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DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL: OPEN MIND

Presentado por:
ANGÉLICA VIVIANA VELÁSQUEZ VELASCO
GILBERNEITH SANDOVAL PARRA
JEFFERSON ESTEBAN TENJICA GARZON
YESICA PAOLA RODRIGUEZ CALDERÓN
YEMISON ERICK POSADA

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMINCAS Y CONTABLES
BOGOTA D.C.
Marzo de 2016
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DIAGNÓSTICO EMPRESARIAL: OPEN MIND

Presentado por:
ANGÉLICA VIVIANA VELÁSQUEZ VELASCO
GILBERNEITH SANDOVAL PARRA
JEFFERSON ESTEBAN TENJICA GARZON
YESICA PAOLA RODRIGUEZ CALDERÓN
YEMISON ERICK POSADA

Diagnóstico Empresarial

Presentado a:
Wilinton Javier Ortiz A.

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMINCAS Y CONTABLES
BOGOTA D.C.
Marzo de 2016
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Introducción
El sueño de ser empresario en la medida que avanza el tiempo se hace presente cada vez más en
las mentes de los Colombianos, y cuando se separa el tiempo para la planeación del “negocio”
empieza la lluvia de ideas que se convierte en tormenta cuando se dimensiona correctamente lo
significa crear empresa. No es fácil, existen factores en el entorno que impactan la dinámica interna
de la oOrganización, y que al desconocerlas no se pueden evaluar y no se pueden mitigar cuando
son amenazas o aprovechar cuando son oportunidades. El éxito de una empresa está en vigilar y
adoptar en tiempo real las estrategias que permitan obtener una ventaja competitiva.

A continuación encontrará la consultoría que se aplicó a OPEN MIND, una empresa del sector
publicitario que abre sus puertas para el diagnóstico empresarial, implementando matrices de
análisis cualitativo y cuantitativo, evaluando componentes externos no controlables por la
Organización y de la misma manera internos en los que la Organización puede intervenir
directamente. Es fácil sentir que se es el mejor cuando no hay un punto de comparación y el análisis
del sector hace precisamente que haya un punto de referencia para definir la posición de la Empresa
frente a sus competidores, clientes, mercado, y el mismo sistema político.

Para lo anterior, se implementaron matrices como PESTE, MPC, MEFE y Análisis de las 5 fuerzas.

Por otro lado, la dinámica interna de la Organización depende de la alineación estratégica de la

Alta Gerencia son sus colaboradores y procesos. Justamente, el siguiente diagnóstico tiene como
finalidad proporcionar y brindar planes de acción en actividades específicas que mitiguen y
controlen el riesgo los cuales ponen en estado de alerta la vida de la Empresa, que detecte
debilidades, que destaquen y mantengan las fortalezas, todo para lograr una estructura sólida, para
ello se apoyará el diagnóstico con métodos de investigación de las ciencias sociales de la
administración de Empresas como: MEFI, DOFA, BCG.

El resultado de todo el diagnóstico arrojará la mejor estrategia que ayuden a mejorar la

productividad y alcanzar una ventaja competitiva.

Es el empresario quien podrá decidir su implementación en la organización.

Justificación.
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Actualmente el sector de la publicidad ha tenido importantes cambios ha venido en aumento y día

a día incursionan nuevos competidores con ideas frescas e innovadoras en la parte digital de
acuerdo a este comportamiento es necesario que la empresa implemente estrategias que le permitan
estar alineado con el desarrollo del sector e ir de la mano con esta evolución para no quedar
rezagada frente a sus principales competidores.

Analizaremos la situación estratégica de Open Mind, mediante la aplicación de diferentes procesos

los cuales nos permitirán identificar los factores internos y externos que pueda afectar a la empresa
y proponer al empresario una estrategia que le ayude a mejorar la organización

OBJETIVO GENERAL Commented [WJOA1]: Cambiar redacción.

Aplicar la metodología del Diagnostico empresarial, para detectar puntos críticos de la

organización, con base en los resultados obtenidos analizar comprender e interpretar la mejor
estrategia para presentar e implementar en la organización y de esta manera lograr una ventaja
competitiva en el mercado

Objetivos Específicos

 Realizar una buena investigación del macro entorno utilizando las herramientas que nos
brindan las ciencias administrativas “PESTEL, MEFE Y MPC”.
 Poner en práctica todo el conocimiento adquirido a lo largo de la carrera.
 Analizar las diferentes unidades estratégicas de negocio, para identificar debilidades y
fortalezas.
 Recolectar información interna y externa que sirva como referente para la formulación de
las estrategias
 Realizar una comparación de la empresa Open Mind, con otras del sector para identificar
nuestras fortalezas y debilidades que nos permitan crear una ventaja competitiva. Commented [WJOA2]: Máximo 3 objetivos de denoten el
proceso
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Contenido Commented [WJOA3]: Hace falta tabla de contenido

No se encontraron entradas de tabla de contenido.

1. Particularidades de la Empresa
1.1 Razón Social: OPEN MIND
1.1.1 NIT: 890306XXX-9
1.1.2 CIIU ACTIVIDAD PRINCIPAL: 7310 - Publicidad
1.1.3 CIIU ACTIVIDAD SECUNDARIA:7410 – Actividades especialidades en
diseño
1.1.4 OTRAS ACTIVIDADES: 7420 – Actividades de fotografía
1.2 Objeto Social: Prestación de toda clase de servicios de Publicidad, propaganda
comercial y mercadeo de cualquier clase de producto y servicios, utilizando para este efecto
cualquier medio de difusión del pensamiento a través de periódicos, revistas, publicaciones,
Formatted: Font: (Default) Times New Roman, 12 pt, Do
libros, vallas y cualquier otro medio de comunicación (Cámara de Comercio de Bogotá, 2016). not check spelling or grammar
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2. Reseña Histórica:
OPEN MIND, es una agencia de publicidad, marketing y relaciones públicas con sedes
principales en Manhattan y Estados Unidos. Posee 450 oficinas en más de 120 países con
aproximadamente 18.000 empleados.

