C.

Administración de la mercadotecnia

C 1. Identificación de las estructuras del mercado

Desarrollo de investigaciones de mercado

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer
uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma
de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Tipos de mercado
mercados reales. Personas que, normalmente, adquieren el producto
mercados potenciales todos los que podrían comprarlo.

Segmentación de mercados
proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con
características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.
 Generación de información específica a partir de la investigación de mercados
para la toma de decisiones

Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas,

que favorezcan el crecimiento de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos,

que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el

caso de vender o introducir un nuevo producto.
 · Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que

el mercado está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface o pretende

satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes,

para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado.

Identificación de la actividad y el mercado en el que se desarrolla la empresa

Mercado: Son todos aquellos compradores que tienen una necesidad

específica y cuentan con las características necesarias para consumir un
producto.

Las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad que desarrollen, en:

1.- Industriales: La actividad primordial de este tipo de empresas es la producción

de bienes mediante la transformación y/o extracción de materias primas. Las
industriales a su vez son susceptibles de clasificarse

a) Extractivas. Cuando se dedican a la explotación de recursos naturales

b) Manufactureras. Son empresas que transforman las materias primas en

productos terminados pueden ser empresas que producen bienes de consumo final
o Empresas que producen bienes de capital.
c) Agropecuaria. Como su nombre lo indica su función es la explotación de la
agricultura y la ganadería.

2.- Comerciales. Son intermediarios entre productor y consumidor, su función

primordial es la compra-venta de productos terminados. Pueden clasificarse en:

a) Mayoristas. Cuando efectúan ventas en gran escala a otras empresas

(minoristas), que a su vez distribuyen el producto directamente al consumidor.
b) Minoristas o detallistas. Los que venden productos al “menudeo” o en pequeñas
cantidades, al consumidor final.

c) Comisionistas. Se dedican a vender mercancía que los productores les dan en

consignación, percibiendo por esta función una ganancia o comisión.

3.- De Servicios. Como su nombre lo indica, son aquellos que brindan un servicio
a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. Las empresas de servicio
pueden clasificarse en sectores:

a) Transporte (autobuses, camiones, mudanzas, ferrocarriles, etc.)

b) Turismo (hoteles, restaurantes, centros nocturnos, etc.)
c) Instituciones Financieras. (bancos, financieras, hipotecarias, etc.)
d) Servicios Públicos Varios. (agua y drenaje, luz, gas, etc.)
e) Servicios Profesionales. (asesorías, despachos contables, jurídicos,
administrativos, etc.)
f) Educación. (escuelas, academias, institutos, etc.)
g) Salud. (clínicas, hospitales, puestos de socorro, etc.)
h) Comunicación. (periódicos, tv, radio, telégrafos, telefonía, etc.)

C2. Administración del portafolio de productos

Diseño de planes de productos

Evaluación del ciclo de vida de los productos

Ciclo de vida
El ciclo de la vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo
para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos.
Los administradores deben ser capaces de determinar en qué parte del ciclo de vida
se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente de la competencia
y las estrategias de marketing que deben utilizarse dependerán ordinariamente de
cada etapa particular.

Introducción. Durante la etapa de introducción un producto se lanza al mercado

mediante un programa completo de marketing.
 Crecimiento. En la etapa de crecimiento, crecen las ventas y las ganancias, a
menudo con mucha rapidez. Los competidores entrar en el mercado,
frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes
ganancias son sumamente atractivas.
Madurez. En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen
incrementándose, pero con menor rapidez. Durante esta etapa, la presión es mayor
en aquellas marcas que siguen después de las posiciones número uno y la número
dos.
Declinación. En la generalidad de los productos unaetapa de declinación, estimada
por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por algunas de las
siguientes razones:
• Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
• Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro
producto.
• La gente simplemente se cansa de un producto, de manera que éste desaparece
del mercado.

Duración del ciclo de vida.

La duración total del ciclo varía según la categoría del producto. Abarca desde unas
cuantas semanas o una breve temporada hasta muchas décadas. Prescindiendo
de las modas, que constituyen un caso especial, el ciclo de vida de los productos
está reduciéndose en términos generales. El ciclo de vida se refiere a las categorías
de productos más que a las marcas individuales; de ahí que no todas las marcas
pasen por las cuatro etapas.

Identificación de las características del segmento del mercado de cada

producto del portafolio

37 -41

Un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios

grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación
es conocer realmente a los consumidores.

Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
 hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos,
etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos
de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la
jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.

Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y
la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

C 3. Establecimiento de estrategias de precios

Precio es la cantidad de dinero y/o otros artículos con la utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.

Diseño de la estrategia de precios

Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites
fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del
producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el
precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.

Estrategia de Descremado de Precios.-

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado.
De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del
mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los
consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto [3].

Estrategias de Precios de Penetración.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente

opuestos al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz,
consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado
rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más
sus precios [5].

Estrategias de Precios de Prestigio.-

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste

en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la
calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren [4]. Ejemplos:
Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y
relojes suizos.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los

competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes
actuaciones:

◦ Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no
tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia
habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos
[6].
◦ Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de
captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada
para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando
un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de
ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a
pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6].
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se
enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona
pueda comprar [4].
◦ Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta
estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o
de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida
si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como
los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar
el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y,
por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su
rentabilidad [6].
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de
marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan
deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de
marcas registradas [4].
◦ Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta
estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los
consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada
participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo
de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la
inflación o proyectar una imagen social [6].

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el

precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de
productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice
los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuación, se verá cuatro
estrategias para cartera de productos:
  Estrategia de precios para una línea de productos
 Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios
 Estrategia de precios para productos cautivos
 Estrategias de precios para paquetes de productos

Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación

de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de
origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables [6].

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se

diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas
geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga
(parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html

Métodos para fijar precios

La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno de los
siguientes métodos:
 Los precios se basan en los costos totales más una utilidad deseada.
 Los precios se basan en el análisis marginal, se consideran tanto la demanda
como la oferta del mercado.
 Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas.

Fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria

La fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria, que
significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario
más la utilidad deseada. Aunque este método es fácil de aplicar, tiene ciertas
limitaciones. Una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el
hecho de que en ellos influyen de manera diferente los cambios del nivel de
producción.

Una segunda limitación de este método es que ignora a la demanda del mercado.
Esto es, la fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria
asume que el costo determina el valor del producto, o lo que los consumidores
están dispuestos a pagar por él. Precios basados en el análisis marginal
Otro método para fijar precios, el análisis marginal tiene en cuenta la demanda y los
para determinar el precio óptimo que permita maximizar las utilidades.
Determinación del precio. Si quiere emplear el análisis marginal, el encargado de
establecer el precio deberá conocer el ingreso promedio e ingreso marginal. El
ingreso marginal es el que se obtiene de la última unidad vendida. El ingreso
promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcular dividendo
el ingreso total entre el número de unidades vendidas.

Precios basados en el análisis marginal. El análisis marginal se emplea poco como

criterio para fijar los precios. Muchos administradores piensan que no es un criterio
práctico para establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y
confiables para trazar las curvas.

Precios establecidos sólo en relación con el mercado

Posiblemente el vendedor seleccione un precio exactamente igual al del mercado

para hacer frente a la competencia o bien lo establezca por encima o por debajo de
ese nivel.

Fijación de precios para afrontar la competencia. Es fácil fijar precios para hacer
frente a la competencia. Es una situación con diversos proveedores, la compañía
averigua cuál es el precio prevaleciente en el mercado y, tras incluir los márgenes
de utilidad habituales de los intermediarios, determina su propio precio de lista.

Fijación de precios por debajo de la competencia. Una variante de fijar los precios
a partir del mercado es asignar un precio por debajo del nivel de los competidores.
Fijación de precios por arriba de la competencia. Por lo regular la fijación de precios
por arriba de la competencia da buenos resultados sólo cuando el productos
distingue de los demás o bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.

Elaboración de estudios de comparación de precios en relación con la

competencia

Determinación de Precios con Base en la Competencia.

La determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa

actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte de los precios del
competidor y presta menos atención a sus propios costos o a sus demandas. Este
método también se utiliza cuando las empresas presentan licitaciones utilizando la
determinación de precios para licitaciones en sobre cerrado, es decir una
empresa basa su precio en la forma en la cual piensa que los competidores
determinaran sus precios, más que en sus propios costos o en la demanda, debido
a que la empresa quiere obtener un contrato y para lograrlo se requiere fijar precios
más bajos que las demás empresas.

C 4. Desarrollo de estrategias de publicidad y promoción

Publicidad: Comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la

información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole
persuasiva, se refiere a productos (Bienes, servicios e ideas) y se difunde a través
de diversos medios.

