Estrategias Generales para fijar precios

1. Fijación de precios basada en el costo

 Fijación de precios de costo mas margen: Es uno de los métodos mas simples,
consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
 Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de
obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
1. Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no
en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un
programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto
con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de
marketing.
Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que
los diferentes competidores cobran por productos similares
 Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores
actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una
estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan
guerras de precios
 Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan
para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus
competidores a la licitación.
Estrategias de fijación de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase
del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al
mercado es cuando se produce el proceso mas difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a
su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro
estrategias:
 Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
 Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio
accesible
 Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
 Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por
primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:
 Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido
bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su
precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que
afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder
ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de
obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el
precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
 Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la
mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el
 mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán
inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio.
Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya
que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero
enfrentan distintos grados de competencia.
 Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un
producto individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y
modelo, basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que
hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
 Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son
opcionales de otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia
tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuales
serán, efectivamente, opcionales.
 Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el
funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras,
rollos de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora,
tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión
traen consigo un sobreprecio.
 Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las
compañías que elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de
fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos
cubra el costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo de su producto
principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los
desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
 Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos
colectivos, que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si
el comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los
beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos
que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias
entre los clientes.
 Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en "recompensar" a
los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar
por cantidades o fuera de temporada.

o Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que
paguen el producto dentro de una cierta fecha.
o Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que
adquieran el producto en grandes cantidades.
o Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que
realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.
o Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que
adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de
alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
 o Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a
quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los
del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio
un articulo viejo al adquirir uno nuevo.
 Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas
formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus
diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder
llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de
los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el
producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no
deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación

o Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el
mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo
precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.
o Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes
precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.
o Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos,
aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el
teatro.
o Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto,
por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se
realice la llamada.
 Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo,
muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios
psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no
solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo mas acerca del
producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la
información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad
del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo
básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus
productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase".
Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos
números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8,
es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un
efecto discordante.
 Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a
sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta
estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es
utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
 Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se
encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que
necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene
algunas variantes

o Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del
transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino.
o Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye
el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.
 o Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio,
cuanto mas distante esté la zona mas paga el cliente.
o Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien
la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma
hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se
encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.
o Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma
total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetración en el
mercado.
 Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos
internacionalmente deben decidir que precios cobrarán por los mismos. Éste precio
dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones
competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y
preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes
precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la
compañía puede tener en éstos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el
cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado,
impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio
de las monedas, distribución del producto, etc

2. ¿Por qué existen los intermediarios?

Ante la necesidad de ejercer exitosamente el proceso de distribución de productos, las empresas deben
acudir a otras empresas que realicen dichas funciones de manera especializada. En muchas ocasiones, las
empresas deben cubrir necesidades de logística, embalaje o empaque para desarrollar correctamente
sus actividades.

Necesidad: Las empresas generalmente deben acudir a socios estratégicos para desarrollar todas las
etapas de marketing de manera adecuada. Ante esta situación, nace la necesidad para las empresas de
utilizar intermediarios que realicen tareas que no están al alcance de la empresa.

 El outsourcing, puede servir como noción teórica para el desarrollo de la intermediación en marketing

TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN MARKETING Y FUNCIÓN:

 Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el

cual el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta.

 Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de
bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores
finales.

Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales (venta al

detal)

Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces entre empresas y

consumidores finales.

Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos

entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercialización internacional.
 Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca
posesión física de ningún producto.

 Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempeño de

actividades de distribución diferentes a la compra y venta. (bodega, transporte, empaque etc)

 Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de la actividad económica

que realizan. Un ejemplo las empresas de seguridad.

 TIPOS DE FUNCIONES QUE REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS:

 Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa.

 Venta: Ejercer la promoción y venta tanto a consumidores finales como a compradores corporativos.

 Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos del proveedor para explotarlos por
separado.

Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para ofrecerlos. (el caso típico es el mayorista).

 Transporte: Movimiento de bienes.

 Investigación de mercados: Algunos intermediarios cumplen la función de obtener información para el

desarrollo de las investigaciones de mercado.

 Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer liquidez y en general soluciones de recursos
tanto a compradores como vendedores.

 Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su posterior venta o uso.

 Segmentación: Dividir los productos o servicios según los diferentes perfiles de usuarios que existan.
Factores: capacidad de compra, edad, sexo etc).

 Existen también funciones especializadas. Un ejemplo son las actividades de desecho y reciclaje.

3. ¿Cuáles son las funciones de los canales de distribución?

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios
importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.
(madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros,
de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente
en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

F u n c i o n e s d e l o s C a n a l e s d e D i s t r i b u c i ó n

Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las
principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los
integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:

* Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

* Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

* Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

* Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades
como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

* Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia
de propiedad o posesión.

* Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

* Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

* Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para
completarlas

4. ¿Cómo se determina el canal de distribución de un producto?

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia
general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por
tres criterios gerenciales:

* La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado
potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones
que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar
en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos
con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

* Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto.
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del
comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un
almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal
corto de distribución ya que proporciona un mayor control.

* Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de
distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los
intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor;
por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un resultado generalmente,
una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el
contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos
bajos.

Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer
la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los
costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación
entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema,
ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

F a c t o r e s q u e a f e c t a n l a s e l e c c i ó n d e l c a n a l d e
d i s t r i b u c i ó n

Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La
naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros
factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía.

Factores del mercado : Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega
a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza
de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le
gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están
concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están
muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución
directa resultaría económica.

5. Discuta las ventajas de uso de los medios electrónicos para la promoción de los servicios.

5. Discuta las ventajas de uso de los medios electrónicos para

la promoción de los servicios.

La estrategia de publicidad, ventajas y desventajas de los medios

La selección del medio dependerá de las razones por las cuales usted necesita la
publicidad. En la mayoría de los casos, la lógica será su mejor guía.
Sin embargo, estudie la siguiente información la cual expandirá su conocimiento
sobre las fortalezas y debilidades de los diversos medios.

La selección y pauta en los medios es el trabajo de muchas personas en

compañías y en agencias de publicidad. Si usted planifica una campaña
publicitaria de gran magnitud y alcance, le exhortamos consultar un experto en
pauta de medios.

Primer paso: Estrategia Básica

La selección del medio adecuado depende de cuatro factores:

Su objetivo -- Qué desea obtener y en cuánto tiempo…Conocer sus metas es

crítico. No se limita a las ideas que "le pasan por la cabeza" . Los objetivos de
publicidad deben estar claros y por escrito.

El escribirlos le obliga a ser específico.

Estos objetivos deben ser parte de su plan de promoción. Más importante aun, sus
objetivos de publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede lograr.
Esto puede lucir extraño, pero la publicidad se limita a lograr que se cumplan unos
objetivos específicos. Puede lograr un cambio en percepción o crear una
conciencia, pero con excepción de ciertas alternativas de publicidad, la publicidad
no puede crear una venta…. Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad
= Ventas, lo cual es un mito publicitario.

Su audiencia -- Quiénes son y dónde están las personas a las cuales quiere usted
llevar su mensaje…Tome su tiempo y defina cuidadosamente a su audiencia.
Ciertos medios tendrán un atractivo mayor para unos grupos más que para otros.
Limitar sus grupos de enfoque lo ayudará a tomar una decisión sabia y costo
efectivo sobre los medios que seleccionará.

Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautará sus anuncios en

revistas o boletines dirigidos a dueños de mascotas. Además, podrá también
pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema de mascotas que
publique el periódico local. Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el
anunciarse en un un medio de gran alcance. Se ríen y manifiestan que: "Bueno, le
vendo al que tenga el dinero…Esa es mi audiencia…Para alcanzar a todo el
mundo, la persona tendría que pautar en todos los medios disponibles---nadie
puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonald’s
seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de no desperdiciar dinero.

El mensaje y la frecuencia -- Qué desea decir y con qué frequencia …Los medios
que usted seleccione deben proyectar su mensaje efectivamente. Nuevamente, la
lógica aplica de nuevo.
Si usted tiene mucha información que ofrecer, no escoja una cuña de radio de 30-
segundos.
Si necesita que su producto se vea en acción, no escoja un medio escrito. Si usted
necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo—"La
venta termina en dos días"—no escoja una revista semanal en la que sólo logrará
una exposición. Podría seleccionar en vez, la radio donde su anuncio puede correr
frecuentemente—día y noche.

Su presupuesto -- Su presupuesto es quizá el factor más influyente en su plan de

publicidad.
Si usted no puede pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o
un spot en la televisión. Así como redactó sus objetivos, prepare su presupuesto.
El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo.

Comprar sólo un spot en televisión no es una compra efectiva puesto que los
estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio
en varias ocasiones para que se logre la acción correspondiente al mensaje.

El dinero no debe ser el único factor determinante en su decisión. El hecho de que

usted pueda pagar por 16 cuñas en una estación de radio, 10 en otra o media
página en un periódico, no significa que usted deba decidirse automáticamente por
las 16. No es tan sencillo como luce. Para tomar su decisión, usted también
quisiera conocer quién escucha la estación, el momento de cada medio y la
manera en que el medio se ajusta al mensaje que desea proyectar.

¡Ahora sí está desarrollando una estrategia! Si ha leído lo anterior, usted ha

tomado un curso en lo que los Grandes llaman la estrategia creativa. ¡Felicidades!
Ahora ya conoce la información y terminología básica. Veamos ahora la
información básica sobre los medios disponibles.

Ventajas y Desventajas de los Medios

La siguiente información le ayudará a tomar buenas decisiones sobre su

publicidad. Recuerde siempre que: cada mensaje debe verse de manera individual
e independiente…lo que funciona en un medio específico no significa que
funcionará siempre y en todos los medios.
Lo que usted verá a continuación es una lista de las alternativas que podrá
considerar al seleccionar el medio publicitario. Recuerde, no existe un medio
correcto o incorrecto. Esto dependerá de su mensaje, su audiencia, sus objetivos y
su presupuesto.

Periódicos

Revistas

Internet

Envíos Directos

Radio

Televisión Abierta

Cable TV

Tránsito

Exteriores

Ventajas del Periódico

Los periódicos continúan siendo el medio principal para los anunciantes en

términos de la cantidad de dólares invertidos.

Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y

amplia.

La audiencia se concentra en regiones específicas.

Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más
receptivos a los mensajes publicados en ese medio.

La esencia de los periódicos es la de publicar información de sucesos que

ocurrirán inmediatamente puesto que publican los eventos a llevarse a cabo diaria,
semanal o mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de acuerdo a los
eventos que sucederán en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la
temporada de pagar las contribuciones.

La inmediatez de los periódicos que se publican diariamente le permitirá predecir el

momento idóneo para publicar su mensaje dentro de un esquema temporal
predecible—el periódico del martes se leerá el martes—para que usted pueda
saber cuándo los lectores verán su mensaje.

El espacio no tiene límites en los periódicos. Usted podrá escribir mensajes largos,
o sólo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costarán más.

Los periódicos han logrado avanzar tecnológicamente para poder ofrecer una
reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer una
mayor y mejor gama de colores. (Vea la sección Reproducción de Fotos a
continuación.)

Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de que

deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los anuncios.

Desventajas del Periódico

No es un buen medio para audiencias específicas. Aunque usted quiera dirigir su

mensaje sólo a los dueños de bicicletas, el mensaje llegará a todo el mundo. Sin
embargo, algunos periódicos publican unas ediciones dirigidas a unas regiones
específicas, lo que le permitirá pautar su mensaje en la edición que cubra el área
geográfica deseada. Por ejemplo, usted podría publicar el anuncio de entregas a
domicilio de su pizzería en la sección Noticias del Noroeste que se distribuye
exclusivamente en la sección noroeste de la ciudad.

Aunque la tecnología moderna haya mejorado bastante, la reproducción de fotos

ha sido considerada por largo tiempo una desventaja en el uso de periódicos como
medio de publicidad. El problema reside en el hecho de que los periódicos deben
utilizar papel barato para mantener sus costos bajos. Nadie quiere pagar $2.95 por
el periódico diario. El papel barato no absorbe la tinta tan bien como papel de
mejor calidad, lo que afecta adversamente la claridad de las fotos.
Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a
las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y
resulta en la aglomeración de anuncios.

