EL IMPACTO DE LOS MERCADOS EMERGENTES EN EL MARKETING: REPENSANDO LAS

PERSPECTIVAS Y PRÁCTICAS EXISTENTES

En vista del protagonismo que están cobrando los mercados emergentes, el artículo presenta las
cinco características claves de este tipo de mercados, como lo son: la heterogeneidad, la
gobernabilidad socio-política, la escasez crónica de recursos, la competencia sin marca y la
inadecuada infraestructura que poseen los mercados emergentes, condiciones muy diferentes a las
de la sociedad capitalista industrializada tradicional.

La mayoría de los mercados emergentes son altamente locales y están gobernados por instituciones
sociopolíticas en las que la política pública es importante, con una marcada escasez de recursos.
Además la mayor parte de la competencia proviene de productos o servicios sin marca, y el consumo
es más de una decisión de compra y menos acerca de qué marca comprar, razón por la cual aspectos
como segmentación del mercado o el valor de la marca pierden validez en los mercados emergentes.

El crecimiento de los mercados emergentes

Se estima que para el año 2035, el producto interno bruto de los mercados emergentes superará de
forma permanente la de todos los mercados avanzados (Wilson y Purushothaman 2003). A varios
factores se les atribuye el crecimiento de este tipo de mercados, como las reformas económicas
como en el caso de Brasil, Rusia, India y China (BRIC), que han desbloqueado mercados antes
protegidos por el socialismo, por lo que se han creado nuevos mercados. También el envejecimiento
de los países avanzados que genera mercados estancados, hace que los mercados emergentes
crezcan. A su vez, las alianzas comerciales que se establecen entre diferentes países como Mercosur.
Y por último, la aparición de la llamada “nueva clase media”, que son grandes compradores para
una gran diversidad de productos, como es el caso de China e India. A raíz de las ventas
extraordinarias que han tenido, se ha generado riqueza sin precedentes, China ya tiene más de un
millón de millonarios.

Otra de las particularidades de los mercados emergentes es la creciente creación de empresas

nacionales (hijos nativos), que superan a las multinacionales en el mercado interno, por ejemplo
China Mobile, la cual cuenta con más abonados que Vodafone en el mencionado país.

Los vendedores de los mercados emergentes se están expandiendo a través de otros mercados
emergentes, pero también se están convirtiendo en grandes competidores globales, como ocurrió
en Japón y Corea del Sur, con empresas como Komatsu, Mitsubishi, Toyota, Sony, Hyundai, LG
Industries, y Samsung, gracias a que han sido innovadoras y su estrategia de marketing no se queda
en lo tradicional.

La investigación existente sobre marketing internacional

Esta investigación se puede clasificar en cuatro áreas:

1. ¿Por qué los productos florecen aquí y se quiebran allí? El fracaso de productos bien
establecidos en los mercados emergentes se atribuye a la falta de sensibilidad hacia las
culturas locales.
2. ¿Debería una empresa ampliar su combinación de marketing (las cuatro P del marketing) o
ajustarlo para adaptarse a los mercados locales? Recientemente, Schilke, Reinmann y
 Thomas (2009) concluyeron empíricamente que varios factores organizacionales moderan
si la estandarización se correlaciona positivamente con el desempeño.
3. ¿Hay efectos de país de origen, especialmente en mercados emergentes en los que la
imagen de un país avanzado suele ser una ventaja? Numerosos estudios, tanto
experimentales como empíricos, han demostrado cómo las etiquetas “Made in” crean una
ventaja diferencial. Los ejemplos incluyen vinos franceses, automóviles alemanes, artículos
de cuero italiano y relojes suizos. También, hay algunas investigaciones sobre los efectos
del país de origen en productos falsificados y el surgimiento de mercados grises.
4. ¿Pueden las marcas ser globales o deberían ser locales o regionales? Existe una
racionalización mundial de las marcas en unas pocas marcas globales para obtener la
eficiencia económica de la marca, el empaquetado y el marketing.

El marketing como disciplina se podría beneficiar enormemente si puede trascender las creencias
prevalecientes, los estereotipos y las tradiciones de investigación sobre los mercados emergentes.
Además, es importante ver los mercados emergentes como un punto importante en la misión y
estrategia de una empresa.

Características de los mercados emergentes

Los mercados emergentes cuentan con cinco características propias que impactan en la teoría del
marketing.

