1.

EL PRECIO
El precio es un concepto que se utiliza muy a menudo cuando se habla de
cualquier tema que tiene alguna connotación económica, no obstante, a pesar de la
frecuencia de su utilización, el significado del precio encierra una mayor
complejidad que la que aparenta en un principio. Para empezar, el precio puede
adoptar diversas formas, entre las cuales podríamos citar a título de ejemplo las
siguientes: el precio de bienes de consumo, unos honorarios profesionales, el
interés de un préstamo, una prima de seguros, una matrícula de un curso
académico, una tarifa telefónica, etc... Bajo todas esas acepciones queda
comprendida una misma noción de precio, que puede ser definida
fundamentalmente desde dos perspectivas distintas, la del comprador y la del
vendedor. Desde el punto de vista del comprador el precio representa la cantidad
de dinero (sacrificio monetario) que debe desembolsar el comprador potencial de
un producto para recibir una determinada cantidad de dicho producto, lo cual
quedaría expresado mediante la siguiente relación formal:

Cantidad de dinero cedida por el comprador

Precio =

Cantidad de producto recibida por el comprador

Mientras que desde el punto de vista del vendedor, el precio se concibe

lógicamente como aquella cantidad de dinero que fija el vendedor a un producto
para conseguir un determinado volumen de ingresos con la venta de dicho
producto, que en principio deberían ser suficientes para cubrir sus costes y obtener
un cierto margen de beneficio. Desde esta perspectiva, el precio quedaría definido
por la siguiente relación formal:

Cantidad de dinero recibida por el vendedor

Precio =

Cantidad de producto cedida por el vendedor

Queda claro entonces desde ambas perspectivas que el precio constituye la

contrapartida monetaria de una unidad de producto, y por consiguiente el
concepto de precio se encuentra íntimamente ligado al de producto, y más
concretamente al de “intercambio de producto”, es decir, cuando un producto se
pone a la venta en un mercado con el objeto de ser intercambiado, el precio viene
a constituir la contraprestación monetaria, ya sea pagada por el comprador o
recibida por el vendedor, en el intercambio de dicho producto.

A la vista del concepto de precio que acabamos de exponer, se puede apreciar

claramente como la determinación del precio por parte del vendedor consiste en
algo más que fijar la cantidad de dinero que se le exige al comprador para poder
adquirir el producto, ya que existe otra opción importante para variar el precio y
no sólo aquella que consiste en hacer cambios en el numerador de la relación que

1
representa la noción de precio. Dicha vía alternativa para modificar el precio de
venta consistiría en cambiar la cantidad de producto que se ofrece manteniendo
fija la cantidad de dinero, es decir, variar el denominador de la relación que define
el concepto de precio permaneciendo constante el numerador.

Qué duda cabe que cuando una empresa fabricante de mermeladas ofrece un tarro
de 300 gramos a un precio de 6 € frente a otra empresa que comercializa el tarro
de 500 gramos de mermelada a 8 €, la segunda empresa está vendiendo a un
precio inferior a la primera a pesar de que la cantidad de dinero en términos
absolutos sea superior. Del mismo modo que una empresa fabricante de rollos de
papel higiénico que ofrece un paquete de 8 rollos a un precio de 4 €. estará
vendiendo lógicamente más barato que otra empresa que oferte el paquete de 4
rollos a un precio de 2 €.

Profundizando más en el análisis, y añadiéndole al concepto de precio nuevos

componentes, cabría la posibilidad de concebir otras posibilidades de
modificación del precio, como serían las siguientes:

- Variar el modo de transferencia del producto, o lo que es lo mismo, el

lugar y momento de entrega de la mercancía. Como es lógico, no
estarán vendiendo igual de caro dos empresas que ofrecen el mismo
mueble a una idéntica cantidad de dinero, si una de ellas realiza una
entrega inmediata del mueble frente a la entrega pospuesta de la otra, o
si hace la entrega a domicilio sin cargar los costes correspondientes de
transporte, instalación y montaje, frente a la otra que no asume la
realización de dichas actividades.

- Cambiar la modalidad de pago. Resulta evidente que dos empresas que

venden una misma enciclopedia por la misma cantidad monetaria de
dinero, no estarán vendiendo al mismo precio si una de ellas permite el
pago aplazado u ofrece condiciones de pago alternativas como el pago
fraccionado sin cargar los intereses correspondientes, frente a la otra
empresa que no financia del mismo modo la compra de la
enciclopedia.

- Modificando el nivel de “calidad” del producto, ya que considerando la

variable “calidad”, en principio se podría afirmar que dos empresas
que venden una misma clase de producto a una idéntica cantidad de
dinero, venden a distinto precio si una de ellas ofrece una mejor
calidad de producto que la otra (la primera de ellas estaría vendiendo
lógicamente más barato).

Lo que ocurre es que en estos casos ya entraríamos entonces en el concepto de

“valor” y nos alejaríamos algo del concepto de precio entendido como la relación
formal expresada anteriormente. Al fin y al cabo, el valor de un producto para el
consumidor queda representado por la relación entre la utilidad o los beneficios
proporcionados por el producto y el sacrificio o esfuerzo realizado para su
adquisición, de tal modo que cuanto mayor sea la utilidad en relación al sacrificio,
mayor será el valor del producto para el comprador. La utilidad estará en función
de la calidad del producto, o sea de la capacidad que tengan los atributos del

2
producto para desempeñar satisfactoriamente la función para la cual ha sido
diseñado. Mientras que el sacrificio a realizar para la adquisición del producto
incluye todos aquellos costes en los que el consumidor debe incurrir para comprar
el producto, entre los cuales se encuentra fundamentalmente el precio o cantidad
monetaria que debe desembolsar el comprador en el lugar de compra para recibir
una determinada cantidad de producto, junto a otros costes tales como el tiempo
de búsqueda de información, el desplazamiento al lugar de compra, costes
financieros, costes psicológicos, etc...

