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RESUMEN
Este artículo se centra menos en la realidad del nuevo consumidor que en la construcción de
este nuevo consumidor por el discurso de marketing producido por investigadores y
consultores. A través de un enfoque genealógico, primero destaca las tres principales figuras
nuevas de consumidores que han surgido en los últimos veinte años (consumidor individualista
a principios de la década de 1990, consumidor hedonista para el cambio de milenio,
consumidor creativo para la mitad del año 2000). Luego muestra cómo estas figuras se
sedimentan para estructurar las competencias del consumidor: a las competencias de diálogo
del consumidor individual, se agregan las competencias lúdicas y estéticas del consumidor
hedonista y luego las de integración de recursos del consumidor creativo. Concluye con el
proceso de gobernanza del consumidor inherente a estos discursos que impulsan a nuestros
contemporáneos a determinarse primero como consumidores.
INTRODUCCIÓN
"El consumidor ha cambiado, ahora es más inestable, más cambiante" (Dion, 2008, p.1).
Estos breves extractos de publicaciones académicas recientes resumen el problema del nuevo
consumidor. Si bien las certezas empíricas son raras si no existen (Goulding, 2003, Miles, 1999,
Ohl, 2002), una serie de escritos de marketing describen la figura de un nuevo consumidor
para alimentar la originalidad de sus enfoques o reflexiones. . Esta transformación del
consumidor es una serpiente marina que ha estado alimentando la literatura de marketing
durante aproximadamente dos décadas en Francia (Badot y Cova, 1992, Dubois, 1991), así
como en otros países occidentales (Baker, 2003, Brookes, 1988, Dussart, 1985, Ferrero, 1990).
Actualmente estamos experimentando una de sus manifestaciones más fuertes a través de los
discursos que anuncian el surgimiento de un consumidor llamado también prosumeroupost-
consumer, es decir, un consumidor "actor de su destino, sus elecciones, productos". él imagina
que critica y de lo que hace, o no, los éxitos "(Flores, 2008, 79).
En un enfoque genealógico, proponemos aquí eliminar el "todo lo demás" detrás de las cosas.
Se trata de buscar quién organiza los discursos de los últimos veinte años sobre el nuevo
consumidor. Este trabajo encaja así en la corriente del marketing crítico (Saren et al., 2007),
que cuestiona los discursos producidos por los especialistas en marketing y busca rastrear su
lagenesis histórica, social y cultural (Cochoy, 1999). El objetivo es estudiar la construcción de
discursos sobre el nuevo consumidor, sin cuestionar la realidad de la supuesta innovación del
consumidor (Marion, 2001) ni las razones por las cuales los actores del mercado generan estas
figuras retóricas del nuevo consumidor. consumidor. En otras palabras, se trata de identificar
cómo estos discursos construyen gradualmente la realidad y qué formas toman esta realidad.
Aquí nos acercamos al trabajo sociológico que se ocupa de la configuración, representación y
categorización de las figuras del consumidor (Cochoy, 2002). Sin embargo, merecen hacerse
dos diferencias importantes: 1) este trabajo no se centra en los ajustes entre las figuras de la
oferta y las cifras de los consumidores en la relación de mercado (Dubuisson-Quellier, 2004)
sino en los discursos "autorizados" sobre esta relación mar-chande y su impacto en las figuras
del consumidor; 2) este trabajo no se lleva a cabo en una posición de autoridad ex disciplinaria,
tomando el marketing como un objeto de estudio como lo hizo Cochoy (1999), sino en una
postura de interioridad reflexiva sobre el marketing tomado como campo disciplinario, como
lo defiende la corriente crítica (Saren et al., 2007). Este trabajo no escapa, por lo tanto, a la
movilización de ciertos puntos de vista normativos, sin embargo, busca menos ignorarlos que
afirmarlos para que sus elecciones no perviertan la objetividad del todo. El punto de vista
normativo movilizado aquí es la primacía de la socialidad primaria (el conocimiento mutuo
directo y concreto entre individuos) sobre la socialidad secundaria (la intermediación de las
relaciones) generada notablemente por el mercado y el consumo (Caillé, 2000). Este trabajo no
busca probar una hipótesis, sino proponer una interpretación de un conjunto de información
histórica disponible y, por lo tanto, abrir nuevas perspectivas de comercialización.
Las contribuciones específicas de este documento son para demostrar (y no para demostrar):
• cómo y por quién se presentaron y popularizaron las principales figuras del nuevo
consumidor de los últimos veinte años, un período en que la explosión del trabajo sobre el
tema;
• cómo estas cifras son diferentes pero complementarias y cómo funcionan juntas para
formalizar los rasgos de un consumidor en evolución;
• Cómo la difusión sucesiva de estas cifras puede leerse como una "mentalidad de gobierno"
de los consumidores y cuáles son las implicaciones.
Las conversaciones sobre un nuevo marketing capaz de revitalizar nuestra disciplina se han
multiplicado desde la famosa crisis de la mitad de la vida (crisis de la mitad de la vida), que
generalmente se encuentra a fines de los años 80 (Brown, 1995) . Es a partir de esta fecha que
analizamos la producción de nuevos enfoques de marketing y los grandes cambios de los
consumidores que los acompañan. Los escritos publicados desde principios de los años 90 para
repensar y / o refundar la disciplina, dan testimonio de una profusión de panaceas (Brown,
1995) que alcanzan el centenar según países recientes (Badot y Cova, 2008) que han tratado
de clasificar estos nuevos enfoques de marketing. (Cova, Louyot-Gallicher y Louis-Louisy,
2006). Para estructurar esta plétora, los indicadores relacionados con la publicación son una
herramienta relevante. Elegimos usar el número de citas en Google Scholar de un libro o
artículo que trata sobre este o aquel enfoque de marketing como nuevo por el propio autor.
