Marketing I Octubre 2008

Profesor Mario Consiglieri

APUNTE DE CLASES

Clase 1: 27 de agosto

Capitulo 1
El marketing en la empresa y en la economía
INTRODUCCIÓN:
1.- Marketing:
- Es comunicación, sirve para dar a conocer el bien o servicio al consumidor y al mercado.
- Es desarrollo de producto, creando uno nuevo o adaptándolo a las nuevas tendencias.
- Ayuda a vender mas y mejor.
- Técnicas para vender más en el tiempo, fidelidad, permanencia en la relación con el cliente, vínculo con el
cliente y empresa.
- Crear promociones.
- Descubrir las necesidades del consumidor.
- Incentivar a consumir bienes y servicios que no son necesarios.
- Crear necesidades de consumo.

MK ESTRATÉGICO (Gestión de Análisis) MK OPERATIVO (Gestión Voluntarista)

- Análisis de Necesidades: definición del mercado de
referencia.
- Segmentación Mercado: macro y micro segmentación.
- Análisis Atractivo: mercado Potencial – Ciclo de Vida.
- Análisis de Competitividad: ventaja competitiva defendible
- Elección de una Estratégica de desarrollo
- Elección de Segmento/s objetivo
- Plan de Mercado o de MK: objetivos, posicionamiento,
táctica.
- MK Mix (4P, producto, punto de venta, precio, promoción)
- Presupuesto MK
- Puesta en marcha de un plan (Acción) y Control

Marketing Estratégico Marketing Operativo

Se basa en el análisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones, su horizonte es al mediano y largo
plazo. La función de este tipo de marketing es orientar a la
empresa hacia oportunidades atractivas y adaptadas a sus
recursos, que ofrezcan un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
Definición de Marketing Estratégico:
Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados
existentes, su horizonte de acción es el corto y mediano
plazo. Su función esencial es “vender” usando medios de
venta eficaces y minimizando los costos de venta. Una
limitación que presenta es que no puede crear una
demanda donde la necesidad no existe.

“El proceso adoptado por una organización que tiene una orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en u rendimiento
económico mas elevado que el de mercado, a través de una política continua de creación de productos y servicios que
aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.”

2.- Objetivos de toda Empresa:

- Las utilidades (beneficios) es a la Empresa, no es el objetivo principal.
- El objetivo es obtener y mantener clientes en el tiempo, relación que finalmente genera utilidades a la
Empresa.
- Los negocios prósperos sobrevivientes son los que permanentemente buscan mejores formas de resolver
los problemas de la gente.
- Para crear lo mejor se requiere conocer que es lo que piensa el cliente, qué es mejor, qué es lo que valora.
- El precio ya no es lo más importante.
DISEÑO ESTRATÉGICO:
3.- Elementos que participan en la Negociación:
- VISIÓN: creación de fantasía o imaginación que no tiene realidad y se toma como verdadera.
- CULTURA: conjunto de conocimientos que permiten a alguien desarrollar su juicio crítico.
- ESTRUCTURA/ MEDIOS: conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad
- MISIÓN: es el negocio, me diferencio ante el resto mediante la innovación (ruptura de la rutina).

VISIÓN

CULTURA MISIÓN MEDIOS

BASE ESTRATÉGICA

Clase 2: 3 de septiembre.

4.- Mercado Objetivo: Las Personas.

a) Identificar al consumidor
b) “Dividir para reinar” segmentar el mercado
c) Definir foco lo más agudo posible. ¿Hacia donde queremos apuntar?
d) Mantener actitud de cambio por que el comportamiento del mercado cambia sus necesidades al igual que los
consumidores.

5.- Alcance de Producto: - Distribución

- Amplitud

6.- Ventaja Competitiva: ¿qué se hacer yo mejor que la competencia?

2 tipos de VC:
a) Externas: son las cualidades distintas del producto o servicio que el consumidor le asigna.
b) Internas: ventajas o atributos que realmente tiene una empresa frente a la otra (tecnología, costos, mano de
obra, es decir, el “Know How”)

La Habilidad diferencia es la fuente de la VC. Existen 2 maneras:

a) Tangible: oblea bañada en chocolate
b) Intangible: “mi súper 8 de siempre”

Requisitos: ¿Cómo tienen que ser las VC?

i. Tenerse: debe tener una característica de diferenciación.
ii. Pueda diferenciarse de los competidores. → La estrategia no puede basarse en bajar precios.
iii. Vigentes se deben estar investigando las tendencias.
iv. Empresa competitiva.

