ELINE RODRIGUES TONIASSO

JOVITA GALETI VIEIRA ROMÃO

LEONARDO BELAMOGLIE DE CARVALHO
LUCIANO REIS PEREIRA
THALES MARTINS DA SILVEIRA

MÍDIAS SUSTENTÁVEIS APLICADAS AO MERCADO

CAMPO-GRANDENSE

Campo Grande - MS
2010
 ELINE RODRIGUES TONIASSO
JOVITA GALETI VIEIRA ROMÃO
LEONARDO BELAMOGLIE DE CARVALHO
LUCIANO REIS PEREIRA
THALES MARTINS DA SILVEIRA

MÍDIAS SUSTENTÁVEIS APLICADAS AO MERCADO

CAMPO-GRANDENSE

Trabalho final da disciplina Especial de

Projetos Experimentais II, do Curso de
Comunicação Social, como parte
complementar para obtenção do título de
Bacharel em Publicidade e Propaganda, da
Universidade Anhanguera-Uniderp, sob a
orientação da Profª. Ana Paula Ribas...

Campo Grande - MS
2010
 CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TERMO DE APROVAÇÃO

Trabalho da disciplina especial - Projeto Experimental II, intitulado Mídias

Sustentáveis Aplicadas ao Mercado Campo-grandense e apresentado pelos
acadêmicos: Eline Rodrigues Toniasso, Jovita Galeti Vieira Romão, Leonardo
Belamoglie de Carvalho, Luciano Reis Pereira e Thales Martins da Silveira, como
parte complementar dos estudos em Comunicação Social, para obtenção do título de
Bacharelado em Publicidade e Propaganda, apresentado à banca examinadora da
Universidade Anhanguera-Uniderp, MS.

Banca Examinadora

_____________________________
Profª. Orientador (Ana Paula Ribas ...)

_____________________________
Prof. avaliador (Nome completo)

_____________________________
Prof. avaliador (Nome completo)

Campo Grande - MS
2010
Texto das dedicatórias. Texto das
dedicatórias. Texto das dedicatórias.
Texto das dedicatórias. Texto das
dedicatórias. Texto das dedicatórias.
Texto das dedicatórias. Texto das
dedicatórias. Texto das dedicatórias.
 AGRADECIMENTOS

Texto de agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de

agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de
agradecimentos.
Texto de agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de
agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de
agradecimentos.
Texto de agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de
agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de agradecimentos. Texto de
agradecimentos.
 “A inovação depende, ao mesmo tempo, de concepção e percepção. A
inovação produtiva e sistemática começa com a análise das oportunidades”. (Peter
Drucker).
 RESUMO

Este trabalho tem por objetivo analisar e estudar a aplicação de Mídias Sustentáveis
no Mercado Campo-grandense, a partir da projeção local da conjuntura dessa nova
vertente nas comunicações mundial e nacional. Objetiva-se também, da pesquisa de
estudo de método de caso em empresa varejista, relação de custo benefício
empresa e agência de publicidade, e presença de fornecedores que atendam as
demandas latentes deste nicho. Para tanto, esta análise fundamenta-se em autores
como André Trigueiro, Ricardo Voltolini e Luis Lara, para o melhor entendimento de
comunicação sustentável; Kotler e McLuhan para esclarecer e embasar os conceitos
aqui formulados e fundamentados.

Palavras-chave: Sustentabilidade. Green Media. Comunicação Verde.

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Modelo circular de possibilidades no processo de comunicação

sustentável ................................................................................................................ 49
Figura 2 – Fluxograma Públicos de Interesse - Suprimac ......................................... 49
 LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Faturamento das Unidades da Empresa Química “X” no ano de 1998. .. 49

 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Posicionamento Atual e Valores da empresa Suprimac. ......................... 49

Tabela 1: Posicionamento Atual e Valores da empresa Suprimac. .............................. 33
Tabela 2: Projeção futura para a imagem e valores da empresa. ................................. 34
Tabela 3: Comparação de percepção entre concorrentes - Suprimac ......................... 40
Tabela 4 – Freqüências observadas das opiniões dos moradores da cidade “X” sobre
a legalização do aborto, em função do sexo dos informantes amostrados. ................ 49
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 13
1 APRESENTAÇÃO ......................................................................................................... 13
2 A MENSAGEM QUE VIRA MEIO .................................................................................. 14
3 O QUE É MÍDIA SUSTENTÁVEL? ................................................................................ 17
4 SUSTENTABILIDADE NA MÍDIA .................................................................................. 19
5 O CONSUMIDOR E A GREEN MEDIA .......................................................................... 19
6 ANÁLISE DE MERCADO .............................................................................................. 22
6.1 MÍDIA SUSTENTÁVEL NO MUNDO ........................................................................... 21
6.2 MÍDIA SUSTENTÁVEL NO BRASIL ............................................................................ 22
6.3 MÍDIA SUSTENTÁVEL EM CAMPO GRANDE - MS ................................................... 23
7 APLICAÇÃO DE GREEN MEDIA – CLIENTE SUPRIMAC ........................................... 24
7.1 REQUISITOS .............................................................................................................. 24
7.2 BRIEFING SUPRIMAC ................................................................................................ 24
7.2.1 A Empresa ....................................................................... Erro! Indicador não definido.
7.2.1.1 Visão .......................................................................... Erro! Indicador não definido.
7.2.1.2 Missão........................................................................ Erro! Indicador não definido.
7.2.1.3 Valores e cultura da empresa com relação a seus funcionários Erro! Indicador não
definido.
7.2.1.4 Posicionamento atual ................................................. Erro! Indicador não definido.
7.2.2 Produto/Serviço .............................................................. Erro! Indicador não definido.
7.2.2.1 Imagem do produto no mercado (atual e evolução).... Erro! Indicador não definido.
7.2.2.2 Mercado ..................................................................... Erro! Indicador não definido.
7.2.2.3 Preço.......................................................................... Erro! Indicador não definido.
7.2.2.4 Distribuição ................................................................ Erro! Indicador não definido.
7.2.2.5 Promoção................................................................... Erro! Indicador não definido.
7.2.2.6 Consumidor ................................................................ Erro! Indicador não definido.
7.2.2.7 Concorrência .............................................................. Erro! Indicador não definido.
7.2.2.7.1 Concorrentes Diretos ............................................... Erro! Indicador não definido.
7.2.2.7.2 Concorrentes Indiretos ............................................ Erro! Indicador não definido.
7.2.2.8 Objetivos de mercado ................................................ Erro! Indicador não definido.
7.2.2.9 Objetivos de comunicação ......................................... Erro! Indicador não definido.
7.2.3 VERBA atual .................................................................... Erro! Indicador não definido.
7.3 PESQUISA .................................................................................................................. 27
7.3.1 Introdução ....................................................................... Erro! Indicador não definido.
7.3.1.1 Delimitação do Tema ................................................. Erro! Indicador não definido.
7.3.1.2 Objetivos de Pesquisa................................................ Erro! Indicador não definido.
7.3.1.3 Justificativa e Estudos Exploratórios .......................... Erro! Indicador não definido.
7.3.1.4 Formulação do Problema ........................................... Erro! Indicador não definido.
7.3.1.5 Formulação de Hipóteses........................................... Erro! Indicador não definido.
7.3.1.6 Metodologia de Pesquisa ........................................... Erro! Indicador não definido.
7.3.1.7 Cronograma ............................................................... Erro! Indicador não definido.
7.3.2 Resultados (Análise e Discussão) ................................. Erro! Indicador não definido.
7.4 PLANEJAMENTO DE CONVERGÊNCIA DE MÍDIA ................................................... 27
7.5 MAPA, DEFESA, ORÇAMENTO (CAMPANHA) .......................................................... 27
7.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE .............................................................. 27
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 24
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 25
ANEXOS ............................................................................................................................. 26
ANEXO A – IMAGENS ........................................................................................................ 27
ANEXO B – GLOSSÁRIO ................................................................................................... 57
ANEXO C – QUESTIONÁRIOS ........................................................................................... 57
 13

1 APRESENTAÇÃO

O objetivo proposto neste Projeto de Conclusão de Curso é essencialmente a

análise do conceito de sustentabilidade e sua aplicabilidade no processo de
comunicação, com foco principal no mercado campo-grandense. A partir dessa
conceituação, pretende-se reconstruir e conotar preceitos já existentes de Green
Media, buscando uma melhor relação de custo benefício, entre consumidor,
empresa, fornecedores, veículos de comunicação, agências de publicidade e meio
ambiente.

Assim como citado por Álvaro Esteves no artigo “Sustentabilidade e

Comunicação de Marketing”, sustentabilidade é uma nova vertente da sociedade em
geral, que deve ser aplicada em todos os meios, não excluso o processo da
comunicação, saindo do modelo linear “pega-faz-descarta” para o circular “pega
emprestado-usa-devolve”:

Quando dirigimos este mesmo olhar para o universo da Comunicação

de Marketing, enxergamos também a necessidade de grandes
mudanças na lógica predominante. Precisamos igualmente rever
nosso atávico modelo linear: criação da mensagem - produção da
mensagem (nem sempre sustentável) - veiculação da mensagem
(broadcast ou direta) - ação do consumidor. A figura abaixo tenta
ilustrar uma possibilidade de alinhamento deste processo a um
modelo circular, que talvez possamos, enfim, começar a associar à
1
palavra sustentabilidade: .

1
URL http://mercadoetico.terra.com.br/arquivo/sustentabilidade-e-comunicacao-de-marketing/ acesso
em 02/11/2010 às 15h33
 14

Figura 1: Modelo circular de possibilidades no processo de comunicação sustentável

Fonte: ESTEVES, Álvaro. Instituto Ethos. 2008.

Um dos principais preceitos de McLuhan, "O meio é a mensagem",

fundamenta o objetivo geral de Green Media, em que se pode fazer mídia a partir de
diversos meios e veículos, convencionais ou não, com geração mínima de resíduos;
incluindo o consumidor na vertente sustentável, conceito que para muitos ainda
parece uma utopia distante, mas que se torna palpável na reciclagem e reinvenção
de mídias, visando à mudança na percepção do público-alvo do conteúdo das
mesmas.

