Unidad 3

Publicidad y Lectura
crítica de medios
Descripción:
Esta unidad busca que los participantes del curso identifiquen aspectos de la publicidad que
nos motivan a consumir productos y servicios y cómo nuestras actitudes de compra influyen
en nuestra vida personal y social.

Por otra parte, se abordan las diferentes estrategias de publicidad que tienen las empresas
para llegar al consumidor y algunas actividades que puede realizar junto a sus estudiantes,
para ayudarles a desarrollar una visión crítica de medios.

Resultados de Aprendizaje
1. Identifica las principales características de la publicidad y su influencia en el
consumo.

2. Reconoce las regulaciones de la publicidad y su ámbito de aplicación.

3. Identifica formas de trabajar estos contenidos en la escuela a partir de la relevancia

de la lectura crítica de los medios

Temas:
1. La publicidad y sus características
2. Regulación de la publicidad
3. Recomendaciones para el consumidor
4. Lectura crítica de medios en la escuela
La publicidad y sus características
El acto de consumir productos y servicios, para satisfacer nuestras necesidades y las de
nuestras familias, muchas veces se ve influenciado por la información que recibimos. Esta
información, generalmente la vemos, escuchamos o percibimos de nuestro alrededor,
enfrentándonos con ello a una gran cantidad de mensajes, imágenes y formatos que
debieran permitirnos tomar decisiones respecto de qué, cómo, cuándo y dónde comprar.

Frecuentemente, los mensajes publicitarios representan situaciones y proponen estilos de

vida. Por ello es necesario distinguir entre la realidad y lo imaginario; entre lo necesario
para nuestra sobrevivencia y lo que está basado en nuestros deseos o estereotipos.

Las empresas producen e invierten cada vez más para mejorar sus márgenes de ganancia y
rentabilidad y es común que un mismo tipo de producto sea ofrecido por varias empresas,
las que deben competir entre ellas para conquistar a los consumidores y consumidoras. Es
por esto que realizan campañas publicitarias promocionales, ofertas y descuentos de
precios, entre otras técnicas, usando así las leyes del mercado.

Las opiniones de algunos grupos del área de las Ciencias Sociales y la Educación, sostienen
una visión crítica de la publicidad y de su rol al interior de la sociedad. Desde su punto de
vista, si bien parece valorable aquella información publicitaria que orienta a los
consumidores en el proceso de toma de decisiones, se critica aquellos aspectos
manipuladores presentes en la publicidad, que promueven necesidades de consumo en los
sujetos y fomentan un estilo de vida al cuál no todos pueden acceder, en el que la persona
vale por lo que es capaz de comprar.

Para ellos, la publicidad cumple una función que va mucho más allá de la mera promoción
y venta de objetos. A través de ella se difunden valores, se nos dice qué está bien y qué no,
se nos entregan patrones estéticos y estilos de vida. En definitiva, indica qué parámetros
debemos ocupar en la construcción de nuestras vidas y cómo y en qué debemos buscar la
“felicidad”.

Para que se produzcan muchas necesidades en los consumidores, se requieren mecanismos

eficaces que las generen, que motiven un comportamiento impulsivo, menos racional y más
emocional, y que finalmente lleve a las personas a elegir algo que no necesariamente sea
lo que quiere o lo que necesita, pero que también sea percibido con un gran valor. Estas
técnicas tan complejas como eficaces, son el resultado de años de estudio e investigaciones
y, cuando son utilizadas de manera adecuada, los consumidores resultan ser
“predeciblemente irracionales” en sus conductas a la hora de consumir (Ariely 2008)1.

Para poder realizar de la mejor forma posible esto, las preguntas básicas que se hacen son
las siguientes:

 ¿Quiénes son los Clientes? (Target)

 ¿Cuáles podrían ser sus necesidades?
 ¿Qué compran?
 ¿Por qué compran determinado producto?
 ¿Cómo eligen un producto?
 ¿Dónde acostumbran a comprar?
 ¿En qué cantidades compran?
 ¿Cada cuánto tiempo compran?

Características de la Publicidad

La publicidad es una forma legítima de comunicación, mediante la cual, los proveedores de

bienes y servicios ponen a disposición de los consumidores información que le permita
tomar decisiones respecto de qué, cuándo y dónde comprar. Esta información tiene
aspectos objetivos, orientados a la difusión de datos observables y aspectos subjetivos
orientados a la persuasión de los consumidores hacia la adquisición de bienes o servicios en
particular.

La publicidad interviene después de que un producto es creado hasta que llega al

consumidor, utilizando los más diversos medios según las características y objetivos del
mensaje. Existe un diálogo entre quien envía y quien recibe la señal publicitaria, por tanto,
hay un acto de comunicación.

