CAPITOLO 1 - IL SOCIALING: VALORI, PRINCIPI, ESPERIENZE

La prima premessa di valore è che gli esseri umani e l’ambiente che abitano devono essere il fulcro della
nostra nuova organizzazione economica, definibile come umanistica al fine di distinguerla da quella
capitalistica. È umanistica perché pone al centro l’individuo e la sua comunità di appartenenza, valorizza il
territorio, crea equilibrio tra istanze personali e necessità sociali, ecc.
Nonostante gli esseri umani siano molto diversi tra loro, l’aumento della scolarità e della coscienza civica
delle popolazioni dei paesi avanzati ha favorito una significativa metamorfosi in termini positivi. Gli esseri
umani vogliono emanciparsi dai loro problemi economici, e vogliono occuparsi degli altri con la stessa cura
con cui si preoccupano di loro stessi.
La seconda premessa di valore è che l’economia, l’impresa e il mercato devono porre al centro della propria
attività le istanze degli esseri umani maturi, adulti, consapevoli, e di conseguenza più altruistici e fecondi.
Dato che la coesione sociale è sempre più a rischio e che l’attuale organizzazione economica ha forte
necessità di cambiare al fine della valorizzazione delle potenzialità umane, la psicologia sociale viene in
nostro aiuto: non ci sono né collaborazione né condivisione se non c’è identificazione negli obiettivi comuni
tra imprenditori, manager, lavoratori e consumatori.
La terza premessa di valore è che è necessario un nuovo grado di coesione sociale basato sia sulle persone e
le loro individualità sia sul bene comune.

Il socialing nasce con l’obiettivo principale di proporre alle organizzazioni e alle imprese nuovi approcci più
responsabili verso i consumatori e i mercati, mettendo al cuore della propria attività le reali necessità delle
persone e ristabilire il primato della dimensione umana e sociale negli scambi tra soggetti economici e tra
profit e non-profit.
Recentemente, Castells e Rifkin hanno riacceso un dibattito internazionale riguardo l’accessibilità alle
opportunità offerte dalle nuove tecnologie e dal “community thinking”, dalla centralità degli apparati sindacali
alla “mutual responsibility”, fino ad arrivare ad un welfare più leggero e partecipato.
Oggi, l’orientamento che ispira l’attività delle imprese è quello verso la creazione di valore per il cliente. Questi
vantaggi sono costruibili solo coalizzando e valorizzando talenti professionali di alto profilo. La natura
dell’impresa è infatti cambiata perché ne sono cambiati i confini esterni, e si è trasformato il concetto di
proprietà. L’architettura aziendale ha assunto sempre di più una configurazione open di tipo collaborativo che
segna il superamento dell’impresa chiusa e autoregolata. Parallelamente, accanto alle attività tradizionali di
carattere commerciale, si moltiplicano le iniziative di corporate social responsibility, a testimonianza della
crescente sensibilità dell’impresa verso i risvolti sociali ed ambientali delle sue attività commerciali.
Un’impresa socialmente responsabile si afferma come soggetto economico che, attraverso il socialing, vale a
dire la socializzazione della propria identità con i pubblici di riferimento, contribuisce al miglioramento della
qualità della vita della comunità nella quale è inserita. Il senso di community che ne deriva è da ricondurre sia
al rafforzamento del legame con il territorio, sia al moltiplicarsi delle occasioni e delle modalità di scambio tra
i vari attori. Per definizione, l’impresa socialing oriented migliora sistematicamente il rapporto prezzo-qualità
della propria offerta, sviluppa la propria responsabilità socio-ambientale nel territorio in cui opera e
contribuisce, attraverso l’innovazione intellettuale ed organizzativa, alla crescita del capitale sociale.

