UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Perfil de Proyecto de Grado:

PROPUESTA DE ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA LA

ATRACCIÓN DE CLIENTES Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANAL “BENDITA” EN
LA CIUDAD DE COCHABAMBA

Presentado por:

DIAZ ZAMBRANA ANGEL

XX.XX.2019

Cochabamba, Bolivia
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1
1.1. Antecedentes ....................................................................................................... 3
1.2. Planteamiento del problema ............................................................................... 3
1.2.1. Situación problemática y/o requerimientos de la instituciónError! Bookmark
not defined.
1.2.2. Objeto de estudio ............................................................................................. 5
1.2.3. Pregunta de investigación ................................. Error! Bookmark not defined.
1.3. Objetivos de la investigación ............................................................................... 7
1.3.1. Objetivo General ............................................................................................. 7
1.3.2. Objetivos específicos ...................................................................................... 7
1.4. Operacionalización de la investigación.............................................................. 10
1.5. Delimitación .................................................................................................... 10
1.5.1. Límite temporal ................................................................................................ 8
1.5.2. Límite geográfico .......................................................................................... 10
1.6. Justificación .................................................................................................... 12
1.6.1. Justificación técnica ...................................................................................... 10
1.6.2. Justificación económica ................................................................................ 10
1.6.3. Justificación social ......................................................................................... 10
1.7. Tipología del proyecto ............................................. Error! Bookmark not defined.
1.8. Tipo y estudio de investigación ............................ Error! Bookmark not defined.

1.9 Técnicas e instrumentos de investigación ………………………………………………………..

1.10 Población y muestra ……………………

2. DISEÑO DE MARCOS ............................................................................................ 14

3. ÍNDICE TENTATIVO COMENTADO ........................................................................ 16
4. CRONOGRAMA DE TRABAJO................................................................................ 20
4.1. Fechas del desarrollo de MDG II ........................... Error! Bookmark not defined.
4.2. Plan de trabajo para elaboración del trabajo de grado .................................... 20
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 22
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Valoración de soluciones .................................................................................. 7

Tabla 2 Límites del proyecto ......................................................................................... 8

Tabla 3 Alcances de la investigación ............................................................................. 8

Tabla 4 Variables de la investigación .......................................................................... 10

Tabla 5 Declaración de uso de instrumentos .............................................................. 11

Tabla 6 Diseño de Marcos ........................................................................................... 14

Tabla 7 Fechas de desarrollo de MDG II ..................................................................... 21

Tabla 8 Plan de trabajo para elaboración de trabajo de grado .................................. 22

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Imagen de prueba .................................................................................... 6

Ilustración 2 Diagrama Gantt del Proyecto ................................................................. 13

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes

La cerveza es una bebida alcohólica muy antigua, desarrollada por los pueblos de los
imperios mesopotámicos y por los egipcios, que es el resultado de fermentar los
cereales germinados en agua, en presencia de levadura. Aunque a nivel mundial, en
el mercado existen cervezas de trigo, arroz, la más habitual es la obtenida a partir de
la fermentación de la cebada.

A pesar de su antigüedad, el gran periodo de auge de la cerveza es posterior a la

segunda guerra mundial (1945 a 1965) donde la producción mundial se duplicó y se
sentaron las bases de los actuales procesos de producción industrial, en desmedro
muchas veces de los criterios de calidad.

En los años setenta fueron desapareciendo grandes cantidades de recetas y se fue

uniformizando mundialmente la producción. Sin embargo, en las últimas décadas ha
vuelto a aparecer la idea de producir cerveza artesanal, hasta el punto que
importantes elaboradores de talla mediana han apostado por producir cervezas
históricas resucitando con ello recetas perdidas.

Una cerveza artesanal es aquella que no ha sido fabricada en forma industrial, con
ingredientes y procesos originales y que busca resaltar las características tradicionales
del producto, compitiendo en segmentos de mayor calidad.

