FASE II

ESTUDIO DE MERCADO

1. Entorno general.
2. El entorno específico.
2.1. Estudio del sector.
2.2. El público objetivo.
2.3. Análisis de la competencia.
2.4. Obtención de información a través de la
encuesta.
Selección de la muestra.
El cuestionario.
Plan de realización de la encuesta.
Resultados de la encuesta.
Análisis e interpretación de los resultados.
3. Acciones de Responsabilidad Social Corporativa.
4. Análisis DAFO.
5. Recomendaciones CAME

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FASE II: Orientaciones y recomendaciones

NOTA: PONED LAS FUENTES DE DONDE OBTENÉIS LA INFORMACIÓN E

INCLUID CUADROS Y GRÁFICOS. En Internet podéis encontrar muchos ejemplos.

En la página web www.emprenemjunts.es se puede encontrar mucha información que os

puede ser de utilidad, así como en la web del Instituto Nacional de Estadística www.ine.es,
el CIRCE del Ministerio de industria y comercio www.paeelectronico.es/es-
ES/Paginas/principal.aspx, Cámaras de comercio https://www.camaravalencia.com/es-
ES/emprendedores/Paginas/Programa-de-Emprendimiento-Juvenil-de-la-Comunitat-
Valenciana.aspx…., paginas web del Ayuntamiento de Valencia…..

1. Entorno general (macromagnitudes del país que nos afecten, factores PEST y
medioambientales)

En este apartado podemos realizar diversos análisis e incluir gráficos de los mismos,
relacionados con el entorno general, que es el que afecta a todo tipo de empresas.
Podemos destacar los siguientes:

- Análisis y valoración política del momento actual en que vosotros vais a acometer
vuestro proyecto y lo efectos que pueden generar,

- Análisis de la economía en España y de su evolución en los últimos años, por

sectores. (PIB; SMI evolución y comparativa UE, ingresos y gastos medios por hogar,
circunstancias, políticas que pueden afectar a la economía del país, IPC;

- Análisis social, Distribución de la población por edades y sexo. (EPA...), movimientos

migratorios y su incidencia en la sociedad…datos sobre consumo de la población por
edades y sexo, o por grupos sociales.

-Análisis de los factores tecnológicos y su incidencia económica, social…por ejemplo

recientemente la UE obliga a las empresas productoras de electrodomésticos
dispongas de repuestos para sus productos durante 10 años en lugar de 7. A título de
ejemplo esta medida podría afectar a la obsolescencia programada y a la reducción de
residuos….

-Análisis medioambiental, cumbres internacionales, en definitiva acuerdos alcanzados

para comprender y asimilar la importancia de los perjuicios irreparables al medio
ambiente, y cuya corrección redundaría en una paulatina frenada del cambio climático
evitando por ejemplo el incremento de catástrofes naturales,…..

En definitiva factores PEST, políticos, económicos, sociales y tecnológicos) + los

medioambientales

2. El entorno específico (tened en cuenta la ubicación de la empresa,

Valencia, Comunidad valenciana):

Una vez realizado un estudio general, hemos de observar los datos de nuestro entorno
más cercano, es decir, el que se relaciona con nuestro negocio. Para ello, se irán
rellenando los siguientes subapartados:

2.1. Estudio del sector:

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En este punto, incluiremos datos sobre el sector relacionado con nuestro negocio,
como los siguientes:

- Código CNAE de nuestra actividad (Clasificación Nacional de Actividades

Económicas), que puedes encontrar en http://www.cnae.com.es

- Evolución de los resultados económicos del sector en España o en nuestra

Comunidad.

- Distribución de la población por edades y sexo en nuestro entorno específico. (webs

del Ayuntamiento, Generalitat,…

- Datos sobre consumo de la población por edades y sexo, o por grupos sociales en
nuestro entorno específico.

2.2. El público objetivo:

Se trata de presentar a nuestro público objetivo, exponer y explicar el criterio de
elección del mismo, las razones y justificación por las cuales os dirigís a ese colectivo
como clientes potenciales.

