Las claves del nuevo

marketing digital

El nuevo marketing se centra en las personas. Repasamos los aportes

de Philip Kotler y sus diez principios para un marketing digital
exitoso.

El marketing fue, es y será una manera de conectar lo que una

persona produce con lo que otra persona necesita. Podemos
cambiar personas por empresas, productos por servicios, necesidades
por deseos; pero la fórmula es la misma.

En el marketing digital, esa conexión muta para adaptarse a las

características del medio en el que se desarrolla: el espacio virtual
supone otras formas de llegar al otro, y facilita un nivel de
personalización que el marketing tradicional no podía conseguir.

Hacer marketing digital hoy es, ante todo, trabajar en esta

particularización. Hacer que tu mensaje llegue a las personas más
apropiadas, y de manera tal que cada uno lo experimente en forma
única.

La experiencia durante el proceso de compra ha cobrado mucha

importancia durante los últimos años, y hoy nos encontramos ante un
consumidor que valora tanto el producto como la forma en que lo
descubre, lo investiga y lo obtiene.

En todo ese trayecto el marketing digital tiene mucho que aportar, y

así se multiplican los canales, los formatos, las interacciones.
La ubicuidad de las marcas es un esfuerzo por estar en todos esos
espacios que los clientes potenciales habitan, para poder hablarles en
su mismo idioma, a través del formato y el canal con el que más se
identifican.

Principios para un nuevo

marketing digital
Allá por el año 2004, el economista estadounidense Philip
Kotler esbozó una lista de principios para un Nuevo Marketing. Esa
lista, sorprendentemente actual, ha logrado captar la evolución de
los hábitos de compra y la manera en que internet cambió para
siempre las reglas del juego.

Repasemos cada uno de estos principios.

1. El poder es, hoy más que nunca, del consumidor. El acceso

a la información ha hecho que las personas conozcan muy bien
el producto o servicio por el que están interesados. En
consecuencia, el rol de los equipos de marketing y ventas ha
cambiado para volverse más consultivo, asesorando a los
clientes para que su experiencia de compra sea la mejor posible.
2. La oferta debe apuntar a las personas adecuadas. La era del
marketing para todos, propiciada por el auge de la televisión, la
radio y la prensa escrita, ha dado lugar a un marketing dirigido
por la segmentación de los mercados. ¿Cómo es tu cliente
ideal? ¿Qué características tiene? ¿Cuáles son los problemas
que tu producto o servicio puede ayudarle a resolver?
3. La estrategia de marketing debe estar centrada en la
propuesta de valor, y no en las características del producto.
¿De qué manera tu servicio agrega valor a los clientes? ¿Qué
expectativas tienen ellos? ¿En qué medida podemos satisfacer
 esas expectativas? El mensaje debe apoyarse en estas
cuestiones.
4. La distribución y entrega del producto o servicio agrega
valor. Es importante optimizar la operación logística para que el
cliente pueda recibir en tiempo y forma los productos,
simplificando su participación en el proceso.
5. Es importante investigar maneras de co-crear con el cliente,
dialogando continuamente, siendo receptivos a sus demandas, y
generando una dialéctica que permita la creación conjunta de
valor.
6. Innovar en los modos de llegar y conectarse con los
clientes, sin limitarse a los medios propios del entorno digital
(newsletters, ads, redes sociales, whatsapp, etc.).
7. Trabajar las métricas y el ROI. Antes de la digitalización se
hacía difícil medir el impacto de una campaña o hacer un cálculo
detallado de su tasa de conversión, pero hoy la tecnología nos
permite hacer un análisis más riguroso de nuestros esfuerzos.
Es preciso diseñar indicadores que ayuden a entender la
relación entre la inversión en marketing y su impacto en las
ventas. La rentabilidad de la estrategia es mensurable y debe
ser contemplada.
8. Maximizar las posibilidades del marketing con tecnología. Las
tecnologías de la información y la informática ponen a
disposición de las empresas numerosas herramientas que
hacen más eficiente su trabajo. Hablamos de utilidades
para CRM, ERP, gestión de proyectos, colaboración en línea,
CMS, reportería y analíticas avanzadas, etc. Capitalizar el uso
de estas herramientas es clave para el éxito del marketing.
9. Enfocarse en crear activos a largo plazo, y no sólo en los
beneficios. Las estrategias de fidelización tienen mucho valor en
el nuevo marketing, porque integran a los clientes a la cultura de
la empresa y provocan una lealtad francamente contagiosa.
10. El marketing impacta en muchos de los procesos de la empresa.
No es algo aislado que pueda ser dominado por un sólo equipo.
El desafío es trabajar en conjunto con distintos sectores de
la compañía, sus colaboradores externos y sus clientes para
generar valor auténtico, establecer relaciones comerciales
duraderas y lograr un crecimiento más sustentable.

