Manejo de Las Primeras Tecnicas de Investigacion Cualitativa

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Manejo de las Principales

Técnicas de
Investigación Cualitativa
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Manejo de las Principales Técnicas de Investigación Cualitativa
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Manejo de las Principales Técnicas de Investigación Cualitativa (II) ............................... 3
2.1 La Entrevista en Profundidad .......................................................................................................... 3
2.1.1 Concepto, Características y Aplicaciones. ................................................................. 3
2.1.2 El Rol del Entrevistador ........................................................................................................ 5
2.1.3 Fases de la Entrevista en Profundidad ....................................................................... 6
2.2 Las Técnicas Proyectivas ................................................................................................................. 9
2.2.1 Concepto y Clasificación de las Técnicas Proyectivas. ................................... 11
3 Resumen ................................................................................................................................................................ 18
4 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 19
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Objetivos
Al finalizar el estudio del presente capítulo, el estudiante estará en disposición de:
Definir la naturaleza y alcance de las técnicas cualitativas: Su clasificación, aplicaciones,

limitaciones, ventajas e inconvenientes.
Conocer el uso y manejo de estas técnicas: La entrevista en profundidad y las técnicas

proyectivas.
1 Introducción
Como continuación a la clase anterior, continuaremos el estudio de las técnicas cualitativas
de investigación, ahora con el protagonismo de la entrevista en profundidad y las técnicas
psicológicas proyectivas.
2 El Manejo de las Principales Técnicas de Investigación

Cualitativa (II)
2.1 La Entrevista en Profundidad
2.1.1 Concepto, Características y Aplicaciones.
La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa,

que suele aplicarse en investigaciones exploratorias. La entrevista no es más que una
conversación entre entrevistador y entrevistado, cara a cara, con el fin de poder obtener
información a través de la expresión libre de pensamientos, creencias, actitudes,
sentimientos, motivaciones, etc. que el entrevistado pueda tener sobre un tema
determinado.
Los distintos tipos de entrevista pueden clasificarse según la rigidez con que se siga el guion:
“Los distintos tipos de entrevista
pueden clasificarse en: Entrevista  La entrevista estructurada se caracteriza porque el entrevistador realiza
estructurada, semiestructurada y exclusivamente las preguntas que figuran en el guion.
entrevista en profundidad”.
 La semiestructurada, que se da cuando existe libertad para que el entrevistador
introduzca ciertas preguntas según quién sea el entrevistado y en función del
desarrollo de la entrevista.
 Y en la entrevista en profundidad, que es una entrevista no estructurada, se

perfila un guion general que no se ciñe a preguntas concretas.
La elección entre cada una de ellas dependerá de los objetivos a alcanzar y de quién sea el
entrevistado. Si se trata de analizar un problema concreto, que exige una amplia muestra y
opiniones inequívocas, se acudirá a una entrevista estructurada.

Y si la muestra fuese reducida e interesara valorar las respuestas individuales, las entrevistas
semiestructuradas serán entonces las más adecuadas. Finalmente, cuando se trate de
obtener información confidencial, compleja, personal o proporcionada por personas
relevantes, científicos, artistas, etc. lo aconsejable es utilizar la entrevista en profundidad.
El uso de la entrevista en investigación de marketing no es tan frecuente como el de las

reuniones de grupo. Sin embargo, hay circunstancias y situaciones para las que es
recomendable.
Entre las principales aplicaciones podemos mencionar las siguientes:
 Temas confidenciales o delicados, como podrían ser los relacionados con la vida
personal, creencias, actos, preferencias, etc. Aquí no cabe ningún tipo de
estructura de entrevista, sólo la recogida de información que parta directamente
del entrevistado con total libertad.
Ejemplo
Una clínica de cirugía estética que pregunta a sus clientes las principales
motivaciones que les llevan a hacer uso de los servicios de la clínica, con el objetivo
de una mayor promoción del negocio –por ejemplo- o de una mejora de la
percepción de calidad total
Otros ejemplos serían, la realización de entrevistas en profundidad sobre las

motivaciones que llevan a votar a un partido político o a otro, o sobre creencias
religiosas (católicos que practican o no), o sobre la vida sexual en pareja (número de
relaciones sexuales, estadísticas de fidelidad en las parejas) etc. todos estos temas
no son susceptibles de otro tratamiento que el de una entrevista en profundidad, y
capaz de respetar el anonimato de los entrevistados, de lo contrario, los resultados
no serían otra cosa que fruto de la mentira y de la incomodidad del asunto tratado.
 Situaciones en las que exista una normativa social rígida, y el entrevistado pueda
ser fácilmente influido por la respuesta de otros miembros del grupo.
Ejemplo
En el tema de la rigidez que existe para dar la guardia y custodia de los hijos a la
madre ante una separación y divorcio. Pues bien, en una misma investigación, en una
primera fase se realizó en dinámicas de grupo dando como resultados que el 75% de
los participantes pensaban que los hijos deben estar con la madre. En una segunda
fase de la investigación, realizada con entrevistas en profundidad, el 80% de los
entrevistados estaba a favor de la custodia compartida, exigiéndoseles legalmente
los compromisos, derechos y deberes ante los hijos tanto al padre como a la madre,
por igual. Notemos la enorme influencia que ejerce el grupo ante determinados
temas tabú, o socialmente sensibles.
 Cuando se quiere obtener información muy compleja, que no puede recogerse