El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Su fortaleza mayor

reside en los llamados Baby Boomers. Muchos periódicos han comenzado a
publicar secciones dirigidas a adolescentes y niños, pero su efectividad está aún
por verse.

Los periódicos son estáticos y bidimensionales. El advenimiento de los periódicos

electrónicos podría cambiar esto en el futuro.

Ventajas de las Revistas

Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente
calidad en colores y reproducción de fotos.

La selección de una audiencia específica es mucho más fácil. Adivine quién lee
Golf Pro, Old House Restoration, Teen Romance, US News &World Report, y
Biker’s World…Además, algunas revistas tienen su reputación propia. Pueden ser
consideradas una autoridad en el área de especialidad, o pueden ser prestigiosas,
de moda, confiables, etc., y esta reputación puede reflejarse en los anunciantes de
la revista.

Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles—los anuncios pueden
contener muchos colores o muestras de perfumes, pueden tener piezas que se
mueven, pop-ups, o tener algún tipo de microchip con sonido. Las fotos pueden ser
desplegables o pueden doblarse para ser de mayor tamaño. Para el anunciante
esto significa un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del
lector.

Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas con
detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana,
el lector está más descansado, por tanto, más receptivo.

Desventajas de las Revistas

El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de

producción.

La exposición del lector a su anuncio no es tan predecible. La mayor parte de las

revistas contienen artículos de fondo y no noticias de última hora; por tanto, la
lectura de éstas y la exposición a su anuncio puede retrasarse para perder su
vigencia.

El cierre de las revistas es un mes o dos antes de la fecha de publicación. Esto

significa que el anunciante debe trabajar en el arte del anuncio mucho antes de
que sea visto por su audiencia, lo que representa una limitación para aquellos
anunciantes que esperan hasta el último momento para tomar la decisión sobre
sus anuncios.

Publicidad en Internet

Existen dos formas principales de anunciarse en Internet:

Inscriba su página o Web site con los principales buscadores para que los
visitantes la encuentren rápidamente.

Paute el cintillo de su publicidad en otra página que tenga mucho tráfico

(visitantes). Los cintillos permiten a los visitantes realizar un puente hacia su
página al marcarlos.

Ventajas del Internet

Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. Por
ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas visiten su página.
(Usted debe cotejar la capacidad de su Proveedor de Servicio del Internet para
atender el volumen de visitantes anticipados.)

Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus

cintillos en páginas de temas relacionados. Por ejemplo, si usted quiere dirigir su
mensaje a personas que buscan una información precisa, puede adquirir un
espacio publicitario en páginas relacionadas a esa categoría en los buscadores
más importantes (Yahoo, Infoseek, Lycos, WONET-The Women’s Online Network--
, etc.). Así pues una persona que vende yerbas orgánicas por correo puede
anunciarse en las categorías de alimentos orgánicos o de comida gourmet. La
estructura en que se catalogan estas páginas permite que usted se dirija a su
audiencia por localización geográfica o por áreas de interés relacionadas.

Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.

Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una
respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar
preguntas instantáneamente.

Los cintillos corren con la frecuencia que usted seleccione. El Internet está siempre
disponible.

Los anunciantes en la Internet pueden alcanzar una audiencia global. A parte de

las barreras linguísticas, cualquier persona en cualquier parte del mundo puede
obtener información sobre sus productos o servicios.

Desventajas del Internet

La publicidad en el Internet no debe verse en el vacío. Debe ser un componente

más de su estrategia de mercadeo en el Internet.

Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los

resultados de la publicidad a través de este medio.

La gama de los costos de publicidad en el Internet varían considerablemente. Lo

más aconsejable es realizar una comparación de páginas con una alta frecuencia
de visitas para determinar la mejor forma de invertir su dinero.

Ventajas del Mercadeo Directo

Permite dirigir su mensaje a una audiencia bien específica. Puede seleccionar una
calle o todos los residentes de una ciudad. Puede dirigir su mensaje a todos los
estudiantes de primer año universitario o a los que estudian en una universidad en
particular y que poseen un auto. Puede realizar el envío a todos sus clientes o sólo
a los que compran un promedio de $25.00 en cada visita a su establecimiento. Las
posibilidades son tan inmensas como lo permita la precisión de su lista.

Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se concentra en sólo los clientes con
grandes posibilidades de compra, puede ser bastante costo efectivo.

Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.

Puede evaluar su efectividad. Si compara el número de respuestas con el de los

envíos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones
codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quién le respondió y
de dónde.

Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia

cuando así lo deseen. Así pues, usted podrá tener la atención exclusiva de su
cliente potencial.

Desventajas del Mercadeo Directo

A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma

escéptica ante su validez.

El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leída va en aumento.

Este método publicitario requiere un mantenimiento constante de las listas.
Muchos anunciantes no se quieren preocupar por mantenerlas al día. Sin
embargo, si las listas no están al día puede perderse mucho dinero en
correspondencia que nunca llega al recipiente esperado. Otro problema: si la
correspondencia contiene un mensaje que ha perdido vigencia, el nombre está mal
escrito, o la persona a quien va dirigido ha muerto, podría ofender y hasta molestar
al recipiente.

Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales causado

por este tipo de envío.

Es bastante costoso.

Ventajas de la Radio

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en

el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.

El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente

buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en:

Geografía—los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la

estación

Hora-- la audiencia cambia según la hora del día—mañana, mediodía o noche.

Formato—puede llegarse a diversas audiencias según el formato, ya sea rock,

blues, clásica, música suave.

Se puede pautar una cuña en radio sin tener que planificar con mucha
anticipación. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a
eventos momentáneos, tales como, una ola de calor o una oferta de un
competidor.

El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo

permita el formato de la estación). Por ejemplo, usted puede mantener una cuña
diaria por un año o dos veces por hora por día.

La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos
locales o al estado del tiempo, para dar énfasis en la relevancia de su mensaje.

El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono
machista o de humor—lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede
tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar y
entender.

La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente.

La producción de cuñas de radio es sencilla. Con sólo enviar un resumen, un

libreto completo o una lista de temas, la estación puede desarrollar la cuña. La
mayor parte de las estaciones producen su cuña sin costo adicional.

Desventajas de la Radio

La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el

oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la
mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas –como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cómo
alguien se toma la bebida--. Ten cuidado, este tipo de alternativa requiere de
profesionales que logren el efecto, lo que puede costarle bastante.

Algunas audiencias de radio están fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya

audiencia está definida como de mujeres 25-49 años, usted tendría que pautar en
todas éstas, lo que puede representar un alto costo para usted.

La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo

que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o
décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.

No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El

anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio. (Sin embargo,
existen formas en las que usted puede resolver este problema.)

Las cuñas producidas por las estaciones utilizan talento de la estación. Es gratis, y
eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual.
Esta similitud puede distraer la atención del oyente o confundirla con la de otro
anunciante.

Ventajas de la Televisión Abierta

Televisión abierta es el tipo de transmisión que se recibe gratis. Se relaciona

comúnmente con las grandes cadenas.

La televisón ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y

efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran
impacto visual.

El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente

buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para
recibir el mensaje.

Con la televisión se puede seleccionar el grupo de enfoque basado en:

Geografía—A dónde llega la señal. (No se olvide cotejar si la estación también
puede verse en otras a través de Cable TV.)

Hora—La hora en que los distintos grupos de enfoque ven televisión varía.

Programación—Ciertos programas o tipos de programas apelan a ciertos grupos.

Observe los anuncios que se pasan en un programa en particular. Al hacer esto,

podría tener una idea de quién está viendo el programa. Sin embargo, para tomar
una decisión informada, basada en estudios de audiencia, le aconsejamos
consulte a un comprador de medios o a un representante de ventas de TV.

Cadenas—Algunas cadenas, tales como Nickelodeon o ESPN tienen unas

audiencias identificables fácilmente.

El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran

la gran liga de la publicidad. Piense en alguien que vio al dueño del colmado del
vecindario en una cuña de TV—le dirá a los demás y al dueño: "Lo vi en TV…"

La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costo-

eficiente.

Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes. Puede
ver felicidad o pena en los ojos de una persona, puede escuchar una voz
entrecortada por el dolor de cabeza o escuchar la voz orgullosa de un padre,
puede ver con asombro o escepticismo como se realiza la demostración de un
producto.

La televisión se ve en los hogares, lugar donde las personas se sienten seguras y

no están expuestas a lo que los demás puedan pensar. Si el televidente ha estado
preocupado por algún tipo de dolor y usted tiene un mensaje sobre cómo curarlo,
tendrá un oyente atento, y, posiblemente, un cliente.

La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su
producto o empresa.

Desventajas de la Televisión Abierta

Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor.
Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta
alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.

La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. Sin embargo, si

usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estación o
con una agencia de publicidad o producción.

Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de
canal o porque baja el volumen de la TV.

Los televidentes que han crecido con la televisión y los efectos especiales del cine
son bastante escépticos y hasta cínicos sobre lo que ven. No se impresionan
fácilmente.

Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y

cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance sumamente
amplio. A diferencia de la televisión abierta, el Cable TV es un medio más
especializado y resulta más efectivo para alcanzar grupos específicos.

Las audiencias cada vez están más fragmentadas por la gran cantidad de canales
en existencia, y por las opciones de uso del televisor, tales como, juegos de video,
interconexión con las computadoras, y por el alquiler de películas. La era en que la
probabilidad de que su anuncio se viera en un 30 ó 40 por ciento es cosa del
pasado.

Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están cada

vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo que
puede afectar el nivel de atención del televidente.

Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden deslucirse

frente a los producidos con un gran presupuesto. Los anuncios que lucen
amistosos, pequeños o familiares pueden tener su atractivo, sin embargo, no
acepte producciones mediocres para reducir costos. Ningún ahorro vale el daño
que pueda hacer una producción mediocre a la imagen o percepción del producto.

La compra de tiempo en TV es bastante complicada. Utilice la ayuda de un

experto, que, aunque añada gastos a su presupuesto, resultará también en
ahorros.

Ventajas de la Cable TV

Usted puede comprar tiempo en programas que tienen audiencias específicas.

Puede comprar un anuncio en un programa sobre cuido de infantes para alcanzar
madres jóvenes, o puede comprar un anuncio en un programa sobre costura,
enpapelado de paredes, jardinería, reparación de autos, músicos locales, reseñas
de libros, etc. De esta forma puede alcanzar audiencias mucho más claramente
definidas que si comprara tiempo en un programa de una cadena con mayores
"ratings" y un precio más alto.

El costo es más bajo porque tiene una audiencia menor.

Los costos de producción pueden ser más accesibles.

Puede encontrar gente más innovadora. Los equipos de producción de cable

contratan escritores, productores y técnicos jóvenes que desean adquirir
experiencia y están dispuestos a trabajar con usted. En la mayoría de los casos
son recién graduados y tienen conocimiento de las últimas técnicas y tendencias.

Puesto que la TV por cable llega a los hogares conectados, usted puede conocer
exactamente quién va a ver su mensaje. Estos hogares pueden estar
concentrados en regiones locales. En el caso de las superestaciones es distinto
puesto que alcanzan audiencias inmensas y cobran de acuerdo a esto.

Desventajas de la TV por Cable

Casi todas sus ventajas tienen su desventaja:

Alcance limitado.

Pueden tener equipos de producción sin experiencia.

Alcanza clientes específicos pero no alcanza clientes potenciales.

La TV por cable como tal atrae una gran cantidad de televidentes, pero el hecho de
que provee una gran cantidad de selecciones resulta en que las audiencias están
muy fragmentadas y los televidentes cambian constantemente de canal.

Ventajas de la Publicidad en Tránsito

La publicidad en tránsito incluye anuncios colocados en autobuses, metro,

entradas de metro, trenes y taxis.

El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del vehículo.

Frecuencia—El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje

dependerá de la frecuencia en la que usa ese método de transportación. Por
ejemplo, la persona puede utilizar el mismo tren 10 veces a la semana en su
tránsito diario hacia el trabajo.

Los anuncios colocados en autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa
y numerosa. Podría decirse que ésta es una audiencia cautiva si toma en
consideración la cantidad de personas literalmente paradas en su automóvil detrás
de un autobús, o a los peatones que esperan que pase el autobus.

