UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSGRADO

PLAN DE MARKETING DE MARCA BASAGLAR

CURSO:

PLAN DE MARKETING

PROFESOR:

PROFESOR: DENIS COUILLAUD GLAIS

ALUMNOS:

DAYANA BARBOZA
VARINHIA GUTIÉRREZ
DAVID RÍOS
JORDANI VIDARTE

2018
 1. PRESENTACIÓN

La diabetes es un enfermedad crónica que cada vez afecta a más personas. Se

estima que, actualmente, más de 400 millones de personas en el mundo padecen de
ella. Esta enfermedad consiste en el aumento significativo del nivel de glucosa
(azúcar) en la sangre, a causa de los alimentos que se consumen. Para controlar y
regular dicho nivel, es necesaria la insulina, que es una hormona producida por el
páncreas.

El problema radica en que las personas afectadas con diabetes sufren de ello porque
su páncreas no produce la insulina suficiente o su organismo no la utiliza eficazmente.
Ello tiene como consecuencia que las células no puedan captar la glucosa de la
sangre.

De allí es que existen dos tipos: la primera, denominada Diabetes tipo 1, se

caracteriza por una producción deficiente de insulina y requiere la administración
diaria de esta hormona; mientras que la segunda, denominada Diabetes tipo 2, se
debe a una utilización ineficaz de la insulina.

Con el tiempo, la diabetes tiene consecuencias graves: puede dañar el corazón, los
vasos sanguíneos, ojos, riñones y nervios. Es decir: desde un infarto, hasta la
proliferación de úlceras en los pies e insuficiencia renal.

Ante ello, diversas empresas han producido insulina artificial para poder contribuir a
la regularización de la glucosa en la sangre. Tal es el caso de la empresa farmacéutica
estadounidense Eli Lilly and Company, que ha desarrollado diversos medicamentos
para el tratamiento de la diabetes, como el Humalog y la Humulin.

Su último producto es el Basaglar, que es una insulina artificial de larga duración que
se utiliza para controlar el exceso de azúcar en la sangre en adultos y en niños con
diabetes tipo 1 y tipo 2. El producto contiene 100 aplicaciones y consiste en un
lapicero (KwikPen) con aguja que se emplea diariamente. Para su uso, es necesaria
la receta médica.
En el Perú, existen aproximadamente 2 millones de personas que padecen diabetes.
La empresa Eli Lilly & Company distribuirá el producto a las clínicas y farmacias. Por
ello, mediante un plan de marketing para la marca Basaglar, se introducirá el producto
en el mercado a fin de posicionarlo en todos los médicos endocrinólogos y en las
personas con diabetes.

2. MISIÓN

● Producimos medicamentos innovadores para ayudar a las personas a tener

una vida más larga, más activa y saludable.

- Propósito: Ayudar a tener una vida más larga, más activa y saludable.
- Ventaja competitiva: Producimos medicamentos innovadores.
- Cliente: Las personas.

3. CULTURA CORPORATIVA

El secreto del éxito de Lilly radica en contribuir a la mejora de la salud en todo el

mundo, contando con los empleados con más talento, más creativos y decididos. Los
valores por los que se rige son los siguientes:

● El respeto: Es el primero de los valores de Lilly. De hecho, el trabajo en la

industria del medicamento significa ofrecer tratamientos eficaces, informar a
los profesionales sanitarios de manera científica y objetiva. El tratamiento que
se prescriba debe adaptarse al paciente, teniendo en cuenta los beneficios
terapéuticos, pero también los riesgos.

● La excelencia: Lilly siempre ha tenido como prioridad proporcionar a los

pacientes tratamientos que mejoren su calidad de vida superando las terapias
existentes.

● La integridad: Es un valor indispensable para combinar excelencia y respeto

por los demás. Con los procedimientos éticos y el cumplimiento de los
principios más exigentes, Lilly trabaja con un enfoque honesto y responsable
en todos los aspectos de su negocio. La compañía se esfuerza para mejorar
las habilidades de sus empleados y apoya activamente la investigación
científica, la formación de los médicos y la mejora de la información al paciente.