GoogleScholar tiene la ventaja de destacar, no solo los artículos publicados en revistas
académicas, sino también los trabajos a diferencia de otros indicadores (EBSCO por ejemplo).
De hecho, la producción de nuevos enfoques de marketing se basa en un nivel de literatura
heterogéneo y variable, que combina trabajos de gestión y artículos científicos, que
consideramos importantes tener en cuenta en su conjunto. Entrevistamos los nombres de
todas las panaceas enumeradas por Badot yCova (2008) y seleccionamos los cincuenta libros y
artículos más citados. Luego hicimos algunas agrupaciones iluminadas por nuestra propia
experiencia en la disciplina. Hemos definido tres enfoques principales de marketing. No
usaremos el término "paradigma" aquí porque compartimos con Marion (2000) el hecho de
que se ha utilizado de manera abusiva en nuestra disciplina. Finalmente, con cada enfoque así
delimitado, hemos atribuido los trabajos y artículos previamente seleccionados, cada enfoque
está anclado en una temporalidad precisa (Tabla 1) y se extiende a partir de entonces. Somos
conscientes de que esta identificación es un trabajo de construcción, si no una reducción de la
realidad. Ignora (Maclaran, Stevens y Hogg, 2009) algunos trabajos importantes sobre otros
enfoques de marketing nuevos y listos para usar (McAlexander, Shouten y Koenig, 2002, por
ejemplo, para enfoques de marketing basados en la comunidad), así como aquellos que se han
publicado sobre los enfoques adoptados en marketing. fuera de la esterilización realizada. Por
lo tanto, para el primer enfoque identificado, el marketing relacional, no objetamos el trabajo
de Grönroos (2000), yetcité 603 veces, pero lo publicamos mucho después del trabajo que
hemos conservado. Finalmente, esta presentación yuxtapuesta de los tres enfoques es solo un
modelo de la realidad destinada a hacer más prominentes las cifras de consumo que
generaron. Somos conscientes de que para cada uno de ellos, la historia comienza mucho
antes del período, como lo demuestran Tadajewski y Saren (2009) para el marketing relacional,
y continúa mucho después. También somos conscientes de que estos tres enfoques no son
independientes y les mostramos cómo encajan entre sí. En general, nuestro objetivo no es ser
exhaustivo, sino construir una historia de marketing (Cochoy, 1999) que destaque el impulso
de presentar cada uno de los nuevos discursos dirigidos por los consumidores.
Así, tres períodos esbozan en los últimos veinte años tres nuevos enfoques de marketing y tres
nuevas cifras de consumo:
• La década de 1990 es la era del marketing uno a uno (Peppers and Roers, 1993) o marketing
relacional (McKenna, 1991 ayb, Christopher, Payne y Ballantyne, 1991), destacando el papel de
un nuevo consumidor. individualista
Detallaremos sucesivamente estos tres períodos mostrando para cada uno: 1) el comentario se
constituyó en el nuevo marketing que caracteriza; 2) en qué funciona este nuevo marketing se
basa para apoyar su discurso; (3) cuáles son las características más destacadas del nuevo
consumidor que está construyendo; 4) cómo esta nueva práctica estructural de
comercialización de este nuevo consumidor.
Detallaremos sucesivamente estos tres períodos mostrando para cada uno: 1) cómo se
constituyó el nuevo marketing que lo caracteriza; 2) en qué trabajo se ha basado este nuevo
marketing para apoyar su discurso; 3) cuáles son las características más destacadas del nuevo
consumidor que construye; 4) cómo este nuevo marketing estructura las prácticas de este
nuevo consumidor.
Para apoyar sus discursos, los propagadores de estos nuevos enfoques (McKenna, 1991a, Rapp
y Collins, 1990) integran las ideas de los futuristas y futuristas del consumo que son Faith
Popcorn (1992), John Naisbitt y Patricia Aburdene (1990) sin hablar Analistas franceses (con
trabajos publicados e inéditos) como Bernard Cathelat en el CCA, Alain de Vulpian en el
Cofremca, Gérard Demuth o los miembros del Observador Cetelem. En este sentido, la
futurista estadounidense Faith Popcorn, "el Nostradamus del marketing" según la revista
Fortune, es la más prolífica. En particular, se le atribuye el término más utilizado por los
gerentes de marketing en ese momento, cocooning. Estos silvicultores reciclan escritos
sociológicos que anuncian el surgimiento del individualismo en nuestras llamadas sociedades
occidentales posmodernas (Lyotard, 1979) y el papel cada vez más importante del consumo
(Baudrillard, 1970). De hecho, de acuerdo con la investigación sociológica convencional a fines
de la década de 1980 (Lipovetsky, 1983 y 1987, Ehrenberg 1991, Elias 1991, Jameson 1991), la
posmodernidad es la culminación de la búsqueda de la liberación de los individuos. El derecho
a la libertad, en teoría ilimitado, pero hasta entonces (en la modernidad) socialmente
circunscrito en lo económico, lo político y el conocimiento, gana los modales y la vida
cotidiana. Así impone la idea de una condición posmoderna donde el individuo, liberado de los
ideales colectivos como rigor educativo, familiar, sexual (Lipovetsky, 1990), opera un proceso
de personalización, cómo manejar su comportamiento con la menor cantidad de restricciones
y tantas opciones como sea posible. Estos escritos sociológicos también son tomados por
ciertos autores en el comportamiento del consumidor (Dubois 1991, Firat 1991, van Raaij
1993), que enfatizan así la fragmentación e inestabilidad del comportamiento posmoderno del
consumidor.
