La catástrofe de Hyatt en Kansas City

Una de las situaciones de crisis mejor organizadas que he conocido fue también una de las más trágicas y terribles; La
honestidad y la compasión caracterizaron la forma en que uno encontraba la desgracia.
El 17 de julio de 1981, en Kansas City, los pasillos del Hotel Hyatt Regency cayeron desde una gran altura en el vestíbulo del
edificio. Un baile estaba en pleno apogeo en este momento; 114 personas murieron entre los escombros y otras 200 resultaron
heridas. A pesar de las muchas víctimas, Hyatt manejó el problema con dignidad y decencia. La familia Pritzker trató de
comunicarse honesta y rápidamente sin tener que discutir la cuestión de la culpa, y actuar generosamente en un momento
difícil. Era la forma correcta de lidiar con la desgracia.
Una vez más, mi esposa y yo acabábamos de regresar de una cita de negocios. Era viernes por la noche y estábamos a punto de
acostarnos cuando sonó el teléfono. Ralph Rydholm, un colega de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, respondió y
gritó con entusiasmo: "¿Lo has escuchado? ¡Tienes que volar hasta allí ahora mismo! Te conseguiré un avión ". Finalmente,
pude calmarlo y le pregunté:" ¿Qué debería haber escuchado? ¿Qué está pasando? "Él dijo:" Ha habido un terrible accidente en
el Hotel Hyatt en Kansas City. Ese es un cliente de nosotros. ¿Volarías allí y ayudarías a la gente de inmediato? ". Luego, llamé
a mi secretaria y le hice saber quién debería acompañarme. Mientras me dirigía al aeropuerto, ella tamborileaba a la gente.
Conduje a Palwaukee, una pequeña pista de aterrizaje a unas cuarenta millas de Chicago, donde se envían principalmente
pasajeros y aviones privados. Podías alquilar máquinas allí, pero solo quedaba un avión esa noche, y Ralph no podía hacer una
reserva por teléfono. Necesitábamos la máquina
con urgencia, pero un grupo de reporteros de NBC también quería alquilarlos. Con una propina de $ 100, convencí a la azafata
de que mis colegas y yo necesitábamos ir a Kansas City, y antes de que los reporteros de la NBC pudieran hacer una
contraoferta, ya estábamos en el avión.
Alrededor de las tres de la mañana llegamos a Kansas City y tomamos un taxi hasta el Centro Hallmark. El lugar se había
convertido en un campo de batalla sellado. Llovió ligeramente mientras caminábamos por el camino hacia el Hyatt. Las sierras
chirriaron a través del hormigón y acero doblado. A pesar de la lluvia, el aire estaba lleno de polvo. Era una sensación
espeluznante sentir las salpicaduras de polvo húmedo en nuestros trajes e impermeables azul oscuro; todo estaba envuelto en una
irrealidad fantasmal. Parecía que acababa de ocurrir un gran terremoto.
Crucé la calle hacia un hotel opuesto y llamé al CEO de Hyatt, Jay Pritzker. Mi llamado lo despertó; Intentó ponerse al día con
unas pocas horas de sueño en una habitación Hyatt. Nunca había conocido a Pritzker en persona. Nos agradeció la pronta
aparición y dijo que deberíamos recuperarnos por unas horas. Acordamos encontrarnos a las cinco de la mañana. Ninguno de
nosotros podría siquiera pensar remotamente. Nos acercamos para observar más de cerca la escena del accidente. En esos
momentos, uno realmente debe forzarse a la sobriedad para hacer cualquier trabajo que haya sido para nosotros encontrar la
verdad y presentarla para que las personas puedan ganar algo de distancia interior y justificar los hechos. Cuando veas Cuando
un avión se estrella o se derrumba un edificio o un puente, literalmente siente el dolor físico que lo rodea. Hay sangre por todos
lados. La gente gime. El Hyatt todavía tenía un número desconocido de víctimas debajo de los escombros.
Cuando los equipos de rescate están en acción, hay muy poco que puedas hacer, en el peor de los casos, se interponen en el
camino de las personas. Debes resistir tu impulso de echar una mano
querer Después de todo, todos tienen que hacer lo que mejor saben hacer, para no interferir con el trabajo de rescate.
Cuando visité un sitio de desastre por primera vez, tuve muchos problemas con él. Un avión se estrelló en el noreste de los
Estados Unidos. Casi me negué a hacer el trabajo, pero finalmente luché por hacer lo que pensaba que era mi deber, aunque
después de algunas dudas. Hoy me doy cuenta de que nadie puede deshacer una crisis. Tienes que intentar ayudar. Y si
proporciona al público y a los afectados información adecuada, está haciendo una contribución humana real.
Como siguiente paso, nos reunimos en la sede corporativa del hotel y comenzamos a hacer preguntas que seguramente serían
formuladas por la prensa. Se establecieron líneas telefónicas adicionales. La gente caminaba aturdida. Los miembros del personal
se ocuparon de los familiares en duelo. Como no pudimos encontrar papel para nuestro trabajo, simplemente escribimos las
preguntas en cajas de pizza que encontramos en una papelera.
Nos reunimos con Jay Pritzker y le presentamos nuestra estrategia en una conversación de media hora. Luego, todos contratamos
empleados de Hyatt y un par de abogados para obtener respuestas iniciales. Habíamos planeado una serie de reuniones con la
policía, así como con representantes de Hallmark (la compañía era propietaria de las instalaciones donde se encontraba el hotel)
y otros grupos involucrados. A través de estas reuniones, y nuestra observación constante de noticias regionales y nacionales,
desarrollamos una explicación razonable de los eventos, enfatizando, por supuesto, los aspectos que parecían ser particularmente
importantes.
Encontramos los siguientes hechos: Había habido una terrible desgracia. Como no sabíamos por qué había sucedido, tratamos de
averiguarlo utilizando los mejores profesionales. Nos afectó el dolor y el sufrimiento de las víctimas y
sus parientes Además, sentimos admiración y gratitud por los equipos de rescate que acudieron al rescate y valoramos la
dedicación de cualquiera que hiciera un esfuerzo personal o profesional para hacer todo lo posible.
Eso apuntó la dirección. Todo lo que sucedió después fue complejo pero no difícil. Todo el equipo de liderazgo de Hyatt recibió
capacitación en gestión de crisis. Los planes estaban listos. El personal trabajó con el mismo nivel de atención que recibe en los
hoteles Hyatt en condiciones normales.
Cuando los medios informaron el desastre en las siguientes semanas, la prensa cuestionó la seguridad estructural de los hoteles
Hyatt. Pero afortunadamente (aunque no inesperadamente) este punto podría aclararse rápidamente. Los hoteles Hyatt han sido
conocidos por su sólida construcción e innovación arquitectónica. Los expertos ahora confirmaron que esta reputación era bien
merecida. La desgracia fue una coincidencia extraña, desafortunada y única de circunstancias que terminaron en una tragedia de
la que el propio Hyatt no tenía responsabilidad directa, completamente impredecible.
Lo que más me impresionó en el transcurso de esta horrible experiencia fue cuánta atención ha prestado la gente. Eso marcó la
diferencia crucial en cómo la gente pensaba sobre el evento en sí y la compañía involucrada. Aunque el grupo no pudo reducir
la calamidad, limitó los daños consecuentes y ayudó a resolver los problemas con una actitud positiva. Creo que estas medidas
merecen especial atención:
Mostrar compasión, una y otra vez Jay Pritzker demostró una profunda simpatía humana. Habló sin cesar con las familias de los
muertos y heridos, mostrando cuán cerca estaba su desgracia. Y lo decía honestamente. Su compasión me ha impresionado tanto
que en estos días hemos forjado un vínculo humano entre nosotros que todavía existe hoy.
Traiga familiares a la escena del accidente. Los Pritzker alquilaron aviones para llevar a las familias de las víctimas a sus
familiares muertos o heridos y para ver de primera mano la situación. Ayudaron a superar los límites del espacio y el tiempo que
existían entre los seres humanos y las realidades que ahora tenían que soportar.
Usa el dinero de manera constructiva. La familia Pritzker comenzó un fondo que beneficiaría a las familias de las víctimas del
desastre. Aunque algunos abogados se sentirían cómodos frente a una supuesta confesión de culpabilidad, esto de ninguna
manera fue una admisión de responsabilidad. Este fondo hizo un gran esfuerzo para construir la credibilidad del grupo sin dejar
un regusto negativo. Los Pritzker también vinieron por la atención psicológica de las personas que estaban tan conmocionadas
por el desastre que no pudieron dominar esta situación o incluso su vida futura solos.
Siempre aliente el esfuerzo de alivio. La familia Pritzker siguió enviando cartas, telegramas y cartas de agradecimiento a todos
los funcionarios y la policía para decirles qué gran trabajo estaban haciendo.
Los gerentes que mejor manejan las crisis suelen ser personas que han preservado su naturaleza humana. Pueden empatizar con
otras personas. Expresan simpatía. Imponen un estilo de trabajo urgente pero bien pensado que los empleados emulan con
orgullo. Y también se esfuerzan por ser creídos y confiables. La honestidad hipócrita nunca es un sustituto de la verdadera
sinceridad. Pero tenga en cuenta que un gerente casi siempre no es confiable cuando es abierto y honesto en una crisis, pero no
muestra simpatía.

Harrisburg: la crisis que no fue

Probablemente la no crisis más famosa que he conocido fue el accidente del reactor en Harrisburg. Digo no crisis porque no
había nada significativo, excepto mucha comunicación engañosa. Al menos no para el mundo fuera del reactor. Y, sin embargo,
el incidente tuvo consecuencias graves e increíblemente caras. Primero, hubo una costosa revisión y limpieza de la propia planta
de energía. Segundo, uno de los reactores de alto rendimiento se apagó para siempre. En tercer lugar, y esto me parece lo más
importante, toda una industria ha sufrido un revés crítico: desde entonces no se ha vuelto a poner en servicio una sola planta de
energía nuclear en los Estados Unidos.
Pero el mal funcionamiento de la comunicación durante los eventos fue lo peor que tuve que experimentar en toda mi vida
profesional y causó una crisis de proporciones gigantescas. A las 9:30 am del miércoles 28 de marzo de 1979, estaba en mi
oficina de Chicago preparándome para una presentación a uno de nuestros clientes.
La noche anterior, mi esposa y yo habíamos estado en el cine viendo The China Syndrome , una película recientemente estrenada
protagonizada por Jane Fonda y Jack Lemmon. La historia era sobre un desastre en una planta de energía nuclear. Todavía
recuerdo haber salido del cine y pensar en la historia y las increíbles complicaciones de relaciones públicas que causarían tal
accidente.
Debido a que nuestros clientes incluían compañías de energía nuclear, me preguntaba cuán incómoda sería la película solo para
estas compañías, y cómo lidiarían con esta dosis extra de críticas. Al final resultó que, mi imaginación apenas había anticipado la
realidad. No tenía la menor idea de que mis pensamientos sin rumbo de esta noche
dentro de unas horas tendría que centrarse en un incidente de profunda importancia.
La demostración tenía menos de cinco minutos cuando fuimos interrumpidos por un colega de nuestra oficina de Chicago que
me preguntó si había escuchado la noticia del desastre nuclear. Graves problemas operativos habían llevado a un mal
funcionamiento en la planta de energía nuclear en Middletown, Pennsylvania, no lejos de la capital del estado, Harrisburg. La
extensión del daño o la amenaza aún era desconocida.
En primer lugar, rastreé a mi colega, Dick Hyde, especialista tanto en gestión de crisis como en la industria energética. También
sabe cómo organizar una campaña como nadie más. Me recuerda a un organista maestro que sabe exactamente cuándo retirarse,
qué paradas, cuándo encender los medios, cuándo amenazar a los abogados y cuándo hacer malabares con la información y las
noticias. Sin embargo, trabaja con tanta calma y discreción que nadie tiene miedo ni sospecha.
Dick sabía el riesgo personal que implicaba visitar Middletown. Sin embargo, tomó el siguiente tren a la escena del
accidente. Cuando llegó allí, un número creciente de camarógrafos y reporteros de todo el mundo se estaban reuniendo. Había
confusión y miedo; También hubo muchos que se preguntaron si deberían quedarse en Harrisburg.
Estábamos trabajando para la Pennsylvania Electric Association en ese entonces. El operador de la central eléctrica, Metropolitan
Edison, pertenecía a esta asociación. La compañía también reguló la estrategia de comunicación y decidió involucrar a mis
colegas y a mí solo una semana después del accidente. En este punto, sin embargo, la situación comunicativa ya estaba
completamente fuera de control.
De hecho, hubo una crisis en Harrisburg, pero de ninguna manera una de seguridad nuclear. Fue una crisis de comunicación. Lo
que sabemos hoy como la catástrofe de Harrisburg no habría sucedido así
enterrado profundamente en la conciencia de la gente, si la gerencia del Metropolitan Edison hubiera manejado su comunicación
de manera más efectiva. Hubo un vacío informativo que llenó a las autoridades locales, regionales y nacionales con datos falsos
que realmente alimentaron el pánico público. El liderazgo del Metropolitan Edison podría haber saltado a la brecha y haber
abordado el problema, pero ella no lo hizo. Se decía que estaba esperando las directivas de los principales gerentes de la empresa
matriz, General Public Utilities. Al final, Bill Kuhns de GPU y su adjunto, Herman Dieckamp, tuvieron que ocuparse del asunto
ellos mismos. Pero ya era demasiado tarde. Creo que ninguna de las partes entendió que podrían haber evitado la crisis en los
primeros dos días. Toda comunicación con la prensa no se pensó lo suficiente. Las primeras conferencias de prensa tuvieron una
atmósfera de circo, y no se hizo ningún intento de influir en el estado de ánimo de los medios de comunicación fuera de estas
conferencias. El problema se infló desproporcionadamente: la burbuja de hidrógeno, que se creía que estaba cerca de una
explosión, no era una amenaza real, en ningún momento la radioactividad superó los límites legales.
¿Por qué la gente esperaba en lugar de actuar? Sospecho que esperaban que las cosas se hicieran solos. No se dieron cuenta de
lo importante que era explicar al público en general rápida y completamente lo que realmente había sucedido.
Día tras día, instamos a los gerentes superiores a tomar la decisión de hacer algo por las comunidades circundantes y
proporcionar información clara. Pero día tras día se quedaron allí petrificados. Las fotos en los periódicos eran aterradoras. Uno
se sintió recordando los flujos de refugiados de la Segunda Guerra Mundial. La comida y el agua se tomaron casi
exclusivamente de comida enlatada y botellas de plástico.
Un éxodo comenzó. Coches llenos y caravanas obstruían las calles. Los niños fueron vistos con paños sobre sus caras para
reducir la "radiación radiactiva" y el cisne.
Más mujeres entran en pánico por su futuro. Todas las señales apuntaban a la alerta más alta.
Durante una década y media, los ambientalistas de todo el mundo han podido mantener el tema de la energía nuclear
constantemente en el debate público. La película Lemmon / Fonda hizo que las personas fueran aún más receptivas a los
informes de un desastre nuclear. La situación recordaba el programa de radio "La guerra de los mundos" de Orson Welles, que
aterrorizó a sus oyentes en una noche de "Halloween" en la década de 1930. En ese momento, acababa de comenzar a
considerar el viaje espacial como sea posible. HG Wells había escrito sobre eso. La serie "Flash Gordon" de Buster Crabbe fue
la atracción especial de todos los sábados por la tarde. La gente estaba lista para convertir la poesía en verdad. Seis millones de
personas escucharon la transmisión de Orson Welles, y más de un millón realmente lo creyeron.
En la mayoría de las crisis evitables, siempre hay una serie de factores aparentemente inocuos que ayudan a que la crisis cobre
vida. En primer lugar, existe el estado de ánimo del público. Ese fue un punto importante en Harrisburg. Si hay una fuerte
receptividad en público para creer en las catástrofes, incluso la chispa más pequeña puede encender el fuego de la crisis.
La prensa también tuvo su gran desempeño. Incluso con la certeza de que el reactor no representaría una amenaza, algunos
periódicos todavía dispararon fuertemente contra el fuego para aumentar sus ventas a bajo costo. En una ocasión, el periodista
de uno de los periódicos estadounidenses más influyentes le dijo a uno de mis compañeros de trabajo durante una discusión a
puerta cerrada que sí tenía los datos para tratar el problema.
"No es serio" para identificar, pero que no tiene la intención de publicar estos datos.
Los políticos también dramatizaron el problema. Todos los niveles de gobierno estaban activos, pero no había coordinación. En
lugar de ent
Si era necesario decidir si la evacuación era o no necesaria, las autoridades publicaron varios escenarios sobre la mejor manera
de llevarla a cabo. Ciertamente, la ausencia de un plan de desastre bien planificado tuvo un impacto negativo. Ni Met Ed ni la
comisión gubernamental responsable habían preparado un concepto viable.
¿Todo esto fue por miedo? No estoy seguro ¿O incluso a propósito? No lo se. Pero sé que, como resultado de esta confusión,
toda una industria con sus miles de millones invertidos se ha desviado, y el plan estratégico para una mayor inversión en los
miles de millones se ha visto frustrado. Y eso fue completamente innecesario.
Mi experiencia con la película de Jane Fonda no fue la única premonición que tuve con respecto a Harrisburg. Junto con Blaine
Fabian, quien era gerente de comunicación de Met Ed en ese momento, ya había visitado la planta de energía durante la fase de
construcción. Con cascos de seguridad amarillos visitamos la zona de construcción de las torres de enfriamiento a medio
terminar. Más tarde en la oficina, hablamos sobre los riesgos que enfrenta la industria nuclear, y dije:
"Un día podría surgir un problema serio aquí. Sonriendo, Blaine se reclinó en su silla y me pidió que no hiciera tales
bromas. "Este sistema es a prueba de fallas", se jactó. Con mi comentario, quería aludir a la fiabilidad de la tecnología
atómica. Ella era realmente confiable. Por esta razón, también se debe utilizar tanta planificación y consideración como hasta qué
punto, en caso de duda, la comunicación entre las personas y las decisiones de liderazgo resultantes pueden mejorarse
efectivamente. Los costos gigantes para la industria nuclear fueron en última instancia tan altos como si realmente hubiera
ocurrido un desastre. Harrisburg sigue siendo el ejemplo más impresionante de comunicación de crisis mal administrada que he
experimentado. ¿Qué aprendimos de este episodio? Ciertamente me beneficié de tres lecciones importantes sobre cómo resolver
este problema:
Decir a todos , y decirle a ella rápidamente. Lo he dicho antes, pero es tan importante que no puedes repetirlo con la frecuencia
suficiente. Si uno hubiera vivido solo con esta regla, la crisis se habría evitado.
Organice todos los centros de poder temprano. La crisis se produjo porque hubo un gran desacuerdo entre todas las "autoridades"
que estaban en contacto con la prensa. En una crisis, debe luchar por la mayor coordinación posible.
Explique su punto de vista en dimensiones de interés público. Casi todos involucraron a su manera el interés del público en el
fondo, pero los diferentes grupos comenzaron desde puntos de partida defensivos: ¿Qué tenemos que decir para que no seamos
responsables de este problema? Nadie vio el interés público como un punto de reflexión común. Si eso hubiera sucedido, habría
sido relativamente fácil y muy compacto decidir qué hacer y qué decir.
Parte v

El poder de los medios

Concepto de cooperación con la prensa.

