EL MERCADO

EL MERCADO INDICA LA EMPRESA QUE SE NECESITA CREAR

Conociendo nuestro Mercado

Para tener éxito la empresa debe producir lo que el mercado demanda. Por lo tanto,
antes de diseñar un producto o servicio debemos conocer qué es lo que realmente quiere
el mercado y no tratar, inútil y costosamente, de imponer un producto. Crear una
empresa comienza por imaginar la organización que ofrecerá un grupo de productos
y/o servicios al mercado que respondan bien a sus demandas y necesidades.
Todos debemos aprender a escuchar la voz del mercado, es decir, saber lo que quieren
los posibles clientes y lo que están dispuestos a pagar por conseguirlo.

Pero, ¿Qué es realmente el mercado?

El Mercado es el conjunto de empresas y personas que compran, consumen y venden

los productos que estás analizando o que pueden llegar a hacerlos en un plazo breve.

Por simplificación, al mercado se le considera formado por la integración de dos

elementos básicos:
• La demanda.
• La oferta.

La Demanda es el conjunto de necesidades sentidas, expectativas, deseos y

capacidades de consumo de un grupo determinado de personas y/o empresas en
relación a un producto o servicio dado.

La Oferta es la suma de las capacidades empresariales actuales y futuras de los

fabricantes y de los productos o servicios que buscan responder a las necesidades de
los consumidores.

Conocer la demanda te permitirá identificar las necesidades insatisfechas o no

atendidas adecuadamente, así como también la forma cómo los consumidores esperan
ser satisfechos.
Conocer la oferta actual o futura del producto o servicio que quieras desarrollar, te
permitirá conocer e! grado de competitividad de ese mercado, identificar los espacios
que aún quedan vacíos (las oportunidades) y la forma cómo enfrentar a tu competencia.

El Estudio de Mercado
Uno puede conocer su mercado de muchas formas: conversando con los consumidores
o con los vendedores actuales, observando a las personas que acuden a comprar
productos similares, analizando lo que uno ha visto en las tiendas y calles, o en los
comerciales de la televisión, en los avisos de las revistas y catálogos, aplicando encuestas
a consumidores,
etc. Sin embargo, es conveniente hacer un estudio inicial del mercado cuando se está
desarrollando una idea de empresa. Posteriormente se harán varios otros estudioso
exploraciones de mercado. Una empresa dinámica siempre está estudiando su mercado.

En primer lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la demanda, para tratar

de descubrir las características más importantes de los consumidores (quiénes son,
dónde están, cuántos son, etc.) y las necesidades motivadoras de su consumo (por qué
lo consumen, cómo lo consumen, qué esperan que e! producto les proporcione, etc.).

En segundo lugar, el Estudio de Mercado se orienta al estudio de la oferta, para conocer

qué otros productos existen actualmente y satisfacen la misma necesidad que nuestro
producto, quiénes son los fabricantes de ese producto, cómo lo venden y a qué precio.
Las herramientas a utilizar en los estudios de mercado dependen de la naturaleza del
producto o servicio, de lo que se necesite conocer acerca de él, del espacio geográfico
que analizaremos y de lo que hemos decidido invertir en e! estudio. Las herramientas
empleadas con mayor frecuencia son las encuestas, los cuestionarios, las entrevistas, la
observación directa en puntos de venta o puntos de compra, el trabajo con grupos
seleccionados de personas !focus group), entre otras.

La demanda

Conocer a los agentes más importantes de la demanda te permitirá satisfacer mejor sus
necesidades y entender mejor sus expectativas. Ello te permitirá descubrir qué factores
facilitarán o dificultarán el ingreso de tu producto al mercado. En primer lugar, debes
analizar a tus clientes para identificar quién es e! comprador y quién el consumidor.
Las aspiraciones y preferencias de ambos son decisivas para establecer las
características de los productos que debes elaborar. Frecuentemente, ambos son la
misma persona.
Por ejemplo, la persona que compra un helado es quien generalmente lo consume.
Pero en algunos productos la situación es muy diferente. Por ejemplo, las madres
compran alimentos y ropas para sus hijos que serán consumidos por ellos y no por ellas.

Clientes = Compradores + Consumidores

Los Compradores son aquellas personas que realizan efectivamente la operación de

compra de un producto o servicio (por cuenta de los consumidores).

Por ejemplo, en las familias que cuentan con trabajadoras de! hogar, son éstas las que
realizan una buena parte de las compras domésticas. Igual sucede en las empresas,
donde los funcionarios de los departamentos de compras, adquisiciones o logística, son
los que realizan las operaciones de compra por encargo de los consumidores reales de
esos bienes o servicios.

Los consumidores son personas que realmente emplean o utilizan e! producto o servicio
Pero no debes contentarte sólo con conocer a tu comprador y a tu consumidor. Es
importante que logres identificar quién de ellos, elige el producto, es decir, quién es el
decisor.

El decisor es quien toma la decisión final de compra, y elige además del producto, la
forma en que éste será adquirido (cantidad, oportunidad, lugar, forma de pago, etc.).

Conocer al decisor es crucial, porque todas nuestras estrategias deberán estar

orientadas hacia éL En algunos casos especiales, el decisor no es el comprador ni el
consumidor, sino es una tercera persona.
Esto sucede en nuestro país, por ejemplo, en el caso de las medicinas. Muchos de los
medicamentos que se comercializan sin receta médica, como los analgésicos comunes,
son adquiridos por los pacientes por sugerencia de los farmacéuticos y boticarios. Es
por eso que el esfuerzo de venta de los laboratorios que producen estas medicinas se
centra en las farmacias y boticas.