con preguntas simples como las de un cuestionario. Por ejemplo, cuando
queramos que un consumidor nos explique las fases que sigue para una compra,
o una opinión personal, experiencia, etc. Para esto no sirven las encuestas,

porque las respuestas poseen muchos matices que una encuesta es incapaz de
recoger.
 Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo

sensorial y tiene repercusiones en la esfera emocional.
Ejemplo
Si estamos desarrollando una labor de investigación para que una conocida marca
de preservativos lance distintas versiones de éstos, no es lógico hacer otra
investigación que con unas entrevistas en profundidad, donde las sensaciones,
emociones, y preferencias -de carácter íntimo- no saldrán a la luz sino es en un
contexto de entrevista en profundidad, anónima y personal.
 Cuando se desee obtener información de profesionales, artistas, escritores,

científicos, etc. que puedan proporcionar opiniones y juicios muy ricos con
relación a su actividad. En estos casos, los cuestionarios resultan un freno para
obtener todo el potencial de información que estas personas puedan
proporcionar, siendo mejor dejarles expresarse libremente, y guiando la
conversación simplemente con un guion temático general.
2.1.2 El Rol del Entrevistador
La entrevista en profundidad está basada en procedimientos derivados del psicoanálisis,

donde el entrevistador ha de conseguir que el entrevistado se abra y se exprese
cómodamente y con sinceridad, animándole a hablar libremente sobre cualquier cosa que
le pase por la mente y que lógicamente tenga que ver con el tema que se está
investigando.
La progresión de la entrevista está determinada por la imagen que el entrevistado obtiene

de su propia personalidad y de sus pensamientos y sentimientos, imagen ante la que
reacciona profundizando y concretando más los temas de la entrevista.
Se trata de una autoexploración, cuyo motor constituye el clima de comprensión creado,

que permite redescubrir hechos psicológicos que escapan a la consciencia de la persona
entrevistada.
Las características básicas del rol del entrevistador son:
1. El entrevistador debe conducir la entrevista sin dirigirla, dejando que sea el mismo
entrevistado quien se auto oriente, hablando libremente sobre los temas objeto de
estudio.
2. El entrevistador tiene un papel creador y no de simple ejecutor (como sucede en la

investigación cuantitativa), ya que la entrevista es considerada como un encuentro
original.
3. La actitud del entrevistador es fundamental para que la entrevista se desarrolle

satisfactoriamente. Esta actitud abarca los siguientes aspectos:
a) Confianza absoluta en la aptitud de la persona para auto dirigirse.

b) Actitud de interés abierto que facilite la libre expresión de la persona entrevistada.
c) Debe mostrar una aceptación total e incondicional de la persona entrevistada, sin

emitir juicios de valor ni opiniones. Y no debe mostrar interés por el tema tal y como
él lo percibe, sino por la manera en que lo percibe el entrevistado.
d) Actitud receptiva, de “esponja”, para alcanzar la máxima comprensión de la persona

entrevistada. Esta actitud la debe transmitir mediante un lenguaje o cualquier forma
de comunicación no verbal.
e) Control de los mecanismos de inducción, que podrían conducir al hecho de que el

entrevistado formule determinadas respuestas; así como de la ansiedad, tanto la
propia como de la del entrevistado, porque podría desestabilizar el desarrollo de la
entrevista.
Por otro lado, los errores más comunes en que suelen caer los entrevistadores son:
 Hacer demasiadas preguntas; incluso demasiadas preguntas cerradas.
Por ejemplo: ‘¿Le gusta el envase en color amarillo o rojo?’. No sería más lógico
plantearle en la entrevista, simplemente: ¿Qué color preferiría para el envase?’
 Querer preguntar muchas cosas a la vez e interrumpir a la persona entrevistada.
 Ser demasiado pasivo o, por el contrario, tener un excesivo control.
 Evitar tratar de temas potencialmente angustiosos o delicados para el

entrevistado.
 Pasar por alto la comunicación no verbal de la persona entrevistada.
Por ejemplo, hacer un buen uso de los silencios, mirar a los ojos cuando proceda y se quiera
recabar mayor información, retirar la mirada y no escribir cuando los derroteros alcanzados
no interesan, etc.
2.1.3 Fases de la Entrevista en Profundidad
Las fases de un diseño de investigación basado en entrevistas en profundidad son análogas

a las de una investigación basada en reuniones de grupo, con pequeñas variaciones.
Fase 1: Formulación del problema a investigar
Cliente, investigador y entrevistador deben definir conjuntamente la problemática a

investigar y los objetivos a abarcar. Cuando el entrevistador esté familiarizado con los
objetivos de la investigación es capaz de explorar conceptos no previstos inicialmente y que
puedan surgir en las entrevistas.
Fase 2: Diseño del plan muestral
En cuanto al número de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los
académicos y profesionales de la investigación cualitativa:
Los hay que consideran que lo ideal es hacer tres entrevistas por cada cruce de variables.