Este libro trata sobre influencia y poder. Los medios, especialmente los grandes e importantes, no pueden ser influenciados. No
lo intentes, el disparo vuelve siempre. Pero puede aprender a comprender los medios y eso lo acercará a su objetivo de
implementar con éxito sus propios planes. Cualquiera que crea que puede influir en la prensa en el sentido de "control" está
equivocado, porque la prensa misma tiene influencia; Y eso es considerable. Si conoce el poder de la prensa, puede serle muy
útil. Los gerentes exitosos pueden y deben avanzar sus propios planes a través de la prensa; pero para eso tienen que poder
manejar la prensa correctamente.
Crecí con el periódico. En la casa de mis padres, los editores y editores eran invitados habituales. A menudo, mi padre también
llegaba a casa con montañas de papel impreso discutiendo temas como: ¿Deberíamos apoyar a Stevenson o Eisenhower? ¿Por
qué la autoconciencia estadounidense fue tan sensible al éxito del Sputnik?
Mis primeros encuentros con la prensa también me enseñaron lo que realmente cuesta la honestidad. Había una tienda por
departamentos en Columbus llamada Cousins & Fern. Hace años, los propietarios temían un escándalo porque un miembro de la
familia se había suicidado. La familia le pidió al periódico que presentara el incidente como una muerte natural. Cuando el
editor se negó, la familia amenazó con retirar todos los anuncios del periódico. Querían que el editor responsable cubriera la
historia. El periódico no fue chantajeado e insistió en una representación veraz. De hecho, los propietarios de los grandes
almacenes se quedaron con su línea de hierro durante treinta años: no una línea publicitaria de
"Cousins & Fern" ha aparecido en el "Columbus Citizen Journal" a lo largo de los años, hasta que la tienda cerró sus puertas
recientemente.
Como joven estudiante, una vez escribí un tratado sobre la NASA. El tema fue la comunicación de crisis. Para mí, la conquista
del espacio fue el evento más emocionante de la época, y quería estar cerca de él. Pasé mucho tiempo tanto en el centro de
control de la NASA en Houston como en el cabo Kennedy. En esta hora clave de la historia estadounidense, la ciencia y la
política habían unido fuerzas. Jack Kennedy anunció: "Vamos a enviar a un hombre a la luna". Los viajes espaciales se
convirtieron en el evento estadounidense del día, y la prensa estuvo bien representada para informar.
Estaba en la sede de la NASA justo después de la misión Gemini VI cuando los dos astronautas de repente se metieron en
problemas. Por razones técnicas, el enlace de radio se rompió y millones de televidentes preocupados pensaron que los
astronautas habían desaparecido literalmente en el espacio. La NASA no divulgó ninguna información a la prensa. Un periodista
de la revista Time saltó a una silla, se quitó uno de sus zapatos y golpeó el talón en el atril frente a él mientras gritaba enojado a
sus colegas que la NASA les estaba ocultando deliberadamente información importante. Amenazó con guiar a los reporteros por
el corredor para romper la puerta de la oficina de información de la NASA. Los periodistas aplaudieron y vitorearon, el estado
de ánimo era el mismo que en la Revolución Francesa. Afortunadamente, la NASA continuó informando un poco más tarde, de
lo contrario, seguramente habría habido disturbios. Afortunadamente, a los astronautas no les había pasado nada.
Solo en años posteriores pude conocer las diferentes caras de la prensa: como empresa comercial, institución, guardiana de la
moral y la molestia. Si estos primeros encuentros me dieron algo, fue la capacidad de separarse, lo que es muy útil para alguien
en mi negocio. Desde el comienzo de mi carrera como comunicador, he podido mirar a la prensa con una gran distancia y ver
cómo se entrelazan las muchas palancas y ruedas.
La prensa es importante para la evaluación de su empresa. Si tiene un rol directivo, también es un factor importante en su carrera
personal. La prensa describe e interpreta las opiniones que las personas aceptan, o al menos consideran como una posibilidad.
La prensa naturalmente asume que siempre estás persiguiendo tus propios intereses. Si no comprende eso y lo compensa lo
suficiente, la prensa hará un gran esfuerzo para descubrir su interés personal en todo lo que dice o hace y lo transmite a sus
lectores. Muchos se sienten tentados a participar en un intercambio público con la prensa. Recomiendo encarecidamente que no
lo haga. Es peligroso ir contra la prensa en general o incluso contra un periódico en particular. Aquellos que pierden frívolamente
el favor de los medios impresos pueden incluso arriesgar el éxito económico de su empresa. Además, la forma en que la prensa
ha funcionado en los últimos años se ha vuelto más aguda y analítica.
Reconocer los tres niveles de la prensa. Lo primero que debe saber sobre la prensa es que se divide en tres niveles: el editor, los
editores y los reporteros. Con demasiada frecuencia, los gerentes restringen su atención al grupo de reporteros.
Cada publicación es una empresa comercial y, como tal, tiene su propia estrategia. Cualquiera que tenga relaciones con la prensa
debería reconocer sus objetivos económicos: ¿qué mercado está tratando de alcanzarlos? ¿Cómo quieres destacarte de la
competencia? ¿Cuál es su estrategia comercial para el futuro?
Por lo general, solo los gerentes superiores aprenden la prensa personalmente como un negocio. Para el líder superior
Estos compuestos son indispensables. Incluso si aún no está en la cima, debería leer artículos que le brinden información sobre
los antecedentes económicos de la prensa. Si comprende su dirección económica y estratégica, también comprenderá su
dirección editorial más rápido y mejor. La idea de que las decisiones económicas y editoriales en la prensa y en los medios de
comunicación se toman de manera totalmente independiente unas de otras rara vez es cierta.
El segundo nivel editorial se divide en dos partes. Los editores responsables determinan la dirección y el alcance de los artículos
publicados. Incluso estas personas rara vez se encuentran con gerentes. Es mucho más probable que se reúnan con el personal
editorial, por ejemplo, el editor de negocios de su periódico local o el editor, que se ocupa de un departamento en particular o de
una industria específica. Si es un colaborador habitual de la prensa, asegúrese de reunirse con editores y reporteros,
especialmente cuando varios reporteros informan sobre su negocio. Esto hará que el editor sea su punto de contacto cuando un
periodista en particular informe repetidamente de manera unilateral o injusta sobre usted.
Conozca las bases económicas de la prensa. La televisión, los cambiantes hábitos de los medios, la confusión y una serie de
otros desarrollos dictan una nueva economía de distribución de noticias. Las ediciones de los periódicos apenas han aumentado
desde principios de los años setenta.
"Forbes" informa que los periódicos se están moviendo cada vez más hacia nuevas áreas de medios, como las bases de
datos. Durante mucho tiempo, la circulación vendida se ha convertido en la principal fuente de ingresos para muchas revistas en
lugar de publicidad. Sin embargo, la prensa no necesita morir de hambre: los ingresos de la
"Washington Post" todavía excede lo común
Producto nacional bruto de Nicaragua y El Salvador.
Mire el formulario de prensa y comunique una opinión. Los editores a menudo usan la misma estrategia que usa un experto en
marketing cuando quieren pellizcar al líder en su industria. Ambos buscan debilidades entre las supuestas fortalezas. Los
editorialistas exitosos nunca atacarán a sus oponentes en un frente amplio, sino que se centrarán en una pequeña sección, a
menudo solo una cláusula subordinada en un discurso aparentemente insignificante.
Cuando una empresa es atacada en un artículo, generalmente recomiendo contar en silencio hasta diez y olvidarlo. Se
desperdician muchas horas en análisis de errores o cartas al editor en lugar de mirar hacia el futuro. La gente está obsesionada
con el pasado. Tal vez esta sea una forma muy personal de evitar la frustración. Sin embargo, en el mejor de los casos, los
medios de comunicación lo molestarán por su enojo. Evita este enfrentamiento sin sentido con los periodistas.
Sin embargo, los gerentes deben aprender cómo los periodistas forman sus opiniones, cómo las transmiten al lector y cómo
cambian sus puntos de vista con el tiempo. Los documentos comerciales económicos no son adecuados para esto. Porque sus
oficinas editoriales están en su propio interés detrás de las posiciones de la economía. Para saber realmente cómo están
cambiando los informes editoriales hoy, debe leer la prensa diaria general.
Una de estas hojas en los Estados Unidos se llama "USA Today". John Seigenthaler fue responsable de las contribuciones
editoriales del periódico y sabía muy bien que la prensa debe presentar su opinión hoy de manera diferente a como lo hizo hace
diez o veinte años. En las siguientes cinco reglas, explica cómo cambiará el trabajo de los editores en los años noventa. Estas
reglas también se aplican a las empresas y gerentes que desean convencer por la palabra escrita.
Respeta la falta de tiempo del lector. Seigenthaler cree: "El principal problema del lector es la falta de tiempo para trabajar en
un tema a fondo".
Ya agregó los componentes principales de un mensaje en porciones y ahora necesita a alguien que resuma los mensajes clave a
la mano y le brinde un resumen razonable y lo más completo posible del problema.
Haz tus ataques más suaves y más sutiles. Para la mayoría de los temas, los lectores están embotados por el estilo emotivo de
muchos editores. Se acabó el tiempo, dice John Seighaler, en el que estos "lanzadores de martillos emocionales todavía
convencieron a cualquiera". Los gerentes también deben ser conscientes de esto cuando escriban públicamente para y sobre su
empresa.
Esperar más periodismo revelación de la televisión en el futuro.
"Los editores de periódicos de hoy", observa Seigenthaler,
"Están buscando cada vez más un argumento más equilibrado". La tendencia es simplemente difundir los hechos esenciales ante
el lector y luego dejar que él saque sus conclusiones. El descubrimiento de quejas políticas, sociales o económicas está
demostrando cada vez más que es una tarea de la televisión, simplemente porque el medio es mucho más vívido. Solo los
periódicos locales están dando impulso aquí. Cuando Klaus Bednarz y sus colegas "supervisores" hacen campaña contra el abuso
de poder y la avaricia, protestan contra los tiburones armados, los sobornos y los absurdos burocráticos, la primera referencia a
una historia de escándalo a menudo proviene de un editor local diligente y valiente que publicó un memorando controvertido,
cuál creía destruido,
Use el material impreso para explicar y confirmar. Seigenthaler también ve la televisión en aumento en las campañas políticas
electorales. "Los medios impresos e inalámbricos comparten el pastel", cree. En mi opinión, la televisión hará la carrera. Durante
la última campaña electoral en Estados Unidos, los periódicos se limitaron a informar si la campaña Ferns c / i
auch effektiv und anständig geführt wurde. Für mich heißt das, daß Manager ihre gedruckte Kommunikation in einem ganz
neuen Licht sehen sollten. Ihr zukünftiger Wert könnte darin liegen, die Botschaften und Symbole, die ein Manager durch seine
Person oder durch Fernsehauftritte vermittelt, zu vertiefen und zu erklären. In punkto Meinungsbildung aber sind die
Druckmedien heute zu einem zweitrangigen Kommunikationsmittel abgestiegen.
No dejes que la prensa te presione a través de una actitud hostil. Algunos editorialistas escriben poco amigables sobre la
economía, pero muchos industriales también se perjudican por la forma en que presentan su caso. En términos más generales, los
empresarios necesitan aprender a mirar a la prensa de una manera más informada e inteligente. John Seigenthaler lo ve de esta
manera: "La gente de negocios que hoy trata con éxito a la prensa se ha tomado la molestia de aprender cómo funciona, cómo
funciona realmente. A los fracasados no les importa. Pueden contratar a un consultor de gestión y sus consejos no siempre se
siguen.
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Estas personas creen que la prensa será podada   .
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Con arrogancia dan conferencias a periodistas en conferencias de prensa en una mezcla de hostilidad e ingenuidad. 
Cuando se trata de aproximadamente 2800 revistas especializadas y periódicos de negocios en Estados Unidos, hay algunas
características especiales a tener en cuenta. Cada semana se agregan nuevas publicaciones, otras desaparecen. La mayoría tiene
poca influencia. Simplemente son utilizados por sus editores, que esperan la marca rápida, como un vehículo publicitario. Esto es
bastante diferente con las publicaciones comerciales importantes. A menudo son fuentes reconocidas de información y
estadísticas sobre sus respectivas industrias. Cada año, publican clasificaciones que presentan a las empresas por ingresos,
rentabilidad y otras métricas de efectividad.
Para mostrar al lector el poder de la prensa en un ejemplo impresionante, echemos un vistazo a la industria de la construcción
estadounidense. En esta economía estadounidense más grande, hay poco más autoridad que Art Fox para
editor ned de la publicación comercial líder "Engineering News Record". Cualquiera que busque el éxito en los negocios debe
conocer y comprender a esos hombres y sus publicaciones.
Una relación sana con la prensa comercial es el núcleo de una relación fructífera con la prensa. Por supuesto, todas las
principales publicaciones nacionales realizan una gran cantidad de investigación interna, pero a menudo les gusta usar la prensa
y los periódicos locales para rastrear las historias interesantes del mañana. Sin embargo, dado que solo un tercio de los altos
ejecutivos obtienen su información comercial del periódico local, los gerentes consideran que la prensa local y regional no es
importante para su propia carrera futura y la de su negocio. Eso es un error Aún más profunda es la arrogancia hacia las revistas
especializadas, una actitud que no solo es miope sino que también puede ser costosa.
Reconocer la necesidad de la prensa comercial. Art Fox considera indispensables las mejores revistas: "Si una de las revistas de
negocios de alta circulación desapareciera del mercado, su participación en el mercado se compartiría rápidamente entre la
competencia. Después de un mes o dos, lo más probable es que haya olvidado el título. Pero si una revista de ingeniería o
artesanía tuviera que ser abandonada, entonces la brecha se cerraría con una nueva revista muy similar a la primera.
La prensa especializada es única en su tipo: proporciona información que está mucho más orientada a las oportunidades y riesgos
del trabajo diario de un gerente que, por ejemplo, los colegas en un periódico diario. Ella también hace todo lo posible para
obtener esa información. Cuando el Pentágono presentó su nuevo bombardero B-2, había regulaciones muy estrictas sobre qué
tan cerca se acercaban los fotógrafos al avión. Entonces, 'Aviation Week' alquiló un avión para fotografía aérea. Estas imágenes
eran las únicas que mostraban al bombardero en vista en planta, mientras que la prensa diaria estaba contenta con las fotos
estándar. Y esa es la diferencia ".
Si desea conocer una industria , lea su publicación comercial líder. La prensa comercial se adapta a los contornos de la rama de
la industria que acompaña. Si bien la prensa general tiene que explicar constantemente a sus lectores nuevas terminologías y
contextos, las revistas no necesitan eso. Fox explica: "Una de sus mayores ventajas es su eficiencia. Debido a que no tienen que
volver a explicar constantemente los fundamentos de los nuevos conceptos a sus lectores, pueden limitarse a la información
esencial. Es decir, ofrecen una retroalimentación de alta información para el tiempo de lectura invertido ".
y
Aprender   como los comunicados de prensa técnicos a la außereitet pública.Más que nunca antes, las revistas especializadas
sirven para comunicarse entre especialistas y el público. Después de los grandes terremotos en la Ciudad de México y Armenia,
"Engineering News Record" envió corresponsales a las áreas de desastre y recolectó opiniones de expertos en el sitio, como es
habitual en tales eventos. Esa es la manera de apoyar efectivamente a la prensa general, dice Fox. "Tanto la radio como los
medios impresos se acercan a nosotros", continúa Fox, "para comprender mejor los problemas técnicos involucrados en tales
desastres. Durante la Guerra de Vietnam, se construyó mucho, especialmente carreteras y aeródromos, y un gran contingente de
ingenieros y técnicos civiles supervisó el trabajo. De esta manera nos convertimos en corresponsales cuasi guerra. Cuando
nuestro campo de especialización se convierte en tema de noticias,
La prensa comercial también gana reputación entre un público más amplio. Al menos su influencia entre los líderes de opinión es
palpable. Si "The Lancet" publica un descubrimiento médico nuevo y controvertido, este mensaje aparecerá en cuestión de horas
en los titulares del día. Los medios informan esto porque saben lo importante que son las declaraciones de los expertos para
influir en las opiniones. En 1988, un informe de eutanasia en el Journal of the American Medical Associa
ción "un acalorado debate nacional que abarca varios días. Se sabía que un médico no identificado había acelerado
artificialmente la muerte de una joven que tenía cáncer incurable. Debido a que el informe apareció en una revista médica
respetada, tenía una gran credibilidad y comenzó una discusión sobre la eutanasia en todo el país.
Utilice las coincidencias naturales entre la prensa comercial y comercial . Los medios comerciales son generalmente más
sociables y amigables que sus colegas de la prensa general. Finalmente, los documentos profesionales necesitan sus buenas
relaciones con las empresas para que no pierdan este importante acceso a información de primera mano. Casi todas las empresas
tendrían que ser capaces de llevarse bien sobre esta base de común acuerdo con la publicación comercial líder en la
industria. No es tan difícil y puede ser muy útil. Cuando surgen problemas aquí, la política general de prensa de la compañía es
a menudo grave.
Gran parte de lo que he dicho aquí sobre la prensa comercial se aplica a los periódicos locales. A su manera, ambos pueden
ayudar a construir un puente hacia la gran prensa empresarial del país.