A mensagem de sustentabilidade tem voltado a entrar em evidência, nos

diversos meios e veículos, cabendo a publicidade inserir esta ideologia em seu
contexto, pois somando o ideal sustentável a missão da publicidade, acrescenta-se
o valor agregado de preocupação com o meio ambiente. Sobre os conceitos de
publicidade, e preocupações na criação, KOTLER explana.

Publicidade envolve a tomada de decisão sobre cinco Ms: missão,

mensagem, mídia, monetário e medição. O primeiro passo é a
missão: a campanha publicitária visa informar, persuadir ou lembrar o
público-alvo? Os anúncios são idealizados para criar Conhecimento,
Interesse, Desejo ou Ação (Awareness, Interest, Desire or Action –
AIDA)? (2009, p.143)

O mercado mundial tem utilizado mídias sustentáveis, que atraem e inspiram

o consumidor, assim como explica Luis Lara (CEO da Lew‟Lara\TBWA e Presidente
 15

da ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade) em entrevista a

Unomarketing, "a propaganda informa, educa e entretêm2", buscando sempre o
novo, para atrair seu público-alvo, o consumidor consciente e crítico, que já
representa uma parcela relevante da população, e é considerado o verdadeiro
“formador de opinião”.

Desta maneira, investigamos a introdução desta nova forma de mídia através

de diversos métodos de pesquisa, sendo eles: pesquisa mercadológica, exploratória,
bibliográfica e quantitativa, onde visa-se demonstrar a viabilidade do processo,
independente do segmento e inclusão (ou não) da ideologia sustentável na
identidade da empresa estudada, e a relevância do tema na mentalidade de seu
público consumidor.

Resumidamente constituem-se, como objetivo deste Projeto de Conclusão de

Curso:

 Análise e teste da aplicabilidade de Mídias Sustentáveis, para criação e

fundamentação do Plano de Convergência em Green Media da empresa
estudada.
 O estudo de valores que a Mídia Sustentável pode agregar a empresa
pesquisada; os custos de reciclagem de mídias usuais, o uso de mídias online
(convergentes) e mídias alternativas, visando mínima geração de resíduos.

2 A MENSAGEM QUE VIRA MEIO

Um dos principais preceitos da publicidade surgiu a partir de teorias da

comunicação do filósofo e educador canadense Marshall McLuhan - quem introduziu
expressões como "o meio é a mensagem" e "aldeia global", para melhor conotar as
grandes metáforas midiáticas da sociedade contemporânea.

2
URL http://www.youtube.com/watch?v=vIUgAFUh-ig&feature=related acesso em 13/06/2010 às 16h15.
 16

A implantação de processos de logística, marketing e até mesmo

comunicação sustentáveis, é reflexo de novas vertentes sociais, que tem
conscientizado e educado os cidadãos das conseqüências ambientais de suas
ações. Sobre como os meios de comunicação como extensão do homem e a
importância dos mesmos neste processo McLuhan explica:

Numa cultura como a nossa, há muito acostumada a dividir e

estilhaçar todas as coisas como meio de controlá-las, não deixa, às
vezes, de ser um tanto chocante lembrar que, para efeitos práticos e
operacionais, o meio é a mensagem. Isto apenas significa que as
conseqüências sociais e pessoais de qualquer meio – ou seja, de
qualquer uma das extensões de nós mesmos – constituem o
resultado do novo estalão introduzido em nossas vidas por uma nova
tecnologia ou extensão de nós mesmos. (2007, p. 21)

A convergência de meios e veículos tem reinserido e reciclado o conceito "o

meio é a mensagem", exemplos disso são as novas tendências mundiais em
comunicação, além do uso de mídias sociais, ideologias como sustentabilidade e
ecologia converteram-se em mídias que tem como principal preceito a mínima
geração de resíduos em todo o seu processo (desde a criação até a veiculação), a
chamada Green Media ou Mídia Sustentável, permitindo a infinidade de
possibilidades que a biodiversidade trás ao ser humano; assim como conclui Kotler,
“O efeito de um meio se torna mais forte e intenso justamente porque seu „conteúdo‟
é um outro meio”. (2007, p. 33);

A mensagem como forma expressiva da necessidade latente de mudança na

percepção e comportamento humanos, deve ser aplicada também ao meio (que em
tese é uma extensão de nós), para que este atributo somado ao conceito sustentável
tenha maior representatividade durante o processo de decisão de compra, segundo
VELTER, BATTISTELLA, GROHMANN, CASTRO, COSTA e HERMANN apud
KELLER (2009):

[...] atributos são aquelas características que descrevem propriamente

um produto ou serviço, o qual um consumidor avalia ao comprar um
produto. Os atributos presentes na embalagem do produto ou em
anúncios podem ser utilizados por consumidores para avaliar o
produto, a marca ou a empresa. Esta avaliação relativa ao produto,
marca ou empresa pode afetar as atitudes e o comportamento de
compra.
 17

3 O QUE É MÍDIA SUSTENTÁVEL?

Os conceitos de sustentabilidade e consciência ambiental têm sido difundidos,

na medida em que os impactos que a "sociedade de consumo" provoca se acentuam
sobre os bens (perenes ou não) do planeta. A preocupação com o meio ambiente
tem sido pauta de diversas discussões e se tornado foco constante em diversos
materiais jornalísticos desde a conferência Rio-92, onde foram firmados alguns dos
mais importantes acordos sobre desenvolvimento sustentável, redução da emissão
de gases e preservação ecológica3. Sobre a importância do evento José Gaspar
Ferraz de Campos completa “A Rio/92 representou e representa uma tomada de
consciência e de posição em relação ao grave problema ambiental com o qual se
defronta a humanidade.” (1996, p.24).

A Green Media ou Mídia Verde é um novo conceito – as novas tendências

voltadas para comunicação sustentável têm adentrado um novo nicho no mercado; o
planejamento de comunicação de produtos recicláveis e empresas com gestão
sustentável devem priorizar o uso desse tipo de mídia, o que não impede que os
demais produtos/serviços, utilizem-se delas em sua divulgação.

Mídia Sustentável engloba toda mídia que gera apenas os resíduos

necessários para sua criação e divulgação, é criada a partir da reciclagem de outras
mídias, do próprio produto (prioritariamente em ações promocionais), e/ou outros
bens que reciclados podem tornar-se veículo; o planejamento em comunicação
sustentável opta por veículos, meios e materiais que tenham o melhor custo-
benefício para cliente (de agência), sociedade, meio ambiente e atratividade ao
consumidor. Podendo educar a sociedade, e auxiliar o reposicionamento de uma
empresa de acordo com ferramentas de marketing socio-ambiental, agregando esse
novo valor sustentável a sua marca.

De acordo com o Guia de Comunicação e Sustentabilidade do Conselho

Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável.
 18

Fazer comunicação ficou ainda mais desafiador e isso também pode

virar notícia. Nesse capítulo a lógica impera: não seria possível
trabalhar com comunicação DA e PARA a sustentabilidade em um
processo sujo, que gerasse desperdício e alimentasse o preconceito,
por exemplo. [...] O processo de comunicação, na medida em que
busca a sustentabilidade, é um valor agregado para a empresa:
desperta a atenção dos públicos externos interessados e aumenta a
motivação do público interno. (2010, p. 12 e 13).

O sentido denotativo do conceito de Mídia Sustentável é mais bem

compreendido se exemplificado, assim como relatado abaixo no case do evento
sustentável Mercado dos Arcos, patrocinado pela empresa de telefonia móvel Claro.

Cerca de 70 kg de papéis que já foram utilizados pelos funcionários

da Claro no Rio de Janeiro vão se transformar em mais de 27 mil
4
flyers e 900 cartazes , que estão sendo produzidos para divulgar a
programação do Mercado dos Arcos, evento sustentável patrocinado
pela operadora na Lapa. A iniciativa conta com a parceria da ONG O
Nosso Papel e de um grupo de artesãs da comunidade Júlio Otoni,
em Santa Teresa, responsáveis pelo processo de reciclagem que é
realizado antes do material ser enviado para a gráfica.
O Mercado dos Arcos é uma feira de produtos orgânicos que vem
ocupando a Praça dos Arcos quinzenalmente aos domingos, com
shows musicais, oficinas criativas e outras opções de entretenimento
5
gratuitas .

Apesar dos conceitos de Green Media e Greenwashing, por diversas vezes

serem confundidos, representam vertentes divergentes sobre a aplicação de
ideologias sustentáveis na comunicação, o que deve ser cuidadosamente analisado
em qualquer campanha ou ação publicitária, Green Media representa a preocupação
do profissional de publicidade com a redução, reutilização e reciclagem (conceitos
base da ideologia Sustentável6) da mídia em todo o processo de comunicação,
enquanto Greenwashing7 é qualquer forma de marketing ou relações públicas que
visa ligar empresas a conceitos eco-sustentáveis aos quais, sua política não se
aplica, transmitindo uma imagem errônea ao consumidor.

3
URL http://www.estadao.com.br/especiais/entenda-o-que-foi-a-rio-92,3827.htm acesso em 10/05/2010
as 14h53.
4
Figura 01 - Anexo A, p. 24.
5
URL http://agendasustentavel.com.br/NoticiaDetalhe.aspx?id=3366 acesso em 01/06/2010 as 10h24.
6
3 R’s da Sustentabilidade.
7
Anexo B - Glossário, p. 28.
 19

Segundo artigo “Conar criará regras para propagandas que usam a ideia de
sustentabilidade” publicado no site do jornal o Globo, o tema ganhou relevância por
ser usado nas mais diversas peças publicitárias, e por isso o Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária) tem estudado a criação de medidas
que evitem a propagação desordenada e muitas vezes enganosa do “tema verde”,
de acordo com Gilberto Leifert, presidente do Conar, “o assunto tem ganhado muita
importância e por isso merece uma atenção mais detalhada”8.