3.1. Responsabilidad Social Corporativa

Durante 140 años, Eli Lilly and Company ha demostrado su compromiso de ser
responsable, en gran parte, a través de una larga historia de contribuciones
filantrópicas. Su mayor contribución a la sociedad, sin embargo, es seguir trabajando
para descubrir y desarrollar medicamentos innovadores, con el fin de conseguir su
visión: hacer una contribución significativa a la humanidad en la mejora de la salud
mundial en el siglo XXI.

La empresa mantiene un diálogo activo con sus grupos de interés principales:

empleados, pacientes, profesionales sanitarios, administración pública, proveedores
y sociedad.

● Empleados: Los empleados son el motor que empuja a la empresa a ser líder
global en atención sanitaria. Por ello, se les ofrecen diferentes posibilidades de
desarrollo profesional y formación y beneficios sociales (jornadas y vacaciones
flexibles). Adicionalmente, Lilly garantiza que trabajen en un entorno en el que
la seguridad y la salud forman parte de su cultura. Ello permite que sus
trabajadores se caractericen por su motivación, esfuerzo, capacidad de trabajo
en equipo y que estén comprometidos con la empresa.

● Pacientes: Para dar a conocer el camino de la investigación y acercar el

mundo de los ensayos clínicos a la sociedad, Lilly organiza “Jornadas de
Puertas Abiertas para las Organizaciones de Pacientes”, de forma que estas
puedan profundizar en el trabajo cotidiano de los científicos, plantear sus dudas
o su opinión sobre si se debería modificar alguna parte del proceso para
sentirse realmente involucrados. Así mismo, cuenta con canales de atención
personalizados para pacientes, en cuestiones de consultas sobre las prácticas
relacionadas a sus medicamentos comercializados.

● Profesionales sanitarios: La empresa creó Medicalis, una plataforma digital

de formación para los médicos de Atención Primaria. Esta herramienta digital
se estructura para facilitar acceso a información contrastada, rigurosa y de
calidad sobre especialidades habituales en su consulta, entre las que se
encuentra la diabetes. Además, cuenta con diferentes páginas web como:
LillyPro, un portal para profesionales sanitarios, LilyDiabetes, LilyOncologia,
Registro de Pacientes o Farmaeconomía, todas dirigidas a profesionales
sanitarios.

● Proveedores: Lilly busca cooperar con todos sus proveedores en la

consecución de los objetivos de la compañía a través de la gestión del riesgo
inherente, la promoción de la competencia y tratando de incorporar el
conocimiento y la innovación. Como principios generales, Lilly ha establecido
un código de conducta y una política que definen las normas que aplican a su
cadena de valor que aseguran que estas relaciones se llevan a cabo de una
manera honesta, ética y justa.
 ● Gestión ambiental: En Lilly se tiene muy claro que la actividad requiere el uso
de recursos como la energía, el agua o las materias primas. Es por ello que se
emplea un enfoque integral para entender el impacto ambiental de sus
productos, estableciendo las acciones y medidas que permitan realizar sus
actividades de la forma más sostenible posible. Entre sus objetivos se cuenta
con: reducción del fósforo en vertidos, la reducción del consumo de energía y
emisiones de dióxido de carbono, y la minimización de residuos.

● Acción social: Lilly facilita a sus empleados diversas maneras para desarrollar
su faceta solidaria a través del voluntariado corporativo. Se organizan
campañas de recogida de ropa y juguetes, conferencia sobre temas de interés
social, participación de carreras solidarias, etc.

● Fundación Lilly: Como parte del compromiso de la compañía, se estableció

la Fundación Eli Lilly and Company en 1968. La Fundación Lilly es una
fundación privada que apoya iniciativas filantrópicas diseñadas para mejorar la
salud y fortalecer las comunidades. La Fundación enfoca sus inversiones en
algunas áreas clave, trabajando de forma proactiva con organizaciones sin
fines de lucro de alto rendimiento que han demostrado la capacidad de
encontrar soluciones innovadoras para problemas complejos.

