CASO ZARA

Amancio Ortega: El
hombre que logró darle un
giro al mundo de la moda
Fundador: Amancio Ortega

Empresas principales: Zara e Inditex

Zara: 44 años en el mercado Textil.

Amancio Ortega nació en 1936, en el pueblo leonés de Busdongo de Arbás, aunque vivió desde
pequeño en Galicia. Debido a la coyuntura, tuvo que dejar los estudios a los 12 años para ponerse a
trabajar en una camisería de A Coruña.

Después de trabajar en algunas empresas más, en 1963 comenzó por su cuenta y abrió una tienda
llamada Goa que vendía batas de Boatiné. Muy pronto se dio a conocer por toda Galicia. En sus
primeros años laborales había aprendido los errores de la profesión y, desde el principio, apostó por
la integración vertical como formato empresarial.

Aun cuando muchos pensaban que los modelos de negocios basados en la integración vertical eran
cosa del pasado, el hecho de que varias marcas exitosas hayan implementado este tipo de estrategia
y logrado a partir de ella obtener su principal ventaja a nivel competitivo demuestra que nada está
más lejos de la realidad.

En 1975 abre la primera tienda Zara en La Coruña y se completa de este modo la integración vertical,
algo totalmente desconocido hasta entonces en la industria de la moda. Los primeros años fueron
momentos duros, de mucho trabajo y de reinversión de ganancias para conseguir la velocidad de
crucero anhelada.

Zara es una de las principales empresas de moda internacional. Pertenece a Inditex, uno de los
mayores grupos de distribución del mundo.

El cliente es el centro de nuestro particular modelo de negocio, que integra diseño, fabric ación,
distribución y venta, a través de una amplia red de tiendas propia.

En 1979, Amancio Ortega reúne todas sus empresas bajo el sello Inditex (Industrias de Diseño Textil),
y desde entonces el grupo no ha dejado de crecer convirtiéndose en el primer grupo mundial del
sector. En junio de 2008 se escribía: “La escalada de Inditex ha sido espectacular. Hace sólo cuatro
años GAP, la empresa americana líder en ese momento, duplicaba en ventas al grupo español, que
era tercero por detrás del también sueco H&M. En 2005 adquirió la primacía europea y en los
últimos años ha seguido creciendo con fuerza mientras el negocio GAP se estancaba”.

El secreto del éxito de Inditex reside en mantener una conexión muy cercana entre los gestores de
tiendas, los diseñadores que tienen in-house y las factorías. En su procedimiento habitual, los
gestores de tiendas mandan dos veces a la semana un pedido a la central de Inditex. Este pedido
está basado en los datos de ventas de la tienda, pero también incluye evidencias acerca de lo que
les gusta y lo que no gusta a los compradores.

Los equipos comerciales y de diseño ocupan gran parte de la central de Inditex, lo que les permite
evolucionar muy rápidamente el surtido de productos que podemos encontrar en las tiendas de
Zara. Este modelo choca casi frontalmente con los modelos de la mayoría de marcas de moda, que
suelen trabajar en base a 2/4/6 colecciones al año, y durante cada colección no podemos encontrar
nuevos productos. Inditex sigue creciendo muy rápidamente, y de hecho los objetivos son seguir
creciendo en número de tiendas entre un 8% y un 10% cada año, sobre todo en mercados
estratégicos como el Reino Unido, o China, donde Inditex cuenta ya con 450 tiendas y se espera que
en pocos años se convierta en el mayor mercado de la compañía, superando al mercado español.

Junto a Zara, el resto de firmas que componen el grupo Inditex son: Pull & Bear, Massimo Dutti,
Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy´s Class / Skhuaban. La última en nacer ha sido
Uterqüe -la marca de complementos del grupo que significa en latín “el uno o el otro”- que vio la
luz el 15 de julio de 2008 con apertura de tiendas en Madrid, La Coruña y Barcelona.

Zara es el buque insignia de Inditex. Su facturación creció el año pasado un 18%, hasta llegar a
los 10.541 millones de euros. Para alcanzar el éxito, Amancio Ortega siempre ha dirigido su empresa
con una prioridad muy marcada: el cliente. A él le ha dedicado una buena parte de su personal, que
ha sabido ver qué era tendencia en cada momento y qué tipo de ropa iba a estar de moda. Además,
las distintas firmas de la compañía cuentan con una buena relación calidad-precio, el stock se repone
en cada tienda en un máximo de 3 días y se cambia en un 40% todas las semanas.