Fundada en 1948 por David Hewitt como Hewitt, Benson, & Mather, siguiendo los principios
de Hewitt quien decía que la función principal de la publicidad es vender y que el éxito de la
publicidad para comercializar cualquier producto se basa en la información obtenida de los
consumidores.

Opend Mind abrió su primera sede en Colombia en 1974 después de hacer una alianza
estratégica con la agencia Centrum ubicada en la ciudad de Cali.

En 1994 Centrum OPEN MIND, Luego de sus excelentes resultados opto por abrir una
sucursal en la ciudad de Bogotá D.C. Con el fin de aumentar su participación dentro la industria
diversificando su mercado.

En 1998 la economía colombiana experimento una de las crisis económicas más agudas de la
historia, tal recesión obliga a la venta total de acciones de la agencia Centrum, para
convertirse en lo que se conoce como OPEN MIND COLOMBIA.

Hoy en día ha fortalecido su posicionamiento en el mercado, gracias al estilo de liderazgo

impuesto por su presidente Mauricio Barriga Barragán, el cual inspira, motiva y orienta a sus
colaboradores para ser líderes en creatividad, innovación estratégica y márketing digital,
convirtiéndose en una de las agencias de publicidad más importante al interior del país.
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2 Objetivo del análisis social

2.1 Visión: “Ser una agencia definida por su devoción a las marcas” Commented [WJOA4]: Fuente

2.1.1 Análisis de la Visión

De acuerdo a la metodología que los autores plantean para la definición de Visión donde se revisa
el cumplimiento de ciertas variables, se diseñaron las siguientes preguntas para evaluar si OPEN
MIND cumple o no cumple con cada uno de esas variables.

VISION
¿OPEN MIND
VARIABLES A EVALUAR
Cumple?
¿OPEN MIND, tiene definido el periodo de
NO
tiempo, en el cual desea proyectar su visión?
¿La organización, por medio de su visión,
motiva, inspira y moviliza a todas y cada de una
SI
de las personas que trabaja con ella para que
perduren y sigan ejerciendo en la misma?
¿La visión, es medible o muestra en que
periodos va a realizar sus avances en el alcance NO
de lo que quiere ser?
¿La organización, por medio de su visión,
especifica a que segmento de mercado quiere NO
llegar y en cual va a competir?
¿La organización, es específica en lo que quiere
NO
llegar a ser en determinado tiempo?
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¿La organización, cuenta con un indicador, el

NO
cual es el logro a alcanzar?
¿La organización, especifica en quienes y como
se va a apoyar o solventar en el alcance de su NO
visión?

Análisis de lo evaluado en la visión:

Según la encuesta practicada dentro de la organización encontramos que la empresa Opend Mind
no cuenta con una visión cuantificable y medible en el tiempo, a raíz de esto no se puede hacer un
seguimiento continuo por medio indicadores que permitan evaluar y determinar si se la empresa
está encaminada a lograr la visión..

A pesar de que está muy bien estructurada y objetiva en cuanto a dónde quiere llegar se le
recomienda incluir aspectos cuantificables en el tiempo.

2.2 Misión Nuestra misión es identificar y expresar la esencia de una marca, asegurándonos de
que esta esencia se refleje en cada punto de contacto de los consumidores – en línea, fuera de
línea, en casa, en el trabajo y en el juego. Construir marcas a través de las fronteras y en todas
las disciplinas, con el objetivo de encontrar los más valiosos clientes y mantenerlos por vida.
2.2.1 Análisis de la Misión:
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De acuerdo a la metodología que los autores plantean para la definición de Misión donde se
revisa el cumplimiento de ciertas variables, se diseñaron las siguientes preguntas para evaluar
si OPEN MIND cumple o no cumple con cada uno de esas variables.

MISION
¿OPEN MIND
VARIABLES A EVALUAR
Cumple?
¿La empresa, tiene claridad de la actividad que
SI
realiza?
¿La organización, tiene claro quiénes son los
encargados de realizar cada una de las SI
actividades, componentes claves para el
desarrollo total del trabajo a realizar?

¿La organización, tiene un nicho definido de

SI
mercado al cual quiere llegar?

¿Tiene claridad, de cual o cuales son las

SI
necesidades que busca suplir a sus clientes?

¿Tiene estrategias definidas, para determinar la

línea guía a seguir, por la cual llegara al SI
cumplimiento de las necesidades del cliente?
¿La organización, tiene presente en sus
actividades, una ética, y responsabilidad con
SI
todos y cada uno de los grupos de interés
involucrados en su actividad?
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Análisis de lo evaluado en la misión.

De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio de la misión se encuentra que la empresa
cumple a cabalidad con los estándares o características que debe tener una misión.

Hay que resaltar que dentro de la organización existe un liderazgo orientativo y un excelente
clima laboral el cual permite altos estándares de creatividad e innovación en sus empleados.

Observamos que la organización tiene bien definidos sus objetivos a corto y mediano plazo dichos
objetivos se logran a través de la formulación e implementación de estrategias que permitan crear
una ventaja competitiva (Integración hacia atrás).

2.3 Objetivos Corporativos Commented [WJOA5]: Hace falta analizar

Hacen referencia a la buena utilización y administración de los recursos. Esto con el fin de cumplir
con la visión y misión de la empresa.
Los objetivos son metas a corto y mediano plazo que deben ser claros, medibles y razonables.

 Aumentar participación en el mercado.

 Mantener altos estándares de creatividad e innovación.
 Fidelizar y aumentar el portafolio de clientes.