El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona

que utiliza la transportación masiva va de compras, a cenar o algún lugar de
entretenimiento.

Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que usted sabe quién
va a estar en un área específica a una hora específica.

Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo dependerá de los

vencindarios por los que pase la ruta de transportación.

Este método de publicidad tiende a ser barato tanto en términos absolutos como
relativos.

Desventajas de la Publicidad de Tránsito

El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se

coloca.
Los usuarios de transportación masiva no son muy receptivos a sus mensajes o
están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven.

Es difícil dirigirse a un grupo específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de

personas, muchos de los cuales no son clientes potenciales.

Puede que en su área no existan medios de transportación masiva. Muchas

ciudades o pueblos no tienen metro ni servicio de autobuses.

El ambiente del metro, los autobuses u otro sistema de transportación masiva

puede que no sea adecuado para la imagen del producto.

Las circunstancias pueden dañar su mensaje: un autobus enfangado, un tren con

grafiti, o una entrada al metro destruída, no son el mejor lugar para mostrar su
anuncio.

Ventajas de la Publicidad en Exteriores

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio, su

mensaje debe ser corto y debe ir al grano.

Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para

innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven, fuman,
cambio en la pantalla de los "billboards", etc. Globos gigantescos, "blow-ups",
banderas, banderines, y otras herramientas pueden ser opciones adicionales.
Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrás de un
camión que transita por una ruta específica para que éste se vea donde usted
quiere.

Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven

repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

Desventajas de la Publicidad en Exteriores

Es difícil alcanzar audiencias específicas. Lo único que puede hacer es identificar

un vecindario.

La creatividad está limitada por el espacio.

Es difícil medir su efectividad.

Puede dañarse por las inclemencias del tiempo o ser vandalizado.

Los costos pueden ser muy razonables si se mantiene por un tiempo bastante
largo, sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente

6. PROMOCION Y PUBLICIDAD
Definición de Publicidad:
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje
comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una
organización ofrece
La publicidad es una forma de comunicación que normalmente los intentos de persuadir a
los posibles clientes a comprar o consumir más de una determinada marca de producto o
servicio. “Si bien ahora el centro de la economía mundial contemporánea y la reproducción
de las redes mundiales de producción, es sólo recientemente que la publicidad ha sido
más que una influencia marginal sobre los patrones de producción y ventas. La formación
de la moderna publicidad estaba íntimamente ligada a la aparición de nuevas formas del
capitalismo monopolista en la final del 19 y principios del siglo 20 como un elemento de las
estrategias corporativas para crear, organizar y controlar los mercados, siempre que sea
posible, especialmente para producción en masa bienes de consumo. La producción en
masa exigía consumo masivo, y esto a su vez requiere una cierta homogeneización de los
gustos de los consumidores de los productos finales. En su límite, se trata de tratar de
crear “convergencia cultural mundial”, para homogeneizar los gustos de los consumidores
y un ingeniero de convergencia de estilos de vida, la cultura y los comportamientos entre
los segmentos de consumidores en todo el mundo “.”
PROMOCION
la promoción es una herramienta táctica-controlable de la mezcla o mix de
mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas
(producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado
meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.

7. ¿Cuáles son los objetivos de la promoción de ventas?

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de
promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho
más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales
dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la
promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más
antes posible.
Objetivos de la Promoción de Ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta
hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
 1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores [4]:

o Estimular las ventas de productos establecidos.

o Atraer nuevos mercados.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Aumentar las ventas en las épocas críticas.
o Atacar a la competencia.
o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de
declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores

[4]:

o Obtener la distribución inicial.

o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
o Fomentar la participación del canal en las promociones al
consumidor.
o Incrementar el tráfico en el establecimiento.
Objetivos de la promoción de ventas (promocion al
cliente)
Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con
resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes
objetivos:

 Aumentar las ventas en el corto plazo

 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo
 Lograr la prueba de un producto nuevo
 Romper la lealtad de clientes de la competencia
 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
 Reducir existencias propias
 Romper estacionalidades
 Colaborar a la fidelización
 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta
 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas
 Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
8. ¿Cuáles son los tipos de publicidad existentes?
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más
clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los
diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser
utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus
objetivos.
Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que
algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas
funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas
funcionales incluyen [1]:
  Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante
trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En
su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo
de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la
categoría del producto [1].

 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los

beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia [1].

 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que

solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los
anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que
compren un determinado producto a un precio especial o con un buen
descuento que solo durará hasta la medianoche.

 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de

la acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada
busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo
del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de
generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y
establece un gusto general por la marca [1].

 Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca

específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia
una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM [1].
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",
proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad [2]:

1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicación para difundir ideas políticas y religiosas [2].

2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en [2]:

 Publicidad por fabricantes

 Publicidad por intermediarios
 Publicidad hecha por una organización no lucrativa
 Publicidad por organizaciones no comerciales / no
lucrativas, como hospitales.
 Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo,

publicidad inidvidual, patrocinada por un individuo o una organización
que actúa en lo individual [2].

4. Publicidad en cooperativa: Se divide en [2]:

 Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es

compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del
canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y
 mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten
los costos de la publicidad para los consumidores.

2. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se

divide en [2]:

 Publicidad para estimular la demanda primaria: Se

promueve la demanda para una clase general de productos
y se estimula la aceptación de una idea o un concepto
revolucionario acerca de un producto. Este tipo de
publicidad se utiliza principalmente en la introducción de
productos nuevos para el mercado.
 Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se
promueve la demanda de una marca específica.

3. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en [2]:

 Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar

una conducta inmediata o una acción en el mercado, por
ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los
periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
 Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener
el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes
favorables como prerrequisito para la acción de compra.

4. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en [2]:

 Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca

del producto.
 Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del
anunciante.
 Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer
clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal
más que a motivos de compra de un producto.
 Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una
imagen favorable de la empresa ante empleados,
accionistas o público en general.
 Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
público en general.

5. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en [2]:

 Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad

nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los
consumidores.
 Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a
organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3)
publicidad boca a boca.

6. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de

contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al
 consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable [2].

7. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se

descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos
y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de
publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a
necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente
de la mente del individuo que percibe dicho mensaje [2].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proporcionan una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil
para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide
según [3]:

1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige

tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o
bien publicidad de negocio a negocio [3].

2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda

primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En
cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas específicas [3].

3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad

selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de
productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en [3]:

 Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta

rápida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un
cupón que exhorta al lector a enviarla para solicitar una
muestra gratuita.
 Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular
la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es
informar o recordar a los consumidores de la existencia del
producto y señalar sus beneficios.

4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en

los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no
comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto
[3].
TIPOS DE PUBLICIDAD
Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso
personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que compran productos
específicos o servicios para emplearlos en la compañía.
 Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y
servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.
 Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto
de normas profesionales.
  Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria
Por zona geográfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una
sola área comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero
no en todo el país
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: periódicos y revistas.
Publicidad electrónica: radio y televisión
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
Publicidad por correo directo: la que se envía por correo
Por propósito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un
producto en particular, sino la misión filosofía de la organización.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una
utilidad.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa
grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor
de ellas.
Publicidad orientada a la acción: la que intenta estimular una decisión inmediata por parte
del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad
con su nombre y con su empaque.

9. ¿Cuál es el objetivo de la publicidad?

Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular
una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la
publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a que el
mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el
presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en
torno a los objetivos que han sido previamente fijados.
Objetivos de la Publicidad:
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: 1)
objetivos generales y 2) objetivos específicos.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos.

Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales",
[1]; propone los siguientes tres tipos de objetivos:
 1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de
su tecnología [1].

2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que

el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos

maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola [1].
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proponen los siguientes objetivos [2]:

1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de

la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compañía y los productos que presentan los vendedores [2].

2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es

satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad [2].

3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los

consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de
línea [2].

4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los

siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del
producto [2].

5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de

los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras
marcas [2].

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los Objetivos de la publicidad son:
 Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos
específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más
generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de
la empresa.
 Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos
tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las
ventas un 20 por ciento.
 Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100
coches en un año.
 Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a
que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
 Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David
Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la
 mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto
para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente
arraigadas sino solamente de marca".
 Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es
fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
En resumen, los objetivos publicitarios son:
 Notoriedad producto / marca / empresa
 Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto
 Desarrollar posicionamiento de la marca
 Educar / informar sobre la manera de usar el producto
 Generar o modificar actitudes respecto p/m/e
 Desarrollar motivaciones de compra
 Eliminar/reducir frenos
10. INTRODUCCIÓN AL CONCEPTO DE PLANEACION

Introducción
La planificación, que es una de las cuatro funciones básicas de la
dirección, ha sido considerada históricamente como un ejercicio de
sentido común para conocer hacia dónde vamos y dónde estamos, o
sea, un "razonamiento acerca de lo que se quiere que la empresa sea
en el futuro". Sin embargo, en el mundo contemporáneo,
caracterizado por un entorno complejo, competitivo y cambiante
(turbulento); se le reconoce un carácter estratégico, puesto que "no
se trata sólo de prever un camino sobre el que habremos de
transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y, si
es posible, cambiar su destino".
Metodología
IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN
La planeación como función principal de la administración, aunque este planteamiento
tampoco permite captar la magnitud de la importancia de la planeación de la
administración.
Lo mejor seria pensar en la planeación como la locomotora que conduce un tren de
actividades organizativas, de liderazgo y de control, o talvez deberíamos concebir la
planeación como las raíces de un magnifico roble de donde brotan las ramas de la
organización, el liderazgo y el control. Sin planes los administradores no pueden saber
como organizar a la gente y a los recursos; puede que no tenga ni siquiera la idea clara de lo
que es lo que se necesita organizar. sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar
que otros lo sigan y sin un plan , los administradores y sus seguidores tiene pocas
probabilidades de lograr sus metas o de saber cuando y donde se están desviando de su
camino. El control se convierte en un ejercicio fútil, con frecuencia los planes erróneos
afectan la salud de toda la organización

DEFINICION DE CONCEPTOS
Planificación Estratégica: Algunos Conceptos
 La planificación estratégica puede definirse como un enfoque objetivo y
sistemático para la toma de decisiones en una organización (David, 1990).

Planeación estratégica es una herramienta que permite a las organizaciones

prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro,
ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas realistas de
desempeño, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementos que
intervienen en el proceso de planeación
(http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc.htm).

La planeación estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y mantener

una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la
organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo (Kotler,
1990).

La planeación estratégica es engañosamente sencilla: analiza la situación

actual y la que se espera para el futuro, determina la dirección de la
empresa y desarrolla medios para lograr la misión. En realidad, este es un
proceso muy complejo que requiere de un enfoque sistemático para
identificar y analizar factores externos a la organización y confrontarlos con
las capacidades de la empresa (Koontz y Weihrich, 1994).

11. Cuáles son las etapas de la planeación estratégica?

Formulación de las Estrategias: incluye el desarrollo de la misión del negocio, la identificación de las

oportunidades y amenazas externas a la organización, la determinación de las fuerzas y debilidades

internas, el establecimiento de objetivos a largo plazo, la generación de estrategias alternativas, y la

selección de estrategias específicas a llevarse a cabo.

Implantación de Estrategias: requiere que la empresa establezca objetivos anuales, proyecte políticas,

motive empleados, y asigne recursos de manera que las estrategias formuladas se puedan llevar a cabo;

incluye el desarrollo de una cultura que soporte las estrategias, la creación de una estructura

organizacional efectiva, mercadotecnia, presupuestos, sistemas de información y motivación a la acción.

Evaluación de Estrategias: (a) revisar los factores internos y externos que fundamentan las estrategias

actuales; (b) medir el desempeño, y (c) tomar acciones correctivas. Todas las estrategias están sujetas a

cambio

ETAPAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.

La planeación estratégica cumple seis etapas:
1.- Determinación de los objetivos empresariales.
2.- Análisis ambiental externo
3.- Análisis organizacional interno
4.- formulación de las alternativas estratégicas y elección de la estrategia empresarial.
5.- Elaboración de la planeación estratégica.
6.- Implementación mediante planes tácticos y operacionales

Las seis etapas de la planeación estratégica

12. Para qué sirve el plan de mercadeo?

14. Qué podemos entender por ventas?

El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al

mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene
una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen,
en lugar de producir lo que el mercado desea.