Socialing è un neologismo composto che nasce dalla fusione di “social” + “marketing” e rappresenta la
volontà di avvicinarsi al mondo della cultura economico-aziendale, di quella economico-digitale e del
cosiddetto terzo settore. Socialing ha come obiettivo principale quello di favorire nuovi approcci etici ai
consumatori e ai mercati, al cui centro vi sono le esigenze reali delle persone (consumatori, risparmiatori,
imprenditori, manager, ecc.). L’assunto di base fondamentale è che l’impresa è un luogo sociale, dentro la
quale deve essere favorita la diminuzione delle differenze socio-economiche di chi vi lavora. Alcune recenti
teorie di marketing approfondiscono lo studio e l’analisi della gestione del rapporto tra l’impresa e i suoi
interlocutori all’interno di determinare vantaggi economici e competitivi sostenibili; si parla quindi di
marketing relazionale, dove i concetti fondamentali espressi sono quelli d’insieme di relazioni, cooperazione,
interdipendenza, condivisione di significati, linguaggi e strategie, fiducia. Il ruolo del consumatore non è più
quello della controparte, ma di partner in un processo di scambio reiterato. Il marketing relazionale si esplica
a pieno quando si trasforma in economia aziendale relazionale, vale a dire quando riesce a conferire dignità
al ruolo svolto dal consumatore all’interno di tale rapporto. Il ruolo del consumatore non è più quello di
controparte ma di partner in un processo di scambio reiterato, passando così da una visione di mercato
passiva a una attiva e autoriferita all’impresa.
Esiste nei consumatori una diversa propensione alla difesa, la quale dipende dai bisogni che spingono
all’acquisto, dalle fasi del processo di acquisto nelle quali è coinvolto il consumatore stesso e dal suo grado di
coinvolgimento emotivo, e, quindi, di rischio percepito. Il marketing relazionale, pur preparando il terreno per
una visione della relazione domanda-offerta maggiormente etica, non riconosce appieno il valore economico
determinato da un processo di scambio collaborativo e sempre più paritario, ma si esplica a pieno quando si
trasforma in economia aziendale relazionale, conferendo dignità al ruolo del consumatore. Riguardo l’analisi
dei bisogni, essa serve come base per individuare il nuovo ruolo sociale dell’impresa.

Il socialing ha questo nome proprio perché intende rievocare il terreno comune e le potenzialità comunicative
offerte anche dai Social Network. La comunicazione in rete ha costruito un nuovo soggetto collettivo: la
comunità virtuale. La teoria della motivazione riconosce originariamente l’esistenza di bisogni assoluti e
relativi, generici e derivati, artificiali, emozionali e funzionali. In altre parole, esistono bisogni più o meno legati
alle problematiche che scaturiscono dall’interazione sociale e più o meno relativi ad aspetti funzionali del
consumo. Un nuovo concetto di valore economico è necessariamente relazionale, vale a dire rappresentativo
della necessità di soddisfare congiuntamente l’esigenza di reddito dell’impresa e l’esigenza di benessere
dell’acquirente.

Il tipo di difesa necessaria al consumatore è diversa a seconda del genere di esigenza, e per questo si può
individuare una matrice prevalente di un bisogno a seconda che sia più individuale o sociale, più emozionale
o razionale.

1) Codice di consumo 2) Codice di autodisciplina

Individuale Informazione, ricerca, pubblicitaria
educazione, tutela giuridica Informazione, ricerca
3) Class Action 4) Customer Respect
Bisogno Sociale
Ricerca, educazione Trasparenza, rispetto

Razionale Emozionale

Bisogno

1) Codice di consumo: difesa basata su una maggiore trasparenza della relazione con l’impresa;
2) Codice di autodisciplina pubblicitaria: maggiore discrezionalità e autodeterminazione dell’individuo;
3) Class Action: enfasi alle iniziative volte alla sensibilizzazione del consumatore;
4) Customer Respect: non esiste un’esigenza di difesa.
Fare socialing significa creare e comunicare eticamente vantaggi reali per i clienti, migliorando
sistematicamente il rapporto presso/qualità dell’offerta, in modo remunerativo per l’impresa e soddisfacente
per la comunità e per l’ambiente.

