CANALES DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA

1. ¿Qué es un canal de distribución (Canal de Marketing)?

R/ ​Un canal de distribución es una estructura formada por “personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa
del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Es una estructura de
negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor”1

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución ​"es un conjunto de

organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial"2

En conclusión se puede decir entonces que un canal de distribución es la manera de

hacer llegar físicamente el producto al consumidor final.

2. ¿Cómo agregan valor los miembros de un canal de distribución?

R/ Cadenas de suministro y la red de entrega de valor

• ​Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere
de forjar relaciones no sólo con los clientes, sino también con los principales
proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa.
• Hacia arriba: Las compañías que suministran materias primas, componentes, partes y
otros elementos necesarios para crear un producto o servicio.
• Hacia abajo: Los socios de los canales de marketing que vinculan a la empresa con el
cliente

Red de entrega de valor

​Red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia,
sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema
completo con el fin de entregar valor para el cliente.

¿Cómo agregan valor los miembros del canal?

1
Maria Teresa Jerez , Canales de Distribución en el Marketing Mix, 2016, Pág. 1.

2
​Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398.​
• Se utilizan intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la disponibilidad de
los bienes para los mercados meta.
• Los miembros del canal pueden ofrecer
• Contactos y experiencia.
• Especialización.
• Escala de operaciones.

CÓMO AGREGAN VALOR LOS MIEMBROS DEL CANAL

¿POR QUÉ LOS PRODUCTORES DELEGAN A SOCIOS DEL CANAL UNA

PARTE DE LA LABOR DE VENTA?

Ceden parte del control sobre la forma en que los productos venden y a quiénes se
venden, usan intermediarios porque éstos pueden suministrar más eficazmente los
bienes a los mercados meta. Por sus contactos, experiencia, especialización y escala de
operación, ofrecen al productor más de lo que éste puede lograr por su propia cuenta.

El uso de intermediarios puede ahorra dinero a la compañía. Los miembros de los

canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los dividen
en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores
desean.

Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los miembros del canal
agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar, y posesión que
separan los bienes y servicios de quienes los usarán.

Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar las
transacciones, entre ellas:

● INFORMACIÓN: ​reunir y distribuir la información de inteligencia e

investigación de mercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de
marketing para planificar y apoyar el intercambio.
●
● PROMOCIÓN: ​desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
● CONTACTO: ​encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.
● ADECUACIÓN: ​moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador,
incluyendo actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.
 ● NEGOCIACIÓN: ​llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de
la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
● DISTRIBUCIÓN FÍSICA:​ transportar y almacenar mercancías.
● FINANCIAMIENTO: ​adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo
del canal.
● ACEPTACIÓN DE RIESGOS: ​asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del
canal.

3. ¿Cuáles son los distintos sistemas de canales?

R/
Canales de bienes de consumo:

● Canal directo: ​Es aquel que va del productor al consumidor. Este canal es el más
simple e inmediato que existe para distribuir bienes de consumo, pues no involucra
a intermediarios.

● Canal detallista: ​La distribución sigue el esquema productor – minorista –

consumidor. Incluye las grandes cadenas de supermercados y almacenes. Es el
canal más visible para el consumidor final. Frecuentemente, las compras que
implican al público en general se realizan a través de este canal.
● Canal mayorista: ​La distribución se realiza según el esquema: productor-
mayorista- detallista- consumidor. La distribución de productos medicinales,
ferreteros y alimenticios se realiza usando este canal. Los bienes de gran demanda
generalmente se distribuyen por estos canales. Esto hace posible que los fabricantes
cubran todo el mercado.
● ​Canal agente/ intermediario: ​Sigue el patrón productor – agente – detallista –
consumidor. En lugar de utilizar el canal de mayoristas, los productores prefieren
incorporar agentes intermediarios o comisionistas para llegar sus productos al
mercado detallista. Los productos se venden generalmente a las grandes compañías
detallistas. Este esquema es muy frecuente en las cadenas de distribución de
alimentos perecederos y el petróleo.
● Canal doble: La venta del producto del productor al consumidor se hace siguiendo
el esquema: fabricante – agente/intermediario – mayorista – detallista –
consumidor. Los fabricantes, a veces, recurren a agentes intermediarios. Estos, a su
vez, emplean a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeñas.

Canales para distribución de bienes industriales:

Esta clase de canales distribuyen materias primas y otros productos cuyos consumidores
finales son otras empresas que los emplean en la manufactura de nuevos productos.
La distribución de los productos industriales es diferente a la distribución de los productos
de consumo. En este tipo de distribución se emplean cuatro canale​s.

● Canal directo (Productor – usuario industrial): ​Es el más usual para la

adquisición de productos de uso industrial, puesto que es el más corto y directo. En
este canal se encuentran los fabricantes que compran grandes volúmenes de materia
prima, suministros, equipos o materiales procesados a otros fabricantes.Los
fabricantes o productores utilizan su propia fuerza de ventas para el mercadeo y
venta de sus productos.
● Distribuidor industrial: ​Sigue el esquema productor – distribuidor industrial –
usuario industrial. Los fabricantes utilizan como intermediarios a los distribuidores
industriales para vender a sus clientes. Un ejemplo de esto son los fabricantes de
aires acondicionados.
● Canal agente/intermediario: ​El intermediario puede ser el productor, el agente o
el usuario industrial. Es un canal muy útil para las compañías que no poseen un
departamento de ventas propio.
● Canal agente/intermediario – distribuidor industrial: ​Aquí el intermediario
puede ser distribuidor industrial, el productor, el agente o el usuario industrial. Este
tipo de canal se usa cuando el esquema de ventas no permite vender al usuario
industrial directamente.