Otros aseguran que treinta personas constituyen una muestra suficiente; sin embargo, cabe
decir que en la práctica -y por cuestiones de tiempo y coste- esta cifre suele reducirse.
La duración de la entrevista suele ser aproximadamente de una hora, aunque puede oscilar
entre 30 minutos y dos horas. Aunque -tal y como ocurre con los focus groups- ello
dependerá del tema a tratar y del universo objeto de estudio.
Fase 3: Pauta o guion de la entrevista
A diferencia de las reuniones de grupo, no es aconsejable que el entrevistador utilice la

pauta durante la entrevista en profundidad, ya que hacerlo le coartaría y rompería el clima
psicológico creado. El entrevistador debe estudiar profundamente el contenido de la pauta
y familiarizarse con él ampliamente, aunque respetando el clima que se vaya creando en la
entrevista.
Fase 4: Realización de las entrevistas
No se aconseja filmar la entrevista ni tomar notas delante del entrevistado (excepto en el

caso de aquellas que se refieran a aspectos de comunicación no verbal que puedan facilitar
la comprensión y la interpretación del contenido del discurso del entrevistado), ya que esto
podría coartar al entrevistado y no favorecería el clima de confianza que se pretende crear.
Además conviene tener en cuenta una serie de consejos prácticos referentes a la

comunicación:
Al comienzo de la entrevista se pretende informar al entrevistado del objetivo de la misma,

de cómo se utilizará la información que ésta proporcione y lo que se espera de él a lo largo
de la misma, para que colabore sin recelos ni prejuicios, proporcionando información fiable.
En definitiva, hay que tratar de romper el hielo informando.
A continuación se introduce el primer tema de la pauta. Una pregunta abierta de carácter

general suele ser la manera más efectiva de iniciar la entrevista, y genera un ambiente de
intercambio espontáneo de la información. Esta pregunta abierta permite al entrevistado
creer que es él quien fija el ritmo, la densidad y la profundidad de la conversación. Al
principio es conveniente que sea así, hasta que el entrevistador presione sutilmente en caso
de que interese alterar el ritmo o la profundidad de la entrevista.
Al inicio, el entrevistado recurrirá a su rol social, generará un discurso más racional y

superficial, y hablará de los aspectos más conocidos sobre el tema, los estereotipos, y todo
lo que es compartido por la mayoría. Cuando los comentarios del entrevistado sean
demasiado vagos y superficiales, habrá que indagar para obtener más información.
Durante el desarrollo de la entrevista, la táctica de embudo permite captar mejor la

información. Según ésta, el entrevistador inicia un tema, abordándolo al principio de forma
abierta y general; para después, en pasos sucesivos, estrechar, concretar, e ir llegando a
detalles más singulares. A modo de conversación se va desde lo impersonal a lo más
personalizado, y de lo más informativo a lo más interpretativo.
Mediante esta técnica, el entrevistador exhibe, siempre sin herir la susceptibilidad del
entrevistado, un atrevimiento creciente en sus preguntas o comentarios, que se van

haciendo cada vez más personales y específicos, y eliminando paulatinamente tópicos

superficiales o respuestas sin verdadero aporte informativo.
En resumen, al inicio de la entrevista, se ha de recurrir a preguntas que permitan obtener

respuestas amplias y detalladas del tipo:
Por ejemplo, ¿a qué se refiere con que el modelo nuevo le gusta más?, ¿qué elementos
destacaría?, ¿qué hechos concretos o experiencias le hacen pensar de este modo?, ¿podría
explicarse con mayor detalle?, ¿podría añadir algo más sobre este elemento concreto?,
¿qué aspecto concreto mejoraría?, etc.
Por otro lado, otra técnica de que dispone el entrevistador es la del relanzamiento, ya que a
lo largo de la conversación, a veces ésta se interrumpe o bloquea. La tarea del entrevistador
consiste en mantenerse alerta a la expectativa de estos momentos de bloqueo e iniciar
nuevamente la conversación mediante el uso de tácticas como las siguientes:
Silencio: Como muestra de ganas de saber más, y acompañándolo de contacto ocular para
mayor efectividad.
Eco: Repetir la última palabra o frase del entrevistado.
Resumen: Ofrecer una síntesis de lo dicho por el entrevistado.
Desarrollo: Profundizar más en el tema, concretando, esclareciendo, etc.

Cita selectiva: Elegir del monólogo algún dato, expresión o cita en la que valga la pena
insistir, y darle la oportunidad de nuevas formulaciones o desarrollos.
Frigorífico: El entrevistador ha de ir provisto de una serie de temas seleccionados con

antelación a los que pueda recurrir.
Distracción: Cuando el entrevistado se sienta algo apresado, hay que soltar el hilo y darle
mayor libertad, cambiando de tema, haciendo superficial la conversación o recordando
temas ajenos a la entrevista.
Distensión: Recurrir a una taza de café o a una anécdota preparada con antelación que sirva
para enfriar momentos de tensión que puedan bloquear la espontaneidad. Con pocos
minutos es suficiente para relajar la situación y reiniciar la conversación sin barreras.
Estimulación: Apelar a la memoria del entrevistado recordando anécdotas que por su interés
levantan el tono de la conversación y reinician el deseo de continuar conversando.
Posposición: Cuando haya un bloqueo serio se puede recurrir a una interrupción temporal
de la conversación, en la misma jornada e incluso aplazarla a otra.
Por lo que respecta a los distintos tipos de entrevista, N. K. Malhotra (2002) menciona tres
técnicas de entrevista en profundidad:
1. Escalada. El guion de investigación avanza desde las características del producto

hasta las características del usuario, proceso que permite entrar en el entramado de
significaciones del consumidor.