Fuentes:
i. Imagen de Marca
ii. Tecnología
iii. Base de Recursos Naturales (materiales)
iv. Consumo

DE LA ESTRATEGIA A LA ACCIÓN:
7.- Niveles de decisión:
 a) Estratégico → Los dueños
b) Planeación → Gerencia
c) Operación: la acción misma
8.-
- proceso que permite alinear la cultura con la estrategia.
- de la estrategia a la acción, la gerencia debe tener una visión de conjunto ya que guía la acción.
- de los objetivos generales (Visión + Planes) se producen los objetivos funcionales.
- se debe controlar el curso de la acción para que se cumpla.
Se elige un camino para que los otros lo sigan y se le comunica a toda la organización el para donde vamos, cómo y porqué.
- finalmente se llega al plan estratégico comercial.

LA ESTRATEGIA Y EL MK:
9.- Definición de MK: Intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios. Proceso social.
Definición de Estrategia: Resolución de conflictos competitivos. ¿Cómo me planteo para solucionar el
problema?
Explota el consumo y aplica una resolución estratégica basada en la construcción de un elemento de satisfacción, es el que tiene
la capacidad de elegir el consumidor. Para persuadir al consumidor para que se fije en ese elemento es por lo que hay que seguir
un proceso de comunicación que está basado en:
A Atención
I Interes
D Deseo
A Acción de compra
Clase 3: 10 de septiembre
ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO FILOSOFÍA DE GESTIÓN:
10.- 5 pasos de acción de una empresa:
1) Orientación al Cliente (Ej.: Chiquitín → niños pequeños)
2) Orientación al Cliente Intermedio (Ej.: kioscos, el vendedor ambulante)
- Puntos de venta masivos
- Mayor margen de ganancia para el intermediario
3) Orientación a los Competidores u orientación de pelea, coordinación ínter funcional dentro de
la organización
4) Control, vigilancia del entorno ¿Cómo lo estamos haciendo?

Capítulo 3
El Marketing y la satisfacción de las necesidades.

La noción de necesidad en la teoría económica.

La satisfacción de las necesidades del comprador está en el centro de la economía del mercado y de la gestión del marketing que
de ella se deduce. La crítica más frecuenta al marketing moderno, es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creación de
necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfacción de necesidades.
En los mercados de consumo ocurre:
a).- Aparición de nuevos productos y marcas en el mercado.
b).- Presencia espectacular, variada y continua de publicidad.
c).- Relativa estabilidad de las medidas de satisfacción de los consumidores.

11.- Necesidad, deseo y demanda:

Necesidad: Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana.
Deseo: Medio privilegiada de poder y voluntad de compra.
Demanda: Deseo acompañado de poder y voluntad de compra.
El marketing influencia los deseos y la demanda, haciendo atractivo el producto, disponible y accesible, pero no las necesidades,
las cuales preexisten a la demanda. En otras palabras el marketing no crea una necesidad de estima, pero propone un medio para
satisfacerla.

Keyns:
 • Necesidad Absoluta: son aquellas que experimentamos sea cual fuere la situación de los demás. Las innatas o
naturales, genéricas que son inherentes a la naturaleza o al organismo. Son saturables.
• Necesidades Relativas: son aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos da un sentimiento de
superioridad frente a ellos. Adquiridas, culturales y sociales que dependen de la experiencia, de las condiciones del
entorno y de la evolución de la sociedad. Son insaciables porque cuanto más se eleva el nivel general, más buscan
superarlo. El lujo de los demás llega a ser para cada uno su propia necesidad.
o Status social, diferenciación
o Depende de la sociedad y la cultura
o Insaturables
o “suntuarios” bienes y servicios

Abbott:
• Necesidades Genéricas: no es saturable ya que evoluciona a niveles superiores por el hecho de la aparición de productos
mejorados y de nuevas necesidades derivadas.
• Necesidades Derivadas: es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la necesidad genérica y también es el
objeto del deseo. (Ej.: el automóvil es una necesidad derivada en relación a la necesidad genérica de transporte
individual). Saturable, Una tendencia a la saturación de la necesidad derivada puede ser descubierta en un momento
dado, por el hecho del aumento del consumo de este bien, para una cierta etapa de su ciclo de vida.