4 SUSTENTABILIDADE NA MÍDIA

Os conceitos de sustentabilidade que estão muitas vezes presentes nas

pautas de redações jornalísticas e em grandes campanhas publicitárias encontram
uma situação relativamente paradoxal; onde os tradicionais veículos de
comunicação – os mesmos que divulgam ideologias ecologicamente corretas – não
têm qualquer sistema de gestão sustentável em sua estrutura.

Segundo o artigo "O futuro passa por mídias sustentáveis" de Adalberto

Wodianer Marcondes.

Não existe na mídia a noção de que sustentabilidade é um processo

transversal. Assim como nas redações se acredita com muita força
que as empresas de comunicação são expectadores privilegiados da
realidade, com muita capacidade de influenciá-la, mas imune às suas
emanações. [...] Medo e preconceito estão entre os motivos para que
as empresas de mídia, principalmente aquelas que têm versões
impressas possam abraçar os conceitos de sustentabilidade em seu
cotidiano. Papel é a grande matéria-prima. Ou seja, elas pensam não
existir sustentabilidade em seus processos industriais. Tintas com
base em chumbo já foram abolidas, mas centenas de milhares de
toneladas de papel são utilizadas diariamente para fazer jornais,
revistas, encartes e toda a série de produtos ligados ao mercado
editorial. Ora, as próprias empresas produtoras de papel estão entre
as que buscam se enquadrar nos processos de sustentabilidade, não
há razão para as empresas de mídia sentirem-se acuadas neste
9
quesito.

8
URL

http://oglobo.globo.com/economia/mat/2010/10/07/conar-criara-regras-para-propagandas-que-usam-ideia-de-
sustentabilidade-922740115.asp acesso em 25/10/2010 as 14h47.
9
URL http://envolverde.ig.com.br/materia.php?cod=8503&edt= acesso em 24/05/2010 as 11h39.
 20

É imprescindível a transição dos padrões de crescimento e desenvolvimento

social, difundidos a partir da Revolução Industrial - onde o aumento da produção era
prioridade, assim como a extração de matéria-prima, deixando de lado qualquer
preocupação ambiental; para o que tem sido difundido atualmente - conceitos
derivados do preceito de que as mudanças no planeta são diretamente relacionadas
às ações do homem, dependendo da consciência humana o futuro das próximas
gerações, e cabe a mídia que é intimamente relacionada à difusão desses conceitos,
adequar-se a essa nova realidade. Muhammad Yunus na Introdução do Relatório
Anual - Estado do Mundo do Instituto Akatu afirma "[...] repensemos os fundamentos
do consumismo moderno – as práticas e valores considerados “naturais” que,
paradoxalmente, arrasam a natureza e colocam a prosperidade humana em risco".
(p. 22).

Sobre o conceito e aplicação de Sustentabilidade André Trigueiro explica.

Sustentabilidade é, portanto, uma palavra-chave na busca de um

novo sistema de valores, um novo paradigma civilizatório. O
desenvolvimento sustentável, conceito consagrado pela ONU pouco
antes da Rio-92, através do Relatório Brundtland, é aquele que
atende às necessidades do presente sem comprometer a capacidade
das futuras gerações de atender às próprias necessidades. Trata-se
de um conceito em construção, que precisa ser testado e aprovado.
Mas que contém desde já um mérito indiscutível: o de sinalizar rumo
e perspectiva. (2005, p.264)

5 O CONSUMIDOR E A GREEN MEDIA

O comportamento socioambiental do consumidor vem se alterando na medida

em que a consciência ambiental se eleva, e interfere no dia a dia dos mesmos;
segundo o jornalista, consultor de Terceiro Setor e Responsabilidade Social da
Oficio Social e comentarista da TV Cultura Ricardo Voltolini.

Pesquisa Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, da

Market Analysis, revelou que a análise do comportamento
socioambiental da empresa fabricante corresponde a um peso de 9%
de importância na decisão de compra dos consumidores. [...] O
componente sustentável é, de fato, uma peça nova no tabuleiro. Os
9% referidos aos atributos socioambientais não são pouca coisa.
 21

Segundo o estudo, esse percentual superou o de “status” (8%) e não

ficou tão longe das questões de conveniência (facilidade de achar o
10
produto), que carregam um peso de importância de 13% .

A Mídia Sustentável deve acima de tudo, atrair e inspirar seus stakeholders11;

educando, chocando e/ou emocionando-os, partindo de dois princípios básicos da
publicidade: o de que "menos é mais" (onde existe a preocupação na mensagem ser
direta e concisa, para uma melhor eficácia) é aplicado também a geração de
resíduos na mídia; e da premissa de McLuhan "o meio é a mensagem", que
possibilita um verdadeiro "universo" de veículos, matérias-primas e meios, se
tornarem Green Media:

Vive-se, na contemporaneidade, a mercantilização da informação

simbólica, em uma era que poderia ser chamada de "Idade Mídia".
Na "Idade Mídia", a mídia cria uma nova dimensão na vida humana,
in-formando e criando novos valores, hábitos, e atitudes diariamente.
Através da mídia, as formas simbólicas adquirem valor próprio, os
chamados "bens simbólicos". Esses bens não se restringem apenas
ao conteúdo veiculado, mas, segundo Mc Luhan, abrangem também
os próprios "meios". Para o autor, "O meio é a mensagem", e o
veículo (ou meio) condiciona não pelo que informa, mas como
informa. (TRANIN, 2005, p.37)

O poder do consumidor em cobrar, ações e políticas de RSC12, cresce na

mesma proporção em que o desenvolvimento tecnológico possibilita o consumidor
de conteúdo a produzi-lo, dialogar com a marca e comunicar-se nas redes sociais. O
público deve ter consciência de que é ele quem exalta e consome produtos/serviços,
de empresas que podem fundamentar e posicionar sua identidade, de forma ética e
sustentável - independente de seus interesses ambientais; e se preocupe em
transmitir esta mesma ideologia na forma com que se comunica. Sobre essa
ideologia José Gaspar Ferraz de Campos esclarece.

Nos últimos vinte anos pode-se notar que a humanidade foi pouco a
pouco tomando consciência da gravidade dos problemas ambientais
e sociais que o planeta atravessa. A destruição dos recursos naturais
sem precedentes na História moderna da humanidade e o aumento
das desigualdades sociais e regionais são cada dia mais graves.
(CAMPOS, 1996, p.24).

10
URL http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=97 acesso em 19/05/2010 as 16h45.
11
Anexo B – Glossário, p. 27.
12
Anexo B - Glossário, p. 27.
 22

O Papa Pio XII em 1950 – um grande incentivador do desenvolvimento de

estudos dos meios de comunicação pós-modernos, que vislumbrava o princípio de
ideais sustentáveis também na mídia, prevê.

“Não é um exagero dizer-se que o futuro da sociedade moderna, bem

como da estabilidade de sua vida interior, dependem em grande parte
da manutenção de um equilíbrio entre as forças das técnicas de
comunicação e a capacidade de reação do indivíduo” (2007 apud
MCLUHAN, p.36).

Sobre a preocupação do consumidor com o meio ambiente, a cientista social

Samyra Crespo esclarece.

[...] em entrevista concedida à revista "Ecologia e Desenvolvimento"

(Ano 12, n° 101). A cientista avalia que, na última década, cresceu o
n° de pessoas que acreditam que a preocupação com o meio
ambiente não é exagerado (de 42% em 1997 para 46% em 2001), e
que a natureza é importante para a sociedade humana (de 57% em
1992 para 67% em 2001). (2005 apud TRANNIN, Maria Cecília, p.32).

O consumo consciente tem sido visto com certo receio por parte das
empresas, mas cabe aos profissionais mais atualizados reverter esse ponto de vista,
conforme supracitado, o consumidor tem certo poder sobre os bens de consumo; e
representa uma parcela relevante na sociedade, de acordo com TRIGUEIRO (2005,
p.27) “No caso do Brasil, por exemplo, 43% dos consumidores brasileiros já são
comprometidos ou conscientes de seu ato de consumo. Isso significa que, no
mínimo, antes de comprar eles consideram alguma questão que não esteja
relacionada diretamente ao preço e à qualidade do produto”, assim como previsto
por KOTLER (2009, p.87) "Hoje em dia, o cliente potencial também desejará avaliar
os custos totais de aquisição, uso, armazenamento e descarte do produto".

Talvez parafrasear o educador Paulo Freire resuma o sentido de inserir a

sustentabilidade em todos os conceitos e sistemas onde for viável – seria melhor
que nos chamássemos de “sendo humanos” ao invés de “seres humanos” para
demonstrar nossa natureza incompleta e mutável, pois diante da atual conjuntura
sócio-ambiental, não são boas as expectativas de qualidade de vida futura; a
mudança nas formas de pensar, agir, reagir e consumir é urgente, afinal, só desta
maneira será possível realizar ações tangíveis de preservação do meio.
 23

6 ANÁLISE DE MERCADO

O século XXI tem sido marcado por uma série de desastres naturais de
proporções incomuns, exemplos são: o terremoto no Haiti, o furacão Katrina em New
Orleans, podendo citar também o vazamento de petróleo no golfo do México, sendo
que este último tem o ser humano como agente causador direto; as transformações
na consciência sustentável do ser humano são claramente percebidas no crescente
aumento de eventos político-sociais referentes ao tema, de associados à ONG's e
manifestações por parte da sociedade em geral, inclusive nas novas formas de
consumir mídia.

Em entrevista ao site "nosdacomunicacao", o diretor e fundador da agência

CURB, Anthony Ganjou, acrescenta.

Acreditamos que sustentabilidade está se tornando extremamente

importante na mídia internacional e formará uma parte crítica da
comunicação global dentro dos próximos dez anos. As marcas estão
cientes da crescente importância das credencias verdes na decisão
de compra do consumidor. Ao longo desta década, muitas marcas
morrerão ou viverão como resultado da maneira como são
percebidas. Isso é destacado nas pequenas empresas, que estão se
tornando conscientes e utilizando a situação para tornarem-se
empresas premiadas, nas quais a sustentabilidade e a ética são a
13
chave para o valor das marcas e vantagens competitivas .

