Trabajo de Investigación Grupal:

Comportamiento del Consumidor

Integrantes:
Agustín Galaz
Mariela Pavez
Javier Riveros
Isidora Rojas

Profesora:
Karen Sauer

13 de noviembre de 2017
 Índice

Investigación Cuantitativa ....................................................................................... 3

Objetivo de las etapas de investigación a realizar ................................................... 3
Fuentes de datos ................................................................................................. 3
Recolección de datos ........................................................................................... 3
Diseño del cuestionario..................................................................................... 3
Perfil de los encuestados ........................................................................................ 4
Pauta de la encuesta ............................................................................................... 4
Encuesta ................................................................................................................. 4
Resultados de la Etapa Cuantitativa ....................................................................... 8
Comportamiento del consumidor ....................................................................... 15
Aspectos Afectivos y Cognitivos ........................................................................ 15
Aspecto sobre el Comportamiento real del consumidor ..................................... 16
Aspecto sobre el Entorno del consumidor.......................................................... 16
Rol de compra del consumidor .......................................................................... 16
Aspectos que influencian al consumidor ............................................................ 17
Formulación estratégica ........................................................................................ 17
Propuesta de valor ............................................................................................. 17
Marketing Mix ........................................................................................................ 19
Estrategia de producto .................................................................................... 19
Estrategia de precio ........................................................................................ 20
Estrategia de plaza ......................................................................................... 21
Estrategia de promoción ................................................................................. 22
Investigación Cuantitativa

Objetivo de las etapas de investigación a realizar

Los objetivos de esta etapa de investigación cuantitativa son recopilar la mayor

información acerca de las opiniones o gustos de diferentes personas al momento
de comprar en una tienda, en el caso de esta investigación en específico nos
referiremos a la tienda Zara. Esta etapa se realizó por medio de una encuesta a
personas de diversos rangos de edad. La encuesta cumple la función de conocer
diferentes aspectos que tienen las personas al momento de comprar, se trata de
describir un perfil estadístico de la población y los resultados de la encuesta se
presentan en forma de resúmenes, tablas y gráficos estadísticos.

Fuentes de datos

Se utilizarán las siguientes fuentes de datos:

 Encuestas
 Datos secundarios

Recolección de datos

La recolección de datos se llevará a cabo mediante encuestas, las que se realizarán

de manera presencial. Se utilizará este método debido a la consistencia y seguridad
que se obtiene en comparación a los demás métodos.

Diseño del cuestionario

Se utilizará un cuestionario estructurado como instrumento de medición, el cual

constará de preguntas en base a:

 Selección múltiple
 Preguntas dicotómicas
 Cuadrícula de varias opciones
 Casillas de verificación
 Perfil de los encuestados

El perfil de encuestados en nuestra investigación es:

 Personas de sexo femenino y masculino

 En general son jóvenes adultos que perciben de ingresos y que, al momento

de adquirir vestuarios, se inclinan por tendencias de exclusividad y moda.

 Profesionales y estudiantes universitarios que disfrutan de la vanguardia y el

estilo.

Pauta de la encuesta

Encuesta

Comuna________________________ Fecha _____/_____/______

Nombre ________________________ Profesión u oficio:
___________________
Teléfono _______________________

Muy buenos días/buenas tardes, somos un grupo de alumnos de Ingeniería

Comercial de la Universidad Andrés Bello, los cuales nos encontramos en la
realización del estudio de mercado y análisis de entorno respecto al comportamiento
de los consumidores frente a algunas marcas correspondientes al mercado textil.
El propósito de esto implica obtener distintos puntos de vista para colaborar con la
aplicación de metodologías de planificación estratégica a nuestro desarrollo
personal.
Bajo esta premisa siéntase libre de expresar sus ideas. No hay respuestas correctas
ni incorrectas, lo que importa precisamente es que su opinión sea sincera.
Cabe mencionar además que la información obtenida es solo para uso académico,
sus opiniones serán unidas a distintas apreciaciones de consumidores para en
definitiva concluir con los objetivos planteados.
¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!
 Resultados de la Etapa Cuantitativa

Tras haber realizado esta investigación de tipo cuantitativa, se llega a los resultados
de que:

 En relación con el tipo de genero se encontró que un 69,4% de las

poblaciones encuestadas son mujeres y el 30,4% son hombres.

 En relación con el rango etario sobresalió el rango de 18-25 lo cual llevo a un

69,6% siguiendo el rango 26-35 con un 19,6%.

 En relación con las compras las personas encuestadas tienden

mayoritariamente a realizarlas mensualmente con un 53,3%.