Por ello, es fundamental conocer en que consiste el concepto de venta

con el objetivo de identificar a las empresas que la practican (aún sin
saberlo), el porqué lo hacen y el riesgo que corren.

El Concepto de Venta:
Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al
mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en
lugar de hacer lo que el mercado desea [1].

El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se

les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los
productos de la organización; por ello, ésta debe emprender una labor
agresiva de ventas y promoción [2].

El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores

para que compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este
concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promoción
para estimular más compras [2].

El proceso del concepto de venta, según Philip Kotler, es el siguiente [1]:

Punto Punto central Punto medio Punto final

de » » »
partida

La Los Una labor Las utilidades que

Fábrica Productos agresiva de se generan
ventas y mediante el
promoción volumen de ventas

Cabe destacar, que el concepto de venta se practica en su forma más

agresiva en el caso de bienes no buscados (como seguros de vida y fosas
en los cementerios). En el área de organizaciones sin fines de lucro,
también practican el concepto de venta los recaudadores de fondos, las
oficinas de inscripción de universidades y los partidos políticos [2].

La gran debilidad del concepto de venta radica en el hecho de que los

prospectos son literalmente "bombardeados" con mensajes de venta. El
resultado es que este público termina identificando éstas acciones como una
publicidad insistente o marketing basado en las ventas bajo presión; lo cual,
genera el riesgo de crear una resistencia natural hacia las empresas u
organizaciones que la practican.
Conclusión:
En síntesis, el concepto de venta tiene un trasfondo filosófico que orienta
la atención de la empresa u organización hacia vender lo que produce
(productos, servicios, ideas, etc.). Para ello, dirige sus esfuerzos hacia todas
las actividades que le permitan estimular a sus prospectos para que tomen
una decisión favorable (como comprar, realizar donaciones, inscribirse en
un partido político, etc...).

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas,

organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su
mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de
veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable
les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que están involucradas en
actividades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a
una pregunta básica pero fundamental:
¿Cuál es la definición de venta?
Definición de Venta, Según Diversos Autores:
 La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso
personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo
beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" [1].

 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como

"un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un
derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de
dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede
considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el
vendedor pretende influir en el comprador" [2].

 Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de
productos y servicios [3].

 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como

"la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta
puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento
de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la
adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas
sucesivas" [4].

 Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia",

consideran que la venta es una función que forma parte del proceso
sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que
genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos
autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de
mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)" [5].

 El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta

como "la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden.
Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia
por el precio pactado" [6].
En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas
diferentes:
1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo
(un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de
un precio convenido.

2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda

actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual,
el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2)
genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o
deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el
beneficio de ambas partes.
15. Cuál es la importancia de las ventas en una empresa?

LA IMPORTANCIA DE LAS VENTAS

Cada semana debes pagar nóminas, proveedores, y un sinnúmero de gastos y servicios que
necesitas para mantener la empresa funcionando. Para poder hacer esto, necesitas dinero.
Para tener dinero debes VENDER tus productos o servicios a tus clientes. Sin las ventas no
tendrías dinero para pagar y rápidamente te verías en problemas y tu empresa pronto sería
historia.

Ninguna empresa puede sobrevivir sin ventas. Las ventas son el motor de la economía y de tu
empresa.

Desgraciadamente, las ventas son un factor sobre el que consideramos que no hay control.

Y si no me crees, te pido que me respondas ¿qué se debe hacer para subir las ventas?

La mayor parte de la gente no tiene la más remota idea de que pueda existir alguna clase de
forma de controlar las ventas. De hecho pienso que la gente está completamente convencida
de que las ventas están manejadas por factores totalmente más allá de la capacidad de
control.

Sin embargo, las ventas, como cualquier actividad, pueden ser controladas.

Lo primero que debemos entender es que para lograr las ventas debemos prospectar. Si no
tenemos prospectos no tenemos ventas.

Prospectar quiere decir buscar y encontrar prospectos, es decir, personas o empresas que
necesitan tus productos o servicios.

Puedes tener el mejor producto o servicio y aún así no venderlo, SI NADIE SABE QUE LO
TIENES. En la medida que la gente sepa que puedes proveerle ese producto o servicio, tus
posibilidades de venderlo se incrementan.

Muchas empresas en este momento tienen problemas de dinero, y desgraciadamente no se

dan cuenta de que, para tener dinero, TIENEN QUE VENDER; y para poder vender, necesitan
 clientes. Y PARA TENER CLIENTES, NECESITAN ANUNCIARSE.

Sin importar la manera que emplees para hacer publicidad, esto es lo primero que debes
hacer, o de otra manera no podrás tener ventas y, por consiguiente, no tendrás dinero.

Por supuesto, si el dinero escasea no tendrás acceso a medios de publicidad tradicionales: TV,
radio o prensa. Así que podrías utilizar el poder de Internet para llegar a tus posibles clientes.
Internet = Ventas = Dinero.

Si necesitas más dinero, es decir, más ventas, necesitas al Proyecto Fénix.

De la primera parte, te puedo decir que las ventas son vitales, no sólo en la
economía actual sino en todo momento, en el pasado y en el futuro, por una cosa
simple, si no hay ventas, no hay utilidades, no hay salarios, es decir, no hay nada.
Toda empresa vive por lo que vende, sea un banco o un pequeño agricultor.

Debido a esta importancia las empresas invierten bastantes recursos en sus

departamentos de marketing y ventas.

Todos los miembro de un mismo equipo de ventas deben trabajar bajo unos mismos
parámetros preestablecidos.

Cursos relacionados

 Marketing y Ventas
El equipo de ventas de una empresa es cada vez más importante. Aparecen nuevos
productos constantemente y el mercado se vuelve cada vez más agresivo. Por eso, las
acciones de este departamento son vitales ante el objetivo de fidelizar a los clientes,
intentando conjugar los intereses de la empresa con los del cliente.

Las constantes innovaciones tecnológicas están transformando el mercado, que se vuelve

cada día más complejo. El equipo de ventas es el encargado de marcar las diferencias
dentro de este complicado escenario y garantizar la rentabilidad de la empresa. Y para
ello, es muy importante que exista un manual de ventas que recoja un estilo de trabajo y
que se convierta en el sello de la empresa.

Todos los vendedores de la empresa tienen que tener el mismo discurso tanto de la
compañía como de sus productos, eso sí, adaptado a su saber hacer y a su capacidad de
argumentación. Es necesario pues fijar unos patrones de actuación.

El manual es una herramienta fácilmente actualizable para un mercado tan cambiante y

dinámico, y permite asegurarse en todo momento de que realmente se está haciendo lo
que estaba previsto. En él constan por ejemplo la información de interés de la empresa,
como su historia, el organigrama o su visión corporativa; las herramientas de trabajo que
utilizará el asesor comercial, incluyendo sus objetivos y funciones; un análisis del mercado
y de la competencia; información sobre los clientes, con el mayor número de datos sobre
éstos; e información sobre los productos, la política comercial de la empresa, o la
metodología de trabajo.

Este manual también será una herramienta que ayude a la empresa a posicionarse de
forma estratégica en el mercado y frente a la competencia. Por eso es tan importante que
el equipo de ventas lo desarrolle con la máxima eficacia.

16. Qué pasos se deben seguir en un proceso de ventas?

Los Pasos o Fases del Proceso de Venta

A continuación, se detallan los cuatro pasos o fases del proceso de venta:
1. Prospección:
La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y
consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún
no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
 Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva
[2,4]: En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden
ser nuestros futuros clientes?

Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas

fuentes, por ejemplo:

- Datos de la misma empresa.

- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares
y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios
complementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la
competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Periódicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.

 Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su

potencial de compra [2,4]: Luego de identificar a los clientes en
perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para
determinar su importancia en función a su potencial de compra y
el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el
vendedor.

Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son

los siguientes:

- Capacidad económica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
- Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno
de éstos factores depende de los objetivos de la empresa.
 Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la
capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio
le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para
llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se

califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a
su importancia y prioridad para la empresa.

 Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en

perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se
elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su
importancia y prioridad.

Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de

Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de
posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva.
La diferencia radica en que la primera lista está compuesta por
clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente
pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión);
en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles clientes
que tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra"
[4].

Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un

patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser
constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier
momento y por cualquier persona autorizada por la empresa
2. El acercamiento previo o "prentrada":
Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que
se conoce como acercamiento previo [2] o prentrada [4] que consiste en la
obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la
preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de
cada cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:
 Etapa 1.- Investigación de las particularidades de
cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca
información más específica del cliente en perspectiva, por
ejemplo:

- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educación.

Adicionalmente, también es necesario buscar información

relacionada con la parte comercial, por ejemplo:

- Productos similares que usa actualmente.

- Motivos por el que usa los productos similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc...
  Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas
enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente
en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a
las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.

Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de

todas las características que tiene el producto, luego se las
convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece
las ventajas con relación a la competencia.

También, es necesario planificar una entrada que atraiga la

atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los
aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles
preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el
cierre induciendo a la acción de comprar.

 Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las

visitas en frío: Dependiendo de las características de cada
cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado
(muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o
de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de
cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar
amas de casa con decisión de compra).
3. La presentación del mensaje de ventas [2]:
Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del
producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención,
conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)" [3]
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y
deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas
presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para
luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los
tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los
clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es: su plena
satisfacción con el producto adquirido.
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3
pilares:
 Las características del producto: Lo que es el producto en
si, sus atributos
 Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos
de la competencia
 Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el
cliente de forma consciente o inconsciente
Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el
vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta
algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la

presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la
historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de
compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la
presentación.
4. Servicios posventa
Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta
es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del
cliente y echan los cimientos para negocios futuros" [1].
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso
la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un
valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad
hacia la marca o la empresa.
Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes
actividades:
 Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones
de envío
 Verificación de una entrega correcta
 Instalación
 Asesoramiento para un uso apropiado
 Garantías en caso de fallas de fábrica
 Servicio y soporte técnico
 Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer
las expectativas del cliente
 Descuentos especiales para compras futuras
Capítulo 5:

Las etapas del proceso de ventas

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- Pre-acercamiento.
Es el proceso de investigación y de recolección de información sobre el cliente
que precede a la presentación de ventas. Apariencia, Actitud y conociendo del
producto y cliente.
- Acercamiento.
Tener un propósito, un ambiente cordial, una sólida declaración inicial,
interesar los 5 sentidos del cliente, escuchar con atención al cliente, determinar las
necesidades del cliente.
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- Presentación de ventas.
Plática de ventas y demostración de las cualidades, prestaciones y ventajas
del producto.
- Manejo de objeciones.
Del punto máximo, de un tercero, de la explicación, de la demostración, del
boomerang, de preguntas, de la negación directa.
- Cierre.
 Hacer una plática de venta completa, relacionar las características de ventas
con los beneficios para el cliente, poner en relieve el beneficio clave, lograr
compromisos a lo largo de la presentación, estar atento a cualquier señal de compras.
- Seguimiento.

