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GUÍA PRÁCTICA DEL

TRABAJO FINAL
Área: Management
Bloque: Estrategia Empresarial

CONSIDERACIONES PREVIAS

Es importante, pese a que ya se incluye en la parte introductoria de los trabajos


finales, que tengáis en cuenta las siguientes consideraciones:
o Citar conforme a la normativa APA:
 http://normasapa.com/citas/
 http://normasapa.com/como-hacer-referencias-bibliografia-
en-normas-apa/
 http://normasapa.com/como-citar-referenciar-paginas-web-
con-normas-apa/

o Para la extensión máxima en ningún caso tenemos en cuenta ni la


portada, enunciado, criterios de evaluación, tablas, gráficos, anexos,
bibliografía, ilustraciones o índices que puedan contener vuestro trabajo.
Por lo tanto, no os preocupéis si a causa de estos elementos vuestro
trabajo supera las 18 páginas ya que esto no es sancionable.
o El trabajo final se realiza a continuación del enunciado y en el mismo
documento Word del Campus Virtual.
o Toda la información que no conste en el enunciado podéis inferirla y
trabajar en base a los supuestos que libremente decidáis incluir. Lo que
valoraremos es que estos sean coherentes con los análisis que
posteriormente realicéis.
o En el documento-enunciado del trabajo final, por favor, leed atentamente
los apartados de “Instrucciones del Trabajo Final”; “Criterios de
Evaluación” y “Enunciado” para comprender exactamente lo que se os
pide y lo que se valorará por nuestra parte.

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o En cualquier trabajo de naturaleza académica es importante no sólo dar
respuesta a lo que se pide sino que se deberá contextualizar y justificar
desde la teoría, a efectos de enriquecer y completar las aportaciones
desde sus dos perspectivas: teórica y práctica.

ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com/) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos


pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya
que sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los
bolsos, creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online, a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con
los siguientes servicios:
- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la
búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar
información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que
todavía no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.

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- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias
relacionadas.
- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y
Pinterest.
En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y
Nuria. Ambas tienen un amplio conocimiento en el sector de la moda y
las nuevas tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que
tienen gran conocimiento en materia legal.
- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades
de los clientes en el sector de la moda y los complementos.
- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.
- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI
Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con
20 proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus
accesorios. Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo
así a la sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que
esto pueda traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen
con proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en
Barcelona.
- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido.
Prefieren tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos.
Únicamente trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición
limitada.

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- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para
pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.
- A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos
como Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en
la moda más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:
o Zubi (http://zubidesign.com/es/)
o Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar


presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting,
publicación de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas
nacionales e internacionales) y aumentar la conversión de venta de las
promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

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SE PIDE

1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona

 Como MISIÓN de la empresa hallamos la necesidad de crear productos


únicos. Busca ofrecer a sus clientes la originalidad y la calidad que ellas
mismas inspiran en sus diseños.

 La VISIÓN es la de escalar en el mercado tanto nacional como


internacional.

2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis


interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier
elemento interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
 Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.
En una primera y exhaustiva exploración de la web (nuestra y de la
competencia) y de los elementos relacionados con el análisis interno
(recursos y capacidades) que citamos en el enunciado, deberéis
detectar ventajas y desventajas competitivas; dicho de otro modo,
deberéis citar los elementos que consideréis como fortaleza y los que
consideréis debilidades con relación a la competencia. Sentiros libres
de analizar cualquier elemento, tanto de la web como del enunciado.
Adicionalmente, podéis incorporar información no suministrada a modo
de supuestos para enriquecer vuestro análisis. Únicamente os
pedimos que vuestros análisis sean coherentes con los supuestos que
decidáis introducir.
Cabe matizar que este análisis deberá ser el resultado de un ejercicio
comparativo con los recursos percibidos en las webs competidoras,

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por lo tanto, deberemos poder observar estas comparativas en
vuestros argumentos.

 Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos


intangibles y las capacidades de las que disponemos.
En este caso deberás identificar los recursos y capacidades de BACHI
Barcelona y justificar su relevancia para nuestra organización. En
dicha identificación deberéis clasificar los recursos según su
naturaleza.

 Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona.


Ayudándote del punto anterior, deberás analizar los recursos extraídos
mediante el modelo VRIO. En el manual tenéis más información sobre
su procedimiento. Deberéis justificar la matriz debidamente.

