Duoc UC

Escuela de Administración y Negocios

Taller de Agencia Publicitaria
Cristóbal Publins

Examen Transversal
"Brief : Empresa New Balance".

Empresa: New Balance Athletic Shoe, Inc (NBAS).

Marca: New Balance
Modelo: Zapatillas Classic, modelo 574

Integrantes: Kevin Álvarez / Marcela Henríquez / Diego Ruz

Romina Silva / Camila Velásquez
Ramo: Taller de Agencia Publicitaria
Profesor: Cristóbal Publins
Sección: 002D

04 Julio. 2016
 ÍNDICE

Brief ..................................................................................……………………….......................……… 2

1. Antecedentes de la Empresa............................................................................................ 2

2. Análisis de la Industria .................................................................................................... 3

3. Estrategia Comunicacional y Creativa.............................................................................. 4

A) Problemática...................................................................................................... 4
B) Objetivos............................................................................................................ 4
C) Target................................................................................................................. 4
D) Posicionamiento................................................................................................. 4
E) Promesa Básica................................................................................................... 4
F) Beneficio............................................................................................................. 4
G) Reason Why........................................................................................................ 4
H) Concepto Central de
Comunicación.......................................................................................................... 5
I) Concepto Central Creativo.................................................................................... 5
J) Tono y Estilo......................................................................................................... 5
K) Condiciones y elementos Mandatarios................................................................ 5
L) Elección y Justificación de Medios........................................................................ 5
Anexos................................................................................................................................. 6
Bibliografía.......................................................................................................................... 7

1
 BRIEF Publicitario

1. Antecedentes de la Empresa:
New Balance Athletic Shoe, Inc. (NBAS), es un fabricante de accesorios deportivos con sede en
Boston (Estados Unidos). La fundación data del año 1906 con el nombre "New Balance Arch Support
Company", transformándose en una de las empresas importantes del sector.

-Historia: New Balance a diferencia de "Nike" o "Adidas", no comienza a producir zapatillas, sino que en los
primeros años crea varios soportes en arco para aliviar los dolores de pie de la clase obrera americana. De
esta forma nace New Balance, una marca pensada en resolver los dolores de los pies. New Balance es una
de las pocas marcas de zapatillas con tallaje especial para el ancho de los pies. Muchos dicen que al
1
momento de dar con tu ancho la comodidad es tal, que se olvidan las demás marcas.
- Diseño/Calidad: La marca se define en calidad. La delicada atención a cada detalle, color, tela y costura,
transforman a New Balance en las zapatillas más cómoda y con los mejores diseños del mercado.
- Fabricación: Actualmente todo se fabrica en países como India o China. Sin embargo, New Balance es de
las pocas marcas que presume con orgullo que el 80% de sus productos se fabrican completamente en el
Reino Unido y también en Estados unidos.2

2. Análisis Situacional de la Empresa:

2.1 PESTA:

- Político: En el ámbito político la marca New Balance, no tiene ninguna restricción en cuanto a la venta y
punto de venta. Lo que se puede tomar como restricción y legalización, es la garantía, que consiste en la
devolución del producto, dinero u entrega de uno nuevo, a 90 días luego de la compra.
- Económico: Chile tiene una economía estable, está en crecimiento constante aun cuando las perspectivas
para el año 2016 eran en un principio de 2,1, en fondo monetario internacional (FMI) bajo dicha proyección
un crecimiento aprox. de 1,5.3 Esto proporcionó y ayudó a que la marca haya crecido exponencialmente
este último año, encontrándose hoy en una situación privilegiada como empresa en Chile.

1
Cf. http://www.medrunning.com/2014/10/historia-de-una-zapatilla-new-balance.html
2 http://pousta.com/new-balance-calidad-y-discrecion/
3
http://www.latercera.com/noticia/negocios/2016/04/655-676206-9-fmi-reduce-a-15-proyeccion-de-crecimiento-para-la-economia-chilena-en-
2016.shtml