Tratar con reporteros

Un miércoles, hace unos dos años, Campbell Soup se enteró de que se suponía que el Wall Street Journal era un informe
bastante hostil sobre la compañía. Campbell decidió preparar una contranotificación e intentar acomodarla en Business
Week. Varios empleados investigaron a toda velocidad para elaborar el artículo. Lo que no sabías en Campbell: "Business
Week" tiene el jueves al mediodía como fecha límite de redacción. Por bueno que hubiera sido el artículo, nunca habría estado
listo a tiempo para esta edición. Nuestra sugerencia detuvo el compromiso sin sentido de los empleados a tiempo.
David Gergen es hoy editor de "US News and World Report". Antes de eso, escribió discursos para la Casa Blanca, entre otras
cosas, y se dice que dijo sobre este trabajo: "En cada actuación pública que planeamos [para Nixon], primero teníamos que saber
qué titular, qué foto y cuál. "Cualquier gerente que mantenga disciplinadas sus relaciones con la prensa puede controlar mejor su
impacto público y protegerse de errores vergonzosos".
Carol Loomis, del editorial Fortune, dice: "Hay algo peor que darle a la prensa una canasta". Sin embargo, en ningún caso puede
fallar en responder una llamada dentro de un tiempo razonable. Esta forma de desprecio no solo es grosero sino estúpido. Me
apegaría a una vieja regla que dice:
"Nunca te metas con un hombre que compra su tinta en barriles".
Pero con toda la preocupación por el contenido y las formalidades, nunca debes olvidar el factor humano. Para la mayoría de los
gerentes, los reporteros son la interfaz de la prensa. Las siguientes pautas están diseñadas para ayudarlo a que sus tratos con los
periodistas sean más efectivos:
No trate , para engañar a un reportero o una publicación.
Hay casos en que gerentes y empresas
En primer lugar, tienen que ser muy hábiles y, en segundo lugar, eso solo funciona bien por un corto tiempo. No finjas saber
más de lo que realmente es el caso. No se desanime sin conocer los antecedentes. Olvida la idea de manipular a la prensa,
porque la base de tu influencia en la prensa es la credibilidad y la confianza.
Si está de acuerdo con una entrevista , consulte al periodista.Créame, este periodista lo examinará cuidadosamente a usted y a
su empresa antes de hablar. Y la mayoría de los periodistas de las publicaciones de grandes empresas son personas
respetables. Pero hay excepciones. Su departamento de información o comunicación podría ayudarlo a identificar la oveja
negra. Si tiene una base de datos, mire algunos de los artículos anteriores del reportero. ¿Su publicación sigue una línea
particular con su empresa o industria? Pídale a un empleado que se comunique con otras compañías que ya hayan adquirido
experiencia con este reportero o su cliente. ¿Te sientes tratado justamente? ¿Se apegó a la confidencialidad y el anonimato
garantizados?
Cuidado con los reporteros que de repente cambian de empleador. ¿Por qué cambiaste? ¿El periodista tiene fama de ser
malhumorado e impredecible? Un artículo en una de las publicaciones más importantes puede golpearlo tan duro como perder a
un empleado importante. Tal historia puede deprimir el precio de las acciones, tensar el sentimiento corporativo o frustrar los
planes de adquisición.
En Estados Unidos, los líderes de los medios aparecen regularmente para proporcionar información sobre las salas de redacción
de los principales medios impresos y su personal. Con la creciente globalización de los negocios, estoy seguro de que alguien
lanzará un directorio internacional de reporteros pronto. Pero una preparación seria para la entrevista va más allá de verificar los
antecedentes y las referencias de su interlocutor. leer
También lees sus artículos y prestas atención a la redacción. Piensa por qué usa estas palabras: ¿Reflejas su sesgo? ¿Existe
quizás un aspecto técnico de su industria que el periodista no comprende y que podría explicarle? ¿Qué causa calidez y
admiración en sus artículos? ¿Qué parece que le gusta y cómo puede desencadenar estas reacciones?
Verifique los antecedentes y los motivos de un periodista con tanto cuidado como si estuviera contratando a un alto
ejecutivo. Las figuras públicas de hoy están reaccionando de manera rápida y sensible cuando los medios toman una posición. La
Cancillería Federal se había quejado en 1990 sobre la cobertura de la estación de televisión RTL Plus. Un estudio de 213
páginas informado por Der Spiegel informa que la emisora informó "inusualmente unilateral" sobre la CDU y "decididamente
negativa" sobre Kohl. Sin embargo, tales acusaciones son difíciles de probar y siguen siendo un problema discrecional en cada
caso individual. Sigue siendo indiscutible: una revista, una estación de televisión o un periodista ciertamente pueden seguir una
estrategia privada o representar su propia opinión. Si sabes eso antes,
Ayuda al reportero ; Comprender mejor la industria o la industria. Los reporteros son periodistas y no gerentes en ejercicio. Si
se toma un tiempo para brindar información de antecedentes a las personas, puede facilitar su trabajo. Kraft ha realizado un
trabajo ejemplar al brindar apoyo técnico a reporteros en la industria alimentaria. A veces, veinte minutos son suficientes para
explicar un concepto económico difícil y al mismo tiempo sentar las bases para una relación amistosa de por vida.
Esté preparado para los reporteros , incluso si alguien no escribe sobre usted.Considere sus tratos con la prensa como una
relación continua. Fíjese el objetivo de construir credibilidad y confianza con los periodistas y los medios impresos durante un
período de tiempo más largo. Estar disponible para lo cotidiano. Tal vez quiera hablar con usted sobre un comunicado de prensa
muy ordinario y no sobre un avance tecnológico, pero eso podría alimentar otra historia en la que los editores están trabajando. Si
los periodistas preparan un informe completo sobre su industria, o tal vez le piden su opinión sobre un evento importante,
entonces coopere. Si habla con un reportero estimado, y la mayoría de ellos lo son, puede dejar sus comentarios no oficiales o
anónimos.
Siempre trate a los periodistas con respeto , pero también como posibles oponentes. Sea amigable y abierto a los periodistas,
nunca arrogante o instructivo. Nunca seas grosero, ya que tus groserías se transmiten directamente al público lector o
observador. Pero no olvide que al periodista finalmente se le paga por desenterrar información interesante, nueva y
controvertida. No permita que la curiosidad profesional del periodista lo distraiga de su propio objetivo.
Las empresas pueden desarrollar mucho más poder en el control de la prensa de lo que sospechan. Por supuesto, los medios
siguen siendo independientes, pero las empresas pueden aumentar su propia eficiencia. A menudo, algunos cambios simples en
los modales y el conocimiento de algunos hechos elementales pueden mejorar dramáticamente sus relaciones con la prensa.
Si quiere vender una " historia" a la prensa , resúmela en la primera oración. Los periodistas siempre son receptivos a las
buenas noticias, pero tienen que luchar a través de montañas de boletines todos los días. Si va directo al grano, ayúdelos a usted
y a usted mismo. Lo mismo ocurre con los periodistas en los medios de difusión; el marco de tiempo, especialmente para los
informes de radio, es así
apenas necesita resumir la esencia de su declaración con las primeras palabras.
Enumere las fuentes para respaldar su historia. Los periodistas consultan regularmente y citan a profesionales reconocidos en
sus informes, agregando credibilidad. Estas autoridades son ampliamente conocidas y, en ocasiones, se pueden posicionar de
modo que casi se las ponga bajo la nariz de los periodistas. Este grupo incluye consultores de negocios, académicos, periodistas
y otros ejecutivos de la industria. Si los expertos le piden que comente, al principio puede sentirse tentado a dar algunos golpes a
la competencia. No lo hagas Tus competidores solo esperarán para devolverte el dinero con la misma moneda. Es muy fácil
trabajar con la mayoría de estos profesionales para construir una colaboración que beneficie a ambas partes. También puede
alertar indirectamente a un periodista sobre las fuentes que fortalecen su propia posición.
"No fue fácil convencer al profesor Schmidt de la exactitud de nuestra decisión, pero ahora está totalmente detrás de nosotros".
Lo más probable es que el periodista se ponga en contacto con estas personas.
Escribe tu propia historia. Incluso cuando se trata de cosas tan importantes como reorganizar la empresa o cambiar la estrategia,
muchas empresas todavía están trabajando en diseños interminables para sus comunicados de prensa. Pocos son lo
suficientemente disciplinados como para escribir la historia exactamente como debería. Tenga un miembro del personal que
brinde una sólida combinación de experiencia periodística sólida y realismo saludable. Deje que escriba la historia exactamente
como debe imprimirse. Si es un profesional experimentado, también sabrá los trucos verbales y las maniobras evasivas que
ningún periodista acreditado aceptará como explicación o interpretación. Escribe tus propios artículos, planifica tus entrevistas y
ensaya juegos de rol de preguntas y respuestas; Te sorprenderá cuánto
También controle los informes negativos sobre su negocio.Muchos gerentes siguen siendo perfeccionistas ingenuos
inconcebibles. De hecho, creen que puedes escribir una historia de varias páginas sobre ellos sin criticar o al menos plantear
algunas preguntas. Una de las tareas periodísticas básicas es el equilibrio. No importa cuán infalible pueda parecer un negocio,
un periodista buscará automáticamente los aspectos menos perfectos y cuestionables de una historia. Algunos puntos negativos
son casi obligatorios. La mayoría de las empresas se preparan para un artículo para que solo presenten su lado del chocolate y
piensen en cómo ocultar lo desagradable. Pero para no perder credibilidad, debe considerar mejor qué cualidades negativas desea
admitir públicamente y qué explicación le ofrece. Si una empresa sigue ocultando sus vulnerabilidades, puede esperar que los
periodistas conozcan sus errores y transgresiones de otras fuentes. ¿No preferirías decidir por ti mismo sobre qué escribes antes
que rendirte a las fantasías y exageraciones de otras personas?
Evita el centro de atención. Este consejo puede parecerle extraño por boca de un consultor de relaciones públicas, pero le insto a
que evite grandes historias sobre su negocio o su persona. Si busca activamente un artículo de este tipo, puede causarle serios
problemas. Las pocas veces que las empresas han intentado algo así en su beneficio, puedo contar con los dedos de una
mano. La mayoría de las veces, algo así como un gran signo de interrogación actúa, lo que coloca a la compañía detrás de la
exactitud de sus decisiones y dirección estratégica.

Si usted es el objetivo de un informe más amplio , a continuación, se puede esperar , que la prensa va a todas partes. Hace poco
representé a un cliente a quien los reporteros de "Wall
44
Street Journal   con más de cuatrocientas consultas de personas
se mudó mientras preparaba un artículo. Los reporteros entrevistaron a Fa
miembros de la familia, maestros de los hijos de algunos miembros de la junta, economistas, otros periodistas, reporteros locales,
ex empleados e incluso algunas organizaciones benéficas que donaron a la empresa. La reserva de fuentes de información sobre
su empresa es tremendamente grande. Suponga que estas fuentes también se aprovecharán y prepárese a tiempo.
Desarrolle una presencia mediática consistente , positiva y discreta."Nuestros competidores están constantemente en el
periódico, pero nunca", se quejan muchos gerentes. La razón es la siguiente: la competencia está disponible. Allí se ha
reconocido que solo hay cuatro o cinco columnas regulares que informan sobre la empresa o la industria. Las empresas
emprendedoras acuden a los editores y reporteros de estas columnas y dicen: "Por supuesto, me doy cuenta de que no se puede
escribir sobre mi empresa todos los días. Yo tampoco quiero eso. Pero mi industria también es su área de especialización y me
complace proporcionar información de antecedentes, presupuestos, números y datos de tendencias ". Descubra qué columnas son
adecuadas para su negocio. Léalo durante unos meses y marque los nombres de las compañías mencionados en él. Le garantizo:
dentro de su industria, estas son las fuentes,
Acuéstese una vez al año bajo el microscopio. Si su compañía insiste en estar en la primera plana de The New York Times,
entonces necesita saber que vive peligrosamente. Por supuesto, no está de más mencionar a su compañía en un artículo sobre
compañías "bien administradas" o "exitosas", siempre que lo deje ir. Las empresas más pequeñas y desconocidas tienen más
probabilidades de perdonar la búsqueda del reconocimiento público. Pero debes tener mucho cuidado.
Cada periódico o periódico comercial importante mantiene una lista. Si su empresa pertenece al "Fortune 500", entonces una vez
al año es el tema de un artículo destacado para la mayoría de estas revistas de negocios. lo
Su objetivo debe ser hacer que todo el episodio pase lo menos doloroso posible. Ofrezca una percha que sea interesante pero
también inofensiva, como un nuevo producto o un nuevo mercado que quiera conquistar. Mantenga el mayor control posible
sobre el estilo y el contenido del artículo. Además, sospecha que probablemente le resulte difícil manejar uno de los tres o
cuatro grandes periódicos o revistas de negocios, especialmente si es el favorito de todos los demás. Incluso este trabajo
desagradable debería tratar de obtener el mayor control posible. Simplemente acepte con grandeza interior que algunos titulares
negativos sobre las compañías emblemáticas de la economía permiten que los periódicos y revistas vendan algunas copias más.
No siempre se imprime una historia también. No todas las búsquedas terminan en un artículo. Por supuesto, los periodistas
responden a señales creíbles, pero también son lo suficientemente inteligentes como para consultar estos consejos. Tal vez la
información proviene de un ex empleado enojado. O de un proveedor que no está bien dispuesto a usted. Además, un competidor
vicioso podría intentar apuñalarlo por la espalda.
En tales casos, casi siempre puede convencer a un periodista de que no hay nada en la historia. Hay varias tácticas
disponibles. Si aún desea retener un mensaje importante sobre su empresa, puede llamar al reportero por su buen ojo al
reconocer uno.
Recompensa "historia". Infórmele que si retrasa el mensaje, solo le proporcionará detalles e información de antecedentes en el
momento apropiado. Esta táctica de aplazamiento no funciona para todos los periodistas, especialmente cuando varios están en el
mismo camino. Se mantiene en el mejor de los casos unas pocas semanas, pero no meses.
Si realmente no hay nada tangible que reportar, solo especulaciones y rumores, entonces deténgalos discutiendo los hechos
abiertamente. Reporteros, especialmente los de
Deja que las historias se echen a perder. Después de todo, puede haber algo que informar, pero con muchas explicaciones y
justificaciones. Nada desalienta más a un periodista que explicar a sus lectores una confusa confusión de hechos. Y aquí debes
ser muy preciso. Si la confusión y la explicación son tanto plausibles como reales, entonces hable sobre ello. Pero si solo está
tratando de construir una cortina de humo para mantener alejado al reportero, entonces los cuchillos afilados lo golpearán aún
más fuerte tan pronto como la niebla se evapore.
No tire una historia desagradable en la longitud , con la esperanza , que funciona por sí solo. Watergate es el mejor ejemplo. Si
Nixon hubiera dicho en los primeros días, "Bueno, este es un robo de tercera categoría. Esto y que las personas son
responsables. Los he descartado y claramente me distancio de este monstruoso proceso ", entonces Watergate habría
fracasado. Pero permitir que la prensa haga todo podría crear un gran escándalo que terminó con la renuncia del presidente.
Planifique su estrategia de prensa temprano. Para cualquier tema controvertido, debe establecer su posición ante la prensa a su
debido tiempo si desea evitar errores. Piénselo en las primeras etapas de planificación, sin dejar de tener la capacidad de influir
en las opiniones. Eso va tanto para el ataque como para la defensa por igual. Evitar la prensa y esperar que la presión te obligue
a actuar no es una estrategia. Aunque esta es una práctica común, pero muchos se queman con los dedos. Esta ingenuidad
optimista y feliz puede traerte muchos problemas.
No cambie sus tácticas en el medio. Supongamos que un gerente quiere mantener un cierto tema fuera de la prensa. La prensa
retoma la historia y la trata en detalle. El gerente todavía no hace comentarios. Los círculos se están expandiendo. Los informes
negativos están aumentando, y el Firmenlei
El dispositivo está en pánico. Un asesor de medios ansioso aconseja romper lo minúsculo: la gerencia cambia de rumbo y se
involucra en una entrevista. Con eso creen que han evitado el desastre en el último momento. Pero en la mayoría de los casos,
refuerzan incluso las emociones negativas que no impidieron por adelantado.
El CEO de RJR Nabisco, F. Ross Johnson, también conoció este proceso típico cuando él mismo apareció como postor durante
la lucha por la adquisición de Nabisco. Johnson quería una compra y temía que la prensa se volviera contra él. Cuando se enteró
de que
"Time" quería traer un gran artículo al respecto, organizó una entrevista con los periodistas responsables poco antes de la fecha
límite editorial. Una semana después, su foto apareció en la portada de "Time" bajo el título: "El juego de la avaricia: este
hombre podría ganar $ 100 millones en la adquisición de la compañía más grande de la historia. ¿La locura va demasiado lejos?