Hoy en Bolivia, Con un mercado saturado en más de un 90% por una sola compañía,
las cervezas artesanales buscan su espacio y lo hacen con su sabor que las distingue,
toda vez que en su preparación incluyen frutas y hierbas naturales. Es así que en
Bolivia se están produciendo una gran cantidad de marcas, entre ellas la de un alemán
y un holandés.
1
En la actualidad, la producción cervecera artesanal en Bolivia está a cargo de
empresas bolivianas como Saya Beer (La Paz), con sus marcas Saya Ale, Saya Negra y
Saya Colonial; la Cervecería Blumental (Cochabamba), con sus productos de quinua y
amaranto; la Cervecería Leclere (Cochabamba), que elabora bebidas a base de quinua
y cereales; y Teds Cervecería (Sucre), con sus productos Ámbar, Chala, Reyna y
Mango.

(Pareja, 2016), La planta de Bendita está ubicada en el Parque Industrial de Santa Cruz.
Abrió sus puertas a fines de 2016. El brewmaster (maestro cervecero) Pablo Pareja y
su socio Maximiliano Ohan, fueron impulsados por la idea de crear la mejor cerveza
artesanal con ingredientes naturales bolivianos y recetas de todo el mundo.

La cerveza Tamarindo Sour está elaborada con malta del occidente boliviano y la fruta
tropical del oriente. Su estilo Sour Ale combina el dulzor del trigo con la acidez del
tamarindo, creando una cerveza de cuerpo suave con un carácter único. La Coconut
Porter, es una cremosa porter elaborada con maltas torrificadas, café y el toque
especial de coco tostado que le añade otra dimensión de sabor.

Ambas cervezas se pueden disfrutar, entre otras, en Bendita Beer Garden, el bar que
representa la marca en Santa Cruz.

En el presente Proyecto se pretende dar una idea clara de un plan de marketing para
la atracción de clientes y mejorar el posicionamiento en el mercado de la cerveza
artesanal Bendita en la ciudad de Cochabamba a través de un estudio detallado sobre
la cervecera Bendita, introducir el producto en el mercado de la ciudad de
Cochabamba, identificando un nicho de mercado, de modo de crear una propuesta
de valor y diferenciada de la competencia y lograr que el producto sea capaz de
enfrentar las condiciones de mercado y aún más importante que tenga una buena
acogida en este, teniendo como objetivo el posicionamiento del producto en la mente
de los consumidores.

2
1.2 Planteamiento del problema
1.2.1 Situación problemática y/o requerimiento de la institución

La entrevista abierta con…. Como técnica de recopilación de información (ver anexo),

permitió plantear la situación problemática actual de la empresa Bendita.

 Bajo posicionamiento
 Deficiencia de aplicación de ventas
 Competitividad en el mercado
 Falta de estrategia de mercado

3
Árbol de problemas.

EFECTOS

DESCONOCIMI PERDIDA DE BAJO NIVEL DE

ENTO DEL CLIENTES, RECONOCIMIENTO Y
PRODUCTO BAJAS VENTAS POCISIONAMIENTO

BAJO POSICIONAMIENTO DE LA CERVEZA

PROBLEMA CENTRAL BENDITA EN LA CIUDAD DE COCHABAMBA

DEFICIENCIA DE COMPETITIVIDAD FALTA DE

LA APLICACIÓN EN EL MERCADO ESTRATEGIA DE
DE VENTAS MERCADEO

CAUSAS

4
1.2.2 Objeto de estudio

Hoy las empresas buscan ser más competitivas debido a la evolución del mercado y al
protagonismo que el cliente ha adquirido en los últimos tiempos, por ello, las
empresas deben aplicar diferentes estrategias que satisfagan la demanda actual del
mercado y les permita posicionarse con sus productos y servicios.

La Cerveza Artesanal Bendita se encarga de la elaboración, distribución y venta de

esta cerveza artesanal en el departamento de santa cruz, ofreciendo a sus clientes un
producto Premium, exclusivo y de excelente calidad. La elaboración del producto es
100% natural y con la mejor calidad en cuanto a insumos para la producción se refiere.

La marca pretende posicionarse en el mercado de las cervezas artesanales en la

ciudad de Cochabamba aumentando el número de consumidores de este tipo de
cerveza.

Una vez posicionada la marca, se pretende incorporar cervezas con sabores y aromas
nuevos. De esta manera se logrará una línea completa de productos Premium que
cumplirán con las expectativas de los clientes más exigentes.

1.2.3 Estudio de soluciones

Estudiar las soluciones contemporáneas a las necesidades institucionales similares a

nuestra sirve para hacerse una idea (dentro de estos antecedentes) de cuáles fueron
o podrían ser las soluciones más efectivas en casos anteriores de estudio.

