Psicología aplicada a la Publicidad

El CONDUCTISMO EN LA PUBLICIDAD

Estímulo- Respuesta

CONDUCTISMO

La conducta humana es adquirida y no innata

ANTECEDENTES

 Darwin y su teoría evolutiva

 George John Romanes con el aprendizaje animal
 Morgan y Thorndike con la idea del "aprendizaje mediante ensayo y error"
 S.Small con su teoría con ratas en laberinto
 Watson Pionero de la teoría Conductista

“Dadme una docena de niños sanos, bien formados, para que los eduque, y yo me
comprometo a elegir uno de ellos al azar y adiestrarlo para que se convierta en un especialista
de cualquier tipo que yo pueda escoger -médico, abogado, artista, hombre de negocios e
incluso mendigo o ladrón- prescindiendo de su talento, inclinaciones, tendencias, aptitudes,
vocaciones y raza de sus antepasados”

PÁVLOV

En 1889 realizó su experimento más famoso demostrando la existencia de reflejos

condicionados y no condicionados en los perros; esta teoría tuvo una gran influencia en el
desarrollo de otros estudios psicológicos conductistas posteriores

Sus experimentos le llevaron a formular la conocida definición de “condicionamiento clásico”. O

lo que Aristóteles llamaría la ley de contigüidad.

Lo que planteaba Pavlov: una substitución de estímulos.

El condicionamiento clásico, se dan respuestas emocionales o psicológicas involuntarias. A

través de este proceso es posible capacitar a los animales y a seres humanos a reaccionar de
manera involuntaria ante un estímulo que anteriormente no tenía ningún efecto.

WATSON

Fue uno de los psicólogos americanos más importantes del siglo XX conocido por haber
fundado la Escuela Psicológica Conductista, que inauguró en 1913 con la publicación de su
artículo "La psicología tal como la ve el Conductista".

El objeto de estudio de la psicología es la conducta observable. La conducta es la actividad del

organismo en su conjunto.

Afirmaba que las emociones del adulto como el odio, el orgullo, los celos y la vergüenza eran
derivados del miedo, la rabia y el amor.

El ser humano no nace, se hace. Es decir, que utilizando refuerzos y castigos, puedes moldear la
personalidad de un individuo a tu antojo.

Para demostrar sus teorías Watson no dudó en experimentar con un niño de nueve meses, el
pequeño Albert.
CONDICIONAMIENTO OPERANTE

Desarrollado por Skinner

Este condicionamiento operante (o condicionamiento instrumental) tiene tres tipos:

-Moldeamiento: Las recompensas guían la conducta natural de un animal hacia la conducta

deseada.

-Reforzador: Consolidar el comportamiento mediante el aumento de la frecuencia de la

conducta deseada.

-Castigo: Lo que disminuye la frecuencia de la conducta siguiente.

Consecuencias negativas debilitan la conducta indeseada.

Esta teoría conductista del aprendizaje ha aportado valiosos beneficios a la educación, como la
capacidad de instaurar, modificar o eliminar conductas indeseables e instaurar otras deseables

La modificación de conducta es la técnica terapéutica basada en el trabajo de Skinner y ha sido

utilizada en toda clase de problemas psicológicos (adicciones, neurosis, timidez, autismo e
incluso esquizofrenia) y es particularmente útil en niños.

OTRAS TEORÍAS CONDUCTISTAS

 Conductismo Intencionista-Tolman.

Su punto de partida es la conducta

 Asociacionismo-Guthrie.
Desarrolló una teoría de aprendizaje en la que enfatizó el estudio de la conducta como
una secuencia de movimientos, y ésta pudo ser aplicada al análisis de casos complejos.
 Conductismo Mecanicista

Hull afirmó que el pensamiento, el razonamiento y otras facultades cognitivas deberían

entenderse como procesos de carácter mecánico, susceptibles de describirse y comprenderse
mediante las matemáticas.

Conductismo y Publicidad

Ejemplo de publicidad con el eslogan: “Por nuestra fibra te llegan todas las emociones.
Multicanal”

Esta publicidad responde al aprendizaje emocional, que propone Watson en la corriente

Conductista Clásica.

Según el anuncio, éste proporciona distintas emociones que llegan a los consumidores de
diversa forma y éstos los canalizan solos o acompañados por sus familias, pareja u otros.

El objetivo del anuncio es convencer al espectador de que si obtiene el servicio, se pondrá en

contacto con sus más profundas emociones (miedo, amor, alegría) que son los reflejos innatos
a los que Watson hace referencia.