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las


Fortalezas y Debilidades resultantes.
A modo de síntesis del ejercicio, se deberá crear una tabla separando
las fortalezas y debilidades detectadas.

3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación


actual.
 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.

Aquí deberéis realizar un análisis sintetizado, pero bien justificado, de los


elementos externos que consideréis que pueden tener un impacto (real o
potencial) en nuestra organización; existen varios elementos de las

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diferentes estructuras sociales (política, legal, económicas, sociales o
tecnológicas) que deberéis tener muy presente como responsables de la
dirección estratégica de BACHI Barcelona, ya que sin duda estos pueden
ser imprescindibles para nuestra supervivencia como organización.
Os sugerimos que iniciéis la búsqueda de información externa sabiendo
qué queréis encontrar y qué elementos de la estructura, política, social,
económica o tecnológica queréis incorporar en vuestro análisis ya que, de
no ser así, podéis encontrar dificultades por un mar de información de
numerosos elementos que, quizás, no necesitéis o no sean relevantes
para vuestro análisis.

 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter


i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.

También deberéis completar vuestro análisis externo con las 5 Fuerzas de


Porter; recordad que este abarca 5 dimensiones que deberán ser
abordadas y evaluadas. Los elementos contemplados por este instrumento
de análisis deberán ser extraídos por vosotros a través de la red.
Exclusivamente, y de forma justificada, podréis introducir elementos que
no encontréis en forma de supuestos, si bien estos deben ser coherentes
con vuestro análisis, con los objetivos y con la esencia conceptual de esta
herramienta.

 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las


Oportunidades y Amenazas resultantes.

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De nuevo, a modo de síntesis, deberás crear una tabla separando las
oportunidades y amenazas detectadas con los hallazgos encontrados en
el análisis PEST y en las 5 Fuerzas de Porter.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades


y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:
 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación.

En este ejercicio deberéis recuperar las debilidades y fortalezas


(presentadas en el ejercicio 3) y las oportunidades y amenazas (del
ejercicio 4) y proponer una acción estratégica de tipo defensiva, ofensiva,
de supervivencia y reorientación. Consultad en el manual en qué consiste
cada estrategia y qué elementos (debilidades, fortalezas, oportunidades y
amenazas) deben cruzarse para poder implementarlas correctamente.
Justificadlo debidamente y haced alusión explícitamente a las variables
cruzadas en cada caso.

5. Elabora un CMI en forma de matriz.


Como sabéis, un CMI es una herramienta de planificación y control de gestión.
Para construirlo eficazmente deberéis, previamente, tener claros los objetivos
de la compañía a partir de toda la información que habéis elaborado hasta el
momento (tanto del análisis interno como el análisis externo y la
misión/visión/valores que habéis construido para Bachi Barcelona).
El CMI deberá construirse en forma de matriz y deberá ser muy visual y
completo, aludiendo a todas las perspectivas del mismo y siendo
especialmente cuidadosos con la formulación de objetivos (los cuales deberán
ayudarse de la herramienta SMART) y con los indicadores que elaboréis para
cada objetivo. En el módulo 9 del manual de Estrategia Empresarial
encontraréis un ejemplo de CMI elaborado para que lo podáis tomar como
referencia. Se valorará la capacidad de innovación y la diversidad que incluyáis
de objetivos. Recordad que un proceso de expansión implica numerosos

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procesos y decisiones. Todo ello debe estar perfectamente trasladado en forma
de objetivos.

6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y


justificar lo siguiente (una de cada):
 Estrategia en Liderazgo en Costes.
 Estrategia de Diferenciación.
 Estrategia de Enfoque.

El último apartado que deberéis elaborar consiste en implementar tres


estrategias empresarial para que nuestra organización se aproxime a la
consecución de los objetivos previamente acotados. En los manuales podréis
estudiar las estrategias que propone Porter, concretamente las estrategias
genéricas. Deberéis proponer una de liderazgo en costes; de diferenciación y
de enfoque. A continuación, deberéis justificar dicha elección y explicar cómo
las llevaríais a cabo y qué resultados esperáis obtener.

Queremos animaros a que realicéis lecturas comprensivas y que, simplemente,


intentéis aplicar la teoría al caso práctico a través de una capacidad de
abstracción, algo de sentido común y con la ayuda de todo el corpus teórico
que contiene el manual. Confiad en vuestro criterio y, pese a esto, si tenéis
dudas o inseguridades estamos a vuestra entera disposición

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