La prensa especializada de la época, por su parte, ofrece un buen retrato-robot de este nuevo
consumidor individualista: "¡Revolución en marketing! En los próximos años, la caza del
consumidor se convertirá en un verdadero deporte de altas acrobacias aéreas. Mi objetivo Mi
segmento? Mi estilo de vida Que era simple, el momento en que el consumidor ingresaba a las
cajas, donde su CSP (categoría socioprofesional), el sexo y la edad daban la composición de su
carrito y el desplazamiento de su automóvil. Hoy los paneles entran en pánico, los ciclos de
vida se cuentan en meses y el consumidor no obedece a las estaciones, ya que los campeones
del cortocircuito lo hacen seis por año. A principios de siglo, el consumidor está mareado "("
Retrato-robot del nuevo consumidor ", L'Expansion, 15 de octubre / 10 de noviembre de
1992). A principios de los 90, el consumidor está a la cabeza, alterando así todos los sistemas
de referencia modernos que habían gobernado la vida de las personas hasta entonces.
Además, es voluble, volátil. Compra negro por la mañana y blanco por la tarde, evitando
cualquier seguimiento estable de su comportamiento. Eclecticismo (van Raaij, 1993) es la
palabra clave: "Señor y señora, el consumidor promedio ha desaparecido" (Rapp y Collins,
1990, 11).
Para hacer esto, los propagadores del marketing experiencial (Pine II y Gilmore 1999, Schmitt
1999) confían en el trabajo de prospectivistas y analistas de tendencias. Este último, como en
Francia, Robert Rochefort en el Credoc (con el libro La sociedad de consumo), el Observador
de Cetelem, Gérard Mermet y su "retrato robot del nuevo consumidor" o Danielle Rapoport,
anuncian que el consumo se ha convertido en un problema de placer para nuestros
contemporáneos. Los propagadores del marketing experiencial
El libro de Patrick Hetzel (2002, p.25) establece claramente cómo los consumidores se han
transformado: "Los consumidores ya no se ven complicados por la búsqueda del placer en el
consumo, por el contrario, lo afirman, lo afirman y Mostrar completamente. Al eclectismo
presentado por los especialistas en marketing relacional, Hetzel (2002) agrega el hedonismo
como una noción esencial para comprender el consumo contemporáneo. El nuevo consumidor
busca así reencantar su vida a través del consumo (Firat y Venkatesh, 1995). La idea del
reencantamiento se introduce en el marketing para afirmar la afirmación sensualista del nuevo
consumidor (Schmitt, 1999). A fines de la década de 1990, se dice que el nuevo consumidor
prefiere experimentar la inmersión en las experiencias del consumidor en lugar de comprar
meros productos o servicios (Pine II y Gilmore, 1999). Para algunos, el consumo
contemporáneo se reduce a "inmersión en momentos de experiencia hechos de encuentros
encantados, espectaculares y multifacéticos" (Firat y Dholakia, 1998: 101).
Por lo tanto, el marketing experimental tiene como objetivo facilitar la inmersión del
consumidor en las experiencias. Pero para eso, es necesario que el consumidor también
invierta en él, que se involucre e interactúe con la empresa. No es suficiente crear contextos y
entornos estimulantes ("teatros de experiencia" en el sentido de Pine II y Gilmore, 1999); El
consumidor también debe desempeñar un papel activo en este teatro, ya sea un actor.
Haciéndose eco de las ideas de Deighton (1992) sobre el desempeño del consumidor, Pine II y
Gilmore (1998: 101) afirman que "los consumidores juegan un papel clave en el desempeño
del desempeño o evento que sustenta la experiencia ". Al hacerlo, el consumidor participa en
la personalización de su experiencia porque "dos personas no pueden vivir la misma
experiencia, ya que cada experiencia es el resultado de la interacción entre la puesta en escena
(como para una obra de teatro) y el 'individual' (Pine II y Gilmore 1998, 98). Por lo tanto, los
enfoques experimentales posicionan al consumidor como un individuo capaz de desempeñar
un papel y esto movilizando su cuerpo porque "la experiencia experimental pasa por una
estimulación del mismo" (Hetzel, 2002: 50). Esta movilización se realiza de manera lúdica: "el
consumo se ha convertido en un juego" (Hetzel, 2002: 23). El consumidor es un actor y un
jugador: juega con las marcas y los productos ofrecidos por las empresas y en los lugares que
ponen a disposición.
El marketing colaborativo tiene sus raíces tanto en el trabajo sobre innovación y diseño que
hacen del usuario un colaborador potencial de la compañía en la imagen de los usuarios
principales (Von Hippel, 1986) como en aquellos en el marketing servicios (Eiglier y Langeard,
1987) que hacen que la coproducción de servicios sea la base del sistema de servicios. El fuerte
énfasis en la colaboración del consumidor a mediados de la década de 2000 corresponde a la
reintegración de estos trabajos precursores en una nueva lógica de marketing, conocida como
SDL para Dominant Logic Service (Lusch y Vargo, 2006, Vargo y Lusch, 2004). Ya no se trata de
comercializar a los consumidores ("comercializar con") sino de comercializar con los
consumidores ("comercializar con"). La creación conjunta de valor (Prahalad y Ramaswamy,
2004a) entre la empresa y el consumidor es el proceso clave de esta nueva lógica de
marketing. Al hacerlo, los especialistas en marketing ven a los consumidores como "socios del
mercado" (Peppers y Rogers, 2005). Sin embargo, tenga en cuenta que el SDL nunca se refiere
explícitamente al concepto de un nuevo consumidor para argumentar su diferencia. Por otro
lado, los enfoques vecinos como el marketing colaborativo (Prahalad y Ramaswamy, 2004a,
Peppers and Rogers, 2005) y el marketing 2.0 (Dussart y Nantel, 2007, Laurent, 2008) se
refieren explícitamente a un nuevo consumidor creativo y su Nuevo contexto tecnológico.
