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Lezione 23-09

Perché abbiamo bisogno di Organizzazione Industriale e Strategie?

L’unico modo per conoscere le strategie è tramite lo studio di casi reali.

Il primo caso studio è quello di ​the second browser war​. Il browser è un software realizzato per permettere
l’accesso a internet e raggiungere un sito (non è un motore di ricerca). Il motore di ricerca adesso è
integrato al browser. Nel 1995 Google non esisteva, quindi le due cose non erano collegate.

Nel 1995 c’erano due compagnie che competevano nel mercato dei browser: Netscape (che aveva il 90%
del market share) e Microsoft con Internet Explorer (che aveva il 10% del market share). Nel maggio 1995,
Bill Gates, che era il CEO di Microsoft, disse che internet è cruciale per ogni parte del business e il più
importante sviluppo da quando il PC IBM era stato introdotto nel 1981. Cercò di realizzare un accordo
collusivo con Netscape. Egli propose che Internet Explorer diventasse l’unico browser su dispositivi che
supportavano Windows, mentre Netscape avrebbe avuto tutti gli altri PC. Ma nel 1995, Windows (sistema
operativo, software, interfaccia tra il PC e l’utente) era utilizzato sul 90% dei PC. Netscape rifiutò e reagì
instaurando una partnership con Sun Microsystem (compagnia che realizzava PC) che prevedeva l’utilizzo di
Netscape su tutti i dispositivi Sun Microsystem in modo da ridurre il monopolio di Windows. Nel discorso di
Pearl Harbor del dicembre 1995, Bill Gates sostenne che l’alleanza tra Netscape e Sun Microsystem stesse
minacciando Windows e quindi Microsoft avrebbe adottato una strategia per dominare il mercato di
internet, dichiarando una business war contro Netscape. Le strategie di Microsoft furono tre:

● Di prodotto:​ strategia di differenziazione minima, cercare di migliorare Internet Explorer in modo


che somigliasse il più possibile a Netscape in termini di funzioni, in modo da ridurre gli switching
cost degli utenti;
● Di tying (legame):​ Internet Explorer sarebbe stato preinstallato nei computer che usavano
Windows; ma il 90% del market share di PC era detenuto da Microsoft, pertanto le persone
iniziarono ad usare Internet Explorer. In questo modo si scoraggiava il download di un altro browser
come Netscape;
● Di distribuzione:​ accordi con canali di distribuzione, soprattutto con aziende produttrici di server
(un computer, molti terminal: le aziende che hanno molti computer). Ad esempio, se una
compagnia assicurativa ha 2 server con 50 persone l’uno,
si abituavano i 100 dipendenti ad utilizzare IE che era il
browser già installato;

Usando queste strategie la situazione cambiò, portando


nel 2003 ad un market share del 90% per Internet
Explorer, che in questo modo vinse la seconda browser
war, nonostante partisse da una posizione di svantaggio.

Netscape, nel tempo, è stata comprata da un’altra


company che a sua volta la rivendette a Yahoo!

Questo caso studio è importante perché mostra una interdipendenza tra due business player (azione e
reazione): le mosse delle aziende dipendono dalle osservazioni e dalle decisioni da queste derivanti.
L’interdipendenza ha una natura ovviamente dinamica, senza questo studio non possiamo capire le
business strategies. Porter sostiene che le strategie (o ​positioning strategies​) da utilizzare per avere
successo sono cost leadership e/o differentiation. Vi sono poi le strategie di nicchia che sono un mix tra le
due. Questo però è un approccio statico, perché le aziende possono cambiare approccio nel corso del
tempo. Un esempio è Ryanair che si è affermata come cost leader, ma hanno anche elementi di
differenziazione dai competitors.

La strategia è come giocare a scacchi o a Risiko, l’abilità e la possibilità di vincere dipendono dalle mosse
dell’altro e le strategie devono cambiare nel corso del gioco. Pertanto Porter non è sufficiente per i
manager.

Finora abbiamo studiato il monopolio (aziende price maker) e la concorrenza perfetta (aziende price taker).
Noi parleremo di ​real market competition,​ dopo faremo un’analisi del settore, del comportamento
dinamico del settore (useremo la teoria dei giochi come strumento), formulare strategie competitive e
creare vantaggio competitivo.

Esempi di aziende price maker sono: Apple, Gucci, Lacoste, Mulino Bianco, CornFlakes. Queste aziende
hanno la possibilità di fare il proprio prezzo, anche se più alto rispetto a quello proposto dai competitors
per la stessa tipologia di prodotto.