O simples fato de marcas preocuparem-se em comunicar de forma

sustentável, pode simbolizar um novo elo da “corrente do bem14”, e o poder que uma
idéia pode ter, quando bem desenvolvida e comunicada. Sobre a importância de
comunicar com sustentabilidade o professor especialista em comunicação
empresarial e para a sustentabilidade Luiz Antônio Gaulia, em artigo publicado na
Revista Plurale:

Do ponto de vista da política tal proposta resgataria o conceito de

Democracia: pessoas ultrapassando seus interesses imediatos

13
URL http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=179&tipo=E acesso em
14/06/2010 às 10h48.
14
Apologia a teoria do filme “A Corrente do Bem” – 2000, dirigido por: Mimi Leder. A idéia é baseada em
três premissas: fazer por alguém algo que este não pode fazer por si mesmo; fazer isso para três pessoas; e
cada pessoa ajudada fazer isso por outras três. Assim, a corrente cresceria em progressão geométrica: de três
para nove, daí para 27 e assim sucessivamente. (http://www.webcine.com.br/filmessi/payitfor.htm).
 24

“sendo capazes de reconhecer os interesses dos outros e pensar o

interesse do conjunto da sociedade” (citando Cristóvão Buarque).
Pensar cada sociedade como inseparável do meio ambiente,
buscando a preservação da vida em condições melhores do que as
de hoje, como um legado às futuras gerações. (Ed. 19, p. 19)

6.1 MÍDIA SUSTENTÁVEL NO MUNDO

Além de diversas ações sustentáveis produzidas e realizadas por

organizações não-governamentais, com o objetivo de "educar" e conscientizar a
população – que tem se posicionado cada vez mais crítica, com relação a resíduos
gerados na produção e comunicação de diversos empreendimentos, exemplo disso
são as mudanças no processo de produção e embalagem de carnes 15 - muitas
empresas seguiram esta nova vertente, como meio de atrair o potencial consumidor
e diferenciar-se da concorrência, o que de fato vem ocorrendo na exportação para
mercados como Europa e Ásia16.

Políticas vem sendo definidas durante Conferências da ONU (Organização

das Nações Unidas) e do Clima, e Reuniões do G7, onde os países envolvidos,
discutem e se comprometem a mudar e/ou melhorar algumas de suas práticas
“insustentáveis” em prazos determinado, compete a eles a fiscalização do
cumprimento de normas e políticas estabelecidas em eventos anteriores, como é o
caso do Protocolo de Kyoto17 e Objetivos do Milênio da ONU (08 Jeitos de Mudar o
Mundo18); também compete as delegações presentes, apresentar os projetos e
metas, criados e atingidos, para que possam trocar experiências sustentáveis de
sucesso entre si.

15
URL http://www.slideshare.net/andreqcamargo/a-sustentabilidade-da-pecuria-de-corte-brasileira-uma-
alavanca-para-reconquistar-o-mercado-europeu acesso em 02/11/2010 às 16h15.
16
URL http://www.ruralcentro.com.br/noticias/28549/pecuaria-de-ms-atende-a-demanda-de-sustentabilidade
acesso em 05/11/2010.
17
Anexo B - Glossário, p. 28.
18
URL http://www.objetivosdomilenio.org.br/ acesso em 05/11/2010 às 18h06.
 25

Agências especializadas em comunicação sustentável têm se firmado, neste

novo segmento que se estrutura, suprindo a "fatia" de empresas com necessidades
latentes em comunicação diferenciada e com geração mínima de resíduos; exemplo
de sucesso é a CURB do Reino Unido, primeira agência especializada, que oferece
escolhas viáveis e eficazes, num vasto portfólio19 em Green Media natural.

CURB offers a unique portfolio of sustainable media, with a proven

track record of generating enormous awareness at minimal cost to
the environment. Our natural experts use only sustainable earth
elements to create everything from national advertising campaigns to
astounding corporate art. Ultimately we just love to do cool things
20
with nature .

Agências como a Israelita Spotless21, também tem aplicado o conceito em

ações promocionais, ações de guerrilha, divulgação tradicional e inserção até
mesmo em mídias de ponto-de-venda; com clientes de diversos segmentos,
exemplo da diversidade são as campanhas que vão, do Torneiro de Wimbledon, o
automóvel Soul da montadora Kia ao aplicativo de GPS dos aparelhos de celular
Nokia, gerando um buzz positivo, e grande visibilidade a seus clientes.

6.2 MÍDIA SUSTENTÁVEL NO BRASIL

Ainda são poucas as agências no país que são especializadas nessa nova
forma de mídia, pois, apesar do consumidor brasileiro ser bastante consciente, não
são muitas as empresas que "se arriscam" a investir em mídias alternativas as
convencionais, talvez por receio de segmentar demais o público-alvo, ou até mesmo
por "medo" de não obter o retorno financeiro que é normalmente obtido nos veículos
habituais.

19
Em Glossário Anexo - B (p. 27) há alguns exemplos de Green Media utilizados pela CURB ilustradas e
explicadas.
20
Tradução: CURB oferece um portfólio único de mídia sustentável, com um histórico comprovado de gerar
enorme mobilização, com custo mínimo para o meio ambiente. Nossos especialistas usam apenas elementos
naturais e sustentáveis para criar tudo, de campanhas publicitárias nacionais à surpreendente arte corporativa.
Em última análise, nós simplesmente amamos fazer coisas legais com natureza. (URL
http://www.mindthecurb.com/what-we-do.asp acesso em 07/06/2010 as 11h39).
21
URL http://www.greenprophet.com/2009/02/15/6966/sustainable-advertisement/ acesso em 07/06/2010 as
17h34.
 26

Agências de publicidade como a carioca "SOMA Agência", têm abrangido

grandes contas de empresas nacionais, pela qualidade em seus serviços e também
por haver uma escassa concorrência em seu nicho de mercado.

A SOMA Agência é especializada em comunicação e

sustentabilidade. Nossa proposta é trazer os princípios do “triple
22
bottom line” para o ambiente institucional, a fim de criar uma
imagem competitiva e sólida de nossos clientes junto à sociedade.
Para isso, desenvolvemos Projetos de Sustentabilidade e ações de
Comunicação Sustentável que fortalecem ainda mais a credibilidade
de nossos clientes perante o mercado. Representamos, portanto, a
interface entre as organizações e as expectativas da sociedade,
oferecendo soluções que criam vantagens competitivas e alcançam
resultados efetivos e duradouros. [...] Todas as nossas ações são
pensadas levando em conta seu impacto nas pessoas e no mundo,
23
garantindo a sustentabilidade em todos os aspectos .

A agência paulista "Talent" apesar de não ser especializada no segmento,

tem emplacado diversas campanhas publicitárias alternativas de grandes contas
(cliente), exemplo disso é a campanha "Rainha Autêntico Eco Consciente".

Para enfatizar o lado "ecológico" do produto, a Talent criou campanha

de mídia impressa sem usar sequer uma gota de tinta.
"Enquanto todos estão buscando impressão em diversas cores,
anúncios em 3D, verniz especial, nós tomamos o caminho contrário:
optamos por peças sem tinta, para que a campanha seja tão
ambientalmente responsável quanto o produto", disse ao
Clubeonline o diretor de criação Leo Macias, da Talent.
Ele conta que até foi cogitada a idéia de se produzir anúncios com
tinta à base de água, pesquisaram ainda por tintas à base de bambu,
mas, finalmente, decidiram que as peças deveriam ser produzidas
sem tinta, para que a campanha também fosse 100% ecológica,
inclusive utilizando papel reciclado. [...] Peças de revistas em três
versões diferentes trazem títulos que remetem aos features
ecológicos do produto. Para estampar as páginas sem a utilização de
tinta e cores, as imagens e textos foram produzidos utilizando apenas
24
clichês - impressão cuja imagem é gravada em alto-relevo .

Associações como a ABAP (Associação Brasileira de Agências de

Propaganda) estudam parâmetros e índices de sustentabilidade na propaganda

22
Glossário Anexo B - p. 27
23
URL http://www.somaagencia.com.br/Default.htm acesso em 14/06/2010 às 10h37.
24
URL http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=34106 acesso em 21/07/2010 às 17h18.
Anexo A (p.24) - Figuras 02 a 04.
 27

brasileira, e caminham na mesma medida em que as empresas têm buscado novos

conceitos e práticas sustentáveis25.

Em sua maioria as agências que abrangem em seu contexto a aplicação de

conceitos de sustentabilidade na gestão empresarial, têm uma maior preocupação
em questões como Branding26 e Marketing Sustentável27, deixando de inserir tal
ideologia em ações promocionais e campanhas publicitárias, que podem ser
bastante vantajosas se pensadas como supracitado no primeiro capítulo, tornar o
processo da comunicação publicitária circular, acrescendo o valor agregado de
preocupação com o meio ambiente – parafraseando André Trigueiro, “o meio
ambiente, está no meio da gente” e é o nosso futuro.

6.3 MÍDIA SUSTENTÁVEL EM CAMPO GRANDE - MS

O estudo e desenvolvimento da aplicabilidade de Mídias Sustentáveis ao

mercado de Campo Grande têm por base, a análise e reconstrução de conceitos de
mídia que têm efeito considerável no nicho de mercado local, onde pouco se inova
em comunicação.

Através de pesquisas de reação do consumidor - sua percepção do conceito e

imagem, de ações e campanhas deste novo segmento de mídia; fundamentar-se-à a
implantação de projetos pilotos de comunicação integrada sustentável; onde uma
quarta prioridade é incluída nos interesses de mídia (além da preocupação básica
com custo benefício para cliente, disponibilidade de fornecedores e boa reação do
consumidor a mídia; é incluso o cuidado com o meio ambiente).

Apesar da pouca variedade de fornecedores locais que atendam as

demandas latentes desse nova forma de veicular e "propagandear", será levado em

25
URL http://www.youtube.com/watch?v=vIUgAFUh-ig&feature=related acesso em 13/06/2010 às 14h20.
26
Glossário Anexo B – p.27
27
Glossário Anexo B – p.27
 28

consideração o valor de custo-benefício aos possíveis clientes de Green Media;

porém, assim como supracitado o conceito de Mídia Sustentável é bastante amplo,
podendo ser inserido em diversas localidades, com técnicas de marketing de
guerrilha e ações em ponto-de-venda, reduzindo custos financeiros e ambientais,
levando também em conta a redução da pegada ecológica da campanha28.