Il socialing ha come obiettivo principale quello di favorire nuovi approcci etici ai consumatori e ai mercati. La
strategia di socialing si basa sul seguente decalogo:
1) È necessario considerare i nostri interlocutori come individui, cittadini, protagonisti sociali ed economici
della vita comune;
2) È necessario presentare la propria storia, le proprie radici ed i propri obiettivi con trasparenza ed
autenticità;
3) La reputazione dell’impresa nasce da un equilibrio complementare tra elementi convenzionali ed
elementi innovativi;
4) Da oggi, qualsiasi moderna visione strategica richiede i prerequisiti dell’adattabilità, della reciprocità e
della velocità;
5) I contenuti e i servizi dell’offerta devono rispondere ai requisiti di rilevanza, creatività e condivisione;
6) Le relazioni sono attivate con persone individuabili e connotabili che richiedono un approccio specifico;
7) Nelle relazioni con la domanda inizialmente è fondamentale la capacità di ascolto e di dialogo;
8) La strategia di comunicazione deve essere coordinata e integrata tra sito internet, social networks e
motori di ricerca privilegiando sempre la logica della multimedialità e dell’interattività;
9) È necessario creare un Demand Team che contenga al suo interno tre competenze: Relationship
Management, Content Management e Community Management;
10) È necessario formulare e perseguire una strategia di relazioni di lungo periodo con la domanda e i
consumatori da adattare periodicamente.

CAPITOLO 2 - LO SCENARIO CULTURALE ITALIANO E INTERNAZIONALE: NUOVI VALORI, NUOVI

COMPORTAMENTI

I temi fondamentali sono due: il primo riguarderà cosa è successo negli ultimi venti anni nel contesto sociale,
nel secondo analizzerà che cosa sta succedendo nei singoli individui e perché si rileva in segmenti sociali di
dimensione crescente una capacità critica sempre più attenta e severa.
Le cause principali che stanno alla base della criticità sempre più crescente sono tre: la prima riguarda la
forte crescita qualitativa della popolazione (miglioramento dell’istruzione), la seconda interessa il
protagonismo femminile, e la terza concerne il successo di internet 2.0. C’è poi la crisi del 2008 che però è
considerata una concausa.

Si deve studiare la società italiana e gli individui che la compongono per cercare di “capire tutto e di tutti
contemporaneamente, da tutti i punti di vista”. In altri termini, per ogni specifico comportamento è
individuabile un sistema di funzioni causali più preciso.
La grande mappa (sinottica) è ottenuta grazie ad una procedura di successive analisi fattoriali delle variabili
descrittive della persona; gli assi della mappa rappresentano la sintesi più discriminante possibile di tutte le
fenomenologie esaminate, e sono calcolati in modo da garantire l’uniformità distributiva della popolazione su
ognuno di essi. La dimensione genitoriale maschile è posizionata sull’asse x, mentre quella femminile
sull’asse y. La dimensione maschile è quella dei “tratti duri”: confronto sociale, competizione, affermazione di
sé, protagonismo, ecc. La dimensione verticale è invece quella dei “tratti morbidi”: moderazione, misura,
equilibrio, relazione con gli altri, ecc. Il fatto che le due dimensioni siano ortogonali significa che ognuno di noi
può essere caratterizzato da entrambe le dimensioni. Quando entrambe le componenti si uniscono si
costituisce l’élite, intesa come segmento che guida la società verso il futuro. La sua contrapposizione è
definita “morte sociale”. (analisi settori pag. 55-58 cap. 2)

In passato, le PMI si erano di fatto spartite il mercato senza eccesso di competizione. Con l’avvento della
globalizzazione si sono trovate per la prima volta sullo stesso mercato dei competitor non contrastabili con
l’attuale produzione. Le strategie per reagire, in teoria, avrebbero potuto essere due: la prima era quella di
adottare soluzione per ridurre i costi e innovare i processi, mentre la seconda consisteva nell’evitare la
concorrenza innovando prodotti e creando nuovo valore aggiunto non imitabile. Tuttavia non esistevano
risorse finanziarie, motivo per cui non è stata applicata nessuna strategia. Viceversa, le grandi imprese hanno
adottato solo la prima opzione.
Prima della globalizzazione tutte le grandi imprese operavano con strategie di medio-lungo periodo; dopo la
globalizzazione il “breve” è diventato un criterio guida del mercato finanziario, e si era deciso di premiare le
imprese che producevano utili alti nel brevissimo, comportando ingenti danni.