2.4 Metas
 Reducción de cuentas por cobrar.
 Mejoramiento de servicio postventa para conocer grado de satisfacción de cliente.
 Excelente clima laboral.
 Certificación Norma ISO 9000.

2.5 Valores Corporativos: OPEN MIND tiene definidos valores corporativos que se relacionan a
continuación y que rigen su comportamiento actual
 HONESTIDAD - Trabajo idóneo, veraz y basado en preceptos y principios leales
a la filosofía de la publicidad.
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 CRECIMIENTO ORDENADO - Evolución sostenible aprovechando las

oportunidades del mercado
 RESPONSABILIDAD - Compromiso e implicación en el proyecto empresarial
 PROACTIVIDAD - Actitud flexible a los ciclos y circunstancias internas y
externas con la adaptación al cambio
 INNOVACION - Habilidad para transformar las ideas y el conocimiento en
productos, procesos y servicios nuevos o mejorados que el mercado reconozca y
valore

2.6 Estructura Organizacional:

2.6.1 Organigrama
La estructura de OPEN MIND se caracteriza por ser Divisional.

La estructura divisional, de acuerdo a la descripción que Stephen P. Robbins presenta en

su libro Administración “es una estructura organizacional formada por unidades o
divisiones de negocios separadas. En esta estructura cada división tiene autonomía
limitada, con un gerente divisional que tiene autoridad sobre su unidad y es responsable de
su desempeño. Sin embargo, en el caso de estructuras divisionales la corporación matriz
generalmente actúa como un supervisor externo que coordina y controla las diversas
divisiones, y suele proporcionar servicios de apoyo tales como servicios financieros y
legales…” Administración Stephen P. Robbins Capítulo 9 Estructura y diseño
organizacional pág 193

Se presenta una estructura verticalizada con un estilo de liderazgo flexible y orientativo el

cual fomenta e incentiva la creativa e innovación en los colaboradores como principio
fundamental de la organización.

Se observa en su organigrama que existe una administración descentralizada,

Donde los directivos tienen completa autonomía y responsabilidad en la toma decisiones
estratégicas en cada unidad de negocio encaminado a lograr la misión y visión de la
empresa.

OPEN MIND tiene las siguientes divisiones dentro de su estructura Organizacional

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Administración y Finanzas

Bogotá Cuentas
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Creativos
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Producción

Planeación Estratégica
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2.6.2 Conformación Plata de Personal

DEPTO Directos Temporales Total

ADMINISTRACION - 17,68% 31 1 32
ARTEFINAL - 0,06% 1 10 11
OPEN MIND cuenta con procesos
CREATIVOS - 39,78% 72 0 72
tercerizados, ha decidido entregar
CUENTAS - 16,02% 29 0 29
procesos como los de IT, servicios
DIGITAL - 7,73% 14 0 14
generales, mensajeria y la sección de
GENERAL MANAGEMENT - 2,21% 4 0 4
ArteFinal que son los que hacen los
IT - 2,21% 1 3 4
detalles finales de los proyectos
PLANEACION - 2,21% 4 0 4
PRODUCCION GRAFICA - 2,21% 4 0 4
RTV - 3,87% 3 4 7
Total general 163 18 181
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3 Descripción del cliente

El Cliente de OPEN MIND no está definido específicamente, un cliente puede ser toda
empresa que quiera vender, por medio de publicidad, sin importar el canal de publicidad
que prefiera, ya sea en volantes, radio, televisión y digital (redes sociales – administrar
página web.

OPEN MIND tiene un proveedor que les entrega una base de datos actualizada con datos
de empresas. TACCO suministra por internet dicha base de datos.

A continuación se describen los principales clientes de OPEN MIND

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Cliente Descripcion

Coca-Cola FEMSA, está presente en Colombia hace más de una década fortaleciendo su
compromiso con el país a través de una robusta estrategia de sostenibilidad que genera valor
económico, social y ambiental para la transformación positiva de las comunidades en Colombia. En
la actualidad, Coca-Cola FEMSA Colombia cuenta con siete plantas de producción en Bogotá,
Medellín, Bucaramanga, Barranquilla, Cali y La Calera. Con una inversión de más de 250 millones
de dólares, inauguramos recientemente una nueva planta en Tocancipá que representa uno de los
mayores proyectos de la compañía a nivel latinoamericano.

nestlé de Colombia hace parte de la organización Nestlé S.A., considerada como la primera
industria de alimentos a nivel mundial, con ventas de 98.5 billones de Francos Suizos en el 2006,
265.000 trabajadores, 481 fábricas en 87 países. Más de 6.000 marcas y 10.000 productos. Los
productos Nestlé son conocidos en Colombia desde cuando eran importados desde Francia y hacia
el año 1930 se estableció en el país un distribuidor propio. En 1944, ante la fuerte demanda
generada, se conformó como Compañía en Colombia, al igual que la construcción de la primera
fábrica especializada en la elaboración de productos lácteos, leches infantiles, cereales, culinarios,
cafés y bebidas instantáneas.

Almacenes éxito es una organización privada ya que son personas particulares las que invierten
capital con el fin de obtener ganancias, se enfocan en líneas de productos, permitiendo el
crecimiento y la diversidad de productos y servicios.
MISION Es la satisfacción de las necesidades, gustos y preferencias de los clientes, mediante
experiencias de compra memorables y garantía de excelencia en servicio, selección de productos,
calidad y precio, todo ello en ambientes modernos y con propuestas de valor diferenciadas por
formato comercial.

Pfizer es una compañía farmacéutica que durante 62 años en el país ha tenido por misión ofrecer
soluciones integrales e innovadoras que impacten de manera significativa la salud y la calidad de
vida de los colombianos; por ello 45 de las más de 200 moléculas que la compañía comercializa en
el mundo, han sido desarrolladas con el aporte de científicos colombianos.