2. Preguntas sobre aspectos ocultos. La atención no recae en los valores compartidos

socialmente, sino en la búsqueda de puntos más delicados sobre temas personales
vividos intensamente.
3. Análisis simbólico. Analiza el significado simbólico de los objetos comparándolos con

sus opuestos. Si se trata de un producto, se investigan los tipos de productos
opuestos, las formas de usos alternativos, los atributos “imaginarios” de un “no
producto”, etc. Por ejemplo, se pueden utilizar preguntas del tipo ¿qué pasaría si no
existirán los aviones?. Un ejemplo de respuesta personal de un ejecutivo en una
entrevista sería: “… sin aviones tendría que recurrir a las cartas…”, lo que viene a
significar que su percepción de los mismos se relaciona con “facilitar la comunicación
cara a cara”, etc.
2.2 Las Técnicas Proyectivas
Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología clínica y se fundamentan en el

concepto psicoanalítico de proyección, por el que el sujeto -para liberar su ansiedad-
atribuye el origen de la angustia a alguna cosa o alguna persona externa a sí mismo. Es
decir, una proyección es un mecanismo psíquico caracterizado por la percepción en el
mundo exterior de procesos psíquicos internos, que se suele dar como mecanismo de
defensa por el que el sujeto se libera de la ansiedad generada por la responsabilidad de la
propia conducta y la desplaza a individuos u objetos externos.
Las técnicas proyectivas son técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas, de

obtención de información, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos en presencia de situaciones o
estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación.
Las técnicas proyectivas se introdujeron en investigación de marketing en 1950 y desde

entonces han experimentado un fuerte auge, pero no dejan de ser poco útiles si no se
complementan con otras técnicas de investigación, ya que se relacionan con la motivación,
pensamientos, miedos, etc. contenidos genéricos de índole psicológica que de nada sirven
si no se orientan a un objetivo específico de marketing.
En general, nos encontramos con tres formas de proyección:

“Nos encontramos con 3 formas de
proyección: Proyección especular, catártica y Proyección especular: El sujeto encuentra en el otro las características que pretende que
complementaria”. sean suyas, de forma que proyecta lo que le gustaría ser.
Proyección catártica: El sujeto atribuye a otro las características que rechaza de sí mismo,
liberándose de aquello que le produce rechazo y lo desplaza hacia un tercero.
Proyección complementaria: El sujeto atribuye a otro los sentimientos, actitudes o

comportamientos que justifican los suyos.
La expresión técnicas proyectivas procede de L. K. Frank, que la introdujo en 1939 en su

obra Los métodos proyectivos para el estudio de la personalidad, intentando vincular a un
mismo parentesco tres pruebas de carácter proyectivo: El test de asociaciones de palabras
de Jung, la técnica de H. Rorschach, y el TAT de Murray. La característica común de estas

técnicas es su falta de estructuración, lo que sirve para detectar la configuración psicológica

del individuo mediante sus esfuerzos por organizar el material que se le proporciona. Así, el
sujeto se enfrenta a un material que está estandarizado en grado mínimo por la convención
social; y su manera de organizarlo revelará su individualidad.
El test de Rorschach constituye la prueba más representativa de las técnicas proyectivas

utilizadas en psicoterapia. Consta de una serie de 10 láminas que contienen imágenes sin un
significado determinado y el grado de dificultad para interpretarlas es variable: algunas se
asocian más fácilmente que otras a unas formas conocidas.
Ejemplo de láminas del test de Rorschach:
Según el mismo Rorschach, la prueba consiste en solicitar al sujeto que explique a qué se
podía parecer la imagen de la lámina en la que aparecen estas formas accidentales, que en
realidad son solo manchas de tinta surgidas de la casualidad. Según la manera como las
interprete se reflejarán aspectos fundamentales de su funcionamiento psicológico.
Por otro lado, hemos dicho que estas técnicas persiguen que el sujeto “se proyecte” en
presencia de estímulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de
investigación. Pues bien, cuanto más elevado sea el grado de ambigüedad del estímulo,
más espontánea será la respuesta del sujeto y más elevado el grado en que éste proyecte
sus emociones, necesidades, motivaciones, actitudes, valores, etc.
Cuando las técnicas proyectivas se aplican al Marketing, se pide a los entrevistados que
interpreten el comportamiento de otras personas en lugar del suyo propio, proyectando así
de forma indirecta sus motivaciones y sentimientos sobre la situación, lo que permite dar
salida a los estratos más profundos y subyacentes de su personalidad, donde radican los
auténticos móviles que condicionan sus decisiones de compra y consumo.
En general, estas técnicas se utilizan con mucha menos frecuencia que las otras dos
expuestas (focus group y entrevista en profundidad) ya que se aconseja reservar su uso
para problemas cuyo estudio requiera adentrarse en la intimidad de la persona entrevistada.
De hecho, son muy útiles para romper las barreras del entrevistado y para facilitar
información sobre su conducta. Estas barreras son las siguientes:

a) Barrera de la consciencia: Las personas no suelen ser conscientes de los motivos que
las impulsan a actuar o de las propias actitudes.
b) Barrera de la irracionalidad: Las personas tienden a racionalizar las propias

actuaciones e inventan, si es necesario, diversas razones para justificar algo que
originariamente fue irracional.
c) Barrera de lo que no es admisible: Nuestro comportamiento en sociedad se rige por

pautas sociales a las que, habitualmente, todos nos hemos sometido. El hecho de
que una persona actúe incumpliendo alguna de estas normas, sea por voluntad
propia o no, origina un sentimiento de culpabilidad que la lleva a buscar mecanismos
para ocultar su comportamiento.
d) Barrera de la autoacusación: Es una variante de la anterior y se refiere a aquellos

aspectos de la conducta o sentimientos que pueden reducir la autoestima, como los
prejuicios raciales o la violación de los tabúes sexuales.
e) Barrera de la cortesía: Las personas tienen tendencia a callar todo lo que suena a
negativo o desagradable sobre alguien o algo, si no tienen razones fundadas para
manifestarlo. Y al contrario, tienden a aparentar que todo funciona perfectamente.
Los materiales estímulos empleados han de ser sencillos y la técnica debe ser de fácil
administración, es decir, introducirlas de forma lúdica y desinhibida, para que el individuo
vaya reduciendo las resistencias. Las instrucciones deben ser algo vagas y hay que permitir
que las proyecciones vayan aflorando con tranquilidad, sin forzar al individuo, dejando total
libertad para las respuestas.
2.2.1 Concepto y Clasificación de las Técnicas Proyectivas.
En cuanto a los diferentes tipos de técnicas proyectivas, no se pretende hacer aquí una
clasificación exhaustiva, porque el número de técnicas es considerable, y más aun las que
el investigador puede inventar aplicándolas a cada estudio en particular.
Siguiendo a N. K. Malhotra (2002), proponemos una clasificación en cuatro grupos:
a) Técnicas de asociación: Consisten en la presentación de un estímulo verbal (palabras)

ante el cual el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones a este
estímulo.
b) Técnicas de conclusión: Presentación de un estímulo verbal incompleto, que el sujeto

debe completar o acabar generalmente por escrito.
c) Técnicas de construcción: Presentación de un estímulo visual con diferentes grados

de estructuración a partir del cual la persona entrevistada debe construir una historia.
El estímulo es más ambiguo y menos estructurado que en las técnicas anteriores.
d) Técnicas de expresión: Presentación de un estímulo verbal o visual ante el cual el

entrevistado debe expresar su opinión o la actitud de otras personas respecto de
este estímulo.

Clasificación de las técnicas proyectivas
A. Técnicas de asociación:
Test de asociación libre de palabras
Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, de una en una, y pedirle que responda a
cada una con la primera palabra que se le ocurra. La lista contiene una serie de palabras
clave, es decir, las que se pretenden testar, juntamente con palabras neutras o de relleno,
para disfrazar el propósito real de la investigación.
Este test puede presentar diferentes variantes:
Test de asociación limitada o controlada, que incluye -entre otras- las modalidades
siguientes:
Solicitar el antónimo de lo que se ha leído.
Solicitar el color que sugiere la palabra inductora.
Test del retrato: Preguntar por cada una de las marcas de una categoría de productos, qué
personaje histórico sería, qué animal, etc.
Asociación sucesiva de palabras: A partir de una palabra que se lee al entrevistado, se le

pide que -sin dar explicaciones y de forma rápida- forme una cadena sucesiva de palabras
o expresiones sugeridas por la palabra inductora.
El análisis de las respuestas puede ser cuantitativo y cualitativo:
4. El análisis cuantitativo se lleva a cabo en función de los parámetros siguientes:
a) Frecuencia con que se menciona una misma palabra como respuesta.

b) Tiempo transcurrido entre la presentación del estímulo y la respuesta.
c) El número de entrevistados que no responden a una palabra inductora determinada.
5. Desde un punto de vista cualitativo, es posible clasificar las asociaciones en favorables,

desfavorables y neutras. Se analiza el patrón individual de respuestas para determinar la
actitud y los sentimientos de la persona hacia el tema de investigación.
Ejemplo de test de asociación libre de palabras
El objetivo de un estudio sobre el mercado de detergentes consistía en analizar la

actitud de las amas de casa hacia los detergentes. En la tabla siguiente presentamos la
lista de palabras inductoras utilizada y las respuestas de dos mujeres de edad y estatus
socioeconómico similares:
El patrón de respuestas es bastante diferente en las dos señoras. Ambas difieren en

personalidad y actitud hacia las tareas del hogar. Las asociaciones de la señora A sugieren
que está resignada a la suciedad; la ve como una cosa inevitable y no quiere hacer mucho
para arreglarlo. No hace una limpieza a fondo y no obtiene satisfacción de su familia. La
señora B también ve la suciedad, pero es enérgica y pragmática y menos emocional. Está
dispuesta a hacerle frente, y sus armas: agua y jabón.
Estos resultados sugieren que el mercado de los detergentes se podría segmentar a partir
de estas actitudes. Las compañías que comercializan diferentes marcas de detergentes
podrían obtener buenos resultados posicionando diferentes marcas para segmenos
actitudinales distintos.
N. K. Malhotra (2002)
B. Técnicas de conclusión
Test de frases incompletas