 Con respecto al día que se realizan las mayores compras en la tienda

sobresalió fuertemente el día sábado con 58,7%.

 En relación con la pregunta si las personas encuestadas seguían las modas

se disparó fuertemente la respuesta “A veces” con un 63%.

 En relación con la pregunta ¿Por qué compra ropa? Sobresalió de manera

sorpresiva la respuesta por necesidad con un 60,9%, seguido por moda con
un 32,6%.

 En relación a la pregunta vinculada con la fidelidad que tienen las personas

con la marca se obtuvo de manera contundente 56,5% que llevan 3 años o
más siendo cliente de Zara.

 En relación como la gente define los productos Zara el mayor porcentaje lo

alcanzo “Buena relación” con un 41,3% lo que es regular, en otros términos.

 En la pregunta de satisfacción que tienen los clientes lidero la nota 4 con un

41,3% que tiene a que el cliente está bastante satisfecho con la marca.

 En relación a la pregunta precio/calidad el número escogido fuertemente fue

el 3 con un 32,6% lo que nos da una tendencia que la gente se mantiene con
una postura aceptable.

 En relación con la pregunta si las personas volverían a comprar en la tienda

sobresalió fuertemente el muy probable con un 50% rotundo de aceptación.
Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor en nuestra investigación es de tipo inteligente,

es decir en este estudio nos percatamos que los entrevistados tienen las
herramientas y la información para poder elegir los productos al momento de
comprar de una manera mucho más informada. Además de tener una gran variedad
de productos y una gran gama de diferentes tiendas para elegir. Todo esto a
diferencia de antiguamente, en donde el comportamiento de los consumidores era
de tipo más pasivo, en donde se creían todo lo que las tiendas les ofrecían, llegaban
y compraban.

Además de todo esto, la marca Zara, ha logrado, mediante su enfoque de marketing,

posicionarse en la mente de sus consumidores, debido a que la marca Zara ha
logrado gracias a sus diferentes atributos, que los consumidores perciban y
reconozcan los productos. Esto se ha logrado mayoritariamente en sus tiendas, ya
que es ahí donde está el mejor soporte de su comunicación.

Aspectos Afectivos y Cognitivos

Aspecto afectivo de los clientes. La importancia de la fidelidad de los clientes es el

elemento afectivo que necesita la marca con sus clientes, según algunas entrevistas
realizadas y diversas opiniones, el hecho de que la marca “Zara” mantenga en su
gestión la renovación constante de inventario (just in time) provoca que los clientes
tengan el deseo de volver que a ver “qué hay de nuevo”, siempre tienen algo nuevo
que ver o desear, también se menciona el tener la satisfacción de que no se
encontraran con personas en la calle que vistan las mismas prendas.
La marca “Zara” está en la retina de las personas como algo totalmente exclusivo,
o al menos por sobre el promedio. Ha sabido promocionar el término de “moda
rápida”, que le permite al cliente obtener una prenda similar a la original que han
visto en una revista de modas a un precio realmente tentador.
 Aspecto sobre el Comportamiento real del consumidor

El comprador siente diferencia entre su estado real y su estado deseado, el cliente

si bien busca una autoimagen ideal que es como desearía ser, en este mercado no
se aleja mucho de la autoimagen real que es como el cliente realmente se percibe.
Como el cliente generalmente desea “quedar bien con los demás”, se admite que
busca estar a la moda, por satisfacer sus gustos y por un asunto de imagen que
desea mostrar. El análisis del comportamiento real muestra que corrientemente la
gente compra solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le han
brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de muchas de las
alternativas.

Aspecto sobre el Entorno del consumidor

Para los consumidores existen influencias a lo largo de toda su vida que provocan
que adquiera ciertos gustos y comportamientos, gran parte de estas influencias son
gracias a la publicidad y medios de comunicación a los que estamos expuestos. Los
consumidores de este mercado están influenciados por su cultura o modo de vida,
o bien actitudes como salir de shopping que pertenece a este grupo de
consumidores, también el estilo de vida que está determinado por la cantidad de
ingresos monetarios, también las motivaciones que poseen, que debido a lo último,
por el hecho de tener la mayor cantidad de necesidades satisfechas, “estar a la
moda” pasa a ser una necesidad predominante, por lo tanto la percepción que este
grupo de consumidores posee es similar entre sí, si se refiere a la marca Zara o a
sus competidores.

