Os Media de Leiria

Periodicidade: Bimestral – Abril-Maio - 2003 - Ano VIII - n.º 70 - Preço Avulso: 2,50

Conheça
o panorama
da comunicação
nesta região
e as opiniões Revista Nacional da Indústria e do Ensino da Comunicação
dos seus
responsáveis
Visão faz dez anos

Missão
Possível
Com a casa arrumada Luís Delgado
fala-nos da reestruturação da Lusa
e dos objectivos que traçou para a agência
Carlos Cáceres noticiosa portuguesa
Monteiro
fala-nos sobre
a revista
que dirige
há dez anos,
e não só
Onde
está a qualidade?

Durante
dois dias várias
personalidades
ligadas
à comunicação
debateram
a qualidade
em jornalismo
Prémios Pulitzer

Martin Baron, chefe

de redacção do The
Boston Globe relata
a investigação que
rendeu ao jornal a
distinção máxima
do jornalismo
internacional
LegendasLegendasLegendasLegendas
 Ficha técnica
06 Iuris Opinio
08 Opinião
12 Contracampo
Ano VIII - Nº 70 - Abril-Maio de 2003
14 Actualidade / Imprensa
DIRECTOR INTERINO: Paulo Faustino (jpfaustino@hotmail.com) 15 Novos Mercados / Imprensa
EDITOR: João Morales 20 Entrevista / Carlos Cáceres Monteiro
COLABORAM
24 Transferências
NESTE NÚMERO: Alberto Arons de Carvalho, Aldo Van
Weezel, Ana Cristina Cruz, António José
25 Actualidade / radiodifusão
Laranjeira, António Pedro Pombo, Artur 26 Actualidade / Televisão
Henriques, Carla Martins, Cátia Candeias,
Cláudia Magalhães, Correia de Almeida, 29 Media in
Cristina Ferreira de Almeida, Daniel
Costa, Francisco Rui Cádima, Joana 30 Novas Tecnologias
Duarte, Joana Pais, Luís Tomé, Martine
Pedro, Ricardo Brito Reis, Sara Pina,
32 Portugal Media
Sonja Cintra, Vanda Barata, Waldyr Almeida
35 Dinâmicas da Publicidade
CORRESPONDENTES: Estados Unidos da América - Henrique Mano 37 Dinâmicas do Marketing e Comunicação
Brasil - Rossini Barreira
REVISÃO: Telma de Brito 38 Prémios e Eventos
PAGINAÇÃO: Daniel Heringer
DIRECTORA 40 Comunicação Institucional
ADMINISTRATIVA: Maria Virgínia Brito
(mvfbrito@hotmail.com)
42 Comunicação em Análise
SECRETARIADO:
MARKETING E PUBLICIDADE:
Ana Lourenço
Elisabete Antunes (pub.mediaxxi@iol.pt)
47 Resultados de 2002
FUNDADOR: Nuno Rocha 48 Estatísticas da Comunicação / APCT
ASSINATURA: Notícias Direct - Tapada Nova - Capa Rota -
Apartado 55 — 2711-901 LINHÓ - PORTUGAL 50 Dados Lançados
Tel.:21 924 99 40
IMPRESSÃO: Heska Portuguesa - Indústrias Tipográficas, S.A. 54 Correspondentes de Guerra
Campo Raso - 2710-139 SINTRA
Tel.: 21 923 89 00
57 Questões Contemporâneas
DISTRIBUIÇÃO:
PROPRIEDADE:
VASP / CTT-Correios de Portugal
Formalpress - Publicações e Marketing, Lda.
58 Instituições da Comunicação
ESCRITÓRIOS: Av. Marechal Gomes da Costa, 9, 5º andar 60 A indústria dos Media
1800-255 LISBOA
TELFS: 218375826; 62 Media / Justiça
FAX: 218375826
E-MAIL: mediaxxi@uni.pt 64 Imprensa Regional
Depósito Legal nº 99516/96; Registo nº 120427
TIRAGEM: 5500 exemplares
66 A Contas com os Media
67 Aniversário Media XXI
68 Centros de conhecimento
70 Aula Aberta
71 Congressos Universitários
76 Comércio Online
77 Internacional / Gestão de Media
CAPA... 78 Quem diria...
ENTREVISTA 80 Heróis da Liberdade de Imprensa
81 Coragem no Feminino
82 USA Media
Luís Delgado 84 Internacional / Prémios
Pag. 44-46 86 Internacional / Legislação Brasileira
88 Publicidade Exterior
89 Visto de Fora
90 Internacional / Negócio
92 Aldeia Global
94 Último Olhar

Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 3

Editorial
Pensar e exercer
a comunicação
a qualidade de promotor do projecto de mu-
N dança da Media XXI onde tenho assumido
funções a nível da gestão, mas também da redac-
ção, tenho encontrado no desenvolvimento desta
iniciativa um desafio particularmente estimulante.
Como já tive oportunidade de referir no editorial
anterior, esta revista está a posicionar-se no mercado
editorial como a Revista Nacional da Indústria e do
Ensino da Comunicação. A assinatura adoptada,
Media XXI – «A revista para quem pensa e exerce
a comunicação», traduz bem esta postura.
A presente edição corresponde a mais um me-
lhoramento editorial, revelador do potencial da
nova equipa, ao pro-
duzir uma revista útil e
interessante, destina-
da a quem, directa ou
A Media XXI pretende
indirectamente, está li- acrescentar valor à informação
gado ao sector da co-
municação, fazendo existente neste sector editorial,
uma ponte entre infor- por vezes pouco analítica
mação dispersa relati-
va a questões trans-
versais ao Ensino e à
Indústria da Comunicação.
Em termos editoriais, esta edição está muito pró-
xima do projecto editorial que temos idealizado
para o nosso público. Em dois meses, a Media
XXI já conseguiu reunir à sua volta um conjunto
Por Paulo Faustino*
de colaboradores de elevado mérito no sector da
comunicação, tanto a nível nacional, como até con-
tando com presenças distintas do panorama inter-
nacional da Comunicação.
Considerando que do ponto de vista editorial a Me-
dia XXI está a entrar numa fase de apreciável amadu-
recimento, vou, a partir da próxima edição, concentrar
os meus esforços na tarefa da gestão empresarial da
revista. Por esse e outros motivos de natureza profis-
sional, a próxima edição vai contar já com um novo di-
rector editorial, que oportunamente será anunciado.
4 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Todavia, o meu distanciamento da área editorial
da Media XXI não significa um afastamento da re-
vista, mas sim uma preocupação acrescida em tor-
nar este projecto cada vez mais sustentado e equili-
brado. Por isso, a sua gestão será também parti-
lhada por novos parceiros que, oportunamente, se-
rão anunciados.
Apesar de deixar a direcção editorial, irei colabo-
rar regularmente com a revista, através da secção
"A contas com os media". Nesta secção terei opor-
tunidade de escrever artigos na área da gestão e
economia dos media e da comunicação, tema so-
bre o qual tenho vindo a desenvolver alguns traba-
lhos, quer numa pers-
pectiva empresarial quer
académica, e os quais
tenciono partilhar com os
leitores da Media XXI.
O novo ciclo de vida da
Media XXI, que se iniciou
na edição anterior, rep-
resenta não só a intenção
de inovar ao nível dos
conteúdos sobre a in-
dústria e ensino da comunicação, como também de
acrescentar valor à informação já existente neste
segmento editorial, por vezes, muito centrada numa
perspectiva profissional e pouco analítica desta ac-
tividade.
Duas das áreas que irão merecer especial
atenção em futuras edições são a Gestão e
economia dos media e a cidadania, assim como a
Educação para os media. Para alcançar este ob-
jectivo, que depende em grande medida das nossas
capacidades, também contamos consigo e com a
sua participação. Participe e desafie-nos a fazer
mais e melhor pelo sector dos media e da comu-
nicação em Portugal!
*Director interino
Iuris Opinio
Publicidade e Patrocínio
a última edição da Revista Média XXI, abordá-
N mos a problemática legal da distinção entre
patrocínio e product placement.
Igual confusão tem sido gerada entre o patrocínio
enquanto forma especial de publicidade e o conceito
de publicidade.
Importa antes de mais compreender a amplitude
do conceito legal de publicidade:
| Noção Legal: |
O artigo 3º do Código da Publicidade (Decreto-Lei
n.º 330/90, de 23 de Outubro, com a redacção que
foi introduzida pelo DL n.º 6/95, de 17 de Janeiro)
consagra o conceito de Publicidade, considerando
como tal:
“Qualquer forma de comunicação feita por entida-
des de natureza pública ou privada, no âmbito de
uma actividade comercial, industrial, artesanal ou li-
beral, com o objectivo directo ou indirecto de: a) –
Promover, com vista à sua comercialização ou alie-
nação, quaisquer bens ou serviços; b) – Promover
ideias, princípios, iniciativas ou instituições.”
Acrescenta ainda o referido Diploma que, enten-
de-se por Publicidade, como critério jurídico, tam-
bém qualquer forma de comunicação da Administra-
ção Pública, não prevista supra, que tenha por ob-
jectivo, directo ou indirecto, promover o fornecimen-
to de bens ou serviços.
Daqui resulta que o conceito de Publicidade, note-
se para que seja considerada publicidade (des)pro-
tegida pelas normas da mesma, pressupõe cumula-
tivamente os seguintes requisitos legais: a) – A exis-
tência de uma forma de comunicação, qualquer que
seja; b) – Efectuada por entidade(s) de natureza pú-
blica ou privada; c) – Exercida no âmbito de uma
qualquer actividade comercial, industrial, artesanal
Correia de Almeida* ou liberal; d) – E que tenha como objectivo directo ou
indirecto promover: Quaisquer bens ou serviços
(com vista à sua comercialização ou alienação);
Ideias, princípios, iniciativas ou instituições (com ex-
cepção da propaganda de carácter político, que não
do marketing político).
| Da exclusão da propaganda política |
O legislador teve a preocupação de excluir, expres-
samente, do Código da Publicidade a propaganda
política, para a qual criou uma regulamentação pró-
pria. No entanto, as outras técnicas de marketing,
como a comunicação e o marketing político devem,
desde que não tenham regras próprias, subsidiaria-
6 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
mente obedecer ao normativo da publicidade (por se
admitir opinião contrária, fica esta questão para um
próximo artigo de reflexão).
A publicidade também é uma forma de comunica-
ção que visa a obtenção por parte de empresa(s),
serviço(s) ou instituição(ões), de uma boa imagem ou
aceitação junto dos consumidores, e assim indirecta-
mente promover os seus bens, serviços ou marcas.
Por se admitir o mesmo como certo é que, como
já referimos anteriormente, o patrocínio é uma forma
especial de publicidade.
E, assim sendo, o patrocínio deve respeitar tam-
bém os princípios da publicidade, concretamente: li-
citude, identificabilidade, veracidade e respeito pelos
direitos do consumidor.
Mas será que o conceito de Publicidade se esgo-
ta na delimitação legal?
A resposta tem obviamente de ser negativa.
Em nosso entender qualquer assunção contrária,
seria esquecer o papel primordial do Marketing e da
Publicidade enquanto conjunto de interesses, funda-
mentais ao desenvolvimento, crescimento económico
e tecnológico de toda uma sociedade. No reconhe-
cimento da sua essencialidade como actividade eco-
nómica, veio a aprovação, em 5 de Março de 2003, do
novo Código da Propriedade Industrial (Decreto-Lei
n.º 36/2003). Este diploma, no seu prefácio, refere a
importância do marketing e publicidade como um dos
factores mais relevantes de competitividade e ino-
vação numa economia orientada pelo conhecimento.
Acresce que, numa sociedade moderna, com ten-
dência marcadamente consumista, o Marketing e a
Publicidade desempenham um papel primordial, en-
quanto instrumento de fomento da concorrência en-
tre empresas, da qual deverão ser os primeiros be-
neficiários os consumidores, num sistema de econo-
mia de mercado liberal mas não excessivamente li-
beralizante.
O Marketing e a Publicidade, como ciência, já de-
monstrou que não é apenas um meio de apelar per-
manentemente ao consumo, confundindo os seus
destinatários, mormente os consumidores e, que tem
como objectivo único procurar vender todo e qualquer
bem ou serviço, desde que o produtor ou anunciante,
pretenda ver o seu produto colocado no mercado.
Pois, mesmo que consiga vender sabonetes co-
mo presidentes ...
*Docente da Disciplina de “Direito Aplicado ao Marketing” no
IPAM; Director do Curso de Pós-Graduação em “Direito do
Marketing, Comunicação e Autores”
Opinião
Os Media e a Guer
urante a crise pré-guerra, os Media reflecti-
D ram sobretudo o debate em torno da neces-
sidade e da legitimidade ou não de um interven-
ção militar contra o regime de Saddam. A Co-
municação Social, veículo privilegiado entre os
decisores político-estratégicos e as opiniões
públicas, meio de mobilização, de informação e
de manipulação das massas, não ficou imune a
esta crise e a esta guerra espelhando as fractu-
ras existentes nas suas próprias sociedades.
Alguns Media acabaram mesmo por assumir
uma posição militante, deixando-se por vezes
embarcar numa vertigem muito mais propagan-
dística do que informativa. Nesta fase, abunda-
ram os políticos e os “fazedores de opinião” -
em detrimento dos analistas e dos especialistas
- que vinham sobretudo mostrar a sua posição,
infelizmente e quase sempre de uma forma de-
masiado simplista e sumária, fomentando uma
lógica a “preto e branco” ou do “prós e contras”.
Inevitavelmente, radicalizaram-se posições, e
esclareceu-se muito pouco. O objectivo, claro,
era o de fabricar o consentimento ou a oposi-
ção, porque também em Democracia a opinião
pública e os órgãos de comunicação são quase
sempre um meio para se alcançarem fins.
Com o início da guerra, porém, os Media deram
muito mais destaque aos analistas e aos especia-
listas em relações internacionais, estratégia e as-
Luis Leitão Tomé*
suntos militares, com o fim de realmente ajudar a
esclarecer os contornos deste conflito e a “filtrar” as
muitas informações. Curioso notar, aliás, o seguin-
te: na Europa, entre os jornalistas e os “opinado-
res”, a grande maioria mostrou ser frontalmente
contra a intervenção militar e até anti-americano,
enquanto que entre os analistas se notou uma mui-
to maior compreensão pelas razões do conflito.
Sobre a cobertura jornalística e sobre o papel da
comunicação social durante a guerra convém, desde
logo, recordar a natureza bem distinta dos regimes
8 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
em confronto - totalitário de um lado, democráticos do
outro –, para não assumir como iguais os “constrangi-
mentos” respectivos para com a informação. Ainda
assim, os dois lados utilizaram os Media como armas,
sobretudo no jogo calculista da informação/desinfor-
mação/contra-informação, procurando servir-se deles
para atingir as várias opiniões públicas. Do lado da
Coligação, apresentou-se como grande objectivo a
“Liberdade Iraquiana” e procurou-se sempre demons-
trar que os seus alvos eram exclusivamente as estru-
turas do regime (com ênfase para os “ataques excep-
cionalmente cirúrgicos” e o uso do termo “Decapita-
ção” para a primeira fase das operações), esperando
poder jogar com o efeito mediático do “levantamento
popular” contra Saddam e com uma recepção “com
flores”. Entretanto, foi-se desvalorizando progressiva-
mente o principal móbil de legitimação para a guerra
– as armas de destruição maciça e as ligações ao ter-
rorismo – e não se atribuiu muita importância à ques-
tão de saber se os líderes iraquianos, em particular
Saddam e os seus filhos, estavam vivos ou mortos ou
se seriam apanhados. Por seu lado, o regime de Sad-
dam procurou utilizar os Media de todo o mundo, e
não apenas os seus próprios meios de propaganda,
para difundir quatro ideias: que se tratava de uma “in-
vasão e agressão” contra o Iraque; que eram sobretu-
do os civis as principais vítimas dos bombardeamen-
tos e dos confrontos militares; que o regime tinha pre-
parado uma estratégia capaz de repelir ou resistir lon-
gamente às “forças invasoras” (a referência a uma
“serpente toda esticada e que seria retalhada às fa-
tias”); e que todos os iraquianos, bem como muitos
outros mártires, estavam dispostos a lutar pelo regime
e pelo país contra os “mercenários agressores”. A es-
tratégia de Saddam dependia muito do efeito que,
através dos media, conseguisse provocar junto das
opiniões públicas, tanto árabes como ocidentais. Daí
o regime ter permitido a presença de tantos jornalistas
estrangeiros em Bagdad, devidamente manietados, e
ter colocado o já célebre Ministro da Informação a pro-
erra no Iraque
mover visitas guiadas, a debitar números de mortos e
feridos civis e, acima de tudo, a desmentir categorica-
mente e com surpreendente desdém os progressos
da coligação no terreno. Os termos, a desfaçatez e as
mentiras descaradas e absurdas deste Ministro foram
tais, aliás, que já entrou no anedatório internacional.
Da cobertura desta guerra salientam-se outros
elementos significativos. Desde logo, a tal presen-
ça de quase trezentos jornalistas, repórteres e
“enviados especiais” em Bagdad – na primeira
Guerra do Golfo, há 12 anos, apenas lá permane-
ceram dois jornalistas ocidentais – criando a ilusão
de que, desta vez, os mesmos meios de comuni-
cação difundiam as versões dos “dois lados”. Na
mesma linha, esta
guerra deu relevância
aos media árabes, em
Da cobertura desta guerra
particular à Televisão salienta-se a presença de
Al-jazeera (esta já cé-
lebre desde o Afega- quase 300 jornalistas em
nistão), do Qatar, e à
TV Abu-Dhabi, dos
Bagdad. Há 12 anos só lá
Emiratos Árabes Uni- permaneceram dois
dos. É um elemento re-
almente novo, na me-
dida em que deixámos de ter apenas acesso aos
media ocidentais – embora seja através destes
que conhecemos os outros. Depois, esta guerra
parece ter feito regressar o verdadeiro espírito dos
repórteres de guerra, devidamente treinados e in-
cluídos entre os militares nas várias frentes de
combate, partilhando os mesmos riscos, as mes-
mas rações, as mesmas fardas e as mesmas sen-
sações (foi assim que começou a reportagem de
guerra), dando origem ao novo conceito de “na ca-
ma com”. Os cerca de 150 mil militares da coliga-
ção que entraram no Iraque levaram consigo qua-
se 500 repórteres – por mera comparação, na an-
terior Guerra do Golfo, os 700 mil soldados aliados
levaram apenas 160 repórteres; no Vietname, ca-
so normalmente apresentado como o paradigma
da liberdade concedida aos media, apenas 30 ou
40 acompanhavam as missões de combate, de
entre o meio milhar de jornalistas que havia na In-
dochina; e não foram sequer 30 os repórteres que
acompanharam o desembarque na Normandia,
em 1944. A importância atribuída a este elemento
foi tal que até os militares das forças especiais
americanas não se coibiram de filmar algumas das
suas operações para depois as difundirem - como
o resgate da soldado americana Jessica Lynch de
um hospital iraquiano. Acresce que todos os repór-
teres presentes nesta guerra se ligaram ao mundo
através do videofone e dos telefones celulares (já
há quem se lhe refira
como “guerra do video-
fone”), transmitindo-
nos em directo o es-
pectáculo do conflito e
dos combates.
Tudo isto fez desta
guerra no Iraque a
mais mediatizada de
sempre. Mas foi por
isso mais verdadeira?
Não, porque apenas vimos e conhecemos pe-
quenos fragmentos, soltos e dispersos. É que por
muitos meios que os media tenham ao seu dis-
pôr, e por muita coragem e profissionalismo que
os jornalistas demonstrem nos campos de batal-
ha (nesta guerra morreram 12!), “a primeira ví-
tima da guerra é a verdade”, como já em 1917
dizia o senador americano Hiram Johnson. É cer-
tamente um cliché... mas este pelo menos é ver-
dadeiro!
* Professor nos Departamentos de Relações
Internacionais e de Ciências da Comunicação da UAL,
analista e comentador de assuntos estratégicos
internacionais.
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 9
Opinião
OS DIREITOS DOS JORNALISTAS
NA LEGISLAÇÃO PORTUGUESA
o artigo 38.º da Constituição, garante-se a
N liberdade de imprensa, através de um com-
plexo de direitos e liberdades, em que se desta-
cam os direitos dos jornalistas.
São essencialmente cinco esses direitos: a liberda-
de de expressão e criação, o direito de acesso às fon-
tes de informação, o direito ao sigilo profissional, a ga-
rantia da independência e o direito de participação.
A liberdade de criação intelectual, artística e cien-
tífica é uma manifestação particular da liberdade de
expressão do pensamento, encontrando-se o seu
exercício protegido pela proibição constitucional de
qualquer tipo ou forma de censura. A liberdade de
criação compreende o direito à produção e divulga-
ção de obras de espírito, e inclui a protecção positi-
va dos respectivos direitos de autor.
O direito de acesso dos jornalistas às fontes de in-
formação constitui um corolário imprescindível do di-
reito do público a ser informado. Na verdade, para
que este direito seja assegurado, é necessário que
os jornalistas possam recorrer activamente à busca
de informações.
Seria todavia redutor limitar aos documentos ad-
ministrativos o direito de acesso dos jornalistas às
fontes de informação. Esse direito concretiza-se
igualmente, através do direito de entrar e permane-
cer em segurança nos locais onde o exercício da
actividade jornalística o exige.
Noutras situações, o sujeito passivo do direito de
acesso às fontes já não é o Estado, mas sim entida-
des privadas, organizadoras de eventos e detento-
Alberto Arons
ras de direitos exclusivos de transmissão televisiva,
de Carvallho*
que devem ser tutelados, mas sem pôr em causa o
direito à informação.
O direito de manter o sigilo sobre a origem da in-
formação, de não ser punido por não revelar as fon-
tes, ao permitir o estabelecimento de uma relação
de confiança entre o jornalista e a fonte de informa-
ção, é um elemento essencial para a obtenção de
novas informações.
O sigilo profissional dos jornalistas consiste no di-
reito de não revelarem as suas fontes de informa-
10 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
ção, ou seja a identidade das pessoas que a forne-
ceram confidencialmente com o compromisso de o
seu nome não ser revelado. Este direito inclui a não
disponibilização dos materiais informativos que pos-
sam conduzir à sua revelação.
A garantia da independência comporta duas face-
tas essenciais: o direito a recusar, em certas situa-
ções, a prática de actos profissionais e a possibilida-
de de invocar a cláusula de consciência.
O direito a recusar a prática de actos profissionais,
nomeadamente a exprimir opinião contrária à sua
consciência, representa a prevalência da consciên-
cia individual de cada jornalista sobre a orientação
editorial do órgão de comunicação social.
Por outro lado, a garantia da independência tra-
duz-se na chamada “cláusula de consciência”, ou
seja, no direito do jornalista a extinguir a relação de
trabalho com a empresa, por sua iniciativa unilateral
e com direito a uma indemnização, como se tivesse
havido um despedimento sem justa causa, no caso
de ter sido reconhecida uma alteração profunda de
orientação desse órgão de comunicação social.
Considera-se, neste caso, que o vínculo laboral é
menos importante do que a componente intelectual
da actividade do jornalista.
A liberdade de expressão dos jornalistas não deve
apenas ser assegurada perante os poderes públi-
cos, mas igualmente face aos proprietários e à es-
trutura hierárquica por estes estabelecida nas em-
presas de comunicação social.
A empresa estabelece as linhas de orientação ge-
ral para execução por parte do director ou da direc-
ção. Dentro destas linhas de orientação, o jornalista
goza de um espaço próprio de liberdade de decisão
e de formação de opinião.
A liberdade da comunicação social exige hoje for-
mas de organização interna das empresas do sector,
tanto mais que a liberdade de expressão não perten-
ce apenas aos responsáveis – administradores, direc-
tores, chefias –, mas igualmente aos jornalistas.
*Deputado e Docente Universitário
Contracampo
A ilusória
guerra das imagens
á imagens que valem por mil palavras, é usual
H dizer-se. Mas nunca a importância do olhar foi
tão determinante como no caso da ocupação anglo-
americana em curso no Iraque.
Os meios de comunicação social – salvo as ób-
vias excepções das rádios e de alguns jornais – re-
duziram drasticamente o peso da palavra face à
imagem. Os directos televisivos sucederam-se e
arrastaram-se por longas horas, entrecortando o fil-
me da guerra com breves comentários circunstan-
ciais. Vimos, assim, em directo o duelo da propa-
ganda e da contra-informação nas conferências de
imprensa de ambos os lados do conflito. Vimos em
directo o avanço das tropas e os ataques às posi-
ções iraquianas. Vimos os mortos e os feridos nas
ruas e nos hospitais, os rostos de sofrimento, a des-
truição reinante. Vimos os jornalistas a entrevistar
em directo os soldados em acção, “interrompendo”
a guerra por alguns mi-
nutos. Vimos, enfim, em
directo a entrada das
tropas aliadas no “centro
Nunca como nesta guerra foi
mediático” de Bagdad – tão fácil confundir a realidade
a zona do Hotel Palesti-
na, onde se concentra- insustentável da morte com
ram jornalistas de todo o uma certa ilusão de facilidade
mundo – e o derrube de
uma estátua gigante de
Saddam, clássico sím-
bolo visual da queda de todas as tiranias, de Buca-
reste a Bagdad.
António Pedro Pombo*
Com efeito, nunca antes a sensação de proximi-
dade física do espectador com os acontecimentos
numa guerra longínqua havia sido tão intensa, gra-
ças à omnipresença das câmaras de televisão e da
parafernália de outros meios técnicos, em especial o
popular vídeofone. Por força deste equipamento,
aliás, a liberdade de captar e difundir imagens para
todo o mundo foi quase total (descontando a habi-
tual censura imposta pela hierarquia militar), tendo
12 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
sido quebrado o benefício do monopólio informativo
detido pela CNN em anteriores conflitos com inter-
venção americana.
Mas, ao mesmo tempo e paradoxalmente, nunca
como nesta guerra foi tão fácil confundir a realidade
insustentável da morte e da destruição com uma
certa ilusão de facilidade, rapidez e transparência
proporcionada pelo espectáculo mediático. A certa
altura, tudo parecia não passar de um inverosímil jo-
go virtual de estratégia militar comandado pelos “jo-
gadores” Bush e Saddam, filmado à vez pela CNN
e a Al-Jazeera. Os comentadores, civis e militares,
sentados nos estúdios a milhares de quilómetros do
“teatro de guerra”, debitavam informações e anteci-
pavam cenários com uma segurança e convicção
tais que davam a ilusão de ter saído naquele instan-
te de um briefing com os altos comandos anglo-
americanos. Houve mesmo um conhecido comenta-
dor de uma estação de
televisão portuguesa
que, visivelmente diver-
tido, manipulava diaria-
mente um computador
de bolso e exércitos em
miniatura como se de
uma brincadeira de cri-
anças se tratasse.
“Guerra lúdica”?...
Entre as inúmeras
imagens relevantes que a II Guerra do Golfo propor-
cionou, uma destacou-se como síntese ideal e ícone
de um certo lado deste conflito: a de uma câmara de
filmar a arder, ainda no cimo de um tripé, numa varan-
da do Hotel Palestina semi-destruída após um bom-
bardeamento anglo-americano. A imagem no centro
da guerra, a televisão como sujeito e objecto em si-
multâneo. A ausência de sangue humano, a ilusão da
violência sem dor.
*sociólogo
Actualidade/Imprensa Em tempo de crise o mercado conhece novas publicações
A prova dos 7
Sete. A julgar pelo número de novas publicações no mercado,
ninguém diria que estamos a atravessar uma crise. Abordam temas
distintos mas convergem nas expectativas: altas
Por Ricardo Brito Reis
rojectos de coragem fazem-se em
P
«
momentos de crise». As palavras
são de Paulo Pereira, do departamen-
to de publicidade da editora Blue Me-
dia, responsável pelo lançamento de
duas novas publicações: a Blue Travel
e a Blue Living. Mensais, com um pre-
ço de capa de 3,75 euros e 60 mil
exemplares de tiragem, destinam-se a
quem se identificar com o “Espírito
Blue”, ou seja, a quem gosta de
saborear aqueles pequenos momen-
tos que tornam a vida algo especial.
Paulo Ferreira (ex-responsável pela
Volta ao Mundo) é o director destes
dois títulos, que variam entre as 100 e
as 150 páginas dedicadas às viagens
e ao bem-estar, seja em Portugal
(Living), seja fora do país (Travel). Na
edição de lançamento, foram vendidas
em conjunto pelo preço de uma só.
Finanças e bem-estar
Três Euros é quanto custa a Carteira, re-
vista de finanças pessoais da nova editora
Money Media (uma joint-venture entre a
Conteúdo&Design e a First Media). Todos
os meses chegarão às bancas 25 mil
exemplares com 100 a 124 páginas de in-
formação, para quem pretende conselhos,
de forma a melhor investir, gastar e gerir o
seu dinheiro. O director Rui Borges (antigo
director do Jornal de Negócios) acredita no
sucesso deste «projecto há muito tempo
pensado», apoiando-se no «conhecimento
de casos como o da revista Smart Money,
nos EUA». O grafismo é da autoria de
Vasco Ferreira e as expectativas são ele-
vadas, pois não há concorrência directa no
mercado de títulos económicos.
A editora Nau, através da Promercado,
acaba de colocar no mercado a Fitness,
revista de desporto e saúde. Luis Freitas,
chefe de redacção, afirma que «lançar es-
ta publicação agora é um risco, embora
calculado. Julgamos que as revistas exis-
14 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
tentes não exercem a função a que se
destinam». Apostando na «ilustração gráfi-
ca de qualidade» e na distribuição – estará
disponível nas 150 academias de maior
destaque do país – a Fitness será mensal,
composta por 96 páginas, com um preço
de capa de 2,50 euros e terá uma tiragem
de cerca de 50 mil exemplares. A directo-
ra é Isabel Santos.
Imagem e crianças
Pedro Amaral é o director da Mais Fácil, a
nova aposta da BIT, Sociedade Editora. O
preço de capa desta revista mensal é 4,80
euros e a tiragem será de 35 mil exempla-
res, com 82 páginas cada. Com grafismo da
editora inglesa Paragon Publishing, a Mais
Fácil vai incidir sobre três temas: fotografia
digital, vídeo digital e internet – focará um
tema por mês. «Pretendemos desmistificar
a crença que estas três áreas, por serem rel-
ativamente novas, são muito complicadas»,
afirma o editor Rui Nunes da Silva. A edição
de lançamento inclui um CD com progra-
mas de edição e tratamento de imagem.
«Temos know-how e experiência dentro
do meio da televisão por cabo e pretende-
mos penetrar no mercado das duas revis-
tas da concorrência» – é assim que Susa-
na Ribeiro, editora, define o porquê do
lançamento da Zapping! TV Cabo, cujo
director é Francisco Vieira. Periodicidade
mensal, 84 páginas, tiragem de 30 mil
exemplares e um preço de capa de 2
euros são as características do mais
recente lançamento da Tele Satélite
Publicações.
A Edimpresa Editora lançou a Revista de
TV do Sítio do Picapau Amarelo, na ten-
tativa de «aproveitar o sucesso da série de
TV». Segundo Marina Picão Caldeira, ges-
tora de produto, «fazemo-lo com o espírito
de estarmos a informar e a desenvolver
hábitos futuros». O título terá uma tiragem
mensal de 35 mil exemplares e o preço de
capa é 1,95 euros. Francisco Moita é o di-
rector desta publicação de 32 páginas.
 Publicações destinadas às comunidades estrangeiras residentes em Portugal
Sonja Cintra
As páginas da saudade
Em Portugal são feitas diversas publicações para as comunidades emigrantes, em especial do Leste e
dos PALOP. Fomos conhecer um pouco melhor algumas delas
Por Waldyr Almeida
ortugal tem uma importante comu-
P nidade imigrante, com maior ex-
pressão nos cidadãos oriundos de paí-
ses do Leste e dos PALOP (Países
Africanos de Língua Oficial Portugue-
sa). Por esse motivo, não é de estra-
nhar que nos últimos anos tenham sur-
gido em Portugal diversas publicações,
especialmente destinadas a este públi-
co. Relativamente aos títulos feitos em
Portugal para os leitores provenientes
do Leste, podem encontrar-se à venda
- principalmente em quiosques - os jor-
nais Imigrante, Slovo, Nasha Gazeta e
Maiki Portugali. Todos eles são sema-
nários e de carácter generalista, escri-
tos em língua russa, e abordam temas
relacionados com política, economia,
sociedade, actualidades nacionais
(dos países de origem ou de Portugal)
e internacionais, cultura e desporto. De
um modo geral, destacam as notícias
referentes aos Países de Leste, toda-
via, abordam também notícias de ca-
rácter internacional (do âmbito da ac-
tualidade), assim como de Portugal,
desde que tenham uma relação directa
com estes imigrantes e que proporcio-
nem uma melhor integração por parte
destes. A título de exemplo, a notícia
sobre a Nova Lei da Imigração mere-
ceu destaque em todos eles, assim co-
mo as alterações aos aspectos legais
da Legislação Laboral.
A maioria dos artigos (principalmente os
de desporto) são feitos por colaboradores
residentes nos países de Leste e envia-
dos posteriormente para Portugal, sendo
revistos antes de publicados. Apenas os
artigos referentes à comunidade interna-
cional e a Portugal é que são elaborados
Imprensa/Novos Mercados
nas suas redacções no nosso país, por
emigrantes e por redactores portugueses.
Estas publicações têm como principais
fontes outros jornais e colaboradores (jor-
nalistas) nos países de Leste, correspon-
dentes de jornais dos países de Leste res-
identes em Portugal, a internet e as agên-
cias de notícias. De um modo geral, visam
um público alvo que corresponde a toda a
Comunidade de Leste, tentando abranger
todas as faixas etárias. Refira-se que não
existe nenhuma revista para a comu-
nidade do Leste.
| Novos mercados? |
O jornal Imigrante foi lançado em 2001 e é
essencialmente destinado aos imigrantes
eslavos em Portugal. Concede maior des-
taque às actualidades dos países de Les-
te, de Portugal, embora também aborde a
realidade internacional, temas de cultura e
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 15
sociedade. Segundo o seu editor, Sandro
Correia Veterano, «o jornal não goza de
grande poder financeiro e a escassez de
publicidade nas suas páginas não melhora
em nada a situação». E acrescenta: «faze-
mos questão de que toda a publicidade feita
no jornal seja em língua russa». A Empório
- Agência de Câmbios, Lda. ou a Western
Union, são exemplos de marcas portugue-
sas que já utilizaram este veículo para co-
municarem com os seus públicos. As notí-
cias são apresentadas em “caixas” e os arti-
gos são, na sua maioria, bastante longos e
com uma acentuada ausência de imagens,
o que lhe concede um aspecto sombrio,
com uma quase total ausência de cor
(à excepção da capa), pouca publicida-
de e fotografias (estas são bastante re-
duzidas e de fraca qualidade). Tem
uma tiragem de sete mil exemplares e
é vendido a 1,5 euros.
Quanto ao Slovo, igualmente criado
em 2001, destaca as notícias referen-
tes aos Estados Independentes, e tem
a sociedade e actualidades dos Países
de Leste, Portugal e outros países do
panorama internacional como princi-
pais temas. «A totalidade dos artigos é
produzida em Portugal, por imigrantes.
Existem secções especiais para a Mol-
dávia, Ucrânia e Rússia», explica-nos a
chefe de redação Dina Tchijuva. São
utilizadas algumas fotografias como
complemento na maioria dos artigos,
mas a ausência de cor – somente qua-
tro páginas em 32 - é também bastante
notável, quer nas fotografias, quer no
próprio jornal em si. Tem 15 mil exem-
plares de tiragem e custa 1,5 euros.
Quanto à publicidade nas suas pá-
ginas, «chega quase toda já escrita
em caractéres cirílicos, excepto
quando se trata de uma empresa por-
tuguesa, situação em que é traduzida
aqui na redacção», acrescenta Dina
Tchijuva. Contudo, é algo escassa,
uma constante com que nos depará-
mos nos vários títulos analisados,
facilmente justificável – ou talvez não –
pelo recente nascimento deste nicho de
mercado. Além disso, existe a já tão
estafada crise no sector publicitário, que
se faz sentir particularmente no primeiro
trimestre de cada ano e mais
acentuadamente neste tipo de publi-
cações. Contudo, mais uma vez se recor-
da que a comunidade imigrante é uma
16 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
parcela considerável da população portu-
guesa e, consequentemente, um target a
ter em conta pelos planeadores de meios.
| Uma forma de apoio |
Em Janeiro de 2002 surgiu no mercado o
Nasha Gazeta (O Nosso Jornal). Destina-se
aos imigrantes da Moldávia, Ucrânia, Ro-
ménia, Rússia e Kazaquistão. Contém uma
informação bastante diversificada, com uma
primeira página dedicada a assuntos da ac-
tualidade do Leste. Seguem-se os assuntos
relacionados com Portugal – sempre esco-
lhidos de acordo com os interesses do seu
público alvo – e assuntos de actualidade in-
O jornal Lusófono, com um
ano de vida, é um dos mais
recentes exemplos deste tipo
de publicações
ternacional, com algum destaque para a
Reportagem. Uma página de desporto, um
cartaz cultural, e uma secção de entrevistas
e opinião, bem como um espaço destinado
à recepção de poesia e cartas dos leitores
completam o jornal. Um especial realce pa-
ra as “dicas” e lições sobre a língua portu-
guesa, uma das secções preferidas dos lei-
tores. Na maior parte dos números (tirando
os do primeiro trimestre) existe um suple-
mento de duas páginas, em ucraniano, que
contém também anúncios publicitários.
«Este jornal constitui um meio de comuni-
cação entre os imigrantes e as suas embai-
xadas em Portugal, sendo muitas vezes di-
vulgadas informações das embaixadas pa-
ra os imigrantes», adianta a chefe de redac-
ção, Elisabete Nunes. Cativa pelo seu as-
pecto gráfico, utilizando cores fortes na sua
capa e tons mais ligeiros no seu interior, as-
sim como fotografias também coloridas. Por
outro lado, é o mais pequeno destes jornais,
tendo mais ou menos um terço do tamanho
dos outros (cerca de 12 páginas). Porém,
«existe já um projecto, a médio-longo
prazo, de aumentar o número de pági-
nas», informa-nos Elisabete Nunes. Os
textos não são longos, sendo por isso fá-
ceis de ler. Tem uma tiragem de 20 mil
exemplares e o seu preço é de 1 euro.
O Maiki Portugali é escrito por molda-
vos e é o que mais se aproxima do jor-
nalismo russo, uma vez que a maioria
dos seus conteúdos é proveniente dos
países de Leste. Contém secções de
política, economia, desporto, ciências e
cultura, sociedade, actualidades e até
beleza feminina (com conselhos e
“dicas” de figuras públicas interna-
cionais). É, portanto, a par do Nasha
Gazeta, aquele que aborda uma maior
variedade de temas. O jornal tem um
bom aspecto gráfico, com o uso equi-
librado de cores e de imagens (fotogra-
fias, esquemas, etc.). Os textos são cur-
tos e será, talvez aquele que tem mais
publicidade. É também o mais recente –
tem pouco mais um ano -, mas encon-
tra-se já em grande ascensão, tendo em
conta a sua tiragem (12 mil exemplares)
e a adesão por parte do público alvo. A
nível da selecção de informação, todas
as notícias, importadas ou não, são
revistas, podendo ser alteradas antes de
serem publicadas. Tem um preço de
capa de 1,5 euros.
África em Portugal
Para os imigrantes dos PALOP (Angola,
Cabo Verde, Moçambique, Guiné Bissau e
São Tomé), as publicações disponíveis são,
maioritariamente, revistas como a Angolé,
África Lusófona, África Hoje ou Tropical, ha-
vendo apenas um jornal, o Jornal Lusófono,
específico para estes imigrantes.
Todas as revistas são mensais e genera-

listas e preenchidas essencialmente com
artigos sobre os PALOP. Na sua maioria,
feitos por colaboradores residentes nestes
países, visto que são poucos os artigos re-
lativos a outros locais (acontecimentos co-
mo a actual situação do Iraque, justificam
algumas excepções). Quando se trata da
cobertura de algum acontecimento em Por-
tugal, recorre-se a jornalistas residentes no
país, na sua maioria imigrantes dos PALOP.
Estas publicações possuem um atracti-
vo aspecto gráfico, com muita cor e recor-
rendo de sobremaneira à utilização de ima-
gens. Apresentam também bastante publi-
cidade (várias páginas inteiras), muitas ve-
zes até, de empresas estatais e privadas,
produtos e serviços dos PALOP. São títu-
los dirigidos às diversas faixas etárias, com
informação sobre os PALOP, incluindo con-
teúdos sobre música e internet (para os
mais novos) ou política e economia (para
os mais velhos), entre outros assuntos.
| Ampliar a Lusofonia |
«A Angolé surgiu nos anos 80, mas nessa
altura em formato de jornal. O objectivo era a
divulgação da cultura angolana, só depois
foram abordados outros países», explica
Vladimir Romano, um dos redactores. A re-
vista Angolé privilegia a sociedade (eventos
e personalidades) e a cultura de Angola. Ou-
tro dos aspectos que marca a diferença nes-
ta publicação é um constante destaque dado
aos temas relacionados com o Ambiente. A
redacção conta com duas delegações, uma
em Lisboa e outra em Luanda e está à ven-
da em Lisboa, Luanda, Holanda e Londres.
Actualmente a revista está em processo
de remodelação «uma vez que existe o
projecto de ampliar os seus horizontes,
abordando assuntos relacionados com ou-
tros países e conferindo-lhe um carácter lu-
sófono», explica Vladimir Romano. Os ob-
jectivos a curto prazo passam por um au-
mento do número de páginas (actualmente
cerca de 66) e diminuição da sua periodici-
dade para quinzenal. Conta com uma tira-
gem global de 15 mil exemplares e é vendi-
da em Portugal por 2,5 euros.
A África Lusófona – fundada há cerca
de 2 anos e com uma tiragem de 30 mil
exemplares – privilegia a política, a econo-
mia e a sociedade dos PALOP e tem o
preço de 2,5 euros em Portugal. «Além
dos PALOP a revista é vendida em Fran-
ça, Luxemburgo e Holanda», informa a se-
cretária da redacção, Eulália Ramos. Bre-
vemente a revista vai passar a contar com
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Imprensa/Novos Mercados
distribuição nos EUA e, a médio prazo,
está nos dos planos da administração am-
pliar a sua actividade, através da «criação
de um jornal».
A África Hoje é mais virada para «a políti-
ca, economia e cultura dos PALOP», sinte-
tiza Cândida Terra, da área administrativa.
Também é vendida em Portugal ao preço
de 2,5 euros, embora esteja à venda nos
PALOP». A publicidade é «diversificada,
abrangendo empresas portuguesas, africa-
nas e brasileiras». É a mais antiga deste
sector, com 22 anos de existência, e conta
actualmente com uma tiragem de 30 mil
exemplares.
| Dinamismo e novos projectos |
A Tropical aborda todos os temas anterior-
mente referidos mas apenas faz menção a
assuntos e acontecimentos de Angola ou
ligados a personalidades angolanas. Os
seus artigos são praticamente todos feitos
em Luanda e, para alterar um pouco esse
cenário, João Serra, correspondente em
Lisboa, explica que «a Tropical pretende, a
curto prazo, fortalecer a colaboração entre
Luanda e Lisboa, principalmente a nível da
cobertura de eventos». Custa 3 euros e a
sua tiragem está nos 20 mil exemplares.
Resta falar do Jornal Lusófono, um quin-
zenário que aborda a política, a economia, a
sociedade e as actualidades dos PALOP.
Praticamente não tem publicidade e vive
muito da cor e das fotografias. O seu aspec-
to gráfico é bastante aceitável, visto que não
é um jornal com textos demasiado longos e
estes são sempre acompanhados por exce-
lentes fotografias (com boa nitidez, cor e um
tamanho adequado ao texto). «Tem pouco
mais de um ano de existência e derivado ao
facto de ter ainda uma equipa relativamente
pequena, a cobertura dos acontecimentos é
restrita, daí não abranger mais temas», jus-
tifica o seu director, António Aly Silva. «A
maioria dos artigos são feitos nos PALOP e
o jornal raramente faz referência a assuntos
ou acontecimentos fora deste universo
geográfico». Com uma tiragem de quatro
mil exemplares e preço de capa de 1 euro
(uma assinatura de seis meses custa 30
euros e de doze 50 euros) entrou recente-
mente no segundo ano de edição.
Aquestão impõe-se. E quanto a outras co-
munidades de emigração, como a brasileira
ou a asiática? Quem sabe não estará aqui
uma nova oportunidade de negócio, quer
para editoras, quer para anunciantes...
17
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Revista Visão comemora uma década de existência
Os dez andamentos
A Visão tem dez anos. Em conversa com o director, Cáceres Monteiro, tentámos fazer um balanço desta
aventura, certamente pessoal, mas transmissível
Por João Morales
Fotografias Artur Henriques
ez anos é muito tempo, como diz a
D canção. No caso de uma revista,
muitos dias, muitas páginas a
contar...histórias aos seus leitores. No
décimo aniversário da Visão falámos
com o seu director de sempre, Carlos
Cáceres Monteiro. Quisemos não só a
sinopse destes dez anos, mas também
a sua radiografia a alguns aspectos
relacionados com o jornalismo. Esta é a
conversa que resultou.
Qual é a maior dificuldade em fazer
semanalmente a Visão?
É inventá-la. Uma revista como esta tem que
ser inventada todas as semanas porque, e
apesar de parecer um lugar-comum, é feita
a pensar nos leitores. Temos que tentar con-
tinuamente perceber qual a informação que
os leitores querem, e transmiti-la da forma
mais rigorosa e apelativa possível
Como recolhem esse feedback?
Há uma tradição na Edimpresa de fazer es-
tudos regulares e, além disso, fazemos “focus
groups”. Mas, embora existam todos esses
estudos, a reacção informal que nos chega,
por conversas, cartas, e-mails é preciosa. Tudo
aliado às vendas, às audiências...
O perfil do leitor da Visão tem muda-
do ao longo dos anos?
Não,.basicamente, serão as classes A, B e
C1. É um público que começa “na casa” dos
15 anos e vai até aos 55, embora o segmento
mais forte seja até aos 35/45. Somos talvez
o caso mais representativo da imprensa por-
tuguesa, porque temos um público constituído
em partes iguais por homens e mulheres.
Quais foram a maior alegria e a maior
tristeza que esta revista já lhe deu?
Amaior alegria é a consciência de um produto
que atingiu a sua maioridade; segundo os
dados disponíveis temos mais de 600 mil
leitores e nas vendas nunca temos menos
de 100 mil exemplares vendidos. Temos de
lutar semanalmente pelas coisas mas é
agradável sermos reconhecidos de uma
maneira efectiva. Quanto ao reverso...os pro-
jectos jornalísticos valem muito, também pela
20 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
amizade que se gera entre as pessoas que
trabalham juntas. Para ser sincero e directo
as alturas mais difíceis foram quando surgiu
a Focus e um grupo grande de pessoas, de
quem era e continuo amigo, saíu. Numa per-
spectiva diferente, terá sido a perda de dois
camaradas muito queridos, o Fernando Assis
Pacheco e o Afonso Praça.
Fale-nos do surgimento da Visão.
Arevista surgiu na altura em que a Edipresse
– que tem 50% da Visão – entrou no então
grupo de O Jornal. O título estava numa crise
de vendas, tal como o Se7e. Eram os dois
principais produtos do grupo e nessa altura
o Pierre Lamuniére, que ainda hoje é um
dos administradores da Visão, percebeu que
o projecto de O Jornal estava esgotado e
que havia um espaço ainda livre que era o
das Newsmagazines. Muito do êxito da Visão
tem a ver com termos feito o modelo e a
fórmula da newsmagazine em Portugal...
Mas inspiraram-se em algum modelo...
Basicamente na Time – com quem tínhamos
um acordo de colaboração que vinha do
tempo de O Jornal – no Nouvel Observateur,
e “bebemos” também alguma influência da
Veja. Além disso nascemos quase ao
mesmo tempo que a Focus alemã., mas com
uma personalidade própria
Se surgisse hoje quais seriam as
principais diferenças?
Acho que não seriam muitas. Houve um
caminho que foi feito em dez anos e algumas
coisas que existem hoje são fruto desse
caminho e da nossa própria evolução. Além
disso é necessário, tal como já falámos, o
conhecimento daquilo que o público quer.
Os primeiros estudos diziam que o público
queria capas com personalidades es-
trangeiras e isso não se revelou exacto:
querem acontecimentos estrangeiros, mas
não forçosamente personalidades.
Quanto às vendas, estão estabi-
lizadas nos 100 mil exemplares...
Mais concretamente 107 mil, segundo os re-
sultados de 2002, mas agora estamos perto
dos 110 mil, com assinaturas. As vendas em
banca rondam os 75 mil e temos uma carteira
de 35 mil assinantes.
O que é gostaria de ter feito na
Visão, que nunca conseguiu?
O arquétipo de Visão que eu tenho na cabeça
nunca é a revista que sai. Eu gostaria, e
caminhamos para isso, de introduzir
algumas pequenas alterações mas a revista
tem, desde o início, uma grelha de assuntos
que não se alterou muito. Eu sou muito
teimoso e as coisas pelas quais luto, nor-
malmente, acabam por acontecer, embora
muitas vezes não com a frequência que eu
desejaria. Por exemplo, uma coisa essencial
neste tipo de produto é a existência de
dossiers temáticos
Como é que consegue articular o seu
conhecido gosto pela reportagem
com a direcção editorial e as respon-
sabilidades a ela inerentes?
Eu percebo que isso, por vezes, cause
alguma estranheza. Recentemente, quando
estive em Bagdad, vários colegas meus só
ao fim de algum tempo é que perceberam –
e ficaram um pouco surpreendidos - que sou
director de uma publicação com a dimensão
da Visão. Isto só é possível porque a equipa
de direcção da revista é muito forte e sabe
muito bem o que está a fazer. Por outro lado,
é evidente que isto tem limitações. Há re-
portagens em que é importante estar
presente um ou dois meses, mas aí já não
posso. Mas não estou, de forma alguma, in-
teressado em abdicar dessa vertente jor-
nalística. Até porque é importante que uma
pessoa com funções de direcção vá fre-
quentemente ao terreno, porque depois,
quando estamos a tomar decisões, ou a dar
instruções de trabalho, é muito mais fácil
para um jornalista dialogar com alguém que
já esteve no terreno, em vez de ser alguém
que apenas tem noções teóricas.
Como vê toda a situação que
envolveu a Clara Pinto Correia,
agora que já passou algum tempo
sobre esse episódio?
Eu estava em Amã. Os dois directores-ad-
juntos assumiram o assunto mas estivemos
em comunicação permanente. E posso dizer
que a reacção que tenho dos leitores é de
uma profunda aceitação face ao modo como
 Entrevista/ Carlos Cáceres Monteiro

Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 21


«os órgãos de comunicação social não têm sido suficientemente cautelosos
nós reagimos. E não podia ter sido de outra
maneira. Foi doloroso e era uma cronista
muito lida mas ela cometeu um erro e não
nos deixou outra saída que não fosse deixar
de escrever na Visão.
Como comenta a forma como a
imprensa portuguesa tem lidado com
alguns casos mais mediáticos, como
o da Moderna, o de Carlos Cruz ou o
de José Maria Tallon?
São diferentes mas têm alguma coisa que
os liga, e são casos com os quais é difícil
lidar. Começando pelo [caso de] Carlos Cruz,
acho que há um equilíbrio entre a presunção
de inocência e a consciência da gravidade
do crime. E essa compatibilização - incluindo
a transmissão de manifestações de apoio –
não é fácil. Em relação ao caso da Moderna,
acho que a informação tem sido equilibrada
e muito centrada no que passa no julgamento,
apesar da Visão ter procurado sempre estar
um passo à frente. Mas tem havido de facto
alguns excessos, estou a lembrar-me de um
semanário que trazia as silhuetas de várias
pessoas na primeira página...é um terreno
em que não se pode entrar. Em relação ao
“caso” Tallon, é um pouco diferente, porque
há um dos lados que está silencioso e outro
que tem tido uma grande visibilidade e acu-
tilância e isso desiquilibra.
22 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Como é que avalia a relação dos media
com as instituições oficiais, quer sejam
jurídicas, económicas ou políticas?
Há de tudo. Mas, olhando para os principais
órgãos de Comunicação Social, posicionam-
se bem, o que não quer dizer que não se
procurem formas cada vez mais eficazes.
Na Impresa, ainda muito recentemente
tivemos uma reunião supra-editorial com o
intuito de ser criado um código de conduta
comum, para todos os órgãos do grupo.
Onde eu acho que tem havido algumas
falhas é, por exemplo, na transmissão de
imagens chocantes em horário nobre, como
se passou com o escândalo da pedofilia. Os
órgãos de Comunicação Social – todos eles
– não têm sido suficientemente cautelosos.
Mas terá sido uma atitude intencional
ou caíram na própria armadilha?
Caíram na própria armadilha. A lógica da in-
formação, a concorrência...ninguém fez isso
de má fé mas devia haver mais cuidado
Até que ponto o ensino da comuni-
cação em Portugal pode ter um papel
importante na responsabilização dos
jornalistas e na estruturação da sua
dimensão ética?
Acho que pode ter todo. A formação que
muitos jornalistas não tiveram – eu próprio,
aprendi na tarimba – aí, as escolas podem
ser muito importantes, nas cadeiras de de-
ontologia, onde os princípios profissionais e
morais são ensinados e discutidos. O único
problema é que, cada vez menos estão a
chegar à profissão pessoas vindas dos
cursos. Há um desequilíbrio entre a grande
massa de pessoas que estuda jornalismo e
que entra para a profissão. Dito de outra
forma: o jornalismo português, dadas as di-
ficuldades de acesso à profissão, não está
a beneficiar suficiente com a aprendizagem
das novas camadas de jornalistas. Uma
coisa que sinto é que quem estuda jornalismo
só teria vantagens numa maior Certificação
dos cursos existentes.
Voltemos à Visão. Como tem corrido
a experiência da Visão Online?
Em termos de meios, foi um projecto no qual
nunca investimos muito, temos feito um in-
vestimento essencialmente qualitativo,
temos alguns dos melhores jornalistas da
Visão na redacção online. Felizmente para
nós, veio a verificar-se que as páginas que
registam maior sucesso são aquelas que
estão ligadas a publicações, pelo que, temos
níveis de audiência bastante satisfatórios.
E quanto aos arquivos da Visão online?
Há acesso aos números atrasados.
Paralelamente, a Impresa está a desen-
volver um centro de documentação que
deverá ter uma saída nas várias unidades
online do grupo
Estamos a falar de uma base de
dados conjunta?
Sim, vai chamar-se Gesco e as plataformas
estão já em desenvolvimento.
E em relação ao Prémio de Fotojor-
nalismo, que este ano teve a terceira
edição?
O mais importante a reter é que muitos dos
repórteres fotográficos – incluindo muitos free-
lancers – acorrem a este prémio. Mas, apesar
da qualidade dos premiados nos três anos,
acho que não podemos pôr a cabeça na areia
– e isto não é nenhuma crítica ao júri, que
tem sido sempre composto por pessoas de
primeiríssimo plano a nível do fotojornalismo
mundial – e ignorar que há alguma frustração
entre os o jornalistas portugueses em relação
aos resultados. Há muitos bons trabalhos que
não são premiados.
E a que se deve isso?
Acho que tem que ver com as opções do júri
e que tem que haver uma atenção ao trabalho
regular. Ou seja, penso que no próximo ano
tem que haver algumas alterações, mas
ainda não foram discutidas quais, é
necessário fazer um balanço. O facto do júri

ser constituído por pessoas que vêm de fora
e não conhecem nem os fotógrafos nem as
publicações, tem muitas vantagens, como
é óbvio, e o prémio tem tido o mérito de
permitir a revelação de muito trabalho que
não é evidente, mas também é natural que
o trabalho corrente, semanal, duro até, dos
fotojornalistas tenha o seu reconhecimento.
E nós nem nos podemos queixar, ainda este
ano tivemos dois prémios...mas temos que
arranjar maneira de que não fique esse
sabor de frustração – como este ano senti
que ficou – da parte de grandes fotojor-
nalistas portugueses. Não é que eu
queira que os “monstros sagrados”
tenham os prémios, vejo com muito
agrado que jornalistas menos nomeados
os recebam, mas temos de encontrar
uma solução para que trabalhos que
foram marcantes nas respectivas publi-
cações também tenham o seu recon-
hecimento, uma vez que este é o maior
e mais importante prémio nesta área.
Recentemente assumiu a respon-
sabilidade por várias revistas da
Edimpresa. Está prevista alguma
remodelação em alguma delas?
Fui nomeado director editorial das
chamadas revistas masculinas da
Edimpresa mas todas elas têm os seus
directores. E director é director. Isto só
para dizer que o director editorial nunca
pode invadir o espaço do director de
cada publicação, portanto, eu vejo-me
mais como alguém que com a exper-
iência que tenho os pode ajudar
Mas estamos a falar de publi-
cações que tiveram performances
distintas ao longo de 2002 e que
vão ter, forçosamente, que ser
avaliadas por critério diferentes.
Sejamos claros: o problema que há é a
Exame. A Turbo está a fazer a sua
carreira normal, e com boas per-
spectivas, o que significa que a remod-
elação foi bem sucedida. A Exame
Informática subiu nos números da
APCT...o problema que está a ser equa-
cionado é a Exame.
Quais são os problemas da Exame?
Para já, não é possível fazer um diagnóstico,
mas há uma coisa que tem que ser
“checkada” definitivamente e que, aliás, é
uma polémica em todo o mundo sempre
que há uma revista com esta periodicidade:
A Exame deve ser quinzenal ou semanal?
Por outro lado, tem quer ser equacionada a
própria fórmula da revista. AExame está com
um claro problema de afirmação no mercado.
Mas a que se deve?
Ainda não estou na fase de diagnóstico, só
tenho impressões pessoais e uma pub-
licação deste género não pode ser tratada
com palpites. Estou a fazer os primeiros
contactos com o director do Exame, com a
redacção, com pessoas dos meios empre-
sariais e económicos, estou a aconselhar-
me com jornalistas do sector, a estudar os
números...neste momento só tenho in-
tuições. Eu costumo acreditar muito nas
minhas intuições mas não sei se, neste
«Há vários caminhos
possíveis e a Exame não está
com acorda na garganta. Há
tempo para pensar e
equacionar as questões»
caso, estarão certas. Há vários caminhos
possíveis, a Exame não está com a corda
na garganta e há tempo para pensar e equa-
cionar as questões. E a Exame só ben-
eficia em estar integrada numa estrutura
como a Edimpresa.
As sinergias com outros títulos do
grupo irão aumentar?
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Entrevista/ Carlos Cáceres Monteiro
Sim, certamente.Até entre a Exame e a Visão.
De qualquer modo, é óbvio que a Exame vai
ter grandes modificações, estamos a ver
quais, com a colaboração da redacção. Estou
a ter reuniões também com eles, para
perceber o que pensam e depois, a última
decisão será tomada pelo conselho editorial,
que é presidido pelo dr. Balsemão e onde
estão o dr. Pierre Lamuniére e o dr. Miguel
Costa Gomes, que tem um conhecimento
profundo do meio empresarial e, concre-
tamente sobre as revistas deste sector.
De que modo a imprensa pode tirar
algum partido do descontenta-
mento que alguns anunciantes
sentem relativamente à tele-
visão?
É natural. Somos todos consumidores
de televisão e rádio, mas quem está
no sector da comunicação sabe bem
que o efeito do zapping em televisão
é poderosíssimo. A imprensa voltar a
ocupar um lugar importante no inves-
timento publicitário é o caminho natural,
mas não pode ficar encostada à
sombra da bananeira. Os órgãos de
informação têm que ser mais apel-
ativos e perceber o que os leitores
querem. Por exemplo, acho que a im-
prensa diária tem um longo caminho a
fazer, mas o reconhecimento do papel
da imprensa, esse, acho que já existe.
Há tempos disse numa entrevista
que a Visão, quando começou era
«mais equilibrada e mais correc-
ta». O que significa isso?
Tem a ver com uma certa pureza da
forma de uma newsmagazine. Se pen-
sarmos no tamanho dos textos, na gre-
lha de assuntos, na divisão das sec-
ções, a Visão dos primeiros anos estava
mais perto daquilo que ainda hoje é a
Time ou a Newsweek. Mas a Visão fez
o seu caminho e as opções que
tomámos – mais opinião, mais dossiers,
textos maiores – resultaram numa de-
rivação, mas no sentido adequado.
Consegue imaginar como será
a Visão daqui a dez anos?
Depende muito do que acontecer no
mundo da imprensa e no país. Depende de
muita coisa, mas penso que vai estar forte
e viva. Em jornais e revistas dez anos é
uma eternidade. Espero estar vivo para ver,
mas não consigo imaginar.
E imagina-se como director da
Visão, daqui a dez anos?
Não! De maneira nenhuma!
23
Transferências
Deolinda Almeida
na Lusa
D.R.
Deolinda Almeida é a nova directora de in-
formação da agência Lusa. A jornalista,
que ocupava a direcção interina do Diário
Digital (desde a saída de Luis Delgado para
a administração desta agência), trabalhou
na Lusa até 1999, onde foi responsável
pela delegação de Bruxelas e chefe de
redacção em Lisboa. Fernando Trigo, an-
terior director de informação, ocupa agora
o cargo de director coordenador enquanto
que a direcção de informação conta ainda
com Rui Moreira e Goulart machado (di-
rectores-adjuntos), Carlos Lobato (sub-di-
rector) e António Bilrero (Editor Executivo).
BBDO contrata
D.R.
Sérgio Carvalho
A BBDO reforçou a sua direcção criativa.
Sérgio Carvalho, que desempenhava as
funções de director criativo na Z.
Publicidade desde 2001, transita para a
agência dirigida por João Wengorovious,
onde irá fazer dupla com Gonçalo Morais
Leitão. Além disso, será também re-
sponsável – em conjunto com Nuno
Jerónimo – pela supervisão do depar-
tamento criativo. Refira-se que Sérgio
Carvalho, Gonçalo Morais Leitão e Pedro
Bidarra (vice-presidente da agência) já
tinham trabalhado em conjunto na TBWA
EPG, onde Sérgio carvalho iniciou a sua
carreira.
24 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Júlia Santos
na Investec
A antiga directora da Nova Gente, Julia
Santos, foi contratada pela Investec,
holdindg de revistas do grupo Cofina. Julia
Santos terá sido convidada para desem-
penhar o cargo de assessora da antiga
revista Guia, que surgiu recentemente nos
escaparates como Nova Guia. Uma das prin-
cipais mudanças operadas na revista é o
facto da maioria dos conteúdos serem pro-
duzidos em Portugal, enquanto até aqui
eram maioritariamente provenientes da sua
congénere espanhola. Apesar das funções
até aqui divulgadas, nada impede que Julia
santos venha a desempenhar outras no in-
terior do grupo. Veja-se o caso de outros
profissionais actualmente ligados à Cofina,
como Emídio Rangel, Nuno Farinha ou João
Gobern, cujo desempenho enquanto cro-
nistas é utilizado em diversas publicações.
Eduardo Marino
dirige Nova Gente
Eduardo Marino é o novo director da Nova
Gente, revista de Sociedade editada pelo
grupo Impala. O jornalista transita do diário
24 horas, onde desempenhava as funções
de editor da secção Nacional.
Anteriormente Eduardo Marino esteve
ligado à Mundo Vip (que entretanto,
fechou) e à TV Mais, editadas pela
Abril/Controljornal, actual Edimpresa. Para
a equipa da Nova Gente entraram também
Nuno Pereira - que já pertencia ao grupo,
uma vez que estava na Focus – para a
chefia de redacção e Cátia Soveral (prove-
niente da redacção da TV Mais), como
D.R.
redactora principal.
Prodiário tem
novo administrador
Miguel Moreno é o novo administrador da
Prodiário, editora responsável pelos títulos
24horas e Tal & Qual. A sua entrada na
empresa vem preencher a vaga deixada
por Pedro Araújo e Sá, que aceitou o
convite para integrar o gabinete do Ministro
da Economia, como assessor do seu
adjunto, Franquelim Alves. Miguel Moreno,
que integra a administração da
Lusomundo desde o segundo semestre de
2002, desempenhava até então as funções
de director central do Banco Espírito Santo
de Investimento S.A. Licenciado em
Organização e Gestão de Empresas, pela
Universidade Católica Portuguesa de
Lisboa, entrou para o BESI em 1990.
Da TSF
para a Antena 1
Tiago Alves e Eduarda Maio aban-
donaram a TSF para integrar as di-
recções de programação e informação
da Antena 1. Na sequência das remod-
elações que a estação tem conhecido, o
director-adjunto para a programação,
Luís Proença, adiantou ao Diário
Económico: «queremos que a nossa
equipa assuma uma identidade única em
vez de se concentrar apenas na in-
formação, na programação ou na auto-
promoção da Antena 1».
Remodelação da Antena 1 inclui nova imagem
Uma aposta na informação
A Antena1 está diferente. Um reforço da informação e maior presença
da música portuguesa são as “pedras-de-toque” da nova postura
Por João Morales
onsiderada por Almerindo Marques,
C presidente da Administração da
RDP, como «o primeiro e mais impor-
tante passo no processo de reestrutura-
ção da empresa» a remodelação da An-
tena 1 assenta num reforço da informa-
ção e da música portuguesa. Antena
Aberta, (um espaço de debate, com a
participação dos ouvintes, conduzido
por Francisco Sena Santos e transmiti-
do das 10 às 11h) e Portugal em Directo
Media Capital recupera antiga estação de Radiodifusão
Sons recuperados
A Media Capital relançou o Rádio Clube Português. A estação emite na frequência que era ocupada pela
Nostalgia, actualmente transmitida apenas em formato online
Por João Morales
madrugada de 25 de Abril trouxe
A muitas novidades. Uma delas foi o
final do Rádio Clube Português (RCP),
invadido por um grupo de militares da
revolução que ocuparam os seus estú-
dios, na Rua Sampaio e Pina e ali ins-
talaram o Posto de Comando do MFA.
Em Abril de 2003 voltou a estar no ar,
pela mão da Media Capital Rádios.
Com uma cobertura nacional, o RCP
ocupa agora as frequências da Rádio
Nostalgia – estação do mesmo grupo
– cuja emissão prossegue, em ex-
clusivo, na internet, através da plata-
forma Cotonete. Com um target entre
os 42 e os 55 anos, pertencente às clas-
ses A, B, e C1 e maioritariamente femi-
nino, a aposta do renovado RCP passa
(entre as 13 e 15h, com a informação de
cada centro regional a ser transmitida
para todo país) são algumas das gran-
des apostas editoriais.
A chamada programação de Autor tam-
bém foi reforçada, através de propostas co-
mo AMenina Dança? (de José Duarte), Es-
crita em Dia (de Francisco José Viegas) ou
O Sol da Meia-Noite (de Luis Filipe Barros).
Um outro aspecto que define a nova
Antena 1 é o reforço de sinergias com
a RTP. Assim, de segunda a sexta, às
pela difusão de música calma – dos “clás-
sicos” portugueses à bossa-nova, da
canção francesa à música latino-
americana – embora também haja
espaço para alguns êxitos Rock e Pop,
Actualidade/Radiodifusão
18h 45m, é possível ouvir entrevistas
efectuadas por nomes como Ana Sousa
Dias ou José Alberto Carvalho.
Para sublinhar a remodelação, a Antena
1 apresenta-se com um novo logótipo –
concebido pela Lowe - e lançou uma cam-
panha de comunicação (em televisão e im-
prensa). A mudança inclui também novos
spots e a adopção de uma nova assinatura,
“A rádio que liga Portugal”.
Todo o processo de remodelação da
RDP também engloba e pretensão de
aumentar as sinergias possíveis entre
Antena1, Antena 3, RDP África e RDP
Internacional, ao que não será alheia
uma vontade de contenção de despe-
sas. Conforme explicou o director de
programas e de informação, Luís Mari-
nho em entrevista ao Correio da Manhã,
«antes enviava-se um jornalista de cada
redacção, agora vamos tentar enviar
apenas um e aproveitar o produto para
as outras antenas».
Recorde-se que a administração da RDP
pretende ainda dispensar cerca de uma
centena de funcionários, além dos 102 que
já aceitaram rescisão de contrato.
essencialmente dos anos 60 e 70. No
fundo, uma linha muito semelhante à
Nostalgia que pretende substituir. Pre-
senças habituais serão os locutores José
Candeias, Dora Isabel, Mariana Marques
Vidal, Susana da Mata, Aurélio Gomes,
Rui Almeida e Teresa Gonçalves.
O RCP surgiu nos panorama hertziano
português em 1931. Foi a primeira emis-
sora privada do país, e nasceu quan-
do os ouvintes da Rádio-Parede re-
solveram avançar para um projecto
mais sério e fundaram a Rádio Clube
da Costa do Sol, cujo nome viria a
mudar logo na primeira Assembleia
Geral, ainda no mesmo ano. A nova
assinatura faz evoca a familiaridade do
seu nome, junto daqueles que pretende
atingir: «Sinta-se em casa».
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 25
Actualidade/Televisão O Disney Channel estreia aplicação interactiva em Portugal

Um canal mais animado panhado da criação de um jornal (com no-

O Disney Channel abraçou a interactividade e mudou de visual. Uma
aposta reforçada para captar a atenção dos mais novos
Por João Morales
Televisão Interactiva portuguesa conta
A com mais uma presença. O Disney
Channel Active é uma das mais recentes
apostas da TV Cabo, com o objectivo de
cativar os mais pequenos para as
possibilidades das novas tecnologias.
Esta nova possibilidade do Canal permite
aos utilizadores aceder a jogos (onde po-
dem ganhar prémios respondendo a ques-
tões sobre o mundo Disney e eventos rela-
cionados com a programação do canal), ao
Canal mania (com informações sobre a pro-
gramação, trailers e a possibilidade de
agendar gravações no Digital Video Recor-
der), a um espaço de comunicação (uma
área destinada ao envio de e-mails, postais
electrónicos, e SMS) e ao espaço Brincar
(uma área de animação, onde os especta-
dores podem participar em jogos e consultar
uma jukebox).
O lançamento destes serviços foi acom-
tícias sobre o universo Disney, e possibili-
dade de envio de poemas, anedotas e adi-
vinhas) e da secção Bazra, onde os pon-
tos obtidos nas várias áreas da aplicação
Disney Channel Active podem ser troca-
dos por prémios.
A acompanhar esta nova proposta o
Disney Channel estreou um novo layout, a
acompanhar um processo de uniformiza-
ção da imagem corporativa extensivo aos
Disney Channel de todo mundo.
A nova imagem foi desenvolvida pela em-
presa norte-americana Razorfish, responsá-
vel pela criação da imagem de empresas de
renome, como a Microsoft Corporation. Ano-
va imagem tem como ponto fundamental os
tradicionais três círculos a negro – imagem
estilizada da cabeça do Mickey – embora
estes surjam agora de um modo mais abs-
tratcto. Foram desenvolvidas mais de duas
dezenas de logótipos e fundos utilizados em
off-air, embora todos eles possam ser apli-
cados em off-air.

Canal Odisseia tem nova directora e aposta em programação renovada

2003 Odisseia na TV
Uma nova direcção e documentários inéditos são as mais recentes
apostas do canal Odisseia para Portugal
Por Vanda Barata
arolina Gómez Valido é a nova di-
C rectora do canal Odisseia, canal te-
mático de documentários produzido pe-
la Multicanal, empresa especializada
na produção e distribuição de canais
temáticos em Portugal e Espanha.
Licenciada em Ciências da Informação,
pela Universidade Complutense, a sua tra-
jectória profissional esteve sempre ligada
ao mundo da televisão. Foi responsável
pelos especiais e documentários da cen-
tral de compras de Sogecable (1999-
2000) e chefe de compras e de pro-
gramação do canal Studio Universal
(2000-2001). Antes da sua integração na
Multicanal, Carolina Gómez colaborou
com a Paramount Comedy Channel.
| Apostas de programação |
A partir de Maio os telespectadores pode-
rão contar com uma nova programação, na
Também até Julho o Odisseia está a
transmitir Margens em Guerra, uma série de
produção própria, dirigida por Julio Alonso,
antigo correspondente de guerra. A série
conta com testemunhos obtidos antes e du-
rante diversos conflitos, que têm em comum
o facto de Alonso ter estado presente.
dedicados ao culto do corpo. Beleza de Bis- Em cada mês é transmitido um capí-
turi que foi para o ar a 2 de Maio, desvenda
o antes e o depois de várias operações
estéticas, salientando que nem sempre os
tulo, todos eles iniciados com imagens
de bombardeamentos, enquanto uma
voz-off nos recorda que «todas as guer-
resultados são os esperados. No dia 24 do ras são iguais».
mesmo mês, Ossos por
Medida deu a conhecer
os métodos utilizados
para aumentar ou diminuir
a altura ou remover cos-
telas. Programado para 1
de Junho, Fanatismo
Estético, é um documen-
tário que mostra opções
estéticas mais peculiares.
Nesta vaga de novidades,
a série documental O
Corpo Humano vai voltar
a integrar a programação
do Odisseia, sendo Dietas
Assassinas e Corpos em
Guerra os primeiros
D.R.

qual se inclui uma série de documentários temas a abordar.

26 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70

Presidente da TVI descontente com conduta da PT
O cabo dos trabalhos
Paes do Amaral acusa a Portugal Telecom de boicotar a entrada da
Media Capital no cabo. E não poupa críticas à política
«economicista» da empresa
Por João Morales*
final, parece que ainda não é desta
A que o canal de Economia da Media
Capital arranca. Em declarações à agên-
cia Lusa, o presidente da Media Capital,
Miguel Paes do Amaral, explicou o seu
descontentamento: «Estamos prontos
para lançar o canal de economia mas a
Portugal Telecom não nos quer dar as
condições necessárias. Aliás, parece que
a TV Cabo está mais interessada em blo-
quear o nosso acesso ao cabo».
O mesmo responsável não se esquivou a
comentar a relação da TV Cabo com a sua
concorrente directa, a SIC: «Acho muito bem
o que a SIC tem feito no cabo, tem sido um
belo trabalho, e eu não quero que a TV Cabo
faça menos coisas com a SIC, quero é que
Actualidade/Televisão
faça mais com a TVI». Para este responsável
não restam quaisquer dúvidas: «Percebo
perfeitamente a estratégia da PT, mas é
ilegítima, porque um operador monopolista
como a TV Cabo não pode seguir tendências
economicistas, como está a fazer»
Recorde-se que actualmente a SIC conta
com quatro presenças na distribuição por
cabo (SIC Notícias, SIC Sempre Gold, SIC
D.R.
Radical e SIC Mulher), enquanto que a TVI
tem a TVI Eventos, canal apenas disponível
por assinatura, que transmitiu o BIG Brother Recorde-se também que, recen-
em emissão contínua. O contrato assinado temente, a SIC assinou um acordo com o
entre a TVI e a TV Cabo – assinado há Sapo – site do universo PT – para integrar
cerca de um ano – prevê a criação de três os seus conteúdos numa plataforma de
canais: um dedicado à informação banda larga.
económica, um destinado ao público jovem
* com Lusa
e um outro consagrado aos tempos livres.
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 27
Actualidade/Televisão Nova Lei da Televisão deixa em aberto gestão do Canal Sociedade

Caixa aberta
A televisão pública prepara-se para grandes mudanças. Um novo método de financiamento e gestão,
acompanhados pelo lançamento de novos canais são as premissas do projecto

Por João Morales

manecem no segredo
exploração do Canal Sociedade que, dos decisores. Quanto
A com a chegada do Outono substituirá
o Canal 2 da RTP, será entregue «a uma
aos canais regionais da
Madeira e Açores, está
entidade representativa» do perfil do prevista a «a possi-
canal, sendo gradualmente afastado «do bilidade destes canais
universo da responsabilidade da televisão serem explorados no
pública». Esta é uma das principais medi- futuro por uma so-
das consagradas na nova Lei da ciedade constituída pela
Televisão, que preconiza a criação da RTP RTP, com a baertura de
SGPS, aglomerando RTP e RDP, embora capital desta sociedade
mantendo redacções próprias. No âmbito às Regiões Autónomas
desta fusão o Governo pretende mesmo e entidades públicas e
que ambas as empresa partilhem o privadas»
mesmo Conselho de Opinião (CO). Será No que respeita aos
criada uma entidade reguladora para a conteúdos, o executivo
televisão, a qual poderá vir a integrar esse pretende que sejam
mesmo CO. Fora desta orgânica per- proibidas quaisquer
manece a agência Lusa, cuja tutela transi- imagens de pornografia
ta para a Direcção Geral do Tesouro. ou violência entre as 6
ARTP deverá manter o seu carácter gen- da madrugada e as 24
eralista, enquanto que o embrionário Canal horas, apelando a que
Sociedade está destinado a quadrantes as televisões adoptem
como cultura, investigação, ciência, in- uma «ética de antena».
ovação, desporto amador, cinema, am- A nova Lei da Televisão
biente e defesa do consumidor, entre foi aprovada em Con-
outros. Esta medida é o corolário da in- selho de Ministros, mas
tenção, já anunciada, de abrir este espaço terá agora que ser dis-
à Sociedade Civil, nas suas diversas rep- cutida na Assembleia
D.R.

resentações. da República, em data

O novo enquadramento abrange
também o financiamento da RTP, o qual
passa ser assegurado pelo Orçamento de
Estado, conjuntamente com a receita re-
manescente da «contribuição para o au-
diovisual», uma nova tipologia que toma o
lugar da taxa da radiodifusão. As receitas
provenientes da publicidade serão canal-
izadas para o pagamento da dívida da
estação estatal (actualmente estimada em
cerca de mil milhões de euros.
Além dos restantes dois canais já exis-
tentes – RTP África e RTP Internacional, que
passarão a contar com conteúdos pro-
duzidos pelos operadores privados de
televisão – serão lançadas novas apostas no
Cabo: um canal assente nos arquivos da
RTP e outro de carácter, cujos contornos per-
ainda por agendar.
| Reacções e críticas |
A Comissão de Trabalhadores da RTP
define este cenário como «uma porta es-
cancarada para a privatização do Canal 2,
tão cedo quanto as condições de mercado
o permitam», apontando ainda que a in-
tenção é «criar as condições ideais para
satisfazer os interesses privados». Quanto
aos restantes pontos, fonte do CT da RTP
contactada pela Media XXI apresentou
como motivos para não fazer grandes co-
mentários a falta de informação: «nada
nos é dito. O que sabemos é o que tem
saído na comunicação social».
Por seu lado António-Pedro Vascon-
celos, membro do Conselho de Opinião da
RTP, considera que a fusão deste órgão
com o CO da RDP é «mais uma decisão
avulso, que carece de justificação». O re-
alizador defende que «os CO são a so-
ciedade civil, de que o ministro tanto gosta
de falar» e quanto ao cenário apontado
para o Canal Sociedade, arrisca que «é um
erro que acabará por cair. Não pode nem
deve sair do universo RTP». Também
quanto à nova forma de financiamento,
mostra-se reticente, questionado: «quem é
que vai pagar a ficção, que é a coisa mais
cara? Uma hora de telenovela custa cinco
mil contos, mas uma hora de telefilme custa
cerca de 60 mil. Das duas uma; ou vai
custar mais ao Orçamento de Estado, ou
a qualidade vai descer».

28 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


RTP e TVE
estreitam colaboração
A colaboração entre a RTP e TVE
vai reflectir-se na gestão dos Ar-
quivos de imagens da RTP. Esta foi
uma das conclusões do encontro en-
tre representantes das duas estações,
que contou com a presença do Minis-
tro português da tutela, Nuno Morais
Sarmento. Do encontro, resultou ain-
da o anúncio da intenção da TVE em
prestar apoio técnico a Portugal, rela-
tivamente ao Euro 2004. Este encon-
tro foi antecedido por uma reunião en-
tre Morais Sarmento e o seu homólo-
go espanhol, com o intuito de concer-
tar posições conjuntas em algumas
matérias, como a Televisão Digital
Terrestre.
ExpressoEmprego
remodelado
ExpressoEmprego.pt remodelou a
O sua homepage. O site tem novas
secções, com conteúdos relativos à
gestão de Recursos humanos, Univer-
sidades e Mercados em Análise. As
funcionalidades de pesquisa também
foram acrescidas, dispondo o internau-
ta das opções “Executivos” e “Trabalho
Temporário” secções de formação, e-
learning e livros. O site lançou também
um canal em colaboração com o Institu-
to de Informação em Franchising, dis-
ponível a partir do site do ExpressoEm-
prego. Refira-se que o caderno Empre-
go, do Expresso, também passa a in-
cluir um espaço destinado a este sec-
tor. Segundo os números disponibiliza-
dos pela própria empresa o Expres-
soEmprego registou no mês de Feve-
reiro cerca de 225 mil visualizações e
18 mil utilizadores únicos.
Media in
Media Capital Ricardo Costa
aposta no online... dirige SIC Notícias
Media Capital lançou uma rádio
A online dedicada ao desporto,
apostando na expansão do MaisFute-
bol, jornal online do mesmo grupo.
Sob a coordenação de José Nunes, a
MaisFutebol Rádio irá emitir 24 horas
por dia, estando disponível através do
site MaisFutebol e do Cotonete, portal
da Media Capital Rádios (para onde
transitou a emissão da Rádio Nostal-
gia). Entretanto, a Media Capital Multi-
média adquiriu 50% do capital da Age-
finan, empresa editora do site Agência
Financeira, assumindo a gestão exe-
D.R.
cutiva do projecto. Além do site a Age-
finan é também responsável pelo Diá-
rio Financeiro, enviado por mail a ges- s equipas da manhã e da tarde da SIC
tores de empresas e decisores de vá-
rios sectores de Economia.
A e SIC Notícias estão a trabalhar de for-
ma integrada. Este é o primeiro reflexo vi-
sível da nova estratégia de gestão de
meios humanos, depois de Ricardo Costa
...e desinveste ter assumido a direcção da SIC Notícias,
na imprensa em substituição de Cândida Pinto. Recor-
s revistas Computerworld e PC World de-se que jornalista abandonou as fun-
A passaram a ser editadas em Portugal
pela Imediatic, empresa constituída por ex-
ções de chefia invocando a intenção de se
dedicar mais à reportagem, decisão em
quadros da Expansão, editora da Media que foi acompanhada pelo então director-
Capital que era responsável pela sua pu- adjunto da SIC Notícias, José Manuel
blicação. Ambas as revistas são dirigidas Mestre, o qual não apresentou nenhum
por Timóteo Figueiró. Este é mais um pas- motivo para sua atitude. A demissão deste
so dado pela Media Capital na sua estraté- profissional teve como consequência práti-
gia de abandono da imprensa enquanto ca o reforço de poderes do chefe de redac-
área primordial de negócio. Recorde-se ção, Daniel Cruzeiro. Recorde-se que o
que, simultaneamente, o grupo tem efec- avanço desta fusão foi o que esteve na ori-
tuado algum reforço no universo do audio- gem de diferendos entre Nuno Santos e
visual (com o anúncio consecutivo da in- Emído Rangel, o que resultou na saída de
tenção de lançar um canal de Economia
por cabo e o controlo da NBP, que também
Nuno Santos (apesar de Emído Rangel
também ter saído da SIC algum tempo de-
já está presente em Espanha) e da radiodi- pois). Cabe agora a Ricardo Costa levar a
fusão (lançando novas estações). bom porto a tarefa.
SIC
no Sapo
s conteúdos dos canais da SIC pas-
O sam a estar disponíveis através do
Sapo. Esta parceria entre o grupo de Pinto
Balsemão e a PT Multimédia enquadra-se
no lançamento de um canal de banda lar-
ga, disponível para os clientes do grupo
PT que disponham deste sistema (ADSL
ou Netcabo), os quais terão ainda acesso
a outros conteúdos; uns em regime de ex-
clusividade, outros mediante pagamento.
Aliás, segundo adiantou à Lusa o presi-
dente da SIC «este é mais um passo para
pagamento de conteúdos na internet».
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 29
Novas Tecnologias Rádio analógica ou digital: que opção?

As ondas (hertzianas) do futuro

A Rádio Digital está aí. Mas
apesar das vantagens tecnoló-
gicas persistem algumas dúvi-
das que atrasam a sua adop-
ção de um modo integral

Por Cátia Candeias

suporte digital, ou DAB (Digital

O Audio Broadcasting), esteve em
foco na conferência “Analógico vs Digi-
tal: que opção?”, uma iniciativa da
Associação Portuguesa de Radiodifu-
são (APR) que decorreu no passado
dia 12 de Abril, em Lisboa. Durante o
encontro, Paulo Almeida, membro da
Rhode & Schwarz - empresa pioneira
na criação do DAB -, alertou para o
facto de as exigências de qualidade

sonora serem «cada vez maiores», si-
tuação que a rádio analógica não con-
segue satisfazer porque, entre outras
razões, «tem demasiados programas
na faixa de FM». Segundo este interlo-
cutor «o sistema digital permite um
som de alta qualidade, bem como uma
recepção livre e imune a interferên-
cias, devido à uniformização do sinal».
Através dos “gap fillers” (emissores de
menor potência) será possível preen-
cher as lacunas de som e definir-se um
patamar de qualidade sonora que não
dependa do movimento, nem da locali-
zação (a frequência de cada estação
será a mesma em todo o país).
| Vantagens tecnológicas |
O ouvinte passará a dispor de «uma
grande quantidade de informação, como
as letras dos temas, o trânsito, mapas,
meteorologia, cotações da bolsa, men-
sagens publicitárias com respectivos
contactos, e ainda publicidade adaptada
à sua faixa etária e aos programas que
ouve». A informação digital pode tam-
bém ser enviada pela Internet, ou serem
criadas Play Radio Services (uma espé-
cie de play list personalizada), opções
que Paulo Almeida acredita «venham a
ser pagas». A nível comercial, existem
outras vantagens, como a possibilidade
de ser feita uma exploração específica
Também a radiodifusão vai acompanhar a evolução tecnológica
para um determinado produto, associan-
do uma mensagem publicitária a uma
música, ou particularizar a publicidade
com os contactos da marca.
O director técnico da Media Capital,
Carlos Marques, destacou as vantagens
a nível dos arquivos, principalmente
«nas rádios locais onde se desperdiça
um grande espólio que um dia mais tar-
de poderá fazer história ou mesmo ser
reaproveitado na programação». Este
responsável acredita que o sistema digi-
tal poderá ser uma solução quando os
recursos humanos e financeiros são
poucos, principalmente na parte da pro-
dução, uma vez que permite gravar nu-
ma hora, cerca de seis a sete horas de
emissão. «Com a era digital uma só
pessoa pode fazer uma rádio», concluiu.
| Alguma cautela |
Estas reservas são partilhadas por Pe-
dro Costa, director da APR e coordena-
dor geral da Rádio e Televisão do Mi-
nho, que defende um sistema baseado
em computadores para as estações que
têm fracas receitas publicitárias, como
as locais. «Às vezes a vaidade pode le-
var-nos a adquirir um equipamento
Sonja Cintra
mais moderno, mas não tão rentável».
Além disso «a conjuntura económico-fi-
nanceira do país não é favorável à mu-
dança», alerta. Uma postura corrobora-
da por José Manuel Paz, consultor téc-
nico da APR e responsável técnico da
Rádio Litoral Oeste, que recorda casos
de «rádios que começaram a investir no
digital e a despedir trabalhadores».
Rádio digital sim, mas progressiva-
mente. Esta é a posição de Jorge Pinho,
consultor técnico da APR e responsável
técnico da Rádio Universidade do Ma-
rão, que defende a compra de equipa-
mento com as duas versões - analógico
e digital - ligado posteriormente a uma
matriz comutadora. «A filosofia é renta-
bilizar a rádio: o programador que faz
uma playlist para uma rádio, pode ser o
mesmo que faz para outras rádios”, con-
clui Jorge Pinho.
Cabe agora às entidades responsá-
veis definir o tempo de vida do FM, uma
decisão que vai influenciar o tipo de in-
vestimento a realizar, «embora o entu-
siasmo com o digital já tenha sido
maior», como afirmou o presidente da
APR, José Faustino, já na recta final do
encontro.