Vi sono tre grandi aree dell’Organizzazione aziendale & Strategie:


approccio strategico (analisi di casi studio), approccio teorico (come
costruire un comportamento strategico, usando la teoria dei giochi),
applicazione degli strumenti econometrici per analizzare un settore.

In figura
vediamo le
dieci
aziende
migliori nel
2006 e nel
2016:

Guardiamo le prime aziende del 2006: General Electric produce macchine aziendali; Exxon, Gazprom, Royal
dutch shell, BP e PetroChina sono aziende produttrici di petrolio, mentre Bank America, Citigroup e HSBC
sono grandi banche.

Guardiamo la situazione nel 2016, abbiamo Apple, Alphabet che è il sistema di google e altre aziende di
software.

In dieci anni il mondo è cambiato, 5 aziende su 10 provengono dal digital market.

Nel 1990 i tre carmakers di Detroit (Ford, Chrysler e GeneralMotors) avevano un ricavo di $250 miliardi con
una capitalizzazione del mercato (cioè numero azioni * prezzo di mercato di un’azione) di $36 miliardi e un
1,2 milioni di impiegati. Nel 2014, invece, le tre aziende della Silicon Valley (Apple, Google, Microsoft)
hanno raggiunto ricavi di $247 miliardi (quasi uguali a quello delle macchine), una capitalizzazione del
mercato $1 trilione, ma solo 137000 impiegati (molti meno del settore delle macchine).
Blocchetto 1 - Benchmark models: perfect competition and monopoly

IO&S riguarda l’analisi e lo studio della struttura di mercato e delle condizioni competitive in mercati reali
cioè in mercati a concorrenza imperfetta. E’ necessario però, al fine di misurare l’efficienza dei mercati e
delle strategie dei player, far riferimento a dei benchmark teorici cioè i mercati in concorrenza perfetta e i
mercati monopolistici.

IO&S assume che la massimizzazione del profitto sia l’obiettivo di qualsiasi impresa in qualsiasi mercato e
che le strategie imprenditoriali siano orientate all’ottenimento del predetto risultato.

MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO

Massimizzazione dei profitti: π(q) =


R(q) – C(q). Si osservi che è stato
messo in evidenza la dipendenza del
profitto dall’output q, ma il profitto
potrebbe essere funzione di altre
variabili del mercato come il prezzo.
Per massimizzare dobbiamo derivare
rispetto alla quantità e porre la
derivata uguale a zero. La derivata
dei revenue rispetto alla quantità
costituisce i ricavi marginali, la
derivata dei costi rispetto alla
quantità restituisce i costi marginali.

Quindi, l’azienda massimizza il


proprio profitto con un ricavo
marginale (MR(q*)) uguale al costo marginale (MC(q*)), dove q* è la quantità ottima.

∂π(q)/∂q = 0 ​⇒ ∂ r(q)/∂q - ∂ c(q)/∂q = 0 ​⇒ ∂ r(q)/∂q = ∂ c(q)/∂q ​⇒M ​ R(q*) = MC(q*). Questa


espressione vale per qualsiasi azienda in qualsiasi tipo di mercato essa operi, competitivo o no.

● Se MR(q) > MC(q), l’ultima unità di output venduta aggiunge più ai ricavi che ai costi e pertanto
occorre produrre di più;
● Se MR(q) < MC(q), l’ultima unità di output venduta aggiunge meno ai ricavi che ai costi e pertanto
occorre produrre di meno.

Come è noto dalla microeconomia:

● Nel breve periodo un’impresa resta nel mercato se il prezzo è maggiore del costo medio variabile
(cioè se ha un margine positivo per la copertura dei costi fissi);
● Nel lungo periodo un’impresa entra in un mercato se il prezzo che riesce ad ottenere è maggiore
del costo medio di lungo periodo (cioè se ha un profitto positivo).

CONCORRENZA PERFETTA

Se ci muoviamo nella ​concorrenza


perfetta (mercato in cui tutte le
aziende che competono sono price
taker, il prezzo derivante dall’equilibrio
tra domanda e offerta), avremo:
assenza di economie di scala, prodotti
omogenei, non vi è asimmetria
informativa (informazione perfetta,
conosco i prezzi di tutte le aziende), le
barriere all’entrata e all’uscita sono
irrilevanti.