Ejemplo: “Para la elección de nuestro público objetivo, nos hemos basado en los
criterios geográficos, de edad, sexo, personalidad, nivel económico, …”

Ejemplo: “En concreto, nuestro servicio/producto va dirigido a los hombres entre 25 y

65 años de edad, del área metropolitana de Valencia, con un nivel socio-económico y
cultural alto.”

2.3. Análisis de la competencia:

- Relación de productos/servicios similares al/ a los productos que ofrecéis.

- Relación de productos/servicios sustitutivos de los nuestros (mantequilla/margarina).

- Relación y explicación de los competidores (de 3 a 10) con sus datos económicos,
evolución, cuota de mercado, precios de venta, localización de su negocio, …

A continuación, tenéis algunas técnicas que puedes utilizar para analizar a tus
competidores:

Técnicas de análisis de competencia

A continuación se presentan seis ejercicios que conviene tener en cuenta y realizar en
la medida de lo posible. Te llevarán algo de tiempo pero no incurrirás apenas en costes
externos y pueden aportarte un conocimiento muy relevante del mercado.

1. Visita a tu competencia. (Siempre que se pueda): visita a tus principales

competidores y realiza una tarea de observación con un guión preparado que incluya
todos aquellos aspectos que te conviene conocer. Abre bien los ojos y rellena el
cuestionario de forma metódica en cuanto salgas para que no se te olvide nada.

Los elementos a inspeccionar dependerán de cada actividad, aquí tienes una lista de
variables para que la adaptes a tu propio estudio
- Precios.
- Tráfico de clientes.
- Tipología y perfil de clientes.
- Sistema de venta y distribución.
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- Dimensión y aspecto del local.
- Atractivo de la calle.
- Horarios de apertura.
- Antigüedad.
- Número de empleados.
- Presencia de los dueños.

2. Visita las webs y redes sociales de tus competidores. Debes proceder igual que
el punto anterior si estás pensando en crear un negocio online, incluyendo variables
adicionales como diseño, usabilidad, seguidores en redes sociales, ranking Alexa, o
posicionamiento SEO entre otras. Las redes sociales pueden darte además
información interesante en base a los comentarios de los clientes. Visitar las webs de
los competidores es igualmente importante para cualquier negocio offline, ya que
pueden proporcionarte mucha información útil y además pueden servirte para
identificar oportunidades ligadas de la adaptación al mundo online: ¡todo está
cambiando con internet!

3. Plano de situación de la competencia y radio de acción. Si vas a abrir un

negocio local, sitúa en un plano de tu localidad o barrio a tus principales competidores
y define su radio de acción tanto para clientes que acuden a pie como para clientes
que acuden en coche. En negocios de ámbito nacional también se pueden trazar
planos con radios de zonas de influencia.

4. Analiza a los líderes del mercado. Dedica un tiempo adicional a profundizar en el

análisis de la estrategia comercial de las empresas líderes en el mercado: ¿qué
productos ofrecen?, ¿qué precios tienen?, ¿qué publicidad hacen y qué destacan en
sus mensajes comerciales?, ¿dónde se venden sus productos? Y sobre todo,
¿quiénes y cómo son sus clientes?

5. Solicita un informe de empresa en einforma, axesor o similares. Si tus

principales competidores son sociedades, puedes pedir un informe de empresa que te
permita conocer sus ventas, su estructura financiera, quiénes ocupan su cargos
directivos y posibles vinculaciones con otras sociedades. Para conseguir el nombre de
la sociedad tal vez te haga falta consumir en tu competencia y pedir una factura.

6. Tabla de puntos fuertes y débiles. Prepara en una o dos páginas una tabla
comparativa donde sintetices los puntos fuertes y débiles de cada competidor.

Errores habituales al analizar a la competencia

Ten cuidado de no incurrir en estos errores:
1. Subestimar a tu competencia. Es un error habitual de muchos autónomos nuevos.
Ten cuidado, desde fuera las cosas suelen parecer más fáciles de lo que luego en
realidad son y a menudo tu gran idea ya la han tenido los competidores que llevan
más tiempo que tú y que por tanto conocen mejor el mercado y al cliente, sólo que no
lo han hecho porque es más difícil de lo que parece, o porque no les interesaba
porque, por ejemplo, preferían un modelo de negocio distinto.

2. Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y la

indirecta. La directa es la que ofrece lo mismo que tú en el mismo mercado, pero
también está la indirecta, que vende productos o servicios alternativos. Como ocurre
en el sector del ocio: cine, teatro, conciertos, deportes, bares, pubs, etc.

3. Fiarse de la intuición y de la primera impresión: es decir, descuidar este trabajo

de análisis de la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo que merece y
conformarse con aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que generalmente suele ser
demasiado tarde cuando éstas se revelan como insuficientes.
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2.4. Obtención de información a través de la encuesta:
Para obtener una información más detallada sobre nuestra actividad, podemos realizar
una encuesta. Los pasos son los siguientes:

 Selección de la muestra: consiste en elaborar una muestra de nuestro público

objetivo para realizar el estudio. Por ejemplo, podríamos elegir una muestra de
100 personas entre 20 y 50 años de edad de la ciudad de Valencia.

 Cuestionario: se trata de elaborar una serie de preguntas, fáciles de

responder, que nos resulten útiles para nuestro negocio. Por ejemplo: ¿Tienes
animales domésticos en casa? ¿Quién te los cuida cuando no estás? …. ¿Te
gusta viajar? ¿Cuánto es tu presupuesto anual para gastos de viaje?... ¿Tienes
hijos menores de 16 años? ¿Les cuesta estudiar? ¿Alguna vez han tenido
profesores de refuerzo en casa o en una academia? ….

NOTA: en Internet existen aplicaciones para poder realizar encuestas y gráficos

a través de Facebook, e-mail, Google, a título de ejemplo
https://carlosguerraterol.com/herramientas-gratuitas-encuestas-online.

 Plan de realización de la encuesta: en este apartado se especifica la manera

de realizar la encuesta: en la calle a través de encuesta personal
(especificando qué días de la semana y en qué lugares), por internet, …

 Resultados de la encuesta: con los datos obtenidos con las encuestas, se

realizan gráficos de respuestas.

 Análisis e interpretación de los resultados: a través de los gráficos de

respuestas, se interpretan los resultados. Por ejemplo: “Como hemos podido
comprobar a través de la encuesta, la mayoría de las familias de esta localidad
estarían dispuestas a llevar a sus hijos a conversación de inglés en las
cafeterías, por una consumición mínima. Este hecho podría aprovecharse para
nuestro negocio, por lo que encaminaremos nuestros esfuerzos a captar este
tipo de clientes”.

3. Acciones de responsabilidad social corporativa:

En la actualidad cobra mucha relevancia la responsabilidad de la empresa cara a la
sociedad, a los socios, al medio ambiente, … a los diferentes stakeholders, siendo casi
de obligado cumplimiento sobre todo en grandes empresas. Se persigue dar una
imagen de empresa comprometida con el medio ambiente, o con las personas con
pocos recursos, o con el tercer mundo, o con la cultura, …… (Véase Amancio Ortega
con la sanidad, o la Fundación Hortensia Herrero con el patrimonio cultural valenciano)
Todo ello lo podéis descubrir en la memorias de sostenibilidad de las importantes
firmas y que podéis encontrar en sus páginas webs…

Buscad en Internet información sobre la RSC en las empresas, analizad sus

actuaciones y estudiadlas para poder decidir en qué se verá comprometida vuestra
empresa y cómo de qué manera pretendéis conseguir corregir los costes sociales
negativos, mejorar el entorno, etc…

Por ejemplo, podríamos tener contenedores de reciclaje en la empresa, para proteger

el medio ambiente, utilización de leds, sensores de luz, donativos periódicos a ONGs,
realizar labores de voluntariado, etc….

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4. Análisis DAFO: (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-
Oportunidades).
Una vez realizado el análisis del entorno general, del sector y de la competencia, se
tiene la información suficiente para realizar un diagnóstico de la situación inicial,
para lo que se utilizará un análisis DAFO y posteriormente las recomendaciones
CAME.