Datos de la empresa: (Anny)

Actualizar los datos, información actual (Anny)

ANALISIS

1. Fuerzas y debilidades: (Farley)

2. Oportunidades 3 amenazas (Farley)
3. Puntos de palanca (Farley)
4. Modelo de negocio (Andrés) - Lienzo de negocios Metodo CANVAS (Andres)
5. Análisis financiero (Andrés)

2014 2018 Crecimiento 2018-

2014
 Ventas
Utilidad neta
Activo
Pasivo
Utilidad/activo
Utilidad/capital

6. Opciones de estrategia conforme al encargo (Claudia – Anny - Andrés)

7. Selección de la mejor estrategia (Claudia - Anny)
8. Justificación de la estrategia de mercadeo internacional que permita a la compañía lograr
el encargo indicado. (Claudia - Anny)
9. Bibliografía (Todos)

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CLAUDIA

6. OPCIONES DE ESTRATEGIA CONFORME AL ENCARGO

Encargo: “Usted en compañía de su equipo consultor deberán plantear y definir la estrategia de

marketing internacional de la compañía ZARA para proyectar su crecimiento y proyecto de expansión
hacia América Latina”

Contexto:

Desde finales de 2001 Zara es considerada una de las mayores cadenas internacionales, operando
282 tiendas en 32 países fuera de España para ese momento. El inicio de la expansión comenzó con
la apertura de una tienda en 1988 Oporto-Portugal, desde ese entonces su expansión internacional
no ha parado y actualmente cuenta con presencia en todos los continentes. América Latina es un
mercado importante para la expansión de diversas industrias, el mundo de la moda es un de ellos y
la región se convirtió en un target importante para este propósito.

Después de hacer un análisis de las diferencias por países y la necesidad de ajustar las estrategias
de marketing a las características del consumidor de los países a los que se apunta llegar, es claro
que, en los países de Latinoamérica por razones culturales y económicas, el cliente objetivo es más
restringido que en otros países, por ejemplo, Europa o Estados Unidos, y apuntan a un público que
quiere tener una imagen más sofisticada, pero solo es viable en los estratos medios y altos, ya que
son los que cuentan con el poder adquisitivo para satisfacer esta necesidad. Por lo tanto, las
estrategias para penetrar en el mercado deben dar respuesta a las premisas de publico objetivo.

Para el éxito de la marca en nuestra región es importante seleccionar la mejor estrategia de

marketing. Por un lado, tenemos el Marketing MIX donde factores como producto, precio,
distribución y promoción pueden ser calves. Adicionalmente se consideran estrategias de Push y
pull que también van dirigidas a lograr el mismo propósito.
Con base en las experiencias previas que la compañía ha tenido en apertura de nuevos mercados,
consideramos que estas pueden ser las estrategias para incursionar en el mercado Latinoamericano:

1. Ofrecer diseños sofisticados y atractivos a precios asequibles.

2. Realizar campañas en medios masivos de comunicación.
3. Teniendo en cuenta la importancia actual de la tecnología hacer énfasis en canales online.
4. Establecer locales bien ubicados en localizaciones importantes en las principales ciudades
de Latinoamérica. Adicionalmente mantener la línea de la compañía con énfasis en vitrinas
majestuosos y llamativas.

Valoración de las estrategias:

Estrategia/Aspectos a ¿Genera ¿Contribuye ¿Genera ¿Mejora su Totales

evaluar valor al ventajas capacidad
agregado? mejoramien competitivas de
to de la ? negociación
rentabilidad ?
?
1. Ofrecer diseños 3 2 2 2 9
sofisticados y
atractivos a
precios
asequibles.

2. Realizar 2 1 2 2 7
campañas en
medios masivos
de
comunicación.

3. Teniendo en 3 3 1 2 9
cuenta la
importancia
actual de la
tecnología hacer
énfasis en
canales online.

4. Establecer 3 3 2 3 11
locales bien
ubicados en
localizaciones
importantes en
las principales
ciudades de
 Latinoamérica.
Adicionalmente
mantener la
línea de la
compañía con
énfasis en
vitrinas
majestuosos y
llamativas.