Sus propias citas durante la entrevista trabajaron contra Johnson y nublaron su imagen en público. No estaba muy interesado en
el impacto que tendría la adquisición en los empleados. Sus comentarios, así como su sonriente falsificación en la portada,
agregaron aún más credibilidad al estado de ánimo negativo del artículo. En opinión de muchos profesionales de relaciones
públicas, esta historia de "tiempo" fue el error crucial que dejó a Johnson con un negocio de $ 17 mil millones. Personalmente,
considero que el artículo es la conclusión sellada de una discusión marcada de antemano por la inseguridad y el pesimismo,
especialmente a través de un artículo en The New York Times. Ross Johnson luego dijo que este informe había estado en el
"Times" para Kohlberg Kravis Roberts, los principales postores para RJR en el otro lado. Creó la imagen del villano, que el
informe en "Time" más tarde reforzó. En "Fortune", Johnson escribió: "En el momento en que apareció el informe en el New
York Times, ganaron la guerra de relaciones públicas ... Fue la aversión al codicioso Wall Street lo que me atrajo directamente".
Los factores pueden haber contribuido al fracaso de Johnson, pero ninguno fue tan devastador como su decisión de cambiar su
estrategia de prensa.
No pidas más compasión de la que mereces. Cuando Texas Air sufrió un golpe crítico en su filial de Eastern Airlines, el CEO
Frank Lorenzo posó frente a las cámaras de televisión y explicó lo difícil que él y su familia estaban pasando por los tiempos
difíciles en Eastern Airlines. Por supuesto, los sindicatos tomaron esto inmediatamente y pidieron a cambio:
"¿Y qué hay de nosotros y nuestras familias? Nuestra gente gana solo una fracción del salario de Lorenzo ". En contraste,
considere a Peter Ueberroth, quien trabajó con los sindicatos durante su intento de compra. Una y otra vez, Ueberroth demuestra
su notable capacidad para crear consenso: como presidente del béisbol, la lucha contra las drogas, los Juegos Olímpicos y casi
todo lo que hace. La autocompasión le parece simplemente una palabra extraña.
Viaja solo en la mejor compañía. Cuando el escándalo de Mike Milks de Drexel Burnham salió a la luz, el CEO de Drexel,
Fred Joseph, hábilmente sacó el cuello de la soga. Inicialmente contrató al ex jefe de administración de la Casa Blanca, Howard
Baker, como consultor. Nadie en Washington tiene un chaleco más blanco que Baker. Luego, Joseph reclutó al ex
plenipotenciario de la Comisión de Valores de Estados Unidos, John Shad, como nuevo presidente de la junta de supervisión de
Drexel. Esto fue poco después de que Shad pusiera $ 20 millones disponibles para el nuevo programa de ética empresarial de
Harvard. Fred Joseph no necesariamente quería defender a Drexel, pero se distanció cuidadosa e infaliblemente de Michael
Milken.
Rumores, declaraciones y filtraciones.

Si bien todavía estamos muy lejos de la visión de George Orwell de la vigilancia total, cada gerente debe darse cuenta de que su
comportamiento es constantemente monitoreado y analizado por numerosas personas dentro y fuera de la empresa. Una cámara
invisible acompaña cada minuto de tiempo de trabajo. Durante su presidencia, Ronald Reagan grabó un mensaje para la nación
todas las semanas. En el notorio momento de agosto de 1984, hizo un ligero comentario mientras se preparaba para su
discurso. Sin saber que el micrófono ya estaba encendido, bromeó diciendo que "acababa de firmar una ley que destruiría a
Rusia para siempre". Luego dijo: "Las primeras bombas caerán en cinco minutos". Sus palabras no pasaron por el
transmisor, pero fueron escuchados por ingenieros de radiodifusión en todo el país. Fue un día de suerte para la prensa. Los
comentarios de Reagan fueron muy embarazosos durante la campaña electoral de 1984. Si no hubiera sido tan popular entre los
votantes, su error podría haberle costado la elección.
Reagan no fue un caso aislado. Todos los presidentes de los Estados Unidos están constantemente expuestos al ojo incorruptible
del microscopio y la lente. Poco después de que Lyndon Johnson sobreviviera a una operación, se quitó la camisa del pantalón
en una conferencia de prensa y mostró a los periodistas su cicatriz en el estómago. La imagen recorrió todas las portadas del
país. Una vez más, Johnson había reforzado involuntariamente su reputación como un piquero de un pequeño pueblo de Texas.
Ambos incidentes fueron errores innecesarios. Los ojos y los oídos de los medios están constantemente observando lo que los
gerentes dicen y hacen. Buscan constantemente datos para admitir una u otra vista, y casi siempre intentan demostrar algo malo
al gerente.
Cualquier empresa que distribuya información contradictoria o que no pueda controlar datos sensibles debilita su posición. Al
mismo tiempo, puede lograr un impacto considerable con información no oficial. Los gerentes necesitan aprender cómo fluyen
estos datos. Además del uso deliberado de comunicaciones no oficiales a la prensa, los gerentes inteligentes deben mantenerse
alejados de todos los demás trucos, especialmente las tácticas de difundir rumores o dejar que los mensajes se filtren.
Hable " extraoficialmente" sabiamente y solo después de una definición clara.
Hoy se ha convertido en un lugar común, muchos datos como "no oficiales" o
Información de "antecedentes" para periodistas. En manos de algunas personas, esto puede ser un arma peligrosa: quieren
criticar, pero no ser responsables. Todo lo que necesitas es un solo gerente que cambie a la competencia y exponga a su antiguo
empleador como francotirador verbal, para explotar todo el juego. El resultado puede ser mucha mala sangre y una reputación
arruinada en la industria.
Siempre es una historia arriesgada criticar a su empresa de forma anónima, y en general desaconsejo. Del mismo modo, advierto
contra los comentarios no oficiales que van en contra de la filosofía corporativa o incluso son ilegales, por ejemplo, en los EE.
UU.: Pronósticos de ventas o ganancias, una venta planificada de acciones de la compañía o un cambio estratégico de dirección.
Este enfoque también es arriesgado por otras razones, sobre todo porque la definición de "no oficial" puede ser ambigua. Para la
mayoría, significa pasar información a un periodista sin siquiera llamarlo una fuente. Aclare con el reportero claramente quién
debe declararse como el autor de la cita. Conozco a más de un gerente que se ha cortado por descuido en el dedo aquí. Por
ejemplo, la información se atribuyó a un "miembro superior de la junta" y podría rastrearse hasta el gerente sin mucha
dificultad. Deje en claro que usted es una "fuente bien informada y cercana a la empresa"
separarse "de los círculos de la compañía", o ser nombrado por otra definición como creador, sin ser revelado.
Otra formulación comúnmente utilizada es la de
"Información de antecedentes", que generalmente significa que usted proporciona información adicional a un periodista sobre su
empresa o industria, pero esa información no puede ser citada o publicada, ni de forma anónima ni por su nombre.
Hay una regla confiable: cualquier información razonablemente importante que le dé a un periodista probablemente también se
imprima eventualmente. Por lo tanto, debe registrar en qué condiciones sucede esto. Cuanto más claramente formule estas
condiciones, menos será la sorpresa posterior.
Sofocar los rumores sin impresionar , y luego buscar al autor. Los rumores pueden ser problemáticos tanto en los medios como
en la empresa. Son un medio popular para romper la influencia de un gerente. Los ejecutivos inteligentes mantienen una actitud
indiferente ante el brillo destructivo y buscan metódicamente localizar la fuente y el motivo subyacente.
Acepte la "información de fugas" como un factor constante de gestión. Tales filtraciones dentro de la organización son una
dificultad particular: todos los días, los reporteros reciben cartas anónimas y llamadas telefónicas, la mayoría de las cuales son el
trabajo de algunas personas envidiosas que quieren ponerlo a usted o a su empresa en una situación negativa. Sé lo
suficientemente realista como para aceptar eso. La mejor protección contra estas flechas venenosas es una colaboración sólida ya
largo plazo con los medios.
La mayoría de los periódicos de buena reputación imprimen una historia solo cuando es confirmada por dos fuentes
independientes. Pero los intrigantes también lo saben. Dos empleados podrían formar un equipo, hacer dos llamadas telefónicas
separadas y la pelota está rodando.
Siga una línea clara cuando se comunique con la prensa. Muchas empresas prohíben que sus empleados respondan preguntas de
la prensa cuando se trata de hacer negocios.
Un requisito típico es: "Las consultas de prensa se envían al Departamento de Comunicaciones sin comentarios. El envío de
información sobre cualquier aspecto del negocio está reservado solo a la gerencia y solo con permiso y después de consultar con
el Departamento de Comunicaciones. "No conozco ninguna compañía en los Estados Unidos que alguna vez tenga dificultades
debido a dicha política de información, pero lo sé muchos que han tenido muchos problemas debido a la falta de una línea clara.
Castigar las violaciones. Incluso si le dice a su gente que no hable con la prensa, algunos de ellos lo harán. Si deja en claro en
una etapa temprana que no dejará pasar tales violaciones, no puede evitar por completo las fugas, pero puede reducir
considerablemente su número.

Verifique los pros y los contras de una fuga. Cualquier mensaje potencial debe destacarse de la siguiente manera: ¿qué daño
puede hacer si sale prematuramente? Si tres personas conocen una historia, suponga que algo se va a filtrar. Pregunte: ¿Esto me
ayuda? Si es así, déjalo filtrar. ¿Me dolerá? En este caso, saque la historia lo antes posible.

No use mal una declaración de prensa como una " hoja de parra emprendedora". Recientemente escuché este término de un
periodista, y es muy significativo. No es el trabajo de un comunicado de prensa ocultar lo indescriptible. Nadie cree en nada que
esté escrito cuidadosamente en palabras. La prensa rara vez recurre a tales declaraciones para escribir sus artículos. Los gerentes
y sus empleados desperdician demasiado tiempo de alto perfil en comunicados de prensa "perfectos".
Los mensajes sólidos se basan en entrevistas con gerentes, sus citas, ejemplos y el colorido que aportan los profesionales y
expertos. Un artículo vive desde la perspectiva especial que un periodista puede construir y formular. El gerente también debe
tener en cuenta que el periodista se pondrá al día con las opiniones de la competencia, economistas, expertos no académicos y
académicos. Si el gerente hace bien su trabajo, tendrá una conexión con estas personas desde el principio, por lo que también
recibirá el mayor apoyo posible aquí.
Siempre escucha una segunda o tercera opinión. Tenga cuidado con los comunicados de prensa. Si algo sale mal, puede causar
mucho daño. Es importante presentar los hechos correctamente y evitar errores, pero esto no significa que desee manipular a sus
oyentes con frases ingeniosas. No confíes únicamente en tu propio juicio. Haga que el artículo sea revisado por dos,
preferiblemente tres, asesores de confianza, al menos uno de los cuales debe ser un especialista en relaciones públicas.
Sin embargo, puede exagerar la precaución. Una explicación repleta de objeciones legales pone al autor casi automáticamente en
el banquillo. Nada es más apto para despertar la sospecha de un periodista que un documento cuidadosamente codificado en
chino legal. Los periodistas experimentados reconocen estas tácticas de ocultamiento de inmediato. Si bien los aspectos legales
de cualquier explicación corporativa son importantes y deben examinarse, el gerente debe vigilar su valor relativo. Después de
todo, el propósito de tal explicación es transmitir un mensaje de manera creíble y comprensible.
Muchos gerentes sostienen entrevistas y fotos para eventos espontáneos, pero solo lo son si usted los deja. Pero si quieres
controlar cómo te retratas públicamente, no hay sustituto para una planificación cuidadosa.
Prepárate Debe suponer que el periodista quiere escribir un artículo justo. Creo que en los tiempos modernos
Periodismo de negocios Se acabaron los días en que el lobo solitario con mangas de camisa se fue a "la gente realmente
vorzuknöpfen". Pero eso no significa que pueda prescindir de una preparación sólida.
La mayoría de los ejecutivos de hoy son lo suficientemente inteligentes como para iniciar entrevistas importantes con sus
empleados en el trasfondo de la historia y analizar las preguntas y respuestas esperadas. Como mencioné anteriormente, debe
familiarizarse con el periodista, su publicación y su relación con la empresa.
Incluso después de esta investigación, su tarea aún no ha terminado: consulte con su personal o profesionales de relaciones
públicas en una discusión abierta. Hable sobre los objetivos de la publicación, sobre las posibles acusaciones y las preguntas
desagradables que podría plantear en su contra, y trate de ver su negocio en el contexto de la industria y sus competidores,
porque eso es lo que el reportero también lo mirará. Luego planifica tus propios mensajes.
Prueba la entrevista de juego de roles. Esto siempre debe hacerse antes de una entrevista de prensa, preferiblemente con otro
gerente con experiencia especial en comunicaciones. Juega la entrevista sobre la base de las preguntas más difíciles, más sucias
y más desagradables que puedas imaginar. Esto reduce el efecto intimidante de estas preguntas y mejora sus respuestas.