Utilidad Calidad

Valor = =

Sacrificio Precio + Otros Costes

2. IMPORTANCIA DEL PRECIO

Una vez visto el concepto de precio, pasamos a continuación a exponer las
razones que hacen de él uno de los elementos más importantes en todo lo que
concierne a la política comercial de la empresa. En primer lugar, no cabe duda de
que el precio desempeña un papel de primer orden en todo el proceso de decisión
de compra de los consumidores, y que una variación en el precio será captada
inmediatamente y provocará una rápida respuesta en su comportamiento de
compra. Ya vimos antes al analizar el concepto de precio, la estrecha relación que
tiene con la noción de valor, pues bien, partiendo de la base de que la intención de
compra del consumidor queda condicionada en última instancia por el valor que
percibe en el producto, el precio juega un doble papel importante en la formación
de este valor percibido, por un lado constituye el coste principal que debe asumir
el comprador, y por otro lado, el precio influye de forma positiva sobre la calidad
percibida del producto debido a la tendencia que tienen los consumidores a
asociar un precio alto con un nivel de calidad elevado. El proceso que acabamos
de exponer quedaría reflejado en el siguiente gráfico:

Atributos distintos
del precio

Calidad

Percibida
Valor Intención
PRECIO
Percibido de compra

Sacrificio

Percibido
Otros costes
distintos del
precio
Por otro lado, es importante señalar que de las cuatro variables que conforman el
3
marketing-mix de la empresa: el producto, el precio, la distribución y la
comunicación, el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre el
nivel de ingresos, mientras que las tres restantes suponen en un principio gastos, o
todo lo más inversiones, que sólo se traducirán de forma aplazada en unos
mayores ingresos para la empresa. Esto hace que aspectos tan relevantes como la
rentabilidad de la empresa, los beneficios obtenidos, la capacidad para generar
recursos y realizar inversiones, la consecución de una determinada cuota de
mercado, y en definitiva la supervivencia de la empresa, dependan todos ellos en
gran medida de la variable precio, y desde luego queden condicionados
fundamentalmente por ella.

Así mismo, el precio es uno de los principales factores de diferenciación con el que
cuenta la empresa para enfrentarse a las ofertas de la competencia, y por lo tanto
constituye una de las armas competitivas primordiales de la que dispone para
desarrollar su política de marketing. El precio es fundamentalmente una variable
táctica ya que es especialmente flexible pudiéndose actuar sobre ella a corto plazo
con una gran rapidez, ya sea mediante promociones en precio, guerras de precio, etc...
Pero, si bien muchas veces se ha considerado el precio una variable exclusivamente
táctica, hay que decir que el precio también es al mismo tiempo una variable
estratégica, que puede utilizar la empresa en un marco temporal mucho más amplio,
con el objeto de posicionar su oferta en precio, y transmitiendo una determinada
imagen estable al mercado. Como ejemplos de esta estrategia de posicionamiento en
precio, se podría citar el caso de los establecimientos comerciales de descuento, como
“Día” que se encuentran posicionados en precios muy bajos, o bien el caso contrario
que representaría la leche “Pascual” posicionada en precio alto para transmitir una
imagen de calidad.

No obstante, a pesar de la importancia general del precio, conviene recordar que

esa relevancia depende fundamentalmente del sector económico que
consideremos, y concretamente de la situación competitiva que en él exista. Hay
sectores estratégicos de la economía que se encuentran intervenidos por el Estado,
como es el caso en muchos países de la gasolina, la energía eléctrica, los
medicamentos y las telecomunicaciones. En estos casos, los precios son fijados o
autorizados por el Estado y por lo tanto la posibilidad de actuación sobre la
variable precio queda limitada. Sin embargo, la tendencia actual de los países va
encaminada a liberalizar estos sectores, con lo que existen cada vez mayores
márgenes de maniobra en el precio.

Otra situación que excluye la utilización del precio como variable competitiva, la
representan aquellos sectores en los que se producen acuerdos tácitos o implícitos
entre empresas para realizar movimientos de precio en la misma dirección,
produciéndose un alineamiento de precios y desplazándose la competencia a otras
variables de marketing. Por otra parte, podríamos hablar de la situación de
competencia perfecta, en la que hay un precio fijado por el mercado al que debe
adaptarse la empresa. Se trata de un supuesto de corte teórico, que parte de la
existencia de numerosas empresas, productos escasamente diferenciados,
información perfecta sobre el mercado, y la no existencia de costes de transacción.
Cumpliéndose estas premisas, la fijación de un precio superior al de mercado hará
que los consumidores se dirijan a la competencia, mientras que un precio inferior
provocará una disminución de los ingresos vendiendo la misma cantidad. Está

4
situación no se da en la práctica, tan sólo existen situaciones más o menos
cercanas a ella, como por ejemplo el mercado de productos agrarios que es de los
que más se asemeja.

En cualquier caso, salvo estas circunstancias especiales que no se producen con

demasiada frecuencia, lo normal es encontrase en situaciones de oligopolio (unos
pocos competidores) o competencia monopolística (numerosas empresas con
productos diferenciados) en las que, salvo que se produzcan acuerdos entre
empresas (a todas luces ilegales), la importancia del precio es elevadísima. Y la
evolución en las circunstancias que rodean el entorno económico actual hace que
su importancia tienda a ser cada vez mayor, ya que se está produciendo una
aceleración y rápida difusión del progreso tecnológico, un acortamiento en el ciclo
de vida de los productos y una rápida saturación de los mercados con la aparición
continua de nuevos competidores, presiones inflacionistas y la contracción en el
poder de compra de los consumidores con la consiguiente mayor sensibilidad de
éstos a la relación calidad/precio, etc...

3. OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

En este apartado vamos a señalar los distintos objetivos que pueden perseguir las
empresas según se centren en los beneficios y la rentabilidad, en las ventas, en la
competencia, o en el posicionamiento e imagen de marca. Atendiendo a esta
clasificación, se podrían establecer los siguientes objetivos:

3.1. Objetivos centrados en el beneficio y en la

rentabilidad
- Maximización del beneficio: se trata obviamente de uno de los
objetivos elementales que buscan todas las empresas. Siendo conocidas
las funciones de demanda y de coste, la teoría económica neoclásica
nos dice que el precio óptimo será aquél para el cual el ingreso
marginal sea igual al coste marginal, es decir, cuando el ingreso
generado por la venta de una unidad adicional de producto coincide
con el correspondiente coste de producción y de marketing. No
obstante, en la práctica resulta poco factible ya que es difícil conocer
con exactitud las funciones de demanda y de costes, así como tampoco
permanecen estables las condiciones competitivas y del entorno que es
otra de las premisas de las que se parte. En cualquier caso, a pesar de
su dificultad, el objetivo de maximización del beneficio estará siempre
presente y las empresas tratarán de acercarse lo máximo posible a ese
óptimo, a partir del conocimiento de algunos puntos concretos de las
funciones de demanda y costes.

- Obtención de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversión

realizada: Consiste en establecer, para cada nivel de actividad
(producción realizada a partir de las ventas previstas), el precio
mínimo que garantiza la obtención de una tasa de rentabilidad

5
 razonable, que sea suficiente para retribuir el capital pero que no sea
tan alta como para atraer a numerosas empresas al sector y
desestabilizar así el clima competitivo. Normalmente esta tasa de
rentabilidad suele situarse entre un 8 y un 20 %. Se trata en definitiva
de fijar un precio por encima de los costes variables de manera que se
cubran los costes fijos, y se obtengan los beneficios necesarios para
conseguir la rentabilidad necesaria a partir de la inversión realizada.
Ahora bien, este objetivo requiere disponer de un poder de mercado
suficiente para poder imponer el precio a las restantes empresas del
sector.

Objetivos centrados en los ingresos

- Alcanzar una determinada cuota de mercado: Caben tres posibilidades

en la búsqueda de este objetivo, en primer lugar, se puede perseguir un
aumento de cuota de mercado mediante la captación de nuevos
compradores o arrebatándole clientes a las marcas ya existentes. En
segundo lugar, se puede intentar mantener la cuota de mercado
fomentando la lealtad o repetición de compra de los consumidores. Y
por último, se puede pretender controlar el descenso de la cuota de
mercado a través de una estrategia de ordeño del producto, es decir,
obteniendo liquidez rápidamente a costa de perder posición
competitiva.

3.2. Objetivos centrados en la competencia

- Adaptarse a la actuación de las empresas competidoras: Se establecen
los precios en función de los precios fijados por la competencia, y en
especial, en relación a la política marcada por la empresa líder, de tal
forma que se puede optar por igualar su precio o mantener un mismo
diferencial de precio respecto a ella. Esto es que lo que hacen muchas
veces las tiendas de alimentación de barrio con respecto a las grandes
superficies, o los establecimientos especializados con respecto a los
grandes almacenes.

- Evitar la competencia en precios: A veces, cuando existe una

competencia muy fuerte, ya sea por que se trata de un producto muy
estandarizado sin un líder claro por cualquier otro motivo, las
empresas están interesadas en mantener una cierta igualdad de precios
y evitar así las consecuencias negativas de una guerra de precios y se
desplaza el interés hacia otras variables de marketing. Esta situación se
da por ejemplo en el mercado de los combustibles derivados del
petróleo

- Precios estables en el mercado: Normalmente las empresas líderes se

esfuerzan por mantener su liderazgo tratando de imponer su política de
precios al resto del sector a través de unos precios estabilizados.
Fijarán un precio que genere un rendimiento satisfactorio, y que las
economías derivadas de la experiencia permitan compensar el efecto

6
 inflacionista del aumento en el coste de los factores.

1.1. Objetivos centrados en el posicionamiento e imagen de marca

- Aquí caben dos posibilidades. Por un lado fijar unos precios elevados
para transmitir una imagen de prestigio y alta calidad, y por otro lado,
establecer unos precios reducidos para posicionarse en una imagen
económica o reflejar un valor elevado gracias a una buena relación
calidad/precio.

4. PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la determinación
del precio de venta de un producto: los costes, la demanda y la competencia.
Como primera aproximación se puede decir que los costes actúan como una
restricción al límite inferior de precio que se puede fijar, ya que en condiciones
normales, las empresas deberán establecer siempre unos precios que cubran sus
costes y proporcionen un cierto margen. Por su parte, la demanda actúa como
restricción al límite superior del precio, ya que aunque la empresa tratará
lógicamente de fijar un precio lo más alto posible, no podrá hacerlo por encima de
un determinado límite superior que le permita la demanda, que será aquél precio
máximo que acepte el mercado. Y por último, la situación competitiva será la que
aconseje la variación más adecuada del precio dentro ese margen acotado por los
dos límites señalados anteriormente.

A continuación vamos a ir viendo los distintos procedimientos de fijación de

precios, que como es lógico, se basan en los tres importantes factores que
acabamos de señalar. Hay que decir que, aunque la determinación del precio se
pueda hacer de forma aislada utilizando por separado cada uno de los métodos,
conviene no obstante combinarlos y tener una visión de conjunto de ellos de tal
forma que se pueda aglutinar en la decisión final la influencia de los tres factores
clave.