La industria publicitaria fabrica fantasías, ideales, que suelen ser seductores para el público
objetivo (Target) al que está dirigida. En los siguientes ejemplos es posible apreciar cómo
se transforma la realidad para llegar al fin que se busca:

1Dan Ariely es profesor de psicología del consumo en el MIT, recomendamos revisar en el Anexo N°2
“Comportamientos del Consumidor”, “Somos predeciblemente irracionales”, del autor. También puede ver la
entrevista que dio para el programa Redes para la Ciencia de la televisión española, en donde se replica uno de sus
experimentos que evidencia el efecto que produce en la toma de decisiones de los/as consumidores/as la palabra
gratis en la oferta de un producto (http://www.rtve.es/mediateca/videos/20080602/como-
decidimos/116372.shtml?s1=programas&s2=ciencia-y-tecnologia&s3=redes&s4=). También puede ver el texto
completo de la transcripción en http://www.redesparalaciencia.com/wp-
content/uploads/2008/06/entrev006.pdf.
  http://youtu.be/_3jU6gEoSM8 En el ejemplo, se fabrica un pollo que parece
apetitoso, pero que si realmente lo consumiéramos dañaría nuestra salud.

 http://youtu.be/-Ik3qFoHlaA En este ejemplo se muestra cómo se trabaja la imagen

de una modelo, mostrando la belleza de una mujer que no existe en la realidad.

Como vemos, existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las
motivaciones de compra. Una necesidad estimulada es una motivación, una fuerza
psicológica positiva que impulsa al individuo a realizar una compra.

Generalmente, se utilizan modelos y situaciones idealizadas, respondiendo así a patrones

estéticos cercanos a lo ideal y situaciones y ambientes que transmiten emotivamente una
aspiración hacia lo superior.

En este sentido, un factor importante y legítimo de la comunicación publicitaria es ganarse

la aceptación del público receptor y ello es más factible con modelos de éxito y belleza,
representaciones sociales que suelen ser deseables.

Al exponernos a un mensaje publicitario nos enfrentamos a una gran cantidad de

información, imágenes y formatos que debieran permitirnos tomar decisiones respecto de
qué, cómo, cuándo y dónde comprar.

Los mensajes de la publicidad actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la
esfera del marketing, en la que nos vende productos y marcas; y por otro, en la esfera de lo
social, porque los anuncios comerciales nos venden valores (como seguridad, confort,
triunfo) y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas
comerciales.

Los principales responsables del ejercicio de sus derechos son los propios consumidores,
por lo tanto, es tarea de todos desarrollar una actitud activa para mirar críticamente lo que
la publicidad nos ofrece y actuar con conciencia plena de que la publicidad cumple un
importante rol informativo, pero que además, que intenta seducirnos para orientar
nuestras conductas de consumo.

Educarnos y educar en torno a la lectura crítica de medios publicitarios, nos permite

reflexionar en torno a las consecuencias de reproducir modelos, imágenes y estereotipos,
así como la valoración de éstas en un contexto social y cultural determinado. La adquisición
de un bien o servicio es una decisión que debe ser tomada de manera informada, reflexiva
y responsable.
Herramientas de persuasión

Si bien el consumidor intenta evaluar de manera crítica la información publicitaria, es

necesario considerar que la publicidad utiliza mecanismos y/o herramientas de persuasión
que no siempre son conscientes para el consumidor, como veremos a continuación.

Según el norteamericano Michael Solomon, profesor de Comportamiento del Consumidor

de la Auburn University de Alabama, Estados Unidos, la publicidad utiliza ciertas
herramientas de persuasión que apuntan directamente a los consumidores como individuos
tomadores de decisiones, a través de los siguientes principios básicos:

 Reciprocidad: La gente da cuando recibe. Por ejemplo, “Usted compra en nuestra

tienda y le entregamos puntos canjeables por premios”.

 Escasez: Las cosas se vuelven más atractivas cuando están menos disponibles. Por
ejemplo, “Números limitados del nuevo equipo de teléfono inteligente”.

 Autoridad: Se suele dar mayor credibilidad a una fuente con autoridad. Por ejemplo,
un profesional de la salud recomienda una determinada marca.

 Consistencia: La gente intenta no contradecirse. Por ejemplo, una persona con

compromisos con el medio ambiente consumirá productos que no dañan la capa de
ozono.

 Agrado: Coincidimos con las personas que nos agradan o admiramos. Por ejemplo,
un rostro de televisión o cine recomienda una determinada marca.

 Consenso: Tomamos en cuenta lo que los demás hacen antes de decidir lo que
haremos. Por ejemplo, nos inclinamos por la marca que todos prefieren.
Elementos de la publicidad

Por otro lado, generalmente percibimos la información publicitaria de manera sesgada,

donde muchas veces los estímulos publicitarios se manipulan en contextos determinados
para resaltar ciertos atributos en relación con otros para que compremos lo que nos quieren
vender.

En este sentido, las actitudes y disposiciones del consumidor respecto a sus decisiones de
consumo, se ven influenciadas por la publicidad y los elementos que en ella se utilizan para
acercarnos a sus productos y/o servicios:

 Anclas: Si ya decidimos comprar algo, desarrollamos anclas al primer precio que

aparece a nuestra vista y lo registramos como medida de comparación para futuras
cotizaciones y decisiones de compra.