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

3.1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO: PESTEL

Análisis Factores Muy Negativo Neutro Positivo Excelente

PESTEL negativo

Estabilidad X
de gobierno

Corrupción X
POLÍTICO
Políticas X
estables

Grupos de X
poder

Deuda X
pública
ECONÓMICO Inflación X

Devaluación X
 Desempleo X

Acuerdos X
comerciales

Educación X

Población X
SOCIAL
Tasa X
natalidad

Rol de la X
mujer

Acceso X
Internet

Inversión X
I+D

Comercio X
TECNOLÓGICO
electrónico

Innovación X

Telecomu- X
nicaciones

Contamina- X
ción de agua

Contamina- X
ECOLÓGICO ción de aire

Energía X
renovables

Regulación X
ambiental

Cambio X
climático

Impuesto a X
la renta

LEGAL IGV X

Derechos de X
propiedad

Protección X
consumidor
3.2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO: FUERZAS DE PORTER

Intensidad de rivalidad entre competidores ALTO MEDIO BAJO

Nº de competidores X

Diversidad del tamaño de los competidores X

Tasa de crecimiento de la industria X

Diferenciación de productos X

Costo de cambio X

Barreras de salida X

Amenaza de entrada de nuevos competidores ALTO MEDIO BAJO

Economías de escala X

Requisitos de capital X

Costos de cambio X

Control de canales de distribución X

Dueño de la propiedad intelectual X

Dueño de la materia prima X

Amenaza de productos sustitutos ALTO MEDIO BAJO

Rentabilidad de la industria de los sustitutos X

Costos del cambio para un comprador X

Poder de negociación - clientes ALTO MEDIO BAJO

Concentración de los competidores X

Volumen de compra X

Diferenciación de producto de los proveedores X

Ahorro de costos en los productos del proveedor X

Importancia de la participación del proveedor en la calidad del producto X

del comprador

Amenaza de integración hacia atrás por el cliente X

Poder de negociación - Proveedores ALTO MEDIO BAJO

Concentración de proveedores con relación a los compradores X

 Disponibilidad de productos sustitutos X

Importancia del cliente para el comprador X

Diferenciación de los productos y servicios del proveedor X

Costos de cambio del comprador X

Amenaza de integración hacia adelante por el proveedor X

3.3. ANÁLISIS INTERNO: ANÁLISIS AMOFHIT

Fortaleza Debilidad

A Reputación de alta dirección X

Prácticas de gobierno corporativo X

Administración
y Gerencia Planeamiento estratégico X

Imagen y prestigio de la organización X

M Posicionamiento y promoción X

Productos y servicios ofertados X

Marketing y
Ventas Plazas X

Precios X

O Infraestructura X
Operaciones y Operaciones X
logística
Logística X

F Presupuesto e inversiones X
Finanzas y
contabilidad Ingresos X

H Selección, capacitación y desarrollo del X

personal

Calidad de mano de obra X

Remuneraciones y beneficios X
Recursos
Humanos Rotación y ausentismo X

Clima y cultura laboral X

 I Portal electrónico X
Sistemas de
información Canales de atención X

T Investigación y desarrollo X
Tecnología
Uso de equipos tecnológicos X

4. MATRIZ FODA: FO, FA, DO, DA,

FORTALEZAS: DEBILIDADES:

1.- Laboratorio posicionado en el 1.- Laboratorio no ofrece becas a

mercado global y reconocido por haber médicos peruanos para asistir a
lanzado la primera insulina comercial, congresos médicos internacionales de
avalado por la calidad de medicamentos. diabetes.

2.- Más de cien años de experiencia en 2.- En Lima sus representantes se

el rubro farmacéutico.
3.- Cuenta con programa de apoyo a las
educadoras de diabetes, con el fin de
acercar a los médicos a las terapias de
insulina a sus pacientes.
4.- Cuenta con speakers médicos
reconocidos y respetados, como los
doctores Walter Ponciano, Helard
Manrique y Hugo Arbañil.
concentran en Lima Centro. No visitan
distritos de periferia, como San Juan de
Lurigancho, Ate, Santa Anita, Lima
Norte, etc.
3.- Equipo de provincias visita a
ciudades: Piura, Chiclayo, Arequipa
Trujillo y Chimbote.
4.- Alto precio de sus productos debido a
que son especializados.

5.- Capacitación y seminarios online a

médicos especialistas. Además, se
organizan charlas de concientización en
las instituciones.

