9/5/2019 Anticiparse a las necesidades de los consumidores es la vía | Negocios | Portafolio

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Anticiparse a las necesidades de los consumido

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En tiempos de hipertransparencia actuar de manera fraudulenta puede sepultar la reputación de cualquier empresa.

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Aunque una empresa goce hoy del mayor reconocimiento y recordación, puede ir a banca rota si no
decide evolucionar. 2. Maduro advierte de posib
escalada militar con

V
ISTOCK Colombia

POR: PORTAFOLIO · MAYO 02 DE 2019 - 10:52 P.M.

3. Lo que planea hacer Rapp
con 1.000 millones de
dólares

ivimos en un mundo VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo), en el

que estar un paso adelante es la clave. Todos, empresarios o no,
sabemos esto; sin embargo, cada vez es más difícil antecederse a la
transformación, que va a toda velocidad y a veces resulta
impredecible.

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Lo que hoy es tendencia, mañana no lo es. El político con mayor favorabilidad en la

actualidad puede no superar su peor crisis reputacional el próximo mes. Los
movimientos ciudadanos crecen, se reducen, se transforman o mueren. Y una
empresa, aunque hoy goce del mayor reconocimiento y recordación, puede ir a
banca rota si no decide evolucionar.

No hace falta recordar los casos de Blockbuster, Nokia y Blackberry, empresas que
fueron superadas por quienes, conscientes de la relevancia de la evolución
tecnológica, le apostaron a ofrecer productos y servicios del futuro.

De ahí que los grandes líderes empresariales hayan comprendido, desde hace
algún tiempo, que esta disrupción es esencialmente comunicativa y hayan puesto a
la nueva forma de relacionarse en el centro de sus estrategias de negocio.

Hasta la decisión de compra más sencilla está marcada por el feeling que nos
genera una marca. De hecho, ganar un lugar en el corazón de los consumidores y
posicionarse en su Top of heart siempre ha sido el talismán tras el que han ido las
grandes empresas.

Sin embargo, fue hasta hace pocos años que las compañías empezaron a entender
que el posicionamiento a largo plazo de sus marcas y productos trascendía el
ámbito publicitario -que por supuesto es y seguirá siendo importante- y que estaba
mucho más ligado a su comportamiento… Pues no es viable, ni conveniente, ni
genera retorno que el decir y el hacer vayan por vías contrarias.

Es precisamente en medio de ese cambio acelerado, resultante del desarrollo

tecnológico, que nuevas claves de comunicación empiezan a develarse.

La primera de ellas tiene que ver con la capacidad de gestionar siguiendo el guión
de la narrativa corporativa. El storydoing es la evidencia máxima de que somos
lo que decimos y de que estamos en la capacidad de impulsar el cambio.

Nadie le creería a Coca-Cola que realmente es una marca preocupada por propagar

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felicidad si no fuera porque, además de liderar conversación y campañas

publicitarias en torno a este concepto, ejecutara acciones que pusieran en valor este
interés. Bajo el lema “Un momento de felicidad tiene el poder de unir al
mundo”, en 2013 la marca llevó a India y Pakistán dispensadores de gaseosas
dotados de cámaras que incentivaban la interacción en tiempo real entre
ciudadanos de ambos países, y, al mismo tiempo, hacían un llamado hacia la
unión y la reconciliación.

Nike no se queda atrás. Desde hace muchos años la marca ha buscado conquistar el
terreno de la motivación. En esa línea y siguiendo las premisas del storydoing, el año
pasado la compañía lanzó la campaña “Cree en algo, incluso si significa sacrificarlo
todo”, cuya imagen fue Colin Kaepernick, exjugador de fútbol americano reconocido
por haberse arrodillado durante el himno nacional en protesta a la discriminación
racial y quien, en respuesta a este gesto, quedó por fuera de la NFL desde 2017,
cuando ningún equipo decidió contratarlo.

Nike asumió las fuertes críticas de los estadounidenses más conservadores y del
mismo Donald Trump; sin embargo, generó una conversación y promovió la
acción de audiencias específicas de interés para ellos, tales como activistas,
afroamericanos y un gran número de millennials…

Eso sin mencionar el retorno económico de la marca, evidenciado en el aumento del

valor bursátil de la compañía semanas después de lanzar la campaña.

En esa misma línea, derivadas del nuevo paradigma de la comunicación corporativa,

surgen otras cuatro claves relacionadas con:

Aceptar el rol protagonista que tienen nuestras principales audiencias. Ponerlos en

el centro, interactuar con ellos y empoderarlos tendrá como resultado una
comunicación efectiva que genere confianza.

Gestionar el uso de la tecnología y las experiencias transmedia para sobresalir en

medio de un contexto cada vez más ‘infoxicado’, de modo que sea posible ofrecer
soluciones innovadoras a la medida del mundo cambiante.