 Precio alto: El deseo de un producto es un factor poderoso en nuestras decisiones

de compra: mientras más alto es el precio, más alto es lo que estamos dispuestos a
pagar.

 Categorías: Una vez que se está dispuesto a pagar por un determinado producto,
existe disposición a pagar por otros artículos de la misma categoría. Por ejemplo,
nos compramos una tablet y luego estamos dispuestos a comprar también sus
accesorios.

 Gregarismo: Los consumidores presuponemos que algo es bueno o malo

basándonos en el comportamiento previo de otras personas y nuestras propias
acciones siguen esa misma pauta.

 Señuelos: Algunos señuelos de persuasión son más evidentes que otros. Por
ejemplo, para hacer que alguien codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de
obtener.
Algunas técnicas de la publicidad

Como dijimos anteriormente, la publicidad es una parte del marketing, que busca promover
un determinado producto mediante técnicas de persuasión del cliente, como la
argumentación de tipo lógico-racional y emotivo-afectivo:

 En los argumentos lógico-racionales, encontramos los argumentos por autoridad (se

respalda la tesis en el consejo de algún experto o especialista en el tema, como un
dermatólogo que recomienda cierta crema); los argumentos causales (relación de
causa y consecuencia entre dos hechos, como por ejemplo “Más del 20% de la
población sobre 20 años sufre de hipertensión arterial, no esperes a que el médico o
la edad te digan que llegó el momento de cuidarse; usa este producto”); y los
argumentos pragmáticos (se propone el éxito como un criterio de validez para
afirmar la tesis, por ejemplo, “Este instituto de inglés te entrega 10 maneras de
enamorar a un gringo”.)

 En los argumentos emotivo-afectivos, se apela a los sentimientos y emociones de

los receptores para conmover y generar adhesión o rechazo (como imágenes de
personas sufriendo producto del cáncer en cajetillas de cigarros); argumentos por lo
concreto (donde se emplean situaciones familiares para los receptores, como niños
que entregan mensajes de paz); y se utiliza el recurso de la fama (personajes
famosos o bien valorados socialmente para respaldar alguna idea, producto o
campaña.) La publicidad no vende lavavajillas, sino confort; no un jabón sino belleza;
no un automóvil, sino prestigio. La publicidad vende valores, vende estatus.

Es por ello importante aprender a discriminar los elementos contenidos en el mensaje

publicitario, observándolo críticamente para distinguir la información de los elementos de
atracción; aprender a diferenciar la información que se puede comprobar, de las opiniones,
creencias o ilusiones.

Otras técnicas usadas en publicidad son las siguientes:

 Información: Presentación de información de manera sencilla y directa.

 Nivel Social: Asociación del uso del producto con personas que tienen cierto nivel
social y que tienen éxito.

 Aprobación de los pares: El uso del producto se asocia con la amistad y popularidad
social.

 Buen gusto: Asocia el producto con personas que disfrutan y aprecian "las cosas
mejores de la vida", apelando a su deseo de ser como otra persona, alguien con más
dinero, más influencia, poder o nivel social.
 Endoso de un producto por una persona admirada: Asocia el uso del producto con
una persona conocida o famosa, intentando convencernos de que con sólo comprar
ese producto, puede ser querido o aceptado por alguien que todo mundo quiere,
acepta o admira.

 Atracción física: Asocia el uso del producto con más atracción sexual.

 Sea como todos los demás: Todos los demás lo hacen, usted lo debe hacer también.

 Entretenimiento: Esta técnica trata de proporcionarle entretenimiento o distraerlo

temporalmente, disfrazando la satisfacción de larga duración con sentimientos de
gozo temporal.

 Inteligencia: Asocia el producto con personas inteligentes, quienes no pueden ser

engañadas con trampas, insinuando que, si usted no usa el producto, no es
inteligente o lo están engañando.

 Comparaciones colgantes o no terminadas: Esta técnica es más engañosa. Un

ejemplo es: "¡Funciona mejor bajo condiciones malas para conducir!" ¿Quién dice
que funciona mejor? ¿y mejor que qué cosa?

 Lemas y frases publicitarias que atraen la atención: Su énfasis está en una frase que
atrae la atención del consumidor y que distrae su atención de los datos.
Regulación de la Publicidad
La sociedad se ha dotado de instrumentos para salvaguardarse de potenciales abusos de la
publicidad, tanto con herramientas legales, como también con códigos profesionales de
autorregulación ética que parten de los propios profesionales de la publicidad para entregar
una comunicación responsable.