4.1. Métodos basados en los costes

No entraremos en el concepto de coste unitario y en los problemas que plantea su
cálculo, pero conviene señalar que, por lo general, se utilizan los conceptos de
coste total unitario (preferentemente en empresas de fabricación) o los costes de
adquisición o coste directo (generalmente en las empresas de distribución). El
concepto de coste utilizado condiciona el significado del margen, ya que si se
emplea el coste total unitario el margen proporcionaría beneficios en su totalidad,
mientras que si se utiliza el concepto de coste directo o coste de adquisición, el
margen deberá cubrir los costes fijos, los gastos de administración, comerciales y
financieros y, por último, proporcionar beneficios.

7
El margen se puede calcular como un porcentaje sobre el precio de adquisición o
coste total unitario, o también como un porcentaje del precio de venta. En el
primer caso sería:

P = CT + mc* CT

Precio de venta = Coste total unitario + margen * Coste total unitario.

Mientras que si se calcula sobre el precio de venta, tendríamos:

P = CT / 1-mp

Precio de venta = Coste total unitario / 1- el margen unitario.

La práctica normal en el comercio es referirse al margen como incremento del

coste unitario sobre el precio de venta, es decir:

P  CT
mp 
P

Por ejemplo, supongamos un producto cuyo coste total unitario es de 10 €, y

cuyos precios se formen mediante la adición de un margen (sobre el precio de
venta) del 10% por parte del fabricante, un 10% por parte del mayorista y un 25%
por parte del minorista. En este caso, los precios se formarían de la siguiente
manera:

Precio de venta del fabricante: 10/1-0,1= 11,11 €

Precio de venta mayorista: 11,11/1-0,1= 12,34 €

Precio de venta minorista: 12,34/1-0,25= 16,45 €

Estando compuesto el precio final de venta al público de 16,45 €, por 10 € de

coste total unitario de producción más 1,11 € de margen del fabricante, 1,23 € de
margen del mayorista y 4,11 € de margen del minorista. Al valorar las diferencias

8
en los márgenes hay que considerar que, mientras en el fabricante se han recogido
todos los costes incurridos, el margen tanto del mayorista como del minorista
deberá retribuir todos los costes del proceso de distribución.

La cuantía del margen depende de múltiples elementos. En primer lugar, los

márgenes son diferentes en los distintos intermediarios que forman el canal de
distribución, normalmente el minorista suele tener un mayor margen, debido a la
asunción de funciones económicas de mayor coste derivadas de todo lo
concerniente al trato con el consumidor final. En segundo lugar, para un mismo
producto y en el mismo nivel del canal de distribución, los márgenes pueden ser
diferentes debido a las diferencias en el poder de negociación de distintos
formatos comerciales, por ejemplo, una empresa que vende su mercancía a través
de hipermercados y tiendas tradicionales, estará dispuesta a renunciar a parte de su
margen en el caso de los hipermercados a cambio del incentivo del gran volumen
de ventas, mientras que a las tiendas tradicionales tenderá a cargarles un mayor
margen. Por último, dentro de un mismo distribuidor, los márgenes pueden ser
diferentes para cada tipo de productos, así los productos de alto precio y los de
mayor rotación suelen tener menores márgenes, mientras que los productos
perecederos, sobre todo los de temporada, suelen tener márgenes más altos.

Conviene señalar que un sistema de fijación de precios mediante márgenes tiene

efectos inflacionistas, ya que una subida en los costes de producción o en el precio
de adquisición se traslada amplificándose hacia el consumidor. Esto puede
apreciarse claramente en el ejemplo antes expuesto, ya que un aumento de 1 € en
los costes de fabricación se convierte, haciendo los cálculos pertinentes con los
mismos márgenes, en un precio final de venta al público de 18,11 €, lo que supone
un incremento de 1,66 € respecto al precio final anterior. Sin embargo, si el
proceso de subida de costes es general en toda la economía, al elevarse también
los costes de los intermediarios en el canal de distribución, se mantiene el nivel de
beneficios entre todos los intermediarios.

Para calcular cual debe ser el margen a aplicar, existen varios procedimientos,
siendo uno de los más conocidos, el “método para obtener una tasa de rentabilidad
determinada”. Este procedimiento exige fijar de antemano una tasa de rentabilidad
“r” como objetivo, y realizar una previsión de cual será el nivel “Q” de ventas a
efectuar. Si le llamamos “K” al capital invertido, “B” a los beneficios, “C v “ al
coste variable unitario, “F” a los costes fijos y “P” al precio, tenemos que:

La rentabilidad será el cociente entre los beneficios previstos y el capital

invertido:

B
r
K
Y el beneficio será la diferencia entre los ingresos y los costes variables totales y
los fijos:

B = P.Q – Cv.Q - F

9
De dónde:

P.Q  C v .Q  F
r
K

Y despejando:

F  K .r
P  Cv
Q

Siendo el margen:

F  K .r
P  Cv 
Q

En el siguiente gráfico de análisis del punto muerto o umbral de cobertura, se

puede ver la relación de ingresos y costes previstos, siendo el precio la pendiente
de la recta que une el origen de coordenadas con los ingresos necesarios para el
volumen de ventas “Q” previsto. El punto muerto o umbral de cobertura “Q *” será
aquél volumen de ventas en el que se igualen los costes y los ingresos, y por
consiguiente, delimita ese nivel de ventas a partir del cual se empiezan a obtener
beneficios.

10
 Ingresos P.Q

Costes F + Cv.Q + K.r

F + Cv.Q

Q* Q Volumen de
ventas

El umbral de rentabilidad vendrá dado por la expresión:

P.Q* = F + Cv.Q* ====

F
Q* 
P  Cv

Supongamos que una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15% a una
inversión de 2 millones de €, que ha realizado. Sus costes fijos so de 0,5 millones
de €, sus costes variables unitarios ascienden a 8 € y espera vender una
producción de 200.000 unidades. ¿Cuál es el margen que le garantiza alcanzar sus
objetivos?, ¿Y el umbral de cobertura?:

Aplicando la fórmula tendremos que el margen es igual a 4 €.

Del mismo modo que aplicando la fórmula del punto muerto nos sale éste igual a
125.000 unidades.