Tendencias de la demanda
La conducta de los compradores y consumidores no es estable. Los gustos y emociones
de los consumidores cambian permanentemente. Cada cierto tiempo los productos
tienen que adaptarse a esos gustos, es decir, a la moda del año o de la temporada. La
globalización y el desarrollo de los medios de comunicación (televisión abierta y por
cable, cine, revistas, Internet, etc.), han aumentado y acelerado esos cambios en los
gustos de los clientes.
Por ejemplo, cada temporada navideña aparece un juguete que rápidamente se
convierte en el ideal para todo niño o niña. Lo mismo sucede en cada temporada escolar,
donde la lonchera o el maletín toman formas completamente diferentes con respecto al
año anterior.
Esas motivaciones cambiantes y los requisitos exigidos tan particulares son las modas.
Y dado que la principal característica de la moda es su volatilidad, de nada nos sirve
conocer la moda vigente hoy sino que es más importante comprender su evolución
futura, que es conocida como las tendencias de la moda.
El conocimiento de la moda y de sus tendencias es trascendentaL Para algunos
productos como las prendas de vestir, los calzados, la decoración, la música, etc., llega
a ser una condición indispensable para estar bien ubicado e incluso mantenerse en el
mercado.
La Necesidad a satisfacer
El conocimiento de las necesidades de los consumidores es esencial, pues amplía nuestra
visión, nos posibilita tener imaginación y ser 10 suficientemente creativos como para
concebir los productos y servicios que mejor satisfagan las expectativas de los
consumidores.
Con ello lograremos mejorar nuestros productos y servicios, y obtendremos así ventajas
sobre nuestros competidores, muchas veces sin tener que invertir más que ellos,
simplemente utilizando nuestra inteligencia.

Cuanto mejor comprendas las necesidades de tu mercado, mayor será la visión que
tendrás de las oportunidades que se presenten alrededor de tu empresa.
Veamos un ejemplo: Antiguamente las peluquerías de señoras sólo hacían cortes de
cabello y peinados para sus clientas. Pasaron muchos años para que también se
vendieran cosméticos en esas peluquerías. Actualmente las empresas más exitosas de
este rubro se han convertido en verdaderos centros integrales de belleza, donde, además
de los servicios anteriores, las damas encuentran servicios de masajes, gimnasio, sauna,
jacuzzi, piscina, clases de aeróbicos, manicure, pedicure, etc.
Quienes creyeron que la necesidad que motivaba a las señoras para visitar la peluquería
era apenas el corte de cabello y el peinado, hasta hoy son pobres.

Según Jay Conrad Levinson la mayoría de las personas reaccionan a una o más de las
siguientes necesidades básicas:
o obtención de éxitos,
o orgullo de ser propietario de algo
o convergencla,
o comodidad,
o amor y amistad,
o seguridad,
o desarrollo personal,
o afirmación de su personalidad,
o status,
o salud y bienestar,
o ganancia (económica),
o ahorro o economía,
o competencia o rivalidad,
o ambición y poder."

El potencial del producto

Si nos embarcamos en una idea empresarial es porque queremos obtener dinero y
prestigio de ella. Por lo tanto, con los datos obtenidos del Estudio de Mercado debemos
estar en condiciones de estimar de una manera aproximada la posible ganancia que nos
puede rendir la idea que estamos analizando.
El potencial de un producto es el estimado de la cantidad de dinero que se puede ganar
con su venta, considerando el número probable de ventas y el precio promedio.

Cinco preguntas para explorar el potencial de las ideas empresariales.

Ahora que tienes el reto personal de concebir ideas empresariales, lo más probable es
que seas capaz de generar una buena cantidad de ellas. Pero, ¿cómo puedes saber cuáles
de ellas son realmente buenas?
A continuación te presentamos cinco preguntas que te ayudarán a medir el potencial
económico de tus ideas empresariales:

a) ¿Existe mercado?
Una idea empresarial puede ser buena, si logramos identificar, clara y rápidamente,
cuál es la necesidad que queremos satisfacer, quienes serán nuestros consumidores,
cuántos son y dónde están, y somos capaces de bosquejar una manera eficiente y/o
novedosa de llegar a ellos.
b) ¿Es ético ganar dinero con esa idea?
Hacer empresa implica un alto grado de esfuerzo que requiere ser muy bien
recompensado.
Debes imaginar diferentes formas de ganar dinero con una idea y escoger la mejor. Si
ninguna de las alternativas concebidas te da la impresión que rendirá ganancias
satisfactorias, mejor selecciona otra idea.

c) ¿Es ético y legal?

Muchas ideas empresariales que a simple vista son altamente rentables no suelen ser
moral ni legalmente aceptables. Las empresas son instituciones forjadas de sociedades,
por ello existen reglas para su constitución y funcionamiento que todos nosotros
debemos acatar. Sólo así podremos construir un mundo mejor para todos.

d) ¿Estoy en capacidad de llevarla a cabo?

La viabilidad de una idea empresarial depende en gran medida de quién es la persona
que la propone. Lo ideal es que uno plantee las ideas que tenga posibilidad de
realizarlas, ya sea por su nivel de complejidad o riesgo, o por la información, los
recursos o la habilidad requeridos.

e) ¿Es el momento adecuado?

Toda idea empresarial tiene un momento óptimo para su lanzamiento. Ni antes ni
después se podrán conseguir los mismos resultados con similar esfuerzo. Escoger el
momento oportuno puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de una idea.
Si una idea empresarial supera esta primera etapa de análisis, es posible que hayamos
encontrado una buena posibilidad de ingresar al mundo de los negocios.

RECUERDA
Una empresa no se concibe a partir de lo que tienes, produces o sabes hacer. La
empresa se concibe siempre a partir de las demandas del mercado al que puedes
llegar con tus capacidades y recursos