30 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70

Comunicação Social de Leiria pode ser pioneira na concentração

A urgência
de emagrecer
Propomos-lhe uma viagem pelo panorama da Comunicação em
Leiria. Um retracto dos seus jornais, rádios e propostas de formação
neste sector

Por António José Laranjeira

sector da comunicação social no
O distrito de Leiria tem títulos a mais e
rendibilidade a menos. O que leva os
editores a ponderar cenários até há
pouco tempo impensáveis, designada-
mente operações de concentração, que
todos admitem como possíveis e alguns
como desejáveis – o que seria inédito
na imprensa regional portuguesa.
Leiria é considerado um distrito ímpar em
matéria de imprensa regional. O estudo «A
Imprensa Regional em Portugal – Elementos
para a Gestão Estratégica e Planeamento
Publicitário», executado em 2001 pelo IPOM
para a AIND – Associação Portuguesa de
Imprensa, conclui que este é o terceiro distrito
temente, é de José Ribeiro Vieira, proprie-
tário do Jornal de Leiria, que se coloca, para
já, de fora, «neste momento e nas actuais
circunstâncias», adiantando que «não pare-
ce fácil, no actual contexto, a fusão dos princi-
pais jornais, especialmente no que respeita
aos semanários», pois «têm estratégias de
comunicação e interpretações diferentes so-
bre o essencial».
De resto, argumenta com o funcionamento
do mercado para justificar a existência de
tantos títulos, mas não deixa de admitir que
«dois semanários seriam suficientes».
Jaime Antunes, principal accionista do No-
tícias de Leiria, o mais jovem semanário do
distrito, evoca também o mercado para justi-
ficar tantos títulos, embora considere que A.J.L.

do País com o maior índice de leitura de jor-
nais regionais, com 64,6%, logo a seguir
a Braga (67,8%) e a Coimbra (66,9%).
Em quase todos os índices considera-
dos no estudo a posição de Leiria é su-
perior à média nacional.
Não obstante, é consensual que o
sector está demasiado gordo, tendo ra-
pidamente de fazer uma dieta para pre-
venir o agravamento de doenças e asse-
gurar um futuro com saúde.
É clara a disposição de alguns edito-
res para dialogarem no sentido de aproximar
posições. Já houve encontros bilaterais, ain-
da inconclusivos, mas, em depoimentos à
Media XXI, os responsáveis dos principais
semanários não fecham a porta a um enten-
dimento. A excepção, pelo menos aparen-
Leiria «é um mercado muito competitivo, fru-
A pluralidade de títulos é
garante da Liberdade de
Imprensa, um dos pilares da
democracia pluralista
Adriano Lucas, Diário de Coimbra
to de uma oferta muito grande para um mer-
cado reduzido.» Sobre a eventual concentra-
ção, Jaime Antunes é claro: «É sempre po-
sitivo perspectivar empresas de maior di-
mensão para os mercados locais/regionais
de comunicação social. Estamos sempre
disponíveis para dialogar com outros o-
peradores, desde que seja no sentido de
melhorar a capacidade de oferecer pro-
dutos informativos de qualidade.»
| Sem implicar extinções |
O director do líder de mercado, Francisco
Santos, é o mais enfático, ao concordar
«em absoluto» que o sector deve cami-
nhar no sentido da concentração e conse-
quente redução de títulos. O responsável do
Região de Leiria, o único jornal com tiragens
auditadas e que divulgou as contas de explo-
ração, entende que, apesar de Leiria «ter a
melhor imprensa regional do país», «a con-
corrência é excessiva, há títulos a mais e fal-

PRINCIPAIS JORNAIS DO DISTRITO DE LEIRIA - 2002 *

Tirag. Média Nº Assin. Vendas Banca Ofertas Circ. Total Vendas Jornais (¤) Venda Pub. (¤) Fact. Total (¤) N.º Jorn. N.º Págs. Aud. Total***
Região de Leiria** 19.100 10.134 4.110 2.032 16.276 217.500 1.232.500 1.450.000 10 56 17%
Gazeta das Caldas 11.000 8.000 n.d n.d n.d 105.726 365.587 471.313 5 12,4%
Jornal de Leiria 15.000 n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d 10 56 11,8%
Diário de Leiria 2.500 n.d n.d n.d n.d n.d n.d n.d 7 20 2,8%
Notícias de Leiria 8.500 5.000 n.d n.d n.d n.d n.d n.d 6 32 (a)
n.d. = não divulga; * Dados fornecidos pelas empresas; ** Tiragem e vendas auditadas pela APCT; *** Dados IPOM, inquérito de 2000; (a) Ainda não tinha 1 ano de publicação

32 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


ta verdade sobre tiragens e vendas. Os títu-
los existentes têm filosofias idênticas, pelo
que se torna óbvio que a quantidade não
se traduz em diversidade.» Por isso consi-
dera que, tal como nas rádios, o número de
títulos de imprensa «é excessivo e deveria
por isso incentivar-se a especialização, o
que não acontece». Daí que já tenha mani-
festado essa opinião «a alguns editores» e
esteja «disposto a estudar o assunto, em
espírito de grande abertura e cooperação».
Francisco Santos frisa que entendimento
e concentração não quer necessariamente
dizer extinção de títulos: «Os títulos existen-
tes poderão continuar, mas reposicionados
por segmentos, prestando um melhor ser-
viço ao público».
A sul, José Luís Almeida e Silva, da Ga-
zeta das Caldas, pensa que o número de
títulos «é muito elevado, havendo muitos
jornais que apenas servem os interesses
de meia dúzia de pessoas, nomeada-
mente quem os faz ou os grupos que os
apoiam e por vezes financiam.» Mas é
mais cauteloso quanto à concentração,
defendendo que o mercado «provavel-
História, factos e protagonistas de um sector competitivo
«Explicações em Leiria:
um negócio da China»
oi por uma questão éti-
F ca que acabou a Li-
miar. A revista da Escola
Secundária Francisco Lo-
bo tinha publicado um tex-
to sobre as explicações
em Leiria, precisamente
«Explicações em Leiria:
um negócio da China»; a
delegação de Leiria da
Rádio Renascença deu-
lhe eco nacional, o Minis-
tério da Educação enviou
uma inspectora averiguar o que se pas-
sava, a qual «apertou» q.b. os elemen-
tos da redacção da revista (alunos e pro-
fessores) e propôs uma solução: no nú-
mero seguinte da revista publicava-se
um desmentido ou a publicação acaba-
va ali mesmo, pelo menos sob a chance-
la da escola. Os membros da revista sa-
biam que a história era verdadeira, por-
tanto um desmentido estava fora de cau-
sa. Escolheu-se o caminho mais doloro-
so, mas o mais digno: acabou a revista!
O caso passou-se na cidade de Leiria
em 1983, há vinte anos, portanto, e seria
apenas mais uma história para contar
aos netos se não tivesse inoculado o ví-
rus do jornalismo (como todos sabem,
cientificamente denominando «o bichi-
nho») a um punhado dos seus protago-
nistas. Alguns dos quais acabaram, um
ano depois, por fundar o Jornal de Leiria,
que seria o precursor do extraordinário
ciclo de renovação da imprensa regional
de Leiria que se tem verificado nos últi-
mos 19 anos.
Só na sede do distrito, que tem 60 mil
habitantes, há cinco semanários (três
generalistas e dois da Igreja) e um diário,
além de três rádios. E nas cidades e vi-
las vizinhas há vários semanários, além
de uma quantidade apreciável de quin-
zenários e mensários. Ao todo, são 63
os títulos registados no Instituto de Co-
municação Social, embora nem todos
estejam em publicação regular.
| Os protagonistas |
O jornal mais antigo do distrito (73 anos)
é o semanário Região de Leiria, editado
pela Sojormédia, holding do Grupo Lena
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Portugal Media
(o maior grupo empresa-
rial da zona centro) para
a comunicação social,
que o adquiriu há sete
anos e consolidou a sua
liderança destacada do
mercado. Edita uma re-
vista periódica mensal e
várias outras revistas te-
máticas.
O Jornal de Leiria é o
segundo título da sede do
distrito. Propriedade de um
empresário com interesses diversi-
ficados, José Ribeiro Vieira, com cuja
imagem se identifica fortemente, mantém
um suplemento cultural semanal e
também edita livros regularmente.
O Notícias de Leiria é o mais jovem se-
manário do distrito. Fundado em 1999 por
Jaime Antunes (antigo proprietário e direc-
tor do Diário Económico) e por um grupo
de jornalistas e empresários da região
(são, ao todo, 16 accionistas), surgiu com
uma forte ambição no mercado, mas um
conjunto de factores fez arrefecer esses
intuitos.
O Diário de Leiria, fundado em Outu-
bro de 1987, pertence ao chamado Gru-
po Adriano Lucas, que detém o Diário
de Coimbra, Diário de Aveiro e Diário de
Viseu, entre outros. Publica-se de se-
gunda a sexta-feira e tem um estilo mar-
cadamente informativo e de acompa-
nhamento da agenda.
No sul do distrito, nas Caldas da Rainha,
lidera a Gazeta das Caldas, propriedade
de uma cooperativa fundada em 1925.
Os outros semanários com mais pene-
tração no distrito e que se publicam regu-
larmente são O Eco e O Correio de Pom-
bal, ambos de Pombal, e o Jornal da Ma-
rinha Grande. O primeiro pertence à So-
jormédia (a mesma proprietária do Re-
gião de Leiria), o seu concorrente de
Pombal foi adquirido há cerca de dois
anos por uma empresa de construção
civil e promoção imobiliária. O Jornal da
Marinha Grande é, neste momento, o
único semanário da capital do vidro e é
detido por uma empresa independente.
A.J.L.
33
Portugal Media
Três propostas
de rádio
história das rádios de Leiria poderia
A ter começado por uma operação de
concentração, mas uma tentativa de
reunir num só projecto todas as candida-
turas aos alvarás das rádios locais, não
passou das intenções. Abortada a ideia,
as três rádios «piratas» então existentes
– Rádio Comercial de Leiria, Rádio Clu-
be de Leiria e Rádio Liz – ganharam as
três frequências disponíveis. Já todas,
entretanto, mudaram de mãos, duas de-
las alteraram a designação, e o negócio,
face à repartição excessiva do mercado,
estará longe de ser atractivo.
José Ranhadas, da 94 FM (herdeira
da Comercial), e Emília Pinto, da Central
FM (ex-Rádio Clube) garantem que as
suas empresas se auto-financiam, mas
apenas Emília Pinto aceita revelar a fac-
turação: 175 mil euros em 2002. A Rádio
Liz, a outra das três estações de Leiria,
detida por um empresário chamado
Francisco Balsinha e que emite algumas
horas de programação da Igreja Univer-
sal do Reino de Deus, não respondeu
às nossas questões.
José Ranhadas e Emília Pinto divergem
quanto às audiências: o primeiro cita a
Marktest para garantir que a 94 FM «é a
rádio local mais ouvida da região centro,
acumulando um total de audiência de
1,7%», Emília Pinto alega que «não há
estudos que nos permitam responder».
Quanto à informação, a Central FM
tem um jornalista a tempo inteiro e uma
estagiária, enquanto a 94 FM revela ter
dois jornalistas no quadro.
José Ranhadas e Emília Pinto estão
nos antípodas quanto à apreciação que
fazem do sector. Enquanto a directora da
Central FM diz que quer o número de
jornais, quer o de rádios, é «exagerado»,
o administrador da 94 FM considera-o
«adequado». Também quanto à eventual
concentração, ambos não estão em sin-
tonia. Emília Pinto concorda, a bem «da
qualidade e da rendibilidade financeira»,
e está disposta a analisar qualquer pro-
jecto nesse sentido. José Ranhadas, pelo
contrário, entende que não, recorrendo
às necessidades do mercado e ao direito
do público a ter opções para justificar a
sua posição.
AJL
34 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
mente poderá ser conduzido a parcerias
de projectos, mantendo a sua individua-
lidade e especifici-dade.». Para a Gazeta
das Caldas «não é prioritária» essa ques-
tão, apesar de aceitar «discutir o tema
com projectos que se apresentem com
credibilidade e sem falsas preocupações
de cooperação.»
Quem destoa deste grupo é o director do
Diário de Leiria, Adriano Callé Lucas, para
quem «a pluralidade de títulos é garante da
liberdade de imprensa e esta um dos pilares
da democracia pluralista.» Por isso, e ape-
sar de se ter vindo a verificar «em Portugal
e no Mundo em geral uma tendência para
a concentração de meios e títulos e a sua
apropriação por grupos económicos»,
«compete ao Estado garantir a livre concor-
rência, evitando a concentração, práticas
monopolistas e de abuso de posição domi-
nante, através de adequada legislação anti-
monopolista».
Do lado dos investidores, a opinião domi-
nante é a do excesso de títulos. David Neves,
da agência de publicidade DCN, que no ano
passado colocou 125 mil euros de publici-
dade nos meios regionais, entende que o
caminho é precisamente o da concentração,
para que a qualidade possa aumentar.
No mesmo sentido vai a opinião do res-
ponsável da Sistema 4, outra agência de
publicidade de Leiria, que investiu 20 mil
euros em 2002. Pedro Oliveira acha que
quanto às rádios, há lugar para todas, mas
relativamente aos semanários «está um a
mais» e que «mais vale um projecto forte
do que dois a sofrer».
Um curso... mais um
stá no segundo ano o curso de Co-
E municação Social e Educação Mul-
timédia da Escola Superior de Educa-
ção de Leiria. É um curso de quatro
anos, neste momento com 78 alunos.
Luís Barbeiro, director do curso, consi-
dera que a sua criação «foi guiada pela
preocupação em proporcionar uma for-
mação integrada, mas diversificada»,
para formar profissionais «capazes de
criarem produtos e de dinamizarem es-
tratégias de comunicação que mobili-
zem as potencialidades das novas tec-
nologias.» É esta «formação diversifi-
cada» que o leva a acreditar na boa
empregabilidade dos seus formandos.
O curso da ESEL terá, em breve,
A.J.L.
| Saúde financeira? |
A verdade é que, se todos os editores ga-
rantem que as suas publicações se auto-
financiam, a maior parte não revela núme-
ros (ver quadro), alegando constituir infor-
mação confidencial das empresas. Mas,
não obstante, qualquer observador mais
atento e informado constata que a publici-
dade, não esticando, não chega para todos
– muito menos em tempo de crise, como
é o actual. E todos sabem os custos e as
receitas uns dos outros, pelo que é fácil
concluir que, se tudo está bem, dois mais
dois são… oito! E ninguém tem dúvidas
de que o negócio, mesmo quando é po-
sitivo, é de tostões, quando poderia ser…
de milhões.
Acresce que, com as novas regras dos
apoios do Estado à comunicação social,
com o Governo a garantir que os termos
«rigor» e «fiscalização» vão deixar de ser
letra morta, o futuro vai ter necessariamente
de ser diferente.
companhia. Carlos Silva, da direcção
do ISLA-Leiria, revela que o curso de
Comunicação e Tecnologias de Infor-
mação desta instituição apenas espera
autorização do Ministério do Ensino
Superior para arrancar, em princípio já
no próximo ano lectivo. Terá quatro
anos de formação (licenciatura) e, tal
como o seu homólogo da ESEL, aposta
numa formação prática, que «não des-
cura a importância crescente e prepon-
derante das tecnologias de informa-
ção, numa lógica de flexibilidade e po-
livalência do licenciado no mercado de
trabalho.»
AJL

Miguel Nóbrega
na Euro RSCG
D.R.
Caixa Alta comunica imprensa
Caixa Alta desenvolveu uma campa-
A nha da Associação Portuguesa de
Imprensa (AIND), destinada a «motivar os
jovens para a leitura de jornais e revis-
tas», conforme nos explicou o director
criativo da agência. A estratégia desta
campanha é estimular a auto-crítica nos
jovens, transmitindo-lhes a importância da
informação escrita, como forma de se afir-
marem como adultos. «Uma das grandes
dificulda-des foi o facto da campanha ser
veiculada nos próprios jornais e revistas,
que, infelizmente, os elementos do target
pretendido – ou seja, os próprios jovens,
não consomem. Por isso optámos por
uma linguagem telegráfica, na linha da
comunicação que eles próprios utilizam».
Preta
e sem álcool
A Euro RSCG já tem um novo director-
geral. Trata-se de Miguel Nóbrega,
que durante os últimos dois anos esteve li-
gado à filial brasileira do grupo, a Carillo
Pastore Euro RSCG. Miguel Nóbrega já ti-
nha estado ligado à Euro RSCG em Portu-
gal, desempenhando funções de director
de serviços a clientes. A escolha deste pro-
fissional para o lugar até há pouco ocupa-
do por Pedro Graça – que integra actual-
mente a direcção da McCann Erickson – fi-
ca a dever-se ao seu conhecimento dos
mercados português e brasileiro. Entretan-
to, o departamento criativo da agência foi
reforçado, com a entrada de Marcelo Lou-
renço e Pedro Bexiga, ambos provenien-
tes da Leo Burnett.
Assim, surgirá um teaser – “hã?” – interro-
gação mais tarde justificada, porque
«quem não lê, não sabe; quem não lê es-
tá fora», explica Eduardo Homem. A cam-
panha – que foi concebida pela dupla
Paulo Leal (director de arte) e Catarina
Henriques (redactora) – contará, numa fa-
se posterior, com um filme de animação,
produzido pela Escola Superior de Comu-
nicação Social. A campanha – que arran-
ca em Junho — contou ainda com os
apoi-os do ICS, RTP (na cedência de es-
paço publicitário), Imageone e Zefa Visual
Media (no licenciamento das imagens
utilizadas na campanha) e RMB (na
disponibilização da rede de cinemas para
passagem do filme).
ecididamente a cerveja preta está a
D dar que falar. A BBDO é a agência
responsável pela campanha da cerveja
sem álcool Jansen Preta, um novo pro-
duto da Sociedade Central de Cerve-
jas. Trata-se de uma campanha de tele-
visão e outdoor, protagonizada pela
modelo Imany. A produção do filme es-
teve a cargo da Tangerina Azul e a mú-
sica é da responsabilidade do grupo Da
Weasel. Depois das recentes movimen-
tações no mercado da cerveja preta
esta é a mais recente aposta da Socie-
dade Central de Cervejas, com o objec-
tivo de conquistar a liderança no seg-
mento de cerveja sem álcool.
Dinâmicas da publicidade
Entradas
na FCB
ambém a FCB registou a entrada de
T novos elementos. Segundo noticiou o
Meios & Publicidade, Maria Pedro assu-
miu funções de redactora e Miguel Vilaça
Carneiro foi contratado para o departa-
mento de design da agência. Maria Pedro
trabalhava na Park! Saatchi & Saatchi,
contando no seu percurso com passagem
pela Young & Rubicam e Lintas, enquanto
que Miguel Vilaça era o responsável pela
direcção de Arte de produção na Tux&Gill,
tendo também estado na DC&E.
Saídas
na Young & Rubicam
D.R.
s mudanças não param, no mundo da
A publicidade. A direcção criativa da
Young & Rubicam passou a ser assegura-
da por Albano Homem de Mello, que acu-
mula com a presidência da agência. O fac-
to fica dever-se à saída Lourenço Thomaz
e Susana Sequeira, que até aqui tinham
essa responsabilidade. Em declarações
ao Meios & Publicidade Lourenço Thomaz
afirma que a sua saída se deve a «motivos
profissionais e pessoais», acrescentando
ainda: «demos mais à Young do que a
Young nos deu a nós». Por seu turno Alba-
no Homem de Mello, em entrevista ao
Briefing, justificou-se explicando que «nes-
tes últimos dois anos houve decisões difí-
ceis que tiveram que ser tomadas e obvia-
mente que o meu foco foi para tentativa de
recolocar a Y&R no lugar que merecia. E
nessas alturas não se pode olhar muito pa-
ra trás, com o perigo de não se fazer na-
da», acrescentando ainda:«desejo-lhes a
melhor sorte, mas sei que a equipa que fi-
ca pode fazer melhor».
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 35
Dinâmicas de Marketing e Comunicação
JCDecaux patrocina Prémio Neurónio Ipsis integra ECCO
EXPERIMENTADESIGN 2003
A 13 Edição do prémio “O Melhor em Mar-
keting Relacional” vai introduzir algumas
modificações neste evento. Organizado
pelos CTT-Correios de Portugal em con-
junto com a Associação Portuguesa de
Empresas de Comunicação e Publicidade
(APAP), o concurso vai contar este ano
com mais categorias e aceitar inscrições
online. O novo conceito adoptado traduz-
se na nova designação – prémio Neurónio. A Ipsis, agência de comunicação do

D.R.
A JCDecaux é o patrocinador oficial da ter-
ceira edição da Bienal de Lisboa EXPERI-
MENTA DESIGN 2003. O contrato, assina-
do no passado dia 5 de Maio, prevê que a
empresa promova o evento (este ano su-
bordinado ao tema “Para além do consu-
mo”) não só em território nacional, disponibi-
lizando para isso equipamentos seus em
diversas cidades, como Madrid, Barcelona
ou Paris. A directora e programadora do
vento, Guta Moura Guedes, afirmou que é
«uma honra» contar com este patrociandor,
«dada a ligação desta empresa ao design»,
salientando que é também «mais uma
prova da dinâmica estratégica desta
empresa, uma vez que a associação da
cultura à economia é apanágio daqueles
que compreendem verdadeiramente o
mundo contemporâneo». O director-geral
da JCDecaux Portugal, Ruy Vieira, con-
sidera que «é uma excelente oportunidade
para divulgar o papel da empresa no mun-
do do design e para aproximá-la ainda mais
de potenciais parceiros».
Mastercard
no Euro 2004
A Mastercard juntou-se à lista de patroci-
nadores do Campeonato Europeu de
Futebol 2004. Amarca reforça assim a sua
notoriedade, posicionado-se como o maior
patrocinador mundial no sector do Futebol.
Além de promoções especiais associadas
à venda de bilhetes, a Mastercard pretende
lançar 300 mil cartões com a imagem do
Euro 2004. A Mastercard integra a lista de
patrocinadores globais juntamente com
Canon, Carlsberg, Coca-Cola, Hyundai,
JVC, NTT e McDonald’s. Entretanto,
Eusébio tornou-se mais uma das persona-
lidades do desporto que irá dar a cara em
iniciativas promovidas pela Mastercard,
juntando-se a Pelé, que já se encontra as-
sociado a esta marca desde 1991.
No final, será editado um anuário referente
às participações inscritas.
Unimagem
reforça equipa
A antiga directora da revista Valor, Marga-
rida Guimarães, passou a desempenhar
funções de directora de comunicação da
Unimagem. Segundo a notícia publicada
pelo semanário Meios & Publicidade a
agência reforçou ainda a sua equipa com
a entrada de um novo account, João Paulo
Aires. Margarida Guimarães foi também di-
rectora de informação da rádio comercial
e colaboradora do Semanário Económico.
Quanto a João Paulo Aires, também esteve
ligado a diversos projectos de imprensa,
como a já referida Valor, TMT, Comunica-
ções/APDC, Todo-o-Terreno e Automotor.
Cais lança site
A Associação Cais lançou um site ofi-
cial, onde é possível consultar infor-
mações sobre o projecto, bem como
sobre as actividades desenvolvidas.
O site – que foi desenvolvido pela O-
gilvyInteractive – permite também
aceder ao arquivo da revista Cais, um
dos principais “motores” desta Asso-
ciação, fundada em 1994. Entre os
restantes conteúdos há também notí-
cias, informação
sobre a Cais e os
seus objectivos e a
possibilidade de
conhecer os ven-
dedores da publi-
cação, bem como
outras iniciativas
inerentes ao pro-
jecto, como o 1º
Concurso de Foto-
grafia, subordina-
do ao tema “Sen-
sualidade e Erotis-
grupo MKT, passou a integrar a ECCO,
uma rede internacional de agências
independentes de relações públicas,
tendo já participado na reunião desta
entidade que decorreu entre 7 e 9 de
Maio, em Londres, na qualidade de
ECCO Portugal. Esta adesão significa
para a ipsis «a possibilidade de esten-
der a sua actividade a outros merca-
dos e a participação e colaboração na
gestão de contas internacionais», con-
forme adiantam os seus responsáveis.
Michelin, Regus, UPS Worldwide Lo-
gistics, BroadVision, Mitsubishi e To-
shiba são algumas das marcas traba-
lhadas por empresas da ECCO. Esta
associação foi fundada em 1989 e per-
mite a troca de experiências, ao nível
técnico e de aprenizagem.
mo”. Recentemente a CAIS lançou a
iniciativa Ponte Digital, que assenta
na execução de Oficinas de Internet
em diversas Instituições de Solidarie-
dade Social, com o objectivo de levar
as novas tecnologias até aos mais
desfavorecidos, reforçando a mais-
valia que elas representam numa in-
tegração social e profissional ade-
quada.

36 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70

Dezena e meia de entidades reunidas no novo projecto

Dinâmicas de Markeing e Comunicação

Lisboa quer mais turismo
Posicionar-se como um destino diversificado e aumentar as verbas provenientes do Turismo são os
objectivos da nova estratégia de Comunicação recentemente apresentada
Por João Morales
Plano de Marketing e Comunica-
O ção da Área Promocional de Lis-
boa, que tem como duração de acção
o período entre 2003 e 2006, visa au-
mentar as verbas turísticas em 50%
nos próximos três anos. Sob a assina-
tura “Lisboa tanto, tão perto” este pro-
jecto – que foi apresentado pela Asso-
ciação de Turismo de Lisboa - preten-
de alargar os trabalhos de promoção a
novos mercados, aumentando tam-
bém a capacidade oferta de eventos,
com especial incidência na oferta turís-
tica (foi também anunciada a intenção
de aumentar a capacidade de quartos
de hotelaria em 30%).
Através de um entendimento entre as 15
pretende valorizar a complementaridade de atenção aos eventos de marketing a de-
produtos (turismo de negócios, City Breaks,
Golfe, Turismo Religioso, Sol e Mar, Touring,
Turismo Activo, e Cruzeiros), assentando a
senvolver em Espanha, nomeadamen-
te, nas regiões da Estremadura, Andalu-
zia e Galiza e por acções de promoção
sua comunicação em dois vectores essen- junto dos cerca de 3000 mil jornalistas
ciais: por um lado, essa variedade de oferta, que são esperados em Portugal devido
por outro, a rapidez e facilidade da acesso a ao Euro 2004.
toda ela a partir de qualquer
ponto da área promocional.
A marca “Lisboa” foi adopta-
da como “umbrella” para to-
da a área promocional, onde
estão integradas “Estoril/Sin-
tra”, “Leiria/Fátima”, “Costa
Azul”, “Oeste”, “Ribatejo” e
“Templários”.
Outros pontos funda-
mentais da estratégia de

D.Moska
entidades envolvidas (Câmaras Municipais Comunicação adoptada
e Juntas e Regiões de Turismo) este plano passam por uma especial

Principal marca da Sociedade Central de Cervejas muda de imagem

Sagres engarrafada
de fresco
Mudam-se os tempos, mudam-se as embalagens. Pelo menos a
Sagres assim pensou e adoptou uma nova garrafa
Por João Morales
Sociedade Central de Cervejas mu-
A dou o formato da sua marca princi-
pal, a Sagres. A nova garrafa, mais alta e
esguia, é mais um passo na estratégia de
remodelação de imagem que a empresa
está levar a cabo. O novo logótipo, ape-
sar de manter os elementos tradicionais
(as cores vermelho e branco e o escudo)
apresenta-os de um modo mais estiliza-
do, com a intenção de traduzir moderni-
dade e dinamismo. O capital de influência
conquistado pela marca é também um
dos aspectos realçados, através da inclu-
são da frase “Excelência Comprovada”,
uma referência aos prémios já conquista-
Sonja Cintra
tar um público mais jovem e resulta de
estudos efectuados pela empresa, se-
gundo os quais a imagem da marca está
envelhecida, o que dificulta uma identifi-
cação por parte dos novos consumido-
res. A aposta na nova garrafa implica al-
terações ao nível de toda a comunicação,
incluindo a renovação dos materiais nos
pontos de venda e da imagem da própria
frota de distribuição.
Esta mudança é uma forte aposta na
estratégia de comunicação da Sociedade
Central de Cervejas, uma vez que a em-
balagem retornável da Sagres (vulgar-
mente conhecida como “com depósito”)
representa 46% das vendas totais da

dos por esta cerveja. marca, presente no mercado português

Esta mudança tem como objectivo cap- desde 1955.

Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 37

Prémios e Eventos Prémios Meios & Publicidade entregues em clima de festa
Vencedores!
José Eduardo Moniz, Pedro Bidarra e Miguel Setas foram as três
personalidades distinguidas na primeira edição dos Prémios M&P.
Mas há mais...
Por Cátia Candeias
remiar as empresas e personalida-
P des que se destacaram em 2002
nos sectores de Media, Publicidade e
Marketing em 2002, foi o principal ob-
jectivo da primeira edição dos Prémios
Meios & Publicidade (uma iniciativa do
semanário homónimo) cuja divulgação
e entrega decorreu a 10 de Abril, no
Pavilhão do Futuro. Recorde-se que
um júri, composto por 15 elementos
nomeou três candidatos em cada cate-
goria, mas os vencedores foram esco-
lhidos pelos assinantes da M&P.
Nos media, o Expresso foi dupla-
mente premiado,com os prémios de
Jornal Semanal Generalista e Publi-
cação do Ano. O Público.pt foi o site
escolhido, contra o Negócios.pt e o
Diário Digital, enquanto que nas rá-
5ª edição do Festival dos Criativos portugueses
Publicidade em festa
A Bates venceu o Grande Prémio do Festival e a BBDO sagrou-se
pelo segundo ano consecutivo a Melhor Agência. Manuel Peres
recebeu o Prémio Carreira
Por Cátia Candeias
5º Edição do Festival do Clube de
A Criativos de Portugal, que decor-
reu entre 8 e 11 de Abril, entregou este
ano um Grande Prémio, seis troféus de
ouro, 24 de prata, 28 de bronze e ain-
da duas menções honrosas. O Prémio
carreira foi este ano para Manuel Pe-
res que agradeceu o facto deste ter si-
do atribuído «a um designer», acres-
centando: «Este prémio vai lembrar-
me sempre certos caminhos silencio-
sos do nosso trabalho, sabe Deus por-
quê, feito por outras nações, numa
perspectiva dramática, que ameça as
nossa empresas e os nossos desig-
38 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
dios, a vitória foi para a RFM, do gru-
po Renascença, que levou para casa
o prémio de Rádio do Ano, depois de
o disputar com a Mega FM e com a
Antena 3.
A SIC Notícias foi escolhida como
Televisão do Ano, estando também
nomeadas a TVI e RTP2. O director-
geral da TVI, José Eduardo Moniz foi
a Personalidade Media do Ano, acom-
panhado nesta nomeação por Fran-
cisco Penim (responsável pelos ca-
nais SIC Radical, SIC Gold e SIC Mu-
lher) e Paulo Fernandes (presidente
da Cofina).
| Publicidade e Marketing |
Na publicidade, a BBDO conquistou
dois galardões: Agência de Publicidade
do Ano (contra a J.Walter Thompson e a
ners com menos idade. E não se trata
mais de contar ou de agir sobre ho-
mens designers de outras civilizações,
de outras mitologias dos negócios des-
ta profissão, que nós sabemos fazer
melhor, em nossa casa».
| Os premiados |
A agência Bates levou para casa o
Grande Prémio, com o outdoor “Afegã”,
criado por esta agência para a National
Geographic. Tal como no ano passado,
também a BBDO, agência de João
Wengorovius, foi considerada a Melhor
Agência, uma distinção reforçada pelos
14 troféus aqui conquistados, incluindo
Strat) e Personalidade Publicidade do
Ano, entregue ao vice-presidente da
agência, Pedro Bidarra. Ainda no sector
da Publicidade, a Tangerina Azul é a
Produtora do Ano, um lugar conquistado
em confronto com Montaini Films e Mi-
nistério dos Filmes. O prémio de Agên-
cia de Meios do Ano foi atribuído à Me-
dia Planning, estando também nomea-
das a Mediaedge:cia e Initiative Media.
Finalmente, no marketing, a Vodafone
foi consagrada Anunciante do Ano, con-
correndo contra Lactogal e Galp Ener-
gia, enquanto que a Yorn recebeu o Pré-
mio Originalidade pelo trabalho Insóli-
tos. O prémio Personalidade Marketing
do Ano foi atribuída a Miguel Setas
(Galp Energia), tendo sido disputado
com Rita Torres Baptista (BES) e Miguel
Figueiredo (Clix).
dois troféus Ouro, para as campanhas
da Prevenção Rodoviária Portuguesa, e
“Sofá” feita para a Optimus. Na catego-
ria de Jovens Criativos, o trabalho de
imprensa “Disco Tea”, para a marca Lip-
ton Ice Tea e apresentado por José
Vieira, destacou-se das 49 peças a con-
curso e sagrou-se vencedor.
Distribuídas pelas categorias de
Media Electrónica, Imprensa/Outdoor,
Marketing Directo e Design, estiveram
558 peças, em avaliação. Diogo Ana-
hory, director criativo da McCann-
Erickson, coordenou os trabalhos dos
jurados da competição na publicidade
e Luís Segadães, director-geral da CP
Proximity, foi o responsável no sector
de marketing directo, enquanto que no
design, a avaliação foi liderada por
Pedro Albuquerque, da Albuquerque
Design. Todos os trabalhos finalistas e
vencedores do festival do CCP
integrarão o 5º Anuário do Clube de
Criativos.
 Prémio de Fotojornalismo acolhe quase três mil imagens
O prestígio na fotografia
Várias fotos sobre o acidente ecológico na Galiza marcaram o 3º
Prémio Visão Fotojornalismo. Paulo Freitas foi o grande vencedor
Por João Morales
elo terceiro ano consecutivo o Pré-
P mio Visão Fotojornalismo distinguiu
os melhores trabalhos de fotógrafos
portugueses, ou residentes em Portu-
Paulo Freitas
XIII edição do Hit Parade
Spots de rádio foram a votos
Hit Parade de 2003 premeiam BBDO, J. Walter Thompson e
TBWA/EPG. Os grandes anunciantes estiveram em destaque
s Hit Parade são um concurso que
O premeia a criatividade publicitária
veiculada nas rádios do grupo Renascen-
ça (Rádio Renascença, Mega FM e
RFM). A organização é da Intervoz — em-
presa pertencente ao grupo e que explora
a publicidade nestas rádios — e este ano
a entrega dos prémios decorreu na disco-
teca O2. A distinção máxima, o prémio
Platina, foi entregue ao spot Kremlin. Con-
cebido pela BBDO para o Entreposto Co-
gal. Um evento que já conquistou o
seu lugar no jornalismo português e
em que estiveram a concurso 2971
imagens, captadas por 154 fotógrafos.
Tal como nos anos anteriores a entre-
mercial Nissan, contou com a criatividade
de Diogo Anahory, José Bontempo e Nu-
no Jerónimo. A produção de som é da
Analógico, os locutores são Jaime Fer-
nandes, Nuno Lopes e Jorge Dias, e a
Agência de Meios é a Tempo Media. De
referir, aliás, o facto de todos os trabalhos
premiados terem sido concebidos para
grandes anunciantes.
Quanto aos prémios Ouro e Prata, foram
ambos para a J. Walter Thompson. O pri-
Prémios e Eventos
ga dos prémios realizou-se no Centro
Cultural de Belém.
O Grande Prémio Visão-Sagres Preta
(marca patrocinadora do concurso) foi
conquistado por Paulo Freitas, do jornal
O Comércio do Porto. Uma imagem re-
lativa ao acidente do Prestige (precisa-
mente intitulada Tragédia do Prestige –
Os Voluntários limpam as praias carre-
gadas de crude) foi a responsável pela
escolha do Júri, presidido pelo ex-editor
do The Independent (Colin Jacobson),
e que contou também com Sylvie
Rebbot (editora da revista Geo),
Christiane Gehner (editora da Der
Spiegel) e Jane Evelyn (fotógrafa
freelancer). É interessante realçar
a vasta presença de fotografias re-
lativas a este desastre ecológico,
muitas delas, inclusivé, premia-
das.
As restantes categorias ganhas
por João Carvalho Pina, freelancer
(Notícias); Luís Costa, freelancer
(Retrato); Gonçalo Rosa da Silva,
Visão (Vida Quotidiana); Leonel
de Castro, Jornal de Notícias (Na-
tureza); Pedro Correia, Jornal de
Notícias (Desporto) e Luís Barra,
Visão (Reportagem). O júri optou
por não entregar distinguir vence-
dor para a categoria Espetáculo,
tendo sido entregues menções
honrosas a Rui Xavier (Kamera-
photo) e António Pedro Ferreira
(Expresso).
meiro, Declaração, criado para as Páginas
Amarelas (com locução de Filipe Duarte,
Isabel Abreu e Diogo Infante) e o segundo
para a Vodafone (com as vozes de Pedro
Laginha e Ana Lamy). A equipa criativa,
em ambos os casos, foi constituída por
João Espírito Santo, Rui Soares e Pedro
Magalhães e a produtora a Índigo. As Agên-
cias de Meios foram, respectivamente,
Tempo Media e Initiative Media. Quanto ao
Bronze, foi entregue à TBWA, pelo spot
Distraída, da TMN. Os criativos foram
Leandro Alvarez e João Ribeiro; produção
da Páteo das Cantigas; a Agência de Meios
foi a Espaço OMD e os locutores, Gonçalo
Waddington, Fátima Belo e José Carlos
Malato.
J.M.
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 39
Importância e particularidades da Comunicação nas Grandes superfícies

Comunicar em grande
Os grandes espaços comerciais trouxeram consigo novas abordagens à Comunicação. Um campo em que
a comunicação institucional tem trilhado novos e interessantes caminhos
Por Martine Pedro*

s grandes superfícies multiplicaram-

A se em Portugal a partir dos anos 80,
preenchendo necssidades criadas pelos
novos comportamentos de abasteci-
mento e consumo. Aos poucos, foram
nascendo novas fórmulas de espaços
comerciais, diversificando as tipologias,
as dimensões, e o mix de oferta. A evo-
lução dos formatos comerciais teve
sempre em consideração o mercado-al-
vo a atingir, adaptando os conceitos ao
conhecimento do consumidor, aperfei-
çoando os projectos para acompanhar a
procura.
Essas condições foram essenciais para
edificar uma imagem identificadora, desen-
volvendo um leque de combinações que
procurou juntar num único espaço, comér-
cios e serviços complementares. Os concei-
tos iniciais de supermercado, hipermercado
e centros comerciais, foram complementa-
dos mais recentemente com outras “filoso-
fias” como os “retail park”, os “outlets”, os
“department store” e, futuramente, os “lei-
sure park”.
Cada um destes conceitos resulta do
cruzamento de diversas variáveis, como a
localização da zona que vão servir; os res-
pectivos acessos e as características da
clientela-alvo. Desses inputs, vão surgir a
estruturação do mix com a sua diversidade
e especialização, a notoriedade das mar-
cas presentes, e sobretudo, a proporção
entre o comércio e o lazer.
A preocupação em ter um mix constan-
temente adaptado aos clientes deve ser
uma prioridade, para garantir ao espaço
Sonja Cintra

comercial a sua atractividade e actualida-

de, sobretudo em áreas de grande con-
centração comercial, como acontece nas
zonas urbanas com forte densidade po-
pulacional.
A captação de novas insígnias, a aten-
ção especial a dar ao espaço em termos
de comodidade, segurança, decoração,
e animação, devem sobressair e princi-
palmente devem ser correctamente
comunicadas.
| Uma questão de identidade |
Nas grandes superfícies, a comunicação de
produtos e a comunicação institucional são
geralmente complementares. A comunica-
ção dos produtos nas grandes superfícies
ou das marcas presentes num centro co-
mercial confirmam e reforçam o posiciona-
mento reivindicado pelo espaço onde estão
presentes.
A empresa que está intimamente ligada
aos produtos ou marcas presentes no seu
espaço, adquire pela importância da sua co-
municação, consciente e sistemática, uma
identidade. E é esta a palavra-chave quan-

40 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


do falamos da importância da comunica-
ção das grandes superfícies. O cliente vai
criar uma imagem, resultante de todas as
comunicações a que esteve exposto.
É nessa altura que acontece o reconhe-
cimento da marca, ou seja, quando um po-
tencial consumidor tem a capacidade de se
lembrar da ligação da marca com uma de-
terminada categoria de produto ou de ca-
racterísticas.
Assim nasce a identidade própria da
Grande Superfície que, acompanhada de
símbolos, mensagem ou música conquista
um espaço na memória do consumidor
através da sua repetição e continuidade.
Mas, para isso não basta que exista co-
municação, é preciso criar condições e res-
peitar alguns princípios para que ela seja
adequada: tem que ser simples e de fácil
compreensão, ser redun-
dante, ter coerência e, muito
importante, ser verdadeira.
Os meios de comunica-
ção são numerosos e va-
riam consoante o tipo de es-
paço comercial: os super-
mercados e hipermercados
apostam mais na Publicida-
de nos Locais de Venda
(PLV), no Merchandising; as
grandes distribuidoras criam
campanhas com temas re-
lacionados, por exemplo,
com a época do ano (a Pás-
coa e os chocolates, o Natal
e os brinquedos, o mês de
Janeiro e o textíl-lar), com
temas populares (feira de vinhos ou de quei-
jos e enchidos) ou ainda com temas exóticos
(como a Quinzena dos Países do Oriente).
| Estratégias várias |
Há cerca de 20 anos, as acções promoção
acompanharam os primeiros passos das
grandes superfícies em Portugal. Primeiro,
para responder às solicitações dos fabricantes
de bens de grande consumo que tinham ne-
cessidade de compreender os comportamen-
tos de compra, e mais recentemente, para re-
forçar a comunicação do espaço comercial
que assim mostra o seu dinamismo e a aten-
ção dada a sua clientela, havendo sempre no-
vos motivos para voltar.
As técnicas mais utilizadas são as redu-
ções de preços e a oferta de mais quanti-
dade de produto, os vales de desconto e as
provas de degustação - nos hipermercados
- a distribuição de brindes ou amostras gra-
tuitas e a organização de concursos nos
centros comerciais.
A comunicação das acções promocio-
nais é a condição fundamental para o seu
sucesso. Apresenta ainda outras vanta-
gens para a gestora do centro e para o fa-
bricante: pode ser contabilizada e algumas
acções (os concursos, por exemplo) permi-
tem a recolha de dados estatísticos sobre a
clientela e a preparação de acções de mai-
ling directo.
O patrocínio e o mecenato tem vindo a
assumir um lugar cada vez mais importan-
te na estratégia de comunicação dos espa-
ços comerciais; são meios para a empresa
atingir os seus objectivos de comunicação
e uma “ferramenta” para transmitir uma
imagem e mostrar os valores da empresa.
São sempre reforçados com outras
acções tais como a publicidade institucio-
nal e as relações públicas. Os objectivos
são o reforço da notoriedade e da imagem
institucional da marca, bem como do seu
posicionamento, credibilização e capacida-
de de transmissão de confiança. É neces-
sário referir que estas são acções cujos re-
sultados são alcançados a médio e longo
prazo. A associação repetida e constante a
valores importantes como a cultura, as ar-
tes, a ecologia ou os desportos será neces-
sária para ganhar a confiança do publico-
alvo e conquistar uma imagem de empresa
dedicada e defensora da cidadania.
| A dimensão social |
Muitas das acções de comunicação de
causas sociais têm por objectivo fornecer
informações aos cidadãos e elevar o seu
nível de consciência. Um espaço comercial
representa e defende causas sociais da co-
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Comunicação Institucional
lectividade onde está inserido, tem obriga-
ção de sensibilizar os cidadãos para essas
realidades e tem um papel importante na
informação que pode divulgar.
O Cascais Shopping, por exemplo, de-
fende causas ligadas à ecologia e defesa
do ambiente. Tem uma função informativa e
educadora, persuadindo as pessoas a res-
peitar determinadas regras. Outros centros
apoiam campanhas de solidariedade social
a favor de ONG`s envolvidas em missões
humanitárias (como foi o caso do “Leilão
por Timor” no Atrium Saldanha) ou associ-
am-se a causas relacionadas com a saúde
(como sejam os grupos de luta contra o
cancro ou a sida, a recolha de sangue ou a
prevenção contra a osteoporose).
| Atenção à evolução |
A preocupação constante
das grandes superfícies em
melhorar a comodidade
dos acessos e parquea-
mento, a segurança e o
conforto dos seus espaços,
também contribui para o
sucesso destas unidades
comerciais em Portugal. O
público elegeu os centro
comerciais como locais de
passeio e não só com o ob-
jectivo de compra. A conse-
quência desta reacção foi a
Sonja Cintra
evolução verificada na ar-
quitectura dos centros co-
merciais, que se tornaram
mais elaborados, dando
prioridade à luz natural, reforçando a com-
ponente da decoração e a presença de
plantas naturais.
As animações multiplicam-se: de even-
tos culturais a exposições, de música ao vi-
vo a feiras de velharias aos fins de sema-
na, sem esquecer todas as animações e
passatempos projectados para as crianças
(basta recordar as instalações natalícias
presentes na maioria destes espaços).
No entanto, sem uma comunicação dinâ-
mica e persistente, todo o investimento e
esforço atrás referidos, não terão qualquer
sucesso a curto prazo estando seguramen-
te condenados ao fracasso. Por isso, a ava-
liação da eficácia da comunicação adopta-
da tem que ser constante, sendo que a con-
sequência mais visível é materializada na
adesão do público e na sua fidelidade. Há
sempre mais e melhor fazer.
*Directora de Marketing do Atrium Saldanha
41
Comunicação para crianças é cada vez mais aguerrida