11
4.2. Métodos basados en la demanda
A la empresa le resulta especialmente difícil conocer su función de demanda, pero
sí puede conocer algunos puntos de ella, ya sea a través de datos históricos, o bien
a través de otro tipo de información. Así, por ejemplo, puede tantear pequeñas
modificaciones de precio para ver la respuesta que se va produciendo en las
cantidades vendidas, pueden diseñar un experimento comercial que muestre cómo
responden las cantidades vendidas respecto a modificaciones de precio, o incluso
pueden realizar encuestas a consumidores relacionadas con la cantidad que
estarían dispuestos a comprar a un determinado precio, aunque este último
procedimiento no es muy fiable y resultan mejores las estimaciones que puede
efectuar la fuerza de ventas de la empresa, ya que tiene un mejor conocimiento
práctico del mercado.

En este punto de la demanda, el concepto de vital importancia que se debe

considerar es el de la “elasticidad precio de la demanda” que se define como la
variación relativa (por ejemplo, porcentual) que se produce en la cantidad
demandada de un producto ante la variación relativa (por ejemplo, porcentual) que
se produce en su precio. Dicho concepto queda definido por tanto mediante la
siguiente expresión:

Variación Relativa en la Cantidad Demandada Q/Q

Ep = =

Variación Relativa en el Precio P/P

Siguiendo los dictados de la teoría económica según los cuales la cantidad

demanda de un producto disminuye al elevarse su precio mientras que dicha
cantidad aumenta al disminuirse su precio, tenemos que la elasticidad precio será
siempre negativa debido a esa variación en dirección contraria entre cantidad y
precio. Se pueden considerar entonces las siguientes cinco situaciones principales:

- Elasticidad = 0 : A este caso se le denomina elasticidad nula o demanda

perfectamente inelástica, y en él no se producirá variación alguna en la
cantidad demandada sea cuál sea la modificación del precio.

- Elasticidad comprendida entre “-1” y “0” : Demanda inelástica o

rígida. El porcentaje de variación en la cantidad demandada es menor
que el porcentaje de variación en el precio. Cuánto más necesario e
importante sea el producto para el consumidor, más rígida será su
demanda.

12
 - Elasticidad = -1 : Elasticidad unitaria. El porcentaje de variación en la
cantidad demandada es ex actamente igual al porcentaje de variación
en el precio.

- Elasticidad comprendida entre “- “ y “-1”: Demanda elástica. En este

caso, el porcentaje de variación en la cantidad demandada es superior
al porcentaje de variación en el precio. Los productos menos
necesarios e importantes para el consumidor serán los de demanda más
elástica, es decir aquellos cuya demanda está mayormente influida por
el factor precio.

- Elasticidad = “- “ : Demanda perfectamente elástica. En este caso una

mínima variación en el precio provoca una variación infinita en la
cantidad demandada. Estaríamos hablando evidentemente de un
supuesto teórico en el que la demanda de un producto es infinitamente
sensible a la modificación del precio.

Es interesante analizar cuáles son los factores que afectan a la elasticidad precio
de la demanda, y por tanto a la sensibilidad al precio que muestran los
consumidores. Podemos distinguir entre otros los siguientes factores y los
sentidos en los que influyen cada uno de ellos:

- La originalidad, exclusividad y grado de diferenciación del producto:

lógicamente, cuánto mayor sea, menor será la sensibilidad al precio de
los consumidores, y por consiguiente más inelástica será la demanda.

- La valoración dada a los productos sustitutivos: cuánto mayor sea este

factor, mayor será la sensibilidad de los consumidores al precio del
producto, y por tanto más elástica será la demanda.

- Magnitud relativa del gasto (respecto a la totalidad de la renta

disponible del consumidor): Cuánto mayor sea esa magnitud, mayor
sensibilidad de los consumidores al precio.

- Carácter complementario del producto respecto a otro previamente

adquirido: cuánto mayor sea ese carácter complementario, menor
sensibilidad al precio de los consumidores.

- Posibilidad de almacenamiento del producto: Cuánto mayor sea esa

posibilidad, más sensibles serán los consumidores al precio del
producto.

13
4.3. Métodos basados en la competencia
En sectores competitivos en los que existe una empresa líder es frecuente que la
fijación de precios se realice respecto a la empresa líder. En estos casos, a partir de
una política de igualar los precios de la líder, o mantener una diferencia
determinada por encima o debajo de ella , se calculan los precios de venta de los
productos. Con esta política, se persigue evitar las consecuencias negativas de la
lucha de precios y mantener un posicionamiento calidad-precio con relación a la
empresa más importante.

Cuando los productos ofrecidos por las empresas no son homogéneos se dificulta
la comparación entre los precios y la aplicación de una determinada política
respecto a la líder. Para evitar estos inconvenientes se ha desarrollado el método
del valor percibido, que permite valorar los diferentes atributos o características
que presentan marcas diferentes que compiten en un mismo mercado. En realidad
este método se basa en una combinación de demanda y competencia, aunque aquí
lo encuadraremos como un método fundamentalmente de competencia.

El consumidor valora un conjunto de atributos en cada producto, a los que

concede una importancia o ponderación diferente. Considera que cada marca de
las ofrecidas en el mercado posee esos atributos en mayor o menor medida. La
valoración conjunta de los atributos por su ponderación permite obtener una
estimación de la calidad percibida en cada marca.

A partir de esta evaluación de la calidad de cada marca, se puede establecer un

índice de evaluación respecto a la media de las calidades percibidas, y si por otro
lado disponemos de los precios de venta al público que tienen las marcas en el
mercado, calculando el precio medio de mercado de las marcas, y múltiplicándolo
por cada uno de los índices de evaluación de las marcas, hallaremos el precio que
debería tener cada una de las marcas si quisieran que el precio fuera proporcional
a la calidad (lo llamaremos precio ajustado). Finalmente, calculando el cociente
“precio ajustado/precio de venta” obtendremos el denominado “valor percibido”
de cada una de las marcas, el cual nos permitirá evaluar su situación y ajustar su
precio.

