CAPITULO N° 13

COMUNICAR VALOR AL CLIENTE: VENTAS

PERSONALES Y MARKETING DIRECTO

En este capítulo examinaremos las otras dos herramientas de la mezcla de promoción:

las ventas personales y el marketing directo. Ambas implican establecer conexiones
directas con los clientes para comunicarles un valor único y crear relaciones redituables
con ellos.

VENTAS PERSONALES
Todos conocemos las fuerzas de ventas que las organizaciones de negocios utilizan
para vender productos y servicios a clientes de todo el mundo. Sin embargo,
encontramos fuerzas de ventas en muchos otros tipos de organizaciones. Por ejemplo,
las universidades emplean reclutadores para atraer a nuevos estudiantes, y las iglesias
utilizan comités de feligreses para conseguir nuevos miembros. Los museos y las
organizaciones de arte utilizan recaudadores de fondos para contactar donantes y
conseguir dinero.

En esta parte examinaremos el papel de las ventas personales en la organización, las

decisiones relativas a la administración de la fuerza de ventas, y el proceso de ventas
personales.

Naturaleza y papel de las ventas personales

Vender es una de las profesiones más antiguas. Quienes venden reciben muchos
nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de
ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito, y representantes de
desarrollo de cuentas, para mencionar sólo unos cuantos.

Hoy en día, la mayoría de los vendedores son profesionales instruidos y muy bien
capacitados que trabajan para crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes.
Ellos escuchan a sus clientes, evalúan sus necesidades, y organizan los esfuerzos de
la compañía para resolver sus problemas.

Vendedor: Persona que actúa a nombre de una compañía y que realiza una o más de
las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte, y obtención
de información.

La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad es

una comunicación que va en una sola dirección y resulta impersonal para los grupos de
consumidores meta. Por contraste, la venta personal implica una comunicación que va
en ambas direcciones y es personal entre los vendedores y los clientes individuales, sea
cara a cara, por teléfono, mediante conferencias en video o en la web, o por otros
medios. Las ventas personales pueden ser más eficaces que la publicidad para
situaciones de venta más complejas.
La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una compañía y sus
clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos: el que vende y el que
compra. En primer lugar, los vendedores representan a la compañía ante los clientes;
encuentran y cultivan nuevos clientes y les comunican información acerca de los
productos y servicios de la compañía.

Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la compañía, al actuar
dentro de la compañía como “defensores” de los intereses de los clientes y manejar la
relación entre el que compra y el que vende. Los vendedores comunican las inquietudes
de los clientes acerca de los productos y acciones de la compañía a quienes pueden
hacer algo al respecto. Se enteran de las necesidades de los clientes y trabajan con
otros empleados de la compañía, tanto de marketing como de otras áreas, para entregar
mayor valor al cliente.

Administración de la fuerza de ventas

Definimos la administración de la fuerza de ventas como el análisis, la planificación, la
implementación, y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye
diseñar la estructura y estrategia de la fuerza de ventas, y reclutar, seleccionar,
capacitar, compensar, supervisar, y evaluar a los vendedores de la compañía.

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

Estructura de la fuerza de ventas
Una compañía puede dividir las tareas de ventas según diversos criterios. Entre ellos
tenemos:

Estructura de la fuerza de ventas territorial.- en la estructura de la fuerza

de ventas territorial se asigna a cada vendedor un área geográfica exclusiva en
la que maneja toda la línea de productos o servicios de la compañía para todos
los clientes de ese territorio. Esta organización define claramente la tarea del
vendedor y fija responsabilidades.
Estructura de la fuerza de ventas por producto.- los vendedores deben
conocer sus productos, sobre todo si son numerosos y complejos. , en la cual los
vendedores se especializan en una línea de productos. Por ejemplo, Kodak
utiliza diferentes fuerzas de ventas para sus productos fotográficos e industriales.
La fuerza de ventas de productos de consumo maneja productos sencillos que
se distribuyen intensivamente, mientras que la fuerza de ventas de productos
industriales se ocupa de productos complejos que requieren conocimientos
técnicos.
 Estructura de la fuerza de ventas por clientes.- Cada vez más compañías
están usando una estructura de la fuerza de ventas por clientes, en la que se
dedican vendedores a clientes o a industrias individuales. Podrían crearse
fuerzas de ventas distintas para industrias diferentes, o una fuerza para atender
a los clientes actuales y otra para buscar clientes nuevos.
Estructuras complejas de la fuerza de ventas.- Cuando una compañía
vende una variedad amplia de productos a muchos tipos de clientes en un área
geográfica extensa, a menudo combina varios tipos de estructuras de fuerza de
ventas. Los vendedores pueden especializarse por cliente y territorio, por
producto y territorio, por producto y cliente, o por territorio, producto, y cliente.
Cada compañía debe seleccionar la estructura de la fuerza de ventas que mejor
satisfaga las necesidades de sus clientes y mejor se ajuste a su estrategia
general de marketing.

Tamaño de la fuerza de ventas

Una vez que la compañía ha determinado su estructura, está en condiciones de
considerar el tamaño de la fuerza de ventas. Las fuerzas de ventas pueden variar en
tamaño desde unos pocos vendedores hasta varias decenas de miles. Algunas fuerzas
de ventas son enormes, por ejemplo, Microsoft emplea a 23,000 vendedores
estadounidenses, PepsiCo a 36,000, y The Hartford Financial Services Group a
100,000.4 Los vendedores constituyen uno de los activos más productivos y más
costosos de la compañía. Por lo tanto, un aumento en su número incrementará tanto las
ventas como los costos.

Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas

La gerencia de ventas debe decidir también quiénes participarán en las labores de
venta, y cómo colaborarán conjuntamente el personal de ventas y el de apoyo a ventas.
Entre ellos:

Fuerzas de ventas externa e interna. La compañía podría tener una fuerza

de ventas externa (o fuerza de ventas de campo), una fuerza de ventas interna,
o ambas. Los vendedores externos viajan para visitar clientes. Los vendedores
internos operan desde sus oficinas por teléfono, internet, o reciben visitas de
posibles compradores.
Ventas en equipo. A medida que los productos se vuelven más complejos, y
los clientes más grandes y exigentes, un solo vendedor simplemente ya no
puede atender todas las necesidades de un cliente grande. En vez de ello, la
mayor parte de las compañías está utilizando ventas en equipo para dar servicio
a cuentas grandes y complejas. Las compañías están descubriendo que los
equipos de ventas pueden encontrar problemas, soluciones, y oportunidades de
ventas que ningún vendedor individual podría encontrar. Consiste en emplear
personas de las áreas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas, soporte
técnico, e incluso de alta gerencia, para atender cuentas grandes y complejas.
Reclutamiento y selección de vendedores
El corazón de cualquier operación de fuerza de ventas exitosa es el reclutamiento y la
selección de buenos vendedores. La diferencia entre el desempeño de un vendedor
promedio y uno destacado puede ser considerable. Por ello, una selección cuidadosa
de los vendedores puede aumentar de modo importante el desempeño general de la
fuerza de ventas. Más allá de las diferencias en el desempeño, una selección deficiente
origina una rotación de personal costosa. Cuando un vendedor renuncia, los costos de
encontrar y capacitar a un vendedor nuevo, aunados a los costos de las ventas perdidas,
pueden ser muy altos. Además, una fuerza de ventas con mucho personal nuevo es
menos productiva, y los cambios frecuentes perturban las importantes relaciones con el
cliente.

Los mejores vendedores poseen cuatro talentos clave: motivación intrínseca, estilo de
trabajo disciplinado, capacidad para concretar una venta y, quizás la más importante,
capacidad para crear relaciones con los clientes.

Sin importar sus motivaciones, los vendedores también deben tener un estilo de trabajo
disciplinado. Si los vendedores no son organizados y están enfocados, y si no trabajan
duro, no pueden satisfacer las demandas que los clientes realizan en la actualidad. Los
grandes vendedores son tenaces en cuanto al diseño de planes detallados y
organizados, y los siguen de manera oportuna y disciplinada.