En Chile, el marco regulatorio de la publicidad radica en las normas de la Ley N° 19.496 de

Protección al Consumidor, donde el órgano encargado de velar por su cumplimiento es el
SERNAC, pero además existe un código de autodisciplina aplicado por el Consejo de
Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR2, el cual no es coercitivo, sino que tiene que ver
con la responsabilidad de las empresas ante sus clientes, las que acuerdan voluntariamente
imponerse a sí mismas reglas adicionales a lo que la Ley les obliga, sirviéndoles para
estimular la libre y sana competencia, y pudiendo o no acatar las resoluciones.

Su objetivo principal es establecer las normas éticas que deben orientar el quehacer
publicitario.

No están afectas al código:

 Las actividades de relaciones públicas, notas de prensa y entrevistas, que son

distintas de la publicidad y se asocian al ámbito del periodismo y al derecho de la
información.

 La publicidad o propaganda que exprese ideologías o difunda doctrinas o postulados

de orden político o religioso.

No obstante que este Código está concebido esencialmente como instrumento de

autodisciplina para la actividad publicitaria, también puede ser de utilidad para autoridades
y tribunales, sirviendo como documento de referencia y fuente subsidiaria en el contexto
de la legislación que directa o indirectamente afecte o sea afectada por la publicidad.

2 www.conar.cl
Ley N° 19.496 de Protección de los Derechos del Consumidor

La Ley ha definido a la publicidad como cualquier comunicación dirigida al público, por

cualquier medio idóneo para estos efectos (TV, radio, diarios, afiches, revistas, letreros,
etc.), para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio, entendiéndose
incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en la publicidad hasta el
momento de celebrar el contrato. Son condiciones objetivas aquellas señaladas en el
artículo 28.

El artículo 28 de la Ley N° 19.496, señala como condiciones objetivas las siguientes:

a) Los componentes del producto y el porcentaje en que concurren.

b) La idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y que haya
sido atribuida en forma explícita por el anunciante.

c) Las características relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante o que
deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas de información comercial.

d) El precio del bien o la tarifa del servicio, su forma de pago y el costo del crédito en
su caso, en conformidad a las normas vigentes.

e) Las condiciones en que opera la garantía.

f) Su condición de no producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser

reciclable o reutilizable.

La publicidad está circunscrita al ámbito mercantil o comercial, excluyendo mensajes

informativos de publicidad estatal, de carácter gremial, campañas institucionales sin fines
de lucro, campañas políticas, de utilidad pública, etc.

El concepto de publicidad establece las características básicas de la publicidad moderna.

Por una parte, incluye la motivación o seducción dirigida al consumidor para que compre o
contrate un servicio, como un aspecto subjetivo, y por la otra, la información del mismo,
como un aspecto objetivo. Por ejemplo, en una publicidad televisiva de un detergente, el
aspecto subjetivo estaría dado por el aspecto estético del mensaje, el atractivo de los
protagonistas, lo fácil y bonito que es lavar, lo hermoso del paisaje, etc.; mientras que el
aspecto objetivo es que el detergente lava, quita las manchas mejor que otros, que es más
barato o más conveniente, que cuida la lavadora y no la deteriora, etc.
Publicidad falsa o engañosa

Se entiende por ésta a aquella difusión de carácter comercial, que genera o pueda generar
un engaño o error en el consumidor, respecto de los componentes de un producto y el
porcentaje en que concurren, la idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende
satisfacer y que ha sido atribuido en forma explícita por el anunciante, las características
relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante o que deban ser proporcionadas
de acuerdo a las normas de información comercial, el precio del bien o tarifa o su forma de
pago y el costo del crédito, las condiciones en que opera la garantía y su condición de no
producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser reciclable o reutilizable, entre
otras. Desde el punto de vista del cumplimiento de las ofertas y promesas publicitarias, el
sólo ofrecimiento en la publicidad de algo que los productos, los servicios o el propio
avisador no pueden cumplir, se considera “engaño publicitario”.

En cambio, el incumplimiento total o parcial de lo ofrecido en la publicidad por parte del

avisador, de algo que puede y debe cumplir, es un “engaño comercial”.

La Ley sanciona al anunciante de cualquier mensaje que induzca a error o engaño respecto
de ciertos elementos:

 Que engañe sobre los componentes de un producto, los que finalmente no son tales.
Por ejemplo, que rotule una zapatilla como hecha de cuero, pero es sintética.

 Que señale que el producto sirve para ciertas cosas o es capaz de lograr ciertos
resultados y eso nunca ocurre. Por ejemplo, que se publicite un reloj sumergible,
pero que al mojarlo le entra agua.

 Sobre sus características más relevantes y que no son tales. Un ejemplo sería que
una empresa envasadora de arroz publicitara como gran característica relevante del
producto (por sobre el de la competencia) que su arroz no tiene colesterol, lo cual
induce a error porque ningún tipo de arroz lo tiene, indistintamente de la marca.