Rol de compra del consumidor

En el proceso de compra de los consumidores de zara, podemos analizar que

existen diferentes roles que cumplen quienes visitan y dan a conocer la marca. En
este mercado, los consumidores toman más el rol de influenciador, ya que son las
personas del círculo cercano, amigos y/o familiares quienes aconsejan a los
consumidores de Zara adquirir y visitar la tienda.
 Aspectos que influencian al consumidor

Como se ha mencionado anteriormente, Zara posee un exitoso modelo de negocios,

que ha hecho que los consumidores reconozcan la marca, que es la gran capacidad
de adaptarse a las tendencias, reconocer que buscan los consumidores y conseguir
un éxito anticipado. Las colecciones se renuevan constantemente, lo que favorece
además la generación de curiosidad y deseo por parte del público, siempre hay algo
nuevo. Zara ha impuesto un status por lo tanto siguen siempre las tendencias de la
última moda, vestir de Zara es vestir a la moda. Por último, los precios competitivos
que posee la marca.

Formulación estratégica

Propuesta de valor
Kotler y Armstrong (2008) hablando sobre la propuesta de valor de las empresas, la
definen como un conjunto de beneficios que recibirán los clientes como
consecuencia de hacer negocio con quien lo propone. A cambio de esos productos
y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus clientes, en la mayoría de los casos,
una remuneración.1

En otras palabras, se define como el conjunto de beneficios o valores que se

promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.

La clave del éxito de la marca Zara, primero que todo, es que cuentan en la empresa
con un director que conoce desde niño el sector de textil (en este caso). Esto es un
activo fundamental para triunfar en una empresa.

En segundo lugar, se encuentra que la marca ofrece ropa de calidad a un precio

accesible. Zara ha sabido transmitir y fundamentar su estrategia empresarial, para
conseguir ofrecerlo a sus clientes. Su estrategia, más que nada, se basa en captar
las tendencias del mercado y adaptar sus diseños a ellas como si se tratase de una
mini empresa. La gestión del stock y, sobre todo, que no gastan en publicidad.

En tercer lugar, tenemos que desde la propia empresa se controlan todas las fases
del proceso de producción, esto debido a que Zara comprendió que la mejor forma
de garantizar que los diseños se fabricarían exactamente como habían sido ideados
era contar con sus propias fábricas.

Con esta propuesta, la empresa implica una mayor agilidad y ahorro de costes. La
rotación de ropa en las tiendas es una medida constante en Zara. Su logística
responde perfectamente a este objetivo marcado por la misma empresa.

Así, su misión, políticas y valores se transmiten y se materializan durante todo el

proceso, desde el diseño de la prenda hasta su venta en tienda, pasando por la
elección de los lugares propios en los que se va a llevar a cabo.

1
Fuente: Kotler, Armstrong. (2012). Creación de valor para el cliente. En Principios de Marketing
(p. 222)
Marketing Mix

Estrategia de producto

Sus colecciones van destinadas a diferentes públicos y con diferentes estilos. Existe
una oferta muy variada para conectar con los gustos de distintos tipos de hombres
y mujeres. Zara ofrece 4 líneas de productos: mujer, hombre, niños y home.

En las líneas de mujer, hombre y niño encontramos:

- Moda (casual, sport y formal)

- Complementos (zapatos, bolsos, accesorios, etc)
- Fragancias

En la línea home encontramos sectores de:

- Cama
- Baño
- Salón
- Básicos y regalos

INDITEX es capaz de realizar cien colecciones frente a las cuatro de su

competencia. Mayor rotación incentiva la compra impulsiva. Atraer y fidelizar a los
clientes.

 Ciclo de vida del producto: La marca se encuentra en una madurez sostenida,

debido a que debe seguir incrementando la frecuencia de compra de sus
clientes.

 Diferenciación del producto: Tiene por objetivo que el producto o servicio

desarrollado por la empresa sea diferente al de su competencia; ya sea por
su calidad, rendimiento, distribución, por su complejidad, por su diseño,
imagen.

- Estrategia de expansión (penetración de nuevos mercados):

Expansión geográfica en distintos sectores con tiendas físicas,
siempre y cuando éstas sean rentables.
- Volumen de producción.
 Estrategia de precio

El departamento de marketing fija cual debe ser el precio final de cada producto en
función de la demanda. Para fijar los precios de sus productos utilizan el método
‘’target pricing’’, es decir, establecen el precio basándose en la información sobre lo
que están dispuestos a pagar sus clientes para cada tipo de prenda. Se calcula
entonces si los costes de producción y los requisitos de márgenes permiten alcanzar
el precio objetivo. Por lo tanto, en lugar de fijar el precio en función de los costes de
producción, Amancio Ortega, decide adaptar estos últimos a la cantidad por la cual
se pretende vender la prenda.