Nota: Se debe marcar las filas en la cuales se hallen casos efectivos de solución.

Para ello es necesario llenar la siguiente tabla:

5
 Tabla 1 Valoración de soluciones

Casos de Problema Solución aplicada Valoración

estudio
(SANCHEZ Bajo Aplicación de las Identificar la estrategia
GARZON, 2002) reconocimiento distintas estrategias de de segmentación y
PLAN DE de marca, debido Marketing posicionamiento, la
MARKETING a la poca estrategia de
“Cerveza publicidad fidelización y la
Artesanal masiva. estrategia de
Cucapá” marketing.
México

(Cuellar Perdida de Plan de mercadeo La propuesta de

Meneces, 2015) posicionamiento estratégico. solución es realmente
en el mercado de fiable y es una potencial
la empresa solución a nuevos
ferretería y problemas en la perdida
agroveterinaria de posicionamiento en
el mercado diseñando
las estrategias de
marketing mix.
- -

6
1.2.4 Pregunta de investigación

¿De qué manera la deficiencia de la aplicación de ventas influye en la

atracción de clientes y mejora del posicionamiento en el mercado de la
cerveza artesanal Bendita en el departamento de Cochabamba, 2019?
1.3 Objetivos de la investigación

1.3.1. Objetivo General

Determinar la estrategia promocional para la atracción de clientes y mejorar el

posicionamiento en el mercado de la cerveza artesanal “bendita” en la ciudad de
Cochabamba.

1.1.2. Objetivos específicos

 Realizar un diagnóstico interno y externo de la empresa Bendita que permita

la construcción de la matriz FODA.
 Establecer el volumen de la demanda.
 Analizar la competencia en el mercado de Cochabamba para identificar sus
debilidades.
 Formular los componentes más importantes para generar una estrategia de
ventas y de relación con los clientes que permita satisfacer al usuario final.

7
1.4 Operacionalización de variables

Tabla 4Variables de la investigación

Pregunta de investigación

Objetivo general

Variable Definición Definición Indicadores Herramientas

conceptual operacional (qué se espera notar u obtener de esta variable) (Instrumentos)
Plan de “especifica
marketing qué
para el actividades u
Incremento operaciones
de las deben
I1. Porcentaje de personas que conocen Cant. personas que conocen la fruta
ventas de la realizarse Encuestas
la fruta Total personas encuestadas
empresa para medir
ABC una variable.
Una
definición
operacional
nos dice que I2. Tendencia en la compra de Tendencia de compra
Observación
para recoger mermelada Productos existentes total
datos I3. H4.
respecto de Anotaciones y
una variable, bitácora de campo
hay que Grupos de enfoque
hacer esto y Documentos, registros
esto otro,” y artefactos.

8
(HERNANDEZ,
FERNANDEZ,
& BAPTISTA,
2010, pág.
111)

9
1.5 Delimitación

Tabla 2 Delimitación del proyecto

Límites Justificación
¿Hasta dónde se quiere llegar con este
proyecto de grado?
¿Qué cosas pretende solucionar este
proyecto?
¿Se pondrá a prueba el proyecto o sólo
se ejecutará una experiencia piloto o no
es necesario ninguna?
Otros

1.5.1 Límite temporal.

1.5.2 Límite geográfico.
1.6 Justificación

Para concluir este segmento es importante justificar la propuesta de solución desde

los puntos de vista técnico, económico y social.

1.6.1 Justificación técnica

xxxxxxxxxxxxx

1.6.2 Justificación económica

xxxxxxxxxxxxx

1.6.3 Justificación social

xxxxxxxxxxx

10
1.10 Tipología de proyectos

Es importante declarar los del proyecto justificándolos de manera técnica y/o teórica.

Tabla 3 Alcances de la investigación

Alcances Justificación
¿Exploratorio,
descriptivo, correlacional y/o
explicativo?

1.11 Tipo y estudio de la investigación

Una vez elaborado el cuadro anterior, el estudiante deberá (aquí):

Indicar y argumentar si a su trabajo le corresponde un diseño no experimental o

experimental.

En el caso de tratarse de un diseño no experimental, el estudiante debe indicar y

argumentar si su trabajo será transeccional (transversal) o Longitudinal (evolutivo).