Si no prepara y absorbe completamente este material de pensamiento, entonces se vuelve vulnerable a una serie de preguntas que
son en su mayoría de tono negativo e incluso pueden expresar críticas descaradas. Por supuesto, eso lleva tiempo, pero este
tiempo está bien aprovechado. He jugado este ejercicio con muchos CEOs de "Fortune 500". Cuando los gerentes dominan estos
mensajes para la prensa, no les causan ningún problema dentro de la empresa.
Se creíble. Eso se dice a menudo, pero ¿qué significa? Esencialmente dice: ¿Crees lo que dices? Un experto en comunicaciones
sobre desastres ambientales señala:
"Los reporteros informan [en una crisis] puntos de vista, no verdades". La verdad es algo muy subjetivo. Competencia ya
menos. ¿Su conocimiento sobre un tema es suficiente para representar una opinión inteligente? Si no, ¿por qué estás hablando y
esperando que otros te escuchen? La credibilidad no se puede lograr a través del hocus-pocus verbal. No engañes a ningún
experto que no tengas. Todos los gerentes influyentes que conocí conocían los límites de su credibilidad.
Si no puede hablar de algo, dígalo: Sea directo, pero no hiriente o agresivo. "No estamos discutiendo rumores de compras de la
compañía en público", "Lo siento, pero básicamente no hablamos de ganancias" o "Por razones que no quiero explicar, no puedo
comentar sobre este tema ahora" son opciones elegantes Completar preguntas con cortesía pero con determinación.
Tome el " sin comentarios " la nitidez. En muchas ocasiones, es legítimo que una empresa responda la pregunta de un periodista
sin "ningún comentario". Sin embargo, también hay formas de sacar ese punto de foco para que no se vea como un golpe de
martillo, sino como una respuesta civil. Normalmente digo: "No podemos decir nada al respecto hasta que sepamos las
circunstancias y hayamos tenido la oportunidad de calificarlas".
Esté atento durante la entrevista. Muchos gerentes están demasiado desenfocados durante sus entrevistas. Es fácil olvidar la
dinámica interpersonal que se desarrolla entre los compañeros de conversación durante la conversación. Los periodistas también
conocen el truco que los psicólogos y los gerentes de recursos humanos han sabido durante mucho tiempo: saben que cada
entrevistado está bajo una presión más o menos intensa. Esto da como resultado las percepciones más perspicaces sobre la
persona interrogada, si su estado de alerta disminuye.
Rechazar la impudencia. Si el periodista le hace una pregunta sin sentido o absurda, usted controla su ira. Es posible que
escuche: "Sus colegas afirman que su motivación más fuerte es una aversión profundamente arraigada al jefe de su principal
competidor", "Escucha a su esposa siendo aconsejada por un adivino" o "¿Por qué es tan divertido, el suyo? ¿Desmantelar
predecesores a través de la tierra? "No dejes que surjan respuestas serias. Diga: "No quiere decir eso en serio" o "Esta pregunta
ni siquiera merece una respuesta. Volvamos al tema ".
Decida de antemano si el periodista puede grabar la conversación. Hay muchas opiniones diferentes sobre el uso de grabadoras
de cassette. Algunos reporteros rechazan el uso de dicha herramienta, ya que conduce a la inexactitud, ya que uno
"Después de todo, puedes escuchar todo en paz más adelante". Por lo general, tales grabaciones no pueden hacer ningún daño si
puedes controlar tus sentimientos y no eres propenso a brotes. Si es una entrevista importante, la compañía está en una posición
precaria o el periodista tiene una reputación poco sólida, se recomienda que la conversación se grabe simultáneamente para su
propio control. Sin embargo, algunos gerentes se sienten inhibidos por el dispositivo actual; este factor también debe
considerarse. Si proporciona información de antecedentes o habla de manera no oficial, asegúrese de que el micrófono esté
apagado.
Piense en la prensa también " visualmente ". La dimensión visual de la prensa puede ser tanto una amenaza como una
oportunidad. A través de la televisión, también estamos viendo la página impresa de una manera completamente nueva, y más
que nunca, la prensa quiere ofrecer destacados vívidos a sus lectores. Ella tiene que dar nueva vida a la tipografía gris con
nuevas ideas.
Cuando un gerente o empresa ha trabajado con la prensa en el pasado, su atención se ha centrado en las palabras y los
pensamientos. Hoy tienes que prestar igual atención a las fotos y fotos. ¿Podrías preparar diagramas especiales?
¿Qué fotos o motivos especiales podrías ofrecer a la prensa? ¿Qué más podría desarrollar para las ayudas visuales (gráficos o
cuadros) para hacer un artículo un poco más vívido?
Controla los mensajes visuales. ¿Tiene un nuevo producto en colores brillantes o un símbolo llamativo y fotogénico de la
compañía? Por supuesto, no tienes que usar eso. También puede confiar en la prensa para obtener sus imágenes del archivo o de
un tercero. Puede dejar que el diario dibuje sus propios diagramas. Por otro lado, puede proporcionar material visual significativo
y especialmente diseñado que le dé al periodista una verdadera percha. ¿De qué manera, crees, puedes comunicar mejor tu
versión de la historia al lector?
En el apogeo de la Guerra del Golfo en 1991, Hannelore Kohl visitó la Base Ramstein de la Fuerza Aérea Estadounidense para
entregar un regalo del Gobierno Federal de 50,000 marcos alemanes a la USO, que se ocupa de las instalaciones sociales y
actividades de ocio para los soldados y sus familias. En la revista militar "Stars and Stripes" apareció una foto de la Sra. Kohl,
mientras presenta a un radiante niño de cinco años un montón de globos. Tal motivo sería inusual en la prensa alemana, mientras
que en los Estados Unidos, figuras destacadas en política y negocios se muestran con frecuencia en eventos de caridad. El
reconocimiento visible de una donación es común allí. Incluso es casi esperado a cambio del regalo y la buena voluntad, un
hecho que las compañías alemanas deberían recordar
Cuidado con el ginger ale. Cuando su foto aparece en una historia, tiene muchos detalles a considerar: ¿Está sentado? Estas
parado ¿Quién sigue en la foto? ¿Estás en mangas de camisa? ¿Tu imagen se encuentra entre gráficos? ¿Usas abrigo? ¿Estás en
tu oficina? ¿Hace viento? ¿Tu cabello se revuelve? ¿Hay un cigarrillo en el cenicero? Dejar ir
Por ejemplo, nunca tome fotos con un vaso de ginger ale. Cuando la imagen aparece en color, la mayoría de las personas
sospecharán un whisky triple detrás de ella. Cada uno de estos detalles puede decir algo sobre usted.
Piensa fuera de contexto. Sin duda, una foto dice más de mil palabras ... y un millón de cosas deben considerarse cuando se
toma. Un caso clásico es la página de título de "Business Week" con el presidente de Gulf Oil Jim Lee en 1984. Gulf acababa
de ser víctima de la mayor adquisición corporativa de la historia hasta el momento, y el título gritaba en grandes letras: "¿Por
qué cayó Gulf? "Lee sostenía sus anteojos con una mano y se cubría los ojos con la otra, con las cejas muy arrugadas. Parecía
impotente y abandonado. Lee acababa de quitarse las gafas para frotarse los ojos durante la conversación, ¡pero qué mal
momento para frotarse los ojos!
Si comienza con inteligencia, a veces puede aprovechar una oportunidad para tomar fotos. En 1989, Business Week trajo una
historia de perfil sobre el fiscal de Chicago Anton Valukas. El artículo retrataba a Valukas como un "fiscal sombrío y cazador de
delincuentes" haciendo campaña contra la corrupción y el crimen económico. El informe irradió reconocimiento y admiración,
creo que sí, y descubrió que Valukas había "rechazado una entrevista". Pero su fotografía compensó fácilmente este
defecto. ¡Qué foto! Apuesto a que evitó la entrevista, Valukas posó fácilmente para la foto. Allí se sienta con una camisa blanca
ensangrentada con un mentón enérgico y una expresión decidida, impecable desde la corbata hasta el gemelo, ligeramente
inclinado en una pose de fuerza discreta. con un sueño transfigurado águila federal estadounidense en el fondo. Un verdadero
golpe de suerte. Sin embargo, esas fotos siguen siendo riesgosas. Recuerde lo que podría estar en su escritorio, que no pertenece
a la imagen. Su objetivo final debe ser ser presentado con dignidad.
Un día, junto con muchos otros, cuando conocí al senador de Texas Lloyd Bentsen para una foto grupal, Bentsen había llegado
a la extrema derecha del grupo. Cuando el fotógrafo levantó la cámara, el senador de repente me agarró la mano y me la
estrechó cálidamente. Después del clic, me volví hacia Bentsen con asombro: "Senador, me siento muy honrado, pero ..." "No
hay razón, muchacho", le devolvió la sonrisa. "Solo quería asegurarme de que no me excluyeran de la foto ".

Televisión y medios electrónicos.

Hay una serie de buenos libros que pueden preparar al gerente para su aparición en la televisión. Me gustaría presentar al tema
de los gerentes y la televisión seis reglas básicas que serán útiles:
Primero, el tiempo de televisión es diferente al tiempo "real". Un minuto es una eternidad. Incluso si solo hablas 60 segundos,
debes ser bueno y lucir interesante. Transmita su mensaje rápidamente, en palabras claras y simples.
Segundo: los televidentes esperan entretenimiento. Ya sea que esté en un programa de entrevistas informal o grabe en video un
nuevo fondo mutuo, debe brindarle a su audiencia algo más que hechos concretos. Para atraer de manera efectiva a sus
espectadores, su mensaje de pantalla necesita vitalidad y color. Trenza anécdotas divertidas o ejemplos pegadizos. Incluso si
habla de un tema serio, debe mantener la atención de las personas. Esto es mucho más difícil en la televisión que en una
conversación personal.
Tercero, estudia a tu audiencia. Cada programa de televisión se dirige específicamente a uno o más grupos objetivo. Decide a
qué parte de la audiencia quieres llegar y convence. Debe ser muy específico sobre este grupo porque no puede ver cómo
responden sus espectadores.
Cuarto, concéntrate en tus verdaderos oyentes. Cada entrevista es solo un vehículo para atraer a un público amplio. No es el
propósito de la conversación hablar con el moderador. No permitas que te provoquen o manipules, por ejemplo, enojándote o
distorsionando tu mensaje a tu audiencia real.
Quinto, aprenda la diferencia entre grabaciones y transmisiones de vida. Si estás grabando una entrevista
De acuerdo, que puede ser editado posteriormente editorialmente, entonces puede darse una desnudez muy peligrosa. Cuidado
con el cuchillo afilado del cortador. Decida de antemano qué puntos desea abordar y enfóquelos varias veces durante la
grabación. Mantenga sus declaraciones cortas y diga lo esencial al comienzo de la oración. No permita que la conversación sea
demasiado larga: 15 o 20 minutos deberían ser suficientes para que el periodista cubra sus preguntas más importantes. Además,
tenga en cuenta cuándo detenerse en una frase importante

quién sabe cuál de las dos mitades de la oración se enviará más tarde.
No asienta con la cabeza en silencio; en el contexto equivocado, este acuerdo de asentimiento puede tener consecuencias
devastadoras. Evite declaraciones controvertidas que puedan separarse fácilmente del contexto real. Y nunca sonrías con
simpatía, esto es cierto para cualquier tipo de entrevista, cuando alguien describe una desgracia personal o una desgracia.
Sexto, practique el uso de los medios. La capacitación profesional en medios no es una ocasión para un egotrip, sino pura
defensa propia, por así decirlo, el jiu-jitsu de la comunicación. Hoy en día, ningún gerente puede predecir si y cuándo estará en
el centro de atención y frente a la cámara, ya sea porque una gran corporación quiere comprar su empresa o quemar su
fábrica. No se trata de aprender a actuar; Los medios son una tecnología de la vida diaria que puedes usar, pero que también
puedes usar. La elección es tuya.
Hay muchos otros consejos y reglas que ayudan a los gerentes a vender bien en la televisión. Pero los que acaban de
presentarse deberían ser suficientes para mantenerlo encaminado. Los medios electrónicos representan un desafío individual
mucho mayor que tratar con los medios impresos. Así que date el gusto con el mejor entrenamiento que puedas hacer. Por
supuesto, tampoco hay sustituto para la experiencia aquí. Este tipo de entrenamiento y experiencia práctica debería
Por lo tanto, debe incluirse lo antes posible en la carrera profesional.
Tan pronto como un gerente o una empresa es razonablemente competente en el trato con los medios, uno puede dar el
siguiente paso para alcanzar sus objetivos a través de la televisión. Y así es como funciona:
Aproveche el dominio de las noticias de negocios en televisión., Mirando hacia atrás, quizás podríamos llamar a nuestro tiempo
"la era de la radiodifusión y las noticias de negocios". Hace unos meses, John Chancellor de NBC, una de las tres principales
emisoras estadounidenses, me dijo que la aparición de noticias extranjeras había cambiado en el aire. "En el futuro previsible",
dijo, "los eventos importantes en el extranjero estarán dominados por cuestiones económicas y comerciales ... más que por
guerras o revoluciones. Los disturbios recientes en China, la Unión Soviética y Polonia, por ejemplo, tuvieron principalmente
causas económicas. "El canciller es uno de los comentaristas más talentosos que conozco. Muchos de los conocedores con
visión de futuro de la comunidad de noticias comparten sus puntos de vista, según Tom Bettag, vicepresidente de
comunicaciones de CBS.
Bettag cree que "la economía es el tema más importante en las noticias". También dice que la televisión será cada vez más
importante en la transmisión de esta información.
"En cualquier crisis económica importante, solo las transmisiones pueden difundir las noticias lo suficientemente rápido. La
gran caída del mercado de valores de octubre de 1987 realmente abrió los ojos de los organismos de radiodifusión. Creo que
todos nos dimos cuenta en ese momento de que habíamos subestimado dramáticamente la importancia de las noticias de
negocios ". La televisión informa cada vez más sobre embargos, guerras comerciales, el desarrollo de nuevas tecnologías y
adquisiciones corporativas transnacionales.
Conozca los posibles usos de la tecnología de video proactiva. Los organismos de radiodifusión, como las propias empresas
comerciales, ahora están reduciendo agresivamente los costos, mientras que la demanda de noticias
en crecimiento, que siguen siendo las partes más baratas de los programas para los organismos de radiodifusión. Las empresas
y asociaciones saltan a la brecha con información contemporánea preparada profesionalmente. Cada vez más empresas producen
videos internos, que se transmiten principalmente en programas regionales.
Los científicos han descubierto que la aspirina puede ser importante en el tratamiento de enfermedades del corazón. Unas pocas
horas después del primer mensaje, un fabricante de aspirinas envía un video informativo a varios cientos de estaciones de
televisión. El comunicado de prensa para los medios impresos son estos videos de producción propia para televisión. En nuestro
ejemplo, no se menciona la marca del fabricante, pero las imágenes crean una conciencia de la nueva aplicación importante de
sus productos. Las empresas donan equipos complicados y técnicamente sofisticados para ayudar en áreas de desastre. El video
muestra cómo se cargan los dispositivos, y el nombre y el logotipo de la empresa también aparecen varias veces. Una variedad
de fruta se retira del mercado debido a la sospecha de contaminación. La venta se tambalea.
El poder sutil de estos videos es tan grande que en Estados Unidos los observadores críticos de los medios exigen un control
legal. Exigen que las fuentes de información respectivas se mencionen en la película. Dudo que esa idea prevalezca porque los
periodistas mismos tienen cuidado de reducir la autopromoción excesiva antes de que se transmita el programa. Por el
contrario, espero que el uso del video como operador de noticias aumente rápidamente.
Este medio es solo una de las muchas formas nuevas de influir en las personas con los medios electrónicos. Durante mi tiempo
como Presidente de la Junta, experimentamos constantemente con las tecnologías actuales. Celebramos cada vez más
videoconferencias, muchas de ellas en todo el mundo, sobre el tiempo y el espacio.
lejos del mundo empresarial y financiero. Una compañía de Chicago ha desarrollado un carrito de compras con pantalla
pequeña incorporada. A medida que el cliente empuja el carrito más allá de los estantes de las tiendas, la publicidad del
producto parpadea en el mini televisor. Toys R US y A & P incluso tienen sus propias estaciones de radio, que ofrecen un
programa de música con comerciales para sus respectivos negocios. Como puede ver, con ingenio aún puede llegar a los
caminos trillados en la jungla de los medios. Pero eso solo funciona si reconoce las tendencias de los medios y las usa para
usted.
Teje tu mensaje en la nueva tela de video. Las empresas siempre encuentran nuevas formas de penetrar en los programas con
sus mensajes publicitarios. Si bien el control remoto facilita que muchos espectadores se escondan de los comerciales, los
programas de entrevistas, las revistas y las transmisiones de información son muy populares. Durante aproximadamente cuatro
horas a la semana, la persona promedio consume este tipo de programas. Los gerentes de televisión saben que estas
transmisiones tienen las tasas de crecimiento más altas.
Habla con tu audiencia cuando piense en ti de todos modos. Gatorade fue un ejemplo de eso. Publicidad de televisión en el
carrito de la compra es otra y bien considerada. Las encuestas de 1986 han encontrado que dos tercios de todas las decisiones
de compra se toman en la tienda. El marketing efectivo llega al comprador en el momento en que él o ella es más receptivo al
mensaje. La compañía estadounidense Gerber ya presenta sus videos sobre comida para bebés en las salas de maternidad del
hospital. Para una madre joven, hay poco más importante que la nutrición adecuada de su hijo. Esta estrategia le dio a Gerber
una participación de mercado del 73 por ciento en alimentos para bebés en los Estados Unidos.