Cada prenda tiene un precio diferente dependiendo del país en el que es vendido.
El precio corresponde a las condiciones individuales de cada mercado. En Chile,
por ejemplo, se establece un precio medio que sea accesible para la mayor parte
de los consumidores. Sin embargo, en el resto del mundo el precio es elevado, ya
que va dirigido a un público de alto poder adquisitivo y Zara se posiciona como una
marca de lujo.

Por lo tanto, el precio es distinto en cada lugar según:

- El poder adquisitivo del segmento del mercado objetivo

- La competencia
- El costo salarial

Con esto, se determina el margen de utilidad deseado y la diferencia es el costo de

la producción de la prenda (se utiliza la eliminación de stock)
 Estrategia de plaza

Para poder introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones

existentes, se necesita de un sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza el
sistema de producción ‘’just in time’’ o ‘’fast fashion’’, es decir, produce gran parte
de su ropa al momento, al gusto de cada consumidor y únicamente la que se va a
vender.

Al no acumular stocks reduce el riesgo e impacto de las colecciones fallidas,

relativiza la importancia de las rebajas y genera un estímulo en el cliente que le hace
visitar la tienda con regularidad ya que cada dos semanas tienen la posibilidad de
encontrar nuevas colecciones.

Las plataformas logísticas son la pieza fundamental del engranaje, ya que permiten
que las prendas solicitadas y los nuevos modelos lleguen a cualquier lugar del
mundo en solo dos días (24 horas si es en Europa y 48 horas en el resto del mundo).
Es por esto que se dice que la empresa Inditex investiga, diseña, fabrica y distribuye
a sus propias tiendas y, con esto, buscan ubicarlas en los lugares más exclusivos y
transitados de cada ciudad.

Cada marca tiene en su sede logística un departamento de marketing que se dedica

a estudiar cual es la mejor manera de poner sus prendas para que se optimice
beneficiosamente la venta (tienda física de simulación).

Toda la producción, con independencia de su origen, se recibe en los centros

logísticos. Después, mediante un sistema automatizado, se empaqueta la ropa en
cajas y se distribuye simultáneamente por todas las tiendas del mundo con
frecuencia elevada y constante.

Para Inditex el tiempo es fundamental. Para permitir una rápida respuesta al

mercado, Zara desarrolla una parte importante de la actividad en áreas de
proximidad.

Para la distribución de la producción, la empresa utiliza distintos medios de

transporte. Los materiales y telas son transportados en barco hasta los países
donde se fabrican las prendas.

La distribución de las prendas a los distintos puntos de venta se realiza a través de

camiones, en los países europeos y mediante aviones al resto del mundo.
 Estrategia de promoción

Desde sus comienzos, la marca ha innovado en su estrategia de marketing y

publicidad. Utiliza una publicidad no convencional que le aporta diferenciación a la
marca frente a sus competidores.

Amancio Ortega decidió desde sus inicios no abusar de las campañas publicitarias.
Solo hacen publicidad en épocas de rebajas.

La mejor publicidad para la marca se realiza a través de la ubicación de las tiendas,

ya que la tienda constituye el centro principal del negocio. En ella, los clientes
encuentran el producto y trasmiten a las dependientes los gustos. Estas impresiones
serán utilizadas para realimentar el ciclo productivo de los talleres.

El responsable de la tienda informa a la central las preferencias de los clientes sobre

los productos expuestos y lo más importante sobre las tendencias que vienen en
función de la información que los propios clientes le trasmiten.

La tienda es el lugar estratégico de Zara. Buscan adquirir o arrendar inmuebles en

lugares “premium” de la capital. Siempre están ubicadas en centros de gran
afluencia de público, como calles amplias o zonas comerciales. Su objetivo es el
contacto directo con el cliente, desde la tienda quieren conocer sus gustos o
preferencias.

La empresa trata de proyectar la calidad de sus productos a través de la imagen de

sus tiendas. Son espaciosas, cómodas y están cuidadas hasta el último detalle.

- Estrategia pull: Zara utiliza una estrategia tipo pull, que consiste en atraer al
potencial cliente hacia la tienda, ofreciendo contenidos de calidad/precio que
puedan resultar interesantes al target.

Para tener éxito en su estrategia pull, Zara tiene que explotar con rapidez la
información sobre ventas y reducir al mínimo el tiempo que transcurre entre el
diseño, la producción y el abastecimiento para así ofrecerle al cliente lo que pide
en el menor tiempo posible y antes que sus competidores.