7 APLICAÇÃO DE GREEN MEDIA – CLIENTE

SUPRIMAC

7.1 REQUISITOS

Para que os conceitos de comunicação sustentável possam ser mais bem

compreendidos, foram analisadas diversas empresas interessadas em participar do
projeto, as quais deveriam preencher determinados requisitos para viabilizar sua
empregabilidade e clareza no processo. Os requisitos necessários eram:

a) A empresa deve ter origem local e principal foco no consumidor campo-

grandense.
b) Deve investir em comunicação – Campanhas Publicitárias de médio / grande
porte (Verba X Frequência), se comparada ao mercado local.
c) Ter a preocupação com quesitos sustentáveis, não necessariamente ter práticas
sustentáveis, mas a pretensão de inseri-las na identidade e rotina da empresa.
d) Querer inovar na linguagem, formatação, canal e/ou mensagem comunicada em
sua publicidade.

28
Glossário Anexo B - p. 28
 29

A empresa Suprimac foi a que melhor preencheu os requisitos necessários

para o estudo exploratório (conforme pesquisa de opinião que valida este trabalho29)
e disponibilizou informações para a “reformulação” de seu planejamento de
campanhas publicitárias, onde foi decidido inserir o conceito de Green Media na
campanha “Volta às Aulas” – por atingir um público teoricamente pré-disposto ao
aprendizado e disponibilizar uma verba média para grandes campanhas locais (o
que facilita a demonstração de mídias sustentáveis).

7.2 BRIEFING DA SUPRIMAC

7.2.1 A Empresa

A SUPRIMAC está a 25 anos no mercado campo-grandense, possui o maior

show room da cidade e atualmente tem três lojas na cidade a Matriz localizada na
Rua 14 de Julho, 466 e suas duas filiais (Avenida Calógeras, 2234 e Rua Dom
Aquino, 1603).

A empresa mantém-se sempre atualizada com as novas tendências para seus

produtos, e prioriza a qualidade no atendimento, é considerada referência local no
segmento; aperfeiçoando periodicamente tanto sua estrutura física, como seu
contingente operacional (através de diversos cursos). Outra característica a ser
destacada é sua participação e preocupação com a sociedade, onde patrocina times
de diversas modalidades esportivas, e contribui nos projetos Jovem Aprendiz e
Primeiro Emprego.

29
Questionário em Anexo C.
 30

7.2.1.1 Visão

A visão da empresa é “Ser a maior e mais completa empresa no ramo de

móveis, materiais de escritório, escolar e informática do Centro-Oeste”. Sobre a
utilidade na conceituação de Visão da empresa o consultor e autor de cursos como
“Indicadores na Gestão” Wagner Herrera compreende.

A visão orienta a organização numa meta de longo prazo criando um

compromisso consigo própria [...] Uma posição que a empresa
pretende ocupar no futuro em seu mercado de atuação, com relação
ao portfólio ou sua participação, sendo uma premissa básica no
desenvolvimento do plano estratégico. [...] Kanter, Peter e Waterman
concluíram que os lideres que oferecem uma visão clara, coerente e
sustentada tem elevada base de poder para conduzirem os destinos
30
da empresa .

7.2.1.2 Missão

Segundo Wagner Herrera: “A missão é uma declaração ampla e duradoura de

propósitos que individualiza a organização e distingue o seu negócio impondo a
delimitação de suas atividades dentro do espaço que deseja ocupar em relação às
oportunidades de negócios31”. A missão da Suprimac é “Ajudar pessoas e empresas
a serem mais modernas e eficientes, oferecendo produtos de alta qualidade”.

30
URL http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Missao_Visao_e_Objetivos.htm acesso em 09/11/2010
as 16h05.
31
URL http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Missao_Visao_e_Objetivos.htm acesso em 09/11/2010
as 16h15.
 31

7.2.1.3 Valores

A empresa zela e cultua valores oriundos da formação sócio-cultural e do

caráter de cada componente do quadro de colaboradores; salientando que, o
processo seletivo é efetivado de forma a dar ênfase a esse contexto; uma vez que
todas as suas atuações são alicerçadas na Ética, Respeito ao Ser Humano e Fé.

Ética - Sempre buscam agir de maneira respeitosa para com os clientes e

colaboradores, buscando sempre executar suas tarefas com dignidade, respeito,
sinceridade e justiça; sem pré-conceito, sem indiferença, e sempre atuando com
honestidade e boa fé. Eis o motivo pelo qual, a expansão e a credibilidade da
Empresa Suprimac no mercado de trabalho, é uma constante.

Respeito ao Ser Humano - O ser humano é considerado, como parte

essencial de todo o trabalho. Ao detectarem colaboradores com dons artísticos,
esportivos, olímpicos, entre outros, procuram sempre incentivar, avaliando-os e
aproveitando-os da melhor forma possível, pois buscam constantemente estabelecer
na empresa a harmonia e o bem-estar, que se estendem, indubitavelmente, aos
clientes, colaboradores, fornecedores e população em geral.

Fé - Seus caminhos são trilhados pela fé em DEUS e pelo amor ao próximo, e

isso os enche de esperança, e remete cada vez mais, à realização de seus objetivos
que, entre outros anseios, são de sempre servir bem os nossos clientes, cultuar a
paz, estabelecer a harmonia, e obter resultados plausíveis nos negócios.

7.2.1.4 Cultura da empresa com relação a seus funcionários

Segundo Infestas Gil (1991) “A cultura de uma organização será pois um

conjunto de características que a individualiza e a torna única perante qualquer
outra. Assume-se como um sistema de valores, expressos através de rituais, mitos,
 32

hábitos e crenças comuns aos membros de uma instituição, que assim produzem
normas de comportamento genericamente aceites por todos”. (apud Ana Mafalda
Portas Matias32).

A empresa tem por ideologia acreditar que quanto melhor é a qualidade de

vida dos seus colaboradores, melhor é a qualidade dos serviços que ela acaba por
oferecer aos seus clientes. Por isso costuma investir em cursos, palestra, e apoio
(como auxilio financeiro) aos estudos dos colaboradores.

A Suprimac oferece premiações de desempenho para seus vendedores, com

possibilidade de planos de carreira dentro da empresa em qualquer setor (desde o
estoque a gerência). Tem como benefícios: planos de saúde, convênio com
empresas parceiras (farmácias, supermercados), vale transporte, dentre outros.
Mantém um código de normas e procedimentos, o qual todos os funcionários devem
seguir, independente do cargo que preenchem.

7.2.1.5 Posicionamento atual

Apesar de ter um aparente posicionamento confuso por não assumir um foco

específico de vendas – por ser uma empresa de “multisegmentos” (material escolar,
móveis para escritório, informática, suprimentos para escritório); adota o
posicionamento em relação a suas concorrentes, o que constitui sua base de
precificação, análise de comunicação baseada na antecipação de ações da
concorrência, o dito marketing reativo e negociação no momento da compra.

É considerada líder no share of mind33 do segmento local, levando suas

maiores qualidades ao slogan da empresa “confiança, qualidade e credibilidade”; de

32
URL http://www.ipv.pt/forumedia/5/16.htm acesso em 09/11/2010 as 16h36.
 33

acordo com a última pesquisa interna de PDV, são estes os 03 (três) pontos que a
diferem da concorrência, como citado por KOTLER “Posicionamento em relação ao
concorrente: o produto indica sua superioridade ou diferença em relação ao produto
do concorrente.” (2009, p. 82). Abaixo seguem Tabelas 1 e 2, referentes ao
posicionamento de imagem projetada atualmente e definição de valores da marca.

O QUE ELA É

Tabela 1: Posicionamento Atual e Valores da empresa Suprimac.

O QUE ELA QUE SER

33
Nível de conhecimento, lembrança espontânea, de determinado produto, serviço, propaganda que tem como
base de cálculo o total das marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, é o percentual de participação da
marca na mente do consumidor.
 34

Tabela 2: Projeção futura para a imagem e valores da empresa.

7.2.2 Produto/Serviço

Materiais Escolares, Suprimentos para Escritório, Informática (Materiais e

Assistência Técnica) e Móveis para Escritório.

7.2.2.1 Imagem da empresa no mercado (atual e evolução)

Usar dados da pesquisa aplicada – dados de reconhecimento de compra no local.

Pesquisa exploratória
 35

7.2.2.2 Mercado

A empresa tem como mercado a cidade de Campo Grande – MS, onde já é

consolidada e tem um relevante público fidelizado, com pretensão de crescimento
para as demais regiões do estado e Centro-Oeste. Vem se adequando as
necessidades de seus consumidores, aumentando e atualizando sempre que
possível seu portfólio de produtos. O fluxograma abaixo resumo e descreve os
públicos de interesse (stakeholders) da empresa Suprimac no segmento de
materiais escolares.

Figura 2: Fluxograma Públicos de Interesse – Suprimac.

 Consumidores: Costumam fazer pesquisa de mercado na compra de

seus materiais escolares, ou para seus filhos; grande parte de consumidores dos
produtos deste nicho, não participam do processo de compra, apesar de ter grande
 36

influência na escolha; trade – tem percepção da diferença de custos entre a

empresa e concorrentes, o que é um dos motivos pelos quais ele opta pela
Suprimac.

 Público Interno (Colaboradores): A Suprimac costuma investir em

cursos, palestras e apoio (até mesmo com auxílio financeiro) aos estudos dos
colaboradores; sazonalmente oferece eventos e confraternizações para funcionários
e seus familiares, objetivando uma relação harmônica entre empresa e funcionários.

 Meio Acadêmico: A empresa possibilita diversos estudos científicos

baseados em suas políticas: administrativa, comunicacional e organizacional
(Trabalhos nos Cursos de Administração, Publicidade e Propaganda, Arquitetura e
Urbanismo, dentre outras), que podem acrescer o ambiente empresarial.