2
 - Social: Chile ha presentado diferentes cambios socioculturales en los últimos años, adaptándose cada vez
más a la tecnología que lleva al consumismo. Las personas poseen un endeudamiento cada vez más alto,
según la encuesta financiera de hogares realizada por el Banco Central en 2015, el 73% de los hogares
chilenos posee alguna deuda aumentando 3,4 desde el año 2007, cifras preocupantes más aún porque el
63% de las deudas son por crédito de consumo. 4 Otro tema no menor, es la obesidad en chile que también
va en aumento, en consecuencia, cada vez más personas se inscriben a gimnasios, clubes deportivos, etc.,
Lo que provoca a su vez una mayor demanda de productos deportivos que acompañen el ejercicio.
- Tecnológico: Cada vez es más común la incorporación de tecnología en los productos deportivos, por lo
mismo New Balance no se queda atrás y ha integrado en los últimos años; Tecnología Fresh foam, la cual
que mejora la amortiguación de las zapatillas; Tecnología Fantom Fit, que reduce el peso de las zapatillas y
Tecnología REVlite, un componente de espuma que la hace 30% más liviana.5 Estas son algunos de los más
importantes avances que ha logrado New balance en cuanto a la tecnología, que además de potenciar
mejor calidad y comodidad logran adecuarse a lo que los consumidores buscan.
- Ambiental: New balance está al tanto del medio ambiente y como este va decayendo, inició un proyecto
que para crear en un futuro productos que sean completamente renovables, además de crear conciencia y
educación en las personas.6 Por esta misma razón se escogió a Darío Cárdenas un diseñador quién lanzó un
desfile en conjunto con New balance llamado “A WORLD IN A NEW BALANCE”, dejando en claro que la
marca pretende ser vista de manera positiva en cuanto a la ecología del planeta. 7

2.2 FODA:

Fortalezas:
- Están presentes en el mercado desde 1988.
- Disponibles en más de 80 colores y diversos materiales.
- La propia New Balance considera a las 574 su zapatilla
estrella.
- Bajo precio en comparación a sus competidores.
- Tecnología propias en la fabricación de la planta.
Oportunidades:
- La promoción es por parte de los mismos usuarios famosos
que usan la marca (Christina Ricci, Steve Jobs, entre otros).
- De gusto generacional.
- Buena recepción en los países que se a insertado.
- Desarrollo de nuevas tecnologías.

Debilidades:
- Falta información sobre su presencia en el mercado.
- Modelos limitados en las diferentes plazas de Chile.
- La publicidad no es la adecuada para el producto.
Amenazas:
- Crecimiento exponencial de su competencia.
- Mercado de zapatillas urbanas saturado.
- Desconocimiento de la trayectoria del modelo.
- Agresividad del mercado de parte de los grandes (Nike y
Adidas).

4 http://radio.uchile.cl/2015/11/28/deudas-y-bajos-salarios-el-oscuro-panorama-de-millones-de-chilenos
5 https://toprunning.com/tecnologias-new-balance
6
http://www.newbalance.es/es/inside-nb-environment.html
7 http://www.cubecomunicaciones.com/phone/servicios-new-balance.html

3
 3. Estrategia Comunicacional y Creativa:

A) Problemática: Dado el poco conocimiento que existe actualmente en el país sobre la marca New
Balance, su trayectoria y beneficio, es menester aumentar su posicionamiento con ayuda del modelo de
zapatillas "Classic 574", potenciando las ventas y reconocimiento de la marca.

B) Objetivos:

- Objetivo de Marketing: Promover la venta del modelo de zapatillas Classic 574, en tiendas New
Balance del país.

- Objetivo de Comunicación: Destacar la trayectoria y foco especialista en comodidad y diseño que

posee y reconocen a la marca, motivando su preferencia.

- Objetivo de Publicidad: Llevar a más clientes a la tienda, para promover la venta de dicho producto
(zapatillas Classic 574) y el posicionamiento de la marca.

C) Target: Jóvenes trabajadores de entre 18 a 30 años.

D) Posicionamiento: Para los jóvenes trabajadores, las zapatillas Classic 574 de New Balance, son el
modelo y la marca de zapatillas con estilo, diseño e innovación, que entregan la mayor comodidad.

E) Promesa Básica: New Balance, le entrega a sus clientes zapatillas con estilo, diseño e innovación con
altos índices de calidad y comodidad.

F) Beneficio: Las zapatillas Classic 574 de New Balance, , te hacen bien, cuidan tu cuerpo, mantienen tu
estilo y te entregan la mayor comodidad para el día a día.

G) Reason Why: La principal razón, es porque New Balance investiga y trabaja con los últimos índices en
calidad y diseño, actualizando sus modelos y entregando la mayor comodidad en zapatillas.

4
 H) Concepto Central de Comunicación (C.C.C.1): ¿Qué? Las zapatillas Classic 574 de New Balance,
entregan calidad, diseño y la mayor comodidad. ¿A quién? Jóvenes trabajadores (18-30 años) ¿Cuando?
Nueva colección del primer semestre del año 2017.

I) Concepto Central Creativo (C.C.C.2): "New Balance, nice for your style"

J) Tono y estilo: El tono será jovial, con un estilo que permita crear expectativas y ansias de conocer el
producto en el cliente.