 Sobre su precio o la forma de pagarlo o el costo del crédito. Por ejemplo, se informa
el precio, pero no se menciona el IVA.
  Sobre su condición de ser inofensivo para la salud o el medioambiente, la calidad de
vida y de ser reciclable o reutilizable. Por ejemplo, un spray que dice ser amigable
con la naturaleza y que no daña la capa de ozono, pero tiene un componente que
produce daño al medio ambiente, lo cual no resulta efectivo.

 Sobre las condiciones en que opera la garantía. Por ejemplo, ofrece una garantía de
por vida que no es posible. De hecho, la Ley establece que no basta con que una
empresa utilice únicamente expresiones tales como “garantía” o “garantizado” para
que un producto efectivamente lo esté. Siempre se deberá detallar cuáles son las
condiciones en las que opera.

Publicidad Adhesiva o Parasitaria

Es una figura de publicidad falsa o engañosa y que se produce frente a mensajes

publicitarios que confunden a los consumidores.

Generalmente se produce respecto de la identidad de una empresa, productos, marcas o

signos distintivos de un competidor. Por ejemplo, una persona compra su café preferido,
pero al llegar a su casa se da cuenta que el café es otro. Su confusión ocurrió porque la
etiqueta del producto es muy similar a la del café que quería comprar.

Frente a actos de publicidad falsa o engañosa, la sanción que podría recibir una empresa
por parte de un Tribunal puede ser de hasta 750 UTM. Sin embargo, si dicha publicidad
afecta a temas sobre seguridad para la salud o la vida de las personas o un daño al
medioambiente, la sanción puede llegar hasta las 1.000 UTM. Y en caso de reincidencia, el
Juez podrá doblar la multa.

Promociones y Ofertas

La Ley sobre Protección de los Derechos de los Consumidores define a las promociones
como: “Las prácticas comerciales, cualquiera sea la forma que se utilice en su difusión,
consistentes en el ofrecimiento al público en general de bienes y servicios en condiciones
más favorables que las habituales, con excepción de aquellas que consistan en una simple
rebaja de precio”, ejemplo: “2x1, lleve 2 y pague 1”.

Y, a las ofertas como: “Práctica comercial consistente en el ofrecimiento al público de bienes

o servicios a precios rebajados en forma transitoria, en relación con los habituales del
respectivo establecimiento”, ejemplo: “14.990 ahora 10.990”
También señala, en su Artículo 35, que toda promoción u oferta debe informar al
consumidor los siguientes aspectos:

 Bases: Las bases de la promoción u oferta, es decir, las reglas que regulan dicha
promoción u oferta. Ellas, muchas veces, pueden ser un simple relato o una
declaración más o menos extensa.

El deber de informar las bases por parte de la empresa no se cumple con sólo
depositarlas en una notaría; es necesario que éstas se encuentren a disposición de
los consumidores (por ejemplo, en los puntos de venta o en la página Web
institucional).

 El tiempo o plazo de su duración: Tiene que estar informado adecuadamente. Esto

significa darle un tiempo durante el cual se podrá exigir el cumplimiento de la
promoción u oferta.

 El número de unidades: También es legalmente exigible que el proveedor informe

sobre el número de unidades que contempla la promoción u oferta, concurso o
sorteo. Por ejemplo, “Televisores plasma, 1.000 unidades, disponibles en Parque El
Cielo”.

Es incorrecto promocionar “Oferta de Televisores plasma hasta agotar stock”. La

frase “hasta agotar stock” no da cumplimiento con la obligación de informar que
establece la Ley, la que incluso contempla que, si una empresa no cumple una
determinada promoción u oferta, el consumidor puede recurrir a la Justicia y es el
tribunal el encargado de ordenar el cumplimiento forzado.

Si no se indicó por parte del proveedor el número de unidades disponibles y la

promoción se hubiese terminado, por ejemplo, que ya no existieran los productos
que se ofrecían en un “lleve tres, pague dos”, el Tribunal puede disponer que se
cumpla a través de un artículo o servicio equivalente.

Es importante aclarar que el consumidor puede exigir el cumplimiento forzado de

una promoción u oferta, siempre y cuando esta promoción u oferta le haya sido
negada dentro de los plazos establecidos por el mismo proveedor.
Sorteos y Concursos

Corresponden a incentivos de comercialización basados en el azar.

La Ley impone exigencias a los proveedores, las que consisten en informar adecuadamente
los resultados de los concursos, el monto o número de premios que establece el concurso
o sorteo y el plazo en que éstos se pueden reclamar.

Con ello, se estimula la transparencia necesaria para este tipo de prácticas y desincentiva a
los proveedores que ofrecen concursos que finalmente nunca se realizan o promocionan
“miles de premios”, cuando en realidad se trata de dos o tres.

Publicidad promocional no deseada

Es la publicidad que recibimos a través de correo postal, fax, llamados telefónicos o también
por medio de mensajería telefónica o correo electrónico (spam o correo basura).

Ésta debe indicar la identidad del remitente, el asunto del que trata y una dirección válida
a la cual solicitar la suspensión de los envíos si uno quisiera que ya no le lleguen. De no
cumplir estos requisitos, también la empresa puede recibir sanción.