Comunicación y promoción con el mercado que atiende la empresa

Definición de la estrategia promocional

C 5. Diseño de programas de ventas

Elaboración de los planes de venta

Plan de venta es la parte del plan de marketing de una empresa o proyecto que
concreta cuales son los objetivos de venta y especifica de qué forma se conseguirán
cuantificándolo en un prepuesto, también en función a la estructura y los hábitos de
la empresa como plan de acción comercial
Un plan de venta incluye:

1. Las premisas: porcentaje de venta por presentación

2. El proceso de venta: definir y cuantificar todo el proceso de venta
 Prospección: identificar a los compradores potenciales
 Acercamiento preliminar: averiguar información relacionada con la persona,
averiguar intereses, actividades y hábitos
 Presentación de mensaje de venta: capaz de atraer la atención del prospecto,
mantenga su interés y cree un deseo por el producto para el cierre de venta.
  Servicio posventa: dar seguimiento al cliente en entrega, financiamiento,
instalación etc. Para la satisfacción del cliente.
3. El presupuesto total: refleja las ventas en unidades y facturación, los costos
generados por dichas ventas y el margen bruto.
4. El presupuesto en periodos y distribuido por zonas o canales

Elaboración del modelo de la fuerza de ventas

La fuerza de ventas o equipo de ventas es el conjunto de vendedores con que

cuenta una empresa.

Tipos de fuerzas de venta:

Fuerza de ventas interna

Es el modelo clásico, en el cual contratas a vendedores en plantilla que se integran
en la estructura de tu empresa. La principal ventaja de este sistema es que te
permite tener un control total sobre tus comerciales. Pero, a cambio, incrementa los
costes y exige una gran dedicación para gestionarla y motivarla. Además, tienes
menos flexibilidad para adaptar tu fuerza de ventas a los distintos ciclos de actividad
por los que atraviese tu negocio.

Fuerza de ventas externa

En este modelo contratas a comerciales autónomos que pueden trabajar en
exclusiva para tu empresa, pero no forman parte de la plantilla. Existen muchas
posibilidades, incluso pueden trabajar dentro de las instalaciones de tu empresa.
Esta fórmula te proporciona más flexibilidad y te permite reducir costes, aunque
también tiene sus peligros. Es habitual que los comerciales externos sean menos
fieles y también pueden desobedecer tus consignas y estrategias para centrarse en
los productos que consideran más fáciles de vender y asegurarse los ingresos.

Fuerza de ventas subcontratada

Esta tercera opción consiste en contratar a otra empresa para que se encargue de
las actividades comerciales de tu empresa. Puede ser una empresa que cuente con
una fuerza de ventas especializada, o bien que se ocupe de contratar y gestionar a
los vendedores que llevarán tu cuenta. La mayor ventaja, aparte de la flexibilidad,
es que puedes ser muy exigente con el servicio y cambiar de proveedor si no estás
contento. La otra cara de la moneda es que tienes muy poco control sobre la forma
en que estos comerciales venden para tu empresa.
 Independientemente de la modalidad que elijas, encontrarás plantillas y modelos
para realizar el control y seguimiento de las actividades de tus vendedores en esta
se

https://www.venmas.com/layout/set/print/venmas/boletin/actual/sales_force/tipos_d
e_fuerza_de_ventas

C 6. Diseño de canales de distribución acorde al mercado de la organización

Tema 8.1
Pag: 267

Identificación de los canales de distribución

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen

en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

Existen diversos canales de distribución, para cada bien o servicio, a continuación

explicaremos los principales canales de distribución para los bienes de consumo,
los bienes industriales y los servicios.

Distribución de los bienes de consumo: cinco son los canales principales en la venta
de productos tangibles al consumidor final:

• Productor →consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de

consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta
o bien hacerlo por correo.

• Productor →detallista →consumidor. Muchos grandes detallistas compran

directamente a los fabricantes y productores agrícolas

• Productor →mayorista →detallista →consumidor. Este es acaso el único canal

tradicional para los bienes de consumo. Es la única alternativa factible desde el
punto de vista económico para miles de detallistas y fabricantes.

• Productor →agente →detallista →consumidor. En vez de utilizar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
• Productor →agente →mayorista →detallista →consumidor. A fin de llegar a
detallistas pequeños, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios,
quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas
y/o a las tiendas pequeñas.