La matriz DAFO es un instrumento de planificación estratégica utilizado para

identificar los puntos débiles y fuertes internos de los que parte la empresa, así como
las amenazas y oportunidades externas que pueden afectar a la misma (procedentes
del entorno), lo cual posibilitará la elección de las estrategias más óptimas para la
puesta en marcha y funcionamiento de la empresa.

a) Las oportunidades y amenazas se identifican dentro del entorno externo de

la empresa (competidores, economía del sector, público objetivo, legislación,
etc.) y ésta deberá encontrar la mejor manera de superarlas o aprovecharlas.
- Se identifica como oportunidad aquello que pueda suponer una ventaja
competitiva para la empresa, así como aquello que pueda mejorar la
rentabilidad y/o los ingresos de la misma.
- Por el contrario, se considera una amenaza todo aquello que suponga, o
pueda suponer, un riesgo a la hora deponer en marcha la empresa o
aquello que pueda mermar la rentabilidad y/o los ingresos de ésta.

b) Las debilidades (puntos débiles) y fortalezas (puntos fuertes) se encuentran

en el seno interno de la empresa y ayudan a identificar la posición competitiva
en la que se encuentra la empresa.
- Identificamos como debilidades los aspectos internos que limitan o
impiden el desarrollo de la empresa.
- Las fortalezas son todo aquello que permite aprovechar una oportunidad
de manera que podamos convertirla en una ventaja competitiva para la
empresa.

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 EJEMPLOS DE DATOS A INCLUIR EN UNA MATRIZ DAFO:

DEBILIDADES Y FORTALEZAS INTERNAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

EXTERNAS

DEBILIDADES: AMENAZAS:

- - Falta de experiencia en el mundo - Desfavorable situación económica del

empresarial país.

- - No somos conocidos - Mucha competencia

- - No somos expertos en el servicio que vamos - El gobierno limita la creación de

a prestar empresas de nuestro tipo de negocio
(por ejemplo, en el caso de las
- - Elevada inversión inicial farmacias).

- Creciente aparición de productos

sustitutivos.

- Existencia de marcas blancas para

nuestro tipo de producto.

- La competencia ocupa casi toda la cuota

de mercado.

- Disminución progresiva de la población

en los tramos de edad correspondientes
a nuestro público objetivo.

FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:

- Grupo emprendedor. - Necesidades no cubiertas por parte de

posibles clientes.
- Actitud positiva.
- Buena imagen por la diferenciación
- Ganas de trabajar y aprender ofrecida en nuestro producto.
- Buen trato con los clientes - Sector en auge.
- Grupo amable y bien asesorado. - Nicho no cubierto.
- Contaremos con personal cualificado. - Al ser empresa nueva, posibilidad de
contratación con bonificaciones
- Los socios han realizado diversos (contratos de prácticas, para la
estudios y masters relacionados con la formación, ...).
actividad de nuestro negocio.
- Aumento de la población correspondiente
- Buenas posibilidades de financiación por a la clase social a la que pertenece
las entidades bancarias. nuestro público objetivo.
- Varios de nuestros socios poseen
conocimientos sobre el sector.

- Fácil acceso a nuestro local.

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 EJEMPLO DE UN ANÁLISIS DAFO PARA UNA EMPRESA DE TURISMO RURAL
EN LA COMARCA DELS SERRANS, EN LA PROVINCIA DE CASTELLÓN:

DEBILIDADES Y FORTALEZAS INTERNAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EXTERNAS

DEBILIDADES: AMENAZAS:

- Necesidad de una gran inversión inicial - El escenario de crisis económica y

para la puesta en marcha del proyecto. financiera actual.

- Inexistencia de imagen de marca, al ser - Imagen turística de nuestro país en la que

una empresa de nueva creación que predomina el modelo “sol y playa”, de
aún no se conoce y es necesario ayudar manera que el turismo rural es menos
a formar una adecuada imagen de conocido sobre todo fuera del territorio
marca que atraiga a los clientes. español.