5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La decisión sobre un precio determinado para un producto, se enmarca dentro de
la estrategia comercial de la empresa. Por ello es frecuente que los precios se
modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos perseguidos como para responder a
un entorno competitivo cambiante. Las estrategias de precios pueden ser
clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de
conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes
criterios:

1. Precios diferenciales: Cuando se le fijan distintos precios a misma

marca para aprovechar las diferentes características de los
consumidores.

14
 2. Precios competitivos: Cuando los precios se ajustan para aprovechar
una determinada situación competitiva, reforzando la posición de la
empresa.

3. Precios para una línea de productos: Cuando los costes de fabricación

y ventas se encuentran relacionados como suele ocurrir en las líneas de
productos, y no se persigue un objetivo individual de maximización del
beneficio de cada producto de la línea, sino el objetivo de
maximización conjunta, a través de una política de apoyo entre
productos.

4. Precios de nuevos productos: Cuando una empresa lanza un producto

nuevo al mercado y se plantea las distintas opciones de las que dispone
para fijarle el precio a ese producto.

En cada una de estas distintas categorías de estrategia, se podrían distinguir a su

vez las estrategias concretas que figuran en el siguiente cuadro:

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Para Línea de Para Nuevos

Diferenciales Competitivas
Productos Productos

Precio como
Descuentos Precio de Precio de
indicador de
Aleatorios Imagen Penetración
calidad

Aprovechamien
Descuentos Descremado o
to de la curva de Precio Conjunto
Periódicos Desnatado
experiencia

Descuentos en Precios
Diferenciación Precios
Segundo Complementari
geográfica Constantes
Mercado os

5.1. Estrategias de precios diferenciales

5.1.1. DESCUENTOS ALEATORIOS

Consiste en mantener un precio tipo y, en lugares y tiempos determinados, realizar

de forma aleatoria, reducciones en los precios mientras en el resto se mantiene el
precio normal. Esta estrategia parte de la existencia de dos tipos fundamentales de
compradores, por un lado aquellos que valoran en gran medida su tiempo y que
acuden siempre a sus establecimientos de compra habituales, y por otro lado

15
aquellos compradores para quienes no es tan importante el coste de oportunidad
de su tiempo y que están dispuestos a invertir bastante tiempo en su acto de
compra, acudiendo a distintos establecimientos y esperando que se produzcan las
mejores ofertas. Para que tenga éxito esta estrategia, los beneficios obtenidos de
los clientes atraídos por la promoción deben ser superiores a la pérdida que
supone el hecho de que un cliente que acude a su establecimiento de compra
habitual se encuentre con el precio rebajado cuando hubiese comprado al precio
normal, más los costes administrativos que siempre supone la puesta en marcha de
toda promoción. El ejemplo más clarificador está en las ofertas presentadas por
los hipermercados para algunos productos cada cierto tiempo.

5.1.2. DESCUENTOS PERIÓDICOS (REBAJAS)

Al contrario que en el caso anterior, las reducciones de precio se producen de

forma predecible. Esta estrategia parte de la existencia de dos grupos de
consumidores, unos que están dispuestos a pagar una cantidad adicional por
disponer del producto rápidamente en un momento determinado, mientras que
otros están dispuestos a posponer su consumo con tal de pagar una cantidad
menor. De esta forma, los beneficios obtenidos por los clientes que adquieren el
producto a su precio normal permiten financiar la reducción de precios de la que
se benefician los clientes de rebajas.

Pongamos un ejemplo sencillo, supongamos una empresa fabricante de pantalones

que puede fabricar 50 pantalones y venderlos a 80 € la unidad (con ese precio
cubre costes y obtiene los beneficios normales), y si fabrica 100 pantalones puede
venderlos a 50 € (obteniendo también el beneficio normal) gracias al efecto de las
economías de escala. Supongamos que existen 100 consumidores en el mercado
interesados en adquirir el producto, 50 de ellos interesados en ir a la moda están
dispuestos a pagar hasta 70 € por el pantalón, mientras que a los otros 50 no les
importa esperar al periodo de rebajas si no tienen que pagar más de 30 € el
pantalón. La solución de la empresa en este caso estaría clara, podría fabricar 100
pantalones y vender los 50 primeros a 70 € obteniendo unos beneficios
adicionales de 20 €, y los 50 restantes a 30 € que se estarían vendiendo un precio
20 € inferior al normal pero esa cantidad se financia gracias a los 20 € extras
obtenidas del primer segmento de consumidores.

En el ejemplo puede apreciarse como los dos segmentos de consumidores se

proporcionan economías mutuamente entre sí, las economías que proporciona el
primer segmento al segundo ya han sido mencionadas, y las que le da el segundo
al primero radican en que el primer segmento puede comprar a un precio inferior
al que hubiese tenido que comprar si la empresa hubiera fabricado pantalones
solamente para ellos.

5.1.3. DESCUENTOS EN SEGUNDOS MERCADOS

Cuando la empresa dispone de una capacidad de producción ociosa o no utilizada,

puede vender en un segundo mercado a un precio inferior al del primero. Un
ejemplo lo serían las tarifas especiales para jóvenes o ancianos que realizan

16
muchas veces las empresas de distintos medios de transporte, o también la
exportación a un país extranjero a un precio menor que en el mercado doméstico,
incluso a veces en condiciones de “dumping” por debajo de coste. Para que tenga
éxito, se tienen que dar dos condiciones, una es la separación absoluta entre
segmentos, o si no absoluta sí por lo menos elevada, y la otra es que no se pueda
realizar arbitraje entre mercados, es decir, comprar en el más barato y vender en el
más caro sin costes añadidos.

