CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN,

DIFUSIÓN Y EDUCACIÓN CIUDADANA

VOTO EN EL EXTERIOR
MADRID 2014 y algunas acciones a nivel nacional de toda
España)

REPRESENTANTE TSE: Dr. Álvaro Will Ibáñez Tudela

 Madrid, Agosto de 2014
INDICE

I. Introducción …………………………………………………………………………………………………………….......3
II. Justificación …………………………………………………………………………………………………………………….3
III. Objetivos .……………………………………………………………………………………………………………………….3

a. Objetivo General
b. Objetivos Específicos

IV. Población Objetivo …………………………………………………………………………………………………….……..3

V. Estrategia de Comunicación y Difusión ……………………………………………………………………………..3

5.1. Publicidad Exterior .……………………………………………………………………….………………………...4

5.1.1. Vallas
5.1.2. Metro Madrid
5.1.3. Publicidad en autobuses

5.2. Publicidad por medios masivos nacionales ................…………………………………..………….5

5.2.1. Publicidad en prensa

5.2.2. Televisión Nacional

5.3. Medios de Comunicación Latinos …………………………………………………………………….………5

5.3.1. Periódicos impresos Latinos y Revistas.

5.3.2. Radio

5.4 Publicidad por Redes Sociales …………………………………………………………………………………..6

5.5. Publicidad por SMS ……………………………….…….…….…………………………………...................6
5.6. Notificación por carta ……………………………………………………………………………………:……….6
5.7. Servicio de Call Center……………………………………………………………………………………………….6

VI. Planificación de Medios …………………::….…………………………………………………………………………….7

6.1.Vallas Publicitarias / Presupuesto ………………………………………………………….……………………….7

6.2 Metro Madrid / Presupuesto ………………………………………………………………….……………………..8
6.3. Publicidad en autobuses / Presupuesto ………………………………………………….…………………….8
6.4 Prensa Local, Nacional / Presupuesto ……………………………………………………….……………………9
6.5. Televisión Nacional / Presupuesto …………………………………………………………….…………………10
6.6. Medios de Comunicación bolivianos y Latinos ………………………………………….…………………12
6.7. Publicidad por redes sociales / Presupuesto ………………………………………………………………..12
6.8. Publicidad por SMS .………………………………………………………………………………….………………….12
6.9. Notificaciones por carta / Presupuesto …………………………………………………………………………13
6.10. Servicio de Call Center / Presupuesto ………………………………………………………………………….14

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 IX. Conclusiones y Recomendaciones …………………………………………………………………...............15
I. Introducción.

El Voto en el Exterior supone un avance para la democracia y la participación ciudadana.

Asimismo el proceso de VOTACION es un reto importante para los bolivianos y bolivianas que
viven fuera de Bolivia debido, entre otros, a las grandes distancias, los extensos horarios de
trabajo, por lo que las tareas de comunicación, el manejo de información y su difusión tienen un
papel muy importante dentro de este proceso.

II. Justificación.

Debido a las características propias de la ciudad de acogida y los hábitos de los bolivianos y
bolivianas que viven en Madrid la campaña de comunicación difusión debe abarcar diferentes
medios de comunicación locales de Madrid, como medios latinos para solventar que se llegue a
todas las personas registradas.

Las redes sociales en particular el Facebook es un instrumento clave para llegar a gran cantidad
de bolivianos y bolivianas ya que para muchos es el nexo para compartir con sus familiares y
amigos desde el extranjero.

Los mensajes debe ser claros y tener sinergia entre sí para no confundir a la gente además los
mensajes deben llegar a sensibilizar para promover la asistencia a voto.

La definición de medios a emplear como el contrato de servicios debe ser realizado con antelación
para obtener los espacios de mobiliario urbano deseado ubicados en los lugares estratégicos
planificados.

III. Objetivos.

a) Objetivo General.

Promover la participación masiva de bolivianos y bolivianas registrados y habilitados para

votar en la ciudad de Madrid

b) Objetivos Específicos.

 Informar sobre los medios disponibles de consulta para ciudadanos habilitados para la
votación.
 Información sobre la ubicación de los recintos habilitados y distribución de mesas.
 Sensibilizar a la población boliviana residente en el exterior sobre la importancia del
voto y su participación en el proceso democrático.