Distribución de bienes industriales: se dispone de varios canales para llegar a las

organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura. Los
cuatro canales comunes de los bienes industriales son:

• Productor →usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos más

altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribución.

• Productor →distribuidor industrial →usuario. Los fabricantes de suministros de

operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente recurren a los
distribuidores industriales para llegar a sus mercados.

• Productor →agente →usuario. Este es un canal de gran utilidad para las

compañías que no tienen su propio departamento de ventas. También, si una
empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera
utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas.

• Productor →agente →distribuidor industrial →usuario. Este canal se emplea

cuando, por alguna razón, no es posible vender al usuario industrial directamente a
través de los agentes.

Distribución de servicios: la naturaleza intangible de los servicios da origen a

necesidades especiales en su distribución. Hay sólo dos canales comunes para los
servicios:

• Productor →consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

Producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre
el productor y el consumidor. Por lo tanto, se emplea un canal directo.

• Productor →agente →consumidor. Aunque a veces la distribución

Para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y
consumidor en las actividades de distribución. Los agentes frecuentemente asisten
al productor de servicios en la transferencia de la propiedad.

Intermediarios: son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los

Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los
valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Detallista: Cualquier empresa de negocios cuyo volumen de ventas proviene en

primer término de la venta al detalle.

Selección de los canales y medios de distribución

C 7. Creación de planes de atención y servicio al cliente

Diseño del programa del servicio al cliente

El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta
proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de
telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos: La satisfacción del cliente y la eficiencia
operacional.

 1.- Llevar a cabo una investigación continua, con el fin de determinar los
niveles de necesidades, deseos y satisfacción del cliente en lo concerniente
a cada uno de los encuentros de servicio.
 2.- Identificar las fuentes claves de la satisfacción ( o de la insatisfacción ) del
cliente y relacionarlas con los elementos del servicio actuales.
 3.- Establecer estándares de servicio para cada elemento, con referencia a
la forma en la cual se relacionan unos con otros.
 4.- Diseñar los trabajos y los sistemas tecnológicos con el fin de que
satisfagan estos estándares.
 5.- Revisar periódicamente los estándares y los sistemas de prestación a la
luz de las preferencias cambiantes del cliente, las innovaciones tecnológicas
y las actividades competitivas.

Establecimiento de estrategias de la administración de las relaciones con el

cliente

Realización del seguimiento del servicio al cliente

  Servicio posventa
 Un servicio postventa que funcione correctamente puede ahorrar a
una empresa un porcentaje elevado de los gastos de promoción y
ventas. Si por el contrario no funciona el producto, por muy bueno que
sea, tendrá dificultades en su comercialización. Los problemas más
habituales son los retrasos en las visitas de los técnicos. Hay
empresas que están siguiendo una política de auto sanción si no
cumplen el compromiso de atender al cliente en un tiempo máximo
establecido. Otro de los casos que se dan es la falta de piezas de
repuesto, al quedar el aparato obsoleto en poco tiempo. El fabricante
se niega a producir piezas antiguas, y el cliente se encuentra
indefenso, y con la imposición de adquirir otro aparato más moderno.
El SAT o servicio de atención técnica puede o no estar incluido dentro
del departamento de atención a clientes, pero no cabe duda de que
debe existir una comunicación fluida entre ambos departamentos.

C 8. Definición de la imagen corporativa

Definición de estrategias para desarrollar la imagen corporativa

Definición de las marcas de la organización

Marca: Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los

anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

Atributos: La marca trae a la Mercedes Benz: Autos de lujo de

mente ciertos atributos. calidad.

Beneficios: Los atributos deben El atributo de “costoso” se traduce en el

de traducirse en beneficios beneficio emocional de “ El auto me
funcionales y emocionales. hace sentir importante y admirado”.

Valores: La marca dice algo Mercedes representa alto desempeño,

acerca de los valores del producto. seguridad y prestigio.
Cultura: La marca representa El mercedes representa la cultura
cierta cultura. alemana: organizada, eficiente y de alta
calidad.

Personalidad: La marca puede Mercedes podría sugerir un jefe práctico

proyectar cierta personalidad. (persona), un león reinante (animal).

Usuario: La marca sugiere el tipo Esperamos ver a un alto ejecutivo de 55

de consumidor que compra o usa años al volante de un Mercedes no una
el producto. secretaria de 20 años.