Para respaldar sus ideas, los propagadores del marketing colaborativo (Prahalad y
Ramaswamy, 2004a) se inspiran en antiguas obras visionarias como las del, por ejemplo, el
sociólogo y futurólogo estadounidense Alvin Toffler, quien desde 1980 anunció el
advenimiento de los prosumidores. (productores y consumidores). Por otro lado, y como
cuestión prioritaria, confían (Prahalad y Ramaswamy, 2004b) en trabajos recientes, como los
de Patricia Seybold o Seth Godin, que combinan evoluciones sociológicas con desarrollos
tecnológicos para advertir sobre la inminencia de Una revolución: el consumidor tomará el
poder (Seybold, 2001). Más adelante en esta idea, Alex Wipperfürth (2005) anuncia que el
secuestro de marca se está convirtiendo en el juego favorito del nuevo consumidor. En
Francia, los prospectivistas y analistas de tendencias como Gérard Mermet o miembros de
Credoc y Cetelem observan una adquisición por parte del consumidor, mientras que el analista
Rémy Sansaloni ve una futura "consuelo" de los "consumidores" responsables o no
consumidores. Los investigadores de mercadotecnia también anuncian este aumento en el
poder del consumidor junto con una confusión de roles entre el productor y el consumidor.
Por ejemplo, Firat y Dholakia (2006: 151) señalan que "hoy el marketing es asunto de todos y
el post-consumidor es un vendedor". Otros investigadores del movimiento CCT (Consumer
Culture Theory, Arnould y Thompson, 2005) se adhieren a esta observación y desarrollan el
concepto de "la agencia del consumidor", que está particularmente en el trabajo en el
generando ideas para la empresa (Berthon et al., 2007, Muniz y Schau, 2007). Esta eliminación
de la frontera consumidor-productor, defendida por el marketing colaborativo, también es una
idea heredada de la sociología. Se basa en uno de los principales componentes de la
posmodernidad: el antitotalitarismo (Lyotard, 1979). En la visión posmoderna, los individuos
rechazan los valores dominantes y universales y todo lo que es normal o promedio. Quieren
vivir a su manera. Se convierten en coproductores de su vida cotidiana. De Certeau (1980)
había notado, en su tiempo, que el usuario todavía es en parte un diseñador o productor: se
retiró silenciosamente de la conformación del uso de productos y servicios definidos por el
productor e inventa su agradecimiento diario. las artes del hacer, artimañas sutiles, tácticas de
resistencia mediante las cuales desvía objetos y códigos, se apropia del espacio y lo usa a su
manera (de Certeau, 1980). Según esta corriente sociológica, el individuo posmoderno se
resiste, solo o en grupo (Fiske, 1989), a los sentidos impuestos por las instituciones y las
empresas y, por lo tanto, recupera el poder real y la autonomía (Keat, Whiteley y Abercrombie,
1994) .
Internet permite una buena comprensión de este nuevo consumidor: "Las evoluciones
tecnológicas están dando lugar gradualmente a un nuevo consumidor: un consumidor más
inteligente porque más informado y exigente, un consumidor más libre y más fuerte frente a
los distribuidores y marcas". Un consumidor que se convierte en actor de su consumo. Esta
transformación es rápida y las nuevas generaciones están entrando en el nuevo mundo "(http:
// lenouveauconsommateur.blogspot.com/2006/03/reppel-du-contexte.html). El consumidor
de hoy quiere colaborar, de una forma u otra, en la definición de la oferta y las experiencias. Es
un valioso cocreador (Lusch y Vargo, 2006, Prahalad y Ramaswamy, 2004a). Es en este sentido
que está calificado globalmente como consumidor o post-consumidor (Firat y Dholakia, 2006).
El Internet sirve como base para aprender a desarrollar una relación diferente con las
empresas: una relación de igualdad, ya que a través de intercambios con otros consumidores
puede desarrollar conocimiento sobre un producto o marca en particular sin tener que esperar
hasta la compañía transmitir este conocimiento (Laurent, 2008, Seybold, 2001). Gracias a
Internet, los consumidores se han convertido en sujetos más poderosos y creativos (Muniz y
Schau, 2007). Además, posponen esta forma de estar consumiendo al usar el mercado y el
consumo como un ejercicio de ejercicio de su creatividad y su poder (Berthon, Pitt y Campbell,
2008). Siendo este el caso, también debemos notar la tendencia opuesta, la de la renuncia del
nuevo consumidor frente a los desarrollos tecnológicos que ya no comprende y que ni siquiera
sabe para qué se utilizan; esto resulta en lo que se ha denominado "fatiga del consumidor"
(Berthon et al., 2007).
¿Qué nos muestra esta reconstrucción histórica de nuevas figuras de consumo en marketing
desde principios de los años noventa? Primero, saca a la luz cuatro categorías de mascarones
de proa para el nuevo consumidor. Luego, ella muestra que las cifras del nuevo consumidor
son el resultado de un proceso de construcción constantemente renovado. Luego, ella indica
que todas las características de estas figuras son parte de un stock conceptual sociológico
relativamente fijo que data de los años 80/90 y la gran ola posmoderna. Finalmente, destaca
un proceso de formateo de individuos para ser consumidores cada vez más competentes.
de ahí la autonomía de su producción "(Ohl, 2002, 33). Para completar el análisis de Ohl
(2002), diremos que junto con estos socios de marketing social ha desarrollado un tercer grupo
de actores que pueden ser nombrados, por efecto espejo, marketo-sociólogos. En Francia,
Olivier Badot, Bernard Cova y Patrick Hetzel. En los Estados Unidos, son A.F. Firat, Nikilesh
Dholakia y Alladi Venkatesh. De la misma manera que los socios de marketing social, estos
marketosociólogos recurren a la literatura sociológica posmoderna para alimentar sus escritos.