Comportamiento post-compra del cliente. Evaluación del grado de satisfacción

que mantiene. Valoración del producto y de la marca por parte del consumidor.
1. Pre-acercamiento
* Cómo iniciar una venta:
Los primeros momentos en que un vendedor pasa con un posible cliente son
los más importantes de toda la presentación. Se tiene que lograr que ponga atención
en nuestro producto -"captar al posible cliente"-. Debe transformar la atención del
cliente en interés positivo. Aquí están los pasos a seguir para adquirir la atención y
para pasar a la etapa de interés.
- La entrevista comienza con un buen acercamiento, la cual el vendedor debe
preparar con mucho cuidado. Para tal objetivo debe hacer un estudio al detalle del
posible cliente, de modo que conozca:

- Cuales son sus necesidades, deseos, capacidad financiera y rasgos

específicos de carácter o de personalidad. También efectuando preguntas de
averiguación o escuchando sus comentarios.
- Conocer el producto al detalle y el producto de la competencia.
* Cómo lograr una buena impresión inicial:
El posible cliente debe convencerse de que el vendedor es una persona
inteligente, sincera y amigable. El vendedor debe venderse a si mismo antes de
esperar vender el producto.
Los factores básicos que ayudan a causar una buena impresión son:
- Apariencia: buen vestir, arreglado...
- Actitud: positiva, amigable, interés por el problema, deseo de servirle.
- Conocimiento del producto: ventajas, completa, precisa, responder a
cualquier pregunta, de la competencia -ventajas y desventajas-, saber comunicarlos.
El cliente empieza consciente o inconscientemente a juzgar al vendedor en el
momento en que aparece ante él. Los tres factores son para que el cliente decida
dedicarle unos minutos al vendedor, es decir, para que pueda presentar en forma
efectiva su presentación de ventas.
Es importante que el cliente vea que el vendedor cree en su producto, en su
compañía y en si mismo.
2. Acercamiento
Pasos necesarios para lograr un buen acercamiento:
a. Su visita debe tener un propósito: a los clientes les molesta perder su
tiempo, para eso tenemos que prepararnos y debemos visitar a los clientes y no
esperar que ellos vengan a nosotros.
b. Debes crear un ambiente cordial: que se inicie en forma amigable, así el
cliente se sentirá en predisposición a escuchar la presentación. Para esto debe tener:
 - Sonrisa franca y amistosa.
- Una actitud alentadora y considera.
- Hablar con claridad y seguridad -apretón de manos-.
- Debe conocer los nombres de sus clientes.
c. Preparar una sólida declaración o discurso inicial: Las primeras 25 palabras
que el vendedor da son las más importantes de toda la presentación. Se tiene que
planear, dando declaraciones específicas, para lograr la atención y se tiene que dar
tiempo necesario para decir algo que capte el interés del cliente, como son:
- Con una pregunta.
- Por la curiosidad.
- Por un interés especial.
- Con un obsequio.
- Con un servicio.
- Con una recomendación.
- Con una exhibición.
- Con algo sobre el producto.
Cómo preparar un acercamiento adecuado.
Esta es la etapa más importante en las ventas, por que el cliente ve si es que
el producto hace lo que el vendedor dice.
El objetivo o lo que vendedor precisa es poner en la mente del consumidor,
para eso el tiene que transformar el interés que se formó en la etapa de acercamiento
en deseo de adquirir el producto.
3. Plática de ventas y demostración
En una plática de ventas, presenta la proposición de ventas al oído del cliente.
En una demostración, presenta la proposición de ventas a la vista, al tacto, al olfato y
al gusto. Esta puede convencer al cliente del valor que puede tener su compra.
4. Objeciones y excusas.
Ambas presentan obstáculos que pueden impedir al vendedor realizar la venta.
Las objeciones son puntos de diferencia honestos, son razones válidas para no
comprar. Las objeciones deben ser bien recibidas, pues estas nos dan la pauta de que
el cliente se esta comprometiendo con la presentación de ventas.
Las excusas son falsas razones que no desea comprometerse con la compra.
Hay que anticiparse a las objeciones, así se intercalan las respuestas a esas
objeciones. Generalmente se utiliza el análisis de objeciones, en donde el vendedor
examinara el producto desde el punto de vista del cliente.
5. Como cerrar una venta.
El propósito del cierre es inducir al cliente a que actúe, siguiendo su propio
convencimiento y compre. Este se inicia cuando el vendedor inicia la venta.
Como preparar un cierre natural:
- Hacer una plática de venta completa. Hacer todos los pasos descritos para
una venta exitosa.
- Relacionar las características de ventas con los beneficios para el cliente.
- Poner en relieve el beneficio clave.
- Lograr compromisos a lo largo de la presentación.
 - Estar atento a cualquier señal de compras.
Técnicas específicas para cerrar una venta.

- Revisar los puntos de ventas -concentrar todas las características

importantes al cierre-.
- Comparar las ventajas con las desventajas -hacer una dualidad-.
- Asumir el cierre -estar convencido y tener una actitud de haber cerrado-.
- No ofrecer otra opción -decisión de compra favorable, no darle de decidir
entre comprar o no-.
- Sugerir la posesión -como si ya fuese suyo-.
- Hacer un cierre con un obsequio -darle algo gratis)-.
- Hacer un cierre de última oportunidad -deseo de ganar, aprovechar la
oportunidad y el miedo de perder la ocasión-.
- Hacer un cierre de "es lo último que tenemos" -tener lo mismo que los demás,
deseo de poseer algo y que está prohibido-.
- Hacer un cierre con narración -se basa en el éxito del producto en otra
persona-.
- Reducir las opciones -disminuyendo las opciones-.
- Hacer un cierre condicionado -mantener la factura, hoja de pedidos desde el
principio-.
Pasos a seguir a la hora de hacer una venta
- Primeramente tenemos que tener una imagen correcta.
- Establecer un leve contacto físico es decir tratando de darle la mano al
cliente para predisponerlo a nuestro favor.
- Utilizar el nombre del cliente pero no abusar de ello.
- Tenemos que tener una actitud positiva frente al cliente.
- Tener preparadas las "herramientas" para vender (folletos, carpetas, ofertas,
mapas, etc.).
- Saber escuchar/ preguntar/ por el mismo orden.
- Apoyarse en los compañeros si hay alguna duda.
- El vendedor debe tener empatía (ponerse en el lugar del cliente).
- Forzar el cierre, intentar que el cliente no salga sin haber hecho una reserva,
quedan pocas plazas, reserva condicional (se le guarda por 4 días y si no lo quiere se
le anula) facilidades de pago.
- Despedirse amablemente.
- Seguimiento de la venta -ejemplo: preguntar como le ha ido en el viaje para
que se quede contento-.
- Dejar lo que se esta haciendo cuando un cliente nos requiere -si suena el
teléfono no contestar o contestarlo brevemente-.
- Actitud servicial incluso superando las propias competencias, es decir hacer
más de lo que nos toca aunque no nos corresponda.
- Valorar la personalidad del cliente, dependiendo dela personalidad del cliente
lo trataremos de una manera o de otra.
 - Usar un lenguaje comprensible para el cliente -no utilizar el argot de agencias
17. En qué consiste el pronóstico de ventas?

Un pronóstico de venta es la estimación o previsión de las ventas de un producto (bien o

servicio) durante determinado período futuro. La demanda de mercado para un producto es el
volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un
área geográfica concreta, para un determinado período, en un entorno definido de marketing
y bajo un específico programa de marketing.

Los pronósticos de ventas son indicadores de realidades económico-empresariales

(básicamente la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en ese
mercado). El pronóstico determina qué puede venderse con base en la realidad, y el plan de
ventas permite que esa realidad hipotética se materialice, guiando al resto de los planes
operativos de la empresa. El objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el
de convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico de ventas es
la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones
ambientales. Muchas empresas confunden la función de pronósticos con la planeación. La
definición de plan de ventas no incluye las actividades de hacer proyecciones de niveles de
demanda y ésa es una de las diferenciaciones más importantes a este respecto.

De este modo, el sistema de pronósticos se configura como un “sistema de aprendizaje”. Se

pretende determinar los errores contenidos en pronósticos basados en los cambios
ambientales que los generaron, para de ese modo mejorar su precisión en el futuro.

Términos básicos del pronóstico

 Factor de mercado: es un objeto del mercado que 1) existe en el mercado, 2) es finito y
medible y 3) se relaciona con la demanda de un bien o servicio. Por ejemplo la
cantidad de restaurantes es un factor de mercado ya que se relaciona con la demanda
de materia prima alimenticia, vajilla, etc.
 Potencial de ventas de un mercado: es la venta total de un mismo producto de todas
las empresas que lo comercializan, en condiciones óptimas, durante un período
determinado. Esto supone dos cosas: 1) los planes de marketing se diseñaron y
ejecutaron a la perfección y 2) todos los miembros del mercado con deseos de
comprar el producto y el dinero para hacerlo, lo hicieron.
 Participación de mercado: es la porción de mercado que abarcan las ventas totales de
un producto en particular. Puede referirse a una empresa o varias, así como a un
producto o varios.
 Previsión de ventas o Demanda de la empresa: es la estimación de ventas que hace
una empresa para un período determinado, suponiendo que se aplique un
determinado plan de marketing, una estrategia de mercado y otros elementos de
negocios. Un pronóstico puede expresarse en unidades físicas o monetarias.

 Pronostico de ventas
 Autor: Ramón E. Ynfante T.
 Ventas y administración de ventas


 19-03-2008

 Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un

determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras que
el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos
niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas
condiciones del entorno.

 También se denomina como, la técnica que le permite calcular las

proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como
fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturación
de ventas realizadas.

 También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en

información histórica generada por el movimiento de productos del módulo
de Control de Inventarios o por las ventas del módulo de facturación.

 Ventajas:
 Apoyo a la toma de decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo,
Ventas y Producción al proveerlos con información congruente y exacta, la
cual se calcula utilizando modelos matemáticos de pronóstico, datos
históricos del comportamiento de las ventas y el juicio de los ejecutivos
representantes de cada departamento involucrado de la empresa.

Mayor seguridad en el manejo de la información relacionada con las ventas

de la empresa.

Gran flexibilidad en la elaboración de pronósticos y para la creación y

comparación de múltiples escenarios para efectos de análisis de ventas
proyectadas.

Apoya las decisiones del departamento de Ventas de una manera eficaz y

oportuna, al pronosticar los lineamientos de los productos y las demandas
establecidos dentro del Plan Maestro de Producción.

Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se

dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series
 de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La elección del
método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del
pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de
ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto,
de las características del mercado, de la disponibilidad de la información
necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual
es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

1- Juicio Ejecutivo

Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con

relación a productos de demanda estable. Su desventaja es que se basa
solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.

2- Encuestas
 a) Encuesta de Pronóstico de los Clientes

Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y
cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado
período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos.
Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras
reales.

b) Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas

Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un

determinado período. La sumatoria de los estimados individuales
conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El inconveniente es
la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que
les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.

c) El Método Delfos (Delphi)

Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa

promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El
procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos -
trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es
un método de alta precisión.
 3- Análisis de Series de Tiempo

Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir

tendencias de tipo estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método
efectivo para productos de demanda razonablemente estable. Por medio de
los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor
estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea
de tendencia de los datos para establecer si hay presente un factor cíclico.
El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un comportamiento
errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

4- Análisis de Regresión

Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable

dependiente) y una o más variables independientes, como población,
ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser
útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de
tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

5- Prueba de Mercado

Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios

territorios de prueba. Luego se miden las compras y la respuesta del
consumidor a diferentes mezclas de mercadeo.
 Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades
geográficas más grandes.
 Es útil para pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos
existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en tiempo y
dinero, además alertan a la competencia.

I- Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de ventas

deben basarse en el carácter de los mercados principales de la compañía y
en la posición que desea ésta en estos mercados. Las ventas de persona a
persona son el contacto y herramienta de comunicación más costosos que
utiliza la compañía.
 Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la herramienta
más efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educación del
 comprador, la negociación y las etapas de cierre de tratos. Es muy
importante que la compañía considere con todo cuidado dónde y cuándo
utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercialización.
 Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores
para sus compañías:
 • Prospección: buscan y cultivan nuevos clientes.
 • Distribución: deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre clientes
potenciales y los ya clientes asiduos.
 • Comunicación: comunican hábilmente información acerca de los productos
y servicios de la compañía.
 • Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentación,
respuestas a objeciones y cierre de ventas.
 • Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultoría,
asistencia técnica, diseño de financiamientos, y agilizar los envíos.
 • Recopilación de información: realizan investigaciones de mercado y
trabajo de reconocimiento e información de los clientes.
 • Asignación: deciden a cuáles clientes asignar los productos durante
períodos de escasez de los mismos.
 Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su fuerza
de ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas
pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos
a cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes
potenciales.
 La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según el estado
de la economía.
 Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de ventas
descubren que no tienen nada que vender. Algunas compañías llegan a la
conclusión de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta
forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor:
asignar el producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar
planes de la compañía para remediar la escasez y vender otros productos
que no están escasos.
 Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de mercado más
intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse más al mercado y
orientarse más al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor
debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de
mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la
 comercialización. La perspectiva más reciente es que los vendedores
deben saber cómo generar satisfacción del cliente y utilidades para la
compañía. Deben saber cómo analizar datos de ventas, medir la
potencialidad del mercado, recabar información del mismo y desarrollar
estrategias y planes de mercadotecnia.
18. Qué es servicio al cliente?