 Público Geral: Sempre preocupada com a sociedade a qual está

inclusa, a empresa realiza ao menos suas campanhas internas para a arrecadação
de donativos – no meio do ano Campanha Coração Quente: doação de roupas; no
fim do ano Natal de Crianças Carentes: doação de doces ou brinquedos; além do
patrocínio a diversas modalidades esportivas e contribuir nos projetos Jovem
Aprendiz e Primeiro Emprego.

 Comunidade (vizinhança): Vê a empresa como uma das mais

lembradas e acredita que os segmentos os quais a Suprimac atende tem grande
aceitação no mercado campo-grandense, por atender diversos públicos em
diferentes pontos da cidade.

 Mídia: Não difere a empresa das concorrentes diretas, por não oferecer
nenhuma característica única, se comparada a elas.

 Governo: Mantém-se dentro dos requisitos necessários para o

funcionamento legal da empresa, participa de projetos locais de inclusão social
desenvolvidos por organizações governamentais, assegura o bom atendimento aos
consumidores (fiscalizado por órgãos como PROCON).
 37

7.2.2.3 Preço

A Suprimac mantém o posicionamento na composição de preço em seus

produtos baseada no princípio de “Custo X Concorrência” com facilitação –
basicamente uma política de negociação e abatimento do preço da concorrência,
quando possível. Por ser uma empresa idônea e tradicional no mercado (desde
1985), mantém um relevante coeficiente de rotatividade no estoque e consegue
boas negociações com grandes fornecedores – descontos estes, identificados no
valor apresentado aos consumidores finais.

7.2.2.4 Distribuição

O processo de distribuição dos produtos vendidos na empresa é organizado a

partir de três divisões de segmentos, a saber:

a) Materiais de escritório (suprimentos), informática e material escolar são

estocados em depósito da loja matriz e distribuídos as duas filias. A partir de
controle prévio de estoque interno de cada filial, para que sejam distribuídos de
acordo com a demanda de cada uma delas.
b) Os itens de informática onde há necessidade de montagem passam primeiro
para a Assistência Técnica (na loja matriz); antes de ser entregues para os
clientes, por veículos próprios da empresa.
c) Os móveis para escritório tem deposito próprio, de onde partem a montagem e a
entrega dos mesmos, através de equipe treinada e transporte da empresa.

Os produtos são adquiridos pela empresa, de acordo análise prévia do

volume de vendas no mesmo período em anos anteriores, e situação econômica
atual, para que haja uma rotatividade lucrativa no estoque. Sobre a importância de
esquematizar o processo da distribuição Rafael Mauricio Menshhein explica: “A
Distribuição é tão importante, atualmente, quanto produzir, divulgar e compreender o
 38

mercado, é um dos fundamentos que mais trazem ao consumidor a satisfação por

adquirir um produto de certa Marca.34”

7.2.2.5 Promoção

A empresa costuma investir nas mídias eletrônicas (spot e VT) e

impressas (anúncio de jornal e panfleto), aumentando o esforço de comunicação no
lançamento de produtos de informática e principalmente em ações sazonais
(Janeiro/Fevereiro - Campanha de Volta às Aulas; Maio – Campanha Mães;
Novembro - Aniversário), o que repercute numa maior movimentação no ponto de
venda; comumente os maiores índices do ano são nos meses de Abril, Maio e
Novembro, demonstrando o alto índice de share of mind da marca. Sobre o poder da
publicidade na construção da marca para o consumidor KOTLER acrescenta:
“Publicidade é a ferramenta mais poderosa para a construção do conhecimento
sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia.” (2009, p.140)

Melhorar a estrutura e linguagem do texto.

7.2.2.6 Consumidor

Em geral são homens, de 25 a 45 anos, considerando que cerca de 80%

(oitenta por cento) deles correspondem a pessoas jurídicas; no segmento de
materiais escolares o público se difere – sendo em sua maioria mulheres (mães) de
25 a 40 anos; havendo também uma diferenciação de público no critério renda de
acordo com a loja (Matriz – Classes AB e filiais BCD).

34
URL http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Distribuicao_em_Marketing.htm acesso em 08/11/2010
as 15h56.
 39

A imagem projetada pela empresa é baseada nos três princípios divulgados

no slogan da empresa, que são: “Confiança (a empresa respeita o cliente e procura
sempre atendê-lo da melhor forma), qualidade (nos serviços, e produtos oferecidos)
e credibilidade (é uma empresa é idônea)”; e a imagem percebida pelo público
soma: a garantia de procedência (principalmente na área de informática) e qualidade
dos produtos vendidos ás características projetadas.

7.2.2.7 Concorrência

Apesar de pertencer a um nicho bastante diversificado, atendendo a demanda

de quatro segmentos (o que diversifica e “sazonaliza” alguns de seus concorrentes);
a Suprimac mantém-se atenta às ações, campanhas publicitárias e promocionais,
além das demais características da concorrência, para o possível surgimento de
ações de marketing reativo, e muitas vezes, possibilita ações preventivas. A
concorrência atende públicos com mesmas características demográficas e
psicográficas, sendo que os consumidores corporativos mantêm-se fiéis, o que não
ocorre com os consumidores finais com compras esporádicas.

Sobre ações de marketing reativo, KOTLER diz que “O marketing foi definido
como a tarefa de 'encontrar e preencher necessidades'. É uma força recomendável
de marketing se existir uma necessidade evidente, e se alguma empresa a
identificou e elaborou uma solução financeiramente viável”. (2009, p. 40).

A política da empresa é tentar, sempre que possível, cobrir os preços da

concorrência em negociação direta com cliente, porém, como nem sempre isso é
possível – devido margem de lucro mínima para o funcionamento da empresa; a
ausência de menores preços é suprida por condições e facilidade de pagamento; o
único período onde é anunciada “cobrimos qualquer preço anunciado35” é durante o
Volta às Aulas, cobrindo o preço do mesmo produto e mesma marca.
 40

Segmentos Percepção Ciclo de Vida

Suprimac Suprimentos para Escritório, informática, Mais conhecido, é Maturidade

móveis para escritório e mat. escolar o melhor preço

Zornimat Suprimentos para Escritório, informática, Concorrente Maturidade

móveis para escritório e mat. escolar direto (2ª Opção)

Supritec Materiais de Informática e suprimentos Irrelevante Crescimento

para escritório.

Conc. Sazonal Material Escolar e suprimentos para Menor Preço Maturidade

(Livromat) escritório

Conc. Sazonal Material Escolar Irrelevante Estagnada

(Shoptudo)

Tabela 3: Comparação de percepção entre concorrentes - Suprimac

7.2.2.7.1 Concorrentes Diretos

Como explica KOTLER “O concorrente mais imediato da empresa é aquele

mais parecido com ela própria: vende para o mesmo mercado-alvo e utiliza o mesmo
mix de marketing.” (2009, p.115), traduzindo uma das maiores dificuldades
encontradas até mesmo no próprio nome das empresas que concorrem diretamente
com a Suprimac.

A empresa Suprimac tem como suas três principais concorrentes diretas as

empresas:

a) TECMAC: Empresa mais tradicional no mercado, sofreu com escândalos de

contrabando de materiais de informática (2006), recuando periodicamente o
investimento em comunicação, enfraquecendo o valor agregado da marca e
reduzindo o share of heart.
b) Zornimat: Há 28 anos no mercado, vem aumentando e atualizando
gradativamente seu portfólio de produtos, disponibilizando para os mesmos

35
Mesmo produto e marca.
 41

segmentos de mercado que a Suprimac (Materiais Escolares, Informática, Móveis

para Escritório e Suprimentos para escritório), ganhadora de diversos Prêmios
Qualidade Lojista e procedimentos nos moldes do Programa Qualidade Total.
Tem grande expressividade no mercado, concorrendo diretamente com a
Suprimac nos quesitos preço e produtos, tornado a comunicação (campanhas
publicitárias/promocional, apresentação do PDV e funcionários) e políticas de
negociação, fatores decisivos no momento da compra. Os itens de informática
onde há necessidade de montagem passam primeiro para a Assistência Técnica
(na loja matriz), antes de ser entregues para os clientes.

c) Supritec: 6 p‟s de varejo – preço, produto, promoção, pessoas, apresentação de

pdv, politicas.

7.2.2.7.2 Concorrentes Sazonais

Como principais concorrentes sazonais da Suprimac há duas empresas:

a) Livromat: Com 35 anos de história, a Livromat vem ganhando espaço no

mercado e aumentando seu portfólio de produtos, com principal foco no material
escolar e didático – esta entre as mais procuradas no período de volta às aulas,
atendendo todas as listas escolares; não deixando de lado os segmentos de
suprimentos para informática, escritório e artesanato; com PDV bem localizado,
que é acessível a todos os públicos, trabalhando sempre com bons preços e
muitas promoções, visa atraí-la e conquistá-la pelo bom atendimento.

b) Shoptudo: 6 p‟s de varejo – preço, produto, promoção, pessoas, apresentação

de pdv, politicas.
 42

7.2.2.8 Objetivos de Mercado

Reforçar o posicionamento da empresa como referência no mercado,

fortalecendo as características evidenciadas em seu slogan “Confiança, Qualidade e
Credibilidade”, sempre que possível para que ela permaneça na liderança de share
of mind.

7.2.2.9 Objetivos de Comunicação

Equiparar a imagem projetada pela empresa a percebida pelo consumidor,

aumentando assim o share of heart36 e fidelização nas vendas de varejo (apesar do
fluxo sazonal), manter-se na liderança local do segmento, para possível expansão
aos demais estados da região centro-oeste.

7.2.3 Verba

A Suprimac se reserva no direito de não divulgar valores utilizados em sua

comunicação e movimentos de compra e venda. No entanto, disponibiliza
informações como “tiragem X período” de materiais impressos, volume de inserções
em rádios, televisão, jornal e demais meios os quais utiliza normalmente na
Campanha de Volta às Aulas; para que o grupo possa ter noções orçamentárias e
mantenha uma verba compatível a soma dos valores praticados e o ideal “verde”.