K) Condiciones y elementos mandatorios: New Balance y su campaña comunicacional, tendrá

cobertura a nivel nacional pero enfocada fuertemente en Santiago, esto debido a la fuerte concentración
urbana que predomina en la zona.8 Por otro lado, se llevará a cabo en el primer semestre del año 2017, y en
razón de ello, el target de la campaña comunicacional va dirigida a jóvenes trabajadores entre 18 y 30 años,
para no sólo potenciar el consumo de las zapatillas classic 574 de New Balance, sino que también utilizar la
"publicidad viral gratuita", pensando en que actualmente los jóvenes son quienes utilizan de mayor modo
las redes sociales para demostrar sus "outfits" o "estilo" que mejor los representa. 9

L) Selección y justificación de Medios y Soportes: En relación a la propuesta y soportes de medios, la

campaña comunicacional está enfocado en medios ATL, con la utilización del canal de televisión "MEGA",10
por ser el canal tradicional en Chile más visto, además en radio, el plan comunicacional se llevará a cabo
durante las transmisiones de los programas "Caídos del Catre" (07:00-09:00 hrs) y "Pegao' en el Taco"
(17:30-19:30 hrs.) de la radio Carolina, ya que apunta directamente al target juvenil. Los medios BTL,
estarán basados principalmente en la intervención de gigantografías en los principales puntos de la ciudad y
cercanos a las tiendas New Balance (Ejemplo Mall Costanera Center), junto con la intervención callejera de
eventos publicitarios, competencias juveniles, actuaciones musicales, etc. como la utilización de pantallas
gigantes como lo son la de Santa Lucía y Universidad de Chile, para transmitir de forma constante la
utilización de New Balance a los diversos clientes. Por otro lado, las plataformas de Instagram, Facebook y
Youtube, serán los medios utilizado para la campaña comunicacional mediante la estrategia OTL, cautivando
a los jóvenes para que prefieran los productos de la marca. Esto se realizará subiendo fotos, publicaciones y
videos, que produzcan en los clientes, un deseo de consumo.

8 http://www.subdere.cl/divisi%C3%B3n-administrativa-de-chile/gobierno-regional-metropolitano-de-santiago/provincia-de-santiago
9
http://www.20minutos.es/noticia/1350975/0/
10http://www.lacuarta.com/noticias/espectacular/2015/12/65-194129-9-mega-fue-el-canal-mas-visto-de-la-television-chilena-en-2015.shtml

5
 ANEXOS

- Es importante destacar la introducción de un nuevo slogan "Nice for your style" que acompañará
fuertemente el desarrollo de la imagen corporativa de la marca, posicionándola y entregando un mensaje
cercano y potente a los clientes. Cabe destacar, que esto permitirá la diferenciación con la competencia, ya
que principalmente la marca busca proyectar su historia, trayectoria y beneficios para el conocimiento y
preferencia de los jóvenes publico chilenos. Por lo demás, queremos destacar fuertemente la incorporación
de la música, tanto en las tiendas como en las intervenciones, puesto que sabemos que éste es un elemento
fundamental persuadir en una compra. 11

- Carta Gantt, New Balance: 1º Semestre año 2017.

11 http://www.puromarketing.com/44/12683/marketing-poder-emocional-musica-mente-consumidor.html

6
 BIBLIOGRAFÍA

- www.medrunning.com/2014/10/historia-de-una-zapatilla-new-balance.html
- www.pousta.com/new-balance-calidad-y-discrecion/
- www.latercera.com/noticia/negocios/2016/04/655-676206-9-fmi-reduce-a-15-proyeccion-de-crecimiento-
para-la-economia-chilena-en-2016.shtml
- www.radio.uchile.cl/2015/11/28/deudas-y-bajos-salarios-el-oscuro-panorama-de-millones-de-chilenos
- www.toprunning.com/tecnologias-new-balance
-
www.newbalance.es/es/inside-nb-environment.html
- www.cubecomunicaciones.com/phone/servicios-new-balance.html
- www.newbalance.com/pd/574-new-balance/M574.html#color=Grey

- www.newbalance.es/es/hombre/zapatillas/lifestyle/574-cl%C3%A1sicos/

- www.revistadon.com/5328/las-zapatillas-deporte-mas-iconicas-historia

- www.revistagq.com/moda/tendencias/articulos/por-que-nos-gustan-a-todos-las-new-balance/17566

- www.trendenciashombre.com/tag/new-balance

- www.subdere.cl/divisi%C3%B3n-administrativa-de-chile/gobierno-regional-metropolitano-de-
santiago/provincia-de-santiago
- www.20minutos.es/noticia/1350975/0/
- www.lacuarta.com/noticias/espectacular/2015/12/65-194129-9-mega-fue-el-canal-mas-visto-de-la-
television-chilena-en-2015.shtml

- www.puromarketing.com/44/12683/marketing-poder-emocional-musica-mente-consumidor.html