5.2. Estrategias de precios competitivas

5.2.1. PRECIO COMO INDICADOR DE CALIDAD

En muchos casos el consumidor, ante la dificultad de valorar la calidad de las

diferentes marcas o la falta de tiempo para obtener información sobre el producto,
tiende a establecer una correlación entre los productos de mayor precio y la
calidad más alta. Esto permite establecer una política de precios alta como
indicador de una calidad superior, aún en los casos en que en la realidad no existe
esa calidad. Para que tenga éxito, los consumidores deben obtener información
sobre el precio más fácilmente que sobre la calidad, y también tienen lógicamente
que mostrar interés por adquirir productos de alta calidad, dejándose guiar por el
factor precio como indicador de calidad, y asumiendo el riesgo que esa asociación
supone. Estas inferencias precio-calidad son típicas en determinados mercados
como los bienes de consumo duradero (automóviles, televisores,
electrodomésticos, etc.) o algunos bienes perecederos concretos como el vino de
mesa. Evidentemente esta práctica será perseguida y denunciada por los
movimientos de defensa de los consumidores.

5.2.2. PRECIOS PARA APROVECHAR LA CURVA DE EXPERIENCIA

Consiste en aprovechar la ventaja en costes de fabricación, que logra la empresa

que tiene una mayor producción acumulada como consecuencia del efecto de la
curva de experiencia, para, apoyada en sus menores costes, reducir los precios, de
forma que el resto de empresas competidoras (cuyos costes son superiores) no
puedan reducir sus precios y pierdan cuota de mercado, o tengan que reducirlos
para igualarlos a la empresa líder entrando en una situación de pérdidas.

5.2.3. DIFERENCIACIÓN GEOGRÁFICA

Cuando la empresa está operando en dos o más mercados con costes de transporte
desde el punto de abastecimiento, se pueden plantear varias alternativas de
precios. La primera seria la de establecer un precio diferenciado en cada una de
las zonas en función de los costes de transporte, es decir, tendríamos un precio
uniforme en fábrica al que se le sumarían los costes correspondientes de
transportar la mercancía a cada una de las zonas. Una segunda opción es la de
precio de entrega uniforme con independencia de cual sea el destino del producto,
en este caso al precio de fábrica se le carga una cantidad promedio de los costes

17
de transporte, de tal forma que en las zonas más alejadas se venderá a un precio
inferior al que debería venderse teniendo en cuenta sus costes de transporte,
mientras que en las zonas próximas ocurre lógicamente lo contrario. Una opción
intermedia sería por último la de precios por zonas, consistente en cargar un
precio igual para todos los envíos que se encuentren dentro de una zona
determinada con independencia del punto final de destino dentro de cada zona.
Aquellas zonas en las que la posición competitiva de la empresa sea fuerte,
podrían absorber los costes de aquellas otras en las que la posición de la empresa
sea débil.Estrategias de línea de productos

5.2.4. PRECIO DE IMAGEN

La empresa pretende colocar una versión muy similar del producto básico (con
algunas mejoras) bajo una marca diferente y a un precio más alto, con el objeto de
atraer a los consumidores que no disponen de tiempo para el proceso de compra y
tienden a realizar inferencias precio-calidad. El beneficio derivado del alto precio
puede ser empleado para subsidiar la marca de menor calidad. Un ejemplo de esta
estrategia serían las empresas productoras de detergentes que tienen más de una
marca del mismo producto (Skip y Elena, Ariel y Dash, etc.).

5.2.5. PRECIO CONJUNTO

También llamado "precio de paquete", consiste básicamente en ofrecer dos o más

bienes o servicios a un único precio, que será lógicamente menor que la suma de
los precios por separado. Existen multitud de ejemplos como el de las agencias de
viaje que suelen ofrecer en un mismo paquete alojamiento en hotel, desayuno,
comida, y servicios añadidos como excursiones organizadas e instalaciones
deportivas; u otros ejemplos como la venta de un lote cerrado de películas, o un
equipamiento completo deportivo.

Esencialmente, el fundamento económico del precio conjunto es que distintos

segmentos de clientes valoran de forma diferente combinaciones distintas de
productos o servicios, es decir, distintos clientes tienen distintas percepciones de
valor para los diversos productos y servicios ofrecidos. Estos clientes tienen
diferentes cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar por los productos o
servicios. Para algunos clientes el precio de un determinado producto será menor
que el máximo precio aceptable de estos clientes, en cuyo caso habrá un
"excedente de consumidor" (diferencia entre el precio máximo que está dispuesto
a pagar el consumidor y el precio de venta, cuando el precio máximo aceptable es
mayor que el precio de venta); mientras que para estos mismos clientes, el precio
de otro producto será mayor que el precio máximo aceptable.

Entonces, la clave del precio conjunto es que si la empresa, mediante la oferta de

estos productos en un mismo paquete es capaz de transferir el excedente del
consumidor de la oferta de valor elevado hacia la oferta menos valorada, cabe la
posibilidad de vender ambas ofertas a un consumidor que, sin esta práctica,
hubiera comprado sólo una. El concepto de "transferencia del excedente del
consumidor" queda reflejado en el siguiente ejemplo de un comercio que pone a la

18
venta un determinado modelo de maleta y mochila. En el siguiente cuadro, se
pueden ver los precios máximos que están dispuestos a pagar por estos artículos, los
tipos de consumidor "X" e "Y":

CONSUMIDORES MALETA MOCHILA

Consumidor – X 100 € 30 €

Consumidor – Y 70 € 50 €

Ambos consumidores valoran lógicamente en mayor medida la maleta que la

mochila, pero lo importante es que el consumidor "X" valora más la maleta que el
consumidor "Y", mientras que en el caso de la mochila ocurre lo contrario, es el
consumidor "Y" quien la valora más que el consumidor "X". La pregunta es :
¿Qué interés tendría la tienda en juntar la maleta y la mochila ofreciéndolas a la
venta en un mismo paquete, a un precio conjunto? Sin el precio conjunto, para
alcanzar a los dos consumidores, el minorista debería cargar no más de 70 € por la
maleta y 30 € por la mochila, lo cual supone unos ingresos de 100 € por cada
consumidor. Pero si nos preguntamos cuánto valoraría cada consumidor el
paquete conjunto, veríamos que el consumidor "X" lo valora en "130" € (100 +
30), mientras que el consumidor "Y" estaría dispuesto a pagar hasta "120" € (70 +
50).