En el caso de que el trabajo sea experimental, el estudiante debe indicar y

argumentarsi su trabajo elaborará preexperimentos, cuasiexperimentos o
experimentos puros.

1.12 Técnicas e instrumentos de investigación

Tabla 5 Declaración de uso de instrumentos Error! Bookmark not defined.

Tipo Instrumento A quién o a qué Para qué
Tabla de comparación de
Teórico

contenidos
Mapa mental
Cuadro de síntesis
11
 …..
…..
Observación (tipo)
Cuestionario
Entrevista
Empírico

Historias de vida y
análisis narrativo
Anotaciones y bitácora
de campo
Documentos, registros y
artefactos.
Tabla de resultados
Matemático

estadísticos
…..

1.13 Población y muestra

El estudiante debe indicar y argumentar porque considera necesario el estudio de una

muestra a partir de una determinada población. En caso de que su trabajo no requiera
de una definición de una población y muestra, el estudiante deberá argumentar
porqué

12
13
 CAPÍTULO II: DISEÑO DE MARCOS

Tabla 6 Diseño de Marcos

Marco Elementos del Marco Comentario sobre la necesidad de Indicación de las fuentes a las que se
ejecución de este marco para la recurrirá para la elaboración de este
realización del proyecto o tesis marco
2.1. Marco 2.1.1. Elemento 1 del marco histórico
Histórico 2.1.1.1. Subelemento del elemento 1 del
marco histórico (si es necesario)
2.1.1.2. Subelemento del elemento 1 del
marco histórico (si es necesario)
2.1.2. Elemento 2 del marco histórico
2.1.2.1. Subelemento del elemento 2 del
marco histórico (si es necesario)
2.1.2.2. Subelemento del elemento 2 del
marco histórico (si es necesario)
2.1.3. Elemento x del marco histórico
2.1.3.1. Subelemento del elemento X del
marco histórico (si es necesario)
2.1.3.2. Subelemento del elemento X del
marco histórico (si es necesario)
2.2. Marco 2.2.1. Elemento 1 del marco referencial
referencial 2.2.1.1. …
2.2.1.2. ….

14
 2.2.2. Elemento x del marco referencial
2.2.2.1. …
2.2.2.2. …

2.3. Marco 2.3.1. Elemento 1 del marco conceptual

conceptual 2.3.1.1. …
2.3.2.1. …
2.3.2. Elemento x del marco conceptual
2.3.2.1. …
2.3.2.2. …

2.4. Marco 2.4.1. Elemento 1 del marco teórico

teórico 2.4.1.1. …

2.4.2. Elemento x del marco teórico

2.4.2.1. …
2.5. Marco 2.5.1. ….
… 2.5.1.1. ….
2.5.1.2. …..

15
Estructura de Alcance del Proyecto (de acuerdo con la Tipología)

16
2 ÍNDICE TENTATIVO COMENTADO
A manera de ejemplo, el presente índice corresponde a un proyecto de grado titulado:

PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA LA EMPRESA PRIVADA DE

SEGURIDAD ELECTRÓNICA “SSET”

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
1.1. ANTECEDENTES
1.2. REQUERIMIENTO INSTITUCIONAL
1.2.1. Situación problemática
1.2.2. Requerimientos de la institución
1.3. ESTUDIO DE SOLUCIONES
1.4. PROPUESTA DE SOLUCIÓN
1.4.1. Objetivo General
1.4.2. Objetivos específicos
1.4.3. Límites del proyecto
1.4.4. Alcances de la investigación
1.4.5. Definición de variables y uso de instrumentos
1.4.6. Diseño de la investigación
1.5. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA DE SOLUCIÓN
1.5.1. Justificación técnica
1.5.2. Justificación económica
1.5.3. Justificación social
1.6. PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO
1.6.1. Cronograma de actividades
1.6.2. Hoja de costos de ejecución del proyecto