Sin embargo, este trabajo científico sobre el nuevo consumidor con una fuerte tendencia
posmoderna denota una falta de fundamento que estigmatiza a Miles (1999) y luego a
Goulding (2003) al enfatizar que se entregan "a una retórica seductora que conduce a la
sobreestimación de los cambios sociales" ( Goulding, 2003, 156). Dicho esto, los especialistas
en marketing social y marketosociólogos, sin referirse demasiado entre sí, participan
conjuntamente en la construcción de nuevas figuras de consumo. Finalmente, los
propagadores del nuevo marketing, como Peppers y Rogers (1993) para el consumidor
individualista, Pine II y Gilmore (1999) para el consumidor hedónico y Prahalad y Ramaswamy
(2004a) para el consumidor colaborativo, constituyen un cuarto grupo de actores que
operarán un segundo proceso de traducción tendiente a reificar una figura del nuevo
consumidor en unos pocos rasgos canónicos para justificar su nuevo enfoque de marketing.
Cada figura del nuevo consumidor se basa en una producción conjunta de socios de marketing
y sociólogos de mercado que traducen un conjunto de trabajos sociológicos cuyo grueso de
publicaciones se posiciona entre 1980 y 1992. Esta vez el retraso entre el trabajo en sociología
y los de los socios de marketing y los sociólogos de mercado, así como su difusión en términos
de enfoques de marketing por parte de los propagadores, ilustran este fenómeno de
construcción de las figuras del nuevo consumidor. De hecho, cada uno de ellos está anclado
temporalmente en un período bien definido (finales de 80-principios de 90, finales de 90-
principios de 2000, mediados de 2000 -...), mientras que los diversos trabajos en sociología
convocados por sociomarketeurs y marketo Los sociólogos no datan de los mismos períodos.
Por lo tanto, hay un trabajo de selección en esta literatura, con una selección de ideas y
elementos más útiles para apoyar las intuiciones sobre la realidad del momento del nuevo
consumidor. Los propagadores de los nuevos enfoques de marketing, que a veces pueden ser
los socios de marketing o los sociólogos de mercado mencionados anteriormente, pero que, en
virtud de la búsqueda de legitimidad, en general son diferentes, confían en estas traducciones
para promover su trabajo de manera abusiva ( Marion, 2000) una "inversión paradigmática"
capaz de hacer frente a su figura elegida del nuevo consumidor. Es un movimiento cíclico y
repetido durante más de veinte años.
Muy a menudo en las últimas dos décadas, la nueva figura del consumidor se ha asociado con
el calificador posmoderno, ya que las nociones de un nuevo consumidor y un consumidor
posmoderno son extremadamente cercanas, si no sinónimas, en muchos trabajos (Simmons,
2008). El uso del calificador posmoderno no viene no para facilitar la definición de este nuevo
consumidor, ya que las definiciones posmodernas son numerosas y a menudo conflictivas
(Simmons, 2008). Como hemos mostrado anteriormente, todo ya está presente con respecto a
las figuras del nuevo consumidor en los escritos de la sociología posmoderna de los años
80/90. Nos da una confirmación de este estado de cosas al vincular las cifras del nuevo
consumidor con las cifras presentadas en el imponente trabajo de Gabriel y Lang que data de
1995, que enumera diez figuras principales del consumidor. El nuevo consumidor "Fin 80-
principio 90" corresponde al "investigador de identidad del consumidor" detallado en su
capítulo 4; el nuevo consumidor "Fin 90-principios de 2000" corresponde al "hedonista del
consumidor" detallado en su capítulo 6; El nuevo consumidor "Mi-2000-etc" corresponde al
"consumidor rebelde" detallado en su capítulo 8.
Según los momentos y los actores, se favorece una característica del consumidor: la
individualización, el hedonismo, la creatividad del consumidor. Pero la matriz es la misma: la
sociología posmoderna. Está en la base de todas las figuras del nuevo consumidor aparecidas
estos últimos veinte años. Los actores, ya sean socios de marketing o sociólogos de mercado,
acentúan mediante un efecto de traducción una faceta del consumo posmoderno en un
momento determinado que depende tanto de contingencias externas (sociales, económicas,
tecnológicas) como de estrategias o creencias personales.
Las tres figuras propuestas pueden aparecer a primera vista sin ningún vínculo obvio. De
hecho, los discursos de marketing tienden a acentuar algunas características específicas de la
figura del consumidor que todos defienden para diferenciarse. Sin embargo, el análisis de las
supuestas prácticas del nuevo consumidor muestra continuidad e incluso sedimentación. Cada
nuevo enfoque parece dar por sentado durante el período anterior ciertas habilidades del
nuevo consumidor. El marketing colaborativo se basa en un consumidor capaz de dialogar
(marketing relacional) y ser un actor (marketing experiencial) para agregar la capacidad de
integrar recursos, de ahí el efecto de sedimentación (Tabla 2). Las tres figuras del consumidor
no nacen de generaciones espontáneas, sino que participan en una construcción progresiva de
la competencia del consumidor como Hetzel (2002) había anticipado. Incluso podemos decir
que trazan una genealogía de la competencia del consumidor desde el nivel relativamente
superficial de diálogo en el nivel más profundo de integración hasta el nivel intermedio de
juego y rendimiento en el sentido dado por Deighton (1992). La pregunta permanece abierta
sobre si estos conjuntos dispersos y múltiples de discursos construyen voluntariamente esta
competencia del consumidor o si la inducen involuntariamente. Algunos (Zwick, Bonsu y
Darmody, 2008, p.164) se inclinan hacia "un importante proyecto de marketing actualmente
en curso" que desarrollaría esta habilidad para el consumidor. Preferiríamos buscar una
"producción caótica", en el sentido dado por Dubet (2009), de intelectuales y científicos que
ocupen una posición dominante que les permita prescribir las figuras de la subjetividad
individual. Sabiendo que "no es necesario querer dominar para ser dominante" (Dubet, 2009:
244).