Otro ejemplo es la sintonía del Partido Popular. Tras el uso prolongado de una ráfaga musical
durante los mítines, se consigue que se asocie un estímulo incondicionado como es el PP, a un
estímulo neutro (en este caso la música). De esta forma con solo escuchar dicha música, el
sujeto piensa en el partido produciéndose una respuesta condicionada.

Teoría psicoanalítica

Freud propuso una nueva forma de considerar la personalidad que revolucionó el

pensamiento, la vida y la imaginación de una era.

La teoría psicoanalítica de la personalidad se construye sobre la premisa de las necesidades o

impulsos, que suponen el corazón de la motivación y la personalidad humana.

''Esta teoría subraya que las conductas humanas son ampliamente inconscientes y que, por lo
tanto, los consumidores no son conscientes de sus motivos de consumo verdaderos.''

Psicología Publicitaria

¿CÓMO SE DESARROLLA LA PERSONALIDAD?

Teoría Hedonista

Los estímulos externos son de dos tipos: i) estímulos de marketing - que se conocen como las
cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción-, ii) estímulos de entorno, formados por las
principales fuerzas y acontecimientos del macro ambiente del comportamiento.

Es una teoría Psicológica que formula una jerarquía de necesidades humana y defiende que
conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres
humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados.

ROLANDO ARELLANO (2002), señala que: “La mayoría de las acciones de los individuos están
orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la
manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el
comportamiento cotidiano''.

EROS Y THANATOS

Por otra parte, los principios son las pulsiones básicas que guían cada una de las instancias de
la personalidad.

Paradigma de Lazarsfeld

Teoría necesidad-satisfacción

Teoría del Color

Hace referencia a la tensión o des armonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones
(cogniciones) que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que
están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.
Una gran cantidad de anuncios están influenciados por estudios psicoanalíticos de la
personalidad, poniendo énfasis en instintos biológicos profundos, como el sexo, ya que la
fuente de toda energía psíquica reside en los estados de excitación corporal que han de
exteriorizarse, o en las necesidades físicas.

*El principio de Placer, que se corresponde con el "Ello".

*El principio de la Realidad, que se corresponde con el "Yo".

*La compulsión de repetición, que se corresponde con el "Súper Yo".

Teoría

estímulo-respuesta

El color en si no existe, no es una característica del objeto, es más bien una apreciación
subjetiva nuestra. Por tanto, podemos definirlo como, una sensación que se produce en
respuesta a la estimulación del ojo y sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de
ciertas longitudes de onda.

Los efectos limitados suponen que la sociedad puede seleccionar e interpretar los mensajes de
acuerdo a sus gustos, tendencias y percepciones de cada usuario, sin importar el enfoque que
el emisor quiera dar en el mensaje el usuario es el que decide de qué manera lo recibe.

Ejemplo:

¿CÓMO ESTÁ ESTRUCTURADA LA PERSONALIDAD?

TEORÍAS NEOFREUDIANAS

Ejemplo:

Ejemplo:

La percepción subliminal suele definirse como la percepción de estímulos de los que el sujeto
no es consciente pero que influyen, en algún grado, en su conducta.
Los compradores no sólo están influenciados por variables económicas, sino también por los
aspectos simbólicos del producto. Por ello es importante el diseño del producto y los símbolos
con los que se le asocia para influir en el comportamiento del consumidor. (Arévalo, 2001)

Ejemplo:

Hace referencia a la tensión o des armonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones
(cogniciones) que persibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que
están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.

El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. En la

identidad, las empresas pueden hacer que el color sea el principal elemento de su identidad,
utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color
se emplea uniformemente en una serie de elementos de la identidad se termina convirtiendo
en la rúbrica de la empresa.

Ejemplo:

LA TEORIA PSICOANALÍTICA APLICADA AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Más allá de la mera identificación o asociación, el color también se puede emplear para crear
experiencias. El publicista representa el producto en su anuncio mediante la forma, pero añade
las cualidades del color. El color puede llegar a ser la traducción visual de nuestros sentidos o
despertar éstos mediante la gama de colores utilizados. Podremos dar la sensación de frío, de
apetecible, de rugoso, de limpio...

Visualizó a los seres humanos como aquellos que buscan lograr metas racionales, a las cuáles
llamó estilos de vida y puso énfasis en los esfuerzos del individuo para superar los sentimientos
de inferioridad.

