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Resumen ejecutivo
Objetivo
En este documento se expone el caso Levis, la parte central del documento
responde a una serie de preguntas que son.-
caso levis
Para la marca de jeans Levis han sido diferentes factores de pestel los que
han influido de gran manera en su posicionamiento en el mercado, en este
caso de 1984 a 1986 años en los cuales Levis experimentó una etapa muy
importante en su ciclo de vida dando como resultado una enorme alza en
sus ventas y en su posicionamiento. estas variables son:
Política.
En ésta variable, son muy importantes dos eventos que dieron paso a una
crucial etapa concerniente a los mas significativos consumidores de Levis
(los baby boomers)en los años de 1984 y 86. Estos dos eventos fueron el
término de la segunda guerra mundial y también la guerra de Vietnam, que
desde luego, fueron producto de diferencias políticas de los países
involucrados y las 2 guerras antes mencionadas fueron puliendo el
comportamiento y las características de los baby boomers para dar como
resultado todo un movimiento que cambió al mundo. otra variable política
son las regulaciones de marca.
Es así como esta generación adoptó los jeans Levis como uniforme de su
generación, algo que los hacía diferentes y un mercado potencial
demasiado grande para la marca, provocando un crecimiento en las ventas
de pantalones de un 800%.
Socioculturales
Tecnológicos.
Legales.
Leyes de competición/competencia Hablando de competencia, para la
empresa Levis fue muy productiva la campaña que realizaron para
posicionarse en el mercado en los ochentas, pero la historia de la marca
relata que otras empresas mas pequeñas que Levi´s Strauss (en ese
entonces) se “colgaron” de la fama, prestigio, modernidad, cualidades y
características de la marca levis, provocando una baja en las ventas de
Levis y un posicionamiento “uniforme” a la par de las demás firmas como:
lee, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, y otras más pequeñas que decidieron
incursionar en el mercado de los jeans, vendiendo a precios mas bajos,
trabajando con la misma calidad y reduciendo costos. la suma de estos
factores resultaron en la caída de las ventas de Levis, forzándola a abaratar
costos de producción. Levis como dueño de la patente pudo haber
demandado a las marcas que la imitaban (no existía una protección a las
marcas como hoy en día) o pudo tomar otras acciones legales que la
pudieran proteger pero al final el daño ya estaba hecho.
Producto
Con respecto al producto Levis tiene una gran ventaja que es “ser el
original”, durante su historia Levis patentó los ribetes de los bolsillos,
empleó el uso de cierres y botones para la parte de la cremayera y dio un
nuevo producto al mundo siendo el pantalón 501 que marco una época
durante la generación de los baby boomers que marco la pauta para que el
producto se posicionara al rededor del mundo usado por figuras públicas
como Marlon Brando, El rey Elvis, etc. El diseño de éste pantalón era
ideal para esta generación que buscaba ser diferente y proyectaba una
personalidad rebelde, despreocupada, casual, etc. Con el paso del tiempo
los jeans estaban quedando en la obsolencia ya que la generación que los
adoptó estaba creciendo y al igual que su edad, cambiaban sus preferencias
de consumo, lo cual llevó a Levis a encontrarse de nuevo con una baja en
sus ventas, en esta ocasión por que ya no se identificaban con su mercado.
Hubo que desarrollar una estrategia de mercado para este grupo en ese
momento, y fue esta; seguirían vendiendo jeans a esta gente como el
centro de su guardarropa casual, pero desarrollaríamos otro tipo de
pantalón, algo diferente, algo que en diseño y material fuera algo a medio
camino entre un jean y un pantalón de vestir; en otras palabras: un nuevo
pantalón casual y la evolución a la marca Dockers. Este era el nuevo
mercado meta: un caballero de unos 35 años, profesional, dinámico,
informal, que va perdiendo un poco el pelo, pero que gusta de Levi’s, y a
quién le gustaron los Dockers. Lo primero se hizo fue desarrollar una
personalidad de la marca, una personalidad única que surgiera tanto de la
imagen del producto como de la imagen de la que lo lleva. Esto es muy
interesante, porque la personalidad de quien usa el producto encajaba
perfectamente con la personalidad de lo que era el producto: Imagen del
Producto Para Ocasiones Sociales Casual Cómodo Sobrio Natural Juvenil
Actual Versátil Suelto Algo de Nivel de esta manera se logró retener a la
generación del baby boom mediante la evolución.
Precio
En ésta variable fue donde la marca se topó con algunos problemas que la
llevaron a números rojos. Como pionera en los jeans la marca Levis podía
gozar del privilegio de establecer un precio para su producto, pero las otras
marcas, jóvenes en la industria detectaron una variable de la cual Levis no
se había percatado, venderle a nichos específicos a un menor precio del
que ofrecía Levis debido a que el costo de producción y mano de obra de
las otras empresas era mas barato. Así orillaron a Levis a tener que bajar
sus precios para poder seguir siendo competitivo en el mercado, diseñando
una estrategia no tan buena para sus trabajadores que fue, cerrar las plantas
de manufactura donde era más caro pagarle a los obreros y trasladarlas a
países en vías de desarrollo donde los costos serían mas bajos e incluso los
salarios.
Plaza
En la estrategia de plaza, el diseño continuó igual durante la época de oro
de los jeans en Estados Unidos, pero durante el periodo de Robert Haas se
apuntó a los targets internacionales y se trato de introducir el producto en
Inglaterra (primero en Londres) en donde se ponían a la venta los
productos de Levis como productos premium y después al resto de Europa.