Se trata de frases incompletas que el sujeto debe completar, generalmente por escrito, con
la primera palabra que se le ocurra. El objetivo es conocer las actitudes de los individuos,
los valores, las creencias o los sentimientos que pueda tener sobre algún temo o producto
determinado. Ello implica que no hay un conjunto de frases estándar, sino que cada vez el
investigador tiene que elaborar sus propias frases en función de lo que se quiera estudiar.
Las frases deben ser sencillas y cortas para facilitar la respuesta. La ambigüedad de la frase
estímulo puede variar sustancialmente. Se ha de redactar de manera que no induzca a la
persona entrevistada a responder en un sentido determinado y que garantice su
espontaneidad y la libre expresión. Se trata de un test que es de gran ayuda para los
redactores publicitarios, porque permite elaborar textos con palabras del lenguaje popular.
También se utiliza como técnica de pretest publicitario para comprobar qué textos de los
propuestos son los más idóneos. También sirve para buscar nuevos atributos de un
producto, nuevos usos, nuevas ocasiones de consumo, conocer actitudes, etc.
Ejemplo de test de frases incompletas
“La comida preparada es…”
“Lo mejor de la cerveza es…”
“La cerveza sin alcohol…”
“Cuando pido una cerveza sin alcohol…”
“Las personas que conducen un descapotable…”
“Las mujeres que conducen un descapotable…”
“Lo que más me gusta de los cajeros automáticos…”
“Los que utilizan los cajeros automático…”
Una variante de este método consiste en proponer nombres de personajes públicos o

cualquier tipo de producto o servicio, etc. y pedir a los entrevistados que escriban una frase
relacionada con éstos. También es posible averiguar mediante un eslogan incompleto su
grado de recuerdo:
“1880, el turrón…”
“Estás loco…? Bebe…”
“¿Te gusta conducir?...”
“Qué bien. Hoy comemos con…”
Test de historias incompletas
Consiste en proporcionar a los entrevistados una parte de una historia, de forma que dirija
su atención hacia un tema determinado, pero sin que se sugiera el final. Los entrevistados
deben elaborar el final utilizando sus propias palabras.
Ejemplo de test de historias incompletas: Estudio de la clientela de unos grandes almacenes

El siguiente ejemplo se utilizó en un estudio sobre la clientela de unos grandes almacenes

para averiguar el valor relativo que los clientes conceden al tiempo que pasan en
seleccionar un producto y el componente emocional que hay en la compra.
Un señor fue a comprarse un traje a su cadena de grandes almacenes preferida. Después

de pasar 45 minutos probándose diferentes trajes, finalmente se decidió por uno que le
gustaba. Cuando se dirigía a la caja a pagar, se le acercó un vendedor y le dijo: “Señor, en
este momento tenemos unos trajes de mejor calidad que están de oferta por el mismo
precio que éste. ¿Los quiere ver?”
¿Cuál será la respuesta del cliente?
N. K. Malhotra (2002)
C. Técnicas de construcción:
Test derivados del Test de Apercepción Temática (TAT)
El TAT fue diseñado por Henry A. Murray en 1938 y consiste en 31 láminas de imágenes que
varían considerablemente en cuanto al grado de ambigüedad, desde el realismo fotográfico
hasta una en blanco. Las láminas representan generalmente figuras humanas en distintas
situaciones, y las que el entrevistado debe interpretar en forma de historia. Posteriormente
se analizan las historias a partir de un complejo sistema de interpretación.
El TAT es popularmente conocido como la técnica de interpretación de imágenes por que

se utilizan una serie de imágenes ambiguas con las cuales al sujeto se le pide que cuente
una historia. El sujeto es indagado para que cuente historias dramáticas que puedan
presentarse en cada imagen, incluyendo lo siguiente:
¿Qué pasó para que se presentara la situación?
¿Qué está pasando en el momento?
¿Qué sienten y piensan los protagonistas?
¿Cuál fue el resultado de la historia?
Si estos elementos son omitidos, particularmente con niños o individuos de bajas

habilidades cognitivas, el evaluador puede preguntarles directamente.
Es aconsejable recurrir a una fase exploratoria, previa a la realización del test, que permita
encontrar las imágenes o situaciones que faciliten mejor la proyección de los entrevistados.
Como es natural, las personas y situaciones que se seleccionen deberán estar relacionadas
con el tema de estudio, y se deberán eliminar aquellos elementos que puedan resultar
extraños al sujeto o que puedan desviar su atención del objeto de la investigación.
Ejemplo de test derivado del TAT: Relación calidad/precio en las cremas de belleza
Un ejemplo interesante es el test que se aplicó en un estudio sobre cremas de belleza, con
el objetivo de averiguar la percepción de las consumidoras de la relación calidad/precio en
este tipo de productos.