Huawei es un proveedor mundial líder de soluciones de tecnologías de la información y

comunicación (TIC). A través de nuestra dedicación a la innovación centrada en el cliente y de
alianzas sólidas, hemos establecido capacidades de extremo a extremo y fortalezas a través de las
redes de los portadores, empresas, consumidor y campos del cómputo en la nube. Estamos
comprometidos a crear el máximo valor para los operadores de telecomunicaciones, las empresas
y los consumidores, proporcionando servicios y soluciones competitivas de las TIC. Nuestros
productos y soluciones se han desplegado en más de 170 países y regiones, sirviendo a más de un
tercio de la población mundial.

Desde nuestros comienzos en 1951, nos hemos sentido orgullosos de poder brindar las mejores
soluciones posibles en materia de envasado y procesamiento de alimentos.

OPEN MIND cuenta con un portafolio amplio de clientes, a continuación se presentan

otros clientes que aunque no tienen gran participación respecto de las Ventas, son clientes
que mantienen su fidelidad con la agencia de publicidad.
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4 Factores Críticos de éxito

Los Factores Críticos de Éxito (FCE) son, para cualquier negocio, un número limitado de
áreas en las cuales los resultados, si son satisfactorios, aseguraran el rendimiento
competitivo de la empresa. Los FCE son específicos para cada negocio y reflejan las
preferencias gerenciales respecto a las variables claves en un determinado momento. Si los
resultados en estas áreas no son adecuados los esfuerzos de la organización para concretar
sus planes, alcanzar sus objetivos y generar estrategias será menos que deseables.

 Área creativa, es un factor crítico de éxito para la Organización ya que es el CORE

BUSINESS de OPEN MIND.
 Planing, se considera factor crítico de éxito ya que sin una buena planeación no se
llevarían a cabo las mejores campañas publicitarias.

4.1 Estrategias

Integración Hacia Atrás

Hace 40 años cuando el sr. Barriga tomó la presidencia implementó una estrategia que
cambiaría el rumbo de la Empresa, decidió hacer propio el proceso de producción audiovisual
que antes manejaba con su proveedor David Estudio.
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Nueva UEN, Digital

Debido al avance tecnológico que ha presentado la industria publicitaria, fue necesario adoptar
nuevas tecnologías y de esta manera incursionar dentro de la publicidad digital

Estrategia Multilatina
Cuando en otros países OPEN MIND gana una negociación, la misma negociación se expande
a nivel regional, es decir, cuando en Argentina se gana una cuenta con Coca-Cola eso misma
se gana en Colombia y en los otros países en donde tiene presencia OPEN MIND. Se negocia
en bloque.

5 Unidades Estratégicas de Negocio

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Unidades estratégicas de Negocio OPEN MIND

ATL PRODUCCIÓN DIGITAL PLANING

MultiPublicidad, Audiovisual Páginas Web, Ideas, planeación
medios Radio, Televisión, banners, redes estratégica,
publicitarios cuñas, cortinillas, sociales, proyectos.
tradicionales, comerciales,
volantes, locuciones

BTL
Activación,
Eventos, logística
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6 Análisis del Sector Commented [WJOA6]: Profundizar análisis del sector. Ver PTP

La economía tiene tres sectores definidos, cada sector se refiere a una parte de la actividad
económica cuyos elementos tienen características comunes, guardan una unidad y se
diferencian de otras agrupaciones. Su división se realiza de acuerdo a los procesos de
producción que ocurren al interior de cada uno de ellos.
 Sector primario que se refiere al sector agropecuario
 Sector secundario que se refiere al sector industrial
 Sector terciario que se refiere al sector de los servicios
OPEN MIND se encuentra en el sector de servicios y de acuerdo a las especificaciones del Banco
de la República este sector “Incluye todas aquellas actividades que no producen una mercancía en
sí, pero que son necesarias para el funcionamiento de la economía. Como ejemplos de ello tenemos
el comercio, los restaurantes, los hoteles, el transporte, los servicios financieros, las
comunicaciones, los servicios de educación, los servicios profesionales, el Gobierno, etc. Es
indispensable aclarar que los dos primeros sectores producen bienes tangibles, por lo cual son
considerados como sectores productivos. El tercer sector se considera no productivo, puesto que
no produce bienes tangibles pero, sin embargo, contribuye a la formación del ingreso nacional y
del producto nacional.”
A su vez el sector terciario tiene subdivisiones, entre ellas el sector de las comunicaciones En este
sector se incluyen todas las empresas y organizaciones relacionadas con los medios de
comunicación como (telefonía fija y celular, empresas de publicidad, periódicos, editoriales, etc.).

Subgerencia Cultural del Banco de la República. (2015). Sectores económicos. Recuperado

de:
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ayudadetareas/economia/sectores_economicos
6.1 Ventas
6.1.1 Ventas del Sector: Al cierre del 2014 el sector vendió 8.279.501 millones COP
El sector de la publicidad es una industria grande donde hay gran número de competidores,
en esta industria participan empresas legítimamente constituidas y también se hace presente
la informalidad.

En el segundo trimestre de 2014, los servicios de publicidad registraron un crecimiento de

12,2 % en los ingresos nominales y de 5,9 % en el personal ocupado, respecto al mismo
periodo de 2013. En el añocorrido de enero a junio de 2014, los ingresos nominales
crecieron 13,1% y el personal ocupado 3,4%, con relación al mismo periodo el año 2013.En
los últimos doce meses hasta el segundo trimestre del 2014 los ingresos crecieron 6,3 % y
el personal ocupado aumento en 0,5 %, respecto al año precedente.
Pagina 17Muestra trimestral de Servicios de Bogota –MTSB II Trimestre de 2014
El sector va en aumento, la gráfica siguiente muestra en millones COP la evolución positiva
respecto de las ventas que la industria publicitaria ha tenido durante los 5 últimos años.
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6.1.2 Ventas del Líder: Las ventas totales del líder; SANCHO; al cierre de 2014 fueron $73.602
millones COP
6.1.3 Ventas de la Empresa: OPEN MIND registró al cierre de 2014 por concepto de ventas
$24.951 millones de COP
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Las ventas de SANCHO BBDO WORLDWIDE INC S.A son alrededor del 0,9% y las de OPEN
MIND de 0,3% en relación con el total de ventas que se registran para el sector. Es un sector donde
no hay un líder en el que se concentre la dinámica de las ventas.