Canales de distribución servicios

Debido a la naturaleza de los servicios que se prestan, estos canales originan variadas
necesidades especiales de distribución.

● Productor – consumidor:​La intangibilidad de los servicios que se prestan

requieren de contactos personales entre el fabricante/productor y el consumidor.
Esto ocurre tanto en el proceso de producción como en la actividad de venta
derivada, tal es el caso de una consulta médica o legal, un servicio eléctrico, entre
otros.
● Productor – agente – consumidor: ​Aquí no necesariamente se requiere el
contacto personal entre el productor y el consumidor para cumplir con la
distribución del servicio. Entonces, entra como parte activa el agente o
intermediario. Por ejemplo, la agencia de viajes para ventas de boletos o
alojamiento cumplen con esta característica.

Canales múltiples de distribución o de distribución dual ​Se emplean varios canales

para cubrir mejor el mercado.
 ● Canales no tradicionales: ​Sirven para establecer diferencias entre un producto y
otro de distintas compañías (competidores).
● Canales inversos: ​Estos se utilizan cuando los productos son retornados al
fabricante por reparación o reciclaje, pero esta se hace por canales de distribución
distintos.

Información tomada del portal​ ​https://www.lifeder.com/canales-distribucion/

4. Describa que es una franquicia y presente un ejemplo.

R/ Una franquicia es el permiso que le otorga a alguien los derechos para explotar un
producto, marca o actividad. Cuando se adquiere una franquicia los propietarios pueden
explotar la marca o producto, pero respetando una serie de términos y condiciones, el
franquiciante es quien concede la franquicia al franquiciado. Para esto lo autoriza a
utilizar la licencia de una marca y su metodología de negocio a cambio de una regalía o
de una tarifa periódica, esto es un beneficio mutuo ya que el franquiciado puede contar
con el respaldo de una marca que usualmente ya es conocida para los consumidores y
que por ende le genera mayor probabilidad de éxito

En Colombia existen varios ejemplos de franquicias como lo son totto, Aquiles, color
siete etc, específicamente en Pereira encontramos la empresa frisby, que cuenta con
más de 200 puntos a nivel nacional y que inició su franquicia dándole la primera
opción a sus hijos con el fin de apoyarlos sin hacerles todo el trabajo.

Otros ejemplos de franquicias las encontramos con:

Carrefour: Es una cadena empresaria dedicada a la distribución. Cuenta con un total

de 10.000 establecimientos por todo el mundo. Dependiendo del tipo establecimiento
que queramos abrir (Carrefour express, Carrefour market o Viajes Carrefour) las
cantidades a desembolsar en un principio variarán.

Dunkin’ Donuts: ​Esta empresa es del tipo cafetería y está especializada en donuts. El
número de establecimientos asciende a unos 10.000 en todo el mundo. El desembolso
inicial se sitúa alrededor de los 370.000 €.

Domino’s Pizza. ​Es una empresa situada en el sector de la comida rápida. Su

especialidad son las pizzas. A lo largo del mundo cuenta con un total de 9.000
 establecimientos. El pago inicial para abrir una franquicia de Domino’s Pizza asciende
a 150.000 €.

McDonald’s. Se encuadra dentro del sector de comida rápida. Los productos que
ofrecen son, hamburguesas, patatas, sándwiches, batidos, helados, ensaladas, etc.
Cuenta con restaurantes por todo el mundo. La cuantía mínima con la que debemos
contar es de 300.000€ si queremos abrir nuestra franquicia McDonald’s.

5. Niveles de Canal:
Nombrar 5 productos que puedan utilizar canales directos
Nombrar 5 productos que, por sus características necesiten de canales indirectos

R/

Productos que puedan utilizar canales directos

● Productos de maquillaje y cosmetología.

● plantas y árboles: El vivero produce sus plantas y árboles y los vende directamente
a profesionales y particulares desde sus instalaciones.
● Alimentos: a través de máquinas expendedoras y mercado de puerta en puerta
entre otros.
● Productos de tecnología: a través de telemercadeo.
● Planes de telefonía.

otros ejemplos que podemos encontrar son es la atención a la salud, asesorías legales y
otros servicios profesionales.

Productos que, por sus características necesiten de canales indirectos

● Tornillos: Los tornillos se venderán a un mayorista que trabaja otros útiles y

herramientas de ferretería (tuercas, tirafondos, puntas, etc.) y que es quien
distribuye, a su vez, a minoristas (ferreterías).

● Electrodomésticos: La inmensa mayoría de fabricantes de electrodomésticos

venden a grandes minoristas que, a su vez, venden el producto al consumidor final,
representando de este modo un canal de distribución indirecto
● Sector de la madera: muebles;
● Grandes almacenes: El Corte Inglés;

● Grandes superficies: Carrefour, Mercadona;

 ● Plataformas e-commerce: funcionan como grandes supermercados online, como,
por ejemplo, Amazon.

6. Defina las estrategias de distribución para determinar la cantidad de miembros de

un canal. (Distribución selectiva, intensiva y exclusiva).