Sonja Cintra
Pequenos consumidores,
grandes decisores
As crianças são um dos alvos do marketing, mesmo quando estamos falar de produtos que não foram
originalmente criados para elas. Ainda pequenos, acabam por ser grandes consumidores

Por João Morales

urante as compras que efectuavam
D no hipermercado foram surpreendi-
dos pelo apelo da filha. Sara insistia
com os pais para que levassem uma
peça de fiambre. E não adiantava eles
explicarem que já tinham fiambre em
casa: A peça de fiambre apresenta-se
cortada na forma rigorosa de um ursi-
nho – com olhos e tudo – e para uma
criança um boneco em forma de urso
não é somente comida, mas um apelo
à fantasia. Sara tinha apenas cinco
anos mas já fazia parte de um target.
Este é um exemplo concreto de como pa-
ra os publicitários e responsáveis pelo mar-
keting das marcas as crianças são um pú-
blico a ter em especial atenção, uma vez
que, apesar de não possuírem poder de
compra, os seus ímpetos e capacidade de
convencerem os seus “patrocinadores” são

42 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


unanimemente reconhecidos, enquanto
factores potenciadores de um retorno a ter
em conta. Estas características, aliadas à
fertilidade do seu imaginário, torna-as num
“alvo” apetecível. Um estudo elaborado pe-
lo grupo Viacom, proprietário do canal de
televisão infantil Nickleodeon, conclui que
mais de 40% das compras dos pais são in-
fluenciadas pelos filhos e que 65% deles
têm em atenção as opiniões dos mais pe-
quenos ao adquirirem bens e serviços para
casa – ainda que não se trate de produtos
infantis.
| Brindes e outras invenções |
Quando nos lembramos das lojas da Mc-
Donald’s e da importância que os peque-
nos “parques de diversão” bem como
os inúmeros brindes desempenharam
na sua sedimentação face aos hábi-
tos alimentares (e, mais uma vez,
também dos adultos, porque uma cri-
ança não vai almoçar sozinha, e
quem a acompanha acaba por se
“render”) compreendemos bem o po-
der desta estratégia. Ou então o
exemplo mais recente da Royal
Dutch/Shell Group, cujos postos de
gasolina lançaram campanhas de
oferta de Lego na compra de gasolina
(exemplo actualmente seguido no nosso
país pela Skip, fazendo lembrar uma mí-
tica colecção de bonequinhos de ani-
mais, distribuída nas embalagens do
Azur há mais de 10 anos). E quem não
se lembra das famosas chamadas de va-
lor acrescentado (“telefona já, e podes
ganhar...”)?
Uma outra vertente explorada pelas
marcas para assinalar o seu posiciona-
mento junto dos mais novos é o campo dos
patrocínios e associações entre marcas. O
patrocínio da McDonald’s à programação
infantil do Disney Channel nos EUA – onde
eram inclusive incluídos pequenos spots
de 15 segundos no início e final das séries
animadas – ou a campanha de publicidade
da Coca-Cola que recorreu à imagem de
Harry Potter (uma personagem que, aliás,
já foi alvo de elogios por parte do Vaticano,
com o Conselho Pontíficio para a Cultura a
salientar, que «as histórias de J. K. Rowling
ajudam a entender a diferença entre o Bem
e o Mal») demonstram como é sempre
possível fazer mais e melhor.
Paralelamente, existe toda uma indústria
de merchandising, encarregue de assegu-
rar que cada série de animação seja segui-
da de CD, VHS, DVD, bonecos – em tama-
nhos e materiais vários – revistas, e até os
utensílios do herói em questão (o já referi-
do Harry Potter e a sua varinha mágica, ou
o Universo Pokemon são alguns dos mais
recentes exemplos).
| Lojas para toda a família |
Atente-se agora no caso da Walt Disney.
Em 2002 a marca anunciou a sua intenção
de dividir a sua rede Walt Disney Stores
em dois registos diferentes: Por um lado,
as Disney Play, tendo como target as crian-
ças e onde seria possível encontrar brin-
quedos, as roupas das personagens ou
outros «objectos relacionados com as pro-
Trata-se de criar mais uma
fonte de rendimentos. É fácil
de imaginar a quem possa
interessar um edredon com a
imagem do Pato Donald
duções do estúdio». Este último ítem,
transcrito da notícia veiculada à época pelo
site Blue Blus, mais parece um eufemismo
para o já referido merchandising...
Coexistindo com estas previa-se o lan-
çamento das lojas Disney Kids at Home,
supostamente destinadas aos pais, e onde
seria possível adquirir «roupas, toalhas,
lençóis e até mobiliário infantil», dizia a
mesma notícia. Claro que os mais irónicos
poderiam realçar que não consta que a en-
trada dos mais jovens ficasse vedada a ne-
nhum destes estabelecimentos. Na práti-
ca, trata-se de criar mais uma fonte de ren-
dimentos, criando produtos que, pela sua
natureza e custos implicados, seriam direc-
cionados aos pais. Mas é fácil de imaginar
a quem possa interessar um edredon do
pato Donald...
| Notoriedade e imaginação |
Outra estratégia adoptada por algumas
marcas é a associação a um tema ou a
uma causa, como o recente projecto Mis-
são Segurança, protagonizado pelas mas-
cotes da Brisa, Allianz e Nestlé. Mas este é
também um caminho que tem preceden-
tes: quem não recorda o Vitinho (mascote
Comunicação em Análise
da Miluvit) que mandava os mais pequeni-
nos para a cama? Aliás, em vários países,
marcas como a Microsoft, Colgate ou
Kellog’s integram ou promovem programas
didácticos, onde são as potencialidades
das novas tecnologias, as vantagens de
uma alimentação adequada, ou os cuida-
dos a ter para uma higiene oral saudável.
Esta linha de comunicação potencia a
notoriedade da marca (o chamado
“branding”) em duas vertentes: ao
mesmo tempo que é transmitida uma
mensagem de preocupação com causas
que estão relacionadas com os mais
novos, vai-se incutindo nos futuros con-
sumidores uma noção quase subliminar
em que a própria marca e o produto
acabam por confundir-se.
E a imaginação – ou não
estivéssemos a falar de crianças –
não tem limites: A Haier lançou
recentemente um aparelho denomi-
nado Rabbit TV. Trata-se de um tele-
visor, destinado a crianças entre os 4
e os 6 anos, mas com uma pequena
particularidade: o aparelho só se liga,
depois da criança resolver um prob-
lema que lhe é proposto. Só respon-
dendo acertadamente é que a cri-
ança pode assistir à televisão.
No final desta pequena viagem a noção
que fica é que as crianças, embora não
sejam os principais pagadores de muitos
dos bens e serviços com que diariamente
somos confrontados, têm uma palavra a
dizer. E essa palavra pode fazer a dife-
rença na escolha de um adulto. Razão
mais do que suficiente para que a comuni-
cação concebida para este target “de pal-
mo e meio” desempenhe um papel cada
vez mais importante na estratégia que as
marcas continuamente redesenham.
E mesmo para terminar: num pólo inver-
so, deparamo-nos com mais um exemplo
da sagacidade e olhar técnico que alguns
marketeers continuam a demonstrar. Uma
empresa dinamarquesa de publicidade
outdoor, a Nytmedie, lançou-se numa nova
aposta: a publicidade em carrinhos para
bebé. E já conseguiu contratos com uma
marca sueca de moda (Henne & Mauritz),
um canal de televisão dinamarquês e um
grupo financeiro suíço (Nordea Bank). Por
isso, da próxima vez que lhe perguntarem
qual é a marca do seu filho, pode não ser
apenas uma forma engraçada de ques-
tionar se é menino ou menina...
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 43
Reestruturação da Lusa passa por remodelações de carácter tecnológico
A casa das notícias
Optimista. Esta é a postura de Luís Delgado, o homem que liderou a transformação da Lusa e que está
confiante nas decisões que tomou. Saiba os motivos e conheça os projectos na manga
Por João Morales
Fotos Sonja Cintra
oncluída a primeira fase de reestrutu-
C ração da Lusa é altura de fazer um bal-
anço e medir horizontes. Luís Delgado,
administrador executivo da empresa, traça
os objectivos e toma o peso às suas
próprias decisões. Os próximos passos têm
como destino a remodelação do site e a cri-
ação de novas receitas.
Pode considerar-se que a remode-
lação da Lusa está completa?
O plano de reestruturação está todo ele apli-
cado. Quando chegámos, a Lusa tinha um
prejuízo acima dos 3 milhões de euros e foi
aplicada uma série de medidas de cortes de
serviços externos em tudo o que poderia ser
considerado despesas marginais, ou não
essenciais, em todas as delegações, todos
os lugares onde a Lusa está presente. Apli-
cámos um programa de rescisão amigável a
que aderiram 43 pessoas com uma média de
casa de 24 anos, o que significa que estas
pessoas já tinham alguma idade.
Que benefícios operacionais propor-
cionou a diminuição de 15 para seis
editorias?
Teve um grande benefício funcional. Significa
que toda estrutura de comando da Lusa
passou a ser mais funcional, mais respons-
abilizável – do ponto de vista da direcção de
informação – e rapidamente as pessoas
perceberam quem está no comando das op-
erações e pode ser responsabilizado por
qualquer falha.
Então, esta medida não teve a ver
com custos, mas sim com uma
estratégia editorial?
Não teve nada ver com custos, mas sim com
uma ideia que tenho de há muito e que tenho
aplicado nos sítios por onde passei: a es-
trutura deve ser muito clara e muito directa.
Não deve haver chefes em cima de chefes,
que se anulam na maioria dos casos. Não
só responsabilizamos as pessoas direc-
tamente, como os redactores sabem a quem
se devem dirigir. Havia na Lusa, e por razões
que não interessa agora falar, chefes da
manhã, chefes da tarde, chefes de secção,
44 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
chefes de fim-de-semana...hoje as pessoas de 296 quadros para 253 e contamos com 91
sabem quem são os editores, os adjuntos, correspondentes, espalhados pelo mundo. Do
a direcção de informação e, desse ponto de ponto de vista da capacidade informativa da
vista, o sistema está a funcionar muito bem.
Outra ideia com que fiquei quando cheguei
Lusa nada foi afectado, porque foi ponderado
de onde saíam as pessoas, até pelo próprio
à Lusa foi a de que havia muitos grupos, o contrato-programa que mantemos com o
que é habitual em órgãos de informação Estado e que define certos locais onde a
que têm muitos anos. A minha ideia foi Lusa tem que estar presente, por imperativo
conjugar, misturar todas as pessoas e não e estratégia do Estado português. E o
alienar ninguém, por isso não foi ninguém Estado paga para isso. Há delegações em
“deitado fora”, independentemente de per- que saíram uma ou duas pessoas mas isso
tencer a este ou àquele grupo. não afectou a produção informativa desses
Porquê a extinção da Direcção de locais ou da sede. E não foi eliminada
Relações Internacionais? nenhuma delegação. Em alguns casos
Não era necessária. Aliás só tinha uma reduzi o número de
pessoa, um antigo presidente da Lusa jornalistas, como
– por quem, aliás, tenho a maior estima.
Mas, do ponto de vista funcional,
também não havia a necessidade de
existir essa direcção. Criei o cargo de
director-coordenador e passei as re-
lações internacionais para as suas
competências. No fundo, é a
manutenção da nossa parceria com
a EPA, com outras agências do
norte de África e de países de ex-
pressão portuguesa, incluindo o
Brasil, e isso pode ser assegurado
desta forma.
Qual foi o peso das resci-
sões na redacção?
Foram 25 pessoas, mas de
todos os lados, não só de Lis-
boa. Penso que há pessoas
muito boas, mas não há nin-
guém insubstituível. Contudo,
em dois ou três casos tive o
cuidado de perguntar-lhes se
era mesmo isso que que-
riam. Mas mantiveram sua
decisão e eu não pude
deixar de aceitar.
De que modo esta re-
modelação afectou a
vossa rede de corres-
pondentes e dele-
gações no estran-
geiro?
Não afectou. Passámos
em Genebra ou na delegação do Brasil. Neste
caso, que era a delegação com maior peso
financeiro em Portugal, foi pedido ao
delegado que cortasse um conjunto de
tradutores que traduziam o português para
brasileiro e chegámos à conclusão que não
havia necessidade de manter essa situação.
Não eram pessoas da Lusa e os contratos
foram anulados. “Dar a volta” à Lusa era uma
exigência não só do Estado, como dos ac-
cionistas privados; é bom lembrar que o
Estado tem 50,13%, mas existem vários
outros accionistas, como a Lusomundo, o
Público ou o grupo Balsemão
Quais são as implicações estratégicas
de existir capital privado envolvido?
Implica uma gestão mais rigorosa e desse
ponto de vista é muito interessante porque
a agência Lusa tem que funcionar ver-
dadeiramente como uma empresa “privada”
e também pública; não pode cometer muitos
erros pensando que o Orçamento de Estado
vai cobrir sempre esses erros. Temos um
conselho de administração com sete ele-
mentos, que reúne todos os meses, e dá o
seu parecer sobre o que considera ser o in-
teresse da agência. Por isso é mais
fascinante mas mais rigoroso.
Já disse que uma das grandes apostas
da Lusa passará pela informação
económica e financeira. Essa aposta
acarreta novas necessidades, em ter-
mos tecnológicos e de meios humanos?
Em termos técnicos não implica nada. Está a
ser feita uma auditoria externa, que ainda não
foi avaliada, porque há um sistema interno,
o Syrus, que foi aprovado em 1997 e foi
posto em funcionamento regular há dois ou
três anos mas tem tido falhas sucessivas
e estamos a avaliar se vale a pena mantê-
lo, porque foi mal montado de origem,
gastou-se muito dinheiro com ele e nós
temos que ter um sistema que seja al-
tamente fiável. Não nos serve de nada
termos uma grande agência mas não con-
seguirmos pôr as notícias cá fora. Do
ponto de vista da secção da economia –
que tem 14 pessoas - talvez sejam ne-
cessárias mais uma ou duas, vamos
procurar ter uma das melhores secções
de economia que há em Portugal. Por
outro lado, dedicar-nos à economia na-
cional; às cotadas, às grandes empresas,
à macro economia, às PME, aos resultados
de bolsa, aos negócios no exterior, às co-
tações, no fundo, criar um sistema que a Lusa
não tem – a Reuters Portuguesa tem – e tentar
o mais rapidamente possível chegar a um
ponto em que seja disputado o mercado,
aquilo que é o mercado da Reuters Portu-
guesa e o mercado da Lusa. É um novo
«Há um dilema: formação de
quadros técnicos internos ou
deixar a Lusa na mão de
empresas externas»
negócio, com potenciais clientes perma-
nentes, entre bancos, correctoras, empresas,
enfim, todo o mundo da economia, que hoje
tem uma capacidade que há dez anos não
tinha. Por isso, as pessoas que vão para as
nossas delegações externas vão já com a in-
cumbência de dedicar muita atenção às
questões da economia, designadamente ao
investimento português e ao investimento
desse país em Portugal. Daqui a três meses
vamos começar a ter efeitos práticos – em
termos de receitas – dessa capacidade.
Um dos grandes investimentos nos
últimos tempos foi o site. Está a
compensar, em termos de receitas?
Não, de todo. O site está mal feito, não com-
pensa e vai ser mudado em termos de web-
design, é muito pobrezinho. Um outro proble-
ma, é que nós acabamos por ter dois sites, o
lusa.pt e o lusa arquivo. Em termos de design,
nem sequer são compatíveis, parece que per-
tencem a empresas diferentes e tudo isso vai
ser uniformizado, com o design reformulado
de base. Vamos usar dois ou três exemplos
que, para mim, são fundamentais: aquilo que
é praticado pela EFE, espanhola; a Reu-
ters.com e um outro caso que, até se poderia
pensar que não tivesse tantas capacidades,
o caso da Angop, a agência angolana, que
tem um excelente site. Ou seja, um site com
duas componentes: uma, aberta, com algu-
mas notícias, não muitas, caso contrário o ne-
gócio da Lusa, ficaria em causa, e uma outra,
fechada, em que os clientes podem entrar,
Entrevista/Luís Delgado
desde que comprem o próprio serviço.
Quais são os problemas do site?
Tem dificuldades técnicas e o nosso back-
office tem várias lacunas. Por exemplo, na
guerra do Iraque, a dada altura, era neces-
sário mudar algumas coisas do desenho do
site e não tínhamos capacidades internas. O
problema é que Lusa nunca criou ca-
pacidades internas, foi acumulando pessoas
na direcção técnica, mas sem terem com-
petência específica e técnica para programar,
para mexer em códigos, para fazer web-
design, para manter alguns sistemas e foi
sempre recorrendo a outsorcing e serviços
externos. E há um dilema: formação de
quadros internos ou, e é isso que eu não
quero, deixar completamente nas mãos de
empresas externas aquilo que é o serviço da
Lusa. Há pouco tempo tivemos uma crise
que durou 30 horas... temos que ter uma es-
trutura interna que faça a manutenção. É
talvez a fase mais complicada porque envolve
muitos contratos, mas é essencial. Com a
auditoria nas mãos é que vou tomar as de-
cisões finais, mas já percebi que devemos
pôr em causa todo um conjunto de contratos.
Além do protocolo com a TMN, há
outros projectos similares?
Estamos a começar os testes com a
Vodafone, utilizando o potencial da internet
móvel em todos os sentidos, poder usar a
Lusa nos PDA’s [computadores de bolso],
em todos os sistemas que estão em de-
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 45
Entrevista/Luís Delgado
senvolvimento. Há também um conjunto de
contratos relacionados com as sinergias
com a RTP e RDP, como seja a partilha de
instalações e de meios, em sítios onde custa
muito caro estar presente, a nós e a eles.
E temos novos contratos, por exemplo, com
o POSI. A Lusa vai fornecer conteúdos aos
25 portais digitais regionais que vão ser
criados e também para o portal do Governo.
Temos também um importante banco por-
tuguês, coisa que a Lusa nunca teve.
E quanto aos serviços especiais
para os PALOP e para os jornais das
comunidades portuguesas?
Está correr bem. Fornecemos cerca de 260
jornais e rádios das comunidades, um
serviço que consiste em notícias das várias
secções e até das próprias comunidades.
Temos correspondentes, pagos em avença
ou à peça, que nos fornecem informação,
que é enviada para Lisboa e retorna para
esses órgãos das comunidades. Trata-se
de um serviço em que esses jornais pagam
um fee muito baixo e o restante é coberto
pelo Estado, através do Ministério dos
Negócios Estrangeiros. Quanto aos
PALOP temos até acordos com agências
locais, para auxiliarmos na formação, na
montagem de sites, partilha de software...
A Lusa sempre foi a melhor agência de
português e quer continuar a ser.
E os projectos conjuntos, em articulação
com os arquivos de outros órgãos?
Temos uma parceria com a GESCO, que
pertence à Impresa, e que tem todo o arquivo
dos órgãos desse grupo, mais o DN. Temos
também o arquivo da Lusa, que são milhares
de fotos e notícias, e temos o arquivo do
Público. Dessa parceria vai nascer a maior
base de dados de consulta de arquivos de
texto e imagem do país. O modelo de negócio
é simples: a Lusa tem uma percentagem, a
Gesco tem outra percentagem e os órgãos
de comunicação envolvidos têm uma terceira
parte, superior às outras duas, uma vez que
é o espólio deles. O primeiro cliente vai ser
a RTP e o objectivo é que, dentro de dois
ou três meses, isto esteja acessível ao
público em geral, através de um site comum
e do site de arquivo da Lusa.
A remodelação do site vai coincidir
com o avanço deste projecto.
Nem mais. O único problema que estamos
a resolver é catalogação. Dos materiais de
todas as partes envolvidas.
E a digitalização do vosso arquivo?
Em termos de imagens está comple-
tamente digitalizado, mas estamos com
46 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
alguma urgência no que diz respeito ao
texto, porque há material em papel que,
pelas condições em que está guardado,
está a degradar-se.
O ano de 2002 terminou com 3,2
milhões de euros de prejuízo. Para
2003 quais são as perspectivas?
Ainda vamos ter prejuízo, por duas razões:
o custo do processo de reestruturação, que
ultrapassou os quatro milhões de euros e,
por outro lado, o atraso das prestações do
Estado, que tem um contrato-programa con-
nosco de cerca de 12 milhões de euros por
ano e, por tradição, atrasava. Embora fosse
obrigado a pagar trimestralmente, quando
eu cheguei cá estavam atrasadas uma
prestação, algumas de outros contratos com
a antiga Secretaria de Estado da Comuni-
cação Social, no valor superior a 3 milhões
de euros, e a primeira prestação de 2003.
Esta última, por haver uma comissão de
avaliação que tem que dar um parecer sobre
esta matéria. Não havendo dinheiro é preciso
pedir aos bancos, pagando juros elevados.
São contas correntes com taxas elevadas
de juro. Agora estamos a gerir de forma a
passar uma parte substancial das contas cor-
rentes a empréstimos a médio e longo prazo
– que são pagos a cinco anos – e isso baixa
imediatamente os juros. Por outro lado, a
regularização das prestações permite à Lusa
não estar dependente da banca e do finan-
ciamento externo. Vamos chegar ao final de
2003 com um custo operacional (as op-
erações correntes entre aquilo que a Lusa
recebe e o que gasta) com um valor positivo
acima de um milhão de euros, o que sig-
nifica que, com os cortes que fizemos, a
saída das pessoas e o rigor que aplicámos
em várias coisas (como o plafonamento de
cartões) os resultados já vão ser visíveis.
Normalmente é costume amortizar-se as
rescisões amigáveis num prazo que vai entre
os três e os cinco anos, nós conseguimos
em 2,2 e, por isso, 2004 e 2005 deverão ser
anos absolutamente normais, tendo em
conta que nem há uma grande quebra
naquilo que é a prestação de serviços da
Lusa, na execução orçamental de Abril
crescemos 3%.
Como é que o jornalista Luís Delga-
do convive com o administrador
Luís Delgado ?
Tranquilamente, sempre tive esse feitio es-
quizofrénico. Quando estou a escrever pa-
ra o Diário de Notícias ou para o Diário Di-
gital estou a assumir uma parte do meu pa-
pel e daquilo que são as minhas convic-
ções. Quando estou no papel de adminis-
trador, bom, vê-se até pela composição da
direcção de informação. Ao contrário de tu-
do aquilo que se disse tive o cuidado de
convidar uma directora de informação que
pensa rigorosamente o oposto do que eu
penso e aceitar todas as indicações que ela
me deu, sobre pessoas dentro da Lusa, sem
me preocupar se eram de Direita ou de
Esquerda, de Cima ou de Baixo. Mas
sempre com uma convicção: enquanto jor-
nalista percebo bem o objectivo da Lusa –
factos, factos, factos; não tem que fazer
opinião – por isso, se as pessoas não forem
profissionais eu também tenho a capacidade
de os tirar imediatamente.
Ou seja, ao contrário do que escreveu o
cronista Luís Delgado, não vai ter que
arranjar um clone?
Eu tenho já um clone, mas mental, que
escreve de uma forma mas depois age de
outra quando está na administração.
Resultados para 2002 de algumas empresas de media
Fazer contas à vida
Numa altura em que muitos relatórios de actividade correspondentes ao “exercício” de 2002 ainda se
encontram por aprovar, já são conhecidas algumas das performances trimestrais para este ano.
Por Paulo Ferreira
lguns operadores já disponibilizam
A números respeitantes à actividade
de 2002. Para a SIC - Sociedade Inde-
pendente de Comunicação, em termos
de Volume de Negócio consolidado, o
ano transacto representou 130,3 mi-
lhões de euros, ou seja um
decréscimo de 9,7% em relação a
2001. Poderemos observar um
decréscimo de 10,8% para as
receitas provenientes de publici-
dade e 22,4% para o merchandis-
ing. Verifica-se, no entanto, cres-
cimento nas receitas provenientes
das actividades da SIC
Internacional e dos canais temáti-
cos, respectivamente de 14,4% e
18,1%. O resultado dos canais
temáticos cresceu de 18,3 mi-
lhões de euros em 2001 para 21,6
mi-lhões de euros no passado ano.
Segundo informação da empresa,
«em 2002, a SIC, em termos consoli-
dados, conseguiu reduzir os seus cus-
tos operacionais em 26,6 milhões de
euros, representando uma descida de
16,6%, com ênfase para a descida
dos custos de programação na SIC
generalista em 26,2%». Com os pro-
gramas de redução de custos levados
à prática, a empresa terá conseguido
atingir um EBITDA positivo de 452 mil
euro, não incluindo os custos de
reestruturação, quando comparados
com os 11,8 mi-lhões de euros nega-
tivos apurados em 2001.
| Cofina e RDP |
Quanto à Cofina SGPS, SA, que além
de várias publicações, detinha então
participação no capital da TVI (4,6%,
que a Media Capital recentemente
adquiriu), 2002 teve uma performance
muito semelhante a 2001. Contudo, em
termos de consolidado para a holding do
grupo para a actividade de media, isto é a
Investec, SGPS, registou-se em 2002 um
resultado de 5,5 milhões de euros ou seja
60% acima do ano anterior. Este valor
reflecte um crescimento de vendas e
prestações de serviços de 8% que se
traduzirá num indicador de EBITDA com
valores de 16 milhões de euros, ou seja
superior em 39% em relação ao ano ante-
rior.
A PT Multimédia apresenta
no primeiro trimestre de
2003, pela primeira vez,
resultados positivos
Quanto à RDP, está previsto que apre-
sente para 2002 um resultado de explora-
ção deficitário de 14 milhões de euros. De
notar que esta será a primeira vez que tal
Resultados 2002
situação acontece num período de seis
anos. Ou seja, a habitual apresentação de
resultados anuais de cinco milhões de eu-
ros, foi contrariada, essencialmente devido
ao novo encargo proveniente do plano de
reestruturação da empresa. Este plano in-
clui rescisões de contratos e adesões à
pré-reforma.
| Primeiro trimestre |
Já neste primeiro trimestre de 2003, a
Impresa – “casa-mãe” da SIC - regis-
tou um aumento de receitas de 7,3%
em relação ao período homólogo de
2002, essencialmente pelo o aumen-
to das vendas de publicações
(+13,7%), de receitas para os canais
temáticos de TV (+ 15,1%) e recuper-
ação das receitas provenientes da
publicidade (+2,3%).
A PT Multimédia apresenta no
primeiro trimestre de 2003, pela
primeira vez, resultados positivos.
Este facto traduz-se em 930 mil euros
de resultado após impostos, ao que
corresponde um indicador de EBIT-
DA de 27,4 milhões de euros ou seja,
um acréscimo de 54,9% em relação
ao período homólogo de 2002.
Recorde-se que a tendência de
viragem no desempenho económico
da empresa teve início no exercício
de 2002, com a alienação da tota-
lidade do capital da PTM.com, por
parte da PT Multimedia à Portugal
Telecom, realizada no mês de
Setembro. A partir desse momento e
alienados os negócios de Portais, ISP
dial up e respectivo tráfego, a PT Mul-
casadaimagem.com
timedia passou a gerir uma estrutura
de negócios que inclui maioritaria-
mente receitas provenientes da TV
por subscrição; de publicidade; da
área de Vídeo e Vídeo Jogos e tam-
bém a Netcabo. Em menor escala a
empresa engloba ainda nas suas receitas
as contribuições provenientes das áreas
estratégicas de Jornais e Revistas,
Cinemas e Outros.
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 47
Tiragens e Circulação - Análise de desempenho para a imprensa

Consolidação...
e algumas surpresas
O estado da nação em 2002 caracterizou-se pela consolidação de posições para os títulos generalistas e
pelas dificuldades sentidas nas áreas desportiva e económica
Por Paulo Ferreira

recessão económica ou simples-

A mente a ameaça que ela representou
em 2002, teve reflexos na imprensa por-
tuguesa. No entanto, apesar de todas as
projecções apontarem para uma situação
problemática, os números referentes às
tiragens e circulação de publicações rev-
elados pela APCT – Associação Portu-
guesa para o Controle da Tiragem e Cir-
culação, não foram tão catastróficos
como se poderia à partida suspeitar.
Numa breve panorâmica sobre a activida-
de, pode desde já referir-se que na impossi-
bilidade de crescimento, o mercado disputou
“taco a taco” o seu público. Segundo os valo-
res apresentados para a Média de Circulação
Total por Edição, o número de publicações

onde se registou subidas é muito semelhante
ao número daquelas onde se verificou um mo-
vimento inverso. Sectorialmente, o desempe-
nho dos títulos assumidos como de informação
geral, pode ser classificado como bom.
| Dia a dia |
O ano de 2002 foi bastante proveitoso para
publicações como o Expresso ou a Visão, as-
sistindo-se também à ultrapassagem em ter-
mos de tiragem média do Público face ao seu
concorrente natural o Diário de Notícias. Con-
tinuando no segmento dos diários, o Jornal
de Notícias reafirmou a liderança, atingindo
os 108.659 exemplares. Uma estratégia de
vendas bellow the line fortemente apoiada por
“brindes de capa” bem como por “colec-
cionáveis”, contribuiu para que esta liderança
fosse reforçada. Igualmente acompanhado
do mesmo espírito ganhador também o diário
24 horas mereceu destaque, subindo de
32061 (em 2001) para 39505 (em 2002). O
produto Star(1) das Publicações Prodiário,
S.A., (termo utilizado pelo Boston Consulting
Group, e que traduz um produto no qual se
deve apostar) registou uma subida superior
a 20% face ao período homólogo.
A imprensa desportiva e a sua congénere
económica representadas respectivamente
pelos títulos O Jogo e Record (O título A Bola
não é auditado pela APCT), e pelos títulos
Diário Económico, Semanário Económico,
Jornal de Negócios e Vida Económica, repre-
sentam a parte de negócio mais afectada pe-
lo decréscimo das circulações médias.
| O mundo em revista |
Por seu turno já o segmento de revistas não
apresenta um padrão de desempenho unifor-
me, pelo que, merece uma análise mais
atenta. Esta situação verifica-se pelo facto das
características do próprio produto “revista”
privilegiarem cada vez mais nichos de mer-
cado bem definidos, em detrimento do mer-
cado generalista. Veja-se, por exemplo, os
títulosAuto Hoje ou Fortunas & Negócios (que,
curiosamente, viria a fechar no primeiro tri-
mestre de 2003), que apesar de se situarem
em áreas onde seria normal um decréscimo
de vendas, conseguem contrariar essa ten-
Sonja Cintra
dência sem dificuldade.
Activa, Elle, Cosmopolitan ou Lux Woman:
todas atingiram boas performances e conhe-
ceram o “sabor do crescimento”. Por seu turno
as suas congéneres masculinas depois da
grande receptividade registada no primeiro ano,
parecem ter iniciado um ciclo de redução de
tiragens. GQ, Men´s Health são a regra e a
recém-rebaptizada Maxmen a excepção, com
uma subida de 48068 para 51766 exemplares.
O segmento das revistas de televisão regis-
tou também muita agitação, com a liderança a
pertencer à TV 7 Dias, secundada pela
Telenovelas e uma descida para a TV Guia.
Finalmente saliente-se a vitalidade e a ordem
de grandeza dos números verificados pelo im-
prensa gratuita, representada por títulos como
Jornal da Região e Jornal Destak.
(1) Segundo esta terminologia existem quatro
tipologias: Dog (produto dispensável), Question Mark
(a investir com cautela), Cash Cow (a explorar até à
exaustão) e Star (produto com potencial)

48 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70

Dados referentes ao período entre Janeiro e Dezembro de 2002

Estatísticas da Comunicação/APCT
Título Jan/Dez 01 Jan/Dez 02 Diferença Título Jan/Set 01 Jan/Set 02 Diferença
100% Jovem 19.468 23.837 4.369 Jornal de Notícias 106.978 108.659 1.681
24 Horas 32.061 39.505 7.444 Jornal do Fundão 18.709 19.906 1.197
A Capital 11.501 8.287 -3.214 Jornal Vale do Tejo 5.957 8.649 2.692
Açoriano Ocidental 4.501 4.182 -319 Linhas & Pontos 34.365 32.843 -1.522
Activa 59.736 79.891 20.155 Logística Moderna 0 3.776 3.776
Ana 100.455 95.937 -4.518 Lux 48.675 46.302 -2.373
Anamnesis 12.950 12.100 -850 Lux Deco 11.979 11.096 -883
Arquitectura & Construção 16.524 14.541 -1.983 Lux Woman 29.299 40.694 11.395
Arquitectura e Vida 9.042 9.227 185 Maria 320.955 309.871 -11.084
Auto Compra e Venda 10.603 10.385 -218 Marketeer 8.207 8.466 259
Auto Hoje 18.979 19.909 930 Máxima 54.332 55.609 1.277
Auto Sport 15.515 13.674 -1.841 Máxima Interiores 49.480 21.521 -27.959
Autofoco 17.333 17.190 -143 Maxmen (Super Maxim) 48.068 51.766 3.698
Autoguia 14.033 13.734 -299 Mega Score 13.814 19.688 5.874
Automagazine 20.121 17.378 -2.743 Meios & Publicidade 1.795 1.480 -315
Automotor 36.429 33.328 -3.101 Men´s Health 50.658 32.233 -18.425
Badaladas 11.250 10.920 -330 MID 0 8.506 8.506
Barbie 17.749 19.281 1.532 Motociclismo 15.683 14.719 -964
Bataton 18.548 16.172 -2.376 Mulher Moderna 48.060 42.926 -5.134
B-Gamer 12.582 17.273 4.691 Mulher Moderna na Cozinha 79.389 86.928 7.539
Bike Magazine 5.587 6.272 685 Multiconsolas 12.726 12.040 -686
Bit 22.929 21750 -1.179 Mundo da Pesca 9.673 13.692 4.019
Blitz 13.222 12.127 -1.095 National Geographic Portugal 79.673 83.938 4.265
Boa Estrela 26.714 31.320 4.606 Negócios & Franchising 16.618 15.750 -868
Boletim da Ordem dos Advogados 19.231 22.096 2.865 Nova Gente 181.832 177.834 -3.998
Boletim de Informações 3.842 3.699 -143 O Comércio do Porto 7.419 6.629 -790
Bravo 66.102 73.589 7.487 O Crime 26.496 24.066 -2.430
Cabovisão Magazine 0 196.883 196.883 O Guia Cuidar do Bebé 14.046 8.974 -5.072
Caça & Cães de Caça 11.391 13.321 1.930 O Guia da Gravidez 14.809 9.177 -5.632
Cães & Companhia 8.025 10.095 2.070 O Independente 26.314 27.571 1.257
Caras 102.972 112.438 9.466 O Jogo 37.391 34.837 -2.554
Caras Decoração 33.702 27.452 -6.250 O Mirante 22.670 22.010 -660
Casa & Jardim 10.108 10.144 36 Ocasião 21.818 22.336 518
Casa Cláudia 29.620 28.417 -1.203 Offarm 4.374 4.345 -29
Casadez 0 25.550 25.550 Os Meus Livros 0 12.683 12.683
Casas de Portugal 14.580 14.701 121 Pais & Filhos 30.000 28.959 -1.041
Certa 216.833 203.500 -13.333 PC Guia 33.178 36.274 3.096
Connect 8.131 8.812 681 PC World/Cérebro 15.322 13.308 -2.014
Correio da Manhã 102.280 101.506 -774 Performance 1.654 12.993 11.339
Cosmopolitan 45.723 57.824 12.101 Play Station 25.767 21.895 -3.872
Cozinha de Sucesso 0 71.061 71.061 Play Station 2 0 20.214 20.214
Crescer 12.534 12.944 410 Portugal Hotel Guide 0 2.986 2.986
Dance Club 0 12.408 12.408 PostGraduate Medicine 10.693 10.800 107
Diário do Minho 7.254 5.583 -1.671 Premiére 23.814 18.906 -4.908
Diário Económico 13.187 10.876 -2.311 Prestige 0 86.738 86.738
Diário de Notícias 61.119 53.747 -7.372 PSM2 0 14.035 14.035
Diário de Notícias da Madeira 16.493 16.393 -100 Público 55.273 58.070 2.797
Dica da Semana 0 975.365 975.365 Quo 26.776 20.766 -6.010
Disney Especial 8.969 11.945 2.976 Ragazza 60.794 59.437 -1.357
DVD Review 0 7.531 7.531 Receitas de Sucesso 0 22.876 22.876
Economia Pura 14.105 11.192 -2.913 Reconquista 11.790 11.939 119
Elle 52.184 55.739 3.555 Record 97.948 92.869 -5.079
Espiral do Tempo 10.344 18.458 8.114 Região de Leiria 14.855 15.428 573
Estrada Fora 6.674 3.062 -3.612 Rock Sound 0 6.155 6.155
Euronotícias 32.087 28.240 -3.847 Rotas & Destinos 19.099 16.867 -2.232
Evasões 24.482 20.390 -4.092 Segredos de Cozinha 37.684 38.739 1.055
Exame 23.511 23.906 395 Selecções do Reader´s Digest 177.402 161.479 -15.923
Exame Informática 31.760 37.062 5.302 Semana Informática 4.420 5.452 1.032
Executive Digest 24.576 20.997 -3.579 Semana Médica 6.530 6.614 84
Expresso 137.406 141.447 4.041 Semanário Económico 17.597 15.218 -2.379
Família Cristã 18.253 17.186 -1.067 SOS Saúde e Estilo de Vida 34.576 34.878 302
Farmácia Saúde 0 125.000 125.000 Super Foto Prática 4.463 4.731 268
Focus 28.012 30.596 2.584 Super Interessante 56.140 52.895 -3.245
Fortunas & Negócios 14.728 16.915 2.187 Super Pop 57.920 55.210 -2.710
Fórum Ambiente 19.314 9.493 -9.821 T3 0 19.456 19.456
Foto Digital 0 4.862 4.862 Tal & Qual 38.452 38.289 -163
GQ 29.998 19.263 -10.735 Telenovelas 147.059 155.006 7.947
Grande Reportagem 19.892 18.590 -1.302 Tempo Livre 184.143 190.183 6.040
Guia 34.060 28.734 -5.326 The Portugal News 0 8.568 8.568
Guia do Automóvel 43.654 41.520 -2.134 Tio Patinhas 0 11.448 11.448
Hipócrates 25.000 22.778 -2.222 Topos & Clássicos 6.688 7.234 546
Hospital Practice 7.000 7.000 0 Tunning & Car Audio 9.575 12.396 2.821
Hotéis & Viagens 0 58.412 58.412 Turbo 29.393 26.426 -2.967
Ideias & Negócios 17.287 20.185 2.898 TV 7 Dias 142.413 156.306 13.893
Jornal da Região – Amadora 62.686 16.506 -46.180 TV Guia 85.358 71.395 -13.963
Jornal da Região – Almada 64.488 41.732 -22.756 TV Mais 78.070 82.813 4.743
Jornal da Região – Braga 0 17.778 17.778 Unibanco 142.483 139.228 -3.255
Jornal da Região – Cascais 67.205 47.470 -19.735 Update 7.490 8.837 1.347
Jornal da Região – Lisboa Norte 75.985 28.684 -47.301 Vaqueiro Saberes & Sabores 21.888 19.778 -2.110
Jornal da Região – Lisboa Sul 0 27.780 27.780 VDI 5.364 5.747 383
Jornal da Região – Matosinhos 45.141 19.470 -25.671 Vida Económica 20.070 18.390 -1.680
Jornal da Região – Oeiras 63.402 43.786 -19.616 VIP 49.969 48.123 -1.846
Jornal da Região – Porto 55.423 34.717 -20.706 Visão 103.036 110.835 7.799
Jornal da Região – Seixal 43.476 25.089 -18.387 Viva Melhor Em Boa Forma 14.578 16.453 1.875
Jornal da Região – Setúbal/Palmela 48.168 25.008 -23.160 Viva!... 116.906 115.420 -1.486
Jornal da Região – Sintra 72.529 44.082 -28.447 Viver Com saúde 28.036 24.403 -3.633
Jornal de Letras, Artes & Ideias 11.115 10.224 -891 Vogue 0 52.199 52.199
Jornal Destak 35.000 49.139 14.139 Volta ao Mundo 30.298 34.811 4.513
Jornal de Negócios 12.070 9.938 -2.132

Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 49

Televisão Digital Terrestre: breve sinopse do processo e motivos do adiamento
A tecnologia
do futuro
A TDT em Portugal não é para já. O adiamento foi acompanhado pela
revogação da licença atribuída à PTDT, apesar de João Pereira
Coutinho dever voltar a candidatar-se
Por Ana Cristina Cruz
TDT- Televisão Digital Terrestre foi
A recentemente adiada, em Portugal,
por deliberação da Anacom (Autoridade
Nacional de Comunicações), após a atri-
buição da licença a 17 de Agosto de 2001
e cerca de dois anos depois da abertura
do concurso, em Abril de 2001. A indis-
ponibilidade de tecnologia viável e de
caixas descodificadoras foram alguns
dos motivos apresentados para justificar
o abandono do projecto.
A exploração comercial da TDT foi atribuí-
da a 17 de Agosto de 2001 ao consórcio
PTDP, liderado pela empresa SGC, do em-
presário João Pereira Coutinho, com 20%
dos capitais distribuídos pela RTP, operador
público de televisão português, e pela esta-
ção de televisão privada SIC. A atribuição
da licença à PTDP afastou a candidatura da
ONI Plataformas, fruto da ligação da empre-
sa de telecomunicações e do grupo Media
Capital.
A 22 de Agosto de 2002 a Anacom con-
cedeu à PTDP seis meses de adiamen-
to (até 1 de Março de 2003), menos
seis do que lhe foi pedido pela PTDP
para o arranque da televisão digital ter-
restre. Apesar da importância que o Go-
verno atribuiu ao início rápido da explo-
ração da plataforma, foram decisivos
os atrasos na normalização das normas
MHP e do correspondente processo de
certificação.
Suportado por recomendação da UE
e da Anacom, o consórcio PTDPapostou
na adopção do standard europeu MHP para
o middleware das Set-Top-Boxes. Devido
aos atrasos verificados na criação da estan-
dardização e certificação da norma MHP o
lançamento da operação de TDT, e conse-
quentemente de BFWAem Portugal foi reca-
50 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
lendarizado para 1 de Março de 2003.
Entretanto, a Anacom propôs, no passa-
do dia 13 de Março, ao ministro da Econo-
mia, Carlos Tavares, a revogação da licença
atribuída ao consórcio PTDP, liderado por
João Pereira Coutinho, para a Televisão Di-
gital Terrestre (TDT). Na origem desta de-
cisão estiveram, entre outras razões, «as
dificuldades objectivas da oferta massifica-
da dos equipamentos terminais necessá-
rios ao início da exploração comercial», da
plataforma TDT para Portugal, justificou a
mesma entidade.
No entanto, a proposta da Anacom teve
o aval do consórcio liderado por Pereira
Coutinho, que havia ganho o concurso. En-
tretanto, tudo indica que a licença será alvo
de um novo concurso e Pereira Coutinho
voltará a candidatar-se. O accionista maiori-
tário da PTDT justificou a decisão de anu-
lação do concurso com a forte pressão do euros. O mesmo responsável acredita que
mercado para o arranque da TDT, numa al- a TDT deverá entrar em testes ainda durante
tura em que a empresa não está em con- este ano, mas as set-top-boxes de multime-
dições para prestar este serviço e não é dia home plataform (MHP) só serão comer-
cializadas de forma massificada depois
de 2004.
Apesar da revogação e da «Neste momento, e apesar da PTDT
ter iniciado a transmissão digital terres-
extinção do consórcio PTDT, tre, constata-se por razões externas à
empresa e ao país, a impossibilidade de
Pereira Coutinho frisou que o lançar comercialmente e de forma mas-
seu grupo entrou nas sificada a operação de TDT em Portugal
e a impossibilidade adicional de definir
telecomunicações para ficar limites temporais credíveis para a data
do seu início», declarou a PTDT em co-
municado.
possível definir um prazo para o arranque Apesar desta revogação, e da consequen-
da operação comercial. te extinção do actual consórcio PTDT, Pe-
Nessa ocasião, João Pereira Coutinho su- reira Coutinho frisou que o seu grupo SGC
blinhou, em conferência de imprensa, não entrou no sector das telecomunicações para
sair perdedor nem ganhador deste projecto, ficar, adiantando que a tecnologia que desen-
apesar do investimento de 23,2 milhões de volveu na área das telecomunicações já está

a ser utilizada na Europa e em breve será
utilizada noutros continentes, sem, no en-
tanto, especificar quais.
| Os motivos dos atrasos |
No texto divulgado pela entidade reguladora
podem ler-se os motivos apontados para o
adiamento deste projecto. «Reconhecidas
as dificuldades objectivas da oferta massifi-
cada dos equipamentos terminais neces-
sários ao início da exploração comercial da
referida plataforma; analisado o modelo de
negócio em que assentou o lançamento do
concurso público, através do qual foi atri-
buída a licença de exploração à Plataforma
de Televisão Digital Terrestre, SA (PTDP);
tendo a PTDP admitido a solução de extin-
ção dos direitos e obrigações inerentes à
licença que lhe foi concedida e tendo sido
ponderada a defesa do interesse público
em presença», a Anacom decidiu adiar a
TDT em Portugal.
casadaimagem.com
O que está a atrasar o arranque da TDT
em Portugal é a uniformização com a União
Europeia da tecnologia (software MHP) das
caixas descodificadoras do sinal televisivo
(set-top boxes). «Já existe um protótipo
MHP, mas que ainda não tem todos os fun-
cionalismos e custa entre 400 e 500 euros.
É apenas uma caixa intermédia», declarava
Pereira Coutinho ao Diário Económico, em
Fevereiro do corrente ano, acrescentando
que o que se pretende é uma caixa final, a
preços mais competitivos.
«Uma Televisão Digital correcta tem que
ter um standard europeu”, acrescentava,
referindo-se à questão da uniformização
do software MHP. No final de Dezembro
passado, a Comissão Europeia fez saber
que é o MHP que vai para a frente. A exis-
tência de um standard europeu permite,
tanto nos conteúdos, como nas set-top bo-
xes, baixar os preços e ter uma oferta mais
competitiva.
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Dados lançados
| O que é a TDT |
A TDT é uma rede de distribuição de tele-
visão, serviços e acesso à Internet, via di-
gital, de acordo com a norma escolhida pe-
los países da União Europeia que substi-
tuirá a rede analógica. A distribuição é feita
segundo a norma pan-europeia DVB- Digi-
tal Video Broadcasting, na sua versão Ter-
restre (DVB-T).
O fim da rede analógica, previsto até
2007, e a introdução da TDT significarão
mudanças para os telespectadores, mesmo
os que escolherem ver apenas os quatro
canais generalistas em sinal aberto. O con-
sórcio estava obrigado a cumprir a cobertu-
ra do território continental em 95% em três
anos depois da entrega da licença e garantir
a recepção do sinal a 99,2% da população.
Tecnicamente, a TDT baseia-se na digita-
lização da informação (imagens, som e da-
dos) de acordo com a norma MPEG 2. A
TDT permite juntar aos conteúdos televisi-
vos outro tipo de informação, como por
exemplo canais de rádio convencionais, ca-
nais de música temática e serviços de da-
dos. Os sinais de DVB-T são também trans-
mitidos pelo ar, mas com um risco de inter-
ferências externas mais baixo que o actual
sistema.
Relativamente à forma como as emis-
sões poderão ser recebidas, será possível
continuar a utilizar as antenas convencio-
nais para a recepção analógica, embora se-
ja necessária uma caixa descodificadora
específica, as set-top box.
O DVBT, Digital Video Broadcasting Te-
levision Project, é um consórcio industrial
para a definição de padrões internacionais
de distribuição de dados e serviços através
do sinal televisivo terrestre. Resulta da jun-
ção de mais de 300 operadores televisivos,
empresas de software, indústrias ligadas ao
sector da televisão e da Internet, sistemas
de regulação de mais de 35 países.
Ao contrário do que sucedeu com tenta-
tivas anteriores de impor um formato alter-
nativo de televisão na Europa, o DVB-T teve
a aceitação do Reino Unido, em 1998, e da
Suécia, em 1999, por parte dos operadores
públicos e privados de televisão e dos res-
pectivos Governos daqueles Estados.
Em Fevereiro de 2000, quando em Por-
tugal o ICP (actualmente designado por
Anacom) e o ICS- Instituto da Comunica-
ção Social, organizavam a primeira Confe-
rência sobre Televisão Digital Terrestre, no
Reino Unido, já 10% da população britânica
era aderente da TDT.
51
Correspondentes de guerra: Especificidades inerentes a este tipo de jornalismo

Além da fronteira
conhecida

casadaimagem.com
Os correspondentes de guerra são jornalistas destacados para uma missão de informação. Mas a
prática não se resume a isto. Entre a escolha ponderada dos jornalistas e a partida dos mesmos para o
“campo”, há medidas a tomar, quer pelos próprios jornalistas, quer pelos media para onde trabalham

Por Joana Duarte

comum a visão “romântica” acerca
É dos correspondentes de guerra e rara
a abordagem ao seu trabalho e aos as-
pectos relacionados com as suas meto-
dologias. Eles são efectivamente assunto
de notícia quando se encontram, por
exemplo, em perigo de rapto, desa-
parecimento e sobretudo em caso de
morte. A importância dada à análise
dos números das mortes e às suas
razões é pouca ou, quase nenhuma.
Para além de haver a necessidade do
conhecimento desses factos, é igual-
mente necessário promover a existên-
cia de mecanismos de alerta; um
reconhecimento geral dos perigos e
das precauções a tomar.
Quando acontecem as guerras, os jor-
nalistas têm um papel crucial na transmis-
são dos acontecimentos e na sua actuali-
zação. Uma guerra está frequentemente
associada a manipulações de informação
pelas partes intervenientes no conflito
que, naturalmente, querem a informação
transmitida de acordo com os seus inte-
resses. Atacam o trabalho jornalístico im-
pedindo a opinião pública de conhecer a
realidade dos factos. Colocando em risco
as suas próprias vidas, cabe aos corres-
Um correspondente de
guerra deve cuidar da sua
segurança, observar
e saber interpretar
o que vai acontecendo
pondentes a tarefa de fazer chegar até
àqueles que “assistem”, a realidade cruel
resultante dos efeitos colaterais que uma
guerra tem na vida dos civis.
| Riscos, perigos e precauções |
Para que o tempo a passar na zona de con-
flito decorra, o mais possível, sem precal-
ços, é necessário que se cuidem aspectos
desde o cuidado com a roupa adequada, o
tipo de equipamento a escolher, o sério co-
nhecimento da cultura e costumes da zona
até à preparação psicológica – um dos
aspectos que devem pautar a escolha
dos profissionais a enviar - para enfren-
tar momentos de grande confusão e
muita emoção.
Nos últimos 12 anos, segundo os da-
dos da Federação Internacional de Jor-
nalistas (FIJ), morreram mais de um mi-
lhar de jornalistas. Apesar deste número
não dizer apenas respeito a correspon-
dentes de guerra, é suficientemente es-
clarecedor para se perceber a necessidade
da preocupação com a segurança e com a
preparação antes da partida, especialmente
quando os destinos são zonas em guerra.
Basta dizer que o relatório anual World Press

52 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


Freedom, editado pelo Instituto Internacio-
nal de Imprensa, relativo a 2002 apontava
para 54 jornalistas mortos, além de viola-
ções da Liberdade Imprensa em 176 paí-
ses. É certo que a profissão jornalística é
perigosa, mas não será por isso que não
deva existir uma cultura de prevenção dos
riscos que alerte jornalistas, organizações
jornalísticas e empregadores. Um corres-
pondente de guerra deve cuidar da sua se-
gurança, pensar mais adiante, estar prepa-
rado para tudo, observar e saber interpretar
o que vai acontecendo. Só assim se pode
garantir a qualidade, diversidade e veloci-
dade dos trabalhos.
Os riscos mais óbvios durante uma guer-
ra são a proximidade com as armas, as
bombas ou as minas. Mas existem outros,
além daqueles que se verificam nos campos
de batalha. Os correspondentes de guerra
estão também sujeitos a doenças, exaus-
tão, distúrbios psicológicos e até actos de
violência vindos de diversas direcções.
para o terreno. Embora estes aspectos pos-
sam parecer inúteis, podem significar, em
algumas situações de risco, uma segurança
e uma maior confiança na actuação dos
correspondentes que, ao conhecerem as
leis que os protegem, se sentem ainda mais
motivados e empenhados no objectivo de
transmitir a realidade. Ainda menos se pode
imaginar que a preocupação com as roupas
usadas e com o equipamento possa ter al-
guma importância na preparação da parti-
da, como medidas importantes de redução
de riscos.
O tipo de vestuário vai depender do clima,
da estação do ano e da duração do trabalho,
que muitas vezes é difícil de determinar
(uma guerra nunca tem uma data de início
e uma data de fim marcadas...). O calçado,
a cor das roupas e as suas texturas são as-
Correspondentes de Guerra
pectos a ter em conta antes de fechar as
malas, para que tudo se combine por forma
a facilitar o trabalho e para que o jornalista
seja identificado como tal. Os jornalistas que
trabalham em condições de guerra preci-
sam igualmente de saber quando e como
fornecer auxílio médico a um colega doente
ou ferido e de transportar consigo kits de
primeiros socorros. Nas situações hostis em
que se encontram não haverá muito mais
a que recorrer...
| O perigo da memória |
Terminada a necessidade de permanecer
no campo, os correspondentes de guerra
retornam. Trazem consigo, inevitavelmente,
experiências terríficas de momentos que vi-
venciaram na primeira pessoa. Quem pas-
sa por uma guerra, mesmo que seja a fazer

| Aspectos a ter em conta |

Antes de partir, é necessário assegurar que
se está física e psicologicamente prepara-
do, para suportar todas as privações que
estão implicadas em cobrir um aconteci-
mento fora do país em que se vive, longe
das condições habituais de trabalho e com
riscos relacionados com a segurança pes-
soal. O conhecimento da situação do local
é obrigatoriamente necessário para reduzir
esses riscos e envolve o conhecimento não
só político, mas também social e cultural:
que línguas se falam, qual a atitude face
aos media, quais as aprovações necessá-
rias e quem as fornece ou também qual a
prevalência de doenças, são alguns dos as-
pectos cujo conhecimento pode fazer a di-
ferença na forma e facilidade com que um
profissional irá desempenhar sua função,
uma vez no terreno. No fundo trata-se de
ter uma noção da realidade, de conhecer
a comunidade na qual se irá trabalhar para
evitar situações constrangedoras e até pe-
rigosas.
As convenções de Genebra dão aos jor-
nalistas os mesmos direitos que aos civis
em conflitos armados e declaram que cri-
mes contra estes (ameaças, assassinatos,
aprisionamentos e tortura), constituem cri-
mes de guerra. Para que o correspondente
de guerra se sinta ainda mais seguro, de-
verá estar a par dos seus direitos, enquanto
D.R.

observador neutro, antes de ser enviado

Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 53

Correpondentes de Guerra
Entre 1990 e 2002 morreram
274 jornalistas em situações
de guerra. Só em 2002 a FIJ
identificou um total de 70
jornalistas mortos
a sua cobertura noticiosa, é sempre afec-
tado de algum modo. Os jornalistas foto-
grafaram, filmaram ou relataram eventos
de pessoas feridas ou mortas, perante as
quais não podiam fazer nada. As reacções
podem variar, muitos correspondentes têm
reacções de curta duração, como a hiper
sensibilidade ao barulho, ou ficam insensí-
veis ao sofrimento e à morte. Nestes casos,
a partilha das experiências passadas com
os colegas ou com a família pode ajudar
a ultrapassá-las. Mas pode ainda acontecer
os correspondentes de guerra sofrerem
problemas que causem distúrbios ao longo
do resto das suas vidas. Sintomas de or-
dem psicológica mais graves, como sinto-
mas de Stress Pós-Traumático. De acordo
com os dados da FIJ cerca de 25% dos
jornalistas que já reportaram várias situa-
ções de guerra sofeam desta “doença” e
têm aproximadamente a mesma probabi-
lidade de sofrer de Stress pós traumático
que os combatentes.
É muitas vezes difícil aos jornalistas nes-
tas situações admitir que estão a passar
por isso ou que se sentem deprimidos, por-
54 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
que existe o receio em serem “postos de
lado”, vistos como incapazes para futuros
trabalhos. No entanto, nos últimos 20 anos
(dados da conferência “Emoções, trauma
e bom jornalismo”, Londres, 2002, realiza-
da em conjunto pela BBC World Service e
pela delegação europeia do Dart Center)
tem havido um crescente reconhecimento
dos sintomas e uma crescente sensibiliza-
ção para a importância de existirem órgãos
especializados no aconselhamento e
acompanhamento.
| A realidade em números |
Recorrendo novamente aos números da
FIJ concluí-se que entre 1990 e 2002 mor-
reram 274 jornalistas em situações de guer-
ra e o ano de 2003 conta já com várias
mortes, algumas das quais no presente
conflito no Iraque. Os anos de 1991, 1993,
1994 e 1999 são os que apresentam nú-
meros de baixas mais elevados, respecti-
vamente 29, 44, 60 e 40 jornalistas mortos
em situações de guerra. O ano de 2002
começou com chocantes notícias de uma
série de mortes entre jornalistas que fa-
casadaimagem.com
ziam a cobertura da guerra no Afeganis-
tão. Durante esse ano a FIJ identificou 70
jornalistas mortos, dos quais 8 trabalha-
vam em zonas de guerra. O esforço desta
organização estabelecer uma consciência
que alerte para os perigos e que possa re-
duzir o número de vítimas tem sido grande.
Em 1998, a FIJ e um grupo de outras
organizações semelhantes discutiram a
necessidade de existir uma outra organi-
zação encarregada de promover a segu-
rança. Em Novembro de 2002 a FIJ e o
Instituto Internacional da Imprensa, junta-
mente com outras 80 organizações dos
media, sindicatos, grupos de liberdade de
imprensa e outros, acordaram estabelecer
o “International News Safety Institute” para
promover a boa prática de treinos de segu-
rança, dos materiais e da assistência a
jornalistas. As mortes de jornalistas po-
dem ser muitas vezes inevitáveis. No en-
tanto, há que combatê-las e este Instituto
será um forte contributo para a redução
dos números que, cada vez mais, aumen-
tam devido à indiferença pelos direitos hu-
manitários.
O recente conflito no Iraque é o espelho de um novo jornalismo

A missão renova-se
Ao contrário do que já se apregoou, o jornalismo não está a morrer; está a adaptar-se aos tempos. A quente
e no rescaldo do caos, pelo menos para uma coisa a guerra entre os EUA e o Iraque serviu: demonstrou
que apesar das fragilidades e pressões a que os jornalistas estão sujeitos, a sua presença é um imperativo

Por Cláudia Magalhães
cmagalhaes@unimagem.pt
guerra entre os EUA e o Iraque veio
A contrariar a tendência recente de
decrescimento do número de jornalistas
mortos no exercício da profissão. O re-
latório publicado no ano passado pelos
Repórteres sem Fronteiras (RSF) dava
conta de 31 jornalistas assassinados
em 2001 e 25 em 2002. No Iraque, em
apenas três semanas, morreram 12 jor-
nalistas.
É certo que as causas das mortes foram
desde acidentes de viação (houve inclusive
um caso de morte natural) até ao inespera-
do ataque dos Aliados ao Hotel Palestina,
em Bagdad. Entre assaltos, espancamen-
tos, detenções e emboscadas, a integridade
física e moral de muitos jornalistas também
foi várias vezes posta em causa ao longo
das três semanas de Operação Bagdad. E
a integridade da informação divulgada tam-
bém foi posta em causa diversas vezes du-
rante esta guerra através de sucessivas in-
vestidas de contra-informação dos dois la-
dos beligerantes.
Mas, no fim de contas, a selecção perti-
naz da informação é uma das componentes
genéricas do jornalismo, a par das situa-
ções de ameaça física. De resto, na emi-
nência da guerra no Iraque, foi fundado, em
Janeiro deste ano, o International News Sa-
fety Institute, a primeira rede mundial funda-
da em nome da defesa da segurança dos
media e dos seus profissionais. Tendo em
conta todos os episódios que envolveram
meios de comunicação e jornalistas ao lon-
go da Operação Bagdad, os relatórios do
novo Instituto sobre a presença da comuni-

56 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


cação social nesta guerra prometem ser
bastante elucidativos.
| A morte (pré) anunciada |
Recuemos no tempo até ao final da dé-
cada de 90. Na época, o El Dorado da In-
dústria dos Conteúdos e da Nova Econo-
mia, posteriormente agonizante e agora a
ser definitivamente enterrado pela crise
económica mundial e pelos affaires em
que alguns dos principais grupos mun-
diais de media estiveram envolvidos nos
últimos anos (a Vivendi, prestes a mudar
de nome e assim também de imagem, é
um dos exemplos mais marcantes),
conseguiu elevar à ribalta da comuni-
cação a tese de que o jornalismo clás-
sico estaria em vias de extinção. A
conjuntura era propícia à expansão de
correntes de géneses distintas mas
que tinham em comum advogarem o
fim do “velho jornalismo”.
Para muitos incondicionais admira-
dores dos novos suportes digitais, o
jornalismo seria progressivamente
substituído pela produção de conteú-
dos, essa definição hoje tão em voga,
e cuja polissemia faria inveja ao cria-
dor de neologismos maus imaginativo.
Na óptica pessimista dos anti-liberais,
a independência e a isenção jornalísti-
ca do “quarto poder” seriam definitiva-
mente enterradas pelo poder dos no-
vos mega-grupos que integravam em
simultâneo negócios financeiros e de
media.
| Renascer em tempos de crise |
Com a economia mundial a “baralhar
e a voltar a dar”, uma das tendências
recentes, a nível internacional (Portu-
gal incluído), é a reorganização do sec-
tor dos media. Os tradicionais grupos
especializados em comunicação social
mantêm o seu portfólio. O caso muda
de figura nos grupos financeiros, para
os quais os media são apenas mais
uma componente do negócio, que dei-
xa de ser estratégica quando perde ren-
tabilidade. Nestes casos, a lógica em-
presarial sobrepõe-se à valorização dos
media enquanto produto eminentemente
jornalístico. Isto tem culminado na su-
cessiva troca de proprietários a que vá-
rios media têm estado sujeitos. Em detri-
mento da qualidade do produto jornalísti-
co e da dignidade laboral dos jornalistas.
Vale a pena referir que, no actual con-
texto de crise publicitária, há algumas
notas positivas: por exemplo, os casos
de trabalho concertado entre consultores
e editores com vista à afinação e aperfei-
çoamento do produto jornalístico em ter-
mos de qualidade e interesse dos con-
teúdos, melhor grafismo, antecipação na
divulgação da informação, etc..
Esta é uma realidade que não é recente:
em conjunturas anteriores de crise nos me-
dia e de retraimento dos investimentos pu-
blicitários, sempre existiram exemplos de
“reactividade positiva”: meios de comuni-
Nos dias de hoje a posição do
jornalista ombreia cada vez
mais com a de actor dos
acontecimentos
cação que com qualidade e imaginação
conseguem aperfeiçoar-se e melhorar os
desempenhos de vendas e de fidelização
de audiências.
Assim como a crise dos media tem ser-
vido para que alguns destes reflictam so-
bre o respectivo posicionamento e rela-
ção com os públicos-alvo, também a
guerra do Iraque nos trouxe algumas li-
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Questões Contemporâneas
ções: a principal é a de que o jornalismo,
inclusive o clássico jornalismo de guerra
feito por observadores inteligentes e
atentos à selecção criteriosa da informa-
ção e da propaganda de guerra, não está
morto; está apenas a adaptar-se aos
tempos, aos novos tempos pós-11 de Se-
tembro. Hoje, a posição do jornalista om-
breia cada vez mais com a de actor dos
acontecimentos. O videofone, instrumen-
to jornalístico por excelência desta guer-
ra, foi outro dos protagonistas. Ou, prova-
velmente,o videofone foi o coadjuvante
principal dos jornalistas/protagonistas de
televisão.
| Jornalistas-protagonistas |
Um exemplo deste facto é o exérci-
to de George W. Bush ter consentido
que alguns jornalistas, que recebe-
ram formação do Pentágono nas se-
manas que antecederam a Guerra,
acompanhassem os soldados norte-
americanos nas frentes de batalha.
Esta é uma das componentes das
novas guerras: o jornalista é mais um
protagonista, potencial mártir ou po-
tencial herói.
A diferença é que o jornalista
nunca é anónimo. Ele transporta
sempre uma marca distintiva da do
civil ou soldado: o media a que per-
tence e a repercussão que a me-
diatização da sua morte ou do seu
salvamento têm, resgatam-no do
anonimato. Anguita Parrado, Lie-
big, Kelly, Moran, Lloyd, Golestan,
Rado, são nomes que nada dizem
ao cidadão comum. Mas durante al-
gumas horas, ao longo dos dias
que o conflito durou, cada um deles
foi propagado pela comunicação
social de todo o mundo. São os no-
mes de alguns dos jornalistas mor-
tos durante as três semanas da
guerra.
O trabalho dos jornalistas na guerra
do Iraque foi exemplar, pese-embora
os casos de falta de parcialidade no tra-
tamento da informação, as pressões psi-
cológicas e os tráficos de informação a
que os correspondentes foram sujeitos.
Foi exemplar, na medida em que recordou
que nos acontecimentos de dimensão
muito importante para todas as nações do
mundo, o trabalho dos jornalistas merece
todo o apreço da sociedade.
57
Instituições da Comunicação AACS: Garantir o bom Jornalismo
O fio de prumo
A AACS existe desde 1990 e é uma das instituições da comunicação que visam
a garantia de um jornalismo isento e de acordo com as leis em vigor
Por Ana Cristina Cruz
Alta Autoridade para a Comunica-
A ção Social (AACS) é um órgão inde-
pendente que tem por função zelar pelo
direito à informação, a liberdade de im-
prensa e a independência dos
meios de comunicação social pe-
rante o poder político e económico,
bem como a possibilidade de ex-
pressão e confronto das diversas
correntes de opinião e o exercício
dos direitos de antena, de resposta
e de réplica política.
Fundada em 1990, e herdeira de or-
ganismos semelhantes, como o Con-
selho de Imprensa ou o Conselho da
Comunicação Social, esta entidade
tem como atribuições essenciais ga-
rantir o exercício do direito à informa-
ção e à liberdade de imprensa, o rigor
e isenção da informação e a aplicação
de critérios jornalísticos e de progra-
mação que respeitem os direitos indivi-
duais e os padrões éticos exigíveis;
assegurar a independência dos ór-
gãos de comunicação social e garantir
o pluralismo; assegurar a observância
dos fins genéricos e específicos da ac-
tividade de rádio e televisão; garantir
o exercício dos direitos de antena, de
resposta e de réplica política bem co-
mo fiscalizar o cumprimento da legis-
lação aplicável à propriedade das em-
presas de comunicação social.
| Competências várias |
Compete-lhe também apreciar, por ini-
ciativa própria ou mediante queixa, as
eventuais violações da legislação de
comunicação social; atribuir licenças
ou autorizações para o exercício da
actividade de televisão e de rádio; deliberar
sobre queixas ou recursos relativos ao
exercício do direito de resposta e de réplica
política e arbitrar os conflitos suscitados
pelo exercício do direito de antena; emitir
parecer sobre a nomeação e exoneração
de directores de informação ou programa-
ção de órgãos de comunicação social per-
58 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
tencentes ou controlados por entidades pú-
blicas; fiscalizar a publicação de sondagens
eleitorais; propor medidas legislativas e
promover estudos e pesquisas, nas áreas
das suas atribuições.
A AACS é herdeira de
instituições como o Conselho
de Imprensa ou o Conselho da
Comunicação Social
António Torres Paulo, presidente da AACS
A sua actividade abrange igualmente
a classificação das publicações perió-
dicas e a fiscalização da propriedade
das empresas de comunicação social
e das campanhas de publicidade do
Estado, das Regiões Autónomas e das
Autarquias.
| Como funciona |
Relativamente ao funcionamento, a
AACS toma as suas deliberações em
reuniões plenárias, por maioria abso-
luta dos membros presentes. O regi-
mento, elaborado pela AACS e pu-
blicado na 2ª série do “Diário da
República”, define a constituição
e funcionamento dos grupos de
trabalho que este órgão entenda
constituir.
AAlta Autoridade elabora directivas
genéricas, publicadas na 2ª série do
“Diário da República”, e recomenda-
ções que são de divulgação obrigató-
ria nos órgãos de comunicação social
a que digam directamente respeito.
Têm carácter vinculativo as deli-
berações produzidas pela AACS no
exercício das competências relati-
vas ao licenciamento de estações
de televisão e rádio, exercício dos
direitos de resposta, antena e répli-
ca política, fiscalização do cumpri-
mento das normas referentes à pro-
priedade das empresas de comu-
nicação social e das normas que
obriguem estas empresas à publi-
cação de dados de qualquer espé-
cie, e classificação das publicações
periódicas.
Os encargos com o funciona-
mento da Alta Autoridade são co-
bertos pelo Orçamento da Assem-
bleia da República. Esta entidade
reguladora está sediada em ins-
talações fornecidas pela Assem-
bleia da República e dispõe de
um serviço de apoio privativo que
D.R.
assegura a assessoria directa,
técnica e administrativa aos mem-
bros da Alta Autoridade.
A AACS é presidida, desde 2001, pelo
Juiz Armando Torres Paulo. Entre os
membros eleitos pela Assembleia da Re-
pública, podemos encontrar nomes co-
mo: José Garibaldi, Artur Portela, Se-
bastião de Lima Rego e Maria Manuela
Chaves Matos.
A política audiovisual europeia e a revisão da Directiva TVSF
O ecran europeu
A Comissão Europeia está a promover uma discussão pública sobre a revisão
da Directiva Televisão sem Fronteiras (TVSF). Uma oportunidade para fazer-se
um ponto de situação relativamente à estratégia europeia do sector e reflectir
sobre os próximos passos a dar
Por Francisco Rui Cádima
sector do audiovisual da Europa
O dos 15 empregava no final de 2002
mais de um milhão de pessoas. Como
reconhece a Comissão Europeia, «para
além da sua importância económica,
este sector desempenha um papel fun-
damental no plano social e cultural: a
televisão é a mais importante fonte de
informação e de entretenimento nas so-
ciedades europeias uma vez que 98%
dos lares estão equipados de televi-
sores e que o cidadão europeu médio
vê televisão durante mais de 200 minu-
tos por dia.»
No actual contexto de proliferação de ca-
nais (mais de 660 com cobertura nacional
no início de 2001 e, até à data, provavel-
mente mais de 800), verifica-se que o tempo
consagrado à televisão não foi substituído
por tempo dedicado aos novos meios de co-
municação, uma vez que as quotas de mer-
cado e de audiência continuam concentra-
das num número reduzido de canais. Veri-
fica-se ainda uma reduzida implantação da
televisão digital terrestre na UE, embora pro-
grida a recepção digital por satélite - dos 33
milhões de lares que captam televisão via
satélite, são mais de 19 milhões os que pos-
suem uma ligação digital (49 milhões de lares
recebem televisão por cabo).
Na programação, aumentou da difusão
em horário nobre de produções de ficção
nacional para televisão e de «reality shows»,
enquanto a ficção norte-americana se con-
centra quer no prime time, quer no day time.
Refira-se ainda que o défice comercial da
Europa em relação aos Estados Unidos no
mercado dos direitos televisivos era, em
2000, de quatro mil milhões de dólares (oito
mil milhões de dólares para o conjunto dos
serviços audiovisuais).
| Medidas na Europa |
O Tratado de Roma não previa competên-
cias específicas da Comunidade no domí-
60 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
nio da política audiovisual. Mais tarde, o Tri-
bunal de Justiça Europeu propõe estender
ao sector audiovisual a noção de «livre pres-
tação de serviços» (radiodifusão, progra-
mas televisivos, cinema). Já no início dos
anos 80, a fragmentação do sistema audio-
visual e o atraso cada vez maior da Comu-
nidade Europeia em relação aos Estados
Unidos no sector dos programas televisi-
vos, levaram a então CEE a tomar novas
iniciativas nos domínios tecnológicos, eco-
nómicos e culturais.
Tal como refere o Tratado da União Euro-
peia, de 1 de Novembro de 1993, e bem
assim o "Protocolo relativo ao serviço público
de radiodifusão nos Estados-Membros" ane-
xado no Tratado de Amesterdão, a Comu-
nidade deve «apoiar e completar a sua acção
em domínios como a criação artística e lite-
rária, incluindo o sector do audiovisual», sen- de», com a Directiva 86/529/CEE, relativa
do este um sector relevante no contexto es- à adopção das especificações técnicas co-
tratégico europeu. muns da família de normas MAC/packets
Refere-se habitualmente o atraso em re- para a difusão directa de televisão por sa-
lação aos Estados Unidos em matéria de co- télite e o apoio à criação de um canal de te-
mércio audiovisual, o que ainda nos anos 80 levisão europeu.
deu origem em 1984 ao Livro Verde relativo Mais tarde surge o Livro Verde sobre a
ao estabelecimento do mercado comum da convergência entre os sectores das teleco-
radiodifusão [COM(84) 300 final] e no final da municações, dos meios de comunicação so-
década à Directiva TSF que constitui o ins- cial e das tecnologias da informação, um
trumento fundamental da política audiovisual documento fundamental para todo o proces-
da Comunidade Europeia. Adoptada em 1989 so que se tenm vindo a desenvolver neste
e revista em 1997, a directiva assenta em dois sector. Uma das mensagens essenciais des-
princípios de base: (i) Aliberdade de circulação te Livro Verde é a de que a convergência
de programas televisivos europeus no mer- «não deve dar origem a um excesso de regu-
cado interno; (ii) Aobrigação que incumbe aos lamentação». De acordo com a Comissão,
canais de televisão de reservarem, sempre «É preferível considerar as regras em vigor
que tal seja exequível, mais de metade do e decidir se elas continuam a ser válidas
seu tempo de antena a obras europeias num quadro de convergência. A UE deve
(«quotas de difusão»). prover-se de um quadro regulamentar ade-
quado que lhe permita tirar o maior partido
| Uma política concertada | dessa convergência em termos de criação
Mas foi no ano de 1986, com a proposta de de postos de trabalho, de crescimento, de
directiva do Conselho relativa à prossecução escolha por parte dos consumidores e de di-
de actividades de radiodifusão [COM(86) versidade cultural.
146 final], que se começou de facto a falar No contexto das medidas adoptadas nas
de uma «política audiovisual da Comunida- últimas duas décadas, podem citar-se um

novo quadro regulamentar para a criação
de um mercado europeu com mecanismos
de apoio próprios, destinados a criar as con-
dições necessárias à livre circulação de pro-
gramas de televisão na Comunidade; linhas
directrizes para a instauração de um quadro
nacional de auto-regulação que complete
as normas sobre a responsabilidade dos
fornecedores de conteúdos; medidas para
a protecção de menores no acesso a con-
teúdos audiovisuais nocivos; actuação na
defesa dos interesses culturais europeus
no âmbito da Organização Mundial do Co-
mércio (OMC) – a dimensão externa da po-
lítica audiovisual comunitária comporta três
aspectos centrais: a preparação do alarga-
mento da União Europeia, as negociações
comerciais multilaterais no âmbito da OMC
e a cooperação com países terceiros e ou-
tras organizações internacionais.
Finalmente, de realçar igualmente a ac-
tualização do programa Media, que dege-
nerou no programa MEDIA Plus, destinado
a ajudar a indústria europeia do audio-
visual, tentando tirar o máximo aproveita-
mento das possibilidades que se abrem
com a era digital.
casadaimagem.com
| Decisões de cada um |
Importante é também o Protocolo relativo
ao serviço público, anexo ao Tratado de
Amesterdão, onde a UE defende, nomea-
damente, que «cabe a cada Estado-Mem-
bro definir e organizar o serviço público de
radiodifusão nas condições que considerar
serem as mais adequadas, cometendo-lhe
as atribuições que lhe pareçam indicadas
para responder ao interesse geral. As dispo-
sições do Tratado não prejudicam o poder
de os Estados-Membros proverem ao finan-
ciamento do serviço público de radiodifu-
são, na medida em que esse financiamento
seja concedido para efeitos do cumprimento
da missão de serviço público por eles de-
finida. Esse financiamento não deverá, no
entanto, alterar as condições das trocas co-
merciais nem a concorrência.»
Depois, ainda um documento relativo aos
Princípios e orientações para a política au-
diovisual da Comunidade na era digital»
[COM(1999) 657 final], onde se expõem os
princípios em que se deve fundar a regula-
mentação do conteúdo audiovisual, nomea-
damente, o princípio da proporcionalidade,
o princípio da separação da regulamenta-
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
A Indústria dos Media
ção de transporte e conteúdos, e o reconhe-
cimento do papel do serviço público. Tem
como principal objectivo, no contexto da in-
trodução das tecnologias digitais, definir as
prioridades para os próximos cinco anos e
elaborar os objectivos e os princípios da po-
lítica audiovisual da Comunidade a médio
prazo. Neste documento é ainda importante
a questão do acesso ao conteúdo audiovi-
sual num ambiente digital. Não se refere
apenas à acessibilidade a certos conteú-
dos, mas também ao facto de esses conteú-
dos deverem ser facilmente acessíveis atra-
vés de um EPG (Electronic Programme
Guide).
| Em debate |
A directiva «Televisão sem Fronteiras» está
a ser objecto de um processo de revisão,
iniciado em Junho de 2001. Neste quadro,
a Comissão Europeia apresentou com o
seu Quarto Relatório sobre a aplicação da
Directiva 89/552/CEE "Televisão sem Fron-
teiras" um plano de trabalho, no qual se a-
presentam os temas a debater e o respec-
tivo calendário para que a Comissão pro-
ceda a uma «adaptação mais ou menos
ampla da directiva TVSF», segundo a co-
missária Viviane Reding.
São duas as considerações gerais a ter
em conta no que diz respeito ao futuro
da regulação europeia: por um lado, o
âmbito de aplicação da regulação e, por
outro, a articulação entre os diferentes
instrumentos comunitários pertinentes. A
reflexão terá em consideração, designa-
damente, a articulação entre as medidas
legislativas, a co-regulação e a auto-
regulação.
Os temas estratégicos para esta revisão,
aberta a consulta pública, são os seguin-
tes: Acesso aos acontecimentos de gran-
de importância para a Sociedade; a pro-
moção da diversidade cultural e da com-
petitividade da indústria europeia de pro-
gramas; a protecção dos interesses ge-
rais na publicidade televisiva, no patrocí-
nio, nas televendas e na auto-promoção;
a protecção dos menores e da ordem
pública; o direito de resposta; aspectos
ligados à aplicação: (i) Determinação da
autoridade competente e do direito apli-
cável (ii) Comité de Contacto (iii) Papel
das entidades reguladoras nacionais e a
questão não abrangida pela directiva:
acesso aos resumos de acontecimentos
abrangidos por direitos exclusivos.
61
Justiça e Comunicação Social: a cada um o seu lugar

O segredo é justo
Numa conjuntura em que tanto se fala do segredo de justiça, não será de mais analisar alguns dos aspectos
em que este se relaciona com os media, nem sempre partilhando os mesmos objetivos

Por Sara Pina*

tablóide inglês The Sun assumiu a

O missão de revelar, através de notícias
no jornal, todos os nomes e fotografias a
que conseguir ter acesso de abusadores
sexuais condenados pelos tribunais. A
campanha chama-se «name and shame»
e pretende exercer pressão sobre as
autoridades para alterar a lei no sentido de
dar livre acesso público ao registo judicial
dos agressores sexuais.
No último sábado de Março passado, mais
uma reportagem foi publicada no âmbito des-
ta campanha. Revelou-se a identidade de
um indivíduo com um comportamento per-
verso e a sua fotografia. Mas houve um en-
gano: A fotografia foi trocada e milhões de
pessoas viram a cara de um homem que
nada tinha que ver com o assunto. No do-
mingo seguinte, o jornal The Sun pediu des-
culpas por ter identificado como abusador
sexual o homem errado. As consequências
para este homem da revelação da sua foto-
grafia como sendo um cadastrado ainda
estão por apurar.
Por todo o mundo a justiça tornou-se uma
matéria de grande interesse noticioso. Uma
boa parte da actividade dos media é dedi-
cada às matérias judiciárias, principalmente
às que dizem respeito ao crime. A ocor-
rência de acontecimentos inesperados que
são um desvio à normalidade impressiona
e gera interesse nos cidadãos, interesse
esse, que aumenta quanto maior for a no-
toriedade pública dos envolvidos ou a anor-
malidade dos factos. Relatar crimes, escân-
dalos, denúncias, protestos permite recriar
no receptor sentimentos fortes, emoções
que atraem e assustam (o medo, o deses-
pero, o sofrimento, a morte, a coragem, o bunais e da polícia (ver quadro). Mas a (questionário divulgado em Novembro de
arrependimento, etc). qualidade das notícias e a credibilidade dos 2000, na revista Sub Judice, número 15/16).
media é avaliada muito negativamente. Num Há um forte antagonismo entre as caracte-
| Relacionamento estreito | inquérito a licenciados em direito, para saber rísticas do trabalho dos tribunais e o da comu-
Num estudo publicado em 2002 nos se consideravam fiáveis e correctas as no- nicação social. As decisões judiciárias são
Cadernos do Centro de Estudos Judiciários, tícias sobre justiça nos meios de comunica- tomadas no decurso de rituais, fases pro-
61,2% dos cidadãos inquiridos concordaram ção social, todos os juristas candidatos a cessuais inultrapassáveis que dão garantias
inteiramente ser através da comunicação magistrados inquiridos, e 88,9% dos can- da correcta aplicação do Direito. O Direito
social que conhecem a actividade dos tri- didatos à advocacia, responderam que não aplica-se em espaços próprios com a indis-

62 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


pensável presença dos intervenientes. A
Justiça é necessariamente lenta. A comuni-
cação social rege-se, ao contrário, por cri-
térios muito flexíveis e não burocráticos que,
embora possam pôr em risco alguma cor-
recção das informações reveladas, permi-
tem rapidez e eficiência na satisfação do
interesse do público por novas informações.
O jornalismo faz-se em todos os luga-
res que sejam notícia, com um grau
de formalidade muito reduzido para
não prejudicar a adesão e o reconhe-
cimento do leitor, espectador ou
ouvinte.
A linguagem judiciária é rígida, a ora-
lidade limitada, a argumentação técnica
é, por vezes, de difícil compreensão. A
linguagem dos órgãos de comunicação
social é acessível, de fácil compreensão,
atraente e agradável.
Na descoberta dos factos para apli-
car o direito, a justiça procura a ver-
dade material. Investiga um aconteci-
mento ou uma situação segundo re-
gras estritas substantivas e proces-
suais. Os operadores judiciários re-
gem-se por princípios como a pre-
sunção de inocência, o ónus da prova
e a igualdade das partes. As provas
são as permitidas e reguladas proces-
sualmente e têm em vista a reconsti-
tuição dos factos.
| Outro ponto de vista |
Os media também buscam a verdade.
Mas por critérios subjectivos, podendo
reconstruir livremente os factos e re-
correr ao segredo das fontes. Os ór-
gãos de comunicação social procuram
satisfazer o direito dos cidadãos a se-
rem informados da verdade, a conhe-
cerem os assuntos que afectam direc-
tamente os seus interesses. Num Es-
tado de direito democrático, o exercí-
cio do direito de informar dos jorna-
listas procura dar resposta ao direito
dos ci-dadãos a serem informados e, por
isso, ao direito de informar é por vezes
chamado direito/dever ou função porque
está fundado do dever profissional que o
jornalista têm de informar o público.
A investigação jornalística e o direito à
verdade do público não são absolutos, nem
ilimitados. Exactamente porque se tratam
de princípios de um Estado de direito de-
mocrático há regras que devem ser respei-
tadas. Uma dessas regras é o segredo de
justiça que principia com o início do proces-
so-crime e vigora durante a investigação
criminal. Com este princípio visa-se, funda-
mentalmente, garantir o bom êxito no apu-
ramento da verdade, na descoberta dos cri-
mes e dos seus autores. Visa-se, portanto,
a boa administração e imparcialidade da
justiça, bem como a presunção de inocência
Nível de concordância com a afirmação: «Sem a
comunicação social não teria nenhuma informação
quanto à actividade dos tribunais e da polícia.»
Concordo inteiramente . . . . .61,2%
Tendo a concordar . . . . . . . . .28,2%
Tendo a discordar . . . . . . . . . .6,4%
Discordo inteiramente . . . . . . .2,1%
Sem opinião . . . . . . . . . . . . . .2,1%
e o direito ao bom nome e reputação do
arguido.
O segredo de justiça vincula todos aque- parar e assumir claramente que pode ser
les que, pelo contacto que tiveram com o
processo, tenham tomado conhecimento
de informações, obrigando-os a não reve-
larem essas informações e muito menos
dar-lhes eco na comunicação social.
Excluindo esta fase de segredo, a regra
é a publicidade - tão reconhecidamente
Media e Justiça
essencial que se não for respeitada a lei de-
termina a nulidade do processo penal. Mas
por razões que se prendem com critérios
editoriais, muitas vezes determinados por
razões económicas e de concorrência, o
grande interesse dos órgãos de comunica-
ção social no processo é durante a fase em
que este está sob segredo de justiça. De-
pois, perdem o rasto ao processo e os
leitores, telespectadores ou ouvintes
aca-bam por nem sequer saber se houve
acusação e julgamento.
| Consciência e responsabilidade |
De todo o modo, os media prestam um
serviço indispensável à Democracia, cuja
qualidade e maturação pode ser medida
pelo grau de esclarecimento dos cida-
dãos. Contribuem para o controlo de-mo-
crático da actividade dos tribunais, pondo
em prática esta regra da publicidade, e
exercem um papel importante de preven-
ção e repressão. Fornecem sugestões
importantes para investigações e fazem
algumas denúncias essenciais para a
prossecução da própria Justiça.
Mas a vontade de saber tudo e contar
tudo faz com que as importantes denún-
cias feitas pelos media possam trans-
formar-se em desqualificação da justiça
e até em substituição desta. Este papel
que não lhes cabe põe em risco a
Democracia. Um comportamento
assim é uma má interpretação do de-
sejo de transparência e de procura da
verdade. Como disse Montesquieu:
«Há corrupção da demo-cracia não so-
mente quando perdemos o espírito de
igualdade, mas também quando assu-
mimos um espírito de igualdade extre-
ma e cada uma das pessoas quer ser
igual aos que escolheu para a repre-
sentar: deliberar em vez do Governo,
D.Moska
investigar em vez das polícias, julgar
em vez dos juizes...»
Para que todos os direitos sejam
respeitados e situações como a relatada
do jornal The Sun se tornem uma rari-
dade, os jornalistas devem saber quando
desastroso desempenhar funções que
não lhes competem, como seria desas-
troso um operador judiciário fazer directos
na televisão ou conduzir reportagens...
* Assessora de Imprensa da PGR e docente
universitária
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 63
Imprensa Regional Em vésperas de alterações legislativas, algumas considerações
Por uma imprensa livre
O Estado português tem vindo a pôr em prática políticas de protecção e apoio à imprensa regional, num
entendimento generalizado de que este é um sector frágil em termos económicos mas com uma
importância para o país que justifica uma atenção especial
Por Cristina Ferreira de Almeida*
e atendermos a alguns indicadores
S que caracterizam as competências
dos portugueses e os instrumentos ao ní-
vel das habilitações de que dispomos para
lidar com a realidade que nos rodeia, per-
cebe-se a necessidade de apoiar este
sector. Os números “negros” dizem que
temos 9% de analfabetos, dos quais a
maioria são mulheres; estamos em úl-
timo lugar a nível da União Europeia
na leitura de livros e jornais; apenas
25% da população portuguesa possui
habilitações ao nível do ensino secun-
dário ou superior (em toda a OCDE só
o México e a Turquia ficam atrás); se-
gundo um relatório do PNUD, metade
dos portugueses tem iliteracia funcio-
nal; na União Europeia, somos o povo
que mais horas de televisão vê por
dia.
A protecção à imprensa regional resulta
desta realidade. Os jornais regionais têm
uma penetração nas regiões do litoral e,
sobretudo, do interior, que os nacionais não
atingem sendo, muitas vezes, o principal
elo de contacto, não só com a região, mas
também com o mundo. Os princípios de ri-
gor, isenção e independência do jornalismo
fazem dos jornais um instrumento incontor-
nável de participação cívica e o que existe
de mais próximo de um “manual de ins-
truções” para o cidadão em democracia.
| O custo da independência |
Aindependência, no entanto – todos o apren-
demos, mais cedo ou mais tarde –, não existe
sem autonomia económica. Portugal tem ho-
je em dia bons títulos de imprensa regio-
nal, sólidos, independentes e apelati-
vos. Mas tem também uma profusão
de jornais que vivem da
protecção partidária ou
autárquica,
64 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
da troca de favores, da entrevista vendida
juntamente com o anúncio. Na categoria dos
maus exemplos, existe ainda outro tipo de
imprensa regional em Portugal: a que nin-
guém lê, e só existe porque tem a distribuição
assegurada pelo Estado.
Num inquérito realizado no primeiro tri-
mestre de 2003 pelo gabinete do Secretário
de Estado Adjunto do Ministro da Presidên-
A independência, no entanto —
todos o sabemos, mais tarde
ou mais cedo — não existe
sem autonomia económica
cia e que deu origem ao documento “Para
uma reforma da comunicação social regio-
nal”, a distribuição é identificada pelos jornais
regionais como um dos principais problemas
do sector. Para o combater, nos últimos 11
anos o Estado português gastou 40 milhões
de contos em subsídios ao porte pago, de
que resultou um aumento do número de tí-
tulos e uma diminuição da tiragem média.
| Problemas a resolver |
Mas será que a distribuição é mesmo
o principal problema da imprensa
regional? Ou, per-
guntando de
outra forma,
porque é que é preciso gastar tanto dinheiro
na distribuição de jornais regionais? A res-
posta pode ser: porque sem isso ninguém
os compraria. E isso acontece porque os
portugueses não querem ler? Reposta pos-
sível: também, mas sobretudo porque não
querem ler “aqueles” jornais. Os casos de
alguns jornais que sobrevivem e se afir-
mam sem apoios e sem subsídios leva a
pensar que pode haver outro caminho
para fomentar a leitura da imprensa
regional sem ser o subsidiar a fundo
perdido a distribuição postal. E esse
caminho é o de melhorar a qualidade
dos jornais regionais.
Por isso a reforma da imprensa re-
gional é necessária. A imprensa
regio-nal tem um potencial de
crescimento que está ainda por de-
senvolver. É importante que esse po-
tencial seja aproveitado pelos títulos que
estão no ter-reno, antes que o seja pelos
grandes gru-pos de comunicação social
portugueses ou estrangeiros.
* Adjunta do Secretário de Estado Adjunto
do Ministro da Presidência
A Contas com os Media Algures entre a redacção e a gestão dos media

Criar e sustentar
O sucesso de um produto de media está relacionado com a articulação entre a sua produção e gestão.
Por outro lado, os grupos que operam exclusivamente neste sector estão descapitalizados
Por Paulo Faustino

a edição de 8 de Maio do Jornal de

N Negócios foi publicado um artigo
assinado por Belmiro de Azevedo, que,
como se sabe, é presidente do Conselho
de Administração da Sonae SGPS e
accionista principal do jornal Público, en-
tre outros negócios na área da comuni-
cação e das telecomunicações.
Neste artigo, cujo título era “Comunica-
ção Social e Inovação”, Belmiro de Azeve-
do fez várias afirmações de inegável inte-
resse e actualidade sobre o conceito de
“inovação” – muito em voga nos últimos
tempos — aplicado à comunicação social.
Segundo ele, «por vezes, quando se fala
na necessidade de reformas ou da defini-
ção de grandes linhas estratégicas para o
desenvolvimento do País, a comunicação
social parece considerar sobranceiramente
que não é também destinatário dessas mu-
danças. Ora a ideia de que as mudanças

abrangem o poder político, o poder econó-
mico, a atitude dos cidadãos, mas que não
se dirigem aos meios de comunicação e
aos jornalistas, parecem revelar uma sufi-
ciência perigosa».
| Responsabilidades partilhadas |
Na essência, para além de alargar a ideia
do compromisso que os media devem ter
com a sociedade em geral, outra das
ideias–chave que Belmiro de Azevedo terá
tencionado transmitir é que, para um pro-
duto de media ter sucesso no seu mercado
(consumidores de media e clientes de pu-
blicidade), é necessário observar-se um
compromisso entre os vários protagonistas
do processo de produção da informação:
os profissionais da redacção e os profissio-
nais da gestão, entre outros.
Apropósito da gestão e inovação, Belmiro
de Azevedo faz outra afirmação no referido
artigo que espelha bem qual deve ser a
atitude de uma empresa de media orientada
para o seu mercado: «não vale a pena criar
um novo jornal para satisfazer o capricho –
ainda que legítimo – ou para fazer uma expe-
riência: é preciso inovar e, neste sector, isso
significa também acrescentar valor a um pro-
duto que se destina a uma audiência e de
uma quota digna no mercado dos leitores e
dos investidores institucionais».
Ainda no domínio da gestão, não pode-
mos de deixar de assinalar como meritória
a decisão empresarial do Grupo Cofina
passar o Jornal de Negócios de uma perio-
dicidade semanal para uma periodicidade
diária. Esta decisão assume particular sig-
nificado ao nível do risco empresarial, so-
bretudo se tivermos em conta que estamos
atravessar uma conjuntura económica ad-
versa ao desenvolvimento de novos pro-
dutos de media.
| Situação de descapitalização |
Para os mais atentos ao cenário dos media
em Portugal, é facilmente perceptível que
desde há dois anos a esta parte não se ob-
servam grandes investimentos nas empre-
sas deste sector. A passagem do Jornal de
Negócios a diário parece evidenciar tam-
bém uma outra realidade: os grupos empre-
sariais que possuem a sua actividade exclu-
D.R.
sivamente nos media estão descapitaliza-
dos e, por conseguinte, sem capacidade de
investimento em novos projectos.
Nesse sentido, é previsível que a Cofina
— que em quatro anos conseguiu tornar-
se no 5º maior grupo de media em Portugal
—, para além de uma boa equipa de gestão
e liderança que parece ter, venha a curto
prazo reforçar a sua presença no sector
dos media em virtude de possuir posições
significativas noutros negócios mais lucra-
tivos e, por isso, possuir algumas vanta-
gens competitivas, sobretudo pela sua ca-
pacidade de investimento comparativa-
mente com os grupos empresariais com
actividade exclusivamente nos media.
Em síntese, entre outros motivos, a actual
descapitalização das empresas de media
em Portugal parece estar a criar um con-
texto favorável a duas tendências: 1) reforço
da presença no sector de empresas com
interesse noutros negócios; 2) maior per-
meabilidade face à entrada de empresas
multinacionais, especialmente espanholas,
no capital das empresas portuguesas.