6.- Cuenta con área de investigación y

desarrollo de nuevos productos.

7.- Cuenta con un excelente clima laboral

y una buena gestión de la responsabilidad
social.
OPORTUNIDADES AMENAZAS

1.- Gran cantidad de clínicas y 1.- Farmacias Peruanas (Fusión

policlínicos en la periferia de Lima y en
provincias, con gran afluencia de
pacientes diabéticos (Lima: San Juan de
Lurigancho, Comas, Carabayllo, etc.
Provincias: Trujillo, Arequipa, Cusco,
Tacna, etc.)
2.- Médicos residentes de
endocrinología (R2 y R3) dispuestos a
capacitarse en los usos de nuevos
dispositivos de insulinas.
Inkafarma con Mifarma) ejerce cada vez
más presión a los laboratorios pidiendo
descuentos.
2.- Competencia agresiva: Sanofi y
Novonordisk ofrecen becas a congresos
internacionales (ADA, ACE).
3.- Programas de apoyo a pacientes
agresivos con Novonordisk y Sanofi:
regalo de glucómetros.

3.- Preferencia de inicio de terapias 4.- Compra de grandes volúmenes del

basales por los médicos endocrinólogos. estado de insulinas genéricas hindúes.

4.- Mayor población con diabetes tipo 2 5.- Prácticas antiéticas por parte de
en la periferia de Lima y provincias, que visitadores médicos de la competencia.
acuden a médicos internistas o
generales por falta de especialistas en
su zona.

5. OBJETIVOS:

5.1. OBJETIVO PRINCIPAL:

• Lograr que insulina Basaglar alcance una venta de $US 1 millón de dólares en
el mercado peruano de insulinas basales precargadas para el año (2019).

5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• Lograr una venta de 1 millón de dólares medidos en Quarters: 200 mil dólares
en Q1, 300 mil en Q2, 300 mil Q3 y 200 mil en Q4.

• Incrementar la cobertura actual de visita médica en nuevos territorios de Lima

Periférica: San Juan de Lurigancho, San Juan de Miraflores, Ate, Santa Anita,
Comas y agregar nuevas provincias: Norte Chico, Sur Chico e Iquitos.

• Captar 100 nuevos prescriptores a través de la inclusión a target de 300

médicos a de las siguientes especialidades: medicina interna, medicina
general y residentes durante el 2019.
6. ESTRATEGIAS

6.1. ESTRATEGIAS DE CARTERA:

6.1.1. MATRIZ ANSOFF

1. Estrategia de Diversificación

a. Nuevos mercados:

● Se buscará ingresar a mercados aún no conquistados en las periferias de Lima

e implementaremos un área que visitará ciudades del Norte Chico, Sur Chico
e Iquitos.

● Se trabajará en la educación y promoción en mercados potenciales con

médicos internistas que insulinicen y residentes de segundo y tercer año.

● Se implementará un plan agresivo de promoción con endocrinólogos actuales.

b. Nuevo producto:

● Se ingresará el producto a ESSALUD, principales Clínicas del País, Fuerzas

Armadas y en retail a las principales Cadenas de Farmacias (Farmacias
Peruanas, Boticas y Salud, América Salud, Farmacia Universal, etc.). En
cuanto al canal tradicional, se implementará cuotas al Distribuidor Alfaro para
colocar el producto en farmacias independientes.
 6.1.2. MATRIZ BCG (PRODUCTO INCÓGNITO)

El mercado de diabetes en el Perú es un mercado potencial y de constante

desarrollo debido a que se estima que un promedio de 2 millones de peruanos tienen
diabetes (existen pacientes que no saben que padecen esta enfermedad), de los
cuales tienen alcance de tratamiento solo un 30%. Por lo tanto, existe una demanda
por satisfacer, así como continuar con el desarrollo de especialistas para que los
pacientes tengan una mejor calidad de vida.

Basaglar es un producto con lanzamiento reciente en el mercado peruano. Su

lanzamiento fue en setiembre del 2018. La experiencia en otros países (México, Chile,
Argentina) ha sido exitosa debido a la confianza que genera en los especialistas al
complementar su cartera de insulinas en la terapia basal bolo. Por lo tanto, Lilly aspira
a replicar esta experiencia a través de influencia en sus canales: especialistas, trabajo
con cadenas e instituciones y cobertura en farmacias independientes.