Principio de comprobabilidad

En virtud de este principio, se debe estar en condiciones de poder comprobar las

afirmaciones publicitarias realizadas en una determinada campaña. Por ejemplo, el uso de
absolutos publicitarios, publicidades comparativas, publicidades basadas en precios, entre
otras.

Este principio está consagrado en la Ley 19.496, donde señala “La información que se
consigne en los productos, etiquetas, envases, empaques o en la publicidad y difusión de los
bienes y servicios, deberá ser susceptible de comprobación y no contendrá expresiones que
induzcan a error o engaño”. Según este principio, quienes realicen publicidad deben estar
en condiciones de confirmar las afirmaciones acotables y susceptibles de ser medidas o
cuantificadas.
Recomendaciones para el consumidor
¿Le ha ocurrido que cuando llega a comprar algo que la publicidad le ha ofrecido a un precio
rebajado, ya no hay? ¿O que ha vuelto a su precio “normal”?

Esto ocurre porque la publicidad ha omitido información relevante y que es exigida por la
Ley.

Como decíamos anteriormente, se trata de la fecha de vigencia de las ofertas, la que debe
ser señalada en la publicidad de manera legible y comprensible. No sirve que le digan “cinco
días de rebajas” si no le informan cuándo empiezan y cuándo terminan esos cinco días.
Tampoco es correcto que la publicidad utilice la expresión “hasta agotar stock” para
deslindar responsabilidad si el consumidor no encuentra el artículo ofertado. Usted tiene
derecho a que las empresas le cumplan sus promesas publicitarias.

Le invitamos a ver el siguiente video que habla de ello: http://youtu.be/5FuzwMYWZMU

Cuando mire publicidad, le recomendamos fijarse en los siguientes aspectos:

 Que lo anunciado u ofrecido en la publicidad se cumpla y respete. Lo prometido en

la publicidad debe considerarse como parte del contrato.

 Lea cuidadosamente el anuncio, en especial aquel que se encuentra con letra más
chica.

Los anuncios suelen tener asteriscos que conducen a información que aparece muy poco
destacada, pero que es muy importante para conocer los límites y restricciones de la oferta.
Ésta bajo ningún aspecto puede contradecir el mensaje principal publicitario.

Cuando se trata de publicidad televisiva, las restricciones aparecen en letra pequeña y con
muy poco tiempo de exposición, por lo tanto pueden pasar inadvertidas. Lo aconsejable es
que los mensajes televisivos contemplen poner a disposición del consumidor otros canales
de información.

 Observe que las cantidades, porcentajes o componentes que anuncian de un

determinado producto o servicio se ajusten a la verdad. Es decir, no debe promover
características o propiedades que son falsas.

 Trate de buscar la vinculación entre el bien o servicio publicitado y el fin ofrecido.

 Identifique la información relevante del producto, aunque lo que aparezca

mayormente destacado sean los regalos asociados a la compra.
 Observe cuánto dura la oferta (los plazos). La publicidad debe aportar información
oportuna, con plazos reales y efectivos para su adquisición.

 La publicidad no debiera contener mensajes abusivos o de violencia que fomenten

dichas conductas o ciertos tipos de discriminación.

 Observe el precio del bien que se anuncia o la tarifa de servicio, su forma de pago o
el costo del crédito y que éste sea el que efectivamente se vende. El precio siempre
debe estar en pesos. Si además aparece en otra moneda, el precio en pesos debe
estar más destacado.

 Recuerde que todo lo que aparece en el anuncio es exigible si usted cumple con las
condiciones establecidas.

Por ejemplo, como vimos en la unidad anterior, en el caso de una oferta de una
tienda de retail que es válida sólo para personas con la tarjeta de socios, hay que
considerar que esto no constituye un acto de discriminación en el consumo, sino
que es un beneficio especial ofrecido a los clientes que cuentan con una tarjeta de
esa tienda. Adicionalmente, el producto ofertado también debe ser posible
comprarlo sin tarjeta, sólo que no le aplica el descuento a quienes no son clientes
de esa tienda.

 Preste atención a aquellas afirmaciones de carácter absoluto; es decir, aquellas que

establecen compromisos difíciles de comprobar.

Por ejemplo, “Le ofrecemos la tasa más baja del mercado”. Esté alerta frente a la
publicidad engañosa, que hace afirmaciones no razonables acerca del producto o
servicio.

 Observe que la publicidad no contenga letra chica cuyo mensaje contradiga de

manera sustancial el mensaje publicitario principal de una campaña, estableciendo
una serie de limitaciones o condicionantes.

 ¿La publicidad apela a sus emociones? Vea más allá de su atracción particular para
descubrir lo que verdaderamente dice, en vez de lo que piensa que dice acerca del
producto o servicio. ¿Cuáles son los aspectos especiales del producto?, ¿son
verdaderamente importantes estos aspectos para usted?