CAPITULO 2 MARCOS DEL PROYECTO

2.1. MARCO HISTÓRICO
2.1.1. Elemento 1 del marco histórico
2.1.1.1. Subelemento del elemento 1 del marco histórico (si es necesario)
2.1.1.2. Subelemento del elemento 1 del marco histórico (si es necesario)
2.1.2. Elemento 2 del marco histórico
2.1.2.1. Subelemento del elemento 2 del marco histórico (si es necesario)
2.1.2.2. Subelemento del elemento 2 del marco histórico (si es necesario)
2.1.3. Elemento x del marco histórico
2.1.3.1. Subelemento del elemento X del marco histórico (si es necesario)
2.1.3.2. Subelemento del elemento X del marco histórico (si es necesario)
2.2. MARCO REFERENCIAL
17
2.2.1. Elemento 1 del marco referencial
2.2.1.1. …
2.2.1.2. ….
2.2.2. Elemento x del marco referencial
2.2.2.1. …
2.2.2.2. …
2.3. MARCO CONCEPTUAL
2.3.1. Elemento 1 del marco conceptual
2.3.1.1. …
2.3.2.1. …
2.3.2. Elemento x del marco conceptual
2.3.2.1. …
2.3.2.2. …
2.4. MARCO TEÓRICO
2.4.1. Elemento 1 del marco teórico
2.4.1.1. …
2.4.2. Elemento x del marco teórico
2.4.2.1. …
2.5. MARCO …
2.5.1. ….
2.5.1.1. ….
2.5.1.2. …..

CAPÍTULO 3. (EN EL QUE SE REFLEJA EL LOGRO DEL OBJETIVO ESPECÍFICO 1)Elaborar

los comentarios al índice a partir de este capítulo.
3.1. ………
Comentario……
3.1.1. ……
Comentario……

CAPÍTULO 4. (EN EL QUE SE REFLEJA EL LOGRO DEL OBJETIVO ESPECÍFICO 2)

4.1. ………….
Comentario……
4.1.1. …………
Comentario……

CAPÍTULO 5. (EN EL QUE SE REFLEJA EL LOGRO DEL OBJETIVO ESPECÍFICO 3)

5.1. ……..
Comentario……
5.1.1. ………..
Comentario……

18
CAPÍTULO 6. DESARROLLO DE PROPUESTA
6.1. ….
Comentario……
6.1.1. …
Comentario……
6.2. …
Comentario……
6.2.1. ….
Comentario……

CAPÍTULO 7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1. …
Comentario……
7.1.1. …
Comentario……
7.2. …
Comentario……
7.2.1. …
Comentario……

BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

19
3 CRONOGRAMA DE TRABAJO
Plan de trabajo para elaboración del proyecto de grado

Para la realización del cronograma considerar las fechas de presentación de informes

indicadas en el cuadro de las fechas. Realizar Diagrama de Gantt

Tabla 8 Plan de trabajo para elaboración de trabajo de grado

Dura
Elementos a Fecha de Fecha de
N Actividades inicio
ción
fin
desarrollar (días)
Revisión de observaciones recibidas del
07/07/14 1 08/07/14
tribunal de defensa de perfil.
1 Pulido del perfil Revisión de documentos
07/07/14 3 10/07/14
complementarios
Redacción del perfil pulido 07/07/14 7 15/07/14

Elaboración del
2 Capítulo 1.
Introducción.

Elaboración del
Capítulo 2.
3
Marcos de la
Investigación.

Elaboración del
4
Capítulo 3.

Elaboración del
5
Capítulo x.

Elaboración del
6
Capítulo x.

Elaboración del
7
Capítulo x.

20
 Elaboración del
8
Capítulo x.
Elaboración del
9
Capítulo x.
Elaboración del
10
Capítulo x.
Elaboración del
11
Capítulo x.
Elaboración de
conclusiones y
12
recomendacion
es
Pulido general
13 de todo el
trabajo
Entrega final de
14 17/11/14 28/11/14
trabajo

21
BIBLIOGRAFÍA
BARRAGÁN, R. (2003). Guía para la formulación y ejecución de proyectos de investigación.
La Paz: Fundación PIEB.

HERNANDEZ, R., FERNANDEZ, C., & BAPTISTA, P. (2010). Metodologia de la Investigacion.

Mexico: McGraw-Hill.

MAMANI, R., Fortun, R., MEDINACELI, A., POVEDA, S., & KUKOC, I. (2012). Manual de
metodología de la investigación. (Previa. ed.). (D. d. Investigación., Ed.) Potosí.:
Universidad Privada Domingo Savio.

PERRIN, R. (2012). Pocket Guide to APA Style (Vol. 4). (C. Learning, Ed.) Boston, USA:
Wadsworth.

UCB. (1997). Guia para elaboracion del proyecto de tesis. La Paz: UCB.

22