36
Conceito que mensura de forma subjetiva, os sentimentos positivos do consumidor em relação à marca.
 43

7.3 PESQUISA

As pesquisas de mercado tem valor puramente comprobatório, para embasar

a aplicação de conceitos de mídias sustentáveis no mercado campo-grandense.
Com o objetivo de identificar a importância do conceito sustentável para os
consumidores, a pesquisa visa otimizar estratégias de comunicação sustentáveis,
que além de agregar valor a marca, viabilizam a inserção de bases educativas na
Campanha de Volta às Aulas.

7.3.1 Introdução

Importância da pesquisa pra validar o trabalho?

7.3.1.1 Delimitação do Tema

7.3.1.2 Objetivos de Pesquisa

A pesquisa visa demonstrar a preocupação (de empresas e consumidores)

com o meio ambiente e práticas sustentáveis – a importância que o tema pode
representar na decisão de compra dos públicos em questão; e o valores que podem
ser agregados a marca na projeção de sua imagem diante do consumidor (em
potencial).
 44

 Objetivo Primário: Identificar a relevância do fator sustentável para os

consumidores para realização da Campanha Volta às Aulas – Suprimac, a partir de
técnicas de Green Media.

 Objetivos Secundários: Analisar os focos de interesse do consumidor em

relação ao tema, suas pré-disposições e ponto-de-vista relacionado a práticas
sustentáveis nas empresas.

7.3.1.3 Justificativa e Estudos Exploratórios

Usar justificativa com fundamentação teórica

7.3.1.4 Formulação do Problema

O fator “verde” é um quesito analisado pelos consumidores campo-

grandenses no momento de decisão de compra de materiais escolares? O
consumidor campo-grandense preocupa-se com o meio ambiente? Ele já teve
contato com mídias sustentáveis?

Qual o problema que pesquisa de opinião deve resolver? Entendo que

possa ser: Qual a contribuição de novos formatos de mídia e política ambiental na
comunicação dos clientes estudados? Será que garantirá aumento de vendas?
Melhora a imagem da marca junto ao mercado e a concorrência? Qual valor será
agregado a marca de forma mensurável?
 45

7.3.1.5 Formulação de Hipóteses

Apesar de não ser considerado relevante na decisão de compra de materiais

escolares, o fator ecológico, já pode ser observado na crescente preocupação do
consumidor campo-grandense com o meio ambiente, que também acredita ser
importante a inclusão de práticas sustentáveis nas empresas as quais consome,
mesmo não conhecendo as possibilidades de inserção do conceito no processo de
comunicação. Considera-se com hipóteses:
Aceitação do publico alvo em relação a praticas ambientais e .......
O não consumo de produtos ecológicos-sustentaveis devido valores elevados
Disposição para praticas ou envolvimentos sustentáveis

7.3.1.6 Metodologia de Pesquisa

E quanto ao mercado: pode ser aplicar pesquisas em clientes potenciais de forma

aleatória com base em classe econômica ou geomarketing.

Para desenvolver o estudo da aplicação de Mídias Sustentáveis ao mercado

campo-grandense, inicialmente fundamentado por uma pesquisa mercadológica,
pretendendo analisar os diferentes mercados (mundial, nacional, focando Campo
Grande - MS), para identificar os potenciais consumidores dessa nova vertente de
mídias.

Sobre Pesquisa Mercadológica o IBOPE diz:

A pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta para

obtenção de informações representativas sobre determinado público-
alvo. Além de permitir o teste de novas hipóteses, conceitos ou
produtos, a pesquisa de mercado auxilia na identificação de
 46

problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de consumidores e

37
mercados .

Os métodos de pesquisa exploratória e bibliográfica permitiram agregar a

pesquisa informações e dados já tabulados / analisados de fontes secundárias,
realizados para a construção e contextualização do embasamento teórico.

Através de Pesquisas Quantitativas, comprovar a relevância do ideal

sustentável para os consumidores locais, sua influencia no momento da compra de
materiais escolares, permitindo o teste com as hipóteses criadas para fim
comprobatório do estudo teórico da aplicação de Green Media no Mercado Campo-
grandense – empresa Suprimac, através de um plano de convergência de mídias.

Segundo o IBOPE, Pesquisa Quantitativa é:

[...] as pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar

opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois
utilizam instrumentos estruturados (questionários). Devem ser
representativas de um determinado universo de modo que seus
dados possam ser generalizados e projetados para aquele universo.
Seu objetivo é mensurar e permitir o teste de hipóteses, já que os
resultados são mais concretos e, conseqüentemente, menos
38
passíveis de erros de interpretação .

Pesquisar as novas tendências do mercado local, os segmentos onde há

previsão de crescimento, custos em comunicação usual e orçamento de mídias
sustentáveis para comparação; possíveis reciclagens de mídias convencionais,
fortalecendo o conceito de sustentabilidade, inclusive, financeira.

O que é problema em pesquisa?

7.3.1.7 Cronograma

37
URL http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/pesquisa_mercado.html acesso
10/05/2010 as 14h45.
38
URL http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/tipos_pesquisa.html acesso
13/11/2010 as 18h30.
 47

Etapas / Atividades Responsável

1ª 2ª 3ª 4ª
1 Definição de objetivos Eline
2 Operacionalização dos Eline e Jovita
conceitos.
3 Seleção da amostra Thales
4 Elaboração e pré-teste do Thales e Leonardo
questionário.
5 Definição de recursos humanos Eline, Jovita e Leonardo
e materiais.
7 Análise e interpretação dos Thales, Leonardo e Luciano
dados.
8 Elaboração do relatório Eline e Jovita
9 Análise e aprovação do projeto Orientadora

7.3.2 Resultados (Análise e Discussão)

É um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve

ser um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do
problema de pesquisa.
Deve ser claro, objetivo, contendo informações que possam ser examinadas
através da representação gráfica dos resultados.
Exemplo:
Pela observação dos resultados referente ao consumo de iogurtes verificamos que:
 dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte;
 dentre os sabores, 40% preferem de morango, 30% de pêssego, 35% sabor
natural e 29% com mel;
 29% dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, praticam esportes.
 48

7.4 PLANEJAMENTO DE CONVERGÊNCIA DE MÍDIA

Campanha volta as aulas, mídias utilizadas, verba, PDV, propostas sustentáveis

utilizando os meios.
Realidade atual, o q passa ou não p/ Green media.
>> marketing 3.0
Comunicação Institucional, Mercadológica, Interna e Administrativa
>> Guia de produtos para as escolas. (ação ambiental)

7.5 MAPA, DEFESA, ORÇAMENTO... (CAMPANHA)

7.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE.

Foco em comunicação institucional e relacionamento com mercado

(escolas...)

Veja-se, a seguir, um exemplo com ilustração e nota de rodapé. 39

A inserção das variáveis não controladas permite construir um esquema
ampliado das variáveis. Nele, “C” (variáveis controladas), “X” (variável independente)
e “M” (variável moderadora) são expressas por quadriláteros. A variável “Y” (variável
dependente), por sua vez, é representada por uma forma irregular.

39
O título da ilustração foi digitado em estilo: Legenda. Você tem acesso a esse estilo clicando em
inserir, referência, legenda. No rótulo, escolha a opção: ilustração. Isso é fundamental para o Word
fazer automaticamente a lista de ilustrações nas páginas pré-textuais. Repare que o índice textual
dessa nota de rodapé ocorre depois do ponto final, separado por um espaço. Pense na sua nota
de rodapé como uma sentença que foi retirada do texto e substituída por um indicador. Não insira
notas dentro de uma sentença.
 49

Figura 3 – Quadro da pesquisa experimental III

Fonte: RAUEN, Fábio José. Roteiros de Pesquisa. Rio do Sul: Nova Era, 2006, p. 127.

Veja-se, a seguir, um exemplo com gráfico. 40

Em 1998, a matriz da Empresa Química “X” contribuiu com 28% do
faturamento. Suas filiais 1 e 2 contribuíram com 34% e 38% respectivamente.

Gráfico 1 - Faturamento das Unidades da Empresa Química “X” no ano de 1998.

Fonte: RAUEN, Fábio José. Roteiros de Pesquisa. Rio do Sul: Nova Era, 2006, p. 108, adaptado.

Veja-se, agora, um exemplo com tabela. 41

Os resultados da pesquisa podem ser observados na tabela, a seguir:

Tabela 4 – Freqüências observadas das opiniões dos moradores da cidade “X” sobre a legalização do
aborto, em função do sexo dos informantes amostrados.

Sexo
Opiniões sobre a legalização do aborto Masculino Feminino
Favorável ............................................. 15 5
Desfavorável ....................................... 10 20

Fonte: RAUEN, Fábio José. Roteiros de Pesquisa. Rio do Sul: Nova Era, 2006, p. 155, adaptado.

40
O título do gráfico foi digitado em estilo: Legenda. Você tem acesso a esse estilo clicando em
inserir, referência, legenda. No rótulo, escolha a opção: gráfico.
41
O título da tabela foi digitado em estilo: Legenda. Você tem acesso a esse estilo clicando em
inserir, referência, legenda. No rótulo, escolha a opção: tabela.
 50

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto.
Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto.
Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto.
Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto. Texto.
Texto. Texto.
 51

REFERÊNCIAS

Estado do Mundo, 2004: estado do consumo e consumo sustentável / Worldwatch

Institute; apresentação Enrique Iglesias; tradução Henry Mallet e Célia Mallett, Salvador,
BA, 2010. 1ª Edição. Ed. Uma.

CAMPOS, José Gaspar Ferraz de Agenda 21 Da rio 92 ao Local de Trabalho. São

Paulo, SP, 1996. Ed. Iglu.

DONAIRE, Denis Gestão Ambiental na Empresa. 2ª Edição.São Paulo, SP, 1999. Ed.
Atlas.

KOTLER, Phillip Marketing para o Século XXI Como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo, SP, 2009. Ed. Ediouro.

LEHRER, Jonah O Momento Decisivo O funcionamento da mente humana no instante

da escolha; tradução de Marcelo Schild. Rio de Janeiro, RJ, 2010. Best Business.