 Lo más importante es mantener una actitud activa de lectura crítica de la publicidad,

para tomar decisiones de consumo consientes e informadas.
  Lo que se ofrece en un anuncio publicitario es de cumplimiento obligatorio, por eso
es importante que guardes la publicidad como prueba, en caso tengas que presentar
algún reclamo o denuncia.

Lectura crítica de medios en la escuela

Cobra especial relevancia que, como docentes, podamos entregar herramientas a nuestros
estudiantes y a la comunidad educativa en general, enseñando a mirar la publicidad con
sentido crítico, es decir, educar en medios.

La educación en medios es la enseñanza y el aprendizaje sobre los medios, a través de la

aplicación de una estrategia de análisis crítico, lo que permite que las personas adquieran
habilidades para distinguir, analizar y comprender la multiplicidad de mensajes mediáticos
que reciben, entender los procesos que los producen y usar los medios para comunicarse
con las demás personas.

Educar a la población en conocer los códigos y narrativas de la televisión, prensa escrita y

otros medios, así como tener la capacidad de analizar críticamente sus contenidos,
contribuye a tener una ciudadanía más participativa e informada, de manera que pueda:

 Comprender a los medios de comunicación y su forma de funcionamiento.

 Utilizar esos medios para comunicarse con otras personas.

 Identificar el origen y el contexto de los contenidos de los medios.

 Interpretar los mensajes y valores ofrecidos por éstos.

 Comprender la influencia de los medios en las creencias, valores, actitudes y

conductas sociales y reconocer su relevancia para los procesos democráticos.

De esta forma, la educación en medios es un proceso vital, por lo cual la alfabetización

mediática y digital, debe entenderse como el conjunto de las habilidades operacionales y
las competencias cognitivas necesarias para adquirirla.

Estas competencias no se adquieren por el consumo diario de los medios, sino que es
imprescindible una formación crítica en alfabetización mediática y digital a todos por igual,
para poder interpretar críticamente las imágenes, sonidos y contenidos que recibimos
diariamente y que constituyen nuestro hábitat cotidiano.
La escuela como lugar de aprendizaje para la lectura crítica de medios

La escuela tiene que educar en la lectura crítica de los medios de comunicación, lo que es
parte de los aprendizajes esperados del currículo escolar chileno en Lenguaje desde
educación básica.

Los medios de comunicación son considerados como fuente de un conjunto de situaciones

comunicativas puestas al servicio de la comprensión y reflexión; son soporte y contexto del
mensaje que construyen imágenes del mundo y, como tales, deben ser trabajados en el aula
a través de los Objetivos Transversales y los Objetivos de Aprendizaje.

Lectura crítica es la capacidad de descubrir la finalidad y la estructura de un documento con

información publicitaria. Para medir la lectura crítica en nuestros estudiantes, se requiere
tomar conciencia de que no se trata de conocimientos técnicos, que son más fáciles de
comprobar, sino de distintos niveles de captación del sentido de una estructura narrativa
en la información publicitaria. Supone hacer visible un universo donde se acentúan todas
aquellas imágenes y diálogos que antes pasaban desapercibidos ante nuestros ojos.

Para que un docente pueda conducir a sus estudiantes en la lectura crítica de información
publicitaria, debe adoptar una actitud de consumidor crítico y responsable. Esto implica
enfrentar ciertos desafíos:

 Comprender que la imagen publicitaria es un producto socio-cultural construido en

términos de tipos ideales, pero puede servir como fuente de reflexión sobre los
propios estereotipos e imaginarios.

 Considerar que la interpretación de cualquier imagen publicitaria involucra un

proceso cognitivo complejo que implica asumir una postura frente a lo que se lee,
por lo que se hace necesario educar la mirada de los estudiantes en una postura
crítica y responsable de la información publicitaria, a través de la reflexión guiada
en torno a los contenidos del mensaje publicitario.

 Considerar que en los estudiantes existirán distintos niveles de captación del sentido
de la estructura narrativa, dependiendo de su nivel de desarrollo, así como del nivel
educativo (tanto de ellos como de sus familias) para enfrentar la lectura crítica de
publicidad.

Ahora el desafío como docentes es conectar estas temáticas con las materias impartidas en
la sala de clases, no sólo en Lenguaje, sino que integrando la transversalidad del tema en
cualquier área y en cualquier edad.
Para ello, el SERNAC ha elaborado recursos pedagógicos, como fichas de trabajo y videos
educativos, que relaciona esta dimensión con los aprendizajes esperados del currículum de
algunos niveles educativos y asignaturas.

De esta forma, esperamos apoyar su labor como docente en el aula, de manera que usted
pueda transmitir de manera simple y didáctica los contenidos sobre la lectura crítica de
medios entre sus estudiantes.

PARA TRABAJAR CON SUS ESTUDIANTES:

Le invitamos a trabajar con sus estudiantes el tema de la fabricación de “fantasías”. Para

ello, podría solicitarles que busquen en periódicos, revistas y /o videos en donde existan
ejemplos de cómo se transforma la realidad para lograr cánones de belleza o exaltar
características de algún producto que contribuya a aumentar sus ventas.

