Evidencia 6: Informe “Costo de adquisición de clientes”

Amanda Cecilia Mariaca Jimenez

Servicio Nacional de Aprendizaje Sena

MARKETING Y MODELOS DE NEGOCIO ONLINE(1881757)

Virtual

2019
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Tabla de contenido

Tabla de contenido .................................................................................................................... 2

Introducción .............................................................................................................................. 3

Costo de adquisición de clientes ............................................................................................... 4

CONCLUSIONES ................................................................................................................... 13

BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................... 14
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Introducción

La capacidad de retención de los clientes inicia una serie de efectos positivos en cascada

sobre la cuenta de resultados, debido a que la rentabilidad obtenida de cada cliente aumenta a

medida que transcurren los años.

Mientras que la pérdida de un cliente puede tener unas repercusiones pequeñas en la

cuenta de resultados del ejercicio actual, el efecto a medio y largo plazo en relación al bene cio y

al crecimien- to pueden ser mucho más importantes. Así, por ejemplo, cuando un cliente compra

un producto o contrata un producto y no queda satisfecho con el resultado obtenido, lo que la

empresa pierde es todo el potencial económico del cliente a lo largo de su vida, añadiéndose

además otros efectos negativos que inciden directamente en los beneficios.

En este documento se identi can y se analizan, brevemente, los seis factores principales

que permiten explicar la correlación que existe entre la capacidad de retención de clientes y la

cuenta de resultados. Estos factores son el coste de adquisición de un cliente, el bene cio base, el

creci- miento de las ventas, el ahorro de los costes operativos, las recomendaciones y el precio

primado.

Al mismo tiempo, un programa de marketing relacional facilita una mejor selección del

público objetivo, permitiendo optimizar los recursos de comunicación y marketing de la

compañiá .
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Costo de adquisición de clientes

El Costo de Adquisición de Clientes o CAC (“Customer Acquisition Cost”) es la

inversión económica que se debe realizar para lograr que un contacto o lead se convierta en un

cliente.

Para calcular el costo de adquisición de un cliente, debes tomar todo tu costo de ventas y

marketing (incluyendo salarios y otros gastos relacionados con la plantilla) durante un período

determinado y dividirlo por el número de clientes que adquiriste en ese período.

En los negocios de Internet donde la plantilla no necesita crecer directamente

proporcional a la adquisición de clientes, también es muy útil buscar los costos de adquisición de

clientes sin el costo de personal.

Para calcular el valor de por vida de un cliente, LTV (Life Time Value), tienes que

analizar el margen bruto que esperas ganar con ese cliente durante tu relación con él.

El margen bruto debe tener en cuenta cualquier soporte, instalación y costos de

mantenimiento y se refiere a la diferencia entre el precio de venta de un bien o servicio y el

precio de compra de ese mismo producto.

No hace falta ser un genio para entender que el fracaso del modelo de negocio viene

cuando el CAC (el costo de adquirir clientes) supera al LTV (la capacidad de monetizar a esos

clientes).

Un modelo de negocio bien equilibrado requiere que el CAC sea significativamente

menor que el LTV.

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La única cosa que tienes que considerar es que puedas monetizar a tus clientes con un

coste más alto que el coste que tuviste para adquirirlos.

Con esta introducción, podrás notar la importancia de calcular el CAC para tu negocio,

así que continúa con nosotros para conocer más al respecto.

¿Qué es CAC o Costo de Adquisición de Clientes?

El CAC es la sumatoria de costos para que un contacto o lead se convierta en un cliente

nuevo. El cálculo del CAC ayuda a una empresa a decidir cuánto de sus recursos se puede gastar

de manera rentable en captar un cliente adicional.

No confundas esta métrica con el costo por acción (CPA), ya que existe una fuerte

distinción entre los dos.

En el ecommerce, el coste por acción suele ser el importe que pagas para realizar una

venta, pero esto se refiere tanto a clientes nuevos como a clientes que regresan (recurrentes).

Puedes ver cómo incluso Google se refiere a CPA como «el costo que estás dispuesto a

pagar para hacer una conversión», pero no para adquirir un nuevo cliente.

CAC, en cambio, tiene que ver con la adquisición de nuevos clientes.

¿Cómo calcular el CAC de tu negocio?

Para calcular el costo de adquisición de clientes debes sumar todos los costos de

marketing y ventas de un periodo determinado.

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La fórmula es la siguiente:

CAC= (MCC + W + S + PS + O)/ CA

Donde:

CAC = Costo de adquisición de clientes.

MCC = Costo total de la campaña de marketing relacionado con la adquisición (No

retención).

W = Sueldos asociados con marketing y ventas (salarios brutos, es decir lo que le cuesta

efectivamente a la compañía).

S = Costo de todo el software de marketing y ventas (marketing automation, test A / B,

análisis, CRM, etc.)

PS = Cualquier servicio profesional adicional utilizado en marketing / Ventas (Diseñadores,

Consultores, Agencias, etc.)

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O = Otros gastos generales relacionados con la comercialización y las ventas.

CA = Total de clientes adquiridos.

Un ejemplo:

MCC= costo de un comercial ($2000).

W= costo de un responsable de marketing ($2500).

PS= inversión en Adwords ($5000) e inversión en Facebook Ads ($5000).

S= software de Inbound Marketing ($800) y software de CRM ($30).

O= otros servicios ($50).

CA= 10 clientes adquiridos.

CAC= ($2000+$2500+$5000+$5000+$830+$50)/10

CAC=$15380/10

CAC= $1538

Esto quiere decir que tu costo por adquirir cada uno de tus clientes es de $1538, pero la

idea es mejorar este número.

¿Por qué es tan importante calcular el CAC?