Hacia una teoría integrada del consumo.

Murray:
Las clasifica en cuatro dimensiones:
• Primarias y secundarias: según su origen fisiológico o no
• Positivas o negativas: si el individuo es atraído o rechazado por el objeto.
• Manifiestas o latentes: según que la necesidad conduzca a un comportamiento real o imaginativo.
• Conscientes o inconscientes: según la persona se entrega deliberadamente a un proceso introspectivo o no.
Se considera que todos poseemos las misma necesidades pero su expresión puede diferir de unos a otros. Las necesidades
pueden ser provocadas por estímulos internos o externos y pueden variar en intensidad según los momentos.
Se puede distinguir tres tipos de estados:
• Refractario: ningún estímulo puede despertar la necesidad.
• Inducible: la necesidad está inactiva, pero puede ser despertada.
• Activo: la necesidad determina el comportamiento.

Maslow:
Fisiológicas: son fundamentales.
Individuo en Particular
Seguridad: seguridad física y psicológica; necesidad de identidad propia.
Sociales: necesidad de amar y ser amado; sentido de pertenencia y
comunitario.
Estima: necesidad de consideración, de respeto, y de tener rango social. Individuo y el Entorno
Realización / Autorrealización: es la cumbre, autorrealización, evolución
personal, dar un sentido a las cosas y encontrar la razón de ser.

Las necesidades adquieren mayor importancia según el individuo y según la circunstancia.

OBJETO DE DESEO

Clase 4: 17 de septiembre
Capítulo 7:
El análisis del atractivo del mercado de referencia

12.- ¿Qué tan atractivo es el mercado?

Pregunta fundamental si yo quiero entrar en el mercado.
- Si es grande o chico
- Va a la baja o subiendo --> Ciclo de Vida
 - Aporta al Corbusiness

13.- Actividad de Mercado:

✓ Sinergia en las 4P
✓ Nivel de demanda:
o Unidades
o $$ Demanda Primaria: expandible por acciones del
o % de participación del Mercado (es mas fácil crecer cuando MK, logra hacer crecer a la dda de este producto.
hay poca participación de mercado

Demanda: es la cantidad de bienes o servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado.
1. Análisis de la demanda:
o Demanda Global: Cantidad de ventas realizada de un producto de mercado, en un lugar y período dados, por el
conjunto de marcas o empresas en competencia.
o Demanda de la empresa (o de la marca): Parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado
detentada por la marca o la empresa en el producto de mercado de referencia.
2. Demanda potencial: Límite de la demanda de mercado.
3. Demanda primaria: es un servicio de consumo obligatorio y no hay competencia de diferentes empresas las cuales lo
brinden.
o Demanda global expansible: Cuando el nivel de ventas está influenciado por el nivel de esfuerzo de marketing
(en etapas de introducción y crecimiento).
o Demanda global no expansible: Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o
nula (producto en fase de madurez).
4. Demanda secundaria: hace referencia a que las estrategias implementadas deben ir ligadas a la marca, precio,
diferenciación y diseño.

✓ Ciclo de vida del producto (CVP):

El CVP está determinado por la evolución en el tiempo (Tecnología) y el
mercado al cual se destina (demanda global). Este puede ser considerado
Demanda global

como una variable dependiente o independiente según se trate de un

producto o una marca
Introducción Las variables que afectan al ciclo de vida del producto o servicio son mis
Crecimiento Declive
Turbulencia
acciones (4P); la reacción de la competencia; la reacción del mercado.
Madurez

Implicaciones estratégicas del ciclo de vida.

✓ Entorno económico y competitivo es distinto en cada fase del CVP
✓ El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase
✓ La estructura de costos y beneficios es distinta en cada fase
Investigación y
desarrollo Tiempo
✓ El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase.