- Localización muy cercana - Desaparición progresiva del medio rural

geográficamente a la competencia. debido al envejecimiento de la población y
éxodo que han sufrido en las últimas
- En el turismo rural existe escaso número décadas los pueblo rurales, lo que
de plazas en comparación con los conlleva una despoblación de los pueblos
hoteles. y una menor posibilidad de inmersión en
ambientes rurales.
- Alta dependencia de los recursos
financieros ajenos. - Existencia de grandes cadenas hoteleras e
inmobiliarias que promocionan otro tipo de
- Empresa pequeña: pocos socios para turismo y que pueden ofrecer precios muy
aportar capital. competitivos.

- Aumentos de compañías aéreas de bajo

coste, que propician el aumento de viajes
al extranjero de turistas nacionales.

- Existencia de muchas asociaciones

destinadas a fomentar el turismo que
dispersan el esfuerzo.

- No existe una clasificación homogénea de

los establecimientos, cada Comunidad
Autónoma tiene su legislación propia
relativa a este tipo de turismo.

- Demanda estacional con una tasa de

ocupación baja, si nos referimos a la
media anual.

FORTALEZAS: OPORTUNIDADES:

- Fácil acceso a los recursos naturales - Aumento de la conciencia ecológica y

necesarios para la realización de las social, cada vez es mayor la demanda por
actividades. parte de la sociedad de actividades que
respeten el medio ambiente así como que
- Desarrollo de normas de calidad para propicien los hábitos de vida saludables.

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 establecimientos rurales.
- Gran número de servicios adicionales,
se oferta además del alojamiento
propiamente dicho otros servicios
adicionales como pueden ser la
restauración y otras actividades
complementarias.
- Modernización progresiva y cada vez
mayor presencia en Internet, tanto a
través de sitios web particulares como
mediante la presencia en portales más
generalistas dedicados al turismo rural y
reservas hoteleras.
- Rentabilidad elevada, debido a la
estructura de costes que plantea la
empresa.
- Diferenciación de la oferta respecto a la
competencia, ya que actualmente la
competencia directa no ofrece la
variedad ni la calidad del servicio que
esta empresa pretende ofertar.
- Personal motivado con el proyecto de
empresa.
- Valoración por parte de los clientes del
trato personalizado y limpieza de las
instalaciones; el turismo tradicional y de
las grandes cadenas está muy masificado
y es de poca calidad.
- Fomentar el conocimiento de este tipo de
turismo, de manera que pueda alcanzar
una consolidación del sector mucho mayor
como existe actualmente en otros países
vecinos.
- Riqueza en recursos naturales de nuestro
país, y en concreto, de la zona elegida
para el emplazamiento de la empresa
(Alpuente).
- Progresivo agotamiento del turismo de sol
y playa.
- Cada vez más frecuentes las vacaciones
cortas o “escapadas” en diferentes épocas
del año, fines de semana, puentes, …
- Apoyo por parte de los poderes públicos y
administraciones al desarrollo del mundo
rural (LEADER,…)
- Fomentar un turismo sostenible.
- Nuevas tendencias en la demanda
turística por parte de los clientes:
búsqueda de experiencias, capacidad de
gasto media-alta, más experiencia y
exigencias.
- Incremento de la variedad en tipos de
turismo: familiar, negocios, turismo
activo…
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5. CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DAFO. Una vez elaborado el análisis
DAFO, podemos obtener una serie de Recomendaciones, llamadas
recomendaciones CAME (corregir las debilidades, afrontar las amenazas,
mantener las fortalezas y explotar las oportunidades). Por ejemplo, si una
debilidad es que no somos conocidos, podremos corregirla realizando una
buena campaña de publicidad o mediante promociones que faciliten el
conocimiento del producto. Si una fortaleza es que nuestra empresa está bien
localizada y es de fácil acceso, deberemos hacérselo saber a nuestros futuros
clientes explotando esta circunstancia de proximidad. Si una amenaza es la
elevada competencia, deberemos ofrecer un producto diferenciado, para que
nuestros posibles clientes sientan que es mejor que el de las otras empresas,
no siendo el mismo dado que reúne otras características y en la diferencia está
la mejora del producto. Si una oportunidad es la reforma laboral, con
bonificaciones para ciertos sectores, aprovechemos esta circunstancia
ventajosa y adaptémosla a las necesidades de contratación de nuestra
empresa.

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