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El costo de la adquisición de clientes (CAC) junto con el valor de la vida de un cliente (LTV o

Lifetime Value) es una de las métricas más importantes para cualquier negocio.

¿Por qué? Porque tu empresa necesita ganar dinero. Lo que significa que necesitas

obtener un retorno de la inversión (ROI) de tus campañas de marketing y ventas.

La razón importante para centrarse en esto, entonces, es la que te dice exactamente cuánto es

el valor de estar haciendo clientes en relación con cuánto te costó adquirirlos:

LTV: CAC

Es tan simple como esto: tu negocio fallará si tu CAC es más alto que tu LTV.

Vamos a pasar por algunos escenarios para evaluar lo que debes estar apuntando con

respecto a la relación LTV: CAC.

Digamos que el 1 es la totalidad del CAC y cuando hay una relación de 1:1 ambas métricas

están iguales. Cuando la relación es, por ejemplo: 2:1, quiere decir que el LTV es dos veces el

CAC, así como en una relación 3:1, el LTV es tres veces el costo de adquisición de clientes, es

decir, tres veces mayor.

Siguiendo el ejemplo de arriba, donde calculamos el CAC, podemos calcular la relación entre

el CAC y el LTV.

Nuestra empresa a analizar se trata de una agencia de marketing, donde:

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Px = Precio del producto o servicio

N = número de meses de vida de un cliente (es decir el periodo en que uno de nuestros

clientes permaneces como tal)

Mg = Margen Bruto = Diferencia entre el precio de venta y los costos directos asociados a

entregar ese producto o servicio

LTV = Px * N * Mg

Px = $500 (fee mensual que paga un cliente por los servicios de marketing que provee la

agencia)

N = 18 (meses en promedio en que un cliente permanece como cliente de la agencia)

Mg = 50% (margen bruto de los servicios)

LTV = $500 * 18 * 50%

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LTV = $4500

LTV / CAC = $4500 / $1538 = 2.92

Esto significa que el LTV es 2.92 veces el CAC.

Pero, ¿qué significa esto?

LTV/CAC < 1

Estás en el camino hacia el olvido. Cada cliente nuevo que adquieres te hace perder dinero.

LTV/CAC = 1

Con cada cliente nuevo, no ganas ni pierdes dinero. Pero recuerda que en el análisis no estas

incluyendo los costos indirectos (o fijos).

LTV/CAC < 3

El nivel perfecto. Tienes un negocio próspero y un sólido modelo de negocio.

CAC y Marketing

El CAC es muy útil a la hora de analizar tus campañas de marketing. De hecho, sugerimos

que hagas una estimación de CAC antes de lanzar cada campaña, para trazar ciertos parámetros

que te permitan evaluar si la campaña va bien o mal.

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El objetivo es encontrar canales que sean rentables, es decir, que tengan un CAC menor al

LTV. Ej.

CAC = $1538

Suponiendo una campaña de Inbound Marketing, podemos determinar los costos límite que

podemos pagar en base a las tasas de conversión (que pueden ser estimadas o en base al histórico

de otras campañas).

Esto significa que con un CAC de $1538 y esas tasas de conversión podemos afrontar un costo
por lead de $17 (CPL = $17).

El siguiente paso será activar la campaña e ir comparando los resultados que se tienen con estos
costos estimados.

En resumen, hay dos razones clave por las cuales la CAC es tan importante:

1) Elaboración de tu relación LTV: CAC y los meses necesarios para recuperar tu CAC te ayuda
a analizar el estado general de tu negocio.
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Determinar los meses necesarios para recuperar CAC es muy útil para conocer la fuerza de tu
modelo de negocio.

No es bueno si tardará tres años en recuperar tu inversión inicial porque necesitas reinvertir ese
dinero.

El tiempo de recupero sugerido es que sea menor a 12 meses. De esta forma tendrás un negocio
financieramente saludable.

2) CAC te ayuda a optimizar tus campañas de marketing y canales.

¿Dónde estás adquiriendo tus mejores clientes? ¿Qué canales y campañas tienen la mejor
relación LTV: CAC?

Recuerda: El costo de adquisición de clientes no es constante. Cambia cuando un canal se

“satura” por lo que debes estar atento a esto: cuando dejas de obtener un retorno de la inversión
deber detener la campaña.
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CONCLUSIONES

El Costo de Adquisición de Clientes es, finalmente, cuánto le cuesta a la empresa captar

un cliente nuevo.

En definitiva, esta es una métrica importante si quieres descubrir cuánto debe ser tu

inversión para ganar más dinero. En pocas palabras, cuánto es el dinero necesario para obtener

tu ROI después de invertir en marketing y ventas.

La performance de una empresa puede ser medida en cuanto a su relación CAC/LTV,

puesto que, como mencionamos en la introducción, un CAC más alto que el LTV puede resultar

en un gran fracaso.
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BIBLIOGRAFIA

2013, http://www.crecenegocios.com/ - Basado en http://www.crecenegocios.com/tecnicas-

de-investigacion-de-mercados/

BENITEZ, J. (2014). ¿Cuánto cuesta desarrollar una aplicación móvil? [en línea]. Tecnopedia.
[Consulta: 20 de julio de 2015]. Disponible en .

<http://www.tecnopedia.net/aplicaciones-moviles-2/cuanto-cuesta-desarrollar-una-aplicacion-

movil/>.

OHLALAPPS (2014). App marketing para empresas. [Consulta: febrero de 2015]. Disponible en

<http://www.ohlalapps.com/es/app-marketing-para-empresas/>.

Emprendedores, Crea tu empresa. Resumen ejecutivo de un plan de negocio, 2014. [Consultado

12 Agosto 2015]. Disponible en: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/resumen-
ejecutivo-de-un-plan-de-negocio/que-tiene-unresumen-ejecutivo