Si lo desea, puede organizar un debate para que sus estudiantes concluyan sobre la
importancia de ser críticos con los medios informativos.

Le recordamos que esta es una sugerencia de actividad y no es obligatorio que usted la

realice, pero se la recomendamos como idea para organizar su actividad de transferencia al
aula al finalizar esta unidad.

Respecto a las técnicas utilizadas en la publicidad, puede organizarlos en grupos de trabajo,

y solicitarles ejemplos de publicidad por cada una de las técnicas o herramientas vistas en
esta unidad. Cada grupo puede socializar los ejemplos que ha encontrado, con el resto de
sus compañeros. Con los más pequeños, puede integrar a los padres y solicitarles que ellos
realicen la búsqueda y conversen con sus hijos e hijas sobre este tema.

A modo de sugerencia, le proponemos la siguiente pauta didáctica de lectura crítica de

medios publicitarios. Para desarrollarla, puede organizar a sus estudiantes en grupos de
trabajo. Cada grupo analizará un spot publicitario y contestará la pauta. Luego socializarán
sus resultados ante el curso.
o Identifica el producto.

o Identifica la marca del producto.

o ¿El anuncio explica el uso del producto?

o ¿Logra reconocer las características del producto o para qué sirve?

o ¿A quién va dirigido el anuncio?

o ¿Cómo son las personas que intervienen en el anuncio?

o ¿Se utilizaron efectos sonoros que hayan llamado tu atención?

o ¿Pudiste identificar el tipo de letras y palabras que aparecen en el anuncio, su

tamaño y colores?

o Menciona las características objetivas del producto anunciado.

o ¿Qué mensajes adicionales crees que entrega el anuncio?

o ¿Crees que el producto funciona tal como lo muestra el anuncio?

o ¿Recuerdas la frase más importante del anuncio?

o ¿Cuál es la visión de hombre y/o de mujer que entrega el anuncio?

o ¿Qué valor difunde el anuncio?

o ¿Qué patrón de conducta promueve el anuncio?

o ¿Qué estilo de vida promueve el anuncio?

o ¿Con la información del anuncio, podrías tomar una decisión de consumo?

Por ejemplo:

Aviso Valores que Patrones de Estilo de vida Información Mensajes

publicitario difunde conducta que promueve objetiva adicionales

Detergente que El valor de Ser niños y Niños felices, El detergente El niño va a

muestra a niños socializar y de poder jugar que les gusta lava blanco y poder seguir
jugando y desarrollarse libremente. subirse a los saca las su desarrollo
ensuciándose. La como ser árboles y que no manchas. y jugar; la
mamá lo mira humano. Las buenas son castigados madre
con amor y madres por eso. entiende el
entiende que se Valores permiten que desarrollo
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porque es una maternidad y realicen. acepta, lo
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jugar, crecer y buena
desarrollarse, lo madre.
que implica
ensuciarse.
Resumen de la Unidad
En esta unidad identificamos algunos aspectos de la publicidad que nos motivan a consumir
productos y servicios y cómo nuestras actitudes de compra influyen en nuestra vida
personal y social.

Conocimos acerca de la publicidad falsa o engañosa, de las promociones y ofertas, los plazos
y veracidad de información que publican, pero sobre todo, a estar más atentos y críticos
ante los mensajes que recibimos a diario.

En Chile, la regulación publicitaria se realiza por medio de dos vías: la autorregulación

(CONAR) y a través de normativas legales (Ley del Consumidor). La autorregulación se
realiza a través de un código de ética, el que debe estar en plena concordancia con dicha
Ley.

También conocimos las diferentes estrategias de publicidad que tienen las empresas para
llegar al consumidor y descubrimos algunas metodologías de evaluación de publicidad para
realizar con nuestros estudiantes, para desarrollar en ellos una visión crítica de medios.

Los principales responsables del ejercicio de sus derechos son los propios consumidores,
por lo tanto, es tarea de todos desarrollar una actitud activa para mirar críticamente lo que
la publicidad nos ofrece y actuar con conciencia plena de que la publicidad cumple un
importante rol informativo, pero que, además, intenta seducirnos para orientar nuestras
conductas de consumo.

Educar para la lectura crítica de medios supone aprender a identificar los motivos de la
magia audiovisual, comprender el sentido de las informaciones e historias y, sobre todo, ser
capaces de establecer relaciones coherentes y críticas entre lo que aparece en la ficción y
la realidad; en definitiva, aprender a educar a nuestros estudiantes a que desarrollen una
reflexión crítica para ver la publicidad.

En tal sentido, es de gran relevancia que los docentes orienten y enseñen a los estudiantes
a discriminar y analizar los mensajes publicitarios de manera crítica, para aprender a tomar
decisiones de consumo consientes e informadas.