El reclutamiento atrae a muchos candidatos, de entre los cuales la compañía deberá

elegir a los mejores. El procedimiento de selección puede variar mucho, desde una sola
entrevista informal hasta largas sesiones de pruebas y entrevistas.

Capacitación de los vendedores

Los vendedores nuevos podrían pasar desde unas cuantas semanas o meses hasta un
año o más capacitándose. Luego, casi todas las compañías proporcionan capacitación
continua en ventas mediante seminarios, reuniones de ventas, y la web, a lo largo de
toda la vida laboral del vendedor. En total, las compañías estadounidenses gastan más
de 7 mil millones de dólares al año en capacitación de vendedores. Aunque la
capacitación puede ser costosa, también puede producir resultados impresionantes.

Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Primero, los vendedores

necesitan conocer a los clientes y saber cómo crear relaciones con ellos, por lo que el
programa les debe enseñar los diferentes tipos de clientes y sus necesidades, así como
sus motivos y hábitos de compra. Además debe enseñarles cómo vender de manera
efectiva y capacitarlos en los temas básicos del proceso de ventas. Los vendedores
también necesitan conocer e identificar a la compañía, a sus productos, y a sus
competidores. Un programa de capacitación eficaz les enseña sobre los objetivos de la
compañía, su organización, sus principales productos y mercados, y las estrategias de
sus principales competidores. Hoy en día, muchas compañías están añadiendo
capacitación basada en la web a sus programas de capacitación en ventas.
Compensación de vendedores
Si quiere atraer a buenos vendedores, la compañía debe contar con un plan de
compensación atractivo. La compensación se compone de varios elementos: una
cantidad fija, una cantidad variable, gastos, y prestaciones. La cantidad fija, que
normalmente es un salario, proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad
variable, pudieran ser comisiones o bonificaciones basadas en el desempeño de ventas,
recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor. La dirección debe decidir qué
combinación de estos elementos de compensación es más lógica para cada puesto de
ventas. Las diferentes combinaciones de compensaciones fijas y variables originan
cuatro tipos básicos de planes de compensación: salario directo, comisión directa,
salario más bonificaciones, y salario más comisión.

El plan de compensación para la fuerza de ventas puede motivar a los vendedores y

también dirigir sus actividades. La compensación debe dirigir a la fuerza de ventas hacia
actividades congruentes con los objetivos generales de marketing. De hecho, cada vez
más compañías se están alejando de los planes con comisiones altas que podrían
motivar a los vendedores a conseguir ventas a corto plazo. Les preocupa el que un
vendedor que esté presionando demasiado para concretar un acuerdo pudiera arruinar
la relación con el cliente. En consecuencia, las compañías están diseñando planes de
compensación que recompensen a los vendedores por cultivar relaciones con los
clientes y por hacer crecer el valor a largo plazo para cada cliente.

Relación entre la estrategia general de marketing y la compensación de la fuerza

de ventas
META ESTRATEGICA
Obtener
rápidamente Afianzar el liderazgo Maximizar la
participación de en el mercado rentabilidad
mercado
Proveedor competitivo
Independiente y con Jugador en equipo
Vendedor ideal de soluciones a
iniciativa Gestor de relaciones
problemas

Penetración en las
Concretar tratos cuentas
Esfuerzo intenso Ventas a través de Administrar la mezcla
Enfoque en las ventas
sostenido consultoría de productos
Captar cuentas Fomentar las ventas
en equipo.
Recompensar Recompensar la
Función de la Recompensar el
cuentas de ventas administración de
compensación desempeño alto
nuevas y existentes cuentas

Supervisión y motivación de vendedores

Los vendedores nuevos necesitan supervisión y motivación. La meta de la supervisión
es ayudar a los vendedores a “trabajar inteligentemente” al hacer las cosas adecuadas
de manera adecuada. La meta de la motivación es alentar a los vendedores a “trabajar
duro” y energéticamente para alcanzar las metas de la fuerza de ventas. Si los
vendedores trabajan inteligentemente y con gran esfuerzo, desarrollarán todo su
potencial, tanto para su propio beneficio como para el de la compañía.
Una herramienta es el plan de visitas semanal, mensual o anual, que muestra cuáles
clientes y prospectos se deben visitar, y qué actividades hay que efectuar. Otra
herramienta es el análisis de tiempo y obligaciones. Además del tiempo que dedican a
vender, los vendedores pasan tiempo viajando, esperando, comiendo, descansando, y
realizando tareas administrativas.