Después de la crisis que enfrentó Levis (anteriormente mencionada), la
firma trasladó sus fabricas a países donde fuera más económico el costo de
producción y de mano de obra y de ésta manera logro entrar a otro tipo de
mercado que fue America latina y los países asiáticos donde se le pagaba a
un obrero menos de la mitad de lo que se les pagaba en Estados Unidos y
Europa.
Promoción PREGUNTA 4
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caso levis
LA MARCA
Llevis es una marca patentada de pantalones vaqueros creada en 1873 por
Jacob Davis. Aunque estos jeans se han convertido en la prenda más
reconocida e imitada en el mundo, Levis sigue evolucionando a través de
un espíritu muy innovador. Actualmente, su gama de jeans y accesorios se
ha expandido al mercado infantil a parte del de mujeres y hombres.
LEVIS Y EL ENTORNO GLOBAL
* DEMOGRÁFICO: Actualmente, Levis está disponible en más de 110
países alrededor del mundo: Usa, Europa, Latino América, Asia y Canadá,
y en 55mil localidades de más de 1.500 tiendas al por menor y dedicados a
la marca.
A su vez, la marca cuenta con 3 sedes principales para su crecimiento en
América, Europa y Asia-Pacífico, mostrando también lo exitosa y
abarcativa que ha llegado a ser a lo largo de estos años.
Primero se encuentra la sede principal denominada “Sede corporativa y
división de las Américas”. Ésta base de operaciones se encuentra en San
Francisco, ciudad de los Estados Unidos en la cual fue fundada la
compañía. También sirve como sede tanto para la División de las
Américas, que incluyen empleados en Canadá, Estados Unidos, México y
América Latina, y los comercios minoristas, de abastecimiento y
operaciones de fabricación en 15 países.
Luego se encuentra la sede de Bruselas, que se encarga de Europa, Oriente
Medio, y el norte de la sede de la División de África. Esta división abarca
3.500 empleados, nueve oficinas de ventas, seis centros de distribución y
tres plantas de producción. Se comercializa y vende productos en más de
60 países.
Última, pero no menos importante, aparece la sede de Singapur establecida
en 1995 y encargada de la División de Asia y el Pacífico. Con más de
4.500 personas empleadas de toda la región, se han construido oficinas en
Australia, Hong Kong, India, Indonesia, Japón, Corea, Malasia, Nueva
Zelandia, Pakistán, Filipinas, Sudáfrica, Taiwán y Vietnam, además de
Singapur.
“Levi Strauss & Co. ha sido fundamental para asegurar que la voz de la
industria del vestido sea escuchada por parte de funcionarios de los
gobiernos europeos, ya que el debate y la política da forma crítica sobre las
cuestiones comerciales.”
* ECOLÓGICO
Materia Prima: El algodón representa el 40% de la producción de fibra en
el mundo.
Dentro de los EEUU, el 70% de la industria de mano de obra se encuentra
en las afueras, provocado un mayor uso de agua y pesticidas.
Para esto, Levis se ha asociado con marcas como Adidas y The Gap, asi
como con grupos como Pesticide Action Network Reino Unido, y
organizaciones, para formar la “Better Cotton Initiative” que tiene la
iniciativa de producir mas algodón de forma sustentable con menor
cantidad de agua y pesticidas.
Fabricación: Una vez que el algodón y demás materias primas salen de los
campos, se convierte en tela en las fábricas de todo el mundo.
Levis es una de las seis compañías de ropa que trabaja junto con el
National Resources Defense Council (NRDC) para reducir el impacto
ambiental producido por las fábricas textiles de China.
Levis es una de las seis compañías de ropa que trabaja junto con el
National Resources Defense Council (NRDC) para reducir el impacto
ambiental producido por las fábricas textiles de China.
Reciclaje: Levis también propone el reciclaje de los jeans, ya sea para que
sirvan para la fabricación de un nuevo producto, o para ser donados a
personas con pocos recursos económicos. De esta forma se crea un círculo
de reciclaje continuo que ahorra mucha energía, agua, y contaminación
ambiental, haciendo que la vida de un jean no tenga “fin”
Agua: En el año 2007, se realizó una evaluación del ciclo de vida de los
jean Levis. Desde el crecimiento del algodón que finalmente se convierte
en un par de jeans para el reciclaje de los pantalones vaqueros, el impacto
sobre el consumo de agua es claro:
LEVIS Y SU SEGMENTACIÓN
Levis divide en 4 tipos a sus consumidores:
* Men and Woman - Hombres y mujer de entre 21 a 50 años
* Boys and Girls – chicos y chicas de entre 8 a 20 años
* Little: boys and Girls – pequeños chicos y chicas de entre 4 a 7 años
* Baby: boys and Girls – bebes de entre 1 a 3 años
Estas mujeres y hombres, que deciden por ellos mismos, y en el caso de
tenerlos, por sus hijos, poseen un nivel socioeconómico medio/alto
(ABC1), viven en grandes ciudades urbanas como ser San Francisco
(EEUU), Buenos Aires (Argentina) y Bruselas (Bélgica).
A su vez, son personas muy sociables, activas, y seguras de sí mismas, con
un estilo urbano y casual, y muy interesadas por el medio ambiente.
Estos consumidores utilizan las prendas diariamente, ya sea para trabajar
(trabajos que no poseen un uniforme estricto y permite una elección
personal del vestuario) como para salidas diurnas.
Por ser Levis una marca ecologista y confiable en lo que respecta a la
calidad y durabilidad de las prendas, sus clientes poseen un alto grado de
fidelidad para con ella.
Estos factores implican que sus compras son razonadas y que poseen un
momento de compra determinado, no son compras hechas al azar de un
momento para el otro.