Este aumento en las habilidades del consumidor identificadas en la literatura sobre el nuevo
marketing está relacionado con el proceso de "empoderamiento del consumidor" como lo
describió Wathieu et alii en 2002 y luego retomó toda una corriente de literatura de marketing
(Wright, 2006 ). El término empoderamiento se entiende de manera reflexiva como la
adquisición de poder sobre uno mismo. El empoderamiento del consumidor en marketing se
asocia así con la idea de poder y su ejercicio a través del control que el consumidor tiene en su
consumo. El mayor control por parte del consumidor puede expresarse en dos niveles en la
relación con la empresa (Wathieu et al., 2002). En primer lugar, a nivel de consumo: el
consumidor tiene más control sobre las preguntas que le conciernen, es decir, sobre sus
decisiones y sus experiencias de consumo. Luego, a nivel de marketing: el consumidor tiene
más control sobre las preguntas sobre la acción de marketing de las empresas, es decir, sobre
ciertas variables de la mezcla de marketing como la definición del producto, la información
sobre el producto, distribución, comunicación, etc. El empoderamiento del consumidor implica
que el consumidor desarrolla habilidades en términos de intercambio y diálogo que conducen
a la personalización (Pires, Stanton y Rita, 2006), así como en términos de resistencia diaria al
abuso de marketing (Denegri-Knott, Zwick y Schroeder , 2006) o en términos de colaboración
con empresas para el desarrollo de nuevos productos (Fuchs y Schreier, 2009) o para el diseño
de servicios (Cova, 2004).
En esta etapa del análisis, diremos que las tres figuras del nuevo consumidor que generó
nuestro enfoque genealógico, provienen de un construcción constantemente renovada. Se
alimenta de escritos y conceptos sociológicos que datan de los años 80/90 y de la gran ola
posmoderna. Finalmente, esta construcción celebra el crecimiento de las habilidades del
consumidor. Con Beckett y Nayak (2008), podemos cuestionar el contenido de este aumento.
Algunos autores como Arnould (2007, p.192) confirman el paso del consumidor pasivo a los
activos incluso a los creativos: "Aquel elige denominarlo por" protagonista "," consumidor ".
"Prosumidor" o por cualquier otro neologismo, el elemento central de todas estas
contorsiones lingüísticas es que el productor co-creativo de experiencias auténticas y
autónomas [lo que se ha convertido en el consumidor actual] está muy alejado del consumidor
pasivo de los mercados masa que fue el sello distintivo del boom consumista de la posguerra.
Estos autores elogian la creciente capacidad del consumidor para aprovechar sus habilidades,
jugar con marcas y productos de una manera personal e impredecible para producir su vida
diaria. Esta adquisición del consumidor les permite reintegrar los fenómenos de resistencia
(Roux, 2007) como consumo comprometido que mantiene relaciones ambiguas con el
mercado, contribuyendo tanto a disputarlo como a extenderlo (Dubuisson-Quellier, 2009 ).
Otros autores, más críticos, ven a este llamado consumidor más competente, la consideración
del individuo como un ser existente solo por y para el consumo y cuyas prácticas son formadas
y disciplinadas por los discursos de marketing. . Hodgson (2002: 323), al comentar sobre el
nuevo consumidor de servicios financieros, afirma que "los individuos deben abrazar su
identidad de consumidor, aprender a desempeñar su papel en el juego de la producción y el
consumo, y ser responsables de el buen desempeño de este rol ". Para estos autores críticos,
se permite una duda: las oportunidades y oportunidades que se ofrecen a los consumidores
para desarrollar y ejercer sus habilidades y, por lo tanto, darles más control, preocupación y
aplicación esencialmente a las prácticas del consumidor. Al hacerlo, lo empujan a ser cada vez
más determinado como consumidor. Luego viene un cuestionamiento de fondo: ¿qué hay
detrás de las figuras construidas de un nuevo consumidor cada vez más competente y revela
nuestro análisis de nuevos discursos de marketing?
Los estados de dominación son lo que generalmente se llama poder. Al diferenciar estos tres
niveles, Foucault (1994) desea enfatizar el papel de los dos primeros niveles en el
establecimiento y mantenimiento del tercero. La gubernamentalidad es, por lo tanto, un
concepto acuñado para designar la "conducta de los comportamientos" de los hombres
correspondientes a la combinación de estos tres niveles.
CONCLUSION
Esta genealogía del nuevo consumidor sigue siendo una construcción, otras son posibles. No
escapa a los límites de este tipo de ejercicio y, en particular, a cierto subjetivismo. Incluso
como lo argumentan las cifras de Google Scholar, la elección de los tres enfoques de marketing
está vinculada a la historia personal de los autores y su propia construcción de los últimos
veinte años de la disciplina. La tesis de la gubernamentalidad podría matizarse si no se
contradice con ciertos movimientos de compromiso consciente, así como con la secesión del
consumidor (Cova y Cova, 2004), que dan testimonio de la reflexividad crítica de los
consumidores (Ozanne y Murray, 1995). Además, esta interpretación no agota todas las
cuestiones relacionadas con la producción de discursos sobre el nuevo consumidor. Uno
podría estudiar, por ejemplo, las razones por las cuales surgen estos discursos y por qué
algunos los llevan, más allá de una imitación. ¿Cuál es el impacto de las innovaciones
tecnológicas (base de datos, software de gestión de relaciones con el cliente, Internet) en la
aparición de estas tecnologías? curso? ¿Qué papel juega la voluntad de los autores de estos
discursos para diferenciarse en el mercado del conocimiento y la consultoría de marketing? Se
podría analizar el grado de novedad de estos discursos y mostrar cómo contribuyen a una
producción novedosa, ya sea intrínseca o artificialmente, intentando pasar por lo que puede
ser solo el esfuerzo de diferenciación. buscado por algunos actores. Podríamos investigar con
mayor precisión si estos discursos, como hemos tratado de mostrar, dan forma a una nueva
figura del consumidor o si solo se ponen al día con la realidad y ciertas tendencias que han
detectado.