Soprattutto negli ultimi quindici anni, i cambi generazionali hanno profondamente modificato il profilo
culturale e critico della popolazione. A partire dalla fine degli anni ’90, si è registrata una crescita
esponenziale del senso critico delle persone: nel 2000 gli individui che avevano conseguito almeno un
diploma erano il 22% della popolazione, e nel 2014 sono raddoppiati. Si prevede che nei prossimi otto anni
superi l’80%. Prima del 2000 il panorama sociale pareva caratterizzato da “masse acritiche”, per cui
l’esigenza dell’avere era prioritaria. A seguito della crescita culturale si è rafforzato il senso critico e si è
attivato il desiderio di essere protagonisti; nei confronti dell’offerta si cominciarono a vantare diritti nuovi e
non logiche di sfruttamento. Aumentano la curiosità verso gli altri e la sostenibilità.
La capacità relazionale intrinseca nelle donne è di grande rilevanza nella risoluzione dei problemi e nel
favorire accelerazioni nell’evoluzione sociale. Le donne hanno raggiunto in pochissimi anni posizioni di
protagonismo sociale, spesso dominante, come mai era avvenuto nella storia: nel 1974 le donne occupavano
il 30% dell’élite, mentre nel 2014 hanno raggiunto il 70%.

Internet ha consentito di uscire dalla dipendenza verticale dai mezzi di comunicazione, e di entrare
progressivamente in logiche paritetiche e di orizzontalità, portando alla crescita di istruzione e la relazionalità
conseguente al protagonismo femminile. Ha inoltre creato effettiva interazione, consentendo alle persone di
sentirsi davvero parte attiva del sistema.

Si sta vivendo la transizione da un’economia industriale basata sulla fisicità delle cose ad un’economia
basata sulla conoscenza e sul senso. La crisi ha certamente accelerato le richieste di sostenibilità favorendo
il passaggio a un’epoca di post consumismo.

Nelle attività di ricerca sociale i comportamenti di acquisto e consumo delle varie merceologie sono
costantemente monitorati per verificare eventuali contrazioni nei consumi ed attenzione nei prezzi. Tre
evidenze di grande rilevanza: contrazione dei consumi, forte attenzione al prezzo, e salute e benessere (pag.
69-72).

Nonostante il notevole mutamento delle persone, l’offerta è rimasta nel tempo sostanzialmente immobile.
Tale immobilità vede l’offerta sempre più centrata su se stessa, tesa allo sfruttamento del breve periodo e
con comportamenti non etici. I fenomeni quali la crescita delle risorse, delle attese e la delegittimazione
dell’offerta in generale hanno alimentato negli ultimi anni la crescita di un forte processo di individuazione, il
quale a sua volta richiama un ulteriore processo, quello dell’identificazione, ossia il desiderio di trovare
riferimenti, assistenze, guide di cui potersi fidare.
Per quanto riguarda la relazione con l’offerta pubblica in ambito politico, il nostro Paese ha un progetto
naturale nello sviluppo delle “6A” (alimentazione, abbigliamento, arte, ambiente, artigianato, arredamento),
dove c’è una USP (Unique Selling Proposition) inimitabile, che permette di evitare la competizione mondiale.
Il tema fondamentale della relazione con l’offerta privata è che il breve periodo impedisce la sostenibilità
economica e la creazione conseguente del valore. Per raggiungere la sostenibilità è necessario uscire dalle
logiche di sfruttamento del valore e dalle speculazioni finanziarie di breve periodo. L’obiettivo consiste
nell’investire nella relazione con il cliente nel lungo periodo, massimizzando i vantaggi dei clienti e
massimizzando il ROI. Nelle logiche 1.0 c’è verticalità, nelle 2.0 c’è orizzontalità, e nelle 3.0 c’è una verticalità
ribaltata che dà priorità agli interessi della domanda.

3 - SOCIAL(ING) INNOVATION: IDEE SOCIALMENTE ED ETICAMENTE NUOVE

Per la società civile, l’innovazione rappresentava qualcosa che proveniva dall’esterno e che s’inseriva nel
ciclo del progresso tecnico. Oggi viviamo in condizioni di elevata incertezza, acuita dalla crisi economico-
finanziaria e dai vincoli sempre più stringenti alla spesa pubblica.

L’innovazione sociale è un fenomeno visto come una possibile risposta ai problemi sociali come la
disoccupazione, non più risolvibili unicamente attraverso interventi pubblici o di mercato. Il Libro Bianco
sull’Innovazione Sociale fornisce la seguente definizione: “le innovazioni sociali sono nuove soluzioni
(prodotti, servizi, modelli, mercati, processi, ecc.) che rispondono ad un bisogno sociale (in maniera migliore
rispetto alle soluzioni esistenti) e allo stesso tempo generano nuove capacità e relazioni, oltre a rendere più
efficiente l’uso delle risorse. In breve, le innovazioni sociali non solo sono buone per la società, ma ne
rafforzano la capacità di azione”. L’innovazione sociale entra, quindi, a far parte del più vasto processo di
cambiamento sociale, ed è fondamentale permettere alle comunità e agli individui di sviluppare le proprie
capacità in questo senso.