1. Heterogeneidad del mercado: Esta característica se da hasta en un 50% hacia lo que se

conoce como “los consumidores de abajo de la pirámide”, aquellos que están por debajo
del nivel de pobreza (menos de dos dólares de ingreso diario). Este segmento presenta
condiciones de extrema pobreza y hasta analfabetismo, por lo tanto no leen revistas o
periódicos y además no tienen acceso a la televisión. A su vez, es importante mencionar que
el acceso a los productos y servicios es muy diferente en las zonas rurales y las urbanas.
2. Gobernabilidad socio-política: Los mercados emergentes tienden a tener una enorme
influencia de las instituciones sociopolíticas, pues están más regulados por estas que por la
competencia. Además, hay mercados emergentes anclados a la gestión política basada en
la fe, como es el caso de Arabia Saudita. Por lo anterior, es importante ver si los mercados
emergentes son más accesibles a través de la liberalización, la privatización o integración
económica.
3. Competencia sin marca: El 60% del consumo en los mercados emergentes ha sido de
productos y servicios sin marca a causa de dos razones, una de ellas, que los productos y
servicios de marca no llegan a los llamados mercados rurales gracias a la deficiencia de la
infraestructura y costos de negocios elevados. Por otro lado, un hogar además de ser unidad
de consumo también es unidad de producción, por ejemplo construyen sus propias casas o
cosen su propia ropa. Adicionalmente, la adulteración o la imitación son competidores
directos de las marca por la falta de regulación.
4. Escasez crónica de recursos: Los mercados emergentes tienden a tener una escasez crónica
de recursos en la producción, intercambio y consumo, es el caso de la escasez de energía,
suministro irregular de materias primas y falta de mano de obra, lo que desemboca en
deseconomías de escala, por lo tanto el consumo tiende a ser limitado con respecto al
tiempo y lugar. Por lo tanto, la improvisación ventaja de recursos está en innovar en
 productos y servicios a bajo costo, que son también el consumo eficiente y versátil en el
acceso y el intercambio alternativo asequible.
5. Infraestructura inadecuada: La infraestructura incluye no sólo los caminos físicos, logística
y almacenamiento, sino también comercializar con facilitadores de acción, tales como
terminales de punto de venta, y las funciones bancarias básicas y tarjetas de crédito, sino
también falta de comunicación, la información, y las transacciones tecnológicas, tales como
teléfonos y electricidad. Por lo tanto, los canales no tradicionales y el acceso a los
consumidores innovadores pueden ser necesarios y rentables en los mercados emergentes.
Por ejemplo, el mercado más rentable y más grande para los productos de Avon en Brasil
es ahora porque ha sido capaz de organizar un millón de agentes independientes gracias a
sus ventas y fuerza de entrega.

La ventaja comparativa de los mercados emergentes

La ventaja comparativa en los mercados emergentes se da básicamente en tres áreas.

1. Ventaja comparativa basada en directivas: Sin reformas económicas y la política industrial

fuerte, los mercados emergentes habrían permanecido estancada, por ejemplo en Europa
del Este, Rusia, Asia Central, América Latina, y, por supuesto, China e India. Se ve el gobierno
como el mayor cliente de proporcionar incentivos económicos para las exportaciones a la
protección de las industrias nacionales. Más recientemente, Turquía ha puesto en marcha
una iniciativa de marketing multimillonaria llamada Turquality globalizar sus marcas de clase
mundial turcos domésticos. Otro aspecto clave de la política del gobierno es la inyección de
objetivos sociales en la comercialización, especialmente en la educación y cuidado de la
salud.
2. Ventaja comparativa basada en la Materia Prima: Los mercados emergentes tienen
enormes ventajas de las materias primas que van desde el capital humano (China, India), las
materias primas industriales (Brasil, América Central), la energía (Rusia, Nigeria), y otros
recursos naturales (Perú, África). la mayoría de los mercados emergentes hoy en día tienen
acceso a la capital y tecnología para hacer valor añadido de estos recursos en lugar de
exportarlos como materias primas. China ya es un gran destino de fabricación y
aprovisionamiento para el mundo.
3. Ventaja comparativa basada en ONG: El “marketing social” se basa en la observación de
que muchas de las herramientas y conceptos de comercialización, tales como la marca, el
posicionamiento y la orientación, se puede extender fácilmente a los sectores sin fines de
lucro. Las ONG se han mezclado las prácticas comerciales modernas con fines sociales. El
86% de la población en los mercados emergentes aún tiene que experimentar los beneficios
de la revolución industrial, como agua corriente y electricidad. Hay dos conceptos clave con
respecto a las ONG de los mercados emergentes:
 Comercialización inclusiva: consiste en servir a la mayoría de los consumidores que
están por debajo del nivel de pobreza de dos dólares al día tengan acceso a los
productos o servicios de una forma innovadora, por ejemplo, reducir el tamaño de
Coca-Cola a un tamaño más pequeño, o el shampoo en sachet.
 Asociación público-privada: consiste en el aporte de recursos tanto del gobierno como
del sector privado para centrarse en las necesidades de la sociedad que los procesos de
libre mercado y la comercialización no abordan, por ejemplo, el Banco Mundial.
Repensando las prácticas y perspectivas existentes