Por tanto, el detallista puede vender la maleta y la mochila en un paquete, a ambos

consumidores, por 120 €, lo cual supone 20 € más por comprador de lo que
ganaría si vendiera los artículos por separado. La clave de la estrategia es que cada
consumidor paga la diferencia (20 €) entre el precio de los productos por separado
(100 €) y el precio conjunto (120 €), por un motivo diferente. El consumidor "X",
que podría ser por ejemplo un hombre de negocios que viaja bastante, paga ese
dinero extra gracias al valor que le concede a la maleta, y el consumidor "Y" que
podría ser por ejemplo un joven aficionado al excursionismo, lo paga por la
mochila.

5.2.6. PRECIOS COMPLEMENTARIOS

Consiste en compensar la pérdida en la venta de un bien con los beneficios

adicionales que se obtienen con la venta de un producto complementario. Según sea
su campo de aplicación se puede hablar de precios cautivos, tarifas de dos
componentes o ventas a pérdidas. Los precios cautivos se aplican a bienes de
consumo duradero y a sus accesorios, y consiste en aplicar un precio muy bajo en la
venta del bien principal como forma de que el consumidor quede obligado a la
compra de los complementos que serán los que proporcionen la rentabilidad necesaria
(es el caso de las maquinillas de afeitar y las cuchillas, ordenadores y paquetes de
software, impresoras de tinta y cartuchos, etc...). Para que tenga éxito tienen que
existir altas barreras de entrada en el mercado de los complementos, o bien una gran
fidelidad hacia la marca. En el sector servicios este planteamiento se expresa
mediante las tarifas con dos componentes, en las que el consumidor paga una

19
cantidad fija y otra variable según el uso que hace de los servicios (es el caso del
recibo de teléfono, en el que siempre hay una cantidad fija y otra por el uso del
mismo).

También en el sector de la distribución hay una variante denominada venta a

pérdidas, que va dirigida a incrementar el número de clientes que se dirigen al
establecimiento, en ella se ofrecen algunos productos a un precio menor a su
coste, de tal forma que se compensa la pérdida con el margen que generan otros
productos que forman parte finalmente del carro de la compra. Los productos en
oferta suelen ser productos básicos como el detergente, el brick de leche o de
zumo, el aceite, el chocolate o el café, mientras que los productos que
proporcionan un mayor margen suelen ser los de compra por impulso. Los
fabricantes del primer tipo de productos están lógicamente en contra de esta
práctica debido a los problemas de imagen que se les plantean, y puede darse
además el caso de que algunos pequeños distribuidores encuentren el producto
más barato en la gran superficie que si se lo compran directamente al fabricante.
Por otro lado, hay que recordar que evidentemente esta práctica está prohibida por
la ley de comercio minorista salvo casos excepcionales como la venta en
liquidación, el que se trate de productos perecederos de temporada a punto de
estropearse, o cuando se puede demostrar que, coyunturalmente, la única forma de
poder superar una determinada situación competitiva es recurriendo a esta
práctica.

5.3. Precios de nuevos productos

5.3.1. PRECIOS DE PENETRACIÓN

Consiste en situar los precios al nivel más bajo posible con objeto de incrementar
la cuota de mercado en los momentos iniciales del ciclo de vida del producto y de
esta forma constituir una restricción o disuasión para la entrada de competidores
posteriores. Una vez conseguida la cuota de mercado establecida en los objetivos,
se incrementan los precios paulatinamente. Esta práctica es fundamentalmente
efectiva en aquellos productos que tienen una demanda elástica al precio y unos
costes unitarios sensibles al volumen de producción, y cuando el producto no
constituye una novedad excesiva en el mercado pudiendo ser fácilmente imitable
por la competencia.

5.3.2. DESCREMADO O DESNATADO

Consiste en fijar un precio elevado al producto, acompañado de una fuerte

campaña promocional, con el objeto de atraer al denominado segmento “nata” o
“crema” del mercado, que será normalmente aquél compuesto por consumidores
de mayor poder adquisitivo dispuestos a pagar un mayor precio. Para ir luego
disminuyendo lenta y progresivamente el precio, e ir cubriendo sucesivamente
otros segmentos de mercado más sensibles al precio. De este modo se consigue un
máximo aprovechamiento del mercado en el sentido de que se le saca el máximo
aprovechamiento posible a cada segmento.

20
Esta estrategia es fundamentalmente aconsejable cuando el mercado está dividido
en segmentos con distintos niveles de sensibilidad al precio, y el tamaño del
segmento cuya demanda es más inelástica (segmento crema) es suficientemente
grande. Del mismo modo que se aplica sobre todo a productos que suponen una
innovación en el mercado y son difícilmente imitables, sino lógicamente la
entrada de un competidor a bajo precio echaría por tierra la estrategia.

5.3.3. PRECIO CONSTANTE

En este caso se le fija un precio al producto que será el que mantenga

uniformemente a lo largo de todo su ciclo de vida, sin sufrir modificación alguna.
Se aplicará en aquellos casos en los que se considere, que la adopción de una
estrategia de descremado o de penetración no conduce a mejores resultados
debido a que no se cumplen algunas de las condiciones necesarias para el éxito de
estas dos estrategias.

21