Características Causas objetivos prioritarios

Introducción Es una fase con mucha o Concepción básica del producto.
incertidumbre. Mientras más o Distribución selectiva.
aguda es la innovación existe más o Capacidad de practicar precios
incertidumbre. Cuando la fase es altos (dad la baja elasticidad de
más corta es mejor para la la demanda)
empresa (debido a los altos o Programa de comunicación
costos). Su duración depende de informativo.
la receptividad del comprador.
Crecimiento Desarrollo rápido de las ventas.
Las características del entorno
económico y de competencia
cambian rápidamente.
Turbulencia La tasa de crecimiento de la
demanda desacelera y el entorno
socioeconómico y de competencia
cambia.
Puede ser la fase más corta y
violenta. La competencia es más
áspera y el éxito está dado por la
ganancia de cuota de mercado.
Madurez Crecimiento de la demanda sigue
bajando. Es la fase más larga y el
mercado está muy segmentado.
Declive Decrecimiento estructural de la
demanda.
o Usuarios repiten compra y
aconsejan.
o Disponibilidad del producto da
buena visibilidad.
o Entrada de competidores
nuevos aumenta la presión de
marketing total sobre la
demanda cuando ésta aún es
expansible y elástica.
o Las tasas de ocupación y
penetración son muy elevadas.
o La cobertura del mercado por la
distribución es intensiva.
o La tecnología se estabiliza.
o Nuevos productos con mayores
prestaciones (progreso
tecnológico)
o Cambio en los hábitos de
consumo.
o Cambio en el entorno social.
o Extender y desarrollar el
mercado.
o Maximizar la tasa de ocupación
del mercado.
o Crear una imagen de marca
fuerte.
o Crear y mantener la fidelidad de
la marca.
o Segmentar creativamente.
o Maximizar la parte del mercado
en segmentos objetivos.
o Posicionar allí las marcas en las
mentes.
o Comunicar el posicionamiento.
o Diferenciar por calidad.
o Buscar nichos nuevos.
o Conseguir ventaja competitiva
por medio de variables de
marketing distintas que el
producto: imagen, promoción y
precio.
Mantener y alcanzar la cuota de
mercado y conservar una ventaja
competitiva defendible sobre
competidores directos.

14.- Mercado potencial actual y absoluto:

Mercado potencial actual: La actualización depende del nivel de factores culturales o sociales.
Mercado potencial absoluto: Nivel máximo de dda de un producto cuando los usuarios potenciales son efectivos a tasa de
consumo unitaria óptima. Límite hacia el que tiende la demanda.

Hipótesis en el cálculo del mercado potencial absoluto, límite hacia el cual tiende la demanda y sirve para valorar el mercado:
✓ Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo.
✓ Cada usuario utiliza el producto en cada ocasión de uso (consumo).
✓ Cada vez que es usado lo es en la dosis óptima, la empresa define la dosis óptima.

La evolución en el mercado potencial absoluto está determinada por factores exógenos (cultura, legislación, hábitos de consumo,
etc.). La empresa no tiene impacto sobre estos factores.

15.- Determinantes de la demanda:

• Factores bajo control: Instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la
demanda (Producto, plaza, precio y promoción ) Que desde el punto de vista del consumidor se convierten en:
o Producto : Solución al problema del comprador o el conjunto de valores aportados.
o Precio : Total de costos invertidos para beneficiarse de la solución.
o Plaza : Puesta a disposición de productos a la mejor conveniencia del comprador.
o Promoción : Comunicación con el fin de informar las ventajas del producto.
 • Factores fuera de control: Restricciones y circunstancias a las que la empresa se ve expuesta y no son controlables por
ella. Se agrupan en 5 categorías:
o Restricciones relativas a los clientes: La empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con
un programa adaptado y atractivo a ellos.
o Restricciones de la competencia: La empresa debe definir una ventaja competitiva defendible.
o Restricciones de circuitos de distribución: Los circuitos de distribución están compuestos por intermediarios
independientes con objetivos propios pero que son colaboradores de la empresa.
o Restricciones propias a la compañía: La empresa debe adaptar un plan de acción compatible con sus recursos,
fuerzas y debilidades.
o Restricciones circunstanciales: Conjunto de factores del entorno (económico, social, etc.)