7. SELECCIÓN DE LA MEJOR ESTRATEGIA

Para la selección de la mejor estrategia se realizó una valoración de cada una de ellas teniendo en
cuenta 4 elementos: Valor agregado, mejoramiento de la rentabilidad, ventaja competitiva y mejora
en la capacidad de negociación.

Según nuestro análisis la mejor opción es la estrategia número 4, que consiste implementar la
estrategia tradicional de marketing que la compañía ha utilizado a lo largo de su historia y que hace
parte del éxito que ha conseguido en los diferentes países donde ha penetrado. Para nosotros es
crucial que las tiendas estén ubicadas en los s principales países y ciudades de Latinoamérica
(excepto Venezuela), en locaciones claves donde el tipo de público que lo frecuente sea de clase
media alta, que tenga el poder adquisitivo para nuestro producto. El propósito es que los clientes
pasen por delante de la tienda entren y compren. Al estar en las mejores calles, avenidas y centros
comerciales de latinoamericana es más probable que una persona al pasar pueda comprar algo, sin
necesariamente haber premeditado la compra. Las grandes vitrinas diseñadas por especialistas dan
el toque propio que la marca tiene, relacionada con moda y estilo, tienen el propósito de llamar la
atención y de ser el atractivo visual mas grande con el que se seduce el publico a entrar, conocer y
comprar.

8. JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO INTERNACIONAL QUE PERMITA A LA

COMPAÑÍA LOGRAR EL ENCARGO INDICADO.

La justificación es simple, es utilizar la experiencia previa, para implementar una estrategia que logre
posicionar la marca en el mercado Latinoamericano, sirviéndose de las adaptaciones hechas para
otros mercados. En su larga trayectoria de expansión la compañía cuenta con suficiente información
y experiencia que permite replicar esta estrategia en los países latinoamericanos. Si bien el alcance
de las tiendas no es tan masivo y el segmento de la población a la que va dirigido es pequeño
comparado con el número de habitantes que pueden tener los países latinoamericanos, apuntarle
a los lugares donde se concentra la población con el poder adquisitivo para comprar nuestros
productos es clave para posicionar nuestra marca en estos países. Una vez posicionada la marca en
los diferentes países, se hará mayor énfasis en algunas u otras estrategias de marketing, pero para
nosotros entrar en locaciones de “elite” es clave, ya que nuestra marca debe ser percibida y acogida
como un producto sofisticado que satisface las tendencias actuales de la moda y que responde
rápidamente a los cambios de la misma, siendo sinónimos de moda siempre.
¿Cómo obtendremos utilidades?

Ventajas de escala y costos

Precios premium por servicio insuperable

Precios premium por características exclusivas del producto

Nuestra estrategia sigue siendo basada en los precios del mercado mas que en los costos de
producción, el precio se da en función de la demanda. Se establece un precio basado en la
información de cuanto esta dispuesto a pagar el cliente por cada tipo de prenda. De esta manera
se calcula si los costos de producción y los requisitos de los márgenes permiten alcanzar el precio
objetivo. De esta manera se fija el precio adaptando el precio a los costos de producción. Es así que
cada prenda tiene un precio diferente en cada país. El precio dependerá de las condiciones
individuales de cada mercado, por lo tanto, habrá diferencias entre los países de Latinoamérica,
pero así mismo Latinoamérica tendrá precios diferentes a los establecidos para el mercado
norteamericano, europeo o asiático. Los precios en Latinoamérica están pensados en un segmento
de la población exclusivo y de alto poder adquisitivo, posicionándose como una marca de lujo en la
región.

¿Cómo ganaremos?

Imagen

Hecho a la medida

Precio

Estilo

Confiabilidad

Nuestro propósito será satisfacer los gustos de nuestros clientes a través de una oferta variada de
colecciones dirigida diferentes públicos y estilos. A través de 3 líneas de producto: Hombre, mujer y
niño, la marca ha diversificado su cartera de productos y ofrece moda sport, casual y prendas
sofisticadas. Con la colección denominada basics (prendas que no pasan de moda), que representan
60 % de la producción, el resto está compuesto por prendas “oportunistas”, prendas que pueden
estar máximo 15 días para llamar la atención del publico y se genere su demanda. Con este concepto
de “Fast fashion” se crea la necesidad de comprar en el momento. La idea es que un producto debe
ser adquirido lo mas pronto posible. La rotación de prendas y la oferta rápida de tendencias es el
recurso principal con el que cuenta la marca. De esta manera se crea en el cliente una sensación de
oportunidad cada vez que entra a una tienda. Y de esta manera la ventaja competitiva estar en la
flexibilidad, rapidez y capacidad de innovación.