Repensando la Teoría del Marketing

La teoría del marketing dice que los clientes tienen opciones y que el papel de marketing para una
empresa es hacer que su oferta de la elección del cliente. Por lo tanto, se supone que en un
monopolio, no hay necesidad de comercializar debido a que el cliente central no tiene otra opción.
Por el contrario, en los mercados contestables, el papel del marketing dice que se debe crear una
ventaja diferencial y que genera como resultado un rendimiento financiero superior.

 De la ventaja diferencial a la ventaja de agregación: Una empresa debe luchar

constantemente para desarrollar, mantener o aumentar su ventaja diferencial. Dada la
heterogeneidad de la demanda y la competencia para obtener una ventaja diferencial,
la solución es la variedad de la oferta junto con la segmentación del mercado. Lo que se
necesita en los mercados emergentes, por lo tanto, es mayor estandarización mediante
la reducción de la variedad para obtener mejores rendimientos de la inversión.
 De la estructura de la industria a la política gubernamental: La rentabilidad de una
industria está influenciada por cinco fuerzas (Porter), la rivalidad entre los competidores
existentes, amenaza de nuevos competidores, amenaza de productos y servicios
sustitutos, el poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los
clientes, por lo tanto, una empresa debe centrarse en las actividades de su cadena de
valor, para ofrecer un valor superior, ya sea en una estrategia de diferenciación,
liderazgo en costos o enfoque.
 De la posesión de recursos a la improvisación de recursos: La teoría de la ventaja
basada en los recursos ha llegado a ser popular en la comercialización, con un enfoque
en los activos intangibles, tales como marcas y clientes. En los mercados emergentes,
una empresa gana ventaja aprendiendo a improvisar con recursos escasos, con respecto
a las 4 P (producto, precio, plaza y promoción) del marketing, por ejemplo, el reciente
éxito de General Electric en instrumentos médicos en China e India.

Repensando la estrategia de Marketing

 De la orientación del mercado al desarrollo del mercado: La estrategia de orientación

al mercado es que, para lograr una ventaja competitiva y, por lo tanto, un rendimiento
financiero superior, las empresas deben reunir información sobre las necesidades de
los clientes actuales y potenciales, y utilizar dicha información en una de manera
coordinada para guiar a toda la organización de respuesta para cumplir o exceder dichas
necesidades. Parece que en los mercados emergentes, los mercados son creados por la
formación de expectativas al cliente central, no mediante la evaluación de ellos, por
ejemplo, el desarrollo del mercado ha sido la columna vertebral de teléfonos públicos
en la India, que utiliza un sistema de franquicias.
 Del marketing relacional al marketing institucional: Las actividades y experiencias a
través de la atención al cliente postventa son cruciales en la comercialización de la
relación. También, en lugar de luchar por la cuota de mercado, la estrategia de
marketing se desplaza hacia la “participación en el gasto”, ofreciendo al mismo cliente
 una cartera de servicios. El marketing de relaciones establece ventaja competitiva por
atraer, desarrollar y mantener parentesco.
 De la satisfacción de los clientes a la conversión de los no usuarios en usuarios: La
satisfacción del cliente surgió como una estrategia de marketing para recuperar la
competitividad global. La corriente de investigación todavía continúa creciendo con el
acceso a los datos de los clientes finales a gran escala (especialmente en las industrias
de banca telefónica y) y las herramientas y técnicas de minería de datos asequibles. Los
mercados emergentes, con sus características únicas de los mercados no organizados y
la falta de infraestructura adecuada, incluyendo medios de comunicación y distribución,
lo que sugiere que es igualmente importante es la de convertir los no usuarios en
usuarios de primera vez.