L’innovazione sociale può realizzarsi in tutti i settori: pubblico, privato, non-profit e società civile. Il settore
pubblico ha un carattere fortemente sociale, in quanto si occupa di fornire beni e servizi non presi in
considerazione dal mercato (bisogni sociali). Il settore privato è da sempre legato all’innovazione, elemento
necessario alla sopravvivenza delle imprese. Il settore non-profit è incentrato sulla fornitura di beni e servizi
che sono tralasciati da Stato e mercato, e quindi è per natura votato alla soluzione delle questioni sociali.
L’innovazione sociale non nasce unicamente da nuove organizzazioni ma spesso è il risultato di un processo
di rinnovamento messo in atto da organizzazioni già esistenti.

La creazione e la successiva diffusione di un’idea e di un’innovazione sociale possono avere successo solo se
i promotori hanno cura di far crescere tale idea nella mente delle persone. La fase iniziale del processo
d’innovazione ha luogo quando emergono dei bisogni non ancora soddisfatti, o che richiedono soluzioni
migliori di quelle disponibili. Una volta introdotta un’idea socialmente innovativa, avendone accertata
l’efficienza, è bene cercare di farla crescere e diffonderla: a questo scopo, s’impiegano soprattutto processi di
emulazione e ispirazione. Il fine ultimo dell’innovazione sociale è il cambiamento del sistema di riferimento,
sebbene non siano molte le innovazioni che riescono a raggiungerlo. Un cambiamento del sistema richiede
l’interazione di tutti gli attori e settori presenti al suo interno, e coinvolge la cultura, le strategie d’impresa, la
legislazione e le politiche pubbliche. Nella realtà, è facile che le innovazioni non si evolvano in maniera
lineare, ma in modo più confuso e meno sistematico.
Oltre a ciò, è importante ricordare che le innovazioni si sviluppano in modo diverso a seconda del settore
dell’economia in cui si trovano: nella società civile, le idee tendono a essere la risposta ai problemi degli
individui all’interno della comunità; nel settore pubblico i politici promuovono nuove idee non solo in relazione
ai propri principi, ma anche per trovarsi avvantaggiati nel contesto elettorale, grazie ad un maggior supporto
da parte dei cittadini. Le innovazioni sociali possono anche essere promosse grazie ai mercati, che
permettono di passare da una situazione in cui l’idea è messa in atto da pochi entusiasti a una in cui essa è
diffusa sistematicamente tramite un’organizzazione sostenuta da investitori. All’interno del processo di
creazione dell’innovazione, un ruolo chiave è svolto da Internet, il cui principale vantaggio è riuscire a
connettere persone e idee.

Il carattere collettivo dell’innovazione sociale assicura ai singoli innovatori una rete di sostegno e appoggio, e
allo stesso tempo rafforza la convinzione ce una reale soluzione dei problemi passi in primo luogo attraverso
un’azione condivisa. Al fine di identificare al meglio gli effetti dell’innovazione sociale si può fare ricorso a
indicatori quali il Better Life Index, la Community Innovation Survey e l’Innovation Union Scoreboard.

I cinque obiettivi strategici per il 2020 dell’UE sono i seguenti:

1) Un tasso di occupazione del 75% per le persone tra i 20 e i 64 anni;
2) L’investimento di almeno il 3% del PIL europeo in ricerca e sviluppo;
3) Un tasso di abbandono scolastico inferiore al 10%, e un aumento al 40% dei giovani laureati;
4) Una riduzione di almeno 20 milioni di persone in meno a rischio di povertà;
5) Il raggiungimento di obiettivi 20/20/20 in materia di clima ed energia.
Il progetto Social Innovation Europe vuole mettere in contatto gli innovatori europei con imprese,
organizzazioni non-profit e ricercatori, con il fine di creare un hub per l’innovazione sociale in Europa dove
tutti gli interessati possano incontrarsi. EaSi è invece uno strumento di finanziamento europeo che mira a
promuovere condizioni di lavoro sostenibili e di qualità al fine di combattere povertà ed esclusione sociale.
(Open government, Social street, open source, co-produzione, co-creation, co-design, crowdsourcing,
crowdfunding, incubatori d’impresa, coworking, microcredito, finanza etica, housing sociale sono innovazioni
sociali di sistema; pag. 94-108).