16.- Tipos de demanda:

Una vez que termina sigo con otro.

Bienes Perecederas
Ej.: Impulsivas.
Bienes de Consumo
Más racional de compra.
Bienes Duraderas
Ej.: tienen servicios de post-venta, lugares de reparación.
Son perecederas, no se mantienen en el tiempo, si no se venden se pierden, son intangibles,
inseparables.
- Intangibilidad de los servicios
Bienes de Servicio - Carácter perecedero: Oferta debe estar relacionada con la demanda, para que el valor de servicio no se
pierda.
- Inseparabilidad de los servicios: Servicio base, servicios necesarios.
Por lo tanto, el control de calidad se torna muy difícil.
Componentes industriales, son elementos necesarios para poder producir.
Es una Demanda derivada expresada por una organización que utiliza los productos comprados en su
Bienes Industriales
propio sistema de producción para responder a la demanda del consumidor u otras organizaciones.

17.- Efecto de demanda:

✓ Si son bienes de consumo perecederas se ven afectados por la tendencia, moda, hábitos alimenticios, etc.
✓ Si son bienes de consumo no perecederas…

Clase 5: 24 de septiembre
18.- Oportunidades de crecimiento (Weber)
✓ Defensa de mi posición
✓ Ataque a la competencia
o Aumento de distribución
o Aumento de los usos del producto
o Adaptar la gama de productos: segmentación de mercado, opciones:
▪ Capacidad
▪ Tamaño
▪ Cantidad del producto: pack
▪ Estilos vigentes del producto:
• Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor
• Moda
▪ Formas del producto, concepción (liquido, polvo, tableta, etc.)
▪ Calidad: según el requerimiento del mercado
▪ Forma

Capitulo 6
19.- Segmentación:
o Dividir para reinar
o Dispuesto a sacrificar una parte para adueñarme de otros.

Hay que descubrir variables que nos sirven.

o División del mercado potencial en subconjuntos:

▪ Necesidades comunes o características similares
▪ Se relaciona mas a uno de segmenta y se en causan con una mezcla especifica de MK.
o Requerimientos para segmentar:
▪ Grupos homogéneos
▪ Identificables: ¿Quiénes son? ¿Dónde están?
▪ Accesibles
▪ Demanda efectiva
o Dimensiones para segmentar:
▪ Características personales de los consumidores
▪ Factores históricos de su comportamiento en el mercado
o Características personales del consumidores , factor de segmentación:

Factor de Segmentación En la Segmentación las variables observadas son

Geográfico: Habitantes de un lugar tienen necesidades y deseos o Áreas de distribución del producto
similares. Mas tradicional y no basta por si solo. o Diferencias culturales (costumbres)
o Gustos
o Movilidad geográfica
Demográfico: Ayuda a identificar el mercado objetivo, en base a o Edad
estadísticas vitales y mesurables de la población. o Sexo
Aparece en casi todos los análisis y es importante al o Renta domestica per cápita
tomar decisiones publicitarias. o Nivel de educación
o Clase social (no directamente relacionado con
la renta)
o Estado civil
Psicografico: Ayuda a describir el Mercado Objetivo en base a los o Personalidad
aspectos y cualidades naturales adquiridas del o Estilo de percepción (sabe leer entre líneas)
consumidor individual. A menudo no hay relación o Actitudes acerca de si mismo, familia, social,
entre variables demográficas y de comportamiento etc.
del Mercado. o Grupos de relación
o Roles sociales
Estilo de Vida Se hace en base a variables sicológicas (de grupo) y o Correlación entre variables demográficas y
antropológicas (culturales). Proporciona en perfil rico psicograficas.
y multidimensional que integra variables individuales o Actividad o interés
y describe de forma mas clara los hábitos del o Religión
consumidor y su modo de vivir. o Raza/ origen
o Estilo de vida familiar

o Comportamiento del consumidor en el mercado, Factor de segmentación:

▪ Uso del producto:
• Relacionado con el uso
• Por situación de uso
▪ Beneficios del producto
▪ Proceso de decisión

o Derramar… ¿Varius leibstadt?