OPEN MIND tiene una diferencia clara de participación frente al líder, son aproximadamente
$48.651 millones COP, SANCO factura casi tres veces más que OPEN MIND.

Lo anterior, supone que OPEN MIND debe empezar a evaluar estrategias que le permitan
efectivamente hacer una mayor cobertura de clientes.

7. Utilidades:
Utilidad Bruta: la utilidad obtenida por OPEN MIND, después de incurrir en costes de
producción por valor de 5.529. Es de: 19.422. Miles de millones (COP)

Utilidad Operacional: La utilidad operacional al final del periodo contable del año 2014 es de:
1.914. . Miles de millones (COP)

Utilidad Neta: La utilidad neta del ejercicio al final del periodo contable del año 2014 es por un
valor total de: 2.003. Miles de millones (COP).
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INDICADORES: Esta sección permite comparar el rendimiento de la empresa a lo largo del

tiempo, teniendo en cuenta que, la estructura de la empresa se divide en 2 partes las cuales son;
estructura operativa (todos los activos de la empresa) y la estructura financiera (deuda, capital,
reservas, etc.), a continuación analizaremos el resultados de los siguientes ratios: ROA, ROE,
LIQUIDEZ SOLVENCIA Y NIVEL DE ENDEUDAMIENTO, para evaluar el comportamiento
en las operaciones y determinar la rentabilidad sobre la inversión de los accionistas.
ROA:

Cuyo objetivo es interpretar la rentabilidad de los activos de la empresa en relación al beneficio

logrado durante un periodo determinado. Analizando la información recolectada hallamos que la
empresa se encentra en óptimas condiciones dentro de su estructura operativa para invertir en
activos, con el fin de modernizar y agilizar procesos dentro de la organización, dejando ver la
eficiencia con la que la empresa utiliza sus activos para generar mayor utilidad. De igual manera,
el ROA, con un resultado del 5.11% significa que por cada 100 pesos invertidos en activos, la
empresa genera 5.11% sobre la UAII, logrando un impacto positivo dentro su operación.
ROE:

El siguiente ratio corresponde al porcentaje de utilidad o pérdida obtenido por cada peso que los
accionistas han invertido al interior de la empresa, lo cual significa que los socios de la
organización obtuvieron un rendimiento sobre su inversión del 15% al final del periodo contable
de 2014.
LIQUIDEZ: Cumplir con los compromisos.

`` Tener el efectivo necesario, en el momento oportuno que permita realizar el pago de los
compromisos``

Mide la capacidad que tiene una empresa para convertir sus activos corrientes en efectivo en el
corto plazo, de acuerdo a lo anterior, podemos concluir que la empresa se encuentra en excelentes
condiciones para enfrentar las obligaciones contraídas a corto plazo. Ya que por cada peso que la
empresa debe, cuenta con 1,11% de pesos para respaldar y cumplir con sus obligaciones
inferiores a 1 año.
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SOLVENCIA: tener como pagar dichos compromisos

Se define como la capacidad que tiene una empresa para cumplir con sus obligaciones a corto o
largo plazo, lo que significa que OPEN MIND, con un ratio equivalente al 1.5% de solvencia se
encuentra en una posición favorable frente a sus compromisos financieros, ya que la organización
cuenta con la solvencia necesaria para cumplir con dicha obligaciones.

NIVEL DE ENDEUDAMIENTO:

Dado que la fuente de financiamiento de una empresa puede ser de carácter interno (patrimonio)
o externo (pasivo), este indicador indica la proporción de activos financiados con deuda. El cual
permite ejercer mayor control sobre las políticas de endeudamiento que maneja la empresa en la
actualidad, de acuerdo a los resultados obtenidos podemos concluir que la participación de los
acreedores para el año 2014 es del 66%, sobre el total de activos de la compañía lo cual es muy
riesgoso para la salud financiera de la empresa.

8. ANALISIS FINACIERO GRUPO ESTRATEGICO:

Análisis Rentabilidad sobre activos:

ROA 2014
30%
24%
20%

10% 5% 5%

0%
OPEN MIND SANCHO BBDO YOUNG & J. WALTER
-10% RUBICAM THOMPSON
-13%
-20%

De acuerdo con la gráfica encontramos que la Agencia líder del mercado, SANCHO BBDO,
presenta cual eficiente es la organización frente al uso de los activos, generando un ROA DEL
24% de rentabilidad, sentido contrario de lo que sucede con la empresa YOUNG & RUBICAM,
presentando un panorama negativo respecto al ROA. De lo anterior concluimos que la agencia no
utiliza adecuadamente su capital, generando un decrecimiento en la rentabilidad de activos de (-
12,67%), lo anterior es a consecuencia de incurrir en costos fijos y gastos no operacionales
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demasiado altos, lo cual para la empresa representa un impacto negativo sobre la utilidad del
ejercicio.
Rentabilidad sobre patrimonio:

ROE 2014
60%
47.8%
40%
15%
20% 9%

0%
OPEN MIND SANCHO BBDO YOUNG & J. WALTER
-20% -14%
RUBICAM THOMPSON

En relación con el indicador ROE, rentabilidad sobre el patrimonio manifestamos el buen trabajo
del líder de la industria, disfrutando de un excelente rendimiento sobre la inversión de sus
accionistas como medio de apalancamiento, lo cual es muy atractivo para las directivas ya que sus
beneficios ascienden a un 47.8% de rentabilidad sobre su inversión total. Dentro del mismo
contexto encontramos que OPEN MIND, se encuentra en buenas condiciones, aportando una
rentabilidad del 15% sobre la inversión de los socios. En otras palabras la organización utiliza el
15% de recursos propios para generar utilidades. Analizando el comportamiento de YOUNG &
RUBICAM, observamos una no muy buena administración de la empresa en cuanto al uso de su
patrimonio en relación a los ingresos percibidos durante el último periodo.
• Liquidez:

LIQUIDEZ 2014
3.00 2.73
2.50
2.00 1.71 1.53
1.50 1.11
1.00
0.50
0.00
OPEN MIND SANCHO BBDO YOUNG & J. WALTER
RUBICAM THOMPSON
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El siguiente indicador indica la posición de la empresa frente a sus compromisos en el corto plazo.
Dicho lo anterior la organización que mejor se encuentra para cumplir con sus obligaciones
inferiores a un año es YOUNG Y RUBICAM, con una liquidez de 2.73. Significa que la compañía
por cada peso de pasivo circulante que debe cuenta con 2,73 pesos de activo corriente para
respaldar las necesidades financieras en las que incurra la organización, ya que a mayor índice de
liquidez mayor es la capacidad de pagar sus deudas en el corto plazo. Lo que refleja que el valor
de los activos corrientes es mayor a las obligaciones contraídas con terceros.
• Solvencia:

SOLVENCIA 2014
10.00
8.14
8.00
6.00
4.00 2.00 2.28
1.51
2.00
0.00
OPEN MIND SANCHO BBDO YOUNG & J. WALTER
RUBICAM THOMPSON

La solvencia financiera, refleja la capacidad de la empresa para responder con sus compromisos a
largo plazo, por consiguiente es apropiado resaltar la buena condición de YOUNG Y RUBICAM,
ya que a mayor nivel de solvencia mayor será la garantía de la empresa frente a sus acreedores, lo
que permite ver que los activos financiados con deuda representa el 12% del total de activos de la
organización. En relación con los competidores todos se encuentran en óptimas condiciones para
hacer frete a sus compromisos, por ejemplo J. WALTER THOMPSON, por cada 1 peso de pasivo,
tiene 2.28 de activo para respaldar su deuda.
• Nivel de endeudamiento:

ENDEUDAMIENTO 2014
70% 66%
60%
50%
50% 44%
40%
30%
12%
20%
10%
0%
OPEN MIND SANCHO BBDO YOUNG & J. WALTER
RUBICAM THOMPSON
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De acuerdo a los resultados de la gráfica, se llega a la conclusión que, OPEN MIND, por cada peso
que tiene en activo, debe 66 pesos de pasivo para el final del periodo contable del año 2014, en
palabras esto refleja una alta participación de los acreedores sobre los activos de la compañía, al
contrario de lo que sucede con YOUNG Y RUBICAM, el cual presenta una participación de los
acreedores del 12% sobre el total de los activos. L a gran diferencia que existe entre las
organizaciones es la capacidad de pago que posee OPEN MIND, lo cual disminuye el riesgo para
los acreedores.
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PRINT DEL BALANCE GENERAL

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7 Análisis del Entorno

7.1 Análisis PESTE

Examinar el impacto de variables y/o factores externos en los que la empresa no puede tomar
control, pero que un movimiento en ellos si puede afectar el movimiento normal de la Compañía.
El estado de los factores externos se determina por decisiones que se toman por fuera de la
compañía, que pueden ser por un grupo o por un individuo pero que al final golpean y hacen en
un gran número de situaciones cambiar al interior de la empresa. Cada factor puede actuar
independiente o interdependientemente según el alcance que se haya decidido.
Para lo anterior, se realiza un análisis PESTE que permite evaluar y considerar los puntos álgidos
de cada factor, su impacto y la probabilidad de ocurrencia, de lo que resultará diagnosticar con
precisión el riesgo en el que la compañía se encuentra.
A continuación la descripción de cada factor:

 Factores Político-Legales:

Open Mind, está controlada por la Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria

CONARP que ha expedido el Código Auto Regulación Publicitaria. Este código “…es
una regulación ponderada, con principios y conductas universales de respeto a la
veracidad de la información, la decencia, la honestidad y a los derechos del consumidor
y de los competidores, sin limitar la creatividad en aquellos aspectos que trascienden
lo objetivo de la comunicación de las características del producto o servicio.
Conscientes de su existencia y efectividad, sus lineamientos constituyen una guía útil
para quien hace publicidad y para quien recibe la información que a través de ésta se le
suministra.”
http://www.ucepcol.com/

Por otra parte, El presidente Juan Manuel Santos participó en la XXI Asamblea General
de la Organización Mundial del Turismo, que reunió en Medellín a 1.200
representantes de 158 países, desde Medellín, donde instaló la vigésima primera
Asamblea Mundial del Turismo, el presidente Santos anunció que para fomentar este
sector habrá exención de impuesto a la renta por 30 años a la construcción de hoteles,
siempre que se inicie antes del 31 de diciembre de 2017,con esta medida espera generar
300 mil nuevos empleos en el sector turismo antes de 2018, fortaleciendo destinos de
clase mundial como Cartagena; el Archipiélago de San Andrés, Providencia y Santa
Catalina; Santa Marta y sus alrededores, o el Paisaje Cultural de la Zona Cafetera, Con
la exención, Santos asegura que promoverá productos turísticos relacionados con la
naturaleza, el turismo de reuniones y eventos, el turismo de salud y bienestar.
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La entrada de Colombia a este selecto grupo responde a la buena economía del país que
permite que la clase media y los consumidores hayan iniciado la exploración a diversos
destinos y también a la expansión en el mercado mundial de los viajes, añade la
ejecutiva.
Se estima que estos mercados latinoamericanos seguirán creciendo 4,5% hasta el 2017.
http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/santos-plantea-agresivo-plan-
para-promover-inversion-sector-turismo
Con esta nueva política Open Mind puede aprovechar su calidad en la mano de obra
calificada para ampliar su portafolio de clientes con las cadenas Hoteleras y
constructoras ofreciendo el servicio de publicada para los proyectos en marcha y tener
mayores ingresos y consolidarse teniendo un mayor participación en la industria
publicitaria.

