RESUMEN

Desde 1999 hasta la actualidad, cientos de establecimientos de Starbucks venden café en China,
tierra del té. Se ha convertido una de las marcas más populares entro los chinos de 20 a 40 años
de edad; pero China solo representa el 10% de las ventas mundiales de Starbucks. Sin embargo
su presidente, Howard Schultz, proyecta que ese país será el mercado más grande de la empresa
fuera de los Estados Unidos.

Starbucks planea ganarse a la nueva generación mediante el marketing de su producto, como

un emblema de la nueva sofisticación de la China moderna. El éxito en China podría deberse a
lo bien que saben llegar a una generación que no se interesa por las metas colectivas, sino a la
mentalidad occidentalizada, ya que la población joven utiliza los ambientes de la cadena
Starbucks como un lugar para reunirse con amigos y familiares.

Pero tengamos en cuenta que China es un país comunista, y cualquier cambio en su política
podría afectar el negocio de noche a la mañana, es por ello que Starbucks para entrar a China
estableció joint ventures (alianzas estratégicas temporales) con socios que entendieran el
panorama político y de negocios en constantes cambios.

A finales del 2006, Starbucks compra a su socio de China y toma el control de 60 tiendas
aprovechando la coyuntura política y económica por la cual atraviesa el país asiático. Y pretende
expandirse más bajo la consigna de que “En China, no es solo una bebida, sino un punto de
destino. Un lugar para que lo vean a uno y demostrar lo moderno que es”.

1.Muchos de los mismos factores del entorno, como los culturales, que operan en el mercado
nacional existen también internacionalmente. Analice los factores culturales clave que
Starbucks tuvo que considerar al expandir sus operaciones en China.

 La idea de punto de reunión:

En China, Starbucks no es considerado solo como una cafetería sino, como un común espacio
acogedor para reunirse con los amigos y la familia. Debido a que los hogares son lugares
pequeños y hacinados. Starbucks ha desarrollado espacios mas amplios y con mas asientos en
sus locales chinos.

 La marca STARBUCKS como sinónimo de modernidad:

“el café representa el cambio”. La compañía ha vendido el concepto de status y modernidad

como definición de la marca Starbucks, resaltándolo en la imagen de sus concurridos
establecimientos dignos de las nuevas generaciones con creciente capacidad adquisitiva y
apetito por las marcas exclusivas.

 La relación de Starbucks y la comida oriental:

A diferencia de en otras partes del mundo, en China Starbucks incluye en sus mesas parte del
menú oriental, dando la idea de pertenencia y nacionalidad.
2. Analice los factores políticos y legales que Starbucks tuvo que considerar en el mercado
chino. ¿Cuáles son los riesgos de ingresar a un país con tales factores?¿Qué cambios han
ocurrido en la estructura política y legal de China para ventaja de las empresas extranjeras?

Consideró que China es un país comunista y que el negocio podría cambiar en caso hubiera un
cambio en la dictadura. Starbucks para poder dar el primer paso en el mercado chino tuvo que
autorizar a empresarios chinos que usen la marca y hacer una empresa conjunta con socios.

Después que China se unió a la OMC Organización mundial del comercio, tenía que cumplir
con una serie de compromisos, entre ellos, el que las empresas extranjeras recibieran trato de
empresas nacionales. Para que así las empresas extranjeras como Starbucks pudieran
administrar su negocio por su propia cuenta teniendo más flexibilidad. Es por ello que
Starbucks compra acciones a sus socios para volver a tener el control.

Además, el presidente de Starbucks Howard Schultz predice que gracias economía China que
sigue creciendo en cifra de dos dígitos, el número de consumidores dispuestos a pagar más de
4 dólares por un café también aumente.

3. ¿Qué factores demográficos era importante que Starbucks entendiera en China?

La Ley china de un solo hijo, dio origen a una generación que no se interesa por las metas
colectivas, por lo contrario adopta la creencia occidental en la individualidad.

Los espacios de las viviendas son pequeñas y hacinados, Starbucks ofrece un espacio de reunión
con amigos y familiares, convirtiéndose en un tercer espacio más allá de la casa y trabajo.

¿Cuáles fueron las características demográficas a las que decidieron dirigirse?

Starbucks se concentra en los jóvenes y éste es el lugar donde quieren venir, dichos jóvenes son
entre 20 a 40 años de edad que desean mostrar los modernos que son y dado que la economía
china crece, el número de jóvenes que están dispuestos a pagar $3.63 por un café es probable
que también aumente.

FODA

Fortalezas

 Marca reconocida internacionalmente con posicionamiento

 Gran número de establecimientos
 Productos con insumos de calidad
 Variedad de productos del menú chino
 Brindar un espacio donde poder reunirse

Debilidades

 Precios elevados
  Café no es nacional

Oportunidades

 Ser la primera franquicia de cafeterías en China

 Crecimiento de la economía China
 Poco espacio en las viviendas que limita las reuniones

Amenazas

 Nuevos en el mercado chino

 Cultura consumidora de té.
 Riesgo de que el comunismo afecte el negocio