IV. Población Objetivo.

33.815 bolivianos y bolivianas registradas en la ciudad de Madrid. (El dato corresponde a

la información preliminar que se nos a concedido)

V. Estrategia de Comunicación y Difusión.

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Se tiene identificado 20 distritos que corresponden a las zonas de residencia de los ciudadanos
registrados para votar en MADRID, según datos preliminares obtenidos de SERECI lo cual
corrobora al diagnóstico previo de zonas geográficas y puntos estratégicos de afluencia masiva
de población boliviana realizado para la etapa de REGISTRO.

Nº BOLIVIANOS POR DISTRITO

1 Usera
2 Carabanchel
3 Puente de Vallecas
4 Villa Vallecas
5 La Latina
6 Ciudad lineal
7 Tetuán
8 Villa Verde
9 Vicálvaro
10 San Blas
11 Fuencarral- El pardo
12 Moratalaz
13 Chamberí
14 Arganzuela
15 Chamartín
16 Salamanca
17 Hortaleza

5.1 Publicidad Exterior.

5.1.1 Vallas.

La publicidad en vallas resulta adecuada , ya que consigue un elevado índice de

notoriedad y su contratación resulta flexible y económicamente asequible. Los MINI
CIRCUITOS (Ver apartado 6.1.) con cobertura nacional, regional o local serian
adecuados para este tipo de campaña.

5.1.2 Metro Madrid.

La publicidad en estaciones de Metro genera un impacto de gran calidad, ya que su

audiencia permanece expuesta al mensaje durante el tiempo de espera. En Madrid
los bolivianos utilizan diariamente el Metro para transportarse dentro de la ciudad,
por lo que la publicidad en este medio adquiere una relevancia especial en términos
de penetración y cobertura. Los CIRCUITOS A MEDIDA ( Ver Apartado 6.2) serían
adecuados para la campaña.

5.1.3. Publicidad en Autobuses.

Se puede valorar para llegar a una máxima segmentación geográfica por rutas y
zonas de interés principalmente en las afueras de Madrid donde no llega el metro.
Alta visibilidad debido al gran tamaño de los carteles, a su proximidad con el target.
La publicidad en autobuses es muy efectiva y, según datos de EGM, consigue el
mayor índice de recuerdo dentro de los soportes de publicidad exterior.

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5.2. Publicidad por medios masivos nacionales de España.

5.2.1. Publicidad en Prensa.

La publicidad en prensa permite una excelente segmentación geográfica (periódicos

locales, prensa de difusión nacional, ediciones regionales), así como una cierta
segmentación demográfica y por intereses o estilos de vida.

Hacer campaña de difusión desde un medio local de comunicación genera sentido

de pertenencia e integración. Además ayuda al boca a boca por el alto tiraje de los
mismos ya que la prensa al alcance de todos puede ser re direccionada a los
interesados.

Difusión en prensa 20 Minutos.

La difusión por este medio escrito es de alto interés por la versatilidad que tiene este
medio y porque se sabe que llega a nuestro público objetivo. Se reparte de forma
gratuita diariamente en las inmediaciones de las estaciones de metro y cuenta con
alto tiraje.

5.2.2. Televisión Nacional.

Se puede valorar la publicidad en televisión nacional de España al ser más poderosa

forma de publicidad y además aportaría a la campaña notoriedad , seriedad y
credibilidad sin embargo se tendría hacer un análisis de costos en relación al
universo total de ciudadanos registrados a nivel nacional a los que se quiere llegar .
Actualmente se ejecutan campañas a partir de los 60.000 euros.

5.3 Medios de Comunicación Latinos.

5.3.1. Periódicos impresos Latinos y Revistas.

La prensa especializada en lectores Bolivianos y Latinos es fundamental para las

tareas de información y educación ciudadana como lo fue en la fase de difusión para
fomentar el REGISTRO BIOMÉTRICO.

Las revistas con las que se tiene contacto son Revistas Aquí Latinos, Multiculturas y
Hispano y Punto.

5.3.2. Radio.

La publicidad en radio dirigidas a públicos latinos es muy efectiva, en sondeos

hechos en la primera etapa de difusión para fomentar el REGISTRO muchos
ciudadanos advirtieron haberse informado por este medio.

Las Radios con las que se trabajó anteriormente son Fiesta FM 107.2, Todo
Noticias, Radio Tropical y Tentación 91.4.