Estos principios han sido desarrollados en varios de los libros de

Kotler, considerado por muchos como el padre del marketing
moderno.
En su obra Marketing 4.0, el autor plantea que “el marketing debe
adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de
compra del consumidor en la economía digital”. Y añade: “La función
del marketing es guiar a los consumidores en su evolución desde las
fases iniciales de atención y descubrimiento de un producto o servicio
hasta las etapas posteriores de recomendación a otros consumidores”.

Esa es, acaso, la esencia del nuevo marketing: su capacidad para

comprender a los consumidores, conectar con ellos y sus
necesidades, y aportarles valor en cada paso de su recorrido hasta la
compra de la manera más personalizada posible.

Las técnicas más utilizadas del

marketing online
El marketing digital actual se apoya en un conjunto variado de
disciplinas. Las más importantes son:

 Email marketing.

 Marketing de contenidos.

 Optimización para motores de búsqueda (SEO).

 Marketing en motores de búsqueda (SEM).

 Marketing en redes sociales.

 Publicidad programática.

 Marketing de influencers.

 Marketing conversacional.

Cada una de estas técnicas tiene sus particularidades, pero

interactúan entre sí. De hecho, en algunos casos es muy difícil hacer
una sin la otra. Por eso las plataformas que integran en un mismo
lugar todas estas herramientas son muy valoradas, ya que aportan
una visión unificada sobre los procesos de marketing y permiten
analizar su desempeño de forma contextualizada.
Email marketing
El email marketing es la forma más antigua de marketing digital. A
mediados de los años noventa, cuando “navegar por internet” recién
empezaba a consolidarse como concepto, el email ya se utilizaba para
contactar clientes o interesados. De hecho, el primer mail con fines
comerciales data de 1978, aunque no fue hasta los noventa que su
uso se generalizó.

Hoy es un recurso indispensable para la nutrición de leads y la

fidelización de clientes. En combinación con el marketing de
contenidos, el email puede utilizarse para allegar a un cliente
potencial hasta su decisión de compra. También sirve para
fidelizar, pedir feedback específico sobre productos y calidad del
servicio, o hacer publicidad.

En el post Claves para una campaña exitosa de email

marketing analizamos uno por uno los componentes de una campaña
efectiva.

Marketing de contenidos
El marketing de contenidos ha cobrado mucha relevancia durante los
últimos años. En esencia, se trata de crear y distribuir piezas de
contenido dirigidas específicamente a los problemas y consultas de los
clientes potenciales de cada empresa.

El objetivo es atraer y retener a los prospectos que buscan en

internet una solución, conectando lo que la empresa produce con lo
que esa persona necesita. Para que resulten efectivas, las piezas de
contenido deben ser pertinentes, oportunas y coherentes con las
características y valores de la empresa.

Optimización para motores de búsqueda (SEO)

El SEO es un conjunto de acciones que se realizan sobre un sitio web
y sus contenidos para mejorar el posicionamiento orgánico y
obtener más tráfico de la lista de resultados de Google y otros
buscadores.