4 - L’APPROCCIO ETICO AL MERCATO: IL CUSTOMER RESPECT

Al giorno d’oggi, il consumatore è alla ricerca di qualcosa che abbia un significato superiore e sia in grado di
coinvolgere l’interezza del suo essere, le sue emozioni e i suo valori. Grazie all’aumento del tasso di
scolarizzazione e alla diffusione dei nuovi mezzi d’informazione sempre più globali, accessibili e veloci, il
cliente ha saputo creare un bagaglio culturale sempre più ampio.

Più alto è il reddito di un consumatore, maggiori sono le sue possibilità di soddisfare i bisogni che la società
gli induce, accantonando solo una piccola percentuale come risparmio. Al contrario, un reddito basso
comporta un continuo sforzo per far fronte alle domande provenienti dalla cultura e, quindi, non consente
alcun tipo di risparmio. Possiamo pertanto affermare che uno dei principali meccanismi che sta alla base del
comportamento di consumo è il principio sociale di emulazione operante all’interno di una determinata
cultura. A seguito della crisi, il nuovo consumatore si è trasformato in una figura molto più esigente e
selettiva. Per questo motivo, l’acquisto di un bene è diventato un mezzo attraverso il quale l’individuo
definisce la sua identità (consumo definito come “agire sociale dotato di senso”).

La brand equity (o patrimonio di marca) è una risorsa immateriale d’impresa che si basa sulla conoscenza di
una determinata marca da parte di uno specifico mercato di riferimento. Le determinanti della brand equity
sono: fedeltà alla marca, tratti distintivi, riconoscibilità e conoscenza della marca, qualità percepita,
personalità e valori di marca, associazioni di marca. La fedeltà alla marca in particolare è un obiettivo molto
arduo da perseguire, soprattutto in uno scenario economico come quello attuale che vede il consumatore
sempre più esigente ma anche diffidente e sospettoso nei confronti dell’offerta.

Il nuovo consumatore è sempre più alla ricerca di esperienze e di emozioni piuttosto che offerte e prodotti.
Nel mondo del business la relazione è diventata, oggi più che mai, un fattore decisivo e l’interazione fra
cliente e impresa ha assunto una dimensione di tipo umano ed etico. Il nuovo cliente umanizzato richiede
pertanto una relazione che sia, prima di tutto, emotiva, e in secondo luogo che permetta all’integrità della sua
persona di essere soddisfatta nell’esperienza di acquisto alla quale va incontro. Con la nascita della human
satisfaction l’essere umano diventa il fulcro dell’universo economico, in qualità di unico vero destinatario
degli sforzi e delle attività aziendali.

Il centro interdipartimentale dell’Università di Harvard (MBB) cerca di posizionare le acquisizioni conoscitive

delle diverse discipline all’interno di un corpus teorico unico in grado di fornire fertilizzazioni incrociate. Il
customer behaviour dipende dal customer mind: il consumatore si comporta in base a precisi processi
mentali, prevalentemente inconsci. I consumatori non sono razionali, non sono perfettamente informati, non
sanno auto-esplicare i propri processi cognitivi e quindi non sono attendibili in termini di marketing analitico. Il
processo cognitivo fondamentale alla base dei fenomeni mentali inconsci è la simbolizzazione, ossia la
caratteristica mentale di attribuire a oggetti, persone e luoghi significati diversi da quelli percepibili
convenzionalmente. In termini di human satisfaction, si possono analizzare tre grandi aree:
 area emozionale: comprende elementi come la bellezza, la sicurezza, la fedeltà e la partecipazione;
 area razionale: racchiude le soluzioni pratiche, l’informazione, il dialogo e l’economicità;
 area etica: è composta dal significato dell’esistenza, dalla sensibilità nel prossimo, l’onestà, la visione
religiosa e il senso di utilità sociale.
Queste tre aree sono tra loro correlate grazie a un rapporto di scambio costante.