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5.4. Publicidad por Redes Sociales.

Publicidad por Facebook

La publicidad online mediante la red social Facebook es una oportunidad para conectar
directamente con la población objetivo. Dicha red social se encuentra muy difundida entre
los inmigrantes bolivianos en España ya que según sondeos es la forma de socializar a
nivel personal con familiares y amigos además es una forma de conectar con grupos o
asociaciones, colectivos con gustos en común y con movilizadores sociales bolivianos.

La inversión en una campaña de anuncios pagados da la posibilidad de segmentar los

públicos y difundir eventos y promocionar páginas especializadas es una de las formas más
recomendadas para campañas de corta duración. ( Ver Apartado 6.7.)

5.5. Publicidad por SMS.

La Publicidad por SMS fue, según sondeo de la fase anterior, uno de los medios de
comunicación más directo, efectivos y con resultados inmediatos. Con el fin de contar con
una base de datos se pidió este dato a la hora de hacer el registro. También se cuenta con
la base de datos del Consulado General de Bolivia en Madrid usado en dicha fase.

La emisión de mensajes en la fase anterior fue a 20000 móviles se espera ampliar este
número para cubrir nuestro público objetivo.

5.6. Notificación por carta.

Es la manera más tradicional, formal y personalizada de notificar con información práctica y

personalizada.

Tomando en cuenta que se puede contar con una base de datos con todas las direcciones
de los ciudadanos registrados se estaría hablando de 33815 notificaciones.

Correos, empresa líder de la gestión de envíos cuanta con un servicio de envío masivo
de notificaciones (Ver Apartado 6.8.).

5.7. Servicio de Call Center

Tomando en cuenta los hábitos del público objetivo al que nos dirigimos el servicio de Call
Center es una poderosa herramienta de comunicación directa. Es la opción más acertada
de brindar información clara e individualizada respecto al proceso de votación y de la
contestación a preguntas frecuentes, al poder interactuar con los interesados y poder
informar de manera individual dará claridad al proceso y facilitará las tareas de difusión al
contar con un sistema de información fidedigna.

Para dar un servicio eficaz se puede valorar la gestión de empresas especialistas en

recepción de llamadas con atención al cliente especializadas y dedicadas al buen trato al
cliente.

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VI. Planificación de medios

La duración de la campaña esta pensada en 1 mes. La fecha tentativa es del 12 de

septiembre al 12 de octubre.

6.1.Vallas Publicitarias / Presupuesto

Para la cuidad de Madrid se estima que se requiere 20 vallas alquiladas por 28 días
distribuidas de la siguiente forma:

DISTRIBUCION POR DISTRITO / MADRID

Distrito Nro de Vallas
Usera 2
Carabanchel 2
Puente de Vallecas 1
Villa Vallecas 1
La Latina 2
Ciudad lineal 1
Tetuán 1
Villa Verde 1
Vicálvaro 1
San Blas 1
Fuencarral- El pardo 1
Moratalaz 1
Chamberí 1
Arganzuela 1
Chamartín 1
Salamanca 1
Hortaleza 1
TOTAL 20
CIDAD EN TELEVISION TV
A continuación información sobre el presupuesto de los minicircuitos :

7
 PUBLI
6.2 Metro Madrid / Presupuesto.

Se recomienda alquilar entre 10 a 20 caras por 28 días entre estaciones de Metro,

andenes, vestíbulos e intercambiadores de los distritos específicos con alta concentración
de bolivianos registrados. A continuación el presupuesto para circuito a medida:

6.3. Publicidad en autobuses / Presupuesto.

Se podría valorar la contratación por 1 mes para cubrir la difusión por las afueras de Madrid
en rutas específicas. La rotulación de la parte trasera integral tiene buena relación
visibilidad precio. A continuación presupuesto publicidad en Autobuses con rotulación
integral trasera:

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Precio por autobús. IVA no incluido en los precios.

6.4 Prensa Local, Nacional / Presupuesto.

De la oferta de prensa Nacional y para segmentar bien el público objetivo se recomienda el

publicar en prensa de distribución gratuita 20 Minutos y en prensa deportiva Marca. Este
tipo de difusión y el presupuesto apoyaría a las campañas de difusión a nivel España.