Se utilizó un test consistente en dos láminas que presentaban a una mujer ante un
mostrador en el que había un bote de crema de belleza. La única diferencia entre las dos
láminas consistía en el hecho de que en una el bote estaba marcado a un precio muy
barato, y en la otra, bastante más caro. A cada entrevistada se le presentaron las dos
láminas, una después de la otra, controlando el orden de presentación de manera aleatoria.
Se les pedía que describiesen la mujer de la lámina y cómo creían que sería la crema de
belleza.
Un ejemplo de respuesta típica a la lámina que contenía la crema barata fue la siguiente:
“Sería cualquier mujer de más de 18 años, interesada en su apariencia, que se deja influir por
la publicidad y que no tiene demasiado dinero para cosméticos. Aunque será sea un
producto de baja calidad, probablemente graso”.
Para la lámina con la crema cara, la respuesta presentada a continuación es representativa

de las que se pueden escoger: “Es alguien que se preocupa por su aspecto, probablemente
una joven ejecutiva interesada en su imagen. Sería una crema que deja la piel limpia y
fresca”.
Green, Tull y Albaum (1998)
Test de viñetas (o cartoon test)
Se trata de láminas con viñetas tipo “cómic” en las que se muestran unos personajes,
generalmente dos. El bocadillo de uno de los personajes está lleno (contiene una expresión
determinada o una pregunta) mientras que el del otro está vacío. El entrevistado deberá
completarlo con una respuesta rápida.
Este test es más fácil de administrar y analizar que los derivados del TAT. Está
especialmente indicado para la determinación de la percepción de algunas relaciones
humanas, como autoridad, clase social, juego, compra o venta. No obstante se puede
producir algún problema en la identificación de los entrevistados con ciertos personajes de
las láminas. Para evitarlo, se requiere adaptar adecuadamente las viñetas al tema del
estudio y al grupo social de personas entre las que se hace la prueba.
D. Técnicas de expresión:
Test de la tercera persona
Consiste en presentar al entrevistado una situación verbalmente o visualmente y pedirle

que describa las opiniones y actitudes de una tercera persona ante esta situación. Ello
permite al entrevistado proyectar sus propios puntos de vista, ya que se reduce la ansiedad
creada por la presión social a dar una respuesta aceptable y correcta.
Ejemplo de test de la tercera persona
Un ejemplo de esta técnica es un estudio realizado por una compañía aérea, cuyo objetivo
era conocer los motivos por los que algunas personas no vuelan.
Cuando a los entrevistados se les preguntaba directamente ¿tiene usted miedo a volar?,
muy pocos respondían afirmativamente. Las principales razones aducidas para no volar eran
motivos económicos, los inconvenientes de ir y volver del aeropuerto, la incertidumbre del

cumplimiento de los horarios en invierno a causa del mal tiempo, etc. En un estudio de
seguimiento, se cambió la pregunta anterior por la siguiente: ¿Usted cree que su vecino
tiene miedo a volar?; Y las respuestas indicaron que la mayoría de “vecinos” que viajaban
con otros medios de transporte tenían miedo a volar.
Test de Szondi
Consiste en la presentación a los entrevistados (generalmente se suele aplicar en grupo) de

fotografías de distintos personajes famosos conocidos por el grupo. Los entrevistados
deben tratar de diseñar el perfil psicológico de los mismos y determinar cuáles consumían o
no determinados productos o marcas.
Role-playing
Se pide a los entrevistados que representen el papel de una determinada persona en una
situación hipotética próxima a la realidad. Por ejemplo, una compra en una tienda, la
recepción de un vendedor que viene a vender alguna cosa a domicilio, una discusión
familiar sobre la compra de un determinado producto, etc.
Se supone que en este acto proyectarán en el personaje que han de representar sus
propios sentimientos o actitudes. Se analizan o se interpretan no solamente las palabras,
sino también el tono, la espontaneidad, los gestos, la expresión dramática, etc.
Esta técnica es muy útil para estudiar actitudes, personalidad, procedimiento en la toma de
decisiones, carácter, etc. Es muy utilizada en procesos de selección de personal,
investigación de actitudes, toma de decisiones consensuada, etc.
En la página siguiente se presentan -esquemáticamente y a modo de síntesis- las

técnicas proyectivas y su utilidad en Marketing:

En conclusión, las técnicas proyectivas no se basan en largos y complicados cuestionarios.

Bastan unas fotos, dibujos o láminas, combinados con sencillas preguntas, para que los
entrevistados proporcionen información de forma simple y espontánea. A su vez, con estas
técnicas no se descubre el fin de la investigación. Las personas que participen no pueden
adivinar para qué servirá la prueba; sin que sean capaces de introducir sesgos
intencionadamente. Como toda técnica cualitativa, se interpreta de forma más o menos
subjetiva, variando las conclusiones según el investigador. Y por tanto, el resultado no se
puede generalizar, porque procede de muestras pequeñas, no representativas.
3 Resumen
La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa,
que suele aplicarse en investigaciones exploratorias.