Parte VI

Gobierno y Lobbies -
una clave para el acuerdo
El triangulo de hierro

Tan poco como los medios de comunicación, los gobiernos pueden ser manipulados. No intentes, solo te haces daño a ti
mismo. En la primavera de 1989, se habló de Charles Black, copropietario de Black, Manafort & Stone, mientras se jactaba de
su influencia en el Departamento de Construcción y Desarrollo Urbano de EE. UU.
Todos los líderes empresariales que conozco desaprobaron los comentarios de Charles Black. Las personas más importantes
saben que en una sociedad pluralista nunca hay un sustituto para la equidad mutua. Aunque no puede manipular al gobierno, y
ni siquiera debería intentarlo, la influencia en Washington juega un papel inmensamente importante.
A medida que la conciencia estadounidense sobre la importancia de la política ha reavivado, los empresarios como individuos
todavía tienen mucho que aprender sobre la estructura de poder de Washington. El hallazgo más importante es que el poder en
un centro financiero como la ciudad de Nueva York es muy diferente del poder en las capitales políticas como Washington.
La volatilidad y el cambio rápido caracterizan el poder en Washington. En contraste, el poder en Nueva York desarrolla más
perseverancia porque se basa en el dinero. El poder en Washington se basa únicamente en "estar en el poder". El exsecretario
de Estado Cyrus Vance, un hombre muy inteligente, tiene mucha más influencia en los medios hoy que en Washington. Si
Clayton Yeutter, del Departamento de Comercio de EE. UU., Se hubiera retirado a la vida privada, en lugar de convertirse en
primer ministro de Agricultura y luego en presidente de la Junta del Comité Nacional Republicano, habría perdido mucho más
poder del que la mayoría se habría dado cuenta. Por el contrario, los ex gerentes, los propietarios únicos e incluso los herederos
de grandes fortunas pueden ejercer un poder considerable como individuos privados. Solo tienes que probar
Cualquiera que quiera triunfar como empresario en Washington debe aprender las reglas y las realidades de la capital. Muchos
rumores sobre supuestas tendencias en Washington están circulando, y muchos gerentes creen en ello. Muchos asocian los años
de la administración Reagan con una importancia cada vez menor de la política, especialmente la política federal. El
Dr. Murray Weidenbaum, quien fue presidente del Consejo Económico durante varios años, brinda algunos datos interesantes:
"En 1981, había 2.8 millones de empleados federales civiles. En 1986 superaba los tres millones "; "Los subsidios para la
agricultura aumentaron de mil millones de dólares en 1976 a doce mil millones en 1986"; "Los hogares del Senado y la Cámara
de Representantes aumentaron de $ 678 millones en 1976 a $ 1.4 mil millones en 1986, más del doble ...
En resumen, los años muy votados de "menos gobierno" no hicieron nada para reducir la escala de la política federal, ni
limitaron parte del gasto durante la presidencia de Ronald Reagan. En un círculo privado, Weidenbaum me explicó que el
hallazgo más importante sobre el poder de Washington fue que "el número de personas involucradas ha crecido enormemente".
La legislación actual se ha convertido en un subproducto dentro de estos procesos ". El aumento del personal y el aumento del
gasto reflejan la nueva forma en que trabaja el gobierno. Weidenbaum agregó: "La expansión del Congreso ha aumentado
considerablemente el poder de esta Cámara, y los medios se han convertido en el principal vínculo entre el Congreso y el
público".
La expansión del personal de la organización ha cambiado la forma en que funciona el Congreso. Dio incluso a los
principiantes y miembros menos significativos de la Cámara un aumento de poder. A fines de 1988, el CEO de Pfizer, Edmund
Pratt, describió la magnitud del cambio. En un discurso, señaló, "el portavoz de la [Cámara de Representantes] Sam Rayburn ha
sido miembro del congreso durante doce años antes de pronunciar su primer discurso en el Representante
Cámara de representantes. Hoy, un nuevo miembro tiene su propio grupo de trabajo en mucho menos de la mitad de ese tiempo
".
Quizás la observación más precisa de la presidencia de Reagan vino del propio Ronald Reagan cuando estaba a punto de dejar
el cargo.
"El triángulo de hierro de los medios, grupos de interés y partes del Congreso" atacó violentamente. La estructura de este
"triángulo de hierro" es la clave para comprender el poder de Washington y reconocer que los niveles más altos de gobierno
están al servicio de estas tres fuerzas. No hay duda de que tratar con el gobierno se está volviendo cada vez más importante en
el trabajo diario del gerente. Cuantos más comités de investigación haya, más cosas se investigarán. Los periodistas que
investigan descubrirán constantemente nuevos temas que intensificarán el contacto entre autoridades públicas, políticos y
empresarios. El comercio mundial y la competencia más feroz obligarán a las empresas y al gobierno a trabajar juntos más y
más diligentemente que antes. Se llamará a los gerentes con mayor frecuencia y antes en sus carreras, demostrar sus habilidades
y conocimientos en asuntos gubernamentales. En mi experiencia, las siguientes reglas básicas han demostrado funcionar con los
políticos.
Estudiar la carrera de los políticos. El mejor acceso a un miembro del gabinete en Washington conduce a la comprensión de
su carrera política, lo que llevó al nombramiento a un cargo. ¿Le trajo su experiencia extraordinaria al ministro, es el vínculo
con las personas líderes en la economía, o es la eminencia gris de la planificación financiera estratégica para la próxima
campaña electoral? Estas y muchas otras consideraciones pueden influir en su nombramiento para el Gabinete u otra oficina
política. Si comprende estos factores, podrá transmitir sus inquietudes con más éxito que aquellos que prueban suerte en
Washington sin ningún conocimiento previo.
Un buen indicador de los motivos e intereses de poder de las personas son sus apariencias sociales. Todas las noches en
Washington, hay al menos cuarenta personas sociales diferentes
los eventos tienen lugar. Los poderosos eligen muy selectivamente cuándo y dónde aparecen. Si combina estas actuaciones en
un patrón, se da cuenta rápidamente de qué objetivos y preocupaciones están en la parte superior de la agenda de una persona
específica.
( 
También trabaje con "lotes inferiores  ( juntos.Algunos altos directivos insisten en presentar sus preocupaciones solo al más alto
nivel. Muchos de ellos viajan a Washington para jactarse de haber hablado personalmente con el Ministro de Finanzas o el
Fiscal General después de su regreso a casa. Pero las personas realmente exitosas, aquellas que logran resultados reales, saben
que eso no es suficiente. Una vez establecido el contacto más simbólico con los principales políticos, comienzan su trabajo real
con el personal principal del personal. Un ministro puede ser efectivo, poderoso y útil, pero decenas de miles de funcionarios y
empleados trabajan con él y para él. Y si deciden poner su caso en espera, entonces nada se mueve. Y eso se aplica a todas las
autoridades federales. Entonces, busque la colaboración de las personas,
Ponte los expertos.En Alemania, la representación de intereses la realizan predominantemente las asociaciones empresariales. A
diferencia de los Estados Unidos, las empresas individuales están menos involucradas en influir en el diseño de políticas y
legislación. Muchas compañías alemanas que están activas en el mercado de los EE. UU. Saben que tienen que hacer sus
negocios allí de manera algo diferente que en casa; de hecho, buscan el apoyo de grupos de presión, pero muchos no son lo
suficientemente cuidadosos al elegir a sus ayudantes. En Washington y las capitales de los estados, hay verdaderos expertos
para cada disciplina. Olvídese de los ocupantes ilegales que golpean los hombros susurrando nombres a sus espaldas y
marcando su presunta influencia en los centros de poder. Quédate con la gente,
Involucrar a cada solicitud para una conferencia - o los miembros del parlamento de su circunscripción. Supongamos que
busca la ayuda de un diputado que tiene buenas razones ideológicas para oponerse a su plan. Todo habla en su contra: su
comportamiento de voto en el pasado, sus discursos y sus contactos con líderes empresariales. Su mejor plan de ataque aquí es
mostrarle al político en qué pérdidas incurrirá para su circunscripción si se opone a usted. Dichas pérdidas pueden ocurrir en
forma de empleos, inversión extranjera, donaciones privadas y muchas otras cosas. No deje dudas de que explicará los motivos
de estos posibles inconvenientes a sus votantes en casa.
Conviértase en la fuente de información y contactos. Proporcionar información es una forma de hacerse popular entre los
funcionarios gubernamentales elegidos o designados. Estos pueden ser datos internos o "capital intelectual" en forma de nuevas
ideas que provienen del departamento de planificación o investigación de su empresa. Bush, Dukakis y muchos miembros del
Congreso recurrieron a esas fuentes de recursos económicos durante la última gran campaña electoral. Las empresas y la gente
de negocios escribieron discursos, desarrollaron anuncios y apoyaron a los candidatos de varias maneras. El senador
estadounidense Dick Gephardt construyó su extensa recopilación de datos sobre comercio y negocios no solo por la diligencia
de sus empleados; gran parte de ella provenía de compañías y sindicatos que perseguían sus propios intereses específicos.
Quizás también puedas ofrecerte como mediador. A menudo, la comunicación entre grupos o individuos se interrumpe porque
faltan contactos personales o la posición propia está implacablemente representada. Aquí los corredores pueden construir un
puente. Especialmente buenos para esta tarea son los ex gerentes, los presidentes de asociaciones empresariales y profesionales
o el clero. Los periodistas y los políticos son menos afortunados porque carecen de discreción; a menudo, se revelan mensajes
confidenciales
Camino a los titulares de la prensa. Puede ser muy útil para un funcionario del gobierno si mantiene el vínculo con grupos de
interés o grupos de presión que él o ella no puede o no mantendrá. Tal vez tenga una conexión especial con los ambientalistas,
urbanistas o parlamentarios. El difunto Armand Hammer de Occidental Petroleum utilizó la comunicación informal con el
Kremlin durante muchos años. También Dwayne Andreas de ADM, uno de los mayores proveedores de granos
estadounidenses. El ex senador Chuck Percy se especializa en India y Felix Rohatyn tiene buenos contactos con Francia y
América del Sur.
No esperes una relación amistosa entre política y negocios. Felix Rohatyn, gerente senior de Lazard Freres, me dijo una vez:
"En general, el término asociación no siempre se da a la relación entre política y negocios. En situaciones de crisis o
emergencias, la economía puede ayudar, pero a largo plazo hay poco acuerdo entre los dos. Tus objetivos son muy diferentes ".

Tratar con las partes interesadas

El número de grupos de interés está creciendo constantemente. Son más inteligentes y se comunican más hábilmente de lo que
la mayoría de la gente puede imaginar. Pueden poner rápidamente a una empresa bajo los pies de una empresa. Por lo tanto,
tratar con estos grupos forma parte de la consultoría de relaciones públicas y del trabajo de comunicación actual. Sobre todo, el
asesor de relaciones públicas es esclarecedor: sorprendentemente, pocos gerentes, por ejemplo, reconocen la influencia a largo
plazo ejercida por grupos como Rainbow Coalition. Otras tendencias se les escapan. Por lo tanto, las voces de las minorías
étnicas adquieren un nuevo peso: por ejemplo, la creciente inclinación de nuestra sociedad cultural moderna hacia la
fragmentación y la formación de grupos, los negros, los polacos o los judíos estadounidenses que buscan una nueva confianza e
identidad.
Otra razón para la rápida expansión de estos grupos de interés es que las instituciones establecidas de nuestra sociedad han
perdido terreno. Los académicos e intelectuales piensan de manera tan abstracta y técnicamente sofisticada que solo pueden
comunicarse entre sí. La política y la religión han sido desacreditadas por una serie interminable de escándalos, lo que ha
provocado que muchas personas vuelvan a actividades claramente definidas y manejables, como el bienestar animal, el cuidado
de los ancianos o el problema de las personas sin hogar. Los líderes modernos de las organizaciones de defensa tienen más
perfil y propósito que los activistas de la década de 1970, que viajaron por el país con una colorida tienda de abarrotes de
preocupaciones políticas y sociales.
El procedimiento se ha vuelto más sistemático. Si mira un libro hoy sobre un tema en particular, ya sea sobre el aborto, la
reforma del derecho penal o el colapso de la infraestructura, generalmente puede suponer que hay un grupo de interés
específico detrás de él. Hay alrededor de 5,000 organizaciones no gubernamentales en el mundo, que enfocan las fuerzas de los
grupos de interés.
y organizar Comenzando con la producción de folletos y panfletos por correo directo, campañas telefónicas y el uso de grupos
de acción, pusieron en práctica con éxito las técnicas modernas de marketing. La televisión juega un papel especial aquí porque
las preocupaciones y demandas de los grupos pequeños pueden reforzarse y comunicarse de manera efectiva a través de este
medio. Los llamamientos televisivos se han convertido en la herramienta más efectiva de los grupos de interés en la actualidad.
El enfoque de muchas empresas comerciales, por otro lado, a menudo actúa como un aficionado. Especialmente en los Estados
Unidos, las empresas están tan concentradas en la competencia que apenas pueden renunciar a sus posiciones competitivas y
trabajar juntas en intereses compartidos. El Instituto Americano del Petróleo y la Asociación de Minoristas proporcionan
algunos de los pocos ejemplos de trabajo de lobby exitoso porque se limitan a unos pocos temas y los persiguen de manera muy
persistente. Cualquier gerente de hoy puede entrar en conflicto rápida y sorprendentemente con los grupos de interés y, por lo
tanto, debe dominar al menos los conceptos básicos de la negociación.
Practica el comercio de caballos. Puede sonar irrespetuoso, pero tratar con grupos de interés a menudo equivale a un
intercambio de caballos. No importa cuán bueno y humanista sea el propósito, cada líder efectivo de un grupo de interés
negociará con fuerte tenacidad. Gandhi es un ejemplo convincente: sabía que sería más probable que expulsara a los ocupantes
británicos por resistencia pasiva que por rebelión armada. Los indios mal entrenados con su equipo inadecuado habrían tenido
pocas posibilidades contra el ejército británico. Pero Gandhi sabía que sería incompatible con la moral británica rodar
manifestantes indefensos con tanques o matarlos con bayonetas. La pasividad de Gandhi obligó a los británicos a
arrodillarse. Sabía exactamente cómo tenía que negociar con los ocupantes,
Descubra qué hace que el grupo de interés sea tan creíble.Dan Miller del Crain's Media Group, editor de City & State, una
vez me contó lo que les había sucedido a las partes interesadas económicas. Anteriormente, el desarrollo económico de un
distrito había estado representado, por ejemplo, por la cámara de comercio local, y los responsables ni siquiera escucharon,
explicó Dan. Ahora hay grupos de autoayuda de comerciantes locales, que presentan sus demandas con mucha energía, un
objetivo claro y una política de prensa ofensiva. A menudo son tan convincentes porque el grupo es manejable y está
claramente definido. Los grupos de vecinos son poderosos. El barrio es algo tangible. Por el contrario, las grandes
organizaciones nacionales son difíciles de comprender por sus contornos esponjosos.
Reconocer los temas y demandas específicos. Cuando las partes interesadas presentan sus demandas, las organizaciones
empresariales a menudo reaccionan con un rechazo del origen ideológico o étnico de ese grupo. Es cierto que sus recursos
específicos a menudo representan solo una pequeña parte de todo su catálogo de demandas, pero eso no es importante en primer
lugar. La tarea inmediata es averiguar cuál es el caso individual y cómo manejarlo.
Resolver problemas con las partes interesadas , antes de que sean públicas. No demore las soluciones ni espere hasta que los
manifestantes asedien su fábrica. Cuando el conflicto llega a esta etapa, los activistas han ganado un poderoso aliado, los
medios de comunicación. Las empresas que tratan con las partes interesadas mantienen los canales de comunicación abiertos de
manera más efectiva, especialmente con sus oponentes. Con la excepción de unos pocos idealistas realistas, solo unos pocos
disfrutan de la violencia y las manifestaciones. Las más efectivas son aquellas asociaciones y compañías que resuelven sus
problemas.
Estos son defectos que constantemente conducen conversaciones informales, de las cuales casi nada se hace público. Raramente
las grandes corporaciones aparecen hoy en los titulares, por ejemplo contaminando el medio ambiente o discriminando a partes
de su personal. Pero estos son exactamente los innumerables temas que se discuten en silencio todos los días.
Determine sus concesiones por adelantado y luego decida cómo evitarlas. Algunas empresas entran en negociaciones con la
firme intención de no hacer ninguna concesión, lo que a menudo tiene la consecuencia fatal de renunciar a mucho más de lo
que realmente era necesario. Calcule de antemano qué concesiones desea hacer y qué tipo de consideración espera.
Trae tus cerezas. Durante una noche de negociaciones con el sindicato de automóviles estadounidense UAW, aprendí de su
negociador Doug Fraser una táctica importante del comercio de caballos. Durante una breve pausa, Fraser explicó: "Mire, antes
de ir a juicio, busque algunas cerezas. Estos son, por así decirlo, los favores de tu fiesta a la otra parte: obtienes algo de mí,
pero también espero algo a cambio. La clave aquí es que espere el momento adecuado y no juegue sus triunfos demasiado
pronto ". Supongamos que su comité de empresa cree que su gerencia no tiene suficientes gerentes jóvenes. Desde hace algún
tiempo, había planeado ocupar el puesto de gerente de ventas con un empleado junior más joven. Aquí puedes "rendirte" en el
momento apropiado,
Use canales neutrales para llegar a las partes interesadas. Tal carril neutral, por ejemplo, ofrece arte, al menos en general. Las
juntas de asociaciones artísticas se reúnen con líderes empresariales, reformadores sociales y políticos locales. Conozco una
gran ciudad en la que un destacado industrial y líder de una iniciativa ciudadana del Förderverein de lo urbano
Orquesta Juvenil se reunió. A medida que la situación entre las dos partes empeoró, este conocimiento de la música contribuyó
mucho más a calmar la mente que cualquier intento oficial de conciliación.
No intente eliminar los grupos de interés. Solo asuma que un grupo de interés nunca desaparecerá por completo. Quizás sea
posible hacer que la acción contra la contaminación del aire y del agua sea superflua en Baja Sajonia, pero en Renania del
Norte-Westfalia pueden surgir nuevos problemas, que a su vez conducen a acciones de grupos ambientalistas. Otra razón que
asegura la supervivencia de los grupos de interés, y lo digo como realista y no como cínico, es el impulso de estos
grupos. Primero, hay un pequeño grupo de voluntarios, cuya reputación está significativamente vinculada a la existencia de la
iniciativa. En segundo lugar, cada grupo grande emplea una cantidad de personal administrativo y organizacional remunerado
cuyo sustento depende de hacer que el tema sea lo más atractivo posible y mantenerlo abierto durante el mayor tiempo posible
en el debate público.
Reconocer e invalidar los argumentos del grupo.Haga la discusión específica. Las generalizaciones y los llamamientos
emocionales son tácticas populares de los grupos de interés. Mira de cerca los hechos. ¿Cómo puede refutar efectivamente las
acusaciones de sus oponentes a nivel fáctico y emocional durante una discusión? La previsión es su mejor arma, y la
contraofensiva sigue siendo la mejor estrategia. Aproveche cada oportunidad para rechazar las declaraciones de su oponente,
tanto a través de sus acciones como de su estilo personal. Si la asociación de bienestar animal se vuelve contra la crueldad de
los experimentos médicos con animales, entonces se enfrenta al sufrimiento de los pacientes con cáncer, cuyos medicamentos
debido a la falta de experimentos con animales aún se adhieren a los posibles efectos secundarios. Cuando una iniciativa
ciudadana se moviliza contra un nuevo asentamiento industrial,
Cuidado con la fragmentación en el grupo.El ejemplo de algunas minorías nos muestra que su solidaridad está disminuyendo
constantemente. Las tensiones entre los negros y los puertorriqueños están creciendo, especialmente en las grandes
ciudades. Los trabajadores automotrices mexicanos con sede en Detroit compiten cada vez más con sus pares y compatriotas de
establecimientos de bajo costo en la frontera de San Antonio. Considere a los interesados en un contexto más amplio: no solo
su contenido, sino también los posibles conflictos que contienen. Hasta los años setenta, los ambientalistas tomaron una línea
unida; Ya existen diferencias considerables entre los representantes del conservadurismo y la conservación de la naturaleza en
los estados occidentales de los Estados Unidos. A partir de un cierto tamaño, cada grupo comienza a dividirse en áreas
individuales.
Determinar una persona responsable para cada controversia. Nada aumenta las posibilidades de éxito de una parte interesada
más sostenible que una oposición dividida que hace declaraciones contradictorias. Si un tema es particularmente debatido,
entonces el lugar, el tiempo y la naturaleza de la disputa cambiarán a diario, tal vez incluso cada hora. Tal situación solo puede
controlarse de manera efectiva si una persona tiene la responsabilidad primordial y combina cualidades como la autoridad y la
capacidad de comunicarse para ser creíble y convincente.