La duración de la campaña por este medio para ser efectiva tendría que ser superior a 14
días. A continuación el presupuesto en diferentes tipos de prensa:

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Difusión en prensa: Diario 20 Minutos / Presupuesto

Se puede valorar el formato Banner Portada en una campaña de 14 días. Este espacio es
suficiente para hacer difusión de los medios disponibles de consulta para ciudadanos
habilitados como la web.

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* Tarifa por día / iva no incluido

6.5. Televisión Nacional / Presupuesto.

Debido al formato de este medio se puede valorar hacer campaña con una duración de 1
mes. Los principales canales nacionales son Antena 3 , Cuatro, Telecinco y La sexta . El
presupuesto para este medio formaría parte de las campañas a nivel nacional en España.

Las tarifas 2014 de Publicidad en Televisión son las siguientes:

Spot de 20 segundos, emisión nacional en día laborable

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*Las horquillas de precio reflejan las tarifas mínimas y máximas de una determinada franja horaria, según la diferente
programación -y audiencia- prevista para cada día de la semana. Precios sujetos a posibles modificaciones por parte de
las cadenas. Tabla de precios actualizada a 19/2/2014. IVA no incluido en los precios.

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6.6. Medios de Comunicación bolivianos y Latinos.

***El presupuesto de los medios de comunicación latinos es el mismo que para la fase
anterior de difusión para promover el REGISTRO BIOMETRICO (mas adelante información
desglosada y precios).

6.7. Publicidad por redes sociales / Presupuesto.

Tomando en cuenta el sondeo realizado para la primera fase de difusión de red social más
difundida entre los bolivianos y bolivianas que viven en Madrid es el Facebook.

El presupuesto para campañas de un mes de duración con un alcance diario de 31.000

personas correspondiente a nuestro público objetivo es de 750 € .

El presupuesto esta pensado para la campaña de votación de la ciudad de Madrid. Puesto

que cada campaña esta asociada a una solo evento o página.

A continuación presupuesto campaña por anuncios Facebook :

6.8. Publicidad por SMS.

*** En la fase anterior de difusión para promover el REGISTRO se trabajo con la empresa
SMSup. La emisión de mensajes en la fase anterior fue a 20000 móviles se espera ampliar
este número para cubrir nuestro público objetivo.

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6.9. Notificaciones por carta / Presupuesto.

La empresa de correos cuenta con el servicio PUBLICORREO que se adapta al tipo de

servicio requerido para el envío masivo de notificaciones.

A continuación las tarifas generales servicio PUBLICORREOS :

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Se debe tener en el siguiente presupuesto no contempla el coste del papel y de los sobres
solo incluye el costo de la distribución masiva de notificaciones a domicilio.

6.10. Servicio de Call Center.

Se esta valorando el brindar este servicio por 1 mes. Según calendario electoral el día 8 de
septiembre se contará con el listado oficial de personas habilitadas para votar por lo que se
podría comenzar a brindar este servicio de información a partir del día 12 de septiembre.

El horario de atención previsto en el siguiente presupuesto es de 8:00 am a 21:00 pm con

la atención de dos teleoperadores 6 horas cada uno en turnos diferentes por lo que se
tendría la atención de un solo teleoperador . Se puede valorar el disponer de 4 operadores
dos atendiendo a la vez y ampliar la atención de Lunes a Domingo.

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6.11 RADIOS LATINAS CON PROGRAMACION BOLIVIANA

5 RADIOS contratadas para la emisión de cuñas por un precio estimado de 2200 € por radio
TOTAL RADIOS 11.000 €

6.12 REVISTAS Y PERIODICOS BOLIVIANOS en Madrid y en España

4 medios impresos en Madrid (2 con alcance nacional) publicaciones en SEPTIEMBRE Y

OCTUBRE precio aproximado por medio 1.500 €

TOTAL REVISTAS Y PERIODICOS 6.000 €

6.13 IMPRENTA

Impresión de Flyers, posters, carteles, otros

TOTAL 7.000 €

VII. Conclusiones y Recomendaciones.

La utilización de los diversos medios arriba descritos logrará alcanzar los objetivos deseados. La
planificación de las fases de la campaña y del tipo de mensajes a difundir según el medio se
planteará una vez aprobado el presupuesto.

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Se recomienda fijar los presupuestos con antelación para asegurar los espacios en los medios de
comunicación que así lo requieran.

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