¿Cuál será la velocidad y secuencia de movimientos?

Velocidad de expansión

Secuencia de iniciativas
Desde la apertura de la primera tienda en 1975, su expansión internacional ha sido guiado por la
búsqueda de países con mercado parecidos a los que conoce, con pocas barreras para entrar y con
un desarrollo económico aceptable. Como en toda idea de expansión el primer paso es estudiar los
datos macroeconómicos de la región y su posible evolución demográfica, igualmente se consideran
los aspectos legales. Posteriormente se pasa a el análisis microeconómico, clientes, competencia,
inmuebles y precios. La expansión de la marca ha sido paso a paso. La idea para Latinoamérica es
comentar con un número reducido de tiendas que permitan explorar las posibilidades en los
diferentes países, para después ir ganando masa crítica. Se debe iniciar con tiendas en las ciudades
más importantes de los países mas representativos de la región como, México, Brasil y Colombia.
Luego se abrirán tiendas en locaciones próximas a grandes zonas urbanas para consolidar la
presencia en los diferentes países de la región. El número de crecimiento estará dado por la acogida
que tenga la marca en el mercado. Con la premisa que la moda no tiene frontera y la posibilidad de
compartir una misma cultura de vestir, los países latinoamericanos tendrán la posibilidad de acceder
a los beneficios en términos de moda que da la marca y aumentara la visibilidad de la misma.

¿Dónde estaremos activos y con qué énfasis?

Categorías del producto

Segmentos

Áreas geográficas

Tecnología clave

Etapas de creación de valor

Es importante considerar que fuera de España la marca es percibida mas cara, por lo tanto, para
posicionarse en Latinoamérica la apuesta es ofrecer productos de calidad y diseño, a precios más
altos comparados con marcas locales. Dado al incremento de los precios en el exterior, las
estrategias de posicionamiento de la marca son diferentes especialmente en mercados emergentes.
Se debe lograr una rentabilidad en las tiendas, para esto debe adaptar los precios, los factores que
se deben tener en cuenta son: aranceles, transporte, gastos de infraestructura, impuestos, entre
otros.

Es claro que el segmento de población latinoamericana al que esta dirigida nuestra marca esta
ubicado en los estratos medios y altos. Por esta razón las estrategias se adaptan en función de las
características de los clientes objetivos. Se podría hablar de cierta homogeneidad en los países de
Latinoamérica, sin embargo, hay países claves en esta expansión como es el caso de México, que a
nivel internacional es el que mayor representación tiene, junto con otros países suramericanos,
como chile, Brasil Colombia y Perú.

¿Como llegaremos?

Desarrollo interno
Coinversiones

Licencias – franquicias

Adquisiciones

Para abrirse a mercados internacionales, se pueden utilizar tres formas. 1. Filiales propias, 2. Joint
Ventures y 3. Franquisias. Cada una de estas modalidades tiene unas características y unos riesgos
propios. Con las filiales propias, los costos son mas altos, porque los niveles de riesgo aumentan,
esta estrategia es conveniente solo es países de Suramérica que presenten un alto potencia de
crecimiento y bajo riesgo para la empresa. Con los Joint Ventures, combina el know hoy y las
instalaciones de la empresa local con la experiencia de la marca en el exterior. Las franquicias son
una estrategia en países culturalmente distantes o con baja previsión de ventas. El conocimiento
que la compañía acumula de estos mercados favorece la penetración en regiones y mercados donde
no tenía presencia como es el caso de los países latinoamericanos. (Falta complementar)

Bibliografia

https://www.haikudeck.com/zara-business-presentation-egajK4YttA#slide6

https://www.modaes.com/empresa/radiografia-de-inditex-en-latinoamerica-23-filiales-para-617-
tiendas.html

https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/casos-marketing/caso-zara/

https://www.inditex.com/documents/10279/619384/Memoria+anual+Inditex+2018.pdf/a00e026
5-83b3-eee7-64f7-542bc8f1a344

https://elpais.com/elpais/2017/03/14/media/1489510723_771857.html