Ganar también puede ser peligroso. Si aplastas a tu oponente, corres el riesgo de construir un mártir. Eliminar un grupo de
interés es el evento adecuado para que los medios entren en escena. Por lo tanto, existen buenas razones para mantener vivo un
grupo de interés, pero no dejar que se fortalezca demasiado. La Unión Americana de Proveedores de Energía, por ejemplo, es la
favorita de todos los empleadores. Hasta donde puedo recordar, esta unión apenas ha causado dolores de cabeza a los
operadores de centrales eléctricas. En algunos sectores de la economía, los empleadores hacen arreglos con un sindicato
inofensivo para evitar la aparición de un sindicato más agresivo y comprometido.
Estudiar los métodos de contracultura. Las empresas podrían lograr sus objetivos mucho más rápido si adoptaran las tácticas de
las organizaciones sin fines de lucro. Recientemente, el Wall Street Journal informó un nuevo giro: César Chávez, Jesse
Jackson y el actor Martin Sheen se alternaron quincenalmente para protestar vigorosamente por el envenenamiento de las uvas
con pesticidas. El hecho de que los personajes principales cambiaran constantemente mantuvo el tema vivo en los titulares
durante semanas.
Estoy cerca de algunas personas que están dando forma a los asuntos económicos y políticos de los Estados Unidos, pero no
recuerdo la idea de tener una agenda de liderazgo diseñada para mantener la atención de la gente centrada en un tema en
particular durante mucho tiempo. pude. Tomemos el tema de la formación profesional: ¿por qué no pueden veinte altos
directivos usar cada uno de sus grandes discursos al año para seguir destacando y enfatizando algunos argumentos clave sobre
el tema? Un mensaje claro y consistente llegaría a los órganos económicos y políticos del país desde el Ayuntamiento de Los
Ángeles hasta las puertas del Capitolio. Los videos y otras herramientas de marketing podrían respaldar el programa. Estas
técnicas se han utilizado con éxito en campañas electorales,
Estudie la función de los think tanks. La economía invierte más de $ 800 millones al año para apoyar la investigación
universitaria. La mayor partida individual de $ 35 millones al año va al MIT (Instituto de Tecnología de Massachusetts). Sin
embargo, las empresas no reciben el respaldo ideológico de las universidades. Por que no Los profesores de hoy están tan
especializados que ya nadie los comprende. En su lugar llegaron los think tanks privados. Reemplazan a las universidades como
células de poder intelectual del anfitrión
Comunidad. El Institute of American Entrepreneurs, el Cato Institute y el Hudson Institute son tres ejemplos de think tanks
privados. Los científicos y los empresarios estudian los problemas allí y desarrollan soluciones, lo que significa que toman una
posición. En este sentido, los think tanks están suplantando a las asociaciones profesionales y comerciales tradicionales, ya que
proporcionan a las empresas argumentos poderosos y convincentes.
Bill Hammett, presidente del Manhattan Institute, atribuye un papel muy pragmático a los think tanks. Él dice: "Los líderes en
política y negocios deben descubrir nuevas formas de comprender y explicar sus áreas de especialización. Lo que más
necesitamos hoy es una visión audaz, información relevante y una lógica decidida ". Como ejemplo, el Manhattan Institute ha
desarrollado un plan que redefine el sistema de escuelas públicas en la ciudad de Nueva York cada cuatro años para convertirlo
en un modelo para uno para hacer la reforma escolar nacional.

Los think tanks son una contribución de la economía a la vida pública. Movilizan a la prensa y a los líderes de opinión. Los
mejores intentan reducir los prejuicios y las distorsiones. El profesor Klaus Schwab, presidente del Foro Económico Mundial,
confía en los think tanks para actuar con rapidez y eficacia. Solo políticos, científicos y líderes empresariales activos pueden
participar en el Simposio de Davos. Los resultados a veces se logran a velocidades increíbles. Por lo tanto, a principios de
1988, las relaciones turco-griegas podían mejorarse decisivamente, un proyecto que muchos políticos habían fallado
repetidamente durante décadas.

Para muchas empresas, tratar con los ambientalistas está resultando particularmente difícil. El papel activo de la prensa hace
que el problema sea aún más complicado. En la mayoría de las situaciones de conflicto que involucran a empresarios y
conservacionistas, el resultado está determinado por la eficacia con que la empresa puede explicar los riesgos a la prensa.
Ya existen algunas leyes estrictas de protección ambiental. En el pasado, muchas empresas se han beneficiado de la aplicación
descuidada de estas disposiciones. Las fuerzas del orden público más severas están en problemas y están comenzando a
surgir. En una etapa temprana, el gobierno de George Bush señaló que querían actuar mucho más duro contra los
contaminadores que el caso de Reagan. Cinco temas importantes darán forma a la discusión ambiental en los próximos años:
lluvia ácida, la interconexión global de los problemas ambientales, las manipulaciones genéticas y químicas de la naturaleza, la
eliminación de desechos y las formas modernas de trabajar de los conservacionistas de la naturaleza.
El profesor Peter Sandman de la Universidad de Rutgers es el principal experto en protección del medio ambiente y la
prensa. Las siguientes técnicas son variaciones de un folleto escrito por el profesor Sandman sobre conservación de la
naturaleza. Puede ser lo mejor que se haya escrito sobre este tema.
Abordar los peligros específicos. Los periodistas trabajan selectivamente
En el caso de daños ambientales, es su trabajo determinar si existe un riesgo y qué se debe hacer al respecto. Además, tienen
poco interés en la formación científica. Quieren saber quién es responsable y qué posibles soluciones se proponen.
Haga declaraciones claras y comprensibles. Los reporteros informan opiniones, no verdades. No les interesan las posiciones
extremas ni los compromisos sin contorno. Buscan el conflicto de opiniones y expertos creíbles que debaten si existe o no un
riesgo grave. Los periodistas quieren atraer a las personas, por lo que es importante que sigas enfatizando tus mensajes
principales y no desviarte de ellos.
Proporcionar información tranquilizadora. Por supuesto, los informes sobre posibles peligros son particularmente emocionantes
para los lectores. Los periodistas pueden dramatizar este efecto utilizando un lenguaje simple y técnicamente modesto. Aún así,
la mayoría son
preocupante. Esta garantía de una fuente profesionalmente competente de que se puede controlar la crisis es muy importante
para la prensa, incluso si el valor real del mensaje radica en la crisis misma. Presta atención a un lenguaje claro y simple.
Nunca le diga a un periodista que considera un riesgo de salud o seguridad aceptable. Los periodistas desconfían de eso
"Riesgo calculado"; Es una transición difícil para muchas personas de negocios abandonar este concepto por completo cuando
hablan con periodistas y políticos. Frank Mankiewicz, consultor de comunicaciones de Robert Kennedy y observador desde
hace mucho tiempo de la escena de Washington, cree que los políticos locales son profundamente intolerantes con la
"racionalización económica", que un problema es simplemente demasiado costoso para erradicarlo. La actitud es: "Si es
peligroso y usted es responsable de ello, sáquelo del mundo". Por supuesto, las opiniones también cambian, pero primero,
suponga que debe responder a ese punto de vista.
Involucre a los afectados en la solución. Las personas que se sienten perjudicadas por una catástrofe ambiental no aceptarán una
solución en la que no estén involucradas. Numerosos estudios de tales negociaciones han demostrado que los heridos son
inmediatamente activos y proponen soluciones creativas tan pronto como sienten que están efectivamente involucrados en la
toma de decisiones y el control.
Actúa rápido En cualquier crisis ambiental, se aconseja a una empresa que informe al público lo antes posible sobre la
 aparición del problema. Sandman comenta: "Es más fácil para una empresa explicar por qué no puede responder a todas las
preguntas que explicar por qué no ha guardado la verdad durante tanto tiempo".
No intentes hablar de probabilidades. Las explicaciones científicas sobre el riesgo son frustrantes para la mayoría de las
personas. Los académicos y tecnócratas a menudo solo pueden
comunicarse mal con otras personas; son propensos a la sobreinformación y a la falta de compasión. Por lo tanto, sus intentos a
menudo terminan a pesar de muchas palabras que no dicen nada. También ignoran los sentimientos naturales y legítimos de las
personas. ¿Y cómo reacciona la gente cuando uno ignora sus sentimientos? Una vez más, Peter Sandman: "Golpearon la mesa
con los puños, rugieron aún más fuerte y escucharon aún menos. Eso a su vez molesta a nuestros académicos, y la espiral
continúa ".

Trabaja hoy

El perfil del líder sindical moderno ha cambiado; Por ejemplo, personas como Franz Steinkühler de IG Metall representan a los
sindicalistas que pueden representar los intereses de sus miembros de una manera sofisticada. Durante una disputa laboral en
Pittsburgh, Lynn Williams, directora del Sindicato de Trabajadores del Acero, contrató consultores financieros y comerciales de
alto perfil para desarrollar una estrategia. Los tiempos han cambiado mucho.
Estudie el nuevo estilo de comunicación sindical. Muy pocos gerentes leen los periódicos sindicales y, por lo tanto, se pierden
los perspicaces artículos sobre temas como:
la educación mundial de los trabajadores estadounidenses, por ejemplo, en líneas de producción automáticas en Augsburgo;
cómo los sindicatos hacen que las nuevas tecnologías sean más "humanas"
desee;
cómo los sindicatos alientan a las mujeres a ingresar en ocupaciones calificadas;
cómo los sindicatos promueven a los trabajadores más jóvenes;
cómo argumentar contra la avaricia corporativa;
Gráficos sobre la creación de nuevos empleos en comparación con la legislatura democrática y republicana.

Cada tema se trata de tal manera que el trabajador promedio puede entenderlo. Hay un "villano" creíble dibujado mucho más
vívidamente de lo que la mayoría de los periódicos corporativos se atreverían a hacer. La comunicación sindical no solo se ha
vuelto más relevante, sino que también brilla a través del poder periodístico y el color.
Espere más sutileza e imaginación en las acciones de los sindicatos. La relativa rareza de las huelgas en los últimos años hace
que algunos gerentes crean en la calma engañosa. Se ha convertido
solo las tácticas han cambiado: se han vuelto más sofisticadas y mucho más sutiles. Los piquetes con mangas de camisa han
quedado obsoletos durante mucho tiempo. Una gran organización paraguas de sindicatos estadounidenses ha publicado un libro
titulado "The Insider Game: Strategies in the Workplace". En este libro, se enseñan tácticas, tales como cómo presionar a la
empresa mediante, por ejemplo, el secuestro, sin perder su derecho a sueldos o salarios. Las tácticas sutiles en lugar de los puños
cerrados caracterizan el nuevo enfoque de los sindicatos.
Fortalecer las habilidades de comunicación de los gerentes de planta . Durante años, las empresas han estado presionando para
aumentar la productividad para mantenerse competitivos. Ahora los trabajadores vuelven a ser golpeados. Los gerentes prudentes
se ajustan a ello; saben que los gerentes agrícolas y los trabajadores por turnos son el vínculo más importante entre la gerencia y
la no gerencia. Obviamente, las habilidades comunicativas de estas personas tienen un impacto directo en la productividad de la
empresa.
Contar a las mujeres como una nueva fuerza en los sindicatos. Las mujeres entre las edades de 30 y 50 serán cada vez más
importantes para la  defensa de  los trabajadores en el futuro. Preguntar a las mujeres dos por ciento del Senado de los Estados Unidos,
seis por ciento del Congreso y 52 por ciento de la población de los Estados Unidos. La factura simplemente no funciona. Solo el
17 por ciento de los trabajadores estadounidenses están sindicalizados. Dos tercios de los trabajadores que regresan al trabajo por
primera vez o después de un largo descanso son mujeres. Muchos de ellos tienen familias y apoyo, por ejemplo, la demanda de
un programa social de cuidado infantil. Entonces, espere que las mujeres, especialmente en el área de servicios e información,
determinen la dirección y la dinámica del movimiento sindical en la década de 1990.
Espere una nueva autoconfianza de los trabajadores en temas de codeterminación y propiedad. En 1989 durante la gran huelga
en Eastern Airlines y la posterior negociación
Después de la venta de la compañía, el sindicato de mecánicos casi logró derrocar al CEO Frank Lorenzo. Y eso, a pesar de que
no hay codeterminación en Estados Unidos o incluso empleados en el consejo de supervisión, como es habitual en Europa. En
un movimiento hábil, Lee Iacocca nombró al jefe sindical Doug Fraser para el directorio de Chrysler porque necesitaba la ayuda
de los sindicatos para reestructurar la empresa.
Los empleados aparecen cada vez más como copropietarios de sus compañías y, como accionistas, esperan con razón que su
gerencia les brinde información detallada sobre los intereses de la compañía. Muchos de ellos toman muy en serio su papel de
accionistas. En algunos casos, la fuerza laboral también compra a toda la compañía, como fue el caso de Avis.
Movilice a sus empleados contra intentos de adquisición no deseados. En la lucha contra una adquisición no deseada, los
empleados pueden convertirse en un poderoso aliado. Muchos de ellos saben que tales fusiones a menudo pierden empleos. Sin
embargo, debe comenzar temprano para promover la simpatía, porque si los compradores potenciales tienen su pie en la puerta y
la oferta está sobre la mesa, entonces generalmente es demasiado tarde. Incluya siempre a su fuerza laboral en la elaboración de
su estrategia de defensa. Por ejemplo, el portavoz de la empresa debe ser alguien que también goza de una gran credibilidad con
los trabajadores.
Lucha por tus pensionados. Cada vez más, los gerentes deben darse cuenta de que la fuerza laboral ya no está compuesta solo
por personas que trabajan. Los jubilados con el reloj de pulsera dorado volverán a ser económicamente activos, y la tendencia
está aumentando abruptamente. Incluso ahora, los ex alumnos hablan de una palabra importante en las ventas de la compañía y
sus voces son cada vez más fuertes.
Recientemente, asistí a una reunión de accionistas en el sureste de los Estados Unidos, durante la cual la gerencia sugirió que
Reduce el dividendo. Fuertes tambores, abucheos y silbidos fueron la respuesta. ¿Y quién fue el ruido más fuerte? ¿Eran
gerentes o especuladores jóvenes y codiciosos en Wall Street? ¡Lejos de eso! Hubo invariablemente jubilados, y muchos de ellos
ex empleados de la empresa. Hay muchos tipos de audiencia que pueden usarse para una reunión anual, pero los que pueden ser
más desagradables son los jubilados y los ex empleados.

conclusión
Mucho antes de enterarme de las relaciones públicas por primera vez, una vez trabajé en una estación de servicio. Eso fue en mi
ciudad natal de Columbus, y todavía estaba en la escuela secundaria.
Un día un hombre nos trajo su automóvil y dijo que deberíamos "revisar todo" porque quería ir al campo con su familia el fin de
semana. Conduje el auto al escenario y lo examiné, pensé, muy a fondo; Revisé sus frenos, las llantas, el sistema eléctrico,
simplemente todo. Cuando terminé, saqué el auto del escenario y lo estacioné en la pared opuesta.
En ese momento, Doug Räder, el dueño del taller, entró y me preguntó si había terminado el auto. Yo dije que si.
Con un ligero reproche en su voz, respondió: "Bob, solo tenías el auto en el escenario durante veinte minutos".
" Revisé todo ", afirmé.
"¿Sabes", dijo Doug, "que tal trabajo lleva al menos tres o cuatro horas ? El hombre conduce a su familia por tierra durante tres
días. Si algo le sucede a la gente porque has trabajado descuidadamente, entonces eres responsable ".

Eso se sentó! El breve discurso de Doug me hizo comprender la importancia de dos cosas que, debería aprender más adelante,
son indispensables para cualquier tipo de negocio: calidad y responsabilidad.