66 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70

Media XXI celebra sete anos de existência
Hoje somos pequeninos
Um olhar relâmpago sobre sete anos de acontecimentos, com a evolução dos media na bagagem. Estão
todos de parabéns: quem a faz, quem a lê e, claro, quem a protagoniza
om esta edição, a Media XXI celebra
C o seu sétimo aniversário. Apesar dos
objectivos actuais desta publicação se-
rem sobejamente diferentes dos que es-
tiveram na sua génese, a verdade é que
olhar para as suas páginas constitui por
si só uma hipótese de viajar pela
evolução dos media em Portugal,
dando conta de mudanças e seme-
lhanças, sucessos e fracassos. Acei-
tam o convite para uma viagem no
Tempo?
Logo no primeiro número, em Abril
de 1996, falava-se da TVI, “em muta-
ção”. Carlos Monjardino tomava o lu-
gar de Roberto Carneiro e Carlos Cruz
era o novo director de programação
da estação. Na capa vinha Pinto
Balsemão, o patrão da Impresa, e um
artigo de fundo sobre a Comunicação
Social na Alemanha Federal era outro
dos destaques.
Um ano depois, Magalhães Crespo,
o homem-forte da Rádio Renascença,
declarava à Media XXI que após o
aparecimento das televisões privadas,
«a rádio retomou rapidamente o seu
papel único de presença a toda a hora
e em todos os locais». Luíz Vascon-
cellos, que se assumia como «nº2 de
Balsemão» afirmava que «a televisão
comercial não tem que ter objectivos
educativos, até porque no país existe
um serviço público».
No número referente a Abril/Maio de
1998 Miguel Ribeiro e Silva, então na
administração da Abril/Controljornal,
deixava a sua opinião: «Acho que es-
tamos longe do limite do crescimento
não só da Editora [ACJ] mas também
em termos do próprio mercado (..) No
nosso país há muitíssimo menos títulos do
que há na maior parte dos países europeus,
mais desenvolvidos». Margarida Marante
aconselhava os candidatos a jornalistas a
terem «muito espírito SIC, no sentido de
serem competitivos, visto o mercado estar
saturado».
Em 1999 surgiu o primeiro diário online
português e o seu director, Luís Delgado,
definia o seu público-alvo: «Essencialmen-
te as classes A e B. São empresários, algu-
mas empresas e a comunicação social, to-
do o público exterior que se interessa pela
informação».Nuno Cintra Torres, adminis-
Na capa do primeiro número
da Media XXI surgia uma foto
de Francisco Pinto Balsemão,
o patrão da Impresa
trador do Canal de Notícias de Lisboa
(CNL), afirmava: «Não é um projecto mega-
lómano e baseia-se em experiências de ou-
tros que já o fizerem ou continuam a fazer
com um perfeito controlo de custos». Des-
taque ainda para uma entrevista com Vera
Nobre da Costa, então na Young & Rubi-
cam: «Penso que na maior parte dos casos
Anivesário Media XXI
não se consegue gerir nada sem uma certa
margem de risco».
No aniversário de 2000, numa entrevista
com Álvaro Esteves, presidente da
APECOM, podia ler-se: «os jornalistas de-
vem reconhecer o direito das pessoas em
informarem aquilo que querem, sendo
que as agências de comunicação
devem pug-nar para que a informação
seja verdadeira». Graça Bau, person-
alidade emblemática da TV Cabo
afirmava então que o canal de notícias
do Porto – ainda em gestação – seria
«um projecto inovador». Uma outra
notícia dava conta do primeiro anúncio
em que Catarina Furtado dava a cara
– para o champô Organics – uma vez
que, até então, «recusara-se a par-
ticipar em anúncios, já que esta prática
é incompatível com o exercício da
profissão de jornalista».
No 5º aniversário da MediaXXI o en-
tão presidente da AACS, José Maria
Gonçalves Pereira, alertava:«há sem-
pre quem pretenda uma mais ampla
intervenção da AACS com maior uso
da competência sancionadora; por ou-
tro lado, há quem deseje que a AACS
tenha tão só uma função moral, quan-
do muito pedagógica». O Cristo-Rei
alugava as suas fachadas para publici-
dade e Rui Cupido, director da Publi-
turis, referia-se ao ensino do jornalis-
mo, salientando que «há, actualmente,
um desajustamento entre o que se
aprende e como tudo funciona na
prática».
Finalmente, 2002. A edição de
Abril/Maio trazia na capa a notícia da
ascenção de Henrique Granadeiro à
liderança da Lusomundo Media, bem
como uma entrevista com Luís Queirós,
em que o responsável da Marktest expli-
cava o modo de funcionamento da recolha
e estudos de dados sobre audiências. Mais
à frente, um título saltava à vista: «será
emplogante a luta entre Queluz e Carna-
xide». E não se falava propriamente de
bairrismo...
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 67
Centros de Conhecimento Curso de Ciências da Comunicação da Universidade Independente
Um novo olhar
O curso de Ciências da Comunicação da Universidade Independente tem-se revelado como uma das
mais modernas e práticas licenciaturas do país. Muitas empresas de referência e prestígio nas áreas da
comunicação têm escolhido licenciados neste curso
Por Daniel Costa*
Universidade Independente (UnI)
A nasceu em 1992 e sempre foi uma
universidade predominantemente ori-
entada para as tecnologias e para as
engenharias, procurando estabelecer
um olhar inovador para as Ciências
Sociais e Humanas, rompendo com a
tendência de fazer apenas cursos de
"papel e lápis" no ensino superior.
Actualmente a UnI conta com 14 Licencia-
turas, diversas Pós-Graduações e quatro
Mestrados. Todos com a aprovação do Mi-
nistério da Educação, divididos por três Fa-
culdades: Faculdade de Ciências Sociais e
Humanas; Faculdade de Ciências da Enge-
nharia e Tecnologia e a Faculdade de Direito.
O curso de Ciências da Comunicação
sempre foi uma forte aposta da UnI ao longo
de quase dez anos de existência, ocupando
vários dos seus licenciados lugares de des-
taque e liderança nas empresas nas quais
foram integrados.
Durante a licenciatura, a UnI esforça-se
por colocar à disposição dos discentes os
meios técnicos e humanos de que neces-
sitam para o sucesso da sua preparação.
A UnI aposta claramente na utilização de
novas tecnologias e na componente prática
como elemento significativo do programa
curricular. Nos três primeiros anos os alunos
recebem uma formação que lhes permite
reunir um conjunto de bases essenciais para
uma correcta compreensão da maioria dos
assuntos. Assimilam noções e conceitos de
68 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Economia Política, Ciência Política, Direito,
Gestão, Informática, Sociologia, Psicologia,
Estudos de Mercado, Tecnologia da Comu-
nicação, Opinião Pública, Arte e Imagem,
Análise de Mensagens, Teorias da Comu-
nicação e Técnicas de Expressão Escrita.
| Especializar conhecimentos |
Depois de cumprirem os primeiros anos do
curso, os estudantes escolhem uma das
vertentes de especialização: Audiovisuais;
Jornalismo ou Marketing, Publicidade e Re-
lações Públicas. Ao escolherem, no último
ano, a área de Marketing, Publicidade e
Relações Públicas os finalistas têm que a-
presentar, como uma das hipóteses para
trabalho final, um plano de uma campanha
de publicidade para um produto ou um ser-
viço. Tanto em Marketing e Publicidade co-
mo nas Relações Públicas sem-
pre que possível é proporciona-
do um estágio numa empresa da
especialidade.
Na vertente de Jornalismo, no
último ano, os alunos têm no pri-
meiro semestre cadeiras muito
práticas denominadas por ate-
liers, onde aproveitam para “simu-
lar” as situações de um dia--a-dia
na redacção de um jornal, televi-
são, ou rádio. No segundo semes-
D.R.
tre a vertente prática mantêm-se
D.Moska
e os alunos vão para o Cenjor, ao abrigo de
um protocolo entre a UnI e o Centro Proto-
colar de Formação Profissional para Jorna-
listas que se mantém desde 1997.
Em Audiovisuais são dadas aulas avan-
çadas na construção de guiões, aulas teó-
ricas e práticas em produção, realização,
câmara e montagem, servindo de treino
para futuros profissionais do meio televisi-
vo e cinematográfico. Os alunos apresen-
tam e desenvolvem projectos para ficção,
documentários, curtas-metragens, filmes e
anúncios.
Destaca-se também o facto de a UnI gerir
um dos maiores e mais bem equipados es-
túdios de televisão existente nas universi-
dades portuguesas, produzindo programas
e noticiários a nível interno, bem como anún-
cios e documentários para empresas exter-
nas à universidade, mantendo igualmente
protocolos de cooperação com entidades
que apoiam a realização e produção de ví-
deos institucionais.
Como actividades extra-curriculares rela-
cionadas com o curso os alunos podem
optar por participar na televisão interna, de-
signada por UnI TV, fazer um programa de
rádio ou participar numa das várias publica-
ções que são editadas no seio da Univer-
sidade Independente.
*Director Executivo do Curso
de Ciências da Comunicação
Aula Aberta
Sociedade da informação:
tecno-optimismo?
ada meio de comunicação parece ser porta-
C dor de uma nova civilização. Asa Briggs e
Peter Burke, na obra “The Social History of the
Media”, identificam assim as idades dos cami-
nhos de ferro, da radiodifusão, do cinema, da
televisão e, por fim, da Internet.
Sobretudo a partir dos anos 70, o paradigma da so-
ciedade da informação, como patamar último civiliza-
cional, transforma-se em referencial político a nível
nacional e internacional. Já nesta altura se pressen-
tem as potencialidades, nos planos económico, so-
cial, cultural, da articulação da informação com os
substratos tecnológicos que permitem a sua recolha,
tratamento, transmissão e armazenamento.
As sociedades pós-industriais ou pós-modernas
despertaram com a abundância electrónica e com a
abundância da informação. A liberalização do acesso
à informação é praticamente coincidente com a trans-
posição para a esfera civil de parte de uma tecno-
estrutura concebida e concretizada em sede de pro-
jectos avançados de pesquisa na área da Defesa.
O slogan “revolução das comunicações” forjado
pela política norte-americana no início dos anos 70
é um símbolo desta conversão civil das tecnologias,
em contraposição com a estratégia soviética, que
mantinha a indústria electrónica fundamentalmente
ligada às necessidades militares.
“A informação é necessária para organizar e fazer
funcionar todas as coisas desde a célula até à Ge-
neral Motors”, escreve, em 1979, o sociólogo norte-
Por Carla Martins*
americano Daniel Bell, um dos principais teorizado-
res da sociedade pós-industrial.
Bell foi preciso nas tendências estruturais que
elencou na antecâmara da sociedade do futuro:
passagem de uma economia de produção para uma
economia de serviços; proeminência da classe pro-
fissional e técnica na estrutura do emprego; centrali-
dade do saber teórico-científico como fonte de ino-
vação e coadjutor na formulação de políticas públi-
cas; necessidade de balizar o futuro, antecipando-o;
recurso a tecnologias intelectuais (lógico-matemáti-
cas) orientadas para a tomada de decisão.
A este enunciado subjaz uma matriz de socieda-
70 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
de funcional, uma visão linear na história que identi-
fica modernidade e progresso e a obliteração da
ideia de rede. A vertente mais ideológica da análise
de Bell radicaria, porventura, neste conjunto de
pressupostos. Numa perspectiva crítica, Alain Tou-
raine designou as sociedades pós-industriais como
“sociedades tecnocráticas” e “sociedades progra-
madas”, nesta última acepção quando se procura
defini-las, em primeiro lugar, pela natureza do seu
modo de produção e de organização económica.
Em 1994, o presidente e vice-presidente dos Es-
tados Unidos, Bill Clinton e Al Gore, são arautos de
uma nova estratégia mundial: as “info-estradas” ou
infraestruturas globais da informação.
Na resposta, as instituições europeias enuncia-
ram o meta-objectivo da promoção da sociedade
da informação e do conhecimento, assente no
crescimento, competitividade e emprego, outros
meta-objectivos.
Esta ligação umbilical entre objectivos transver-
sais revela o seu húmus político e até ideológico. O
mais recente plano de acção “eEurope 2005: uma
sociedade da informação para todos” – parte inte-
grante da “estratégia de Lisboa” – sustenta que “a
sociedade da informação tem muitas potencialida-
des ainda por explorar que poderão aumentar a
produtividade e melhorar a qualidade de vida”.
“Estas potencialidades vão aumentando com os
progressos tecnológicos do acesso multiplataformas
e em banda larga. (...) Estes progressos estão a
criar oportunidades económicas e sociais significa-
tivas”, indica o documento.
Independentemente das interrogações suscitadas
em torno dos “progressos tecnológicos” – atribuíveis
a uma fase de recessão e de transição tecnológica –
e dos verdadeiros esforços que os Estados-Membros
canalizam na promoção da sociedade da informação,
fica uma outra questão mais profunda. Não se estará
a confiar com demasiada facilidade ao optimismo tec-
nológico (tecnocrático) a resolução de problemas
estruturais como a produtividade e o desemprego?
*Jornalista e Docente Universitária
I Congresso Luso-Brasileiro e II Congresso Luso-Galego de Estudos Jornalísticos

Congressos Universitários
Joana Pais
No caminho da qualidade
Durante dois dias vários aspectos relacionados com os media e a comunicação foram alvo de
discussão na Universidade Fernado Pessoa. E com algumas conclusões curiosas

Por Joana Pais

ornalismo de referência. A definição
J deste conceito foi a primeira grande
dificuldade com que se depararam os
intervenientes no I Congresso Luso-
Brasileiro de Estudos Jornalísticos e II
Congresso Luso-Galego de Estudos
Jornalísticos. Durante os dias 10 e 11
de Abril a Universidade Fernando
Pessoa, no Porto, foi palco de mais
dois congressos no âmbito do debate
sobre questões ligadas ao jornalismo,
que reuniram grandes nomes da
mundo onde a concorrência é cada vez
mais apertada e onde o fosso entre a teoria
e a prática parece aprofundar-se, iniciativas
como esta – onde os estudantes podem ti-
rar partido da experiência concreta de quem
conhece bem o terreno – tornam-se cada
vez mais pertinentes. E pertinente foi tam-
bém a intervenção de Paquete de Oliveira,
que sensibilizou a audiência para o facto
de os últimos acontecimentos da Guerra
do Iraque obrigarem a «reflectir e produzir
conhecimento na área do jornalismo, para
que este melhor possa servir a cidadania

comunicação social e do ensino sob o
tema “Jornalismo de Referência”.
A lista de congressistas convidados in-
cluiu nomes como Paquete de Oliveira, pre-
sidente da Sopcom e da Lusocom, Sónia
Moreira (presidente da Intercom - Socieda-
de Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicação), Nelson Traquina (do-
cente na Universidade Nova de Lisboa, es-
tudioso da Comunicação e autor de diver-
sas obras sobre o sector e ensino dos Me-
dia), Xosé Ramon Pousa (presidente da
Associação Galega de Ciências da Comu-
nicação), Francisco Rui Cádima (presiden-
te do Obercom), Xosé Soengas (da Uni-
versidade de Santiago de Compostela) ou
Ricardo Jorge Pinto (da anfitriã Universida-
de Fernando Pessoa), entre outros.
Um auditório repleto de caras jovens de-
monstrou a importância que a comunidade
académica dá a este tipo de eventos. Num
e assim ser denominado de jornalismo de
referência». Já o conhecido teórico da co-
municação, Nelson Traquina, considera
que «apesar do desenvolvimento da inves-
tigação em jornalismo há muitos campos
ainda por explorar e nessa medida os con-
gressos tornam-se muito importantes».
| Referência. O que é? |
O dia 10 começou com uma sessão ple-
nária intitulada Jornalismo de Referência
no Brasil, em Portugal e na Galiza, sendo
de realçar as intervenções do já referido
Nelson Traquina e de Ricardo Jorge Pinto,
editor da redacção Norte do jornal Expresso
e professor na Universidade Fernando Pes-
soa. O primeiro dirigiu a sua intervenção
para os cursos de jornalismo em Portugal
e para a importância que eles têm vindo a
ter na formação de «jornalistas de qualida-
de, que em vez de se comprometerem com
Joana Pais
Ricardo Jorge Pinto
as forças partidárias e patronais, respeitam
os ideais nobres da profissão».
Quanto a Ricardo Pinto, começou por
afirmar que «não há um único modelo de
jornalismo de referência», enumerando «as
características que fazem com que o Ex-
presso se associe a ele e seja adjectivado
de jornalismo de qualidade». Na sua expo-
sição evocou a personalidade e coerência,
«mantidas desde a primeira edição»; a es-
tabilidade (ao constatar que apenas houve
quatro directores desde 1973 e que o actual
já o é há quase vinte anos); a credibilidade;
a isenção e a qualidade «baseada em mo-
delos como os do Sunday Times ou Sunday
Telegraph. Foram ainda apontadas a so-
briedade «até na própria paginação, atrac-

Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 71

Antetítulos
Sofia Gaio e Paulo Cardoso, dois dos oradores
tiva mas discreta» e a diversidade e multipli-
cidade de informação. Comentando as re-
centes mudanças do jornal, Ricardo Pinto
realçou que o Expresso tem a «tradição de
mudar quando está em alta».
Depois da grande dificuldade em definir
“referência”, adjectivo preferido pela maioria
em detrimento de “qualidade”, os temas
abordados durante os dois dias desta reu-
nião diversificaram-se. Tendo em considera-
ção o novo paradigma tecnológico, proble-
mas como “a função do jornalista” foram lan-
çados para a mesa, a par de outros temas
mais específicos, mas nem por isso menos-
prezados.
| Um novo jornalista |
Na opinião de Manuel Pinto, docente da Uni-
versidade do Minho, há hoje em dia um «uso
e abuso recorrente do conceito de qualida-
de» que corre o risco de se esvaziar no seu
sentido segundo os estudos empíricos. Esta
afirmação foi feita com base no projecto Me-
diascópio, a ser desenvolvido por ele próprio,
em colaboração com Sandra Marinho, pro-
fessora na mesma universidade. Aparente-
mente, os estudos sobre o problema da qua-
lidade, tão em voga nos dias que correm,
são relativamente reduzidos embora os já
existentes se possam agrupar em três tipos
de conclusões: qualidade como caracterís-
tica da organização do produto; qualidade
entendida como serviço público e qualidade
como investimento simbólico e económico.
Este desdobramento do conceito ajuda a
demonstrar o seu carácter «complexo e multi-
facetado». Perante a importância dos meios
jornalísticos na sociedade há que regulá-los
e, antes de tudo, não permitir que se ponha
72 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Joana Pais
o pé na linha da ficção. Este será eventual-
mente o primeiro pressuposto a que devemos
atender quando o nosso objectivo é a quali-
dade. É certo que «o jornalismo é, ou pelo
menos devia ser, um serviço público», o que
não faz com que nos possamos esquecer da
sua «vertente empresarial. O negócio que é
o jornalismo influencia também os contornos
Joana Pais
Sandra Marinho, do projecto Mediascópio
dados à qualidade», alertou Manuel Pinto.
Contudo, segundo Magda Rodrigues da
Cunha, da PUCRS (Pontifícia Universidade
Católica de Rio Grande do Sul) «estamos a
viver o resultado do desenvolvimento do sé-
culo XX». Ou seja, surgiu agora a necessi-
dade de «um novo jornalista para narrar o
mundo». O conteúdo dos meios e o perfil
dos jornalistas que sempre nos serviram de
referência ganham no decorrente paradigma
novos contornos, sendo que, nas palavras
da congressista, «o actual horizonte de ex-
pectativas é o momento de transição».
Os avanços tecnológicos vieram permitir
a introdução de vários narradores de notícias
o que acaba por colocar em causa a questão
da qualidade. A aposta dos jornalistas deve
neste momento incidir sobre uma melhor ob-
servação do facto. «Os factos em primeira-
mão já não são privilégio do profissional. Ao
jornalista cabe agora o aprofundamento do
facto, a análise», explicou Magda Rodrigues.
Para o receptor da informação não se perder
na imensidão de factos disponibilizados pe-
las audiências, os jornalistas que querem
vencer com qualidade têm de trabalhar o
contexto da informação pois conforme afir-
mou Manuel Pinto, «a qualidade é muitas
vezes entendida como característica da or-
ganização do produto».
| Jornalismo e Publicidade |
Andreia Galhardo, professora da Universi-
dade Fernando Pessoa, fez uma apresen-
tação onde destacou «as semelhanças entre
as propriedades do discurso jornalístico e as
do discurso publicitário». À primeira vista eles
nada têm em comum em termos de estra-
tégia de composição, mas o que é certo é
que são já conhecidos casos em que deter-
minados órgãos de comunicação social con-
trataram profissionais da publicidade para
construírem os seus títulos noticiosos com
o intuito de os tornar mais atractivos. Ao con-
trário do que se possa pensar a semelhança
não reside entre os títulos de ambos os dis-
cursos mas entre o título jornalístico e o slo-
gan publicitário. «Quer na publicidade, quer
no jornalismo, o título tem subjacente a fun-
ção de chamar à atenção e convidar à leitura
sendo que o slogan induz mais directamente
à memorização», realçou Andreia Galhardo.
Com base na análise da revista Única do
jornal Expresso, Andreia Galhardo constatou
que, «tanto o princípio da economia narrati-
va, como o princípio da simplificação, tão ha-
bituais na publicidade», têm expressão nos
títulos jornalísticos. O texto jornalístico deve
ser informativo, disso não há dúvidas, mas
para que as pessoas o leiam «deve também
ser vivo e convidativo». O enigma, frequen-
temente sugerido nos anúncios publicitários,
tem vindo a ganhar lugar no discurso jorna-
lístico. Um exemplo apontado foi “Obesida-
de. A gordura vai a tribunal”. Para a compre-
ensão deste título é necessária a leitura do
texto, só assim ele fará sentido.
Assiste-se também na imprensa aos típi-
cos jogos publicitários de intertextualidade

que resultam da modificação de certos co-
nhecimentos perfeitamente enraizados na
mente do receptor. Na revista Única a con-
gressista encontrou, entre vários, um título
que demonstra exactamente aquilo que es-
tamos a dizer “Sino de Colombo” que nos
remete imediatamente para o ovo de Co-
lombo. Assim sendo, constata-se que jorna-
lismo e publicidade são duas realidades ca-
da vez mais próximas.
Mas esta não é única forma através da
qual ambas as realidades se têm aproxi-
mado. Nas palavras de Paulo Cardoso, tam-
bém docente na Universidade Fernando
Pessoa, «a possibilidade de segmentação
e as potencialidades visuais e textuais fa-
zem da imprensa um meio privilegiado
para a inserção de mensagens publici-
tárias». «O seu carácter de durabilidade,
o facto de podermos ler os anúncios
quantas vezes quisermos durante quan-
to tempo quisermos, recortá-los e guar-
dá-los fazem com que vários anuncian-
tes lhe recorram». Aliás, nos resultados
apresentados por Paulo Cardoso os
anúncios que requerem maior atenção
e, consequentemente, maior disponibili-
dade de tempo, são aqueles que ocu-
pam mais espaço no jornal Expresso e
na Notícias Magazine.
Quer pelas semelhanças no discurso,
quer pela atracção que estas actividades
sentem mutuamente, o que é facto é que
jornalismo e publicidade andam, cada vez
mais, de mãos dadas.
| O paradigma digital |
Inês Aroso, ex-aluna de mestrado da Uni-
versidade Fernando Pessoa, apresentou
resumidamente uma das conclusões da
sua tese, que incidiu sobre o impacto das
novas tecnologias na qualidade do jorna-
lismo. Com o intuito de responder a uma
pergunta colocada relativamente à “qua- Inês Aroso na sua intervenção
lidade” do jornalismo, Inês Aroso procurou
analisar as principais características do jor- ção (newsletters, home page, etc.), é certo
nal on-line e ver de que modo elas afectam
a sua qualidade. Concluiu que a interactivi-
dade (e-mails, chats, fóruns de discussão,
etc.) proporciona uma «diversificação das
fontes» na medida em que há mais infor-
mação e, consequentemente, «mais ideias
para reportagens, um maior conhecimento
da audiência e uma maior participação dos
cidadãos». No entanto, como ameaça à
qualidade surge a perda de controlo do fluxo
informativo por parte dos profissionais da
comunicação.
Relativamente ao hipertexto (links inter-
nos e externos ao jornal) é uma inovação
positiva, pelo facto de se alargar o espectro
noticioso e a «possibilidade de arquivo e
pesquisa» na medida em que se podem
criar links para notícias relacionadas com o
tema principal. Contudo, é muitas vezes su-
bestimada a possibilidade de confusão en-
tre o teor editorial e o publicitário através,
por exemplo, de links empresas (como a
amazon.com), ou ainda, o facto de poder-
mos estar a desviar os leitores para territó-
rios demasiadamente movediços, em que
se pode questionar a fiabilidade dos sites
para os quais há links estabelecidos.
Quanto à característica da personaliza-
Com as edições online
reduzem-se os custos com o
papel mas corre-se o risco
de qualquer um poder ser
produtor de conteúdos
que há vantagens no facto de o leitor só ace-
der à informação que lhe interessa, corren-
do no entanto o risco de ficar mal informa-
do na generalidade. O multimédia (vídeo,
audio, fotografia, etc.), uma das principais
características do meio digital, é apontado
como vantajoso na medida em que permite
uma visão mais completa do acontecimento,
embora obrigue a um desdobramento da
função do jornalista, o qual tem de estar apto
a manipular várias ferramentas, podendo
dispersar-se da sua função primordial.
Congressos Universitários
No que se refere ao alcance global que
tão bem descreve a Internet, há que lembrar
que ele diminui os custos das edições uma
vez que não se paga o papel e que «dá voz
a grupos da comunidade» mas, por outro
lado, incorre-se no risco de «qualquer um
poder ser produtor de conteúdos». Final-
mente, foi realçado que a instantaneidade
veio resolver o grande problema da actuali-
dade jornalística, acabando por, negativa-
mente, retirar ao jornalista tempo para cru-
zar e confirmar a informação. Ora, conforme
Inês Aroso bem demonstrou, «há que con-
trolar bem os media digitais porque as suas
características favoráveis, rapidamente se
podem transformar em sinais de pouca qua-
lidade informativa».
| A imagem online |
Ainda no âmbito dos jornais online So-
fia Gaio, docente na Universidade Fer-
nando Pessoa, apresentou uma co-
municação que incidiu sobre a sua
vertente comunicativa institucional.
Em vez de abordar os conteúdos jor-
nalísticos esta foi uma apresentação
que procurou dar a conhecer um pou-
co a forma como os jornais se apre-
sentam. Tendo em mente a boa ima-
gem como um dos objectivos de qual-
quer organização, salientou que para
ela contribuem não só os conteúdos
jornalísticos, mas também «a intensi-
dade da informação de carácter institu-
cional como um factor crítico para o
sucesso».
Segundo Sofia Gaio, o que frequen-
temente acontece é que a informação
institucional, por exemplo, o historial
do jornal, é descurada da maior parte
dos sites. Será que esta situação pre-
Joana Pais
judica a qualidade do site do jornal?
Esta é uma questão que poderia levar
muito tempo a responder até porque
ainda está muito enraizado o senti-
mento de que só a imprensa pode ser de
referência. Contudo, estaríamos assim a
deixar de lado estações de rádio nacionais
como a TSF ou cadeias televisivas interna-
cionais com a NBC.
Em suma, foram dois dias em que muito
se debateu, abordando uma multiplicidade
de aspectos – às vezes mais interligados
do que possa parecer a um olhar mais sim-
plista – não com o objectivo de desvendar
soluções, mas sim de abrir novas “janelas”
de discussão, para recorrer a um termo ac-
tualmente tão em voga.
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 73
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ABRANTES • AV FORÇAS ARMADAS-CC SOPADEL LJ.13 ABRAVESES • AV BELGICA LJ 5-C COM PRISUNIC AGUADA BAIXO • AV JOSE AUGUSTO R SEABRA AGUADA CIMA • URB NOVA AGUADA LJ,3 AGUE-
DA • R ANTONIO BREDA • ESTR ARRANCADA-ALAGO • R LUIS CAMOES,75/77 AGUIM • C AGUIM-FRACCAO I-R PORTELA ALAPRAIA • EST ALAPRAIA 472 LJ DTA ALBERGARIA A VELHA • R 1º MAIO - LJ-
1 • R STO ANTONIO, 48 • LG 1 DEZEMBRO • R AMERICO MARTINS PEREIRA • R MARQUES POMBAL • 1 DEZEMBRO-ED LUTERO 1-LT-B R/C ESQ • PC FERNANDO PESSOA ALBERGARIA-A-VELHA-SUL/N •
CAVADA NOVA ALBUFEIRA • AV INFANTE D HENRIQUE ALCABIDECHE • CASCAIS SHOPPING LJ 18 A B ALCANENA • R SAUDADE MERCADO MUNICIPAL LJ 8 ALCOBAÇA • PC 25 ABRIL 23 24 TABACARIA
ROSSIO • PC JOAO DEUS RAMOS LT D RC ESQ ALFRAGIDE • AV QTA GRANDE 4 A • ESTR NACIONAL 117 HIPER JUMBO LJ 2 ALGES • PC D MANUEL I LJ 1 ALMADA • R CAPITAO LEITAO 81 A LJ 9 • AV
D NUNO ALVARES PEREIRA 24 B • VALE MOURELOS-ALMADA FORUM • VALE MOURELOS-ALMADA FORUM ALMANSIL • R COMERCIO N 24 ALQUERUBIM • LG IGREJA ALTURA • R ALAGOA ALVALADE
SADO • EST NAC 262-MIMOSA ALVERCA • GAL COM JUMBO LJ 11 • AV CAP MELECAS QUIOSUE 6 JT PC TAXI AMADORA • RUA 5 OUTUBRO AMARES • PC DO COMERCIO-FEIRA NOVA ANADIA • R
ALEXANDRE SEABRA, 21-25 • R FAUSTO SAMPAIO GAL S SEBASTIAO • R CABELINHO • R ALEXANDRE SEABRA, 1-3 ANGEJA • PC REPUBLICA ANTUA • AE 1-AREA SERVICO ANTUA APULIA • AV PRAIA,9
AREIAS S JOAO • POENTE COMERCIAL (TAB MAGICA) • EST STA EULALIA-EDF PORTICO AROUCA • AV 25 ABRIL, 22 ARRANCADA DO VOUGA • R ESPIRITO SANTO, 2 • ARRANCADA DO VOUGA ARRUDA
VINHOS • R CANDIDO REIS- ASV GALP ATOUGUIA • LG SAUDADE AVEIRO • R MERCADORES, 13 • LG MERCADO • PC HUMBERTO DELGADO • LG MUSEU, 3 • R COMB GRANDE GUERRA, 121 • R
COMB G GUERRA, 1 • AV LOURENCO PEIXINHO-C COM OITA • AV 5 OUTUBRO, 18 • VARIANTE ESGUEIRA-EN 190/16 • C C FORUM-PISO 1-Q2 • R S SEBASTIAO, 5 • R JOAO MENDONCA, 23-LJ
H-GAL ROSSIO • AV DR LOURENCO PEIXINHO, 56 • R CANDIDO REIS, 113 AVELAS DE CAMINHO • R ADRO IGREJA BARCELOS • URBAN S JOSE,B2 5-LJ B BARRA • FAROL BARRA • R POCINHO BARREIRO
• AV ALFREDO SILVA 95 A BEJA • R ZECA AFONSO,C COM MODELO-LJ 11 • R ANGOLA-C COM CARMO,LJ 4/5 BELAS • R MARGARIDA MALHEIROS LT 38 LJ B BOAVISTA-STA CRUZ • EST NAC 247 -
CAFE ATLANTICO BOM SUCESSO • R TENENTE MANUEL MALAQUIAS OLIVEIRA BOM SUCESSO - ALVERCA • EST ARCENA 18-C C BOM SUCESSO 1 BONS DIAS • AV LIBERDADE 9 A BRAGA • PCT S MART-
INHO - POSTO MOBIL • R DR ELISIO MOURA - ENGUARDAS • QTA CONGREGADOS-BRAGAPARQUES LJ 207 BUARCOS • AV BRASIL, 198 A BUSTOS • R IGREJA BUSTOS CACEM • URB S MARCOS C
COM S MARCOS P1 LJ 4 CACIA • R REPUBLICA,36 • R CONSELHEIRO NUNES SILVA, 5 • AVª FERNANDO AUGUSTO DE OLIVEIRA, 4 • POSTO GALP-VARIANTE CACIA • R LUIS CAMOES, 58 CALDAS
RAINHA • AV 1 MAIO 8 LJ DTA CALDAS VIZELA • R DR ABILIO TORRES, 154 CAMINHA • PC CONS SILVA TORRES, 9 • PC CONS SILVA TORRES CANTANHEDE • PC MARQUES MARIALVA, 5 CARDOSAS - ARRA-
BAL • AREA SERVICO SHELL A1 KM 124 CARNAXIDE • CENTRO CIVICO CARNAXIDE CEL 12 LJ 1 • AV PORTUGAL LT 9 LJ 2 C COM SOLATIA CARTAXO • R MESTRE CID-INTERMARCHE LJ 3 CARVOEIRO •
VALE CENTEANES LJ 12 (ALISUPER) • EST FAROL-EDF INTERNACIONAL CASAL SAO BRAS • R JOSE MARIA PEREIRA (QUIOSQUE) CASCAIS • R ANT SILVA LT127A LJ1 C C ASSUNCAO • AV VALBOM 6 -
TAB. SOLINVERNO • AV 25 ABRIL 528 • MARINA DE CASCAIS LJ 12 • AV D PEDRO I-CASCAIS VILA LJ141-142 CASTANHEIRA RIBATEJO • LUG VARZEA QTA AREIAS MODELO LJ 2 CASTELO BRANCO • PC
RAINHA D LEONOR Nº16 LJ 1 RC DTº • AV CARAPALMA LOTE 78 R/C DTº • C COM SANTIAGO,LJ 39 • ESPACO HIPERMERCADO-ZONA INDUSTRIAL • HIPERMERCADO MODELO LJ 2/3 • AV CARA-
PALHA LT 105 LJ 3 CASTELO PAIVA • AV GEN HUMBERTO DELGADO • LG REPUBLICA - SOBRADO • LG CONDE CELORICO BEIRA • RATOEIRA CERCADO • AREA DE SERVICO SHELL CHARNECA CAPARICA •
URB VALE BEM R JOLY BRAGA SANTOS 11 CHAVES • HIPERMERCADO E’LECLERC-ROTUNDA RX COIMBRA • AV VALE FLORES, 119 COIMB SHOPPING • PCT MACHADO DE ASSIS, 24 • AV JOAO DEUS
RAMOS, 146-CC GIRASSOL CORGA LOBAO • . CORTEGACA • R JORNAL POVO CORTEGACA, 24 COSTA CAPARICA • PC JOAQUIM MARIA COSTA 6 C • R D SEBASTIAO 69 D COSTA NOVA • AV MARGIN-
AL CRUZ PAU • R BARATA 11 C COM BELSUL EIXO • R JOAO PINHO BRANDAO, 39 • HORTA ENTRONCAMENTO • R VILIER SUR MARNE-HIPR ELECLERC ERICEIRA • PC REPUBLICA 9 B ERMESINDE • C COM
MAIA SHOPPING, LJ 250 ESCAPAES • LUG IGREJA ESGUEIRA • EN 16-KM 3-EDIFICIO BONGAS • EN 230, KM 1,7-SANTA JOANA • PQ ESGUEIRA-CC CARREFOUR ESMORIZ • AV PRAIA ED ROSSIO LJ 18
• LUG ARRABALDE • AV 29 MARÇO, 837 ESPINHO • R 23, 211 • R 30, 1110 • AV FABRICA 58-NOGUEIRA REGEDOURA • R 62, 113 • AV 8, 1438 • R 19, 182 ESTORIL • AV CONDE BARCELONA AREA
SERV REPSOL EVORA • PCT HORTA DO BISPO 5 • EST NAC 114 KM 182/3-ASV GALP • R REPUBLICA 59/61 • R EBRIM 18 FAMALICAO - NAZARE • CAMARCAO, 13 FAO • R RAMALHAO FARO • R STO
ANTONIO 29 LJ 2/3 • AV REPUBLICA • AV DR ALMEIDA CARRAPATO (SHELL) FEIJO • R DR ANTONIO ELVAS 45 A FERMELA • EN 109-CAFE ABREU FERMENTELOS • LG CRUZEIRO FOGUETEIRO • EST NAC
10-MODELO HIPER LJ 9 FORCA • AV LUSIADAS, 1 RC FUNDÃO • C.COM.ACROPOLE PISO(- 1) QUIOSQUE 3 FURADOURO • R GONCALO VELHO, 278 GAFANHA AQUEM • ESTR MOTA GAFANHA DA NAZARE
• R AFONSO ALBUQUERQUE, 318 GAFANHA ENCARNACAO • R PROF FRANCISCO CRUZ,215 • R ESCOLA, 7 RC GAFANHA NAZARE • AV JOSE ESTEVAO • R A JOSE ESTEVAO • AVENIDA CENTRAL • AV
BACALHOCINOS-ESTACAO SERV BONGAS • AV PRIOR SARDO, 47 • AV JOSE ESTEVAO, 687 GORJOES • SUPERMERCADO (ALISUPER) GRANDOLA • AV ANT INACIO CRUZ-QUIOSQ DO CARLOS GUIA
• ALGARVE SHOPPING LJ 125 GUIA - CASCAIS • QTA S JOSE GUIA-EST NAC 247 GUIMARÃES • AV D JOAO IV, C COM VILA, LJ 47 • AL RESISTENCIA, 78 • LG S GUALTER • GUIMARAES SHOPPING, LJ
248 • R TEIXEIRA PASCOAIS-URB QUINTA • LG VALENTIM MOREIRA DE SÁ, 98 • R PAPA JOÃO II - FERMENTÕES ILHAVO • R ARCEBISPO P BILHANO,19 • AV 25 ABRIL,10 • AV MARIO SACRAMENTO •
AV SRA PRANTO • R SANTO ANTONIO, 46 LAGOS • R VASCO DA GAMA,75 A • R GARRETT,18 • URB TORRALTA LT 12 LJ A LECA PALMEIRA • R HELENA VIEIRA SILVA LJ 230 LEIRIA • HIPER MERCADO
CONTINENTE LOJA 24 • AV COMB G GUERRA-CC D DINIS LJ 508 • R CAP MOUZINHO ALBUQUERQUE, 92 LINDA VELHA • AV 25 ABRIL 10-ASV ESSO LISBOA • R LUIS CAMOES 165 A • R CASCAIS 45
C COM PINGO DOCE LJ 3 • R NOVA S MAMEDE 64 • AV PRAIA VITORIA 19 RC • AV ROMA,11 A • AL D AFONSO HENRIQUES 70 A • R ENG QUARTIN GRACA,4 • AV MOUZINHO ALBUQUERQUE
5 B • AV GEN ROCADAS 145 A • C COM OLIVAIS SHOPPING LJ 32 • R CARVALHO ARAUJO 23 • AV CASAL RIBEIRO 26-B • R PAULO RENATO 1 G LJ 74 • AV FONTES PEREIRA MELO 23 • LG JERON-
IMOS-TERMINAL CARRIS-QUIOSQ • C C LUMIAR LJ 10 CV • R JACINTO NUNES 21 B • AV ROVISCO PAIS-INST SUP TECNICO • R PROF SOUSA CAMARA • AV LIBERDADE 9 C COM XENON LJ 1 • AV
ALM REIS 117 • R ALEXANDRE HERCULANO 48/50-LJ 22 • C ALVALADE LJ 1-P ALVALADE • C COM OLIVAIS LJ 105 PISO 1 • R.ALEXANDRE HERCULANO FRT-BPA • AV JOSE MALHOA LT 1674 LJ 4 •
EST LUZ 148 F G • R ABRANCHES FERRAO 5 A • C COM CARREFOUR LJ 23-TELHEIRAS • AV REPUBLICA FRT 10-QUIOSQUE • R FONTE 64 A 68 • AV FONTES P MELO R P CHAGAS-QUIOSQU • AV
MOUZINHO ALBUQUERQUE-BOMBAS AGIP • R AGOSTINHO NETO 42 B PARQ EUROPA • AV F P MELO 51-CC MONUMENTAL LJ 21 • PQ NAÇOES-C C VASCO GAMA LJ 2081 • R TOMAS ANUNCI-
AÇAO 68 B • PC DUQUE SALDANHA 1/AT SALDANHA P 0 • AV LUSIADA-C COM COLOMBO LJ 2010 • AV DUARTE PACHECO C COM AMORE 2108 • R ACTOR TABORDA-QUIOSQUE • AERPOR-
TO PORTELA-V INT LJ 20/21 • R ENG VIEIRA SILVA 3 D • AV JULIO DINIS 10-APOLO 70 LJ 6 • AEROPORTO-CHEG VOOS INTERN • AV LUSIADA-C C COLOMBO LJ 0052 • AV STO CONDESTAVEL-FEIRA
NOVA LJ 22 • AV LUSIADA-C COM COLOMBO LJ 0035 • AV ROMA 110 A-TAB MARTA • R SOEIROS-QUIOSQUE SOEIROS JT BPSM • R TOMAS RIBEIRO-EDIF PLAZA • AV GEN ROÇADAS 72 C • R
ALEXANDRE HERCULANO FT 1 • AV ANT AUGUSTO AGUIAR-CORTE INGLES • ESTAÇAO SANTA APOLONIA LJ 5 • GARE ORIENTE LJ G 211 (TO RAFA) • R ALEX HERCULANO-QUI FT TRANQUILID • PC
ESPANHA-QUIOSQUE JT METRO • R CAMPOLIDE 351-TWIN TOWERS LJ 6 • AV CORONEL EDUARDO GALHARDO 2 C • AV ROMA 48-B C.COM.ROMA LJ 40/41 • AV A J ALMEIDA C C JOAO DEUS
LJ 307 • CAMPO GRANDE 30 LJ C • AV ROMA JT 29 • R ALEXANDRE HERCULANO • AV MARQUES TOMAR,JT MIGUEL BOMBARDA • AV ALM REIS,24 R/C • AV REPUBLICA,JT 15 • R ALEXANDRE
HERCULANO,FT 29 • AV REPUBLICA,FT 55 • ESQ.AV.5 OUTUBRO C/AV.ELIAS GARCIA • AV REPUBLICA FRT 85 • AV REPUBLICA ESQ AV BERNA LOULE • AV 25 ABRIL-EDIFICIO VILA FLOR LJ B LOUREDO
• BOMBAS GASOLINA S VICENTE LOUREDO LOURINHA • C COM ROSSIO LJ 19 LOUROSA • ALDEIRO • R MAE AGUA MOZELOS • LG IGREJA MAFRA • URB VALE AMOREIRA-C CO MODELO LJ 3A MAIA
• AV NOVO RUMO, 31 • R S ROMAO,1019 VERMOIM • JUMBO MAIA LJ 24/25 MAIA-G CENTRAL PLAZA • R D MANUEL II L 102 1P MAMARROSA • R MANUEL NEVES MARINHA GRANDE • R MARQUES POM-
BAL, 45 MASSAMA NORTE • R D FILIPA LENCASTRE 23 A MATOSINHOS • R TOMAS RIBEIRO,475 • R BRITO CAPELO,951 • SARA AFONSO 105-107 NORTE SHOPPING • AEROPORTO FRANCISCO SA
CARNEIRO MEALHADA • LG JARDIM • R DR JOSE CERVEIRA LEBRE • AV 25 ABRIL • AV QTA NORA, 45 MEM MARTINS • R COUDEL 55 • AV BELA VISTA FT C COM BELA VISTA MILHEIROS POIARES • LUGAR
IGREJA MIRAFLORES • AV TULIPAS-C COM DOLCE VITA LJ 011 MIRATEJO • AL 25 ABRIL 33 C C MIRATEJO LJ 20 MOGOFORES • LG CRUZEIRO MONCHIQUE • R ENG DUARTE PACHECO 18 MONTE DA CAPARI-
CA • UNIV NOVA LISBOA-FAC CIENCIAS TECN MONTIJO • R ALM CANDIDO REIS 6 MOSCAVIDE • AV MOSCAVIDE 5 A NAZARE • R MOUZINHO ALBUQUERQUE 8 • AV MANUEL REMIGIO 82 A AP 111
NOGUEIRA CRAVO • LUG CRUZEIRO • LUG BRITES NOVA OEIRAS • AV REPUBLICA POSTO ESSO ODIVELAS • PC ORDEM CRISTO LT 7-CC CHAPIM LJ 9 OEIRAS • R GAZETA OEIRAS 8 A • AV ANT MACEDO-
OEIRAS PARQUE LJ 1053 OIA • LG CRUZEIRO OLHAO • AV 5 OUTUBRO LJ 107 ABC • EST NAC 125 (C COM MODELO LJ 1) • LG RESTAURACAO N 18 LJ 5 OLIVEIRA DO BAIRRO • R MORTA • ZONA
INDUSTRIAL-INTERMARCHE OVAR • MONTE ARADA (JUNTO FARMACIA) PACO D’ARCOS • R RECIFE 8 A-JARDIM DOS ARCOS PACOS BRANDAO • AGENTE JORNAIS PACOS FERREIRA • AV TENENTE LEONAR-
DO MEIRELES 166 PALHACA • R ROQUE, 2 PALHAIS-CHARNECA CAPARICA • AV ELIAS GARCIA-AREA SERV GALP PAMPILHOSA • R REPUBLICA • R DR ABEL SILVA LINDO,Nº 2/4 PAREDE • R LATINO COEL-
HO 4 C C PAREDE LJ 18 PAREDES • MOINHOS - LORDELO PEDROUCOS • R FERNANDO NAMORA,116-CONF BOM CAFE PERA • R ALEXANDRE HERCULANO LT 2 LJ 3 PONTE DE LIMA • MOSTEIRO-REFOIOS
PONTE DE SOR • AV LIBERDADE PONTINHA • R STO ANDRE 9 C COM PORTIMAO • R COMERCIO 42 (APARTADO 31) • URB QUINTAO V 6 (POSTO GALP) PORTIMAO • C COM MODELO LJ 5 PISO 0 •
AV LICEU-QUIOSQUE KALUNGA PORTO • TV SA NORONHA,4 • PC PARADA LEITAO,37 • PC DR FRANCISCO SA CARNEIRO, 143 • R ARQUITECTO MARQUES SILVA, 303 • R SAMPAIO BRUNO, 8 • AV
MARECHAL GOMES COSTA, 107 • R N SRA FATIMA,460 • PC LIBERDADE, 125 • R STA CATARINA - C COM VIA CATARINA • PC DO BOM SUCESSO, 159 ED PENINSULA • ESTR EXT CIRCUNVALA-
CAO,7762 • R DIU, 231 • PC MOUZINHO ALBUQUERQUE, 113 LJ 55 • R GON SAMPAIO LJ 312 C C CID PORTO • R S JOAO BOSCO 327 • R COSTA CABRAL, 2203 • R 5 DE OUTUBRO, 509 • ANGU-
LO SA BANDEIRA/FERNANDES TOMAS PORTO COVO • R VASCO GAMA,3 PORTO SALVO • TAGUS PARK NUCLEO CENTRAL LJ 134 PORTO SALVO/TAGUS PARQUE • EDF 5-GRUPO BCP/ATLANTICO POVOA
PENAFIRME • R COMERCIO 21 (PAPELARIA SABI) POVOA STA IRIA • ESTAÇAO CP-JT BILHETEIRA 1º AND POVOA VARZIM • LG DORES - C COM PREMAR PRAGAL • B MATADOURO HOSP GARCIA ORTA
PRAIA DA ROCHA • AV TOMAZ CABREIRA-ED BELO HORIZONTE • R AFONSO ALBUQUERQUE ED SAFIRA LJ D PRAIA DA ZAMBUJEIRA • CAFE ESTRELA DO MAR PRAIA VAGUEIRA • PRAIA VAGUEIRA QUAR-
TEIRA • R VASCO GAMA-EDIF CORTES REAIS LJ 4 QUELUZ OCIDENTAL • R RUI GAMEIRO 29 QUINTA LAGO • EST VELHA QUINTA LAGO(BOMBAS REPSOL QUINTAS • LG CAPELA RANA • URB TERPLANA LT
16 LJ 4 RINCHOA • R MARQUES POMBAL SHOPP FIT LJ104 RIO MOURO • LUG ALTO FORTE HIPER F NOVA LJ 5 RIO TINTO • TV DR OLIVEIRA LOBO, 145 S BERNARDO • COSTA VALADO • R DR ERNESTO
PAIVA, 3 A • R CONEGO MAIO, 210 S DOMINGOS RANA • EST MATO TORRE-ASV REPSOL S JOAO MADEIRA • AV BENJAMIM ARAUJO, 4 • CRUZ FAJÕES CESAR • R VISCONDE, 2412 • R GUERRA JUN-
QUEIRO, 77 • PC LIBERDADE - CESAR • R D AFONSO HENRIQUES, 470 S M FEIRA • LUG CORGAS FORNOS S MAMEDE • PC CONCORDIA 13 S MARTINHO DO PORTO • R VASCO GAMA 13 S PEDRO DO
SUL • TERMAS S PEDRO DO SUL SALREU • LG IGREJA SANGALHOS • R COMERCIO • R COMERCIO SANGUEDO • LG STA EULALIA, 16 SANTAREM • R PEDRO SANTAREM 110 RC • MODELO HIPER SANTAREM
LJ 8 • R CAPELO IVENS 79 SANTIAGO DO CACEM • AV NUNO ALVARES PEREIRA-C.COM.LJ 3 SANTO TIRSO • R SOUSA TREPA, 67 SENHORA DA HORA • EST EXTERIOR CIRCUNVALACAO,12040 SERPA • PC
REPUBLICA 1-2 SESIMBRA • AV 25 ABRIL 9 C SETUBAL • R BAIRRO AFONSO COSTA 5-PAP ANAISA • PC MARQUES POMBAL 28 • C COM JUMBO PAO ACUCAR LJ 34 35 SILVEIRO • R ROSSIO,6 SOUTO-
FEIRA • . SRA HORA • NORTE SHOPPING LJ 1446 STA BARBARA DE NEXE • LG ROSSIO 17 STA CRUZ • R JUDITE NAVARRO,3-A STA MARIA FEIRA • S JOAO VER • CORGA LOBAO • FORNOS GUIZANDE STA
MARIA LAMAS • R MEROUCO, 633 • R STA MARIA STO ANT CAVALEIROS • AV LUIS CAMOES,EDIF 15-LJ 106 TELHEIRAS • R: PROF. FRANCISCO GENTIL FT-C.G.D. TERRAS DE BOURO • COVIDE TOMAR • CEN-
TRO COMERCIAL MODELO PALHAVA • R INFANTARIA 15,23-APARTADO 227 • AL 1 MARCO LT-L-C COM TEMPLARIOS TORRE DA MEDRONHEIRA • EST OLHOS D’AGUA TORRES • TORRES TORRES NOVAS
• R NUNO ALVARES PEREIRA,7 TORRES VEDRAS • PC REPUBLICA 11 • LUG CONQUINHA C C MODELO LJ 3 TRAVASSO • TRAVASSO TROIA • PPI PUBLICACOES PUBLICIDADE INF V NOVA DE FAMALICÃO •
R ADRIANO PINTO BASTO, 25 • AREA SERVICO CEIDE A7 GUIM-FAM N/S • MEAES-VILARINHO DAS CAMBAS VAGOS • LG BRANCO MELO,55 • R FONTE NOVA,235 RC DTO • R CAMPO FUTEBOL
VALE DE LAMAÇAES • MINHOCENTER - CARREFOUR, LOJA 30 VALE DE LOBO • APARTADO 425-VALE DE LOBO • ALDEAMENTO VALE LOBO VENDA DO PINHEIRO • QTA MUCHARRO LT9 RCE VENDAS GRIJO
• AV S SALVADOR, 105 VERMOIM • URB MANINHO EDF LARA,113 VIANA DO CASTELO • LG JOAO TOMAS DA COSTA JARDIM,85 • R CANDIDO REIS,1 • PC DA REPUBLICA, 33 VIATODOS • LUG DA VENDA
VILA CONDE • AV BRASIL,42-44 VILA DA FEIRA • MOSTEIRO CANEDO • R DR VITORINO DE SA 1 VILA MOREIRA • AGENTE DE JORNAIS VILA NOVA DE GAIA • GAIA SHOPPING, LJ - 210 • R CONCEICAO
FERNANDES,6-A • R D ANTONIO FERREIRA GOMES, 306 • AV REPUBLICA, 2024 HOTEL HOLLIDAY • JOSE FERN CALDAS ARRAB SHOP LJ 13B VILA NOVA MILFONTES • R CUSTODIO BRAS PACHECO 55
VILA REAL • R SANTA IRIA, 54 VILAMOURA • ALDEIA MAR • HOTEL AMPALIUS LJ 4 VILARINHO DO BAIRRO • PEDRALVA VISEU • BARBEITA
 Continuamos a evoluir!