Se le aziende sono price taker (cioè l’impresa non è in grado di influenzare il prezzo del mercato e pertanto
prende il prezzo di mercato risultante dall’equilibrio tra domanda e offerta), la curva di domanda di
ciascuna impresa ha un’elasticità infinita e la curva di domanda è parallela all’asse della quantità.

In queste condizioni, i revenue sono pari a R(q)= p(q) x q = (nel punto di crossover) = p*x q. Il prezzo è una
costante non dipendente dalla quantità poiché è stato fissato.

Il ricavo marginale in concorrenza perfetta è dato da: MR(q*)= p, cioè coincide con il prezzo di mercato
perché le aziende sono price taker. In questo caso, la ​condizione di ottimo profitto in concorrenza perfetta
è: p = MC(q*), cioè il punto di equilibrio. Ciò significa che in concorrenza perfetta l’imprenditore massimizza
il profitto producendo la quantità q* che rende il costo marginale uguale al prezzo di mercato.

Questa relazione è valida solo in concorrenza perfetta.

OFFERTA

Sappiamo che un’azienda sostiene costi fissi, variabili e costi totali (la somma dei primi due, CT = CV(q) + CF)
e i costi marginali che sono la derivata dei costi totali rispetto alla quantità.

A questo punto è possibile individuare la curva di offerta, p = si(q), di un’impresa i in concorrenza perfetta.
Infatti la relazione p = MC(q*) ci dice che per ciascun prezzo di mercato, p, occorre offrire una quantità, q,
tale che il costo marginale uguagli il prezzo; pertanto la curva di offerta in concorrenza perfetta coincide
con il Costo Marginale dell’impresa. La relazione però non vale per qualsiasi prezzo di mercato. Infatti
abbiamo visto che se il prezzo di mercato è inferiore al costo medio di breve periodo, AC(q), l’impresa esce
dal mercato.
Consideriamo ​3 proposizioni al fine di comprendere ​perché ​la
funzione dei costi variabili (AC(q)) ha un andamento ad U, ​perché ​la funzione dei costi marginali (MC(q))
incontra quella dei costi variabili nel suo minimo e, infine, ​perché ​se p<pmin l’impresa esce dal mercato.

-
- Costi marginali: MC(q) = dC(q)/dq

Con C(q) funzione di costo di breve periodo.

Proposizione 1

MC(q) incontra la AC(q) (AC AVERAGE COST=costi variabili) nel suo minimo.

Ciò si può osservare considerando qual è il


minimo della curva dei costi variabili. Ponendo a 0
la derivata rispetto alla quantità e ricordando che,
per definizione, AC(q) = C(q)/q, troviamo il valore
mostrato e lo poniamo pari a 0. Mettiamo in
evidenza 1/q e, dentro la parentesi, troviamo che il primo addendo -C(q)/q è pari ad AC(q). Quindi, nel suo
punto di minimo, AC(q) = MC(q).

Proposizione 2

AC(q) assume una forma a U.

Infatti, inizialmente descrive un tipico andamento decrescente in cui MC(q)<AC(q) perché i costi per
produrre un’unità in più sono più bassi degli Average Cost. Quando invece MC(q)>AC(q) assume un
andamento crescente perché per produrre un’unità in più sosteniamo dei costi più alti.

Proposizione 3

Se MC(q*) < AC(q*) allora p(q*) < 0


Se i costi marginali (CM(q*)) sono più piccoli di costi variabili (AC(q*)) allora la differenza sarà negativa.
Esplicitiamo MC=p* e AC sapendo che per definizione AC(q*)=C(q*)/q*. Dopo di che, moltiplicando a destra
e a sinistra per q*, ottengo l’espressione del profitto (= ricavi - costi).

Tutte le curve di costo hanno andamento a U, e i costi marginali intersecano i costi variabili e totali nel
punto di minimo della curva. Il punto di intersezione con la curva dei costi variabili, ottengo pmin. Se il
prezzo sul mercato è minore, allora l’azienda non realizza guadagni.

Average cost = costi variabili/ quantità → AC = CV(q) / q

Average total cost = (costi fissi + costi variabili)/quantità→ ACT=[CV(q)+CF]/q.

Dalla somma delle curva di offerta individuale ricaviamo la curva di offerta del mercato:

con N numero di imprese nel mercato e Qs(p) la curva di offerta del mercato per l dato prezzo p.