Liderar una única comunicación empresarial. Se trata de alinear el discurso

corporativo y distinguirnos no por producto, proyecto o servicio, sino de poder
ser reconocidos bajo un mismo propósito como organización.

Y, finalmente, como quinta clave, lograr que la comunicación vaya en concordancia

con los códigos éticos más exigentes para la sociedad. Frente a este último punto,
vale la pena considerar la delgada línea que existe hoy entre lo privado y lo público,
donde ya no es posible pensar que la información pueda quedarse en un círculo
cerrado.

En tiempos de hipertransparencia -exacerbada por la transformación digital-

esconder información no es una opción y actuar de manera fraudulenta puede
sepultar para siempre la reputación de cualquier empresa, incluso la más grande.

Sin duda, la disrupción es la única constante del mundo moderno. Lo anterior,

supone enormes oportunidades para gestionar una comunicación distinta,
riesgos considerables ante la realidad cada vez más cambiante, pero, sobre

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todo, exige soluciones cada vez más eficaces, creativas, sofisticadas y

transparentes, hechas a la medida de nuestros principales grupos de interés.

Anticiparnos a la necesidad de los consumidores y a los cambios del mundo de hoy

es la vía, pues todas las ofertas pueden ser igualables o superables; sin embargo, no
todas pueden llegar a ser irremplazables… y esa es justamente la tarea que desde la
comunicación nos toca.

María Esteve

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¿Cómo entender a los nuevos consumidores de

sector financiero?
Un estudio de Accenture definió varias categorías a partir de las actitudes y preferencias de los usuarios de banca y seguros.

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1. Así avanza una nueva

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Colombia

3. Lo que planea hacer Rapp

con 1.000 millones de
dólares

En el grupo de los ‘pioneros’ hay personas muy afines a la tecnología y que están dispuestas a
asumir riesgos para mejorar su calidad de vida.

C
ARCHIVO PARTICULAR

POR: PORTAFOLIO · ABRIL 12 DE 2019 - 08:37 P.M.

omo ocurre en muchas industrias, el sector financiero enfrenta un

cambio importante en los hábitos de consumo de sus servicios,
presionado por la transformación digital. Uno de los principales ajustes
es la preferencia por los servicios personalizados. Como cada cliente
es un mundo, la firma de consultoría Accenture plantea reunir a los usuarios
en grupos dependiendo de ciertos patrones.

(Transformación digital del sector financiero, oportunidad del país).

Así, y a partir de una encuesta entre más de 47.000 consumidores en 28 países, la

empresa definió cuatro categorías de usuarios, así como unas características
generales sobre las nuevas tendencias en materia de acceso y preferencias de los
servicios bancarios y de seguros.

“Para vincular clientes con atención personalizada (y ver a cada uno como a un
individuo), bancos y aseguradoras deben reconocer primero las similitudes en
sus consumidores”, dice Accenture en su “Global Financial Services Consumer
Study 2019”.
Añade que las diferencias entre las distintas categorías de personas son llamativas
“y resaltan cómo la segmentación tradicional por edad o por patrimonio, puede
omitir matices importantes sobre cómo los consumidores ven a sus proveedores

1
financieros”.

Pioneros: jóvenes bien remunerados, muy ‘tech’ 

La primera categoría planteada por Accenture son los ‘Pioneros’.

La mitad son jóvenes entre 18 y 34 años, y hay una proporción
alta de personas de altos ingresos. Para ellos, el uso de la

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tecnología es clave, toda vez que el teléfono celular se convierte

en su principal punto de acceso para hacer transacciones
financieras y, además piden innovación en servicios y canales.

Otra característica de este segmento es que el 80% de las

personas están muy interesadas en propuestas integradas entre
sector financiero y otro tipo de industrias. Como están en
búsqueda constante de los productos y servicios que les den

2
mejor valor, son los menos leales a las entidades financieras, y
en sus decisiones tienen en cuenta factores altruistas.  

Pragmáticos: la confianza es la clave 

Para este segmento, la tecnología es más un medio que un fin

para obtener lo que buscan, siempre y cuando tengan el control
de sus cuentes y sean servicios eficientes y rápidos. Para acceder
a servicios financieros, prefieren tabletas y computadores antes
del celular.
 
Según Accenture, este grupo en general está más satisfecho con
los proveedores financieros que las otras categorías. Además,
confían en la asesoría que se les provee y tiene una buena
actitud con respecto a las sucursales bancarias. De hecho, están
dispuestos a moverse entre los distintos canales con el objetivo
de obtener la atención y el servicio que requieren. Y aunque

3
están pendientes de la oferta personalizada, hay una mayor
preocupación con respecto a la privacidad de sus datos.

Escépticos, los de menor satisfacción 

En las encuestas realizadas, Accenture encontró a un grupo que

muestra una insatisfacción general con respecto a los servicios
financieros, y con una confianza minada tanto en los canales
como en los proveedores.