Muchas compañías han adoptado sistemas de automatización de la fuerza de ventas

(operaciones digitales computarizadas de la fuerza de ventas que permiten a los
vendedores trabajar más eficazmente en cualquier lugar y a toda hora). Las compañías
ya proporcionan rutinariamente a sus vendedores las últimas tecnologías para realizar
el contacto con los clientes y administrar las relaciones con el cliente.

Además de dirigir a los vendedores, los gerentes de ventas también deben motivarlos.
Algunos vendedores harán su mejor esfuerzo sin ninguna indicación y para ellos, las
ventas son el trabajo más fascinante del mundo. Pero las ventas también pueden ser
frustrantes. Los vendedores a menudo trabajan solos y a veces deben viajar lejos de
casa. El ambiente organizacional describe las percepciones de los vendedores acerca
de sus oportunidades, valor, y recompensas por buen desempeño dentro de la
compañía. Algunas compañías tratan a los vendedores como si no fueran muy
importantes, y el desempeño disminuye de manera acorde. Muchas compañías motivan
a sus vendedores a través del establecimiento de cuotas de ventas (normas que
indican cuánto deben vender y cómo deben dividirse las ventas entre los productos de
la compañía). La compensación a menudo está vinculada al cumplimiento de los
vendedores con sus cuotas. Las reuniones de ventas ofrecen ocasiones de distracción
social, alivio de la rutina, oportunidades para conocer y hablar con funcionarios
importantes de la compañía, y oportunidades para expresar opiniones. Las compañías
también patrocinan concursos de ventas para incitar a la fuerza de ventas a que efectúe
un esfuerzo extraordinario. Otros incentivos incluyen homenajes, premios en efectivo o
en especie, viajes, y planes para compartir utilidades.

Evaluación de los vendedores y del desempeño de la fuerza de ventas

La dirección obtiene información sobre sus vendedores de varias formas. La fuente más
importante es el informe de ventas, el cual incluye planes de trabajo semanales y
mensuales y planes de marketing a plazos más largos para el territorio. La compañía
también puede vigilar el desempeño de ventas y las utilidades del territorio del vendedor.
Se obtiene información adicional por observación personal, encuestas a los clientes, y
pláticas con otros vendedores. Con base en los diversos informes de ventas y en alguna
otra información, la evaluación formal obliga a la dirección a crear y comunicar normas
claras para juzgar el desempeño. También proporciona a los vendedores una
retroalimentación constructiva y los motiva para mejorar su desempeño. Al igual que en
otras actividades de marketing, la compañía desea medir su rendimiento de la inversión
en ventas.

El proceso de ventas personales

El proceso de ventas consta de varias etapas que el vendedor debe dominar. Estas
etapas se centran en el objetivo de conseguir clientes nuevos y obtener pedidos de ellos.
Sin embargo, la mayoría de los vendedores dedica gran parte de su tiempo a mantener
cuentas existentes y a crear relaciones a largo plazo con los clientes.
Pasos del proceso de ventas
El proceso de ventas consta de siete pasos: búsqueda y calificación de prospectos,
acercamiento previo, acercamiento, presentación y demostración, manejo de
objeciones, cierre, y seguimiento.

Búsqueda de clientes.- Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor identifica

a clientes potenciales calificados.

Acercamiento previo.- Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor aprende

lo más que puede acerca de un prospecto de cliente antes de realizar una visita de
ventas.

Acercamiento.- Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor conoce al cliente

por primera vez.

Presentación.- Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor relata la “historia”

del producto al comprador, destacando los beneficios para el cliente.

Manejo de objeciones.- Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor busca,

aclara, y supera las objeciones que el cliente podría tener con respecto a compra.

Cierre.- Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor solicita al cliente la

realización de un pedido.

