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Glossario Marketing e Comunicazione ≫ definizione ≫ Customer journey: cos’è, quali sono le fasi e come è cambiato negli anni

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SOMMARIO ( 18 Luglio, 2018

% Customer journey definizione


Le fasi del customer journey
&
Come sono cambiati i touchpoint
L'influenza dello smartphone sul
customer journey
Il ruolo di google analytics
nell'analisi del buyer journey
Articoli
Libri

CUSTOMER JOURNEY
Definizione di Customer journey
Il Customer journey è il processo che
caratterizza l'interazione tra consumatore e
azienda. Questo "viaggio", che parte dal Guida Contabilità Aziendale
Scopri i 5 Buoni Motivi per Gestire la Tua Conta
bisogno di un prodotto/servizio, termina con
in Cloud. Scarica la Guida.
l'acquisto. Le varie tappe del percorso, TeamSystem - Contabili… Scopri di più
online e offline, sono chiamate touchpoint.

Fonte: Depositphotos

Guida Alla Contabilità 2019


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TeamSystem - Contabilità

Nel corso degli anni si sono registrate delle evoluzioni del customer journey a
causa dei mutamenti che hanno investito il consumatore ed anche i
touchpoint.

LE FASI DEL CUSTOMER JOURNEY

Inizialmente, prima dell’avvento del digitale e sulla falsariga del modello


AIDA, sono stati teorizzati cinque momenti chiave del customer journey:

Fonte: mckinsey.com

awareness: il consumatore, secondo questo modello, è consapevole di


poter trovare in un prodotto la soluzione al suo problema o la risposta a
un suo bisogno. Il prodotto viene realizzato da una o più aziende e il
consumatore ne è venuto a conoscenza attraverso diversi canali;

familiarity: il prodotto diviene familiare e quindi riconoscibile


nell’ampia gamma di prodotti offerti;

consideration: è la fase in cui il consumatore si trova a scegliere fra le


diverse marche e a giocare un ruolo importante sono le caratteristiche
del prodotto e il prezzo. In questa fase il consumatore ricerca
informazioni;

purchase: l’azienda raggiunge il primo dei suoi due grandi obiettivi:


dopo un periodo, che può essere più o meno breve, è riuscita a
trasformare un bisogno in un acquisto;

loyalty: il secondo obiettivo, quello successivo alla vendita, è fare in


modo che il consumatore diventi fedele al brand ! . Il ruolo chiave
spetta ai servizi post-vendita, come nel caso dell’assistenza clienti,
ma non è da sottovalutare la capacità dell’azienda di suscitare interesse
con prodotti correlati.

Al centro del processo di acquisto ! troviamo il rapporto cliente/azienda ed è


quest’ultima a esserne protagonista. Oggi il modello non è più attendibile e
questo perché il consumatore non è più passivo rispetto al mercato, ha
aumentato la propria consapevolezza ed è in possesso di una pluralità di
strumenti per effettuare la sua scelta. Nel 2009, McKinsey ha introdotto un
nuovo modello circolare di processo d’acquisto che va a sostituire il
tradizionale funnel lineare e da allora pone i brand davanti ad un continuo
giudizio da parte del consumatore.

Alle aziende, proprio tenendo in considerazione le esperienze multicanale


customer-centriche, viene richiesta una approfondita conoscenza del target,
anzi, «più che una conoscenza approfondita del target – afferma Roberto
Guiotto, amministratore e responsabile della divisione marketing di ‘In Risalto’
nel corso di un’intervista ai nostri microfoni – credo che richiedano una forte
immedesimazione nel cliente: in questo contesto il buon senso può fare
molto di più della iper-segmentazione, che troppo spesso si traduce in una
sovrabbondanza di dati raccolti a dispetto del loro utilizzo effettivo. Ciò
premesso, le fonti per il reperimento dei dati dipendono essenzialmente dalla
struttura e dal design dei diversi touchpoint. In termini strettamente
digitali, gli strumenti di web analytics e di marketing automation ! consentono
il reperimento di una mole di dati virtualmente illimitata su prospect e clienti».

" Per approfondimenti su: "marketing automation"

! Marketing automation: cos’è cosa permette di fare in pratica

# Marketing automation: come accelerare la personalizzazione e la contestualizzazione

Inoltre, è possibile identificare delle opzioni di acquisto che nel precedente


modello non erano contemplate: il consumatore, ad esempio, ricerca online e
acquista offline (il fenomeno è conosciuto come R.O.P.O., Research Online
Purchase Offline), ricerca e acquista online dimostrando una preferenza nel
ritirare i prodotti in un negozio fisico o in un punto di raccolta, utilizza il
negozio fisico come showroom dei prodotti che poi acquisterà online.

COME SONO CAMBIATI I TOUCHPOINT

Sapere interpretare le esigenze dei clienti è una componente fondamentale


per ogni azienda. Essere in grado di rispondere alle loro necessità è altrettanto
importante ed è possibile farlo proponendo prodotti innovativi ma al
contempo semplici e intuitivi. Il passo successivo, che va oltre la pura
proposizione di un’offerta di prodotti qualificata, sta nell’educazione dei
clienti. Si tratta, infatti, di un valore aggiunto per l’esperienza di acquisto che
fidelizza la clientela, oltre a supportare in modo concreto le vendite. E non solo,
perché anche i retailer possono beneficiarne in modo concreto.

Come sostiene il consulente di web marketing Emanuele Chiericato, che ha


rilasciato un’intervista ai nostri microfoni,

«il customer journey di un potenziale cliente potrebbe partire da una


prima fase in cui viene incuriosito da un annuncio sulla timeline di
Facebook, mentre naviga su smartphone durante il suo viaggio in metro
verso il lavoro. In questa prima fase, chiamata solitamente
“Awareness” (consapevolezza, anche se ritengo più adeguato parlare
di Unawareness, Inconsapevolezza), il potenziale cliente, per quanto “in
target” con il brand, non lo conosce, non lo sta cercando e quindi non
è ancora pronto a valutare un acquisto. È per questo che spesso si dice
che su Facebook non si va a vendere: un sottile gioco di parole non
per affermare che Facebook non costituisca un formidabile strumento di
promozione, ma che in questa fase, comunemente chiamata “domanda
latente“, il mio scopo è approcciare, incuriosire l’utente per farlo
procedere nel processo d’acquisto. Incuriosito dall’annuncio, il
consumatore atterra sul sito, da un’occhiata ed esce: ecco che il giorno
dopo posso ritargettizzarlo con il remarketing mentre naviga su un blog
e spingerlo, una volta riatterrato sul sito, a iscriversi alla newsletter, a
compiere quindi una micro-conversione, un’azione in funzione della
conversione vera e propria. A questo punto, tornato a casa e questa
volta da PC, il “viaggiatore” potrebbe ricevere una email e accedere
ancora una volta al sito completando l’acquisto oppure approfondire la
conoscenza del nostro prodotto o servizio andando su Google a cercare
direttamente il brand, compiendo quindi una ricerca detta
“navigazionale“, un intento di ricerca spesso sottovalutato ma foriero
di tassi di conversione importanti. In questo esempio di processo
d’acquisto, come abbiamo visto, entrano in azione diversi strumenti e
diversi device tutti funzionali, ognuno con i suoi punti di forza, ad
accompagnare il potenziale cliente a una maggiore consapevolezza del
problema che il prodotto o servizio risolve e alla scelta del brand.»

Il customer journey teorizzato da McKinsey, allora, diventa un consumer


decision journey caratterizzato da momenti di interesse e momenti di
decisione. Questi punti di contatto possono essere sia online, come siti web o
campagne di social media marketing !, che offline, come negozi fisici e call
center; possono essere gestiti sia direttamente dall’azienda, come nel caso
delle campagne advertising e dei punti vendita, sia indirettamente, come nel
caso delle recensioni, del passaparola ! e dei commenti nelle community
online.

Alle aziende è dunque richiesta un’ampia visione di un mondo che cambia


rapidamente. Oltre a proporre i prodotti nel modo giusto sia online che in
store, è importante rendere la scelta di acquisto autonoma e
indipendente, ma soprattutto consapevole, specialmente quando si tratta di
soluzioni tecnologiche innovative ma che devono tradursi in strumenti
estremamente immediati e di utilizzo quotidiano.

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L’INFLUENZA DELLO SMARTPHONE SUL CUSTOMER


JOURNEY

Secondo uno studio condotto da Google, controlliamo lo smartphone in


media 150 volte al giorno con sessioni medie della durata di 70 secondi.
Come possono i retailer sfruttare questi momenti per entrare in contatto con il
proprio target di riferimento?

Micro-Moments
Guarda più tardi Condividi

La risposta è in quelli che Google definisce come micro-moment, ovvero i


momenti in cui le persone percepiscono un bisogno e cercano di soddisfarlo
attraverso una consultazione online con il proprio smartphone.

" Per approfondimenti su: "micro-moment"

# Micro-moment e moment of truth: cosa sono e perché aggiungono valore al processo


d’acquisto

# Micro-moment e strategie di video content: un'integrazione possibile?

Per fare chiarezza sull’argomento, Emanuele Chiericato afferma che

«stiamo assistendo a un’esperienza d’acquisto sempre multi-device


e multi-channel: il processo d’acquisto non è, come si potrebbe
ingenuamente pensare, un percorso lineare, dove il potenziale cliente
vede un annuncio, lo clicca, arriva sul sito e compra. Non è inusuale
che il customer journey sia contraddistinto da un percorso di durata
variabile e indefinita, fatto di molteplici micro-momenti, ovvero step
di progressiva consapevolezza del problema da risolvere con il nostro
prodotto o servizio e punti di contatto con il brand stesso. È per questo
che è impensabile ragionare a compartimenti stagni e, di contro, è
indispensabile ragionare in un’ottica multi-device e multicanale: nel web
marketing tutti gli strumenti, che siano la SEO e Google Adwords
Search o Facebook Advertising, non sono buoni o cattivi, migliori o
peggiori in sé, ma più o meno funzionali ad assolvere una determinata
funzione nel percorso di vendita del potenziale cliente.»

I micro-momenti possono essere ovunque e il ruolo dell’azienda è quello di


riuscire a essere presente nella maggior parte di essi in maniera esaustiva.
Esistono, comunque, diverse tipologie di “momenti”:

“I-want-to-know-moments”: il 69% degli utenti conclude un acquisto


in un sito in cui è stato facile reperire le informazioni, trovando le
risposte ai propri quesiti in maniera semplice. In questi “moments”
l’utente vuole conoscere e ottenere maggiori informazioni, su un
prodotto di cui ha sentito parlare.

“I-want-to-go-moments”: il 71% dei possessori di uno smartphone lo


ha utilizzato per localizzare un negozio. Un esempio di come si possono
sfruttare questi momenti in cui il consumatore vuole sapere cosa c’è
nelle sue vicinanze è ‘Argos’ che, attraverso un servizio online, fornisce
le offerte relative ai prodotti presenti nei negozi vicini.

“I-want-to-do-moments”: il 91% degli utenti si rivolge al proprio


smartphone per suggerimenti su come svolgere un determinato compito
o attività e solo nel 2015 sono stati visionati, per oltre 100 milioni di
ore, contenuti video con chiave di ricerca “How to”.

“I-want-to-buy-moments”: gli utenti che decidono di voler acquistare


un prodotto trascorrono diverso tempo online verificandone
caratteristiche, recensioni e prezzo. In questi momenti le aziende
devono monitorare bene il brand, ascoltare cosa dice la Rete e affidarsi
all’influencer marketing ! per riuscire a raggiungere il target e portarlo a
concludere l’acquisto.

Secondo “Digital in 2018”, un’analisi del mondo digitale condotta da Hootsuite


e We Are Social, l’Italia si colloca fra i paesi con la più alta penetrazione sul
mercato degli smartphone: l’83% degli italiani utilizza uno smartphone. La
sua funzione principale è quella di facilitatore delle attività quotidiane ed è
diventato uno strumento essenziale per pianificare il processo d’acquisto.
Sulla base dei dati analizzati da Tiendeo.it, il 72% delle ricerche sulla propria
piattaforma viene effettuato tramite smartphone e il 21% degli utenti accede
attraverso il proprio computer catturando l’attenzione dell’utente per oltre 2
minuti.

IL RUOLO DI GOOGLE ANALYTICS NELL’ANALISI DEL


BUYER JOURNEY

Il buyer journey è il percorso intrapreso dalla buyer persona nel momento


in cui scopre un prodotto e decide di acquistarlo. Il termine venne introdotto
per la prima volta nel libro “Inbound Marketing” di Brian Halligan e
Dharmash Shah e si può considerare un framework per riconoscere i progressi
che un acquirente compie in direzione della decisione d’acquisto.

I tre stadi che lo caratterizzano sono la consapevolezza (TOFU, top of the


funnel) di un bisogno/problema/opportunità, la valutazione (MOFU, middle of
the funnel) dei modi in cui risolverla e la decisione (BOFU, bottom of the
funnel) che porta l’acquirente alla scelta di un determinato prodotto/servizio,
offerto da un’azienda in particolare. In queste tre fasi «Google Analytics offre
una serie di strumenti e configurazioni avanzate che va a coprire la
segmentazione del traffico, offre una metodologia di filtro che possiamo
applicare a quelli che sono i nostri report e una logica di calcolo per
comprendere quello che chiamiamo risultato. Analytics – afferma Francesco
Gavello, intervistato in occasione di Inbound Strategies 2018 – acquista una
sua forma sulla base del sito che abbiamo sottomano, del progetto che stiamo
curando e nella filosofia della web analysis solo con buone domande si possono
generare buone risposte».

Il ruolo di Google Analytics nell'analisi del buye…


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