Por eso, son los menos propensos a asumir riesgos, y son los
menos receptivos ante las propuestas del sector financiero para
resolver sus necesidades.

Sin embargo, dice el informe “esto no parece afectar la lealtad a

las entidades, pues, en promedio, los escépticos se quedan con
el mismo banco unos 14 años, y siete años si es el caso de la
compañía de seguros”.

Gran parte de la insatisfacción está relacionada con que es el

4
grupo donde más se percibe que no les resuelven sus peticiones,
quejas y reclamos cuando llaman al banco.

Tradicionales: mayores, sin tecnología 

En este grupo, dos de cada tres personas son mayores de 55

años. Por esa razón, la gran mayoría no ha tenido contacto con

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su banco en canales diferentes a los tradicionales, de manera

que para ellos es muy importante el contacto personal con
quienes trabajan en el banco, especialmente que sean amables y
conocedores de los temas. Además, son los que lucen menos
interesados en nuevos productos financieros, muestran menores
niveles de satisfacción con la calidad de los servicios que se les
ofrecen actualmente y además, son el único grupo en el que se
ha deteriorado la confianza frente a los proveedores financieros,
así como temor al uso de la tecnología.
Es por esto que, junto con los Pioneros, son el segmento que
más cambia de entidad.

LAS DIFERENCIAS DEJAN VARIAS LECCIONES PARA LAS ENTIDADES

A partir de la caracterización de los distintos segmentos de consumidores

financieros, Accenture plantea unos temas claves para que las entidades tengan en
cuenta a la hora de relacionarse con sus clientes, a partir de patrones comunes y
diferencias.

Por un lado, la investigación concluye que los usuarios están en busca de

soluciones integradas (financieras y no financieras) que les ayuden a resolver
sus principales necesidades.

En ese sentido, Accenture dice que “los proveedores deben apuntarle a convertirse
en un asesor de confianza con un ecosistema de alianzas, para que cada uno se
encargue de un tema particular dentro de una oferta integrada”. Por ejemplo, un
crédito hipotecario que incluya seguros para proteger la vivienda y algo de
mantenimiento, o planes de salud con beneficios en gimnasios.

Otro desafío es el apetito de los usuarios por recibir soluciones personalizadas, que
se adapten a sus circunstancias individuales, teniendo en cuenta sus hábitos
de gasto (para recibir ofertas sobre lo que consumen) y con consejos para el
manejo del dinero. Esto incluye, en el caso de las seguros, que las primas de las
pólizas estén atadas al comportamiento.

De hecho, dice el estudio, hay una alta disposición de la gran mayoría de los
consumidores de suministrar más información a las entidades financieras para que
les den mejor asesoría y ofertas más atractivas. Por ello, es clave que las entidades
financieras usen la información que tienen de sus usuarios para apuntarles “con
servicios personalizados y experiencias que fortalezcan los valores de la marca”.

De esto se desprende la disposición de los usuarios de compartir más datos para

obtener beneficios recíprocos. Según la encuesta, más de tres cuartos de los
participantes dijeron que entregarían más información para recibir ofertas
personalizadas y acceder a servicios más eficientes e intuitivos, y a precios
competitivos.

Un cuarto punto que anota el estudio de Accenture tiene que ver con que los
nuevos consumidores quieren una mayor integración entre los canales físicos y los
digitales. “La capacidad de entregar un nivel de servicio consistente en todos los
canales es, para las entidades financieras, un creciente diferenciador”, dice.

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Esto cobra especial importancia en momentos en que los consumidores

encuestados señalaron que su experiencia en canales digitales del sistema
financiero es menos satisfactoria que en otro tipo de sectores.

Ante esto, la investigación señala que las entidades deben hacer que algunos
de los valores que profesan en su marca, como la simplicidad, personalización
y excelencia en el servicio sean tangibles para los usuarios.

Y, el otro tema de alta relevancia para el sistema financiero en cualquier escenario,

es la confianza. Aunque hay diferencias entre los distintos grupos de usuarios, en
términos generales el informe señala que los consumidores han aumentado su
confianza en el último año. Además, afirma que el 77 por ciento de los consultados
confía en su banco para que cuide de su bienestar financiero de largo plazo,
proporción que es de 68 por ciento en las aseguradoras.

Al tiempo que advierte que la confianza no es sinónimo de lealtad con las marcas, la
investigación de Accenture señala que los precios no son el único diferenciador para
competir.

“Muchas entidades han entendido esto y se están enfocando en nuevas formas

de crear valor agregado para los clientes”, dice y añade que la personalización,
una propuesta integrada de servicios financieros vinculados con otros sectores y un
foco hacia una seguridad robusta de los datos son los caminos que se están
tomando para fortalecer la lealtad del consumidor.

El estudio de Accenture concluye que hay que “crear un modelo de negocio que se
mueva más allá de los límites de la industria tradicional y que sea ágil, innovador y
muy relevante”.

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