Acabamos de observar la última campaña de San Fernando "Uniendo a las familias auténticas", y

nos parece un muy buen ejemplo de publicidad basada en insights, en este caso insights de
peruanidad y del consumidor de productos avícolas (pollos en particular).

Tal vez lo más impactante es el cambio de enfoque de un acento en el producto, precio y el pollo
como principal oferta, a un enfoque ligado al consumidor, donde las emociones, vivencias y
emociones son las protagonistas. Recordemos que la frase asociada convencionalmente a la marca
“La Buena Familia” era leída como familia de productos más que familia en el sentido de familia
humana. Este giro le habría brindado a la marca un rostro más humano, cálido y ciertamente
vinculante en el mercado local.

Es también claro el viraje en la estrategia comercial. San Fernando. La empresa harbria pasado de
una estrategia más centrada en la venta o push, a una estrategia más enfocada en la relación
consumidor-producto, es decir, en la construcción de lealtad. Esto se explicaría en los recientes
cambios de mando gerencial en la empresa que habrían llevado a contratar como Gerente General
y Gerente de Marketing a profesionales ligados a la industria de consumo masivo y por primera
vez, lejanos de la tradicional estructura familiar que había caracterizado a la organización.

Con respecto a la comunicación publicitaria, nos llaman la atención positivamente varios

elementos:

1. El enfoque en la familia como principal puntal de la estrategia. Se deja a la familia

avícola (pavo, cerdo, pollo, huevos) para pasar a relacionarse mejor con la familia
humana. La marca empieza a cobrar un rostro y una empatía que había descuidado.
En verdad propone una familia peruana que refleja "todas las sangres"
características de nuestra idiosincracia. La referencia a “los Gonzales”, “los
Huamán”, “los García” encaja en el concepto de diversidad que es uno de los
principales insights de peruanidad (ver Artículo “Los insights de la peruanidad”
publicado anteriormente en este Blog).
2. La campaña tiene un tono conciliador e integrador, al acentuar el concepto
de comunalidad (semejanza entre familias) y no de diferencia. Esto refleja, en
parte, el proceso de fusión o mezcla en la identidad peruana, en los que los
Gonzales y Maldini se vuelven más que vecinos, amigos y hasta miembros de una
misma familia. Los de arriba y los de abajo se juntan y rejuntan generando una
sociedad un poco más mixta y por cierto, una clase media más protagonista.
3. El comercial tiene un enfoque claro de posicionamiento de marca, partiendo de un
insight muy potente “el pollo es cariño, alrededor de un pollo todos somos
hermanos” “con un pollo en la mesa, todos somos iguales”, que encaja en los
significados simbólicos del pollo como la solidaridad, democracia y solidaridad (ver
artículo sobre Insights del Pollo a la Brasa en este Blog). El pollo es un medio
vinculante, y por tanto, San Fernando también lo es.
4. Finalmente nos llama la atención el concepto de amor, unión familiar y fraternidad
expresado magistralmente por las escenas cotidianas de mesas familiares alrededor
de las cuales diferentes peruanos comparten alegrías.
Con esta nueva campaña, San Fernando habría virado su giro de negocio de Empresa
Avícola a Empresa ligada al Bienestar familiar a través de la oferta de alimentos de
consumo masivo. En otras palabras habría pasado de vender pollo, pavo, cerdo y huevos, a
vender fraternidad. En su nueva página de Facebook se puede leer:
Perfil de la Empresa. San Fernando es una empresa comprometida con la familia, es por
esta razón que su misión y visión se enfocan a contribuir con el bienestar de la humanidad.
Misión: Nuestra misión es contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos
de consumo masivo en el mercado global.

1. El tratamiento publicitario, magistralmente realizado por la agencia CIRCUS y su

Director Juan Carlos Gomez de la Torre, no hace sino remarcar el tono emocional-
vinculante de la propuesta. Es una invitación a compartir y a saludar la calidez de
una mesa peruana. Sin duda han recogido bastante bien los insights del consumidor,
pues los peruanos nos unimos alrededor de un plato de comida, mucho más si este
plato es convencionalmente identificado con la solidaridad colectiva o "democracia
del pueblo" como el pollo San Fernando.

La nueva propuesta de San Fernando sería una apuesta por acercarse más al
consumidor, y proponerle una relación basada en elementos extrinsecos al producto
mismo (precio, calidad, acessibilidad). El nuevo enfoque de San Fernando, centrado
en el consumidor, estaría claramente reflejado en la intención de la compañía de
acercarse más a su público a través de las redes sociales. En efecto, San Fernando
ha lanzado una página en Facebook bajo el concepto “¿Qué une a las familias
auténticas? con una frase de bienvenida más que cálida: “Bienvenidos al punto de
encuentro de Las Familias Auténticas”. También ha renovado totalmente su página
web mediante el soporte de la agencia e-media, dando mayor protagonismo a la
participación del consumidor.