LAS REALIZADORAS

Orientadas a Principios Orientadas al Status Orientada a la Acción

Satisfechas Triunfadores Experimentación
creyentes Esforzados acredores

LUCHADORES

Clase 6: 1 de octubre

QUIZ 4:
- 2 Principios: Sacrificio – especializarse y dividir para reinar
- ¿qué es segmentación y cual es su importancia?
- ¿qué es segmentación máxima?
- 4 tipos de segmentación
- Cuadro de segmentación valores y escala de vida.

20.- Las 5 Fuerzas de Porter

i. Competidores Potenciales: Barrera de entrada
a. Capital
b. Economía de escala
c. Imagen de marca, fidelidad del cliente
d. Acceso a los canales de distribución
e. Experiencia (especialización)
ii. Sustitutos
a. Efecto de tecnología
b. Ciclo de vida del producto
c. Cambio en los conceptos de productos
d. Siempre alerta
iii. Compradores
a. La concentración de grandes volúmenes de compra
b. Integración hacia el origen
iv. Proveedores
a. La empresa debe ser importante para el proveedor
b. Cuando el producto es un medio de ______ muy importante
v. Fuerzas Internas
a. Competencia Perfecta (commodities): estrategia de diferenciación
b. Oligopolio: estrategia de bajar los precios
- Curva de la Experiencia
c. _______ :
- Diferenciación, Requisitos: 1) Perceptible por el consumidor
2) Deseable por el consumidor
3) Creíble por el consumidor
4) Mantenible en el tiempo
En suma logran Mayor Poder de Consumo.
d. Monopolio
vi. Fuerzas Externas:
a. Intensidad rivalidad entre competidores
• Concentración y equilibrio
• Crecimiento de la industria
• Fracción del costo fijo sobre valor agregado
• Grado de diferenciación del producto
• Costos de cambio al consumidor
 b. Cultura competitiva: barreras de salida
• Costo de salida
• Interrelaciones estratégicas con otros negocios
• Especialización de activos
• Restricciones gubernamentales
c. Poder de negociación de los proveedores
• Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor
• Amenazas de los proveedores de integración hacia delante
• Numero de proveedores de importancia
d. Poder de negociación de los compradores

21.- Atractivo del entorno

ACTUALES FUTURO
Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto
Barreras de Entrada
Barreras de Salida
Rivalidad de Competidores
Poder de Compradores
Poder de Proveedores
Acción gobierno

22.- Oportunidades y amenazas de la Industria:

• Oportunidades:
o Barrera de entrada alta
o Poder de negociación de proveedores bajo
o Capacidad de sustitución baja
• Amenazas:
o Barreras de salida alta
o Mercado muy competitivo
o Poder de negociación de compradores medio
o Alta regularización del gobierno

Clase 6: 8 de octubre
23.- Elección de una estrategia de marketing

Objetivos:
• Crear clientes y mantenerlos en el tiempo
• Lograr un crecimiento sustentable en el tiempo
• Lograr rentabilidad superior a la media del mercado y sustentable.

Definición de estrategia de marketing:

“para cada unidad de negocio, teniendo en cuenta la atractividad del mercado y la competitividad de la empresa.”

En base a esto se construye la cartera de Productos Mercados, logrando:

• Gestión selectiva
• Optimizar la asignación de recursos
• Lograr una estrategia de desarrollo

24.- Herramientas:
Modelo BCG
Tasa Alta
de DILEMAS
crecimiento ESTRELLAS
 Baja
PESOS MUERTOS
VACAS LECHERAS

Alta Baja
Cuota de Mercado relativa

Hipótesis:
• el efecto experiencia implica menores costos, y estos implican una mayor participación, con mayor volumen y
rentabilidad.
• Si se está en un mercado en crecimiento, implica una mayor necesidad de liquidez para financiar el crecimiento.