A mudou, veja as diferenças!!!

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Comércio Online Comércio e publicidade online crescem em 2002
À venda no seu computador
O crescimento do comércio
online pode traduzir-se numa
maior aposta em publicidade
neste media. Em quantidade e
em qualidade
Por João Morales
aumento do número de computa-
O dores ligados à internet introduziu,
necessariamente, diversas alterações
nos códigos de comunicação. Consi-
derando o termo no sentido mais lato,
não é de estranhar que haja também
reflexos nos hábitos de consumo: com-
prar pela net é uma opção que tem vin-
do a conquistar terreno.
Segundo os números divulgados pela
Visa UE, no último trimestre de 2002 as
vendas online subiram cerca de 136% na
União Europeia, face ao período homólo-
go. Foram registadas durante esse perío-
do cerca de 31 milhões de operações,
com um especial enfoque nas vendas a
retalho (um aumento de 164% nos artigos
desportivos, 149% nos informáticos e 98%
nos alimentares).
Este crescimento do comércio onli-
ne, poderá implicar uma maior aposta
em publicidade e outras formas de
comunicação neste meio. A tendência
está bem patente nas palavras do
Chief Marketing Officer da McDo-
nald’s, Bill Lamar, quando fez saber,
durante a sua intervenção na 85ª
Conferência Anual da Associação
Americana de Agências de Publicida-
de que a esta multinacional pretende
investir menos em filmes publicitários de
televisão, aumentando o seu investimento
em marketing e publicidade online: «Os
dias de gastar centenas de milhões de dó-
lares em publicidade na TV terminaram»,
foi o aviso deste responsável, reproduzido
pelo site da Advertising Age.
| Mais publicidade na rede |
Um estudo recente, elaborado pela
NielsenRatings, aponta que os grandes
anunciantes americanos já integram
esta tendência nos seus planos de
meios: a Daimler-Chrysler quadruplicou
76 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
a sua verba destinada a anunciar na in-
ternet, ao mesmo tempo que Ford, Dis-
ney e Johnson & Johnson estão entre
as dez empresas que mais aumentaram
o seu budget para este tipo de publici-
dade. Aliás, a empresa americana que
mais investiu neste suporte em 2002 foi
a AOL Time Warner. Também para 2002
a Pricewaterhouse & Coopers declara
que o investimento publicitário na inter-
net conheceu um aumento de 19%.
É natural que novas realidades
“espevitem” a criatividade dos
Grandes marcas como a Ford,
Disney ou Johnson & Johnson
estão entre as empresas que
mais aumentaram o seu
budget para publicidade online
comunicadores, reflectindo-se no
desenvolvimento de novas formas
para captar a atenção dos con-
sumidores – assim nasceram os tão
falados “pop-ups” ou outras “ousadias”
mais recentes (recorde-se o caso do
New York Times que comercializou
anúncios de meia página que acom-
panham o texto, associando-se à
imagem offline do título). Mas atenção:
a publicidade intrusiva é uma das prin-
cipais queixas dos internautas. E aqui-
lo que nos incomoda, dificilmente nos
seduzirá.
| O que é de mais... |
Refira-se que, também segundo dados
da Nielsen Net Ratings, em 2002 regis-
taram-se cerca de 28 mil milhões de
anúncios em janelas que se abriram ao
mudar de página na internet. Um outro
estudo, da responsabilidade da empresa
AmericanFeedback alerta que 97% dos
internautas ficam furiosos mediante a
presença dos chamados “pop ups”, e
apenas 2% “clicam” neles.
Ou seja, a presença excessiva deste ti-
po de mensagens pode traduzir-se num
efeito contraproducente, levando a
que o consumidor associe determi-
nada marca a uma presença impos-
ta, levando-o a preteri-la em favor de
outras que se façam comunicar de
um modo mais “sociável”.
Apesar de tudo, há quem continue
a apostar na “imposição”: A Unicast,
uma empresa que desenvolve softwa-
re para publicidade online lançou um
novo formato de anúncio - accionado
quando o internauta navega no interior de
um site - em que o ecran é totalmente
ocupado pela publicidade, durante um
período de 15 segundos.
Mas não será por acaso que a AOL já
oferece aos seus subscritores a possibilida-
de de bloquearem a maioria dos anúncios
que surgem no seu monitor. «Estamos a
dar ao serviço um valor acrescentado», sin-
tetizou um dos responsáveis pelo marketing
da empresa. Sim, porque numa época em
que todos dispõem da mesma tecnologia, o
conforto com que ela é disponibilizada pode
fazer a diferença.
Ensino de gestão de media: Qual o futuro?
EMMEA reúne-se
em Bruxelas
Com os constantes desenvolvimentos dos media surge uma nova
preocupação: a gestão. Neste contexto foi fundada a EMMEA. Saiba
o que é e quais os seus objectivos
Por Ricardo B. Reis
oi com o propósito de servir as neces-
F sidades de ensino de gestão de media
no ensino superior, em programas de trei-
no da indústria e para estimular o interes-
se académico e intelectual na pesquisa e
ensino de gestão de media que nasceu a
EMMEA – European Media Management
Education Association, cuja primeira con-
ferência, com o intuito de discutir o ensino
de gestão de media em instituições de ne-
gócios e instituições económicas, teve lu-
gar nos dias 25 e 26 de Abril, em
Bruxelas. Trata-se de uma organização
sem fins lu-crativos que tem dois tipos de
membros: membros institucionais (depar-
tamentos universitários, institutos, empre-
sas de me-dia, etc.) e membros individu-
ais (pessoas activas na pesquisa e ensino
de gestão de media).
O grupo de trabalho (onde estão in-
cluídos nomes como Robert Picard, Al-
fonso Sánchez-Tabernero e Paulo Faus-
tino – director interino da Media XXI) con-
cordou que há uma escassez de recursos
relacionados com gestão de media e
esse facto requer que os membros coo-
perem no sentido de implementar a par-
tilha de interesses comuns, troca de infor-
mação, acesso às fontes de case-studies
publicados e pertinentes para a gestão
de media, definição dos materiais apro-
Internacional/Gestão de Media
priados para cada nível de ensino e faci-
litação de material através de um website
exclusivo da comunidade dos membros.
Das principais conclusões destacam-
se a necessidade de levar os participan-
tes a resolver problemas e a serem ca-
pazes de identificar as fontes de recursos
apropriadas, determinar a escala de ca-
tegorias de media e como estas podem
ser aplicadas no ensino, incluir a história
dos media e questionar o futuro dos me-
dia no pensamento estratégico, e definir
a diferenciação entre os elementos de
cariz profissional/negócios na gestão de
media, dos outros elementos respeitan-
tes às instituições de jornalismo/comuni-
cação, institutos técnicos e entidades
que fornecem ensino de gestão genérica
a indústrias que não de media.
Paralelamente, o grupo entendeu que
há aspectos adicionais que precisam de
desenvolvimento e debate: a posição, a
apli-cação e a relação da teoria com a
prática de gestão de media, a imple-
mentação de várias estratégias (internatos,
oradores / representantes da indústria), e
a expansão da experiência de apren-
dizagem do aluno ou participante.
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 77
Quem diria...
«Ao Engº. Graça Bau, da TV Cabo: arranje-me lá uma frequência para
eu fazer um canal por cabo assim do tipo da SIC Mulher. É que eu tenho
dois amigos, muito profissionais, e tenho uma garagem de três lugares
que pode dar para um estúdio onde a gente faça um talk-show durante
a hora de expediente. Ah! E conhecemos imensas séries giras antigas
que dá para pôr nas outras horas todas. Vá lá...»
Eduardo Cintra Torres, in Público, 17-3-2003
«A publicidade não assenta na comunicação, mas sim no posiciona-
mento. A melhor publicidade diz muito pouco sobre um produto ou
serviço. O que a melhor publicidade faz, contudo, é estabelecer e
reforçar um posicionamento, face aos anseios e expectativas»
Al Ries, in AdAge.com, 17-3-2003
«Um canal de televisão tem que ser dirigido por alguém e não pode
ser dividido em fatias e entregue a 30 mil associações ou fundações. É
preciso um plano para esse canal e terá de ser feito por quem o dirija e
não por uma espécie de plebiscito de organizações não governamentais,
fundações, entre outras»
Miguel Freitas da Costa, in O Diabo, 18-3 2003
«Durante décadas, a TV só nos dava as emoções dos heróis, ora da
ficção, ora da sociedade. Depois, deu as do povo. Desde há poucos
anos, começou a dar as emoções dos jornalistas. A “pergunta mais idio-
ta”, como lhe chamou Peter Jenkins no 11 de Setembro, faz-se agora
também aos colegas jornalistas: “o que sentes?”»
Eduardo Cintra Torres, in Público, 24-3-2003
«Ver a guerra em directo, ver combates em tempo real, é agora um
triste hábito. Não pensaria ser possível ouvir dizer “estive a ver a guerra”
- por muito menos que isto, por uma tímidas imagens (comparadas com
as de hoje), desencadeou-se uma enorme crise interna nos Estados
Unidos durante a guerra do Vietname»
Manuel Falcão, in Fim-DE-Semana, 28-3-2003
«Assiste-se a uma confrangedora pobreza da opinião pública,
económica e social. A televisão não comporta duas frases articuladas, as
revistas têm espaço restrito para os textos, os jornais dispõem de artigos
de fundo, mas o que influencia são os títulos e as manchetes (...) Este
modelo favorece a caça às bruxas, a facilidade com que se manipulam
informações, a raiva com que se investe contra a racionalidade»
Joaquim Letria, in 24horas, 4-4-2003
78 Media XXI | Fevereiro-Março 2003 | n.º 69
«Os problemas básicos da imprensa regional diária e semanal são a
distribuição e a publicidade (...) Quanto à publicidade regional, verifica-se
que as agências quase a ignoram, porque desconhecem o seu peso de
leitura no interior do país»
Manuel Madeira Piçarra, in Diário de Notícias, 28-4-2003
«A minha área, que é da publicidade, tem duas revistas técnico-profis-
sionais: o Briefing e a Meios & Publicidade (...) Mas, evidentemente, a
circulação é muito pequena. O conteúdo acaba por ser limitado, porque
é evidente que possivelmente não têm dinheiro para pagar a jornalistas
séniores como, por exemplo, acontece em Inglaterra com uma revista
com as mesmas características, que se chama Campaign»
Vera Nobre da Costa, in Meios, Março de 2003
«O problema crónico das publicações desta indústria tem a ver com
a dimensão. Vera [Nobre da Costa] dizia, na mesma entrevista, que a
qualidade das nossas revistas e jornais não se comparava, por exem-
plo, com a inglesa Campaign. Ora aí está uma observação original.
Será que a qualidade da McCann Lisboa se compara com a da
McCann Londres, ou de Nova Iorque. Duvido. E então? É este o
nosso mercado.»
Mário São Vicente, in Briefing, 22-4-2003
«A qualidade é uma das coisas mais contagiantes. Mais que a
“atípica”. Quando se experimenta, ou se vê nos outros, já não quere-
mos outra coisa»
Pedro Bidarra, in Briefing, 6-5-2003
«Os jornais, e talvez mais as empresas que têm os jornais
desportivos, ganharam uma certa obsessão, nos últimos dois anos,
pelos negócios à volta do desporto e menos, na minha perspectiva, pelos
interesses dos leitores. Isso é uma coisa que justifica a perda de 60 ou
70 mil leitores em dois anos»
João Querido Manha, in Diário de Notícias, 11-5-2003
«A liderança da RFM mantém-se e parece quase inabalável. [António
Mendes] foi corajoso por apostar na continuidade, algo que, quase
nunca, pela sede de poder e protagonismo, acontece»
Fredy Vinagre, in Meios & Publicidade, 16-5-2003
Heróis da Liberdade de Imprensa Turquia

Abdi
Ipekci
bdi Ipekci deixou a intolerância na-
A cional para ajudar a construir pontes
entre jornalistas turcos e gregos. No pro-
cesso, Ipekci tornou-se admirado pelos
jornalistas dos dois países. Ipekci nas-
ceu em Istambul em 1929 e começou a
sua carreira jornalísticas como repórter
para o jornal diário Yeni Sabah. Traba-
lhou com o pessoal das notícias do diário
Yeni Istambul, e depois mudou para o Is-
tambul Ekspres em 1961, um jornal ves-
pertino, onde em breve foi nomeado edi-
tor. Com a idade de 25 anos tornou-se
editor. Chefe do recém formado diário
Milliyet (Nation) e ajudou a tornar o jornal
num dos jornais turcos de maior sucesso
e influência. A sua coluna, Durum, teve
um impacto tremendo tanto na opinião
pública como no governo. Ele era um po-

lítico moderado e uma voz poderosa
num país atormentado por violenta pola-
rização. Embora os assassinatos políti-
cos acontecessem diariamente Ipekci fa-
lava incessantemente para a unidade
nacional e reconciliação e contra a vio-
lência e o terrorismo.
Ipekci foi o instrumento principal no
arranjar de um encontro entre jorna-
listas gregos e turcos sob os auspí-
cios do IPI em Londres, em Novem-
bro de 1978. Nessa altura havia ain-
da uma intensa severidade entre os
dois países sobre a participação de
Chipre. Foi devido aos seus esfor-
ços que os lideres dos editores da
Turquia visitaram a Grécia onde se
encontraram com o Primeiro Minis-
tro, e os editores Gregos visitaram
a Turquia, onde o amigo pessoal de
Ipekci, Primeiro Ministro Bülent Eurevit,
se dirigiu a eles. Como sinal de respeito
pelos seus esforços nesta área, O pré-
mio bienal Abdi Ipekci, é entregue a pes-
soas e a organizações não governamen-
tais pela sua contribuição na promoção
da paz e amizade entre a Turquia e a
Grécia, foi estabelecido a partir de uma
iniciativa grega depois a sua morte.
Membro activo do IPI, Ipekci foi eleito
executivo dos quadros em 1964 e vice-
presidente em 1971. Foi também presi-
dente do Sindicato dos Jornalistas de Is-
Abdi Ipekci tornou-se editor executivo
do Milliyet com apenas 25 anos de
idade e transformou-o no jornal mais
influente da Turquia. Foi assassinado a
1 de Fevereiro de 1979 pelo mesmo
militante da extrema direita que tentou
assassinar o Papa João Paulo II.
tambul e Leitor na Universidade de Is-
tambul no Instituto de Jornalismo desde
1968 até à sua morte.
Ipekci estava a organizar uma conferên-
cia internacional sobre extremismo político
e a imprensa na Turquia quando ele pró-
prio foi vítima desse mesmo extremismo po-
D.R.
lítico. Foi baleado quando conduzia o seu
carro do trabalho para casa em 1 de
Fevereiro de 1979 por Mehmet Ali Agca, um
militante de direita que mais tarde escapou
da prisão e tentou assassinar o Papa João
Paulo II. Ipekci foi o mais proeminente de
algumas 600 vítimas turcas da vio-
lência terrorista em 1979.
“As balas que o mataram eram diri-
gidas à democracia e ordem constitu-
cional” disse Ecevit.
No dia do seu funeral, os jornais de
todo o país interromperam o trabalho
para lhe prestar homenagem e as edi-
ções diárias apareceram com barras
negras. O funeral tornou-se num dos
grandes encontros públicos com milha-
res de pessoas espalhadas pelas beiras dos
passeios por onde o cortejo passou para
prestarem um tributo final a este grande e
respeitado jornalista que lutou sempre pelos
direitos democráticos e pela liberdade.
Traduzido por Maria Virginia Brito de “Press
Freedom Heroes - International Press Institute

80 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70

 Coragem no Feminino
Carmen Horria Saihi
Algiers, Argélia
Gurruchaga
Basurto C omo produtora de televisão, direc-
tora e repórter, Horria Saihi lutou
contra a censura do governo e contra
Madrid, Espanha a ameaça do fundamentalismo desde
meados de 1980. Foi condenada à
morte por fundamentalistas muçulma-
nos e teve que se esconder no final de
1994 depois de descobrir que fazia
parte de uma lista de pessoas a
abater.
Saihi fez a compilação de uma série de
documentos acerca da censura na televi-
são que foram congelados pelo governo
durante seis meses sem qualquer explica-
ção. Fez filmes com testemunhos de famí-

D.R.
lias das vítimas do terrorismo islâmico, re-
velando o impacto da violência na vida diá-
ria na Argélia. O assassinato de aproxima-
damente setenta jornalistas, incluindo co- Anna
legas e amigos, desde 1992, não alterou
Zarkova
D.R.

armen Gurruchaga Basurto, uma
C repórter para os assuntos políticos
do El Mundo, jornal diário com a sua
sede em Madrid,escreve frequente-
mente acerca do Grupo Separatista
Basco – ETA. Os artigos de Gurrucha-
ga ameaçaram o grupo terrorista des-
de 1984 e a ETA empreendeu uma
campanha contra ela na esperança de
a intimidar a fim de parar com as suas
reportagens sobre as suas actividades
terroristas.
Originalmente sediada em San Sebas-
tian, no País Basco, Gurruchaga que tam-
bém é basca, foi forçada a mudar a sua
residência e o seu escritório por várias ve-
zes devido a repatidas ameaças e atenta-
dos. Assim, em Dezembro de 1997, quan-
do Gurruchaga escreveu um artigo identifi-
cando a localização de um extremista da
ETA, o grupo terrorista retaliou bombarde-
ando a sua residência quando ela lá se en-
contrava com os seus dois filhos pequenos.
A seguir ao ataque, Gurruchaga foi colo-
cada em Madrid. Embora continue na “lista
negra” da ETA, continua a fazer reporta-
gens sobre este grupo para o El Mundo e
é também uma comentadora regular na te-
levisão espanhola e na rádio. Gurruchaga
foi vencedora do Prémio Coragem no Jor-
a sua determinação.
Em 1996, produziu documentários sobre
a limpeza de minas terrestres na Argélia e
sobre as mulheres que foram violadas. De-
pois de passar vários meses a tentar obter
a aprovação governamental para trabalhar
nestes filmes, ambos foram censurados e
nunca foram exibidos. Saihi viajou incóg-
nita através da Argélia para produzir as
suas reportagens e arquivar as suas his-
tórias com as estações de televisão fran-
cesas. As ameaças contra a sua vida conti-
nuam visto que vai entrar no seu sétimo
ano de fuga.
D.R.
Sófia, Bulgária
nna Zarkova é chefe de notícias cri-
A minais do Trud Daily. Escreve ar-
tigos a denunciar o crime organizado, a
violência policial e a corrupção, re-
cebendo também ameaças devido ao
seu trabalho. Em Maio de 1998 Zarkova
foi severamente queimada quando um
homem lhe lançou ácido sulfúrico para
cima quando esperava pelo autocarro
numa paragem. Da sua cama do hospi-
tal ela disse: «Colegas, para nós não há
outra forma. Se não vos atiram ácido à
cara como jornalistas, amanhã matam-
vos na rua como cidadãos».
Zarkova ficou com queimaduras no lado
esquerdo da sua cara e corpo e perdeu o
seu olho esquerdo. Nenhuma prisão foi fei-
ta, mas a polícia suspeita de um homem
ligado ao submundo da Bulgária.
Zarkova está determinada a continuar a
luta. «Acredito que a liberdade de expressão
só é possível se tivermos sempre presente
a frase romântica dos Três Mosqueteiros:
“Um por todos e todos por um!”.»
Traduzido por Maria Virginia Brito de
IPI Global Journalist (Jun./Set. 2001),

“Chronicles of Courage”
nalismo 2001.

Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 81

A Playboy, a revista erótica mais famosa do mundo moderniza-se aos 50 anos

Mudanças na revista
do coelhinho
Existe há meio século e é um dos
símbolos do século XX. A revista
Playboy está a ser alvo de um
processo de remodelação

Por HENRIQUE MANO

(MEDIA XXI) em Nova Iorque

o fazer 77 anos, recentemente, o

A milionário norte-americano Hugh M.
Hefner saíu para jantar com as sete mo-
delos com que namora. Todas, claro, ra-
parigas com muitos “atributos” que já
passaram (sem roupa) pelas páginas
da revista que Hefner fundou e que, du-
rante muitas décadas, alimentou a ima-
ginação - para dizer o mínimo - mascu-
lina do mundo ocidental.
Mas se a vida de Hefner continua re-
cheada de entusiasmo, o mesmo não se
pode dizer da Playboy, a revista, que foi
criada há meio século e que começa agora
a sentir o peso da idade. Da idade e da con-
corrência que a internet veio trazer. É que,
se durante muitos anos, as páginas da
Playboy foram o símbolo do atrevimento
sexual, agora não passam de “desenhos
animados” ao lado do que, à distância de
um simples clique no rato do computador,
qualquer jovem pode ter acesso visual.
Por outro lado, a revista, que é publicada
pelo império Playboy Enterprises, com se-
de em Nova Iorque e Chicago, tem outro
concorrente inesperado: as revistas orien-
tadas para os leitores masculinos, do géne-
ro Maxim, Stuff e FHM, que proliferam no
mercado à velocidade da luz.
Apesar de estarem longe do erotismo da
Playboy - onde as modelos realmente se
despem - estas versões “soft” apostam no
imaginário do público. E com uma vanta-
gem: podem pagar a caras conhecidas -
actrizes, cantoras, modelos - para aparece-
rem nas suas capas sem a inconveniência
do nu. Mas com quase tudo à mostra ...
D.R.