 Factores Económicos:

En este factor podemos observar que la empresa en estudio Opend Mind depende en
un alto grado de los cambios económicos del el macroentorno ya que es una empresa
multinacional y posee varios clientes internacionales por sus transacciones en otras
monedas diferente a la local tanto con proveedores y clientes esta sujeto a tener grandes
variaciones en cuanto a la Trm y en cuanto a la parte tributaria de todos los países.

Al pertenecer a un sector económico que ha venido en crecimiento los últimos años

pero que lo ha impactado grandes variables económicas como la caída del petróleo la
crisis venezolana el incremento del Ipc esto se ve directamente reflejado en la perdida
de presupuesto de los clientes para invertir en publicidad lo que afecta directamente a
la organización.

Todo este estudio nos lleva a la conclusión que este es Factor determínate en el rumbo
de la organización por eso es necesario crear estrategias con enfoques económicos que
minimicen o mitiguen el riesgo que posee la empresa en el aspecto económico.

 Factores sociales:

“En los últimos tiempos, la creatividad, elemento en común del sector productivo de
las industrias culturales, cada vez representa más para el futuro del país. Por esta razón,
el sector gremial nacional de las industrias creativas, unidos en la Coalición
Colombiana de Industrias Creativas y de Contenidos que preside Ximena Tapias,
Presidente de UCEP; tiene como objetivo esencial, lograr que tanto el Estado como la
sociedad productiva Colombiana, asuman como estratégico para el futuro de Colombia
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la generación de contenidos, incluidos los publicitarios, para cuyo cumplimiento ha

iniciado una estrategia que incluye una serie de encuentros y presentaciones ante
autoridades públicas de primer nivel tales como Ministros de Despacho y
Congresistas.” http://www.ucepcol.com/#!la-creatividad-en-colombia-clave-en-
car/c1jtn

Colombia es por esencia un país con personas recursivas, que se puede traducir en
creativas, desde Europa se está buscando la creatividad que en Colombia se cultiva.
OPEN MIND puede adoptar estrategias que le ayuden a cultivar a los creativos
potenciales que desde la universidad se están gestando. Aceptarlos como practicantes,
imprimir su cultura en ellos y formarlos para la exigencia de la industria publicitaria.

 Factores Tecnológicos:

Publicar y Google: alianza digital para las Pyme. El acuerdo logrado entre las dos
compañías le brinda a las pequeñas y medianas organizaciones la posibilidad de
adquirir productos de publicidad digital de Google, como Google AdWords y
YouTube, accediendo a una gran red de contenidos, a través de Publicar.
http://www.dinero.com/empresas/articulo/publicar-google-alianza-digital-para-
pyme/216237
Con esta alianza, se ratifica el acceso rápido y a bajo costo a la publicidad digital, las
pequeñas y medianas empresas tienden a preferir este tipo de plataformas. Google tiene
reconocimiento a nivel tecnológico lo que proporciona una confiabilidad en los clientes
como ningún otro.

Por otro lado, y revisando que OPEN MIND dedica toda una unidad de negocio a la
publicidad digital, es importante estudiar los software que existen en la industria para
bloquear publicidad online, el uso de estas herramientas se ha aumentado de forma
exponencial. Si bien, la publicidad digital va en avance y la industria debe ir al mismo
ritmo, es importante que OPEN MIND mantenga la diversificación de su producto en
cuanto a los canales de comunicación se refiere. “Aunado al crecimiento del
presupuesto en publicidad, también han crecido los bloqueos de ésta en Latinoamérica
y a nivel mundial: solo en este año el porcentaje de personas que utilizan software para
bloquear publicidad se ha incrementado exponencialmente, llegando a 29% de los
usuarios de Internet en Europa, 27% en Asia, 26% en Estados Unidos y Canadá, 25%
Latinoamérica y 23% Medio Oriente”

https://colombiadigital.net/actualidad/articulos-informativos/item/8662-el-
futuro-del-video-y-la-publicidad-punto-de-quiebre-de-las-empresas.html
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 Factores Ecológicos:

Teniendo en cuenta la importancia de la responsabilidad empresarial entre la industria

y el impacto que causa cada ente económico dentro del movimiento, surge la necesidad
de crear una legislación rígida, contra empresas que no contribuyan al mejoramiento
de una economía sostenible, por lo tanto, la secretaria ambiental exige a las empresas
del sector, mayor control sobre proveedores, para garantizar el cumplimiento de la
normatividad exigida, que incluyan consideraciones ambientales con el fin de
implementar acciones correctivas que permitan prevenir, controlar y mitigar impactos
negativos sobre el medio ambiente a causa del mal procedimiento de residuos. De igual
manera la secretaria ambiental incorpora políticas públicas sobre educación ambiental,
que permitan el aprendizaje y concientización al interior de la organización con el fin
de estimular mayor protección y conservación de un modelo de desarrollo económico
sostenible, buscando una mejor apropiación socio-cultural por medio de campañas
publicitarias propias de la agencia que ayuden a la sensibilización y comprensión de
los consumidores.
https://www.minambiente.gov.co/images/normativa/Otros/NTC/2013/NTC_6038_20
13.pdf

http://ambientebogota.gov.co/politica-publica-distrital-de-educacion-ambiental

Puede consultar la matriz con la totalidad de los factores y para cada uno los aspectos
relevantes para OPEN MID en OPEN MIND_Matriz Peste.