25.- Casos:
o VACA LECHERAS: son productos que consumen pocos recursos y a la vez generan muchos recursos.
Estrategia: cuidar la posición reduciendo costos y automatizando los procesos productivos, buscando
alternativas de máxima eficiencia y teniendo precios competitivos.

o DILEMAS: son productos inciertos, con alta tasa de crecimiento pero bajo poder de mercado, consumen muchos recursos.
Estrategia: financiación selectiva, para lograr mayor participación de mercado.

o ESTRELLAS: son productos con alto crecimiento y harto poder de mercado, consumen recursos pero generan beneficios
mayores a la media del mercado.
Estrategia: alto financiamiento para mantener la posición de estrellas.

o PESOS MUERTOS: son productos que no generan beneficios, y en los cuales se cuestiona si retirarse o mantenerse.
Estrategia: minimizar egresos, inversiones, todo. Retirarse perdiendo lo menos posible.

26.- MATRIZ BCG:

I +D

(Verde): EMPRESA INNOVADORA: es cuando una empresa lanza un producto nuevo en tecnologías, y lo lanza al mercado como un
producto estrella, después del tiempo el producto empieza a cosechar y se convierte en “vacas lecheras”, una vez que obtiene
beneficios, invierte en nuevas tecnologías y vuelve a lanzar un producto estrella al mercado.
(Rojo): EMPRESA SEGUIDORA: utiliza los recursos aportados por las vacas lecheras y entra como dilema en un mercado dominado
por un líder y adopta una estrategia agresiva de desarrollo de su cuota de mercado para posicionarse como estrella.
Riesgo: no obtener participación de mercado y convertirse en peso muerto.
27.- Estrategias Básicas De Desarrollo Según Porter:
1) Liderazgo en Costos: Riesgo: no se da cuenta del movimiento del mercado y le ganan por innovación, o que exista
inflación.
2) Diferenciación: Riesgo: caer en excesos o hacer diferenciación que al consumidor no le interesa.
3) Concentración: Riesgo: solo es un segmento especifico, nicho, y que puede dejar de ser nicho y convertirse en mercado.

28.- MATRIZ GE: “Estrategia”

B C
Desarrollo Selectivo Crecimiento Ofensivo
(dilemas) (estrellas)
 Alta

A D
Desinversión Perfil Bajo
Media (pesos muertos) (vacas lecheras)

Baja

Débil Medio Alta

Competitividad (propia)

Atractivo del mercado:

1) Accesibilidad al mercado
2) Ciclo de vida, en qué estado esta.
3) Competidores más poderosos.
4) Concentración de la clientela
5) Posibilidades de diferenciación
6) Cuál es el potencial del margen bruto
7) Extensión del ciclo de vida del producto.
Competitividad:
1) Cuota de mercado relativa
2) Costo del producto
3) Cualidades que dan la diferencia
4) Grado de dominio de la técnica
5) Herramientas de venta
6) Notoriedad de la imagen de marca.

29.- Estrategias de Crecimiento:

Productos
ACTUALES NUEVOS
Mercados
ACTUALES Penetración Desarrollo de productos
(competencia)
NUEVOS Desarrollo de mercados (Ej.
Diferenciación
Exportación)
Riesgo.
30.- Crecimiento:

1. INTENSIVO:
1.1.- Penetración de mercado:
Aumento en la cuota de mercado (el líder del mercado), ganar más participación (seguidor), adquisición de
mercado.
1.2.- Desarrollo para los mercados:
1.3.- Estrategia de desarrollo de productos:
Ampliar gama de productos, agregar características a los productos, mejorar la calidad.

2. INTEGRACIÓN:
a) Integración hacia arriba, Proveedores.
 b) Integración hacia abajo, Consumidores.
c) Integración horizontal, Competidores.

3. DIVERSIFICACIÓN:
a) Concéntrica: sinergia con mis actuales negocios, complementos. Ej.: empresas Lácteas, expandirse, por
distribución en común, etc.
b) Pura: entrar a un nuevo negocio, con el único elemento en común, el capital. Busca rejuvenecer el
portafolio del negocio.

31.- Cómo Puede Ser La Diversificación:

Tipo de resultado
Naturaleza del objetivo COHERENCIA VALOR ECONOMICO
OFENSIVO Extensión Despliegue
(+ valor agregado)
DEFENSIVO Relevo Repliegue
(entrar a uno nuevo) (me achico, me retiro)