Este trabajo confirma primero las ideas desarrolladas durante más de una década sobre la
construcción de figuras de consumo mediante discursos de marketing (Cochoy 2002,
Dubuisson-Quellier 2004, Marion 2004, Ohl 2002). Muestra cómo, en los últimos veinte años,
los especialistas en marketing han ampliado lo que hizo Peter Drucker en la década de 1950
(Cochoy, 1999) para promover la figura de un consumidor complejo que solo puede escapar de
la intuición. gerentes y por lo tanto requiere un equipo de marketing capaz de entenderlo.
Como tal, una primera contribución de este artículo es permitir a los investigadores, y
especialmente a los investigadores jóvenes, revivir este movimiento en el trabajo para los tres
enfoques que hemos identificado como principales: marketing relacional, marketing
experimental y marketing colaborativo
Luego, este trabajo extiende algunos de los trabajos anteriores al identificar las diferentes
categorías de autores de las figuras del nuevo consumidor. Para los especialistas en marketing
social identificados por Ohl (2002), incluya a los especialistas en marketing para traducir los
escritos sociológicos que utilizarán los propagadores de nuevos enfoques de marketing. Este
trabajo muestra cómo uno y otro reciclan los escritos sociológicos posmodernos de los años
80. Una segunda contribución de este artículo está aquí para negar el reclamo innovador de
muchos escritos sobre el nuevo consumidor, no por referencia a la realidad (Marion, 2003)
pero desde una perspectiva de los escritos.
Finalmente, este trabajo identifica a través de los escritos un aumento en las habilidades del
consumidor que él acerca al concepto foucaldiano de gubernamentalidad introducido en el
marketing por Robert Dentremond (2004). Pero al centrarse en los escritos y no en las
acciones, destaca que la gubernamentalidad del consumidor también depende de la
producción intelectual de nuestra disciplina. Una tercera contribución de este artículo es, por
lo tanto, estigmatizar menos la acción de las empresas que el trabajo de búsqueda y
publicación en marketing y preguntarse qué es liberador pero también disciplinar en nuestras
teorías más recientes.
RESISTENCIA DEL CONSUMIDOR: PROPUESTA DE UN MARCO ANALÍTICO (PAPER 16
FRANCES)
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
EL CONCEPTO DE RESISTENCIA
Resistir, desde su raíz latina resistente, significa "detenerse y enfrentar". El término contiene la
idea de una oposición, que puede expresarse de manera pasiva (no ceder, no ser alterada,
resistir) o activamente en combate, lucha, revuelta. El término "resistencia" también abarca
una gran diversidad semántica y se presenta como un fenómeno físico y como una acción
humana de oposición. Primero analizamos la naturaleza del concepto, antes de considerar las
condiciones necesarias para su manifestación.
RESISTENCIA: UNA MANIFESTACIÓN DE OPOSICIÓN Y / O UNA CARACTERÍSTICA INDIVIDUAL.
En las ciencias sociales, la resistencia requiere la reunión de tres condiciones: que una fuerza
se ejerza sobre un tema, que lo perciba y que busque cancelar su efecto. El primer punto se
refiere a la concepción sociológica de las relaciones de interacción, que vinculan el poder y la
resistencia coextensivamente (Weber, 1922/1971, Dahl, 1957, Giddens, 1987, Foucault, 1975).
Lo que Foucault (1982: 1056) define como un "modo de acción sobre las acciones de otros", el
poder, supone, simultánea y potencialmente, "la insubordinación" de un sujeto libre.
Además de los elementos cognitivos, las reacciones afectivas pueden influir en el proceso de
respuesta. Bagozzi y Lee (1999) indican que el rechazo de una innovación resulta en parte de la
evaluación de los atributos de un nuevo producto y las consecuencias anticipadas de su
adopción, pero también de las emociones negativas que resultan de él. Las variables
individuales moderan así la reacción del sujeto. Por ejemplo, parece que la resistencia al
cambio proviene de la incapacidad percibida de algunos empleados para adaptarse a los
objetivos deseados de la gerencia (Chreim, 2006). Del mismo modo, no todos los actores
fueron resistentes durante la ocupación. En este punto, los historiadores enfatizan la dificultad
de circunscribir la resistencia únicamente sobre la base de un inventario de prácticas (Marcot,
1997). Frente a la variedad de acciones y gestos realizados, desde los más comunes hasta los
más heroicos, afirmar lo que implica o no actos de resistencia los llevó a identificar un criterio
de "intencionalidad" entre los actores. Bajo este término, sugirieron examinar el grado de
conciencia de los individuos en cuanto a su compromiso con alguna forma de acción. Para ser
calificado como resistente, los comportamientos deben haber sido determinados, aguas
arriba, por una voluntad particular de actuar, desencadenada por la existencia de conflictos
internos.
A pesar de la aparición del tema, se han dado muy pocas definiciones, mientras que muchos
estudios parecen estar relacionados con él (ver Tabla 1). Aquí comentaremos los principales
indicando sus contribuciones, las orientaciones actuales de la investigación, pero también los
problemas que plantean.
ENFOQUES DE COMPORTAMIENTO
La resistencia del consumidor se abordó por primera vez en un artículo de Peñaloza y Price
(1993), utilizando la definición de Poster (1992: 1): "la forma en que los individuos o grupos
practican estrategias de apropiación en respuesta a estructuras de dominación ". Se han
propuesto cuatro áreas de análisis: colectivo o individual, reformista o radical, contra las
ofertas o contra los signos transmitidos por las empresas, internas o externas a las
instituciones de comercialización. Desde esta perspectiva fluye una amplia gama de eventos. A
los movimientos colectivos ampliamente estudiados como los boicots (Friedman, 1985, 1999),
los autores aconsejan agregar otros comportamientos, individuales, presumiblemente
resistentes: quejas, boca a boca negativa, deserciones, pero También el secuestro del producto
o el bricolaje creativo.