82 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


| Remodelações na revista |
Preocupado com estas e outras tendên-
cias, o senhor Hefner (que passou o con-
trole da empresa multimilionária à filha,
Christie A. Hefner) resolveu dar um abanão
na revista - que é o porta-estandarte do
grupo - e, cinquenta anos depois de ter lan-
çado o primeiro número, fazer transforma-
ções profundas na sua conduta editorial (e
fotográfica, sobretudo).
Todavia, Hefner parece não estar
disposto a entregar os pontos. Afinal,
sempre é meio século de notoriedade
que está em causa. Para começar, foi
à concorrência buscar um novo chefe
de redacção - James Kaminsky, de 41
anos, que esteve ligado ao êxito da
Maxim. A sua missão principal é mo-
dernizar a Playboy, tornando-a o mais
possível semelhante à concorrência
das Maxim, Stuff e outras que tais.
Apesar dos milhões de dólares de
que o império Hefner dispõe, nem tudo
vão ser rosas, sobretudo por a socie-
dade americana - apesar de ainda
muito puritana - já não ser o que era
nos anos 70, quando a Playboy se tor-
nou de leitura obrigatória. Para exem-
plo, basta lembrar que a cantora Chris-
tina Aguillera, recentemente, posou
para a capa da revista Rolling Stone
apenas com uma guitarra como folha
de parreira ...
| Os números falam |
Mas a Playboy avança para a meia-
idade com muitos trunfos. Afinal, ain-
da tem uma tiragem de 3,2 milhões
de exemplares (apesar de, na década
de 70, ter chegado a 6,5 milhões - um
número fabuloso), estatística que a
coloca em primeiro lugar entre as pu-
blicações do género (numa posição
muito confortável à frente de outros tí-
tulos similares, como a Hustler ou a
Penthouse).
O primeiro número saíu em Outubro de
1953. Actualmente existem edições locais
produzidas em 18 países. Só nos Estados
Unidos a revista chega a cerca de 10 mi-
lhões de leitores e, ao contrário do que se
poderia pensar, muitos deles - cerca de
17% - são do sexo feminino. O famoso
símbolo do coelhinho – que, por arrasto,
se estendeu às playmates, vulgarmente
designadas como “coelhinhas da Play-
boy” foi desenhado por Arthur Paul e
acompanha a revista desde o seu lança-
mento. Tendo como objectivo reflectir a
postura “bon vivant” a que esta publica-
ção pretende ser associada, é hoje uma
das criações contemporâneas do design
mais famosas do mundo.
Depois, Hefner teve visão e soube cres-
cer, alargando o império também à televi-
são. Só no ano passado, por exemplo, o
O famoso símbolo do
coelhinho foi desenhado por
Arthur Paul e é uma das
criações de design mais
famosas do mundo
braço televisivo da Playboy Enterprises –
que se divide pelas marcas Playboy e Spi-
ce - fez entrar para os cofres da empresa
qualquer coisa como 121,6 milhões de dó-
lares. Foi, aliás, a primeira vez que os re-
sultados da televisão ultrapassaram os do
sector editorial do grupo.
A publicidade na revista Playboy afun-
dou 25% nos últimos dois anos, e a ven-
da directa ao público seguiu o mesmo
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
USA Media
caminho: baixou 18%, para 354,436 mil
exemplares nos últimos seis meses de
2002 (em comparação com o mesmo pe-
ríodo de 2001). Para se ter uma ideia, a
Maxim, editada pelo grupo anglo-ameri-
cano Dennis Publishing USA, vendeu
uma média de 847,567 exemplares no
mesmo período.
| Opiniões divergentes |
Tudo isto está a preocupar dema-
siado o excêntrico Heffner, que con-
tinua a dar festas (e bacanais) na
sua famosa mansão nos arredores
de Chicago, enquanto espera que
alguém a compre ... Não pensou
por isso duas vezes em reformar o
antigo chefe de redacção, Arthur
Kretchmer, que esteve 36 anos à
frente da linha editorial da revista, e
em colocar lá Kaminsky. «Ele é mui-
to mais que apenas o fundador e
dono das instalações da Playboy»,
disse o novo “boss” da revista ao
New York Times. «Ele trabalha to-
dos os dias na revista», assegura
James Kaminsky.
Uma das alterações a introduzir
(espantem-se!), é abrir espaço na
Playboy a modelos com mais roupa.
Um erro crasso, opina outro grande
das revistas eróticas, Larry Flynt,
que publica a Hustler, de conteúdo
bastante mais pesado que a Play-
boy. Na sua perspectiva, Hefner dei-
xou-se adormecer à sombra do es-
tatuto de figura icónica e não aceita
que não passa de um pornógrafo. O
que a Playboy precisa, palpita ele, é
de material mais explícito. Mas Hef-
ner parece ter chegado à conclusão
que os seus leitores preferem ver a
deliciosa Britney Spears semi-nua,
ao invés de uma prima da cantora
completamente despida.
A postura expressa nas palavras
da filha de Hefner, Christie é esclare-
cedora: «O que é pornografia para al-
guns homens é erotismo para outros.
Para aqueles que gostam de ler a Play-
boy não há qualquer dicotomia no facto
de a revista ter uma componente erótica
e componente intelectual, bem disposta
e de celebridades; esse é o mundo em
que eles gostariam de viver». Assistire-
mos à queda de um império, ou à vitória
de uma estratégia coerente?
83
Internacional/Prémios Pultizer Prizes atribuem 3 galardões a Los Angeles Times e The Washington Post
Os títulos da vitória
Os Pulitzer do jornalismo distribuíram os seus 14 prémios por uma dezena de títulos. A nata do
jornalismo, mais uma vez em destaque
Por João Morales
he Boston Globe foi distinguido
T com o prémio Pulitzer de jornalis-
mo na categoria Serviço Público. A
opção do júri para a atribuição deste
prémio ficou a dever-se ao trabalho da
Spotlight Team (equipa de investi-
gação deste jornal), na divulgação do
escândalo sexual que envolveu o
Clero norte-americano. Na atribuição
do galardão foi salientada a «corajosa
e exaustiva cobertura de abusos se-
xuais levados a cabo por padres, um
esforço que motivou reacções locais,
nacionais e internacionais, dando
origem a alterações na Igreja Católi-
ca». Este trabalho, aliás, foi ampla-
mente abordado no último número da
Media XXI, pelo nosso correspondente
nos Estados Unidos, Henrique Mano.
«Chegamos a estar quatro meses a
investigar um assunto, antes de publi-
carmos o que quer que seja», afirmou
então Michael Rezendes, do The
Boston Globe, realçando o rigor colo-
cado na investigação que resulta ago-
ra na atribuição de um dos mais impor-
tantes prémios do jornalismo mundial.
O Los Angeles Times e o Washington
84 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Post receberam três Pulitzer cada. O pri-
meiro nas categorias de Reportagem Na-
cional, Reportagem e Reportagem Foto-
gráfica, com trabalhos sobre um avião mi-
litar que já provocou a morte de 45 pilotos,
a história de um jovem das Honduras que
emigrou em busca da mãe e imagens de
emigrantes clandestinos da América Lati-
na, respectivamente. Quanto ao Washing-
ton Post, viu premiados um texto sobre as
condições do sistema Penal Mexicano (Re-
portagem Internacional), a coluna de Opi-
nião de Colbert I. King (Comentário) e a
sua secção de crítica de cinema (Crítica).
Foram ainda distinguidos, com um
prémio cada, os jornais The New York
Times (na categoria Reportagem de In-
vestigação), The Eagle-Tribune (Notí-
cia), The Wall Street Journal (reporta-
gem especializada), The Baltimore Sun
(Reportagem de Fundo), Chicago Tri-bu-
ne (Editorial), Seatlle Post-Intelligencer
(Cartoon Editorial) e The Rocky Moun-
tain News (Fotografia).
| A origem do prémio |
Os Pulitzer, atribuídos desde 1917, são a
distinção máxima do jornalismo mundial –
há mesmo quem lhes chame “os Óscares
do Jornalismo” – embora consistam hoje
na atribuição de 21 prémios diferentes, in-
cluindo áreas como a poesia ou a música.
Anualmente são apresentadas cerca de
duas mil candidaturas.
| O pai dos prémios |
A sua designação corresponde ao nome
do seu fundador, Joseph Pulitzer, nascido
na Hungria em 1847 e que veio a falecer
em 1911. A sua importância na evolução
do jornalismo é hoje alvo de inúmeras
análises, sendo os seus títulos New York
World e St Louis Post-Dispatch – dos quais
se tornou dono em 1878 – apontados por
muitos como um contributo essencial para
a evolução do jornalismo, americano e não
só. Curiosamente, a sua entrada no mundo
do jornalismo fica a dever-se a um acaso:
um dia, na sala de xadrez da biblioteca onde
trabalhava, comentou uma jogada com dois
jogadores que, posteriormente, se vieram
a revelar editores do jornal de língua alemã
Westliche Post. O convite para trabalhar
com eles foi feito, o resto dependeu do
mérito de Joseph. Para mais informações
sobre os Pulitzer Prizes, respectiva orga-
nização ou sobre o seu fundador pode con-
sultar o site oficial em www.pulitzer.org.
Chefe de redacção do The Boston Globe reage ao anúncio dos Pulitzer
Os holofotes da verdade
Em exclusivo para a Media XXI, o chefe de redacção do The Boston Globe, Martin Baron, demonstra o
seu reconhecimento pelo facto do Pulitzer ter sido entregue ao jornal devido a uma investigação delicada
Por João Morales
artin baron, chefe de redacção do
M The Boston Globe, recorda todo o
processo de investigação e os problemas
que ela envolveu. No fundo e além da
entrega do Pulitzer, o que sobressai de
toda esta história é uma lição de per-
sistência e do jornalismo ao serviço da
cidadania.
O facto de o Pulitzer vos ter sido
atribuído por este trabalho em par-
ticular teve algum significado espe-
cial para o The Boston Globe?
Este prémio teve, de facto, um significado
especial para nós. A medalha de Serviço
Público dos Prémios Pulitzer é a mais ele-
vada honra da nossa profissão, e recebê-
la significa que o The Boston Globe foi pre-
miado por ter alcançado o mais elevado
objectivo da nossa profisão, servir o in-
teresse público.
Quanto tempo demorou esta investi-
gação?
Iniciámos esta investigação no Verão de
de 2001. Na totalidade, a investigação que
nos conduziu à publicação das primeiras
peças, a 6 e 7 de Janeiro de 2002, levou
cerca de cinco meses. Contudo, a inves-
tigação dos abusos sexuais levados a cabo
pelo clero [norte-americano] não ficou por
aí. A maior parte das investigações foi con-
duzida já em 2002, e parte dela ainda não
terminou.
Quais foram as maiores dificuldades
com que se depararam ao longo do
trabalho?
Estávamos a investigar casos de abuso
sexual efectuados pela membros da igreja
Católica, que esta se esforçou por escon-
der durante décadas. Por isso, quebrar o
muro de segredo da Igreja Católica foi o
nosso maior desafio. Primeiro, tivémos de
obter documentos internos que tinham si-
do mantidos em segredo, e conseguimo-
lo abrindo um processo jurídico em tribunal
que permitisse tornar públicos esses docu-
mentos. Em seguida, foi necessário ava-
liar qual a dimensão do problema no inte-
rior da Igreja Católica, e conseguimos fa-
Martin Baron (segundo a contar da direita) e a Spotlight Team
zê-lo através de uma pesquisa minuciosa
aos casos ocorridos denunciados em Tri-
bunal ocorridos na Arquiodocese de Bos-
ton, incluindo alguns cuja própria existên-
cia tinha sido mantida em segredo por or-
dem do Tribunal. Em terceiro lugar, falá-
mos com vítimas desses abusos, que es-
tavam num estado de fragilidade emocio-
nal. Muitas delas nunca tinham contado a
sua história antes, pelo que, as entrevistas
requereram o estabelecimento de uma re-
lação prévia de confiança. Por último, foi
necessário assegurarmo-nos a cada eta-
pa de que as acusações contra os padres
eram credíveis. Nunca poderíamos per-
mitir que quisquer erros pudessem minar
a confiança dos nossos leitores.
O The Boston Globe tem tradição no
jornalismo de investigação?
Sim, uma longa tradição. A nossa
equipa de investigação, conhecida como
Spotlight Team [a equipa dos holofotes],
é uma das primeiras unidades de jor-
nalismo de investigação criadas em
jornais americanos.
Como reagiu a população americana
à publicação destas reportagens?
Compreensivelmente, as pessoas, e em
especial os católicos laicos, ficaram “ator-
doados” e furiosos com o que estava a
ocorrer no interior da Igreja Católica e como
os responsáveis da Igreja puderam ir tão
Entrevista/Martin Baron
John Blanding
longe para ocultar comportamentos erra-
dos por parte de elementos do clero. En-
tretanto, alguns católicos sentiram que as
nossas revelações eram um sinal de anti-
catolicismo. Amaioria das pessoas pareceu
reconhecer que as nossa investigação era
minuciosa e credível e atribuíram culpas à
hieraquia católica por traírem a sua confian-
ça. E diversos jornais continuam a investi-
gar casos de abuso sexual por parte de
elementos do clero.
Actualmente, em Portugal, está a de-
correr uma grande investigação so-
bre abusos sexuais em crianças que
começou – e tem sido fortemente
acompanhada – pela publicação de
reportagens. Esse caso tem sido
seguido aí nos EUA?
A minha impressão é que a situação em
Portugal não recolheu muitas atenções por
aqui. Contudo, escândalos anteriores, na
Irlanda, ou no Canadá, foram alvo de gran-
des atenções.
Que conselhos daria aos jovens
estudantes de jornalismo que pre-
tendem enveredar por este tipo de
jornalismo?
Claramente, qualquer jornalista interes-
sado em fazer jornalismo de investigação
tem de ser persistente, estar fortemente
comprometido em cingir-se aos factos, ser
justo e honesto.
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 85
Parlamento brasileiro cria novo órgão para enfrentar os problemas da comunicação
Preparar o futuro
O Conselho de Comunicação Social é a mais recente medida da
política do Executivo brasileiro para o sector dos Media
Por Rossini Barreira
Fotografias Célio Azevedo
á pouco mais de 10 meses, o Brasil
H conta, e pela primeira vez na sua história,
com um instrumento institucional com repre-
sentação da sociedade, destinado a debater
e discutir as questões específicas relativas à
comunicação de massas no País. Trata-se do
Conselho de Comunicação Social (CCS), ór-
gão consultivo para a assessoria do Congres-
so Nacional, o parlamento brasileiro.
Embora tenha sido criado há pouco tempo,
a existência do Conselho de Comunicação
Social estava prevista na própria Constitui-
ção do País, promulgada em 1988. E já es-
tava legalmente pronto para entrar em fun-
ções desde 1991, quando foi aprovada a lei
que o regulamentou. Foram, portanto, mais
de dez anos de negociações entre as enti-
dades representantes da sociedade e as vá-
rias correntes políticas presentes no Con-
gresso Nacional - que no Brasil é formado
por dois órgãos legislativos, o Senado e a
Câmara Federal - para que o Conselho, final-
mente, viesse a ser uma realidade.
A maior resistência por parte de alguns
deputados e senadores à instalação do Con-
selho estava relacionada com o receio de
que o novo órgão viesse substituir o Con-
gresso nas suas competências, ao legislar
sobre assuntos relacionados com a comuni-
cação social. Embora o Conselho tenha ape-
nas um caráter consultivo, a própria Consti-
tuição prevê que determinados temas so-
mente podem ser aprovados pelo Congres-
so Nacional após a emissão de um parecer
pelo órgão auxiliar.
Aliás, a disputa de espaço político entre o
Conselho e os parlamentares está longe de
terminar. Pelo contrário. Uma das maiores
polémicas que hoje subsistem deve-se ao
facto de as direcções da Câmara e do Se-
nado desejarem que o Conselho se mani-
feste somente quando for chamado a isso
pelo próprio Congresso, enquanto que os
conselheiros exigem o direito de trazer à dis-
cussão questões que lhe sejam apresenta-
das directamente pela sociedade.
86 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
O primeiro presidente do Conselho de Co-
municação Social, eleito por unanimidade
pelos seus pares, o jurista natural do Estado
de Pernambuco, José Paulo Cavalcanti Fi-
lho, de 54 anos de idade, está confiante: «Eu
sou optimista e tenho razões para isso», afir-
ma, explicando que «o trabalho está ainda
no início. E devido à ampla e democrática
forma de composição do Conselho, ele pode
funcionar como uma caixa de ressonância
da sociedade sobre as questões da comuni-
cação social, e, com isso, transformar-se no
grande espaço de discussão destas ques-
tões no Brasil».
O Conselho é composto por 13 elementos.
Destes, quatro são representantes de entida-
Célio Azevedo
des empresariais da comunicação, outros qua-
tro representam categorias profissionais liga-
das ao sector e os cinco restantes são per-
sonalidades com reconhecidos conhecimen-
tos sobre o assunto, em representação da so- micas que envolvem a comunicação social
ciedade civil. O próprio Cavalcanti Filho integra no Brasil. Nas suas reuniões mensais, que
o CCS nestacondição. O mandato de pres- ocorrem numa das salas do Senado, em Bra-
idente tem a duração de dois anos, podendo sília, o Conselho já criou cinco comissões de
ser renovado por um período de igual duração. trabalho para elaborar uma análise e tomar
posições acerca destas questões.
| Temas Polémicos | Uma das comissões está a trabalhar na
O optimismo de Cavalcanti Filho parece fazer questão da concentração da propriedade
algum sentido. Afinal, em pouco mais de dez dos meios de comunicação social no Brasil.
meses de trabalho, o Conselho já se debru- Os seus elementos estão a analisar o facto
çou sobre algumas das questões mais polé- de, no Brasil, uma mesma organização em-
Composição do Conselho de Comunicação Social
O Conselho de Comunicação Social ciedade civil e de especialistas em
brasileiro é composto por representan- diversa áreas relacionadas com o
tes das empresas de comunicação, sector. Os treze lugares do Conselho
dos profissionais da área, da so- estão assim distribuídos:
1. um representante das empresas de rádio
2. um representante das empresas de televisão
3. um representante das empresas da imprensa escrita
4. um engenheiro com reconhecido conhecimento na área da comunicação social
5. um representante da categoria profissional dos jornalistas
6. um representante da categoria profissional dos radialistas
7. um representante da categoria profissional dos artistas
8. um representante das categorias profissionais de cinema e vídeo
9. cinco representantes da sociedade civil

Cavalcanti Filho (à direita) em conversa com o Senador José Sarney
presarial poder deter propriedade sobre dis-
tintas formas de comunicação de massas,
como jornais, rádios e televisões. «O nosso
desafio está em evitar que a comunicação
esteja ao serviço dos interesses de gover-
nos ou dos interesses dos detentores des-
ses patrimónios, ou seja, dos próprios me-
dia», afirma o presidente do Conselho, que
defende uma solução em que «se procure
encontrar um modelo que garanta que a
comunicação esteja ao serviço dos interes-
ses colectivos».
Uma outra polémica diz respeito à re-
gionalização da programação das empre-
sas de rádio e de televisão. Como a pro-
dução das grandes empresas está con-
centrada nos Estados mais ricos do Bra-
sil, mais especificamente São Paulo e Rio
de Janeiro, os outros Estados e regiões
sofrem por não verem a sua cultura e as
suas noticias nas programações das tele-
visões e rádios.
«Estamos a avançar no sentido de ga-
rantirmos um horário diário mínimo para
que cada emissora de rádio ou de televisão
produza e transmita informações sobre a
sua região», adianta o presidente do Con-
selho, informando ainda que «já existem
leis sobre este ponto em tramitação no
Congresso Nacional».
| Nova Lei de Imprensa |
O problema das rádios comunitárias, que
são emissoras com pequeno alcance de si-
nal, mas que funcionam de forma ilegal,
também preocupa os membros do Conse-
lho. Salientando que «existem hoje no Mi-
nistério das Telecomunicações do Brasil,
pedidos de regularização para mais de qua-
tro mil rádios comunitárias», Cavalcanti Fi-
lho acredita, contudo, que «este é um pro-
blema com data marcada para terminar».
«Uma das questões pertinentes é que te-
mos muitas rádios pequenas instaladas,
muitas outras que pretendem instalar-se, e
um espaço limitado de freqüências para a
emissão. No momento em que o Brasil
adoptar a rádio digital, o que deverá ocorrer
no período compreendido entre cinco e dez
anos, este problema estará resolvido, pois
teremos espaço para todas essas peque-
nas rádios», explica Cavalcanti Filho.
Mas, um problema maior para ser enfren-
tado, segundo ele, está na aprovação de uma
nova Lei de Imprensa para o País. A actual,
que regula as relações entre a imprensa e a
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Internacional/Legislação Brasileira
Governo de Lula:
Um parceiro
para as mudanças
«As conversas com o governo do presi-
dente Lula têm decorrido da melhor for-
ma. É um governo que já mostrou que
está comprometido com mudanças na
área da comunicação social, e isso é
um bom caminho». Estes são os elo-
gios de José Paulo Cavalcanti Filho,
presidente do Conselho de Comunica-
ção Social do Brasil, a respeito do novo
governo do país.
Segundo o seu relato os elementos
que integram o Conselho vêm manten-
do contactos directos com os principais
órgãos e agências governamentais rela-
cionados com o sector da comunicação,
como, por exemplo, a Anatel (Agência
Nacional de Telecomunicações) e o
próprio Ministério das Comunicações.
«Nós temos, no Conselho de Comu-
nicação, um poder real. Um poder ba-
seado no convencimento e na força
que representa a composição deste ór-
gão», afirma, confidenciando ainda:
«Temo-nos reunido constantemente
com diversos elementos do governo
responsáveis por decisões nesta área,
de modo a que possamos trabalhar
juntos com vista a realizar as mudan-
ças que são necessárias de introduzir
no actual modelo de comunicação em
vigor no Brasil», conclui José Paulo
Cavalcanti Filho. (R.B.)
sociedade, é de 1969, ou seja, é uma das
poucas leis ainda remanescentes da ditadura
militar, sendo designada, portanto, por alguns,
como “entulho autoritário”.
Há mais de cinco anos que o projecto para
uma nova Lei de Imprensa está à espera de
aprovação no Congresso Nacional. Por en-
quanto, ele foi apenas aprovado na Comissão
de Justiça da Câmara Federal, faltando ainda
passar pelo plenário e, posteriormente, seguir
para votação no Senado. «Não podemos
continuar a conviver com a actual Lei de Im-
prensa. É importantíssima a aprovação de
uma nova lei. O Conselho está a iniciar a sua
discussão para ajudar a resolver os entraves
que possam existir para a sua aprovação pelo
Congresso», sintetiza Cavalcanti Filho, con-
fiante nos avanços desta questão.
87
Publicidade Exterior JC Decaux apresenta resultados de 2002
Um ano em exposição
O gigante do mercado publicitário JC Decaux, apesar da conjuntura em termos de mercado publicitário
se apresentar pouco favorável, apresentou em 2002 um crescimento real de actividade.
Paulo Ferreira
JC Decaux, S.A., empresa cotada
A na Euronext de Paris como DEC,
apresentou aos investidores e ao pú-
blico em geral o resultado da sua acti-
vidade para o exercício de 2002, cor-
porizado num crescimento de 2,24%
da sua actividade. Em termos absolu-
tos trata-se de um crescimento real na
actividade da empresa, atingindo uma
facturação de 1.577,7 milhões de euro.
Em termos de crescimento relativo,
apesar do valor verificado ser inferior
ao registado no exercício de 2001, es-
te continua a proporcionar à empresa
a possibilidade de encarar o futuro
com entusiasmo.
Destaque muito particular para o de-
sempenho demonstrado no indicador
EBITDA1 (um dos indicadores que melhor
demonstram o comportamento do Volume
de Negócios, antes de descontados al-
guns custos de funcionamento) e igual-
mente para o indi-
cador
88 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
de Resultado Operacional. Quantificando,
apresentam-se valores de crescimento
claramente favoráveis, isto é, variações de
7,42% e de 17,91% respectivamente para
o primeiro e segundo.
| Ano de consolidação |
A JC Decaux apresenta-se no merca-
do publicitário essencialmente através de
três grupos de produto, designadamente,
Mobiliário Urbano, Grande Formato e
Transportes.
Para cada um destes grupos de produ-
to e ao nível de capacidade mundial insta-
lada, a empresa conta respectivamente
com 285.000 faces disponíveis no que se
refere à categoria de Mobiliário Urbano;
192.000 faces na categoria de Grande
Formato e 145.000 faces em cerca 147
aeroportos e/ou meios de transporte. Es-
tes últimos são representados por contra-
tos com empresas de metropolitano, auto-
carros, comboios e eléctricos.
Apesar do exercício de 2002 para a em-
presa a nível mundial ter sido considerado
positivo pelo seu Presidente e co-Director
Geral, Jean-Charles Decaux,
ao declarar que
«Num mer-
c a d o
D.Moska
que continua difícil, o grupo JC Decaux
realizou bons resultados (…)», convirá
não esquecer que a empresa no ano de
2002 viu reduzidos os seus Capitais Pró-
prios em 0,64%, ou seja, para 2002 é
apresentado um ratio de dívida líqui-
da/capitais próprios de 46,7% . Num mero
exercício de estática comparada podere-
mos aferir que depois do intensivo cresci-
mento realizado no período que medeia
os exercícios de 2000 e 2001, em 2002
houve necessidade de consolidar posi-
ções sob o risco da estrutura entrar numa
situação de desequilíbrio. O saudável
crescimento da rubrica de Capitais Pró-
prios, que em termos gerais duplicou de
2000 para 2001, foi efectivamente, muito
por força do aumento verificado em “Pré-
mios de Emissão”, ou seja rubricas de ca-
pital resultantes de operações financeiras
que não podem reflectir a actividade real
do grupo.
| As razões do desempenho |
Alguns das razões avançadas para o de-
sempenho registado em 2002 foram «o óp-
timo desempenho da actividade de Mobiliá-
rio Urbano e a melhoria da actividade Gran-
de Formato», bem como dificuldades senti-
das pela empresa quanto «à actividade
Transportes» e condições particularmente
«desfavoráveis para a publicidade nos aero-
portos nos Estados Unidos».
Em Portugal a actividade da empresa é
representada por JC Decaux Portugal;
Red, JC Decaux Airport e JC Decaux
Neonlight. Para estas, e segundo decla-
rações recentes dos seus responsáveis,
em Portugal o ano de 2003 é encarado
com alguma expectativa, conforme ates-
tam as declarações do director-geral da
JC Decaux Portugal, Ruy Vieira, ao jor-
nal Briefing: «verifica-se nas empresas
de que sou responsável uma procura
que, por vezes, é superior à oferta». Pelo
que se mostra optimista: «passados que
são os primeiros meses do ano, apresen-
tamos crescimento em relação ao ano
passado».

O Marketing dos Meios
de Comunicação Social
té há bem pouco tempo algumas pessoas
A ainda associavam o marketing à venda de
produtos que não têm muito valor. Certamente
que o Marketing tem a ver com a venda e a ex-
plicação é absolutamente lógica: uma empresa
que não vende não sobrevive. Mas como em
qualquer outra situação da vida, o fim justifica
os meios e para o Marketing não há excepção.
Se uma empresa regista uma baixa nos níveis
de venda, o director de Marketing certamente
que terá algum grau de responsabilidade nisso,
não pelo facto de vender, mas sim porque pro-
vavelmente existe um problema mais profundo
radicado na orientação da empresa que tem no
Marketing uma forma de apoiar a estratégia que
tenciona seguir.
Nos meios de comunicação social, esta visão erra-
da do Marketing ainda prevalece em algumas empre-
sas de media. Nas suas origens, a promoção do
meio, a orientação para satisfazer as necessidades
do cliente, o melhorar do serviço, não são temas que
preocupem algumas empresas de media. Estas em-
presas preocupam-se apenas em “fazer o melhor
jornalismo”, na expectativa que isso seja suficiente
para que a empresa tenha êxito, independentemente
de saber se interessa ao público e se este está dis-
posto a comprar esse produto de media.
Seguramente que as condições do mercado onde
isto sucede não permanecem estáticas. Durante al-
gum tempo algumas empresas de media nunca ti-
veram concorrentes. Quando os proprietários e direc-
tores das empresas de comunicação começaram a
compreender (em muitos casos tardiamente), a im-
portância do marketing, alguns percepcionaram, no-
vamente, o Marketing de uma forma errada .
A resposta de alguns meios de comunicação à
mudança ocorrida na sociedade baseou-se numa
aplicação extrema e errada da essência do Marke-
ting. O jornalista que devia entregar conteúdos “pu-
ros” sem mancha de influências comerciais, transfor-
mou-se numa “magnífica do Marketing”. Com o termo
aplicação extrema refiro-me principalmente a duas
coisas: 1) ânsia de vender o quer que seja; 2) Es-
quecimento das características próprias da empresa
em questão.
A tendência cada vez maior de mostrar notícias
de sucesso (ou crónica policial) durante grande parte
Visto de Fora
dos noticiários de televisão deixando de lado os te-
mas verdadeiramente importantes para o país ou re-
portagens de investigação que obviamente resultam
em mais custos. O vender de qualquer maneira não
se limita em nenhum caso à televisão, já que os jor-
nais, com a ideia de obter uma maior circulação são
capazes de oferecer o inimaginável.
Os meios de comunicação devem procurar sem-
pre manter o equilíbrio entre a sua oferta de conteú-
dos e a procura do público. Qual será o primeiro?
A resposta é nenhum e ambos. O público, certa-
mente, tem exigências de informação e de entre-
tenimento, mas não sabe “exactamente” o que
quer... e não o pode saber em absoluto. Pode o
público saber que notícia quer amanhã como título
do diário? Não, mas os jornalistas podem saber
que temas interessam mais aos seus leitores, e é
aqui onde o Marketing pode dar o seu contributo.
Por exemplo, a investigação de mercado pode de-
tectar algumas tendências das necessidades de in-
formação, mas não são capazes de determinar que
conteúdos satisfazem os ditos requisitos. Nesta eta-
pa do processo, as respostas devem vir do compro-
misso editorial do meio, e da personalidade de quem
lá trabalha. Este compromisso editorial é uma es-
pécie de selo de qualidade da informação para o
público. Este quer que o meio ao qual costuma re-
correr o surpreenda, mas não quer que o “espante”.
O público espera inovação, mais serviço, mais qua-
lidade, mas não quer que ditos progressos se con-
tradigam com as características editoriais que o
meio lhe comunicou antes.
Aqui voltamos novamente ao marketing, que deve
Aldo Van Weezel*
posicionar na mente do público essa característica
mediante a construção de uma marca que reflicta os
valores de posse e o tipo de conteúdos que se com-
prometem entregar.
Por conseguinte, o marketing é importante para
os meios de comunicação e mesmo que às vezes
tenha sido desrespeitado pela forma como foi o mar-
keting se for bem focalizado pode resultar numa ajuda
imprescindível para se tentar perceber as necessi-
dades do público e para dar a conhecer o compro-
misso editorial do meio.
*Facultad de Comunicacion de la Universidad
de los Andes - Santiago - Chile
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70 89
KirchMedia: Ascenção e queda de um Império dos Media

Um grande negócio
A aquisição por parte de Haim Saban de uma parte importante do grupo KirchMedia representa uma
importante reorganização no xadrez dos media europeus
Por Joana Duarte

paisagem audiovisual alemã conhe-

A ceu no passado mês de Março uma
revolução nunca antes imaginada. O bi-
lionário israelo-americano Haim Saban
adquiriu ao grupo de media alemão
KirchMedia a sua subsidiária ProSie-
benSat.1, detentora de quatro canais de
televisão privados na Alemanha, e o ca-
tálogo de direitos de 180 mil filmes de
cinema e de séries televisivas por 2 mil
milhões de euros. A KirchMedia, junta-
mente com a Kirch Pay-TV e a Kirch Be-
teiligung, integra o Grupo Kirch, fundado
por Leo Kirch há cerca de 50 anos. É o
principal pilar deste Grupo, a divisão-
chave à qual pertencem 52,5 % da Pro-
SiebenSat.1, considerada a “jóia da co-
roa” por ser a mais bem sucedida ca-
deia de TV na Alemanha, que integra 4
estações transmitidas em canal aberto:
os generalistas ProSieben e Sat.1, o ca-
nal de cinema Kabel 1 e o canal de in-
formação N24.
Além desta participação na ProSieben-
Sat.1 a KirchMedia tem ainda outras mais-
valias. Está ligada à espanhola Telecinco
com 25 % de participação e à italiana Me-
diaSet de Berlusconi. Tem o maior e mais
valioso arquivo cinematográfico europeu e
os respectivos direitos de transmissão, sobre
o qual Leo Kirch construiu a sua fortuna. Tem
também os direitos desportivos da Fórmula
1, de transmissão do Campeonato do Mundo
de Futebol de 2006 e da liga alemã de futebol,
a Bundesliga.

| Nem tudo foram rosas |

Parecia adivinhar-se uma história de suces-
so, mas na realidade a história do Grupo
Kirch não teve um “happy ending”. Numa al-
tura em que a Alemanha se encontra em re-
cessão, o Grupo de Leo Kirch foi o protago-
nista daquele que já foi considerado o maior
casadaimagem.com

colapso empresarial na história do país de-

pois da II Guerra Mundial.
O Império Kirch começou em queda ainda
em 2001, altura em que já apresentava uma
dívida de 5 mil milhões de euros. Depois dis-

90 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70


so, avolumaram-se as dívidas aos credores,
entre os quais os principais bancos ale-
mães, como o Deutsch Bank ou o Hypo-
Vereinsbank, seguradoras e estúdios de ci-
nema norte-americanos. Na origem do des-
moronar da totalidade do grupo está o fra-
casso do canal Première, da Kirch Pay-TV,
que vinha a perder cerca de 1,5 milhões de
euros por dia.
Em Fevereiro de 2002 surgiu uma das
primeiras grandes propostas de compra dos
bens do grupo Kirch. O HypoVereinsbank
(o segundo maior banco da Alemanha) pro-
pôs, para os 40 % que a Kirch Beteiligung
detém na editora Axel Springer, quase 1 bi-
lião de euros que serviria ao “Kirch Gruppe”
para liquidar a sua dívida para com o Dres-
dner Bank. Leo Kirch decidiu aguardar no-
vas propostas, com as dívidas a aumenta-
rem (de 5 mil milhões subiram para cer-
ca de 7 mil milhões) e os credores a
exigirem o pagamento das suas quan- Será que é desta?
tias. A dúvida relativamente à capaci-
dade do grupo para sobreviver à crise
era cada vez mais persistente.
| Interesses nacionais |
O mercado televisivo alemão é o maior
e mais forte da Europa, por isso há mui-
to que desperta a cobiça de grandes
grupos financeiros estrangeiros que
vêem agora, com o desabamento do
império Kirch, a oportunidade certa pa-
ra nele penetrarem. Rupert Murdoch,
da News Corporation, desejoso por
conquistar uma posição no mercado
media alemão e a quem o canal Pre-
mière da Kirch Pay-TV deve 1.7 mil mi-
lhões de euros, é, a par de Silvio Ber-
lusconi, um dos principais interessados
em adquirir as “jóias” da Kirch Media.
O governo alemão não vê com bons olhos
a hipótese de negociar com grupos estran-
geiros, uma vez que o mercado audiovisual
alemão esteve sempre ao abrigo de compa-
nhias nacionais e mantém uma relação mui-
to próxima com a política. Se algum dos in-
teressados estrangeiros conseguisse real-
mente fechar negócio, seria a primeira vez
que um não-alemão se posicionaria no mer-
cado, não por discriminação, mas por uma
organização demasiado federal do sector,
com regras complexas e figuras tradicionais
e poderosas que desencorajam as tentati-
vas de implementação de “estranhos”.
Gerhard Schroeder, chefe de governo, ma-
nifestou a sua oposição à entrada de inves-
tidores estrangeiros nos “media” do seu país.
Quando em Março de 2002 já se dissipam
as esperanças de salvar o Grupo da falên-
cia, Leo Kirch cede às exigências dos ban-
cos e deixa-os tomar conta da KirchMedia,
possibilitando o seu funcionamento por
mais algum tempo. Em Abril de 2002, é de-
clarada a sua falência e a da Kirch Pay-TV,
que arrastam consigo o resto do grupo.
| Muitos interessados |
Foi o fim do poder de Leo Kirch, que se
retirou com uma comovente carta dirigida
aos cerca de 10.000 funcionários, agrade-
cendo a sua colaboração e lealdade, co-
meçando os bancos, a partir de então, a
receber propostas para reestruturação da
KirchMedia e para a compra da maior
biblioteca de filmes da Europa, dos di-
reitos desportivos da Fórmula 1, do
Em meados de Abril, o Media Guardian
noticiou uma carta enviada pelos bancos que
controlam a KirchMedia, mostrando o seu
descontentamento: «O Plano de Negócio re-
centemente apresentado revela desvantagens
substanciais para os interesses dos bancos,
comparativamente com o Plano de Negócio
inicialmente apresentado», lê-se nesta
missiva, enviada à agência Reuters. De
acordo com o jornal inglês, os signatários
acusam Haim Saban de «reescrever alguns
dos termos do negócio, incluindo os prazos
em que os seus empréstimos seriam
saldados». Será que a “saga” KirchMedia
ainda não vai ter o seu desfecho?
Campeonato do Mundo de Futebol de
2006 e da Liga alemã de futebol, a
Bundesliga (estes últimos faziam parte da
KirchSport, uma unidade da Kirch Media,
e foram postos ao abrigo de um subsidiário
suíço da Kirch).
Em Setembro falava-se de 4 potenciais
interessados na compra da KirchMedia,
entre os quais as editoras alemãs Axel
Springer e Bauer Verlag, apoiadas pelo
HypoVereinsbank, que eram tidas como
as favoritas por serem integralmente ale-
mãs. Interessados estavam igualmente o
bilionário americano, Haim Saban, num
consórcio com a French Broadcaster, TF1;
o Commerzbank e a Columbia Tristar da
Sony e finalmente um grupo de sharehol-
ders da Kirch, entre os quais o príncipe
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Internacional/Negócio
saudita Al-Waleed. As ofertas feitas por
estes consórcios rondam 1.5 mil milhões
de euros.
A primeira etapa da venda do Grupo
aconteceu em Outubro quando o ex-patrão
da Adidas, Robert Louis-Dreyfus, comprou
a unidade KirchSport por cerca de 250 mi-
lhões de euros.
| Saban não desiste |
No fim do ano de 2002 as conversações
com as editoras continuavam e pareciam
rumar a um fim para este longo processo.
A proposta é de 2 mil milhões de euros, 700
milhões pelos 52,5% na ProSiebenSat.1 e
os restantes 1,3 mil milhões pela biblioteca
cinematográfica, mas em Janeiro de 2003
Haim Saban regressa à corrida com uma
nova proposta de 100 mil milhões de euros,
mais atractiva materialmente e com
apoios estratégicos importantes.
Saban vem ainda argumentar que a
sua experiência em transmissão é
muito maior que a do consórcio Bauer.
O bilionário israelo-americano, nas-
cido no Egipto, fez fortuna com séries
infantis como os Power Rangers e já
foi gerente da Saban Entertainment e
da Fox Family antes de as vender a
Rupert Murdoch. A sua proposta voltou
a levantar interesse por permitir uma
venda mais rápida dos atributos da
Kirch, ao contrário da Bauer com quem
estava a haver dificuldades em chegar
a acordo relativamente ao negócio dos
direitos cinematográficos.
A dificultar o acordo com a Bauer Ver-
lag estava igualmente a conclusão de
especialistas que chamava a atenção
para o facto de a editora se tornar dema-
siado influente na televisão alemã com a
compra dos 52,5% da ProSiebenSat.1 visto
já possuir uma parte do canal RTL, concor-
rente directo da ProSieben. Os dois canais
têm o duopólio do mercado da televisão pri-
vada na Alemanha – em conjunto captam
mais de metade do investimento publicitário
em TV.
No início de Março apenas Saban fica na
corrida pela KirchMedia porque o seu prin-
cipal adversário, a Bauer, se afastou. A 17
do mesmo mês é finalmente fechado o ne-
gócio, que envolve valores na ordem dos 2
mil milhões de euros. Esta data corresponde
à venda da cadeia ProSiebenSat.1. Asegun-
da fase ocorreu a 27 de Março, quando Haim
Saban comprou o catálogo de direitos de fil-
mes e séries de televisão.
91
Fotógrafo americano
falsifica imagem
O Los Angeles Times despediu o fotó-
grafo Brian Walski por ter executado
uma montagem fotográfica, publicada
na primeira página do jornal como sen-
do uma imagem real. Conforme se po-
de ver nas imagens o fotógrafo aprovei-
tou parte da imagem em que um solda-
do apontava a sua arma em frente (foto
de cima) e a reacção de um grupo de
civis, mas já com a arma apontada pa-
ra baixo (foto do meio). O objectivo da
imagem conseguida após manipulação
por computador (foto de baixo) era
obter um efeito mais dramático. Repa-
re-se que algumas das pessoas visíveis
na parte esquerda da imagem truncada
surgem repetidas. É caso para dizer
que também no campo da deontologia
jornalística a guerra do Iraque fez algu-
mas vítimas.
92 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Lucky
para homens
ACondé Nast Publications está a desenvol-
ver uma versão masculina da revista Lucky,
adiantou uma fonte da empresa ao New
York Times. O objectivo da editora (respon-
sável por títulos como Vogue, Glamour ou
GQ) é prosseguir o conceito da Lucky desti-
nada ao mercado feminino, ou seja, uma
revista direccionada para as compras –
essencialmente de roupa – mas concebida
segundo uma perspectiva muito prática, o
que o que se traduz na inclusão dos preços
dos produtos e informação detalhada sobre
como e onde é possível adquiri-los. O New
York Times adianta ainda que a Lucky tem
nos EUA uma Circulação Média Paga su-
perior a 800 mil exemplares, tendo aumen-
tado o número de páginas de publicidade
em cerca de 38% em 2002.
Pearson
aumenta lucros
Os resultados do grupo Pearson relativos
a 2002 ascenderam a 6257 milhões de eu-
ros, o que representa um aumento de 6%
face ao ano anterior. Relativamente ao FT
Group – unidade onde estão agrupados os
media – registou-se uma descida de 8%
nas receitas, devido à queda da publicida-
de. Contudo, os lucros aumentaram, na
mesma percentagem, devido aos resulta-
dos da Recoletos e IDC, bem como da di-
minuição de custos no sector da internet.
Saídas
na Coca-cola
O responsável pelo marketing da Coca-
Cola, Stephen Jones, pediu a demissão
«para perseguir outros interesses»,
conforme adianta um comunicado inter-
no assinado pelo chairman e CEO da
Coca-Cola, Doug Daft. Esta saída era
já comentada em alguns meios, «em
função da entrada [para a empresa] em
2001 de Steven Heyer, actual chief ope-
rating officer, que desde a sua contra-
tação absorveu algumas das atribui-
ções do marketing. Entretanto, o vice-
presidente de marketing da Coca-Cola
Brasil, Fernando Mazzolo, também o
seu cargo. Segundo alguns observado-
res, ambas as saídas poderão estar re-
lacionadas com o recente discurso de
Steven Heyer, em Fevereiro passado,
onde foi comunicada a intenção de uma
maior uniformização na Comunicação
da marca.
WSJ aborda
mercado dos media
O Wall Street Journal (WSJ) lançou no mês
de Maio um suplemento online, destinado
a abordar o sector da Comunicação, com
artigos sobre media, marketing, publicida-
de e relações públicas. Designada como
Media & Marketing Edition, esta nova pro-
posta – apenas disponível a quem é assi-
nante do Wall Street Journal – será publi-
cada diariamente, contando com actuali-
zações ao longo do dia.
Fórmula 1
promove anti-tabagismo
Face à eminente proibição de menções
publicitárias ao tabaco na União Euro-
peia, a BMW Willimas adoptou uma cu-
riosa estratégia. Asua equipa de Fórmula
1 optou pelo patrocínio do NiQuitin, nada
mais nada menos do que um medica-
mento que ajuda a deixar de fumar. Tal
como realça o Media Guardian, a escolha
desta marca – pertencente ao gigante da
indústria farmacêutica GlaxoSmithKline
— representa uma solução de rotura,
uma vez que a referida proibição estava
a preocupar sobejamente os responsá-
veis deste desporto. Recorde-se que en-
tre os antigos patrocinadores desta equi-
pa encontram-se marcas como Roth-
mans ou Winfield. E o peso destes patro-
cínios é tal, que os representantes da Fe-
deração Internacional de Automobilismo
já avisaram que a entrada em vigor da
proibição poderá afastar várias provas
para fora da Europa.
Estudo inglês destaca
Finantial Times
Uma pesquisa efectuada em Inglaterra pe-
la Media DNAconcluiu que, para os consu-
midores locais, o Finantial Times é a marca
mais forte no sector dos media, noticiou a
agência Reuters. Um aspecto a realçar é
que estes resultados colocam o título de
Economia à frente de outros fortes candi-
datos, como Os Simpsons, a novela Co-
ronation Street – emitida há vários anos -
ou até mesmo a BBC. O mesmo estudo
apontou as séries X-Files e Os Homens
do Presidente como as mais intelectuais e
as revistas Vogue, Elle, Hello! e OK! como
as que possuem maior glamour.

Brasil
renova imagem
A nova imagem institucional da Secretaria
de Comunicação e Gestão Estratégica
(SECOM) foi criada pelo publicitário Duda
Mendonça, noticiou o site Meio & Mensa-
gem. O novo logotipo, que surgirá em todas
as acções de comunicação oficiais do go-
verno brasileiro, pretende realçar a multipli-
cidade de influências, realidades, estéticas,
costumes e valores, raças e etnias, exis-
Imagens de choque
pela Liberdade de Imprensa
A organização Repórteres sem Fronteiras
lançou uma campanha de alerta sobre a
Liberdade de Imprensa que está dar que
falar. A razão é simples, nela são utilizadas
imagens de conhecidos jornalistas france-
ses, encenando o seu assassinato. A cam-
panha foi criada pela Saatchi & Saatchi
tentes no país. «A nova marca assume a
necessidade de levar mais Brasil para Bra-
sília. A intenção é mostrar um governo mais
próximo das pessoas, mais próximo da rea-
lidade dos cidadãos, mais próximo do Bra-
sil», sintetizou um elemento da SECOM à
referida publicação. Asustentar esta postura
foi também criada uma nova assinatura:
«Brasil: um país de todos».
francesa e tem como assinatura “Come-
cem a lutar pela liberdade de imprensa, an-
tes que a percam». As três imagens mos-
tram Christine Ockrent e Guillaume Durand
pretensamente baleados, enquanto
Emmanuel Chain surge com a garganta
cortada. Segundo declarou o director cria-
Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Aldeia Global
Ad Barometer
com resultados optimistas
O ano de 2003 poderá ficar assinalado
por um crescimento de 12,7% nos in-
vestimentos publicitários. Esta é uma
das conclusões do Ad Barometer - um
estudo semestral que abrange vários
países europeus – adiantadas pelo site
Blue Bus. Segundo a mesma fonte a
Inglaterra deverá ser o país do “velho
continente” onde esta situação será
mais acentuada, registando-se um
crescimento de 2,3%, enquanto que
na França estes valores situar-se-ão
nos 1,6%. Mas as boas perspectivas
não ficam por aqui: ainda segundo o
mesmo estudo, as verbas destinadas
a publicidade deverão crescer 1,1%,
enquanto que o investimento em be-
low the line deverá aumentar 2,1% face
aos valores de 2002. É caso para dizer
que nem todas as análises apontam
para cenários catastróficos.
tivo mundial da Saatchi & Saatchi, Bob
Isherwood, à Adage a intenção é fazer pas-
sar a campanha em diversos países: «Tra-
ta-se de uma ideia muito poderosa. Não
há razão para que não possamos divulgá-
la nos Estados Unidos, e em outros países,
utilizando jornalistas locais».
93
Último Olhar
Mudanças
na Rádio Renascença
O grupo Rádio Renascença foi objecto
de algumas mudanças. António Sala é
o novo director-geral de coordenação,
reportando directamente a José Luís
Ramos Pinheiro, gerente da produção
do grupo. Entretanto, Rui Pêgo (que
abandonou a direcção da rádio Paris-
Lisboa em Outubro de 2002) foi con-
tratado para a direcção de programação
da RR e Francisco Sarsfield Cabral
como director de informação. Ambos re-
portam também a José Luís Ramos
Pinheiro. Rui Pêgo começou a sua ac-
tividade radiofónica em programas uni-
versitários, em 1973, tendo integrado o
quadro da RR em 1973, de onde saíu
em 1983 para fundar a Correio da
Manhã Rádio. Por seu turno, Sarsfield
Cabral entrou para o jornalismo em
1970, no Diário Popular, e esteve na RR
entre 1986 e 1998, quando assumiu a
direcção interina do Público.
EPCI
promove debates
Entre 27 e 29 de Junho decorre no Auditório
do Teatro do Centro Comercial City, a décima
edição das Jornadas da Comunicação e
Criatividade, organizada pela Escola Profis-
sional de Comunicação e Imagem. O tema
escolhido para este ano é “As Novas Tec-
nologias e o Futuro da Comunicação”. No
primeiro dia serão apresentados Toonboon,
Maya e Kaydara. O segundo dia é subordi-
nado ao tema “ANova Comunicação” e conta
com as presenças de Helena Faria, Marta
Prata, Ernâni Carvalho e Nuno Patrício, da
RTP (da parte da manhã) e Francisco Penin,
da SIC Radical; Jorge Bento e João Martins,
da Produção Profissional (da parte da tarde).
Dia 29 discuitir-se-ão “as Novas Tecnologias
na Publicidade”, com a presença de Sofia
Estrela e Bruno Pinhal (da Ozono Films),
Afonso Morais (da Eastpack Portugal ) e Joa-
quim Caetano, professor do IPAM – Instituto
Português de Administração e Marketing
94 Media XXI | Abril-Maio 2003 | n.º 70
Heineken
renova site
AHeineken remodelou o site, apresentando
agora novos atractivos, como uma juke- box,
diversos passatempos e uma loja virtual,
onde se pode adquirir diversos objectos e
peças de vestuário. Uma nova iniciativa da
marca é o projecto Thirst, em que se pretende
descobrir novos talentos da música elec-
trónica. Os conteúdos do site, e a sua lógica
de funcionamento, são da responsabilidade
da Desejo sem Limites, em colaboração com
a Sociedade Central de Cervejas.
Guia TV
personalizado
Chama-se Molengão e é o primeiro guia de
TV personalizado, enviado diariamente por
mail. O serviço, que oferece uma listagem
diária de programas, fornecida gra-
tuitamente, mediante o preenchimento de
uma ficha com os dados do utilizador, con-
stitui uma nova oportunidade de negócio para
D.R.
Francisco Penin
Fraudes
no jornalismo
O New York Times inseriu na homepage
do seu site um relatório sobre as fraudes
jornalísticas de um ex-repórter seu.
Jayson Blair trabalhou durante quatro
anos no jornal ao longo dos quais
publicou 36 reportagens em que inventou
diversos depoimentos e descrições de
locais onde nunca esteve. As acusações
de que foi alvo incluíam ainda plágio a
outras publicações. Jayson Blair declarou
em entrevista ao New York Observer: «do
meu ponto de vista, e sei que eu não
devia dizer isto, brinquei com as pessoas
mais brilhantes do jornalismo». Também
a revista argentina TXT despediu o seu
correspondente Jorge Zicolillo,
afirmando que este nunca esteve no
Iraque, apesar de ter enviado re-
portagens supostamente feitas no local.
os anunciantes, uma vez que este serviço
permite o envio de publicidade segmentada,
juntamente com a programação. Os inscritos
poderão também consultar a sua lista per-
sonalizada a partir de um terminal de internet,
recorrendo a uma palavra-passe. Mais in-
formações em www.molengao.com.
José Carlos
Campos na Ogilvy
José Carlos Campos é o novo director
criativo do grupo Ogilvy, entrando em
substituição de Alexandra Quadros, que
abandona a publicidade para se dedicar
a projectos pessoais. Segundo um co-
municado emitido pela Ogilvy José
Carlos Campos – que transita da di-
recção criativa da Strat – será re-
sponsável pela criatividade das em-
presas Ogilvy & Mather, Advertising,
OgilvyOne, Ogilvyinteractive e Ogilvy
Activation. Além da Strat, o seu per-
curso inclui a passagem pelas agências
Young & Rubicam, Z. Publicidade, J.
Walter Thompson, e TBWA / EPG.
Serão ainda da sua responsabilidade
os departamentos de Programação &
Tráfego e de Produção Audiovisual.
Alexandra Quadros foi directora criativa
da Ogilvy & Mather ao longo dos últimos
três anos.