7.2 Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas

Además de la evaluación de factores del Macro-Entorno, es importante hacer un diagnóstico de
variables del Micro-Entorno, donde se pueda identificar características propias del sector en el que
participa la Empresa.
La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas son las que van a determinar la rivalidad
existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender
directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas. A mayor rivalidad, mayor número
de competidores, mayor poder de negociación de proveedores y clientes, es menor el beneficio.
Lo importante es identificar la estructura del sector donde compite la empresa para poder tener
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claridad en los movimientos que debe efectuar la empresa. Las fuerzas que influyen en el desarrollo
competitivo de una empresa se representan según el modelo de Porter, pagina 22 PROCESO
ESTRATEGICO I MARIO CESAR GONZALEZ TRIANA2010

 Nuevos Competidores:

 Productos Sustitutos:

Es importante para este punto definir publicidad. De acuerdo a la Real Academia de la

Lengua Española “2f: Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la
noticia de las cosas o de los hechos. 3f: Divulgación de noticias o anuncios de carácter
comercial para atraer a posibles compradores, espectadores,usuarios, etc.”
http://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=publicidad

Por lo anterior, es difícil pensar en un producto que reemplace la publicidad, no hay un

recurso que pueda tomar el lugar de la publicidad, el consumidor conoce los productos
porque tienen sentidos: Gusto, Tacto, Visión, Audio, Olfato y todo lo que se haga para
enseñar y mostrar cualquier elemento se llamará publicidad.

Lo que sí se puede precisar, es en los recursos sustitutos para hacer publicidad. Por
ejemplo, la publicidad impresa cada vez es menos utilizada, por el contrario, la
publicidad digital toma fuerza, la inmediatez y el fácil acceso a redes sociales, a blogs
gratuitos y a portales que enseñan y mantienen páginas web hacen que contratar a una
agencia de publicidad pase a un plano menor.

 Poder de Negociación de Proveedores:

El poder de la negociación de los de los diferentes proveedores es una parte

fundamental en la que se debe realizar un estudio exhaustivo ya que de estos depende
gran parte de la operación del negocio, en esta fuerza hay que realizar la siguiente
pregunta proporcionan lo proveedores de la empresa Open Mind las herramientas
necesarias para lograr los objetivos y las metas que se propone la organización.
Dando respuesta a esta pregunta claro que si proporcionan las herramientas para lograr
los objetivos propuestos ya que sin los proveedores la empresa no podría brindar a sus
clientes las mejores campañas publicitarias.
Adicional a esto el poder de negociación que tienen los proveedores en Opend MInd es
mínimo ya que por políticas del grupo empresarial al que pertenece la organización
para cualquier trabajo se debe cotizar con mínimo 3 proveedores dando de esta manera
una gran variedad y no dependiendo de un único proveedor.
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A través del estudio realizado la empresa Open Mind tiene alrededor 650 proveedores
de sus diferentes Unidades de Negocio Digital, Producción Audiovisual, Fotografia,
Planning y Btl lo que nos muestra gran variedad y la no dependencia de proveedores.
Adicional a esto un punto a favor que Opend Mind se preocupa por mantener excelentes
relaciones con sus proveedores dándoles un excelente trato con sus pagos lo cual
garantiza que todos quieran trabajar para la organización.

De acuerdo a todos este estudio nos damos cuenta que esta fuerza le favorece a Opend
Mind ya que los proveedores tienen un nivel muy bajo de negociación y la empresa
tiene el sartén por el mango convirtiéndose de esta manera una fortaleza importante.

 Poder de Negociación de Clientes:

Según (Michael Porter), padre de las 5 fuerzas competitivas, la capacidad de

negociación con los clientes puede afectar a las organizaciones de distintas maneras.
De acuerdo a los resultados obtenidos de la gráfica encontramos que los ingresos
operacionales de la organización OPEN MIND, depende casi en un 50% de un solo
comprador el cual es COCA-COCA, convirtiéndose en una amenaza directa contra su
estabilidad financiera, permitiéndole al comprador tener un mayor poder de
negociación en términos y condiciones frente a las contrataciones que se realicen entre
las partes, la organización puede mitigar dicho riesgo por medio de fidelización,
diversificación de clientes y o mercados entre toras.

En la industria hay alrededor de 50 agencias publicitarias legalmente constituidas en

el país que pueden ofrecer un mismo servicio con el fin de satisfacer las necesidades
del comprador. Lo que verdaderamente identifica a OPEN MIND, es la innovación,
creatividad, curva de aprendizaje y reconocimiento dentro de la industria, lo cual
asegura para la compañía tener un mayor control sobre la mayoría de sus compradores,
todo esto es gracias al alineamiento estratégico que maneja la corporación y a su
diversificado portafolio de proveedores los cuales garantizan estándares de calidad
para ofrecer un excelente servicio.

 Rivalidad de la Industria

El grado de rivalidad de la industria de la publicidad cada día toma más fuerza en el

mercado colombiano hasta tal punto que el sector de servicios ayudó al crecimiento
del PIB en un 0.07%. Se dice que en los siguientes tres años el mercado de la
publicidad va ser muy atractivo ya que las organizaciones están inyectando mucho
dinero en el mercado electrónico de la publicidad para aumentar el portafolio de
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clientes, Open Mind en la actualidad compite con varias organizaciones las cuales le
permiten identificar sus fortalezas para hacer contrapeso a sus debilidades y lograr crear
un ventaja competitiva.

9. Matriz MPC

10. Matriz MEFE

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