La entrevista no es más que una conversación entre entrevistador y entrevistado, cara a

cara, con el fin de poder obtener información a través de la expresión libre de
pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc. que el entrevistado
pueda tener sobre un tema determinado.
Las técnicas proyectivas se utilizan para comprender de forma profunda cuál es el

comportamiento y las motivaciones de los individuos estudiados, traspasando los niveles de
conciencia, con el fin de obtener la mejor información posible.
El principio general en que se basan las técnicas proyectivas es que cada persona tiene
diferentes percepciones sobre una misma situación objetiva; por eso, lo que se utiliza es un
estímulo ambiguo, verbal o gráfico, y que el participante debe interpretar con libertad. Es
esa interpretación se revelan algunas de las características o percepciones que pueden
ayudar a comprender su comportamiento y personalidad.
4 Referencias Bibliográficas
 Báez, J. (2009). Investigación Cualitativa. Ed. Esic. 2ª Ed. Madrid
 Dillon, Madden y Firtle (1997). La Investigación de Mercados en un entorno de

Marketing. Mc Graw Hill
 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de
investigación comercial . Esic. Madrid
 Malhotra, Naresh K. (2004). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado.
Pearson Prentice Hall. México
 VV.AA. “ New Marketing Research Definition Approved”. Marketing News Review.

American Marketing Association (1987, núm. 21).


Manejo de Las Primeras Tecnicas de Investigacion Cualitativa

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Manejo de las Principales

1 © Ast urias Corporación Universitaria

2 El Manejo de las Principales Técnicas de Investigación Cualitativa (II) ............................... 3

2.1 La Entrevista en Profundidad .......................................................................................................... 3

2.1.1 Concepto, Características y Aplicaciones. ................................................................. 3

2.1.2 El Rol del Entrevistador ........................................................................................................ 5

2.1.3 Fases de la Entrevista en Profundidad ....................................................................... 6

2.2 Las Técnicas Proyectivas ................................................................................................................. 9

2.2.1 Concepto y Clasificación de las Técnicas Proyectivas. ................................... 11

4 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 19

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Definir la naturaleza y alcance de las técnicas cualitativas: Su clasificación, aplicaciones,

Conocer el uso y manejo de estas técnicas: La entrevista en profundidad y las técnicas

2 El Manejo de las Principales Técnicas de Investigación

2.1 La Entrevista en Profundidad

2.1.1 Concepto, Características y Aplicaciones.

La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, primaria, estática, personal y directa,

 Y en la entrevista en profundidad, que es una entrevista no estructurada, se

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

El uso de la entrevista en investigación de marketing no es tan frecuente como el de las

Entre las principales aplicaciones podemos mencionar las siguientes:

Otros ejemplos serían, la realización de entrevistas en profundidad sobre las

 Cuando se quiere obtener información muy compleja, que no puede recogerse

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo

 Cuando se desee obtener información de profesionales, artistas, escritores,

2.1.2 El Rol del Entrevistador

La entrevista en profundidad está basada en procedimientos derivados del psicoanálisis,

La progresión de la entrevista está determinada por la imagen que el entrevistado obtiene

Se trata de una autoexploración, cuyo motor constituye el clima de comprensión creado,

Las características básicas del rol del entrevistador son:

2. El entrevistador tiene un papel creador y no de simple ejecutor (como sucede en la

3. La actitud del entrevistador es fundamental para que la entrevista se desarrolle

a) Confianza absoluta en la aptitud de la persona para auto dirigirse.

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

b) Actitud de interés abierto que facilite la libre expresión de la persona entrevistada.

c) Debe mostrar una aceptación total e incondicional de la persona entrevistada, sin

d) Actitud receptiva, de “esponja”, para alcanzar la máxima comprensión de la persona

e) Control de los mecanismos de inducción, que podrían conducir al hecho de que el

 Hacer demasiadas preguntas; incluso demasiadas preguntas cerradas.

 Querer preguntar muchas cosas a la vez e interrumpir a la persona entrevistada.

 Ser demasiado pasivo o, por el contrario, tener un excesivo control.

 Evitar tratar de temas potencialmente angustiosos o delicados para el

 Pasar por alto la comunicación no verbal de la persona entrevistada.

2.1.3 Fases de la Entrevista en Profundidad

Las fases de un diseño de investigación basado en entrevistas en profundidad son análogas

Fase 1: Formulación del problema a investigar

Cliente, investigador y entrevistador deben definir conjuntamente la problemática a

Fase 2: Diseño del plan muestral

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Fase 3: Pauta o guion de la entrevista

A diferencia de las reuniones de grupo, no es aconsejable que el entrevistador utilice la

Fase 4: Realización de las entrevistas

No se aconseja filmar la entrevista ni tomar notas delante del entrevistado (excepto en el

Además conviene tener en cuenta una serie de consejos prácticos referentes a la

Al comienzo de la entrevista se pretende informar al entrevistado del objetivo de la misma,

A continuación se introduce el primer tema de la pauta. Una pregunta abierta de carácter

Al inicio, el entrevistado recurrirá a su rol social, generará un discurso más racional y

Durante el desarrollo de la entrevista, la táctica de embudo permite captar mejor la

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

haciendo cada vez más personales y específicos, y eliminando paulatinamente tópicos

En resumen, al inicio de la entrevista, se ha de recurrir a preguntas que permitan obtener