Seguimiento.- Última etapa del proceso de ventas en la que el vendedor trata de

asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas en el futuro.
Ventas personales y administración de las relaciones con el cliente
En muchos casos, la compañía no está buscando simplemente una venta: ha
identificado a un cliente importante que le gustaría conseguir y conservar.

Por ello las compañías están reconociendo que para conseguir y conservar clientes se
requiere algo más que fabricar buenos productos y pedir a la fuerza de ventas que cierre
muchas ventas. Se debe escuchar a los clientes, entender sus necesidades, y coordinar
cuidadosamente los esfuerzos de toda la compañía para crear valor y relaciones
perdurables con ellos.
Marketing directo
El marketing directo consiste en establecer conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata y
crear relaciones duraderas con los clientes.

El nuevo modelo de marketing directo

Hoy en día, las mejoras en las tecnologías de las bases de datos y los nuevos medios
de marketing, sobre todo internet, han provocado que el marketing directo sufra una
transformación drástica.

El marketing directo, sobre todo en sus aspectos más recientes (marketing por internet
y comercio electrónico), constituye un modelo completo para operar. Más que sólo otro
canal de marketing o medio de publicidad, este nuevo modelo directo está cambiando
rápidamente la forma en que las compañías ven el establecimiento de relaciones con el
cliente. En vez de usar al marketing directo y a la web como enfoques suplementarios,
las compañías que utilizan el modelo directo lo han adoptado como su único enfoque.

Beneficios y crecimiento del marketing directo

Sea que se utilice como un modelo total de negocios o como complemento de una
mezcla integrada de marketing más amplia, el marketing directo aporta muchos
beneficios tanto para quienes compran como para quienes venden. Por ello, el
marketing directo está creciendo con gran rapidez.

Para los compradores, el marketing directo es cómodo, fácil de usar, y privado. Desde
la comodidad de su casa u oficina, pueden hojear catálogos o explorar sitios web de
compañías a cualquier hora del día o de la noche. El marketing directo proporciona a
los compradores acceso fácil a un sinnúmero de productos y a abundante información,
tanto en mercados nacionales como internacionales. Y es inmediato e interactivo (los
compradores pueden interactuar con el vendedor por teléfono o en su sitio web).

Para quienes venden, el marketing directo es una potente herramienta para crear
relaciones con el cliente. Los mercadólogos actuales pueden dirigirse a grupos
pequeños o a consumidores individuales, adaptar sus ofertas a las necesidades
particulares, y promover esas ofertas a través de comunicaciones personalizadas. Por
último, el marketing directo puede ofrecer a los vendedores una alternativa eficiente y
de bajo costo para llegar a sus mercados.

Bases de datos de clientes y marketing directo

Un marketing directo eficaz inicia con una buena base de datos de clientes. Una base
de datos de clientes es una colección organizada de datos extensos acerca de clientes
o prospectos individuales; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos, y de
comportamiento. La base de datos proporciona a las compañías una “fotografía
instantánea de cómo se ven y comportan los clientes”. Una buena base de datos puede
ser una gran herramienta para crear relaciones.
Formas de marketing directo
Las principales formas del marketing directo, incluyen ventas personales (cara a cara),
marketing telefónico (telemarketing), marketing por correo directo, marketing por
catálogo, marketing de respuesta directa por televisión, marketing por quioscos, y
marketing en línea.

Marketing telefónico.- implica usar el teléfono para vender directamente a los

consumidores y clientes industriales.
Marketing por correo directo.- es el marketing directo que implica enviar una oferta,
un anuncio, un recordatorio, u otro elemento a una persona localizada en un domicilio
específico.
Marketing por catálogo.- es el marketing directo mediante catálogos impresos, en
video, o electrónicos que se envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en
tiendas, o se presentan en línea.
Marketing de respuesta directa por televisión.- es el marketing directo que se realiza
por televisión; incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales, y
canales de compras en casa.
Marketing en quioscos.- consiste en que algunas compañías colocan información y
máquinas para hacer pedidos llamadas quioscos (por contraste con las máquinas
expendedoras que entregan realmente los productos) en tiendas, aeropuertos, y otros
lugares.