MCLUHAN, Marshall Os Meios de Comunicação Como Extensão do Homem

(understanding media); tradução de Décio Pignatari. São Paulo, SP, 2007. 15ª
Reimpressão da 1º Edição. Ed. Cultrix.

TRANNIN, Maria Cecília Mídia, você é verde? Uma Investigação sobre a Difusão
Midiática das Unidades de Conservação, Rio de Janeiro, RJ: UFRJ, 2005. Dissertação
de Mestrado do Programa de Pós-Graduação EICOS.

TRIGUEIRO, André Mundo Sustentável Abrindo espaço na mídia para um planeta em

transformação. São Paulo, SP, 2005. Ed. Globo.

VELTER, Aline Nadalin; BATTISTELLA, Luciana Flores; GROHMANN, Márcia Zampieri;

CASTRO, Aline Egres; COSTA, Vânia Flores; HERMANN, Rolf Erdmann. Atitudes dos
Consumidores a partir da Teoria das Pistas e da Consciência Ambiental:
Contribuições ao Estudo do Green Marketing. Rev. Adm. UFSM, Santa Maria, v. 2, n. 3,
set./dez. 2009.

URL (http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/) pesquisado

em 09/04/2010 às 17h03.

URL (http://www.comsensopesquisa.com.br/pg_faq.html) pesquisado em 09/04/2010 às

17h06.

URL (http://ideiasustentavel.com.br/) pesquisado em 10/04/2010 às 18h15.

URL (http://agendasustentavel.com.br/) pesquisado em 11/04/2010 às 15h19.

URL
(http://www.sebraesp.com.br/midia/publicacoes/artigos/estrategia_empresarial/sustentab
ilidade) pesquisado em 12/04/2010 às 17h36.

URL (http://www.sustainabilitydictionary.com/) pesquisado em 01/06/2010 às 15h54.

 52

URL (http://www.mindthecurb.com/) pesquisado em 07/06/2010 às 11h40.

URL (http://www.unomarketing.com.br/Fornecedores-Sustentaveis/default.aspx)
pesquisado em 13/06/2010 às 15h48.

URL (http://www.unomarketing.com.br/Conteudo.aspx?Assista-indique-e-envie-
v%C3%ADdeos&pagina=60) pesquisado em 13/06/2010 às 16h02.

URL (http://www.youtube.com/watch?v=vIUgAFUh-ig&feature=related) pesquisado em

13/06/2010 às 16h15.

URL (http://www.cebds.org.br/cebds/noticias.asp?ID=412) pesquisado em 13/06/2010 às

16h22.

URL (http://www.slideshare.net/NosdaComunicacao/comunicao-sustentvel-e-rede-de-
relaes) pesquisado em 13/06/2010 às 16h37.

URL (http://www.unomarketing.com.br/noticias/detalhe.aspx?Sustentabilidade-veio-para-
ficar?&id=66) pesquisado em 13/06/2010 às 17h12.

URL
(http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/2864/servicos_do_portal/noticias/itens/profission
ais_debatem_os_dilemas_da_comunicacao_sustentavel.aspx) pesquisado em
13/06/2010 às 17h25.

URL (http://www.somaagencia.com.br/) pesquisado em 14/06/2010 às 10h30.

URL
(http://www.nosdacomunicacao.com/panorama_interna.asp?panorama=179&tipo=E)
pesquisado em 14/06/2010 às 10h49.
 53

ANEXOS
 54

ANEXO A – IMAGENS

Figura 01: Claro - Mercado dos Arcos

 55

Figura 02: Anúncio da marca de materiais esportivos - Rainha em papel reciclado, com impressão em
clichê.

Figura 03: Anúncio da marca de materiais esportivos - Rainha em papel reciclado, com impressão em
clichê.
 56

Figura 04: Anúncio da marca de materiais esportivos - Rainha em papel reciclado, com impressão em
clichê.
 57

ANEXO B – GLOSSÁRIO

Branding: É o conjunto de práticas e técnicas que visa à construção e o

fortalecimento de uma marca, aumentando assim, os valores agregados a ela, e
trabalhando o alinhamento entre os objetivos de comunicação, de marketing e da
empresa em si.

Certificação Ambiental: Do ponto de vista de políticas públicas, os selos de

certificação ambiental são instrumentos que se destinam a educar consumidores
sobre os impactos ambientais da produção, uso e descarte de produtos, levando a
uma mudança no padrão de consumo e assim reduzir seus impactos negativos
sobre o meio ambiente.

Para que selos ambientais possam atingir seus objetivos de política ambiental, os
consumidores ao considerar as informações contidas no selo, dando preferência a
produtos certificados, podem contribuir para a eliminação de atividades ilegais,
predatórias ou de alto impacto sobre o meio ambiente.

Clean Advertising: É uma mídia natural altamente

segmentada, caracterizada por literalmente "limpar o
anúncio" em qualquer superfície de alta concentração
urbana, com um equipamento específico e um molde,
a sujeita é removida, e deste contraste, surge o
anúncio.

Crop Ad: Assim como os famosos círculos em milharais

americanos, foi desenvolvida uma técnica de criação de
enormes anúncios naturais, nas mais diversas escalas,
podendo até mesmo ser vistos em programas como
Google Earth.
 58

Desenvolvimento Sustentável: é o desenvolvimento capaz de suprir as necessidades

da geração atual, sem comprometer a capacidade de atender as necessidades das
futuras gerações. É o desenvolvimento que não esgota os recursos para o futuro.

Essa definição surgiu na Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento, criada pelas Nações Unidas para discutir e propor meios de
harmonizar dois objetivos: o desenvolvimento econômico e a conservação
ambiental.

Green Building: Trazido para a arquitetura, uma construção verde, então, é aquela
projetada, construída e mantida com o mínimo consumo de água e energia, dando
prioridade a materiais que não poluem o ambiente durante sua produção e não
provocam danos à saúde dos usuários.

Greenwashing: Um termo que se fundem os conceitos do "verde" (ambiente) e

"branquear" (ocultar ou encobrir a ilegalidade). Greenwashing é qualquer forma de
marketing ou relações públicas; que liga uma organização empresarial, política,
religiosa ou sem fins lucrativos para uma associação positiva com as questões
ambientais de um produto insustentáveis, serviço ou prática (propaga práticas
ambientais positivas, mas, na verdade, possui atuação contrária aos interesses e
bens ambientais. Trata-se do uso de ideias ambientais para construção de uma
imagem pública positiva que não é condizente com a real gestão).

Em alguns casos, uma organização pode realmente oferecer um produto "verde", ou

prática de serviço. No entanto, através de marketing e relações públicas, uma é
erroneamente levada a crer neste "sistema de valor verde" é onipresente em toda a
organização.

Instituto Akatu: é uma organização não governamental sem fins lucrativos, que tem
como missão conscientizar e mobilizar o cidadão brasileiro para o seu papel de
agente transformador, enquanto consumidor, na construção da sustentabilidade da
vida no planeta.
 59

Living Signage ou Green Grafiti: Utiliza de

materiais naturais (em sua maioria musgos e
relvas), para criar um painel em ambientes
internos e externos, podendo reaplicar
qualquer logotipo e/ou tipografia, nos mais
diversos tamanhos; com a correta manutenção tem a durabilidade de até 04
semanas.

LoGrow: É a primeira mídia verdadeiramente

ecológica, onde logomarcas e anúncios são recriados
nos mais diversos elementos naturais (arbustos e
outras plantas, pedras naturais e madeira), tem
durabilidade indeterminada caso haja a correta
manutenção.

Marketing Sustentável ou Green Marketing: é o processo estratégico de

planejamento e implementação integrada da atividade produtiva (produto, preço,
comunicação e distribuição), de forma a dar resposta às necessidades imediatas e
futuras dos consumidores, da organização, do ecossistema, dos cidadãos e
restantes entidades (stakeholders). A sustentabilidade e é fundamental para o
crescimento das empresas.

Papel Semente: Papel Artesanal e Ecológico que pode ser utilizado em qualquer
aplicação (desde cartões de visita a outdoors); e assim como seu próprio nome
explica: se plantado, gera uma planta.

Pegada Ecológica: Refere-se a quantidade de recursos naturais necessários

(renováveis ou não) para a permanência contínua do referido, para sustentar as
gerações atuais. Esse termo é atualmente utilizado como indicador de
sustentabilidade ambiental, e facilmente mensurável, em hot-sites como
 60

(http://www.pegadaecologica.org.br/); eventos e empresas que utilizam de técnicas

de sequestro de carbono tem sua "pegada" reduzida.

Protocolo de Kyoto: É um tratado internacional em que os países que o assinaram,

se comprometem a cumprir normas mais rígidas para a redução de emissões de
gases de efeito estufa; onde se estabelecem metas a partir da mensuração de
emissões passadas e políticas públicas voltadas para este fim.

RSC: a empresa com Responsabilidade Social Corporativa deve seguir os seguintes

preceitos: deve satisfações ao todo o meio em que está inserida (mídia, funcionários,
governo, ONG's e demais públicos externos); preocupar-se em ter fornecedores que
assumam a mesma política sócio-ambiental; ser acima de tudo transparente e
sustentável.

RSE: denotativamente significa Responsabilidade Social Empresarial, pode ser

considerada toda e qualquer ação e/ou projeto que vise melhorar a qualidade de
vida do meio social onde a empresa é inserida.

Stakeholders: Expressão bastante utilizada nos meios publicitários e administração;

refere-se aos públicos de interesse - qualquer pessoa ou entidade que afete ou é
afetado pelas atividades de uma empresa; compreende todos os envolvidos.

Sequestro de Carbono: É o conceito que define uma variedade de meios artificiais

de captura e prevenção a emissão de gás carbônico na atmosfera, visando à
diminuição do efeito estufa; atualmente, diversos estudos estão sendo realizados
para esse fim.

Triple Bottom Line: é um novo conceito de avaliação de desempenho empresarial e

do desempenho de executivos, que parte da premissa de que a sustentabilidade de
um empreendimento depende da gestão competente de sua complexidade natural,
 61

assim como da sua capacidade em considerar nos planos de negócios os interesses

legítimos de seus diferentes stakeholders e os impactos no meio ambiente.