Conduje el auto de regreso al escenario y trabajé durante cuatro horas sin descanso. Toqué y probé, atornillé y engrasé hasta que
me dolieron las manos. Cuando el cliente más tarde recogió su automóvil, no tenía idea de cuántos problemas había. Pero eso no
importó: sabía lo duro que había trabajado. Podía ir con seguridad al fin de semana con su familia; Había hecho un trabajo
minucioso y eso era lo que defendía.
Calidad y responsabilidad. Puede sonar chovinista, pero para mí estas son las virtudes americanas tradicionales. También son la
razón principal por la que disfruto trabajar en el campo de las relaciones públicas.
He tenido la oportunidad de dejar la industria de relaciones públicas durante los últimos 25 años, si ese hubiera sido mi deseo. Ni
siquiera tuve que pensar en la mayoría de las ofertas, tan poco me interesaron. Lo que me gusta de mi trabajo es la posibilidad
de ser "mi propio maestro". Y eso me recuerda a América.
Irving Kristol dijo una vez que la democracia no garantiza la igualdad de condiciones sino solo la igualdad
de oportunidades. Mi experiencia de vida lo ha confirmado.
Incluso si suena duro: para aquellos que quieren destacarse de la multitud, no hay piedad, ni limosna ni red de seguridad. Nuestra
democracia tampoco se aparta de la lucha por el éxito. Para obtener el derecho a una posición de liderazgo, el hombre de
negocios de nuestros días necesita una agenda cuidadosamente pensada en la que los intereses de los demás también
desempeñen un papel. Además de la calidad y la responsabilidad, también debe usar el triángulo de poder de manera inteligente,
como lo describí al comienzo de este libro.
Haga cosas que valga la pena, comuníquese honesta y eficazmente y busque su aprobación en silencio. Más o menos
simplificado, esta es mi receta para el éxito en nuestro complicado mundo.
Mira cuán rápido y cuán profundamente cambia este mundo. Cada vez más eventos se conectan, cada uno de los cuales ya
significa una revolución, pero cuyo poder concentrado lleva al hombre cada vez más cerca de los límites de su adaptabilidad. La
lucha de Nissan con el sindicato UAW estableció un nuevo rumbo, al igual que el negocio de finanzas de RJR Nabisco. Cuando
Jimmy Goldsmith interrumpe su apuesta por BAT
lanzó una avalancha de fusiones y adquisiciones internacionales. Los desastres ambientales también alcanzaron una escala sin
precedentes: la expiración del petrolero "Exxon Valdez" en Alaska lo demostró.
Especialmente los japoneses han dado recientemente muchos impulsos; Hoy en día, son competitivos no solo en precio, sino
también en la calidad de sus productos. En Europa del Este, los eventos son tan rápidos que la situación cambia casi a diario. El
Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos y Canadá ha derribado la frontera entre los dos países, y una comunidad
económica de América del Norte ha estado a su alcance, mientras que Argentina, Brasil, Venezuela y México están haciendo un
intento similar en América Latina.
Las noticias del tercer mundo son menos positivas. Me preocupa que el Tercer Mundo se hunda al Cuarto Mundo en el futuro
cercano. Se convertirá en el basurero de nuestra historia: las naciones industrializadas están tirando sus desechos radiactivos y
químicos allí, el suministro de alimentos y medicinas se está volviendo cada vez más inadecuado y la estabilidad política no está
a la vista. Sobre todo, carecen del dinero para liberarse de esta situación. Creo que esto causará serios problemas hacia fines de
la década de 1990. He tratado de describir algunas de las ventajas y desventajas de estos trastornos, que experimentamos tanto a
nivel nacional como internacional. Pero no quiero terminar este libro con advertencias sombrías. Muchas cosas que suceden en
todo el mundo me hacen demasiado optimista.
Permítanme explicar por qué escribí este libro. Me encanta este negocio, esta profesión de relaciones públicas (y para mí es un
trabajo). Pero también me doy cuenta de que mucha gente ve este trabajo con desconfianza y sentimientos encontrados, algunos
incluso con abierta hostilidad. Puedo entender eso Durante demasiado tiempo, las relaciones públicas han estado en la sombra,
desconocidas y raramente entendidas. Algunos charlatanes tienen una reputación negativa para las relaciones públicas.
porque afirmaron que podían usar los medios de control de relaciones públicas y manipular a las personas. No les creas.
Las relaciones públicas giran en torno al poder de la influencia, y se basa en los tres pilares de calidad, responsabilidad y sentido
común (o llámelo verdad si quiere expresarlo filosóficamente).
Hay muchas cosas simples que las personas pueden aprender fácilmente y que les ayudan a continuar con sus trabajos,
administrar sus negocios o simplemente tener éxito en todo lo que hacen, y espero que las páginas anteriores aclaren que esta El
proceso no tiene nada de místico o mágico. Traté de mostrarle que el uso correcto de la influencia no es un secreto.

Pero hay otra razón que me llevó a escribir este libro: amo mi trabajo. Un jefe del condado dijo una vez, solo en broma: "El que
toma vacaciones es comunista". Incluso admito que este punto de vista es un poco exagerado. Tomo muchas vacaciones y lo
disfruto cada vez, pero confieso que cada vez que llega una sensación de hormigueo cuando llega el final, no puedo esperar para
volver al trabajo que nunca me ha aburrido. ¿No me crees? Entonces déjame contarte sobre un trabajo que rechacé hace algún
tiempo. Fue una oferta atractiva, con grandes desafíos y un salario verdaderamente real.

Lo siguiente sucedió: en mayo pasado, esperé una máquina de conexión en el aeropuerto de St. Louis cuando me pidieron que
fuera a la cabina de información por un altavoz. Me dijeron que me preguntarían por teléfono. En el otro extremo de la línea
estaba Gerry Roche. De repente estaba completamente despierto. Gerry Roche trabaja en la consultora de reclutamiento Heidrick
& Struggles y es realmente el profesional de todos los profesionales entre los headhunters. Cuando llama, se trata de algo
importante.
Sin un prefacio llegó al tema. "Bob, te acabo de sugerir como candidato a la presidencia de la Liga Nacional de Fútbol".
El auricular casi se me escapó de la mano. Aunque sabía que Pete Rozelle quería retirarse y había trabajado para la NFL en los
últimos años, esta oferta fue una completa sorpresa.
Pero luego comencé a pensar en lo que este trabajo podría significar para mí. Como presidente de la NFL, podría establecer un
impulso decisivo. Por un lado, la asociación podría ser muy efectiva contra el abuso de drogas. Los jugadores son un modelo a
seguir para muchos jóvenes y transmitirían el mensaje antidrogas con mayor credibilidad como político o educador. Por otro
lado, vi en esta tarea la oportunidad de contrarrestar el entrenamiento deficiente de muchos jugadores de fútbol.
Se despertó mi interés y curiosidad, y luego me reuní con los principales gerentes de la liga: Dan Rooney de los Pittsburgh
Steelers, Wellington Mara de los New York Giants, Lamar Hunt de los Kansas City Chiefs, Art Model de la Cleveland Brown's
y muchos otros.
Nuestra primera reunión en el elegante Hotel Regency en Manhattan tuvo lugar en secreto. Me dijeron que me reportara a la
habitación de Wellington Mara, pero cuando pregunté en la recepción, me dijeron que el nombre era completamente desconocido
para ellos. Incluso Lamar Hunt no estaba en la lista de invitados.
Mientras pensaba en qué hacer a continuación, vi a Lamar Hunt, a quien solo conocía por fotos, que se me acercó. Se llevó los
dedos a los labios, susurró: "Ven rápido" y silenciosamente me llevó a un ascensor libre. Obviamente, uno quería evitar que los
candidatos se conocieran. (Curiosamente, la prensa siempre estaba en el camino equivocado, y constantemente traía nuevos
nombres al juego que la asociación ni siquiera había considerado, la razón era simple: algunas personas de alto rango querían ser
manipuladas por un desvío
Proponer presionarte para la publicación. Me recordó una vez más que uno no debe creer todo lo que lee en la prensa).
Durante mi reunión con los gerentes de la asociación, dejé en claro que, como presidente de la NFL, me dedicaría
principalmente al problema de las drogas y la educación de los jugadores, y luego a la cuestión de cómo negociar los mejores
contratos de televisión o si jugar al fútbolen Europa Mis compañeros de conversación vieron las cosas al revés. Cuando me di
cuenta de eso, comencé a distanciarme internamente de la oferta. No estoy diciendo que no te comportaste honesta y
decentemente conmigo. Por el contrario, no podría haber sido mejor. El mejor ejemplo de esto fueron mis reclamos
salariales. Aunque les dije desde el principio que cambiaría a la liga solo por mucho dinero, creo que no esperaban un salario de
siete dígitos para el año. Sin embargo, estuvieron de acuerdo sin dudarlo.
Cuando pienso en las razones por las que rechacé la oferta, un punto me parece de particular importancia. Desde el primer
momento de las negociaciones, insistí en mantener mi nombre fuera de la prensa. No quería confundir a mis clientes y hacerles
sospechar que no podía darles toda mi fuerza y atención. Pero en retrospectiva, creo que la verdadera razón fue bastante
diferente: en el fondo, sabía que no quería dejar la industria de relaciones públicas.
De todos modos, estaba orgulloso de que me ofrecieran el trabajo, y le deseo lo mejor a Paul Tagliabue, el nuevo
presidente. Pero una cosa que me preocupa de toda esta historia de la NFL: ¿qué le diré a mi hijo Geoffrey cuando tenga la
edad suficiente para leer ese libro y descubrir lo que he rechazado? ¡Lo escuché decir hoy, "¡¡¡Podrías haber sido Presidente de
la Liga Nacional de Fútbol y permanecer en Relaciones Públicas !!? !!"
Creo que habrá llegado el momento de explicarle algo sobre la importancia de la calidad y la responsabilidad y de dedicarlo a
un pequeño secreto. La principal diferencia entre el presidente de la NFL y un consultor senior de relaciones públicas es: tengo
mucha más ... influencia.
índice

Agenda 58
Anécdotas 67
Plan de ataque 123
Condolencia 156
Display 98
Llamadas 106
- emocional 115
Estilo de trabajo 156 Arrogancia
34 declaraciones 219

B
Informes 98 Informes 183
Modestia 63 constancia
39 cuidado psicológico
156 Mensaje de conciencia
121,201 mensajes, visual 194

C
Lotes, inferior 208 Boss Circle 50

re
Datos 97
- significativo 101
Recolección de datos 101
Dimensión, visual 193
Discusión, triángulo público 160, presión de hierro 205, dinámica pública 149,
interpersonal 192

y
Ingenio 85 Influencia 40
Influencia potencial 36
Estrategia de influencia 106
Upstarts 133
Divulgación Periodismo 170
Decisiones éticas 43
Marketing de eventos 137
Experiencia 35 - práctica 198
Logros 69 Ética 45 Expertos
208

F
Prensa comercial 172 Publicación comercial
173 campañas susurrantes 118
Grupo de enfoque 108
Decisiones de liderazgo 161
Estilos de liderazgo 64
Simbolismo de liderazgo 81
sol

Idea, innovadora 89
Pensamiento material 191
Favors Bank 24
Favores cuenta 25 peligros
219 Contracultura 217 Oponentes
151 Geodemografía 106
Rumores 117
Potencial comercial 126
Estrategia empresarial 167
Riesgo para la salud 220
Sindicatos 224
Credibilidad 156 buena voluntad
29,48

H
Harrisburg 157
House Communications 98 Challenge, Individual 198 Esfuerzos de ayuda 156
Antecedentes de la prensa, económica 168 guardianes de la moral 166 Desastre Hyatt
152

yo

Idea 121, 137 Identidad 102

Imagen personal 38
Autoridades de imagen 37
Consultoría de imagen 36
Imageindustrie 36
Image-Quacksalber 36
Informantes 99 Información 94
Calmante 219 - Valioso 99
Recolección de información 93
Informationsmengen 95
Fuente de información 95, 103
Informationsvakuum 159
Innovación 85 Integridad 40
intellektuelles Kapital 27
Interés público 162
Grupos de interés 151

K
Campaña 111 canales, neutral 214 desastre 158 lata
comunicación técnica 85,
ética 42
El experto en comunicación 105
Crisis de comunicación 158
Gerente de comunicación 161
Profesional de la comunicación 136
Comunicador 166
Formación de consenso 185 contactos 52
Controversia 136 Coordinación
162 Creatividad 121 solvente
27 Comunicación de crisis 161,
166 situaciones de crisis 152
Tiempos de crisis 143 Comercio de caballos 212
Cultura contemporánea 141

la

Leitartikler 171 Lobby

207 Luxussymbole 83

METRO
El poder de los medios de comunicación 163 El poder de la nostalgia 151 El triángulo de poder 19
Programa de marketing 136
Oportunidades de mercado 127
Investigador de mercado 108
Investigación de mercado 105
Líder del mercado 125 medios,
electrónica 197
Media Guide 176 Medium
200 opinión pública
150 líderes de opinión 150
Encuestas de opinión 105, 106
Desconfianza 127 Compasión
155 Moral 43

46 motivos personales, poco éticos 42

norte
Servicio de Noticias 99
informal 101

Informes negativos 180

Red 147 sin crisis
157

Público 173
Relaciones públicas 99, 112
PAGS
Pánico, público 159 elegante 222 plan, efectivo 150 sistemas de planificación 150
Potencial, creativo 83
Prensa 165 Comunicado de prensa 189
Conferencia de prensa 140
Presencia en la prensa 181
Estrategia de prensa 183
Profesionales de relaciones públicas 191 Guerra de relaciones públicas
184 Propaganda 129
Estrategia de relaciones públicas 147 Publicación
167

Calidad 229 Fuente 209

R
Grupos marginales 88 Discursos 98
Religión 12
Dirección editorial 168
Riesgo 158 Asunción de riesgos 85
Juego de roles 191

Situación de riesgo de seguridad 220,

158 tensiones comunicativas
118 donaciones 150
Programa de donaciones 150
Lectura estándar, negocios 87
Estrategia 146 Figura simbólica 79
Poder simbólico 78
T
El tiempo como factor de influencia 57 Topmanager 50 Entrenamiento 198 Análisis de tendencias 101 Trucos, perezoso 76

U
Encuestas 107 empresas

flexibles 66
oportunistisches 128

Filosofía Corporativa 187

V
Responsabilidad 229 Ally
151 conectividad, simbólica
78 Análisis de procedimiento 100 Comportamiento

innovador 88
simbólico 82

Código de conducta 46 Confiabilidad 85 Redes de la economía en todo el mundo 97

Publicación 147
Promesa 117 comprensión,
estratégico 85
Base de defensa 125
Plan de defensa 132
Videoconferencia 200 material de video
201 tecnología de video, proactiva 199

la
Verdad 192 Cambio 58 Cosmovisión
96 sistema de valores 43 competidores
98 efecto, público 99
Información empresarial 96
Business Press 87
Empresa comercial 167

con
Falta de tiempo 169 ceremonias 83
Conciencia de los objetivos 85 objetivos,
económico 167
Concesiones 214 atención,
150 fines financieros,
sin fines de lucro 150
De nuestro programa
Klaas Apitz / Maximilian Gege Lo que los gerentes pueden aprender del pulgón
1991,176 páginas, encuadernadas, DM 58, - ISBN 3-409-13364-X

Baldur Kirchner
Dialéctica y ética
Liderar mejor con equidad y
confianza
1991, 224 páginas, encuadernadas, DM 48, - ISBN 3-409-19150-X

Gertrud Achterholt
Identidad corporativa
2a edición 1991, 216 páginas, encuadernado,
DM 89, -
ISBN 3-409-23620-1

Ingrid Keller
Das Cl-Dilemma
Adiós a las falsas ilusiones
1990,146 páginas, encuadernadas, DM 68, -
ISBN 3-409-18706-5

Walter Böckmann
Del sentido al lucro
Una escuela de pensamiento para gerentes 1990,196
Páginas, encuadernadas, DM 58, - ISBN 3-409-19125-9

Ute von Reibnitz

escenario Técnica
1991,280 páginas, encuadernadas, DM 128, -
ISBN 3-409-13431-X
Manfred R. A. Rüdenauer
Plomo ecológicamente
1991, 320 páginas, encuadernadas, DM 68, -
ISBN 3-409-18707-3

Adrian P. Menz
La gente lidera a la gente
1989, 232 páginas, encuadernado, DM 68, -
ISBN 3-409-13124-8

Uwe Böning
Moderado con sistema
1991, 224 páginas, encuadernadas, DM 68, -
ISBN 3-409-19152-6

Jens-Martin Jacobi 13 Declaraciones de misión del gerente del mañana

1989,140 páginas, encuadernadas, DM 42, -
ISBN 3-409-19134-8

René Maury
Die iapanischen Manager
1991, 278 páginas, encuadernadas, DM 58, -
ISBN 3-409-19158-5

Everett I Suters
En curso
Guión de un cambio en 90 días.
1991, 231 páginas, encuadernadas, DM 58, -
ISBN 3-409-18716-2

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Datos y precios: 1.1.1992 Cambios reservados.

Gabler
TRADUCCIÓN DE NEGOCIOS DR. TH. GABLER, TAUNUSSTRASSE 54,6200 WIESBADEN
 Literatura de gestión de What in the Textbook Lecturers GABLER;  Concreto y sus estudiantes transmiten de manera rentable en un caso individual, quieren que se muestre
casi confusamente multifacético en la Gestión de GABLER
la visión general del programa de ofertas en su
expresión real Pero eso es todo. Las tareas
los gerentes y hay títulos como "gerentes de familia hoy para lienuniemehmen".

todavía "desde el sentido hasta el beneficio puede pensar * y su 'Orgamsauoaskuhur * lo alinea. Esto difícilmente necesita tratar con" intraemprendimiento "o preguntas de liderazgo
5
O tal vez y solo 
han cumplido, son ahora
mal hecho
"Kundenmanager", "Innovación"
aparentemente w illkürlich uno al lado del otro, hay "13

De todos modos, el número de títulos continúa creciendo

Los  científicos de Z 
conocen las declaraciones de misión de un gerente
m
ilustrar esto en un    orgen "contra el
"
Libro de texto de gestión para   Gestión de articulaciones
S 
tudent a su manera.  Man Ventures "funcionó, ya que tiembla
dirigido, cuidadosamente seleccionado y supervisado de manera competente Porque también las tareas en la gestión
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ana, la gestión como la calidad total 'gestión "crecer, constantemente hay nuevas
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un complejo    ie
Las soluciones a los problemas se abren
Verknüpfungsakthität
"Computer-dimensiones (o
insospechado por- | perspectivas.
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orstelten, lo contrario).  ahí tienes uno
proceso de creación de servicios
débil indicio de
Los que escriben sobre esto aquí.
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cuasi red   superpuestos   dilemas   I "y debe
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y en todos nen Sachfunktio -   inalmente reconocer que
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Controlling "(Cita de   Pensamiento en red ",
S 
teinmamv Schreyögg.  "Gestión de conflictos" y
sind weder
Los científicos aún deben publicar. Son las mujeres y los hombres quienes
Administración)
La condición de "gestión de una organización de alto rendimiento" (¿o resultado ? ) De "eficiencia de gestión" es quién es entonces
lo duro y emocionante
Conocer el negocio de la gestión desde dentro,

Gabler
que llegan directamente al fondo y no pierden ni un dedo por florecer, porque saben para quién escriben los libros y porque quieren que
los lectores tengan algo de eso
A continuación hay dos libros de regalos ideales;

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CULTURA DE ORGANIZACIONES
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