Servicio de atención al cliente

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El servicio de atención al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio que

proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes.

Concepto Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el

fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de
una herramienta que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma
adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales.

Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete
a toda la organización, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y nos
permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas áreas de
nuestra propia empresa.

2. Servicio al cliente
Concepto: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con
el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un
uso correcto del mismo.
El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecerán
Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas
periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que
establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, asi detectaremos
verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y
calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos;
compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias,
número 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer
los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier
fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y
mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o
determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio
adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al
suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y
ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus
distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo
suministren.
Elementos Del Servicio Al Cliente
 Contacto cara a cara
 Relación con el cliente
 Correspondencia
 Reclamos y cumplidos
 Instalaciones
Importancia del servicio al cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan
poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo
que la compañías han optado por poner por escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus
suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de
inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y
desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a
éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el
servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el
personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el
comprador siempre está evaluando la forma como la empresa hace negocios, cómo trata a
los otros clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
Estrategia Del Servicio Al Cliente
 El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
 La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
 La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
 La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
 La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
 El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
 La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
 La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos.
Los Diez Mandamientos De La Atención Al Cliente
Las empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo,
mucha veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo
Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere
A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se
puede conseguirlo lo que el desea.
3. - Cumple todo lo que prometas
Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener
clientes, pero ¿qué pasa cuando el
cliente se da cuenta?
3. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de lo que espera.
Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas de los esperado ¿Cómo lograrlo?
Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y
deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia
Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso,
pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso hace la
diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo
Puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que
pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega accidentada o si en el
momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un numero
diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos
Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface
a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de
recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente
L a única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo
califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar
Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor,
es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo
Todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la
satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro
asunto.

19. Cuál es la diferencia entre cliente interno y cliente externo?

Existe una variedad de tipos de clientes. Se comienza perteneciendo al grupo de

"publico objetivo", pasando luego a ser cliente potencial", luego al grupo de
"comparador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Se
clasifican además en clientes internos y externos.

TIPOS DE CLIENTES (01)

Si vemos al cliente desde el punto de vista comercial, la persona (cliente)

puede catalogarse en diferentes categorías. Comienza perteneciendo al grupo de
"público objetivo" de la empresa / institución; pasando luego a ser "cliente
potencial", luego al grupo de "comparador eventual" y hasta llegar a ser "cliente
habitual" o "usuario".
El cliente clasificado como "público objetivo" es aquel que no se interesan en
forma particular en el servicio o el producto que la empresa ofrece.

El cliente catalogados como "cliente potencial" , se interesa, pero aún no se

decide a comprar o acudir al servicio de la empresa / institución.

El cliente "comprador eventual" , es aquel que ya se ha decidido y el "cliente

habitual" o "usuario" es aquel que esta dispuesto a enfrentar las consecuencias
de la compra del producto o el acudir al servicio.

CLIENTES INTERNOS Y EXTERNOS

Los clientes externos, aquellos que compran un producto o utilizan algún servicio,
se suelen identificar con bastante facilidad. En cambio, reconocer a los clientes
internos es una tarea más difícil. Los clientes internos son los empleados que
están continuamente relacionándose con otro empleado dentro de la misma
empresa e incluso con el cliente externo.

En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la opinión del cliente

interno, de sus trabajadores, y para que este sistema se implante de manera
eficaz hay que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como un aspecto
muy importante a la hora de realizar este tipo de gestión.

Pero los clientes internos no son sólo los trabajadores. No hay que olvidarse de
otro de los aspectos más importantes dentro del ciclo de producción como son los
proveedores. Antes de detectar problemas en el producto, es mejor disminuir
tanto como sea posible la probabilidad de que éstos ocurran. Para ello es
necesario controlar a los proveedores. Muchos de los problemas que aparecen en
el proceso de producción provienen de los proveedores. Controlándolos se actuará
de manera pro-activa, anticipándonos al problema antes de que aparezca. Esto
puede suponer un gran ahorro.

Se debe en toda empresa / institución identificar quienes son los clientes de la

empresa, tanto los internos como los externos.

Para el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes internos se

pueden utilizar los siguientes indicadores:
Contenido del trabajo: referidos al atractivo que presentaba el contenido de
trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que posibilita, el
significado social conferido, el nivel de autonomía que permite el puesto.

Trabajo en grupo: relativo al grado en que el trabajo permitía que se realizaran

trabajos en grupos propiciando la participación y la satisfacción de las
necesidades de afiliación que pose este tipo de clientes.

Estimulación: concerniente al grado en que el sistema remunerativo existente

satisface las necesidades de suficiencia, justicia, equidad y se encuentra
vinculado a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados.

Condiciones de trabajo: referente al grado en que las condiciones imperantes en

el área de trabajo resultan seguras, higiénicas, cómodas y estéticas.
Condiciones de Bienestar: relativa al grupo de condiciones que la entidad
establezca con vistas a facilitar un mejor clima laboral tales como la
transportación, alimentación, horario de trabajo, etc.

En el estudio de los niveles de satisfacción de los clientes externos se pueden

utilizar el uso de tres tipo o grupo de atributos:

Vinculados al Persona: tales como porte y aspecto, trato, dominio idiomático,

diligencia, responsabilidad, etc.

Vinculados al Producto: tales como temperatura, presencia, variedad, cantidad,

precio, tamaño, etc.

Vinculados al Local: tales como higiene, orden, estado técnico, confort,

temperatura, atractivo estético, etc.

Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el

nivel de satisfacción de los clientes.

CLIENTES DESIGUALES, COMO TRATARLOS.

No todos los clientes son iguales y no todos merecen el mismo trato. Hay por lo
menos tres variables que se tienen que tomar en cuenta a la hora de diferenciar
a los clientes:
1.- La primera es ¿qué tan buen negocio son los clientes? En el futuro será
común sacar un Estado de Resultados Por Cliente -algunas empresas ya lo hacen-
para saber lo que cuesta individualmente adquirir, operar y retener a un
cliente, contra los ingresos que representa o que potencialmente puede
representar. Algo así como un VPNC, Valor Presente Neto por Cliente.

2.- La segunda trata de la identificación de características específicas de cada

cliente, por ejemplo, tipo de cliente, volumen de compra, artículos que compra,
tipo de pago, perfiles psicográficos y de comportamiento, etc. Y hacer grupos
homogéneos para agruparlos, analizarlos y hacer ofertas especiales.

3.- La tercera es sobre los recursos que se requieren para servir mejor a grupos
homogéneos, o clientes individuales. Y no sólo se habla de dinero, por ejemplo:
clientes individuales, pequeños negocios, medianos, grandes, corporativos,
gobiernos estatales y federales. Cada grupo tiene diferencias en expectativas,
necesidades y perfiles. No se requieren los mismos recursos para venderle a una
señora de cincuenta años que compra su primera computadora vía Internet o
teléfono, que a un usuario que utiliza las 24 hs, su computadora para trabajar.

Hay por lo menos cuatro formas en las que se incrementa la utilidad anual de un
cliente cuando éste es recurrente:

1. Incremento en ingresos que se da de manera natural, porque el cliente se

familiariza con la marca y baja sus "defensas" cuando hace una recompra.

2. Ahorros en costos porque se vuelve más barato operar con un cliente que ya se
conoce, se evitan retrocesos y se disminuyen los gastos de adquisición.

3. Ingresos por referencias cuando los clientes actuales recomiendan la marca a

otras personas.

4. Precio premium. Un consumidor leal puede llegar a pagar más por un producto o
servicio cuando cambiar de marca le representa un costo mayor (emocional, de
tiempo o de esfuerzo)

Conviene aclarar: no por tratar diferente a clientes diferentes, se sugiere

tratar mal a los que menos le dejan a la empresa. Se trata de asignar recursos
de manera distinta y de invertirle a los clientes que realmente están
sustentando el negocio.

TIPOS DE CLIENTES (02)

Equivocado, mal informado o desacertado: Se trata de aquel cliente que adquiere

un producto o servicio con el que sabemos de antemano que no va a quedar
satisfecho y somos capaces de anticipar una incidencia o, lo que es peor, una
insatisfacción de la que nunca tendremos noticia.

Cómo tratarlos: Darles la información detalladamente a los clientes que dan

este perfil, para asegurarnos que saben exactamente lo que compran. Debemos
anticiparnos a su insatisfacción, con preguntas insistentes para que nos afirme
o reafirme que está todo correcto.

Mal pagadores: Se trata de clientes morosos, que prometen pagar pero nunca lo
hacen.

Cómo tratarlos: Aclarar de forma detallada en contratos, protocolos y normas de

actuación detallada las formas de cobro.

Clientes abusivos: Dan un perfil similar a otros que abusan, roban, presentan
reclamaciones falsas o inventadas, etc.

Podemos conocerlos mediante datos y conocimientos basado en la experiencia de

vendedores y personas de contacto.

Cómo tratarlos: Prestar especial atención a sus actuaciones, lo cuál puede ser
caro y llevarnos a la siguiente situación (clientes con excesivos costes de
atención)

Con excesivos costes de atención: Se trata de clientes que, en el trato

cotidiano, generan más coste de atención y servicio que rentabilidad dan.
Cómo tratarlos: Precios disuasorios ( extravagantes); servicio predefinido,
haciéndoles pagar suplementos de servicio a partir del cuál generan pérdidas.

Adictos a la promoción y ofertas: Hay clientes que solo compran el producto que
están en oferta, tratamos de captarlo vía ofertas, pero terminada ésta, se va
con ella o permanece inactivo hasta la siguiente.

Cómo tratarlos: Intentar con ofertas que lo hagan rentable, sabiendo que
compran BBB, o sea bueno-bonito-barato.Dejar de hacerles ofertas.

De riesgo: "Las compañías de seguros de salud no aceptan clientes muy mayores

porque cuestan más que aportan."

Cómo tratarlos: Precio extravagantes. Barreras como exámenes y controles para

poder formar parte de la clientela de la compañía.

De mala imagen: Presenten una imagen desacorde con el posicionamiento de la

compañía, a otros clientes.

Cómo tratarlos: Precios extravagantes.

"Incidental" o polémico: Personas que presentan manifestaciones ostentosas de

sus disgustos en voz alta delante de otros clientes dentro de la empresa.

Cómo tratarlos: En ocasiones, clientes que gustan de tener conflictos delante de

otros o de exhibir su disconformidad, deben ser exonerados a no regresar.

Que nos quieren copiar: Existen clientes que quieren, en realidad, copiar el
producto o el proceso de prestación del servicio para plantear una competencia
directa, o indirecta a nuestra empresa.

Cómo tratarlos: Si tenemos la más mínima sospecha, rechazar la venta con

precios
exagerados, evitando en lo posible facilitar información.

20. Cómo pueden los servicios ser valorados por el mercado?

2. La estrategia de marketing en el sector servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen
algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos
exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de
servicios son:
a)La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la
selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b)Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el
servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y
también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son
los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing,
marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son
básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado
meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos
de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa
podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo,
aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos,
geográficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las
personas jurídicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa
de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares
(mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga,
personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares,
personas y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de
servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.
Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,
compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por
la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único"
por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado
de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificación)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a
las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la
competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio
mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio
ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos
que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores
más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de
interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está
posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.
b) Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa
quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas
comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si
corresponde).
c) Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal
para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o
diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera
que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o
deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el
diseño de la mezcla.
Marketing Mix
La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos
elementos son : producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de
Product, Place, Price y Promotion.)
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por
las cuales se requiere una adaptación para los servicios .
a.La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni
se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de
intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales.
b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los
mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden
ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie
de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete
elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y
procesos (Personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta
las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto
sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción
entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.
Cada elemento de la mezcla será, a continuación, revisado con mayor profundidad.
El servicio cultiva las relaciones con los clientes a través del
aprendizaje, uso de información relevante y personalización o
mercadeo racional. Además incrementa las ganancias futuras de la
empresa, pues le permite retener clientes y vender mas con menores
costos de promoción y publicidad.