De hecho, la definición plantea un triple problema: está marcada por una representación
peculiar y crítica que los investigadores dan del mercado, pero que no define qué es una
"estructura de dominación"; aparte de las acciones de las empresas, no revela otros
determinantes; Finalmente, permanece enfocado en "formas de resistencia" (Certeau, 1990),
sin mostrar la dimensión reaccionaria, ni la naturaleza construida e interactiva.
Esta es también la perspectiva adoptada por Herrmann (1993) que distingue, por un lado, de
las acciones expresivas, de las cuales los boicots constituyen la forma prototípica, y, por otro
lado, de los comportamientos de salida del mercado por la constitución de Redes alternativas
de intercambios entre consumidores. La variedad y el alcance de las posibles manifestaciones
de resistencia, sin embargo, plantea dudas sobre los criterios para calificarla. Un examen de
sus desencadenantes, en particular la detección de elementos disonantes en situaciones de
mercado, permite a los siguientes autores proporcionar algunas respuestas.
Kates y Belk (2001) hicieron una contribución importante en este punto al afirmar que la
resistencia del consumidor debe limitarse a la resistencia al consumo, y no a la resistencia a
través del consumo. De hecho, los informes contradictorios a ciertas estructuras sociales
pueden tomar ciertos productos como vehículos de expresión de protesta, sin caer en el
campo de la resistencia del consumidor. Muchos grupos practican formas de oposición: punks
(Hebdige, 1979), ciclistas (Schouten y McAlexander, 1995), delincuentes juveniles (Ozanne, Hill
y Wright, 1998) y otras subculturas (Fiske 1989, Sitz y Amine 2004, Sitz 2006), que, incluso si
están sujetos a objetos cuyo significado a veces han respetado, no constituyen una comunidad
de consumidores resistentes. Por el contrario, la mayoría usa el consumo en sus márgenes de
afirmación de identidad sin cuestionarlo. A partir de esta distinción, esencial para la
delimitación del campo, parece que uno puede hablar de "resistencia del consumidor" solo si
los comportamientos resultantes, cualquiera sea su forma (oposición, evitación, deserción),
apuntar al consumo y / o uno de sus promotores.
Visto desde este ángulo, la revisión de la literatura se organiza en torno a dos objetos
principales (Tabla 1): por un lado, las acciones de las empresas (ofertas, carteles, discursos y
dispositivos que implementan) y, por otro lado, el funcionamiento del mercado en su lógica
económica, social o ambiental.
Del primer objeto surge una resistencia dirigida a objetivos identificados: empresas o sectores
(Kozinets y Handelman, 1998, Hemetsberger, 2006, Giesler y Pohlmann, 2003, Giesler, 2006),
marcas (Klein, 2001, Holt, 2002; Dalli, Gistri y Romani, 2005), productos y letreros transmitidos
(Moisio y Askegaard, 2002, Duke, 2002), pero también técnicas de marketing como publicidad
(Handelman, 1999, Rumbo, 2002) o ventas (Kirmani y Campbell , 2004).
Las manifestaciones de resistencia colectiva, incluidos los boicots, se han ilustrado más
abundantemente debido a su naturaleza visible e identificable (Friedman, 1999). Más
recientemente, las agrupaciones comunitarias (Muniz y Schau, 2005) y la aparición de circuitos
de intercambio de consumidores en línea paralelos y polémicos han sido objeto de un mayor
desarrollo (Giesler y Pohlmann, 2003; 2006, Hemetsberger, 2006). Por otro lado, las formas de
resistencia individual, fijas y a menudo silenciosas, son objeto de trabajos menos numerosos,
que destacan sobre todo la inercia de los consumidores. Así, la juventud afroamericana
estudiada por Duke (2002) se abstiene de los cánones estéticos propuestos por las revistas,
debido a una débil posibilidad de identificación con modelos blancos. Los propietarios de
teléfonos móviles observados por Moisio y Askegaard (2002) tampoco cumplen con las
órdenes de movilidad asignadas al producto y lo tratan como un objeto fijo. Además de los
enfoques etnográficos, se han estudiado otras formas de resistencia individual en contextos de
influencia situacionales particulares, como las ventas (DeCarlo, 2005, Campbell y Kirmani,
2000), o el dominio cinematográfico (Russell y Russell, 2006). ).
Más recientemente, Holt (2002) sugirió cerrar el debate sobre la superioridad de un sistema
axiológico, a favor de un análisis interactivo y recursivo de las relaciones de mercado. Entre
una "resistencia reflexiva" heredada de la Escuela de Frankfurt y una "resistencia creativa" de
inspiración posmoderna, el consumidor construye su identidad de manera más o menos
crítica, en un mercado que responde tan adecuadamente como conductas observadas
(Boltanski y Chiapello 1999, Kozinets et al. Cerca de una concepción postestructuralista que
inscribe la resistencia en una relación necesariamente dialógica con el poder (Foucault, 1982,
Marsden, 2001), Holt también contradice la idea de cualquier posición dominante de un actor
y el posible externalidad del consumidor en comparación con el mercado sugerido por Ritson y
Dobscha (1999)
Con base en las nociones de estrategia y táctica (Certeau, 1990), estos autores proponen
pensar en la deserción del consumidor como un tipo estratégico de resistencia (un lugar limpio
del cual escaparía del mercado), en lugar de tácticas de contestación de empresas (en su lugar
que es el mercado). Holt (2002) pero también Fischer (2001), Fiske (1989), Thompson (2004) y
Arnould (2007) ven en la resistencia solo una sucesión de relaciones dialógicas inscritas en el
mercado, no fuera de él. ella. El individuo mismo es el resultado de una estructuración de
hábitos, prácticas y valores en gran medida influenciados por la cultura, incluido el consumo,
de los cuales no puede abstraerse (Bourdieu, 1979, Thompson y Hirschman, 1996).