6.2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Lillly cuenta con tres tipos de clientes: los médicos (clientes decisores), las farmacias
(intermediarios) y los pacientes (clientes finales). Sin embargo existe una gran
influencia que determina las decisiones de tratamientos por los médicos.

La segmentación estará orientada a 3 tipos de clientes:

1. Médicos influenciadores o decisores de recetas.

2. Farmacias (cadenas e independientes).
3. Paciente final.
 6.2.1. CLIENTE DECISOR:

Es el médico que genera la receta médica. Existen tres tipos:

● Médico endocrinólogo

- Essalud: Solo hospitales centrales que cuentan con endocrinólogos.

- Minsa: Hospital Cayetano Heredia, Hospital Loayza, Hospital Hipólito Unanue,
Hospital 2 de Mayo y Hospital Maria Auxiliadora.
- Clínicas: Clínica Internacional, Complejo San Pablo, Red de Clínicas SANNA,
Red Clínica AUNA, Clínica Ricardo Palma, Clínica Jockey Salud, Clínica Stella
Maris, Clínica Angloamericana.

El objetivo es que este médico sea prescriptor y se le brinde educación continua.

● Médicos de medicina interna

- Ubicados en clínicas, que inician tratamientos en insulina y pueden prescribir
en sus instituciones.
- Médicos interesados en aprender a terapias de insulina.

El objetivo con este médico es que realice la prescripción en aquellas personas que
ya insulinizan, y reforzar la educación de inicio de terapias con insulinas basales.

● Médicos residentes
- Essalud (médicos que cuenten con especialistas) y Minsa (médicos del
hospital Cayetano Heredia, hospital Loayza, hospital Hipolito Unanue, hospital
2 de Mayo y hospital Maria Auxiliadora).

El objetivo con éste médico es educarlos progresivamente para que en su colocación

al campo laboral están preparados para prescribir la insulina Basaglar.

6.2.2 CLIENTE FARMACIA

A. RETAIL:

Cadena: Segmento definido por IMS: Cadenas de Farmacias con mayor punto de
venta, aquellas quienes representan el 60% de volumen retail en en canal farmacias
y cuentan con punto de venta con cadena de frío, venta y crédito a través del
Distribuidor Alfaro
son:

Farmacias Peruanas: Inkafarma y Mifarma

Boticas y Salud
América Salud
Farmacia Universal

Independiente: Definido por IMS , farmacias o minicadenas que pertenecen al canal

Tradicional y cuentan con cadena de frío. Deben tener volumen de venta al público
mayor a 10,000soles en venta de productos de insulina promedio en un año.
Aproximadamente 1000 puntos distribuidos en el Perú. Venta a través del Distribuidor
Alfaro

OtiFarma
Botica Lives,
Farma Nova
Farmacia Isis
Entre Otras

B. INSTITUCIONES :

PUBLICAS: Farmacias centrales de ESSALUD, venta directa por el laboratorio

PRIVADAS: Farmacias principales clínicas y complejos hospitalarios del Perú, venta
a través del distribuidor

6.2.3. PACIENTE FINAL

● Paciente:
- Paciente con diabetes tipo II que necesita terapia de insulinización. Son
personas de entre 25 y 80 años zonas de Lima y Provincias. Gastan entre s/.
600 y s/. 2000 en insulina y lo emplean diariamente por ser necesaria para su
tratamiento.
-
6.3 TARGETING DE MÉDICOS

- Médicos endocrinólogos y médicos internistas entre los 27 – 70 años de edad

que tratan diabetes y que insulinicen

- Zonas: Lima Central, Lima Periférica y Provincias (Piura, Chiclayo, Trujillo,

Chimbote, Arequipa, Cusco, Iquitos, Lima Norte y Sur Chico)