Repensando la política del marketing

Históricamente, la política de comercialización ha sido impulsada por el cumplimiento con respecto

a cada una de las cuatro P. La mayoría de regulación se ha legislado para proteger los derechos del
consumidor como consecuencia de la mala práctica de marketing o fallos del mercado, tales como
la línea roja o préstamos de alto riesgo.

Con el crecimiento de los mercados emergentes que comprenden un gran porcentaje de los
consumidores por debajo del nivel de pobreza, así como la aparición de nuevos consumidores de
clase media conciencia de marca que son compradores de todo, desde teléfonos celulares a los
aparatos de televisión a los automóviles y por primera vez hogares, la política de mercado puede, y
debe asumir tres nuevos roles para fomentar y participar en la formación de la política
positivamente.

 Del cumplimiento al crecimiento inclusivo: implica la inclusión proactiva de todos los

consumidores, no sólo aquellos que pueden pagar precios de mercado existentes. El
crecimiento inclusive comprende cuatro enfoques: el primero es el despliegue de
iniciativas de responsabilidad social corporativa. El segundo es la asociación público-
privada; el tercero es la inversión a gran escala de las ONG más pequeños, pero más
ricos, como la Fundación MacArthur y la Fundación Gates, y el cuarto enfoque es el
mercado de los productos asequibles basados en las innovaciones empresariales.
 Del consumo excesivo al consiente: Incluye el desarrollo de una mentalidad entre los
consumidores y clientes, es decir, el cuidado de uno mismo, el cuidado de la comunidad,
y el cuidado del ambiente.
 De las finanzas a la comercialización con propósito: El marketing sin propósito es
probable que aumente la desconfianza de la comercialización y convertirse en un blanco
de la crítica social. La comercialización con propósito junto con un crecimiento
integrador y el consumo sostenible, llegará a ser cada vez más necesario ya que los
mercados emergentes migran desde la periferia al núcleo de los mercados mundiales.
Para tal fin, es necesario ampliar la comercialización a las partes interesadas de una
empresa y no solo el cliente; también realizar el desarrollo de marcas, dirigidas a
objetivos y redefinir la razón de ser de la comercialización como fiduciario y
administrador para cada uno de sus activos.

Repensando las prácticas de marketing

  De la glocalización al marketing de fusión: Se debe investigar acerca del uso de la
comercialización de fusión para desarrollar una estrategia del océano azul en los
mercados maduros y competitivos. El marketing de fusión es claramente diferente del
marketing retro.
 De la difusión a la democratización de la innovación: La investigación tradicional en
innovación se ha centrado en dos áreas: la difusión de las innovaciones y ventajas
diferenciales a través de invenciones, descubrimientos y diseño. Varias ONG han
aprendido cómo proporcionar servicios de salud y educación en las partes más remotas
de los mercados emergentes. El verdadero secreto del éxito de Coca-Cola ha sido su
sistema de distribución, que entrega sus productos profundamente en los mercados
rurales de todo el mundo.
 Innovación Inversa: La innovación inversa de bajo costo no es sólo para ampliar la gama
baja del mercado, sino también para adelantarse a los competidores locales en esos
países, los llamados gigantes emergentes, cuando se crean productos similares y luego
usarlos para interrumpir en los países ricos. Se dice que se debe“pensar localmente,
actuar globalmente”.
 Del país de origen hasta la construcción de la marca nacional: La marca de país es
importante también para atraer el turismo, el talento, el comercio y la inversión. El
poder blando se está convirtiendo en un activo intangible de la marca clave para las
naciones, aunque es casi inexistente en la práctica de marketing. Los productos y
servicios hechos en un determinado país u ofrecidos por una empresa con sede en un
país determinado pueden tener un impacto positivo o negativo. Por otro lado, está el
auge del nacionalismo en los mercados emergentes en los que se enamoró de una
marca y patrocinó en el mercado local. Las empresas de mercados emergentes parecen
seguir un ciclo inverso de la marca, es el caso de las empresas coