Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
PRODUCTO
analizar sus principales características, así como los precios fijados para su
Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación
Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una
compañía satisface una necesidad".
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien
o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la calidad".
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
En síntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los
usará y cómo, el tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto,
su duración y tangibilidad.
Productos de impulso: Fungen como base para dar a conocer otros productos de
reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones
a su diseño antes de su decadencia.
Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente
y para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideñas, trajes de baño, tiendas
de campaña, impermeables, etcétera).
Asignación de Marca.
Empaque.
Etiquetado.
La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege el derecho
exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.
La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca.
Esto es importante, por cuanto en nuestra época casi todos los productos tienen
una marca que los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras
al consumidor, por ejemplo: Le da indicaciones de la calidad del producto,
incrementa la eficiencia del comprador, atrae la atención hacia nuevos productos
que le pueden resultar útiles. En este último, el nombre de la marca puede
constituirse en una base sobre la cual se puede elaborar toda una historia en
relación con las cualidades especiales del nuevo producto.
Asimismo, la marca proporciona ventajas de vendedor, permite que se procesen los
pedidos y localizar los problemas con mayor facilidad. El nombre de marca y la
marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas
que podrían copiar los competidores. También permite atraer a un conjunto leal y
redituable de compradores, y ayuda a segmentar los mercados. En general, la
elección de marcas incrementa la innovación, al proporcionar al producto un
incentivo para buscar nuevas características que puedan protegerse en contra de
la imitación de sus competidores. Incrementa la eficiencia del comprador, ya que
proporciona mucha mayor información sobre los productos y donde encontrarlos.
Cuando los productores deciden una marca propia ( del productor ), deben elegir
entre varias estrategias de nombre de marcas, ellas son:
Reposición de la marca
Selección del nombre de marca. Esta decisión debe realizarse con mucho cuidado,
y elegir un buen nombre que pueda contribuir en gran medida al éxito del producto.
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están las siguientes:
Debe dar ciertas indicaciones sobre los beneficios y las cualidades del producto.
Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar (los nombres cortos son
muy efectivos.
El Empaque
Muchos de los productos físicos que se ofrecen al mercado tienen que empacarse
por su naturaleza. El empaque incluye el diseño y la producción del envase o la
envoltura del producto. El empaque puede incluir el envase inmediato del producto,
es decir el recipiente que contiene el producto por ejemplo una botella de loción. Un
empaque secundario que se tira cuando se pone en uso del producto, por ejemplo
la caja que contiene la botella de loción. El empaque que envío, que se necesita
para guardar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja que contiene una
cantidad determinada de botellas de loción.
El empaque tiene que desempeñar muchas de las tareas de venta, desde captar la
atención y describir el producto, hasta realizar la venta en si. El desarrollo de un
buen empaque para un producto nuevo exige muchas decisiones, la primera tarea
es establecer un concepto de empaque que establece lo que éste debe ser o hacer
por el producto. Luego hay que tomar decisiones en cuanto a elementos específicos
como tamaño, forma, material, color, texto y signo de marca. El empaque debe ir de
acuerdo con la publicidad, el precio y la distribución del producto.
Etiqueta
La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece
sobre el empaque junto con este. Las etiquetas van desde simples letreros unidos
al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La
etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas
cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál Es la que quiere usar, la
etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios
aspectos del producto (quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se
usa y cuáles son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas
contenga la información necesaria.
Mezcla de productos
La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una
compañía. La estructura de mezclas de productos tienen dimensiones tanto en
amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de
productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los
modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.
Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro
de la misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos:
buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar
provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea
completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.
El marketing de servicios es una rama del marketing que se especializa en una
categoría especial de productos los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer
ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación, transporte,
protección, jubilación privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc.
Definición
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el marketing
Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican a el de igual forma que el
marketing domestico. Sin importar si una compañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o
Alemania, su programa de marketing deberá girar en torno a un buen producto que tiene
un precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado
con mucho cuidado.
Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes
corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la mitad de las utilidades de impuestos
de utilidades de Marketing y producción en el extranjero. Una empresa pasa del mercado
doméstico al internacional por varias razones.
La búsqueda de ideas para productos nuevos deberá ser sistemática en vez de casual. De
otro modo la firma encontrará un gran número de ideas, la mayoría de las cuales no serán
apropiadas para este tipo de negocio. La alta gerencia deberá estipular qué productos y
mercados recalcar. Deberá estipular qué quiere lograr la firma con los nuevos productos,
si se trata del objetivo de tener un flujo elevado de efectivo, predominio en la porción del
mercado o alguna otra meta. Deberá estipular el esfuerzo relativo que ha de dedicarse al
desarrollo de productos originales, modificar los productos existentes e imitar los productos
de la competencia.
Para generar una corriente continua de ideas para productos nuevos, la compañía debe
cultivar activamente muchas fuentes de ideas. Las principales fuentes de ideas son:
Fuentes internas. En un estudio se descubrió que más del 5 5 % de todas las ideas nuevas
se dan entro e a misma compañía. Esta puede encontrar nuevas ideas mediante
investigación y desarrollo formales. Puede escoger cuidadosamente a sus científicos
ingenieros o personal de fabricación. Los vendedores de la compañía son otra buena
fuente porque tienen contacto diario con los consumidores.
Distribuidores y Proveedores. Los revendedores están más cerca del mercado y pueden
suministrar información acerca de los problemas de los consumidores y las posibilidades
de los productos nuevos. Los proveedores pueden informarle a las compañías acerca de
nuevos conceptos, técnicas y materiales que puede usar para desarrollar productos
nuevos. -
2) Tamizado de Ideas:
La generación de ideas tiene como propósito crear un gran número de ellas. La finalidad
de las etapas subsiguientes es reducir el número de ideas. El primer paso es el tamizado
de ideas. En la etapa de tamizado, la compañía debe evitar dos tipos de errores. Un error
de EXCLUSION ocurre cuando la firma descarta una idea que es buena. Algunas firmas
se estremecen cuando piensan en algunas de las ideas que han descartado:
Un error de SEGUIR ADELANTE ocurre cuando la compañía permite que una idea mala
pase a desarrollo y a comercialización. Esto da lugar a productos que pierden dinero o que
producen utilidades decepcionantes.
El propósito de la clasificación es detectar y descartar ideas malas tan pronto como sea
posible.
La mayoría de las compañías exigen que sus ejecutivos escriban ideas para productos
nuevos en un formato estándar que un comité de producto nuevo podrá revisar. Describen
el producto, el mercado meta y la competencia y hacen algunas estimaciones aproxima del
tamaño del mercado, precio del producto, tiempo y costos de desarrollo, costos de
fabricación y tasa de rendimiento.
Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto. Es
importante hacer una distinción entre una idea, un concepto y una imagen del producto. La
idea del producto es aquélla que la compañía podrá ofrecerle al mercado. El concepto de
producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos de consumo
significativos. Una imagen del producto es la percepción particular que los consumidores
adquieren de un producto real o potencial.
Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a prueba usando un grupo
apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de forma simbólica
o física. En esta etapa es suficiente una descripción verbal o gráfica, aunque mientras más
concreto y físico sea el estímulo, mayor será la contabilidad de la prueba de conceptos. A
los consumidores se les presenta una versión elaborada de cada concepto.
Una vez que la gerencia ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y sobre la
estrategia de mercadotecnia, podrá evaluar el atractivo financiero de la respuesta. La
gerencia debe revisar las proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si
satisfacen los objetivos de la compañía. En caso positivo, el producto podrá pasar a la
etapa de desarrollo.
7) Pruebas de mercado:
El número necesario de pruebas de mercado varía con cada producto nuevo. Los costos
de las pruebas de mercado pueden ser enormes y además llevan tiempo, durante el cual
la competencia puede tomar ventaja. Cuando los costos de desarrollar e introducir el pro-
ducto son bajos o cuando la gerencia ya está confiada en que el nuevo producto tendrá
éxito, la firma puede hacer muy pocas pruebas de mercado o ninguna.
8) Comercialización:
Cuando: (momento oportuno) :La primera decisión es si se trata del momento oportuno
para introducir el producto nuevo
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida
larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia
quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los
riesgos que invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada
producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y
duración.
El curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura
su vida. El ciclo de vida consta de etapas.
No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos
son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez
durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son
reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su
reposicionamiento.
El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o
una marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las
clases de productos tienen ciclos de vida más largos. Las ventas de muchas clases de
productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario,
las formas de productos suelen tener el comportamiento estándar del CVP. Las formas
de producto, pasan por una historia regular de introducción, crecimiento rápido,
madurez y declinación. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar
rápidamente en razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.
El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas
y modas pasajeras.
Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia
para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando
se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuación del producto o para
desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prácticos.
Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qué etapa del
CVP se encuentra el producto, para detectar cuándo el producto pasa a la siguiente
etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes
etapas. En la práctica, es difícil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas
del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva del CVP.
Etapa de introducción
Etapa de crecimiento
Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su
gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación
del mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la
competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los
costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los
costos de producción por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el
crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma
características y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado.
Etapa de madurez
En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra
en la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las
etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La
mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida
y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al
producto maduro.
En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios
y segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar
el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y
convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa
quizás opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas
grande o de crecimiento más rápido.
El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para
inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar
el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia
es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo
que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad
suficiente de compradores que quieren mejor calidad.
Modificación de la mezcla de mercadotecnia
Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios
de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para
atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña
publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.
Etapa de declinación
Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el
tiempo. La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o
veloz, como en el caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar
a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos
cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme
disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las
que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.
También es importante considerar que todos los productos tienen un ciclo de vida y si
ellos no se modifican o sustituyen su volumen de ventas, su participación en el mercado
y sus utilidades se verán afectadas o reducidas por la falta de innovación,
adicionalmente las empresas están inmersas en un mercado con clientes que esperan
nuevos productos y perfeccionados que les permita satisfacer sus necesidades o
expectativas.