Cuando se trata deservicios, la mezcla de mercadeo tradicional no es

suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatros P del
mercadeo promoción, producto, precio y plaza e incluir tres P
adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptiles
(videncia física).

TIPOS DE MERCADEO DE SERVICIOS

A.- Mercadeo Externo: Las empresas que comercializan productos se

concentran en el mercadeo externo: estrategias para conocer la s
necesidades de los consumidores, ofrecer productos que lo
satisfagan, informa sobre la existencia del producto y colocarlos a su
alcance.

Sin embargo en el mercadeo de servicio se requiere dedicar mayor

atención a dos tipos de mercadeo en los cuales participan los
consumidores y empleados: Mercadeo Interno e Interactivo.

B.- Mercadeo Interno: Se refiere a las estrategias de la empresa para

contratar, capacitar y motivar a la mejor gente. El mercadeo interno
implica que la organización debe contar con empleados capaces y con
cultura de servicio.

El éxito de mercadeo de una compañía de servicios depende de cómo

mercadee el trabajo de sus empleados. Los empleados de servicio
son los menos motivados y peor pagados; sin embargos , se espera
que ofrezcan la mejor atención. La cultura de servicio que la empresa
quiere mercadea con sus empleados no siempre es reciproca,
internamente los empleados pueden ser clientes insatisfecho. Es
importante dotar a los empleados de información y poder para
decidir. De otra forma la oportunidad de lograr clientes satisfecho
desaparecerá . En servicios la mejor publicidad es word of mouth la
referencia que un cliente pueda dar a sus conocidos será satisfactoria
en la medida en que los empleados puedan resolver problemas.

Un caso interesante es el de Sears. La empresa comenzó a enfrentar

dificultades financieras porque no contaba con una oferta de valor
superior a la de la competencia. En repuesta, utilizo la orientación al
consumidor como elemento diferenciador. Gracias a la aplicación de
un modelo (Total Performance Indicators) que permite medir la
relación beneficio-empleado-consumidor, los empleados se
convirtieron en protagonistas del cambio: se les brindaron
oportunidades de crecimiento. Poder de decisión, y participación e la
planificación estratégica de la empresa. (Rucci, Kirn Y Quinn, 1998)

C.- Mercadeo Interactivo: Es crucial para los servicios, porque son

negocios de alto contacto: ese contacto entre em0pleadop y cliente
denominado "momento de la verdad" (Carlzón, 1991), durante el cual
se debe resolver los problemas del cliente. Si la solución se retrasa en
espera de la decisión del supervisor, se perderá un cliente quien, por
efecto de las referencias hará perder mucho mas. No es lo mismo que
un cliente espere durante una media hora en l lobby del hotel, porque
el empleado necesita autorización superior, que sea informado
inmediatamente que el hotel le ofrecerá la habitación de lujo al
mismo precio porque es un cliente leal. Si no lo era, seguramente
comenzara a serlo. Si esos contact6os no añaden valor a la oferta de
la empresa, se lo restaran, sobre todo cuando el consumidor recibe el
mensaje de que sus sugerencias, problemas o quejas no tienen
mayor importancia, pues el empleado que lo atiende no tiene
suficiente autoridad para decidir. Aquí comienza a adquirir
importancia el mercado interno.
Definiciones

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables,

intangibles, q son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."Las
organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la
fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre,
por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está
vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.Otra
definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que
una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como
resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un
producto físico."Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los
servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing,
tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes
como servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que
es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos
en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un
conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio,
todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende
intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la
fábrica.
Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que

trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de
guarderías, comidas para llevar, servicos de lavandería.

2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una

mayor demmanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.

3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de

trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes,
educación, deportes y tiempo libre..

4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento

en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y
mantenimiento.

5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un

crecimieno continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría
de los cuales trabaja en el sector de servicios.

6. Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.

Características de los Servicios

Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:

 Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con

frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios
antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y
actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias
previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de
algo intangible.De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la
características definitiva que distingue productos de servicios y que
intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos
dos aspectos explican algunas de las características que separan el
marketing del producto del de servicios.

 InseparabilidadCon frecuencia los servicios no se pueden separar

de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la
creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que
su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos,
luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y
conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente
funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o
traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin
embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una
coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos
casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente
o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume").
Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de
producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción
directa con el consumidor

 HeterogeneidadCon frecuencia es difícil lograr estandarización de

producción en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestación
de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no
es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de
vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes
también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.

 PerecibilidadLos servicios son susceptibles de perecer y no se

pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una
demanda fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar
sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de
servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos
niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas
de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus
una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y
puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer
frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando el
número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones
que posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden
al hotel?.

 PropiedadLa falta de propiedad es una diferencia básica entre una

industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente
solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El
pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.

 Aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación

de la estrategia de marketing de servicios:

 a)La naturaleza predominantemente intangible de un servicio

puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los
consumidores.

 b)Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio

mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una
opción más restringida.Los elementos básicos que conforman una
estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el
posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o
mezcla comercial.Las etapas de segmentación y posicionamiento de
la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para
los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las
diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de
marketing.

 PosicionamientoEl posicionar correctamente un servicio en el

mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y
relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la
competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como "único" por los clientes.Un servicio, al estar bien
posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con
una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores,
haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte
respecto a los ofrecidos por los competidores.
  Posicionamiento Actual (identificación)Consiste en determinar el
lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las
preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los
servicios de la competencia.b) Posicionamiento IdealEsta etapa
puede enfocarse desde dos puntos de vista:

 Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar

qué es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio
que se ofrece.

 Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué

es lo que la empresa quiere determinar reflejar como un servicio
ideal. Es aquí donde se conocen las ventajas comparativas respecto
a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si
corresponde).c)

Posicionamiento DeseadoConsiste en determinar la forma de posicionar el

producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo
cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing
Mix Marketing MixLa mezcla de marketing más conocida en la literatura actual
hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a
considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de la
estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto,
precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price
y Promotion.). Esta es la mezcla mas utilizada en el mercado de bienes.

Relaciones con el cliente en la mercadotecnia de servicios

Muchas compañías no llegan a comprender a sus clientes con precisión debido

a que su enfoque de las relaciones con el cliente es incorrecto. Cuando las
compañías se concentran en los nuevos clientes fácilmente caen en la trampa
de las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios
llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos
regresar. Esto debido a que este tipo de promociones trata de atraer clientes
pero no crean imagen ni posicionamiento.
Por otra parte, cuando las empresas empiezan a comprender a los clientes a
través del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y están mejor preparadas
para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo
cabe destacar que las empresas debe de enfocarse también en los clientes
actuales, porque su una compañía se enfoca demasiado en las necesidades y
requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales
debido a que ya no cubre sus necesidades.
La construcción de relaciones con el cliente anteriormente no era una prioridad.
Hoy en día, con el advenimiento de clientes mas informados, más educados y
más exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los
directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que clientes inicien y
hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin
fronteras, sin límites y sin barreras .El equilibrio de fuerzas ha girado hacia el
cliente.
Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente deben ayudar a la
compañía a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo, provechosas
con clientes-objetivo.
El éxito en los negocios hoy, se basa en la construcción de relaciones a largo
plazo con sus clientes. De ahí, el enfoque actual del negocio sobre la
satisfacción de los clientes, la lealtad de los clientes y la gestión de relaciones
con el cliente. Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es
suficiente. Es realmente conveniente medir la fortaleza de esas relaciones,
especialmente a la hora de implementar estrategias de mercado.

Beneficios de la relación cliente /compañia

Construir y mantener una base de clientes leales, no solo responde a los

mejores intereses de la organización, sino que también los propios clientes se
benefician de las asociaciones a largo plazo.

Beneficios para los clientes

Los clientes se mantendrán leales a una empresa cuando reciben mayor valor
de acuerdo con lo que esperan obtener las empresas de la competencia. El
valor percibido es la evaluación general del consumidor sobre la utilidad de un
producto con base en las percepciones de lo que recibe y lo que entrega. Para
el consumidor el valor representa un intercambio entre los componentes
entregar y recibir. Es más probable que los consumidores permanezcan en una
relación cuando recibir (Calidad, satisfacción, beneficios específicos) supera al
entregar (Costos monetarios y no monetarios).
La asociación de largo plazo con las compañías también proporciona a los
clientes otra clase de beneficios. Muchas veces, más que los atributos del
servicio básico, son los beneficios de la relación los que mantienen la lealtad de
los clientes a una compañía.
Existen diferentes tipos de beneficios que los clientes experimentan cuando
sostienen relaciones de servicio a largo plazo, entre los cuales se encuentran:

· Beneficio de la confianza
· Beneficio sociales
· Beneficios que se derivan de un trato especial

Beneficio de la confianza

Comprenden los sentimientos de seguridad o confianza en el proveedor del

servicio, junto con un sentido de disminución de la ansiedad y de alivio por
saber que esperar.
La naturaleza humana es tal que la mayoría de nosotros preferiría no cambiar
de proveedores de servicio, en particular si hemos hecho una inversión
considerable en dicha relación. Cuando el proveedor de servicio nos conoce,
esta enterado de nuestras preferencias y a través del tiempo, entonces el
cambio de proveedor significa instruir al nuevo proveedor en todos estos
factores. De hecho, uno de los aspectos que provoca ansiedad y trastornos al
reubicarse en una nueva área geográfica es la necesidad de establecer nuevas
relaciones con los proveedores de servicio.
Casi todos los consumidores deben satisfacer muchas demandas que compiten
por su tiempo y dinero, por lo cual buscan continuamente las formas que les
permitan balancear y simplificar la toma de decisiones con el propósito de
mejorar su calidad de vida.

Beneficios Sociales

A través del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de familiaridad e incluso

una relación social con sus proveedores de servicio. Este tipo de vínculos
disminuye la posibilidad de que ellos cambien, aun cuando se enteren que
algún competidor pudiera ofrecerles mejor calidad o más bajo precio.
En algunas relaciones de largo plazo cliente/compañía el proveedor del servicio
puede transformarse y llegar a ser parte del sistema de apoyo social del cliente.
Este tipo de relaciones personales pueden desarrollarse para los clientes de
negocio a negocio y para los consumidores finales de servicio. Los beneficios
del apoyo social que derivan esta clase de relaciones resultan importantes para
la calidad de vida de los consumidores más allá de los beneficios técnicos del
servicio que presta.
Beneficios del trato especial

El trato especial comprende aspectos como el derecho al beneficio de la duda,

obtener un acuerdo o precio especial, o recibir un trato preferencial.
Resulta interesante que los beneficios del trato especial, aunque importantes,
sean menos relevantes que otras clases de beneficios que también
proporcionan las relaciones de servicio. Aun cuando resulta evidente que los
beneficios de un trato especial pueden ser primordiales para la lealtad de los
clientes en ciertas industrias parecen menos importantes para los clientes en
general.

Beneficios para las organizaciones

Los beneficios que obtiene la organización que mantiene y desarrolla una base
de clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la esencia de
la empresa.

· Incremento de las Compras. A lo largo del tiempo, los clientes tienden a

gastar mas cada año cuando sostienen una relación social particular, de lo que
gastaron en el periodo anterior. Cuando los consumidores llegan a conocer una
empresa t le satisface la calidad de sus servicios respecto de los que ofrecen
sus competidores, se inclinan a llevar más de sus negocios a dicha empresa.
En la medida en que los clientes maduran, en términos de edad, ciclo de vida y
crecimiento del negocio, con frecuencia requieren más de un servicio en
particular.