Teoría de la Disonancia Cognoscitiva

Ejemplo:

El principio de Placer.
Este principio está guiado por el Ello como instancia impulsora. Este principio trata de
conseguir una disminución de la tensión o energía pulsional acumulada.

Un comercial que utiliza necesidades fisiológicas y de afiliación

La Teoría psicoanalítica es una ruptura de forma radical respecto a que el consumidor actúe de
forma racional. El consumidor se guía por impulsos internos producto de los conflictos entre las
instancias de la personalidad.

Esta escala de preferencias les permite calificar la utilidad de los bienes que asignan a la
satisfacción de cada una de sus necesidades. La utilidad que la persona asigna a los bienes que
sucesivamente utilizan, disminuye en la medida en que aumenta e número de estos bienes.

Freud introduce el término de pulsión

En la toma de decisiones, es muy importante el efecto de la disonancia cognitiva. Es cuando

hay un esfuerzo o se produce un coste, lo consistente es que a este costo o penalidad le siga
una recompensa apreciable. Toda persona busca el éxito, que no es otra cosa que la
recompensa ante todo el esfuerzo. Por el contrario, el fracaso es disonante, ocurre cuando al
esfuerzo o costo no le sigue la recompensa.

Teoría de las necesidades de Maslow

Se sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es

recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta.

Hace referencia a la tensión o des armonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones
(cogniciones) que persibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que
están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.

En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a

orientaciones de tipo sexual de los consumidores.

Hace referencia a la tensión o des armonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones
(cogniciones) que persibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que
están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias.
Ejemplo:

Ejemplo:

Se conforma alrededor de tres estructuras:

ello(id),

yo(ego)

superyó(superego).

(Morris,2010).

El hedonismo es la doctrina filosófica basada en la búsqueda del placer, la supresión del dolor y
de las angustias, como objetivo o razón de ser de la vida.

¿COMO ESTÁ ESTRUCTURADA LA PERSONALIDAD?

Ejemplo:

Percepción y manipulación subliminal.

Teoría de la Utilidad

Las personas establecen una escala de necesidades o de preferencias, las cuales ordenan según
la importancia que les conceden.

APLICACIONES DE LA TEORÍA FREUDIANA

Se conforma alrededor de tres estructuras:

ello(id)

yo(ego)
superyó(superego)

(Morris,2010)

CÓMO EL PSICOANÁLISIS FUE USADO PARA MANIPULAR A LAS MASAS Y CREAR LA SOCIEDAD
DE CONSUMO

A finales del siglo XIX el psicoanálisis entró en escena. Muchos comenzaron entonces a aplicar
las teorías de Freud y sus seguidores al diseño de mensajes persuasivos, supuestamente
dirigidos a la parte inconsciente de nuestra conciencia. Pero esta propuesta resultó muy vaga y
poco efectiva. ¡Y cómo no iba a serlo, si sus afirmaciones carecían de la más mínima evidencia
científica! En consecuencia, los publicistas pasaron del psicoanálisis y se apegaron al
conductismo.

Según los estudios de los conductistas, un mensaje es persuasivo si el destinatario lo aprende y

lo acepta. Para ello se requiere que el mensaje pueda verse (por éso hay que presentarlo de
manera original y repetirlo varias veces), asociarse con algo cotidiano o relevante, entenderse
parcial o totalmente de acuerdo al sentido de lo que se comunica, recordarse gracias a su
presentación, y ejercitarse en el comportamiento debido a algún incentivo promovido.

A diferencia del conductismo, las teorías cognitivas modernas sostienen que el objeto de la
persuasión no es un receptor pasivo, sino un participante activo dentro del proceso de
comunicación, que acepta o rechaza un punto de vista si lo comparte previamente o no. Otra
afirmación interesante es que la persuasión puede darse a través de dos vías: la periférica, que
es cuando el sujeto se encuentra en un estado irreflexivo y presta poca atención; y la central,
que es cuando el sujeto pone atención al mensaje y se muestra en estado reflexivo. Como
resultado de lo anterior, cuando el sujeto juzga un mensaje, si lo hace de manera irreflexiva
sólo pondrá atención en la fuente, pero si el mensaje le importa observará los argumentos. De
ahí que la propaganda moderna fomente el uso de la vía periférica, y esté destinada a sacar
partido de las limitadas capacidades cognitivas de quien carece de interés o habilidad para
reflexionar.