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Una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente

favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado (ya sea la marca de un producto, un
servicio, un anuncio o un establecimiento).

Puntos destacados para entender el rol de las actitudes en el comportamiento del consumidor
son la estructura y la composición de una actitud. Tres amplias categorías de modelos de
actividades han recibido atención: el tricomponente, el de un solo componente y el de atributos
multiples.

El modelo de tricomponente de actitudes se forma:

 Componente cognoscitivo, que captura el conocimiento y percepciones del consumidor


(frecuentemente bajo la forma de creencias hacia un producto).
 Componente afectivo, que captura los sentimientos y emociones del consumidor
respecto a un producto en particular
 Componente de voluntad, que se mide en la intención o tendencia de compra del
usuario.

El modelo de un solo componente representa la actitud como aquella que reside solo en el
componente afectivo. En este modelo el componente cognoscitivo y de voluntad son de apoyo.

El modelo de atributos múltiples tiene como base:

a) La actitud hacia el objeto.


b) La actitud hacia el comportamiento.
c) Acción razonada.

Los modos en que se forman y se cambian las actitudes del consumidor son aspectos
íntimamente relacionados y de interés para los mercadologos.

Las actitudes son aprendidas y se adquieren con la experiencia directa; resultados de ideas,
experiencias de amigos y familiares. Las actitudes también pueden ser cambiadas y estos
cambios son aprendidos o influenciados por los mismos factores.

Entonces los mercadologos pueden diseñar estrategias que permitan alterar las actitudes de los
consumidores hacia un determinado producto o para fomentar actitudes ya adquiridas de las
personas.

La investigación psicográfica es el estudio del estilo de vida, actividades y opiniones de las


personas. Se ha convertido en una importante base para la segmentación del mercado y para
los esfuerzos del marketing estratégico.

El inventario psicografico busca captar aspectos relevantes de la personalidad de un


consumidor, como sus motivos de compra, intereses, creencias y valores. Las variables
psicograficas ayudan a los mercadologos a localizar sus mercados meta.

Al construir inventarios psicograficos, los investigadores se esfuerzan por capturar: actividades


(la forma en que un consumidor o una familia pasan el tiempo), los intereses (la manera en la
que se determinan las preferencias y prioridades del consumidor) y las opiniones (lo que un
consumidor siente acerca de una amplia variedad de eventos o cosas).