· Costos más Bajos. Entre los costos de apertura que se asocian con la
atracción de nuevos clientes se encuentras: los costos de publicidad y
promoción, los de operación y establecimiento de cuentas y sistemas, así como
los del tiempo que implica conocer al cliente. Algunas veces los costos iniciales
pueden superar los beneficios que se esperan obtener del nuevo cliente en el
corto plazo. Desde el punto de vista de las utilidades parece existir un
importante incentivo para mantener a los nuevos clientes una vez se efectuó la
inversión inicial.
· Publicidad Gratuita por Medio de la Comunicación de Boca en Boca. Los
clientes satisfechos y leales brindan a una empresa un sólido respaldo a través
de la comunicación de boca en boca. Este tipo de publicidad puede resultar
más eficaz que cualquier otra publicidad pagada que la compañía pueda utilizar
y cuenta con el beneficio adicional de reducir los costos de la atracción de
nuevos clientes.

· Retención de los empleados. Resulta más sencillo que una compañía retenga
a sus empleados cuando tiene una base estable de clientes satisfechos. A las
personas les agrada trabajar para empresas cuyos clientes estén contentos y
son leales. Sus trabajos son más satisfactorios y ellos pueden dedicar más
tiempo a fomentar las relaciones que a la lucha por ganar nuevos clientes.
Debido a que los empleados permanecen más tiempo, la calidad en el servicio
se mejora y los costos de rotación de personal se reducen, por lo cual las
utilidades se incrementan.

Valor del cliente a través del tiempo

El valor del cliente a través del tiempo es un concepto o calculo por medio del
cual se observa a los clientes desde el punto de vista de las contribuciones a
los ingresos y las utilidades que aportan a una compañía con el paso del
tiempo. Este tipo de cálculos es evidentemente necesario cuando las
compañías comienzan a pensar en la construcción de relaciones a largo plazo
con sus clientes.

Factores que influyen en el valor del cliente a través del tiempo

El valor del cliente a través del tiempo es influido por la duración del promedio
de vida como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un periodo
pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectúan con
el tiempo y las referencias que genera el cliente a través del tiempo. En
ocasiones el valor del cliente durante el tiempo de vida en la empresa; en otras
ocasiones también se consideran los costos, el valor a través del tiempo puede
llegar a significar verdaderamente la utilidad a través del tiempo que dejan a
una compañía.
Calculo del valor a través del tiempo

Una de las formas de registrar el valor monetario de los clientes leales consiste
en calcular el incremento del valor o de las utilidades que se acumulan gracias
a cada cliente adicional que permanece en la compañía en lugar de irse con la
competencia.
Existe otro enfoque para comprender el valor de un cliente a través del tiempo,
consiste en simplemente multiplicar el promedio del valor monetario de las
compras por medio de la vida del cliente una industria en particular.
Existen sistemas más complejos para demostrar los costos y el flujo real de
utilidades a través del tiempo, que permiten que las compañías documenten de
manera científica el valor monetario de sus clientes y los costos de retenerlos.
Un cálculo más complejo procurara estimar el valor monetario de todos los
beneficios que se asocian con un cliente leal y no solo el flujo de los ingresos a
largo plazo. El valor de la publicidad se logra a través de la comunicación de
boca en boca, de la retención de los empleados, así como la disminución de los
costos de mantenimiento de las cuentas.

Principios de las estrategias de relación

Toda organización debe lograr un equilibrio entre las necesidades del cliente y
las de la empresa. Si logra el equilibrio correcto maximizará su rentabilidad.
La Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM) se convirtió en el objetivo de
cada organización que trataba con clientes y el argumento de venta de una
amplia gama de compañías consultoras y de tecnología.
En el mercado competitivo actual la necesidad de lograr el equilibrio adecuado
entre el cliente y el negocio es más importante que nunca. Nunca se han
puesto en duda las ventajas de una gestión efectiva de las relaciones con los
clientes, pero la cuestión es gestionarla de modo efectivo.
Las estrategias de retención específica nos ayudan a mantener nuestros
clientes actuales. Existen tres principios básicos para enfocarse en las
estrategias de retención:
· La calidad en el servicio básico que se ofrece,
· La cuidadosa segmentación de mercado y la identificación del mercado meta
· La continúa supervisión de las relaciones.

Calidad en el servicio básico

Las estrategias de retención serán poco favorables a largo plazo, a menos que
se cuente con una base sólida de calidad de servicio y de satisfacción del
cliente sobre la cual construir.
La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y
evaluación de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que
experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el
mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando
sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo
favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija nuestra
intervención para rebasar sus expectativas. Es decir, la base para mejorar la
calidad en el servicio es ser competitivos, para poder retener a nuestros
clientes.

Segmentación del mercado y mercado meta

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado

total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segundo de los principios básicos del marketing de relaciones es la
segmentación del mercado, es decir, conocer y definir con quien desea
sostener relaciones la compañía. En uno de los extremos del mercado se
encuentran empresas de servicios (históricamente las que cuentan con un
numero de clientes, cuya importancia es vital) que tratan a sus clientes como
personas y desarrollan planes de marketing individuales para cada uno de
ellos.
En el otro extremo se encuentran las empresas de servicios que ofrecen un
solo servicio a todos sus clientes potenciales como si sus expectativas,
necesidades y preferencias fueran homogéneas.

Proceso para la segmentación del mercado y la identificación del

mercado meta en los servicios
Ciertos aspectos de la segmentación y la identificación del mercado meta para
los servicios son semejantes a los que se aplican en el caso de los productos
manufacturados. Sin embargo, existen ciertas diferencias como la necesidad
de que los segmentos de mercado sean compatibles. Otra diferencia entre los
productos y servicios radica en que los proveedores de servicios cuentan con
una capacidad mucho mayor para adaptar sus ofertas de servicio en tiempo
real que las empresas de manufactura.

· Identificar las bases para la segmentación del mercado. Los segmentos de

mercado se forman al agrupar a los clientes que comparten características
comunes, que de alguna manera, son significativas para el diseño, la entrega,
la promoción o la determinación del precio del servicio.

Las bases comunes para segmentar el mercado son:

· Segmentación demográfica. Dividir el mercado para formar grupos con base

en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ocupación y religión.

· Segmentación geográfica: Dividir el mercado para formar distintas unidades

geográficas tales como naciones, países o estados.

· Segmentación psicográfica: Dividir a los compradores para formar grupos con

base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.

· Segmentación basada en el comportamiento: Dividir a los compradores para

formar grupos con base en el conocimiento, la actitud, los usos o las
respuestas ante los servicios.

· Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. Una vez identificados los

segmentos, el desarrollo de sus perfiles es primordial. Por los mercados de
consumo este tipo de perfiles comprenden caracterizaciones demográficas,
psicográficas o segmentos por todo tipo de usos.
Conceptos básicos y definiciones del marketing de servicios

Marketing se refiere al conjunto de actividades relacionadas con la

planificación estratégica de mercado del negocio, así como las funciones
organizacionales relacionadas con las ventas, el Servicio al Cliente, la
promoción y publicidad

Comercialización se usa como la traducción más frecuente del vocablo inglés

marketing, existiendo otros, tales como merca tica o mercadotecnia, sin
embargo, suele dársele al concepto de comercialización un matiz distintivo y
particular, identificando con ello a la gestión comercial, la planificación
operativa de mercado, la implementación de tácticas comerciales específicas
con objetivos de corto plazo y a la función logística asociada a la provisión de
mercancías y recursos humanos para las ventas y las ventas mismas.

Marketing Estratégico: Está constituido por el análisis sistemático y

permanente de las necesidades del mercado, para desarrollar productos
rentables, orientados a satisfacer requerimientos de segmentos específicos con
productos dotados de atributos distintivos.

El Marketing Operativo: Sí el Marketing Estratégico es el estudio, la “Gestión

Comercial” es la práctica, por tanto el Marketing Operativo es la “acción”. Se
traduce en la programación y ejecución del “Plan Estratégico de Marketing” con
el objetivo de contactar al mercado objetivo o mercado meta, comunicándole
los particulares atributos de valor del producto, informando de las
características de este y de la empresa para “Posicionar” tanto al producto
(dentro de la gama de ofertas del mercado) como a la empresa (con relación a
sus competidores).

Empresa: Es la acción ardua o dificultosa que se inicia o comienza

resueltamente, con convicción o resolución. Empresario sería por consiguiente
la persona que ejecuta una obra o explota un servicio público, ya por
concesión, ya por contrata. Por tanto, el concepto es aplicable a “toda
organización pública o privada, con o sin fines de lucro, grande o pequeña”.
Estrategia: Guía, derrotero o patrón básico de conducta empresarial dado por
la concepción de la “Misión” y la “Visión” que la empresa explícita o
implícitamente se dé, delimitado por los valores, las políticas y los
procedimientos de la organización, orientado por los objetivos y las metas que
se proponga, constituido por los planes esenciales para el logro de los objetivos
y sus programas de actividades derivados. Con todo, los valores, las políticas y
los procedimientos, los objetivos, las metas, los planes y los programas deben
ser tales que conservando la coherencia interna necesaria, den a conocer
claramente en qué clase de negocio la empresa está o desea estar, y qué tipo
de empresa es o quiere ser.

Consumidor: Todo agente económico es considerado potencial consumidor,

solo es necesario que se den las circunstancias adecuadas para que ello
suceda o reconocer qué requiere, cuándo lo requiere y cómo, y en qué
condiciones podría “comprar”.

Cliente: Es un consumidor muy especial, pues él ha efectuado o efectúa

“compras” en nuestra empresa, es o ha sido usuario de nuestros servicios y los
ha preferido y/o pagado por ellos. Se define, por tanto, con relación a un
oferente específico. No basta con que haya efectuado una sola compra para
ser `cliente', debe buscarse la reiteración.

Cliente Potencial: Es un consumidor muy particular, pues reúne todas las

condiciones o aparentemente tiene todas las características para ser un cliente,
pro aun no lo es.

Mercado Potencial: Está constituido por el conjunto de Clientes Potenciales,

que por alguna razón que es necesario investigar no forman parte de nuestro
mercado actual (real o efectivo), sin embargo precisada las razones es posible
actuar sobre ellas e incorporarlo a nuestro mercado. Las razones pueden ser
por falta de información, disponibilidad y accesibilidad geográfica, precio o
condiciones de pago (costo total), valor percibido o ventajas buscadas, entre
otros aspectos.
Ejemplo de marketing de servicios ( el servicio turistico )
Resumen del trabajo
Una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha
logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios
ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos
.
Muchos son los factores que han influido en el crecimiento de los servicios
como por ejemplo las estructuras familiares , los niveles de empleo , el
aumento del tiempo libre , etc..
Las características mas frecuentes de los servicios son : intangibilidad ,
inseparabilidad , heterogeneidad , perecebilidad y propiedad .
Existen varios tipos de beneficio cliente /compañía : beneficios para los cliens ,
beneficios de la confianza , sociales , de trato especial etc,,

Opinión personal

Con este trabajo me he dado cuenta de la importancia del marketing en el

sector de los servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Pero no me parece bien que muchas empresas utilizan anuncios para de cierto
modo engañar a los clientes.Es muy importante la relación cliente/compañía
para obtener beneficios de todo tipo.

21. Cómo pueden establecerse las ventajas competitivas para

productos y servicios?
1. La Estrategia, la estructura y la rivalidad entre las firmas. El mundo es dominado por
condiciones dinámicas. La competencia directa impulsa a las firmas a trabajar para aumentar
en productividad e innovación.

2. Condiciones de la demanda. Si los clientes en una economía son muy exigentes, la presión
que se pone sobre las empresas será mayor y las obligará a mejorar constante su
competitividad vía productos innovadores, de alta calidad, etc,.

3. Industrias de soporte relacionadas. La proximidad espacial de industrias ascendentes y

descendentes facilitará el intercambio de información y promoverá un intercambio contínuo
de ideas e innovaciones.

4. La Condición de los factores. Al contrario de la sabiduría convencional, Porter discute que los
factores “dominantes” de la producción (o los factores especializados) son creados, y no
heredados. Los factores especializados de la producción son trabajo experto, capital e
infraestructura. Los factores “No claves” o los factores de uso general, tales como trabajo
inexperto y materias primas, los puede obtener cualquier compañía y, por lo tanto, no generan
ventaja competitiva sostenida. Sin embargo, los factores especializados implican una fuerte y
constante inversión. Son más difíciles de copiar. Esto crea una ventaja competitiva, porque si
otras firmas no pueden copiar fácilmente estos factores, estos se vuelven valiosos.