EQUILIBRIO DI MERCATO E DOMANDA

la curva di domanda del mercato è data dalla somma delle curve di domanda individuale di ciascun
consumatore per dato prezzo. L’equilibrio di mercato si ottiene per un prezzo, p​c​, ​e una quantità, ​q​c​, dati
dall’intersezione tra la curva di domanda del mercato e la curva di offerta.

La seguente figura mette in relazione il concetto di equilibrio con la scelta ottimale dell’impresa in
concorrenza perfetta.

EFFICIENZA

Tutte le analisi che facciamo sono nel breve periodo. Il concetto più importante nel lungo periodo è quello
di economia di scala. Si verifica se all’aumentare della dimensione, i long average cost (costi di produzione
di un’unità nel lungo periodo) diminuiscono. Se i LAC ricominciano a crescere siamo in presenza di
diseconomie di scala. Scelgo quindi la dimensione che minimizza i LAC.

Consumer surplus è la ragione per cui le persone comprano. Supponiamo che


per i biglietti del concerto dei Coldplay sia disposto a pagare al massimo 80€ e
il prezzo di vendita è 40€: certamente comprerò perché il consumer surplus è
di 40€ (80-40). Se io fossi disposto a pagare al massimo 30€ non avrei un
consumer surplus perché il prezzo è superiore.

Il ​producer surplus è il surplus tra il prezzo di mercato e il massimo tra prezzo


minimo e costi marginali.

Il concetto di potere di mercato è importante ed indica l’abilità di un’azienda di alzare il prezzo oltre i costi
marginali. Lo possiamo misurare con l’​indice di Lerner​: (prezzo – costi marginali)/costi marginali. In
concorrenza perfetta il potere di mercato delle aziende è nullo.

Come esco dalla concorrenza perfetta? Con la differenziazione, convincendo i clienti che il prodotto è
diverso dagli altri. Parliamo quindi di sostituibilità dei prodotti, usando il cross elasticità measure: (Δq​i​/q​i​)/(
Δp​j​/p​j​). Se l’elasticità è nulla i prodotti sono indipendenti (caffè e polo Lacoste), se è positiva i prodotti
sono sostituibili (polo Ralph Lauren e Lacoste), se è negativa i prodotti sono complementari (zucchero e
caffè), se per ogni competitor che abbassa il prezzo, l’elasticità rimane ancora nulla allora il prodotto ha
potere di mercato.

Monopolio​: situazione molto rara, l’unico caso in Italia è Terna (che si occupa di trasporto di energia
elettrica ad alta tensione, high voltage electric power). Non vi è un problema di sostituibilità del prodotto, vi
è potere di mercato (price maker).

p(q) + p' (q)⋅ q – MC(q) = 0


Poiché p’(q) è negativo, all’aumentare della
quantità il prezzo diminuisce (effetto indiretto),
p(q)x1 è positivo (effetto diretto), i marginal cost
sono uguali ai marginal revenue. Pertanto:

p(q) + p' (q)⋅ q = MC(q)

L’indice di Lerner sarà pari, per il monopolista,


a: -(p’(q) x q)/p(q)

L’elasticità del mercato invece indica di quanto varia la domanda al variare del prezzo (in quella cross
consideriamo l’impatto della variazione del prezzo di un prodotto sulla domanda di un altro).
ε = dq/dp x p/q = 1/p’(q) x p/q. Quindi l’indice di Lerner per il monopolista sarà pari all’opposto
dell’inverso dell’elasticità di mercato. L=-1/ ε. Domanda rigida, alto potere di mercato del monopolista.
Domanda elastica, minore potere di mercato del monopolista.

Il potere di mercato dipende quindi dalla sostituibilità del prodotto e dall’elasticità di mercato.

A sinistra abbiamo una domanda più elastica, a destra uno più rigido. L’elasticità della domanda quindi
dipende dalla pendenza della curva, ovvero da dq/dp.

Prendiamo il caso di domanda lineare: P(q) = A – bq

Profitto = p(q)q – c(q) = (A – bq)q – c(q). Vogliamo derivata del profitto rispetto a q uguale a zero.

Derivata: -bq + (A-bq)1 – MC(q) = 0. Più la pendenza è significativa, maggiore è l’elasticità. Posso riscrivere:

-bq + P(q) – MC(q) = 0 ovvero P(q)-MC(q)/P = bq/P = -1/ ε. Il monopolista vuole giocare in un mercato
rigido. Se la curva è orizzontale, abbiamo una concorrenza perfetta.