Instituciones:
- Essalud: Sabogal, Negreiros, Almenara, Rebagliati
- Minsa: Hospital Cayetano Heredia, Hospital Loayza, Hospital Hipolito Unanue,
Hospital 2 de Mayo, Hospital Maria Auxiliadora. Principales Hospitales de
provincia.
- Clínicas Privadas: Red de Clínicas Internacional (Lima y Provincias),
Complejo San Pablo, Red de Clínicas SANNA (Lima y Arequipa), Red Clínicas
 AUNA (Lima y Provincias), Clínica Ricardo Palma, Clínica Jockey Salud,
Clínica Stella Maris, Clínica Angloamericana. Red Sanna Arequipa,

- Policlínicos: Hospitales de Solidaridad con especialistas

- Consultorios privados: Con médicos Reconocidos del medio con afluencia

mayor a 100 pacientes mensuales y especializados en diabetes, por Ejemplo
Dr Walter Ponciano, Dr Isaac Crespo, Dr Helard Manrique, Dr Jaime Villena,
etc.

6.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

● DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Para Médicos que tratan diabetes Mercado objetivo

BASAGLAR Marca
insulina análoga basal, reconocida mundialmente
Es la Singularidad
por su prestigio
ayuda a controlar los niveles de azúcar en los
que Beneficios
pacientes
mejor las otras marcas Competidor
porque es eficiente, portátil y fácil de usar. Atributos

6.5. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

6.5.1 PRODUCTO Y SERVICIO

El producto Basaglar se caracteriza por ser un producto diferenciado, de marca

reconocida mundialmente. Además, posee un empaque práctico, estético y fácil de
usar.

Así mismo, Lilly se caracteriza por tener un servicio diferenciado porque brinda un
programa al paciente que se encarga de educarlo cuando inicia su terapia de insulina.
Actualmente este servicio es brindado solo en Lima. Conforme a las ventas
progresivas se irá extendiendo a principales concentraciones de pacientes diabéticos
en el país.

6.5.2 DISTRIBUCIÓN
Para la empresa, la distribución es primordial porque está buscando expandirse a
nuevos mercados y encontrar nuevos puntos de venta. Por este motivo, las
estrategias deben estar enfocadas en lo siguiente:

• Ventas y Distribución
Por temas operativos Lilly canaliza sus ventas a través del Distribuidor Alfaro.

• Canales de Cadenas

- Se manejarán a través de planes comerciales

- Basaglar se sumará a la estrategia de Plan Comercial actual que tienen
(Insulinas Familia Humalog y Humalog Mix 25)
- Se medirá la cuota de compras y se realizará descuentos a través de Rebate.

• Canales de Farmacias Independientes

- La selección de farmacias independientes se da cuando cumplen con lo
siguiente: deben tener cadena de frío y vender productos de insulina de la
competencia (Glargina y Levemir).

Territorios Existentes: Implementar cuota de venta a través del reporte de Alfaro para
tener crecimiento en las farmacias que ya se visitan.

Nuevos territorios: Se identificará a las farmacias independientes de Lima Periférica

(San Juan Lurigancho, San Juan Miraflores, Ate, Santa Anita, Comas) y nuevos
territorios en provincias (Norte Chico: Huaral Huacho, Sur Chico: Chincha Ica, Iquitos)
y se colocará loas productos. La gestión la realizarán los representantes asignados a
la zona, quienes se encargarán de tomar pedidos.

• Visitas, colocación y seguimiento a farmacias :

- Para reforzar la colocación de productos a las farmacias aledañas a
instituciones, los representantes visitarán como mínimo 2 farmacias diarias
considerando una de cadena y otra independiente. Estas deberán ser las dos
más importantes de cada zona aledaña a sus instituciones. El objetivo es
generar rotación, saber si están llegando recetas de médicos alrededor y
reforzar sobre buenas prácticas de conservación y expendio de insulinas a los
pacientes.

6.5.3 ESTRATEGIA DE PRECIO

La estrategia de precios esta definida como Precio Kayros en S/65.50 por cada
Lapicero Kwikpen de Insulina Basaglar. Se contará con planes comerciales para las
cadenas.
 - Farmacias Peruanas: Meta de compra de 100 Mil soles cada Quarter.
Descuento para el proximo Quarter de 5% en el siguiinte Q.
- Boticas y Salud: Meta de compra de 50 Mil soles cada Quarter. Descuento de
2% en siguiente Q.
- Farmacia Universal: Meta de compra de 50 Mil soles cada Quarter. Descuento
de 2% en siguiente Q
- América y Salud: Meta de compra de 20 Mil soles cada Quarter .Descuento
de 1% en siguiente Q.