El SEO implica, por un lado, un aspecto técnico, relacionado con la

correcta configuración del sitio y su puesta a punto para cumplir con
los estándares web establecidos por los buscadores. Por otro lado,
requiere el desarrollo y la optimización de contenidos.
Marketing en motores de búsqueda (SEM)
El SEM es la gestión de anuncios pagos en motores de
búsqueda como Google, Bing y Yahoo. La plataforma más utilizada
para gestionarlo es Google Ads.

El SEM es central en cualquier estrategia de marketing digital. Gracias

a él:

 Se puede aumentar rápidamente el tráfico calificado hacia un

sitio web.

 Los contenidos, productos y servicios de una empresa obtienen

mayor visibilidad.

 Se puede competir de igual a igual con los grandes referentes

del mercado.

Debido a ello, publicitar en los buscadores, y sobre todo en Google, se

ha convertido en una práctica común para cualquier empresa.
En Ventajas del posicionamiento pago hablamos del SEM en el ámbito
del sector industrial.

Marketing en redes sociales

Las redes sociales son el medio de distribución por excelencia, y un
punto de encuentro directo con la audiencia. Hoy en día, cualquier
estrategia de marketing online utiliza las redes sociales para
generar conciencia de marca, generar más leads y fidelizar a los
clientes con ofertas, buena atención y soporte.

El marketing en redes sociales incluye aspectos como la difusión de

contenidos, las campañas de anuncios pagos para ampliar el alcance
de las publicaciones y aumentar la base de seguidores, o la
interacción directa con los clientes.

Publicidad programática
Durante los últimos años la compra programática se ha convertido en
una herramienta muy importante dentro del marketing digital.

La compra programática usa software e inteligencia artificial

para comprar publicidad en los espacios de display de grandes
medios digitales. Esto incluye medios de noticias como Clarín,
publicaciones especializadas como Wired, o proveedores de servicios
como Outlook.
Estos medios ofrecen cada vez más sus espacios publicitarios
exclusivamente a través de Programmatic, por lo que las plataformas
para gestionar la compra de esos espacios están cobrando mayor
relevancia.

Marketing de influencers
El marketing de influencers es tan viejo como la política. Los
“influenciadores” son líderes de opinión que al hablar de una marca o
un producto impactan en la decisión de compra de sus seguidores.

Antes, los influencers eran exclusivamente personas famosas,

deportistas o personalidades de la política y la cultura. Hoy las redes
sociales han dado voz y audiencia a un sinnúmero de personas,
haciendo que esta práctica se vuelva más accesible y crezca.

El marketing de influencers es más eficiente cuando la persona que

referencia tu empresa no sólo tiene una audiencia, sino que además
es considerada especialista en su ámbito ⏤el mismo ámbito al que
apuntan tus productos.

Marketing conversacional
El marketing conversacional se basa en la interacción con los usuarios
y clientes potenciales de manera espontánea, utilizando chatbots y
diferentes plataformas de mensajería como Messenger o WhatsApp.

El objetivo es lograr experiencias de compra más fluidas y

personalizadas, conectando con los clientes en la plataforma que ellos
elijan, y en el momento que ellos lo prefieran.

Por tratarse de un modelo multiplataforma, uno de los grandes

desafíos del marketing conversacional es poder integrar todos los
intercambios en un sólo lugar, facilitando el análisis y la planificación
de futuras acciones con cada lead generado.

¿Hacia dónde vamos?

El marketing online ha cambiado mucho en los últimos diez años. Y si
todo sigue como hasta ahora, los cambios tecnológicos y la innovación
continuarán planteando nuevos desafíos.

La inteligencia artificial y el big data se posicionan como los nuevos

“game changers” del marketing digital (así como de muchas otras
industrias), sobre todo en su potencial para crear experiencias de
compra hiper-personalizadas; pero aún es muy pronto para ver eso
implementado a gran escala, y realmente en acción.

Por lo pronto, las herramientas de automatización de marketing son

nuestras grandes aliadas. A través de ellas podemos recuperar un
tiempo esencial, y enfocarnos en aquello que el software aún no
puede hacer: conectar con nuestros clientes, comprender en
profundidad su negocio, y trabajar en una estrategia que lo tenga
siempre como centro del proceso.