Se mantendrá el precio regular para las farmacias independientes teniendo en

cuenta el menor volumen de sus compras.

En cuanto a instituciones, se manejará un precio especial en atención directa en

Essalud conforme a la compra de volumen, y lo mismo para Clínicas privadas.

6.5.4. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

El sector farmacéutico se canaliza hacia la promoción de los productos y existen

diferentes estrategias y tácticas que se pueden usar para lograr un reconocimiento y
promoción de marca o producto. A continuación, se presenta algunas estrategias que
se pueden emplear para la debida promoción de sus productos.

• COMUNICACIÓN EXTERNA

- Visita Médica:
El equipo de visita médica estará organizado de la siguiente manera:
- 8 Representantes Lima Instituciones de Lima Central y Periférica
- 4 Representantes Provincia: En 4 territorios definidos, Piura – Chiclayo, Trujillo
Chimbote, Arequipa, Cusco y una nueva zona viajera: Norte Chico Huaral,
Huacho), Sur Chico (Chincha, Ica) e Iquitos.

El equipo de visita médica contemplará dentro de sus activdiades:

- Cada representante tendrá a su cargo a 30 médicos que vean diabetes

(Endocrinólogos, Medicina interna y Residentes)

- Visita diaria a 10 médicos de su panel médico ( teniendo en cuenta a otros

productos de promoción de otras especialidades cialis, cymbalta)

- Actividades Científicas con speaker y/ o videos educativos: Reuniones de 10

médicos de 1 a 2 veces por mes para incrementar la generación de recetas en
su institución.
- Invitaciones a médicos Congresos y Conferencias anuales: Congreso de
Diabetes ADIPER, Congreso de Diabetes APOA, Congreso de Medicina
Interna.

• Ayudas Visuales: A través de un ipad el representante contará con ayudas

visuales que contienen los beneficios claros de Basaglar Tiempo de acción
Rápida, La importancia del Control Bsal, Experiencia de Basaglar en Otros
países y resumenes de estudios clínicos que refuerzan la insulinización
temprana en los pacientes.

• Material Publicitario: Tendrá contenido Científico sobre la importancia de la

insulinización temprana en el paciente. No se manejará Gimmiks debido a que
van en contra de las políticas de promoción regionales.
En caso el médico necesite algun estudio sobre eficacia y efiencia de sobre
Basaglar se solicitará a través de Departamento Mpédico para la atencion
digital del pedido.

• Concientización de salud y Dia Mundial de la Diabetes:

Lilly participa Activamente en la educación y se preocupa que sus pacientes
estén educados en cuanto a la progesion de su enfermedad y complicaciones
futuras. Por tal motivo se realizan charlas sobre concientizacion, alimentacion
saludable, ruta del paciente a través del servicio educativo y coordinacion con
las principales insitutciones de Lima. Estos eventos tendrán como mpinimo un
alcance de 50 personas que serán convocados a través de la institucion, pr
ejemplo Hospital Almenara, Hospital Sabogal, Clínica Angloamericana.

• Plataformas Virtuales y educación continua a Médicos:

Los médicos tendrán acceso a Conferencias virtuales con Médicos
internacionales para estar mejor capacitados sobre Basaglar. A estas
conferencias pueden acceder Endocrinólogos, M. Internistas y Residentes. Al
finalizar la charla tendrán un Certificado de Participación.

• Programas de Educación continua con M. Internistas y Residentes:

Se implementará un plan de 4 sesiones por especialidad a través del año con
charlas de temas: Importancia de insulinización temprana en paciente con
diabetes tipo 2, Importancia del control basal después de terapias orales y
alimentación y nutrición en el paciente Diabético. Insulinizacion hospitalaria con
Basaglar.

• Políticas de Ética
Lilly se enfoca en respetar las buenas prácticas de promoción de
medicamentos no utiliza pagos o sobornos en ninguna instancia. Lilly se
 destaca por brindar productos de a más alta calidad y trabaja en la confianza
y seguridad de los médicos y pacientes en sus tratamientos.

• Producto ético e información impresa en las farmacias:

Al ser un producto ético el estado peruano no permite publicidad en farmacias y/o

establecimientos de salud. Se cuenta con tarjetones Resumen de uso exclusivo
de los Químicos Farmacéuticos para una correcta guía de dispensación de su
equipo de técnicos. Así mismo La representante comercial se encargará de de
realizar charlas y capacitaciones a las principales Farmacias de las instituciones y
de Puntos Calientes ( Zonas cercanas a hospitales con gran demanda de
insulinas).

• COMUNICACIÓN INTERNA

Se realizó Capacitación a Representantes médicos para lanzamiento y promoción

del producto.
Se cuenta con videos que refuerzan temas de Importancia de insulinización
temprana, importancia del control basal y postprandial y resúmenes de estudio
clínicos para revisión continua. Así mismo cada 3 meses se tomará un examen en los
inicios de ciclo a fin de medir el conocimiento de la ayuda visual proporcionada,
recoger información sobre diapositivas mas usadas y sugerencias a agregar en las
ayudas visuales.

● GESTIÓN DEL PRODUCTO EN LANZAMIENTO

El producto Basaglar fue lanzado en Setiembre del 2018, aun se encuentra en

etapa de medición de resultados. Se realizó el lanzamiento con una actividad con
presencia de más de 150 médicos peruanos considerando a los lideres en Diabetes.

ESTRATEGIA COMPETITIVA

● ESTRATEGIA DE RETADOR

La estrategia competitiva a desarrollar es la del retador, implementando actividades

promocionales informando los beneficios sobre la existencia ya existente (glargina y
Levemir ) a los médicos especialistas. Por otro lado se quiere captar nuevos mercados
a través de una nueva especialidad (M Interna) educacion continua a los medicos
residentes.
7. PROGRAMA DE VENTAS

- ¿Qué tasa de crecimiento esperamos?

Q1 Q2 Q3 Q4 TOTAL
200 300 300 200 1 MILLON DE DOLARES

Al ser un producto de lanzamiento no se tienen resultados comparativos versus

el año anterior. Sin embargo se usa como referencia al producto líder en el mercado
quien tiene una venta de 10 millones de dólares anuales en promedio.
En el primer trimestre del 2019 se espera que las ventas alcancen un valor de
200 mil dólares y las ventas en unidades aumentan en 30% con respecto al primer
trimestre 2018. En el segundo trimestre se espera un aumento el 60% respecto al
comparado del 2018. En el tercer trimestre del 2019, los resultados de las campañas
están dando resultados y se espera un aumento del 180% (casi el triple) de las ventas
generadas el primer trimestre 2018.

9. CONTROL Y CONTINGENCIA (INDICADORES DE GESTIÓN, PLAN DE

CONTINGENCIA).

El plan de Contingencia permitirá hacerle frente y darle continuidad a las

operaciones de la empresa en el caso que el Plan de Marketing no se desarrolle en
su totalidad. Entre las acciones a considerar tenemos las siguientes:

- Producto: En el caso de que se presenten problemas con stock o productividad, se

recurrirá a la sede central para que nos provea de más productos por un tiempo
determinado. En el caso de que las proyecciones de ventas no se estén alcanzando
por diversos factores, se sugiere elaborar estudios de mercado para conocer la
opinión de los clientes y de esta forma cumplir con los objetivos de la estrategia.

- Precio: En el caso de ver alterado el precio de nuestro producto por factores

externos, se procederá a mover los márgenes buscando el equilibrio y proyectando
vender las unidades propuestas en un año.

- Distribución: Si falla algún distribuidor de transporte, se buscará el más óptimo para

realizar los envíos. Si una farmacia o clínica a la cual distribuimos no cumple con
ciertos criterios, se procederá a contratar una segunda y tercera opción.

- Promoción: En el caso que exista alguna acción de promoción que no esté dando
resultados (los artículos no cumplan con el objetivo de reconocimiento de la empresa
o la inversión sea muy poco rentable, entre otras), se va proceder a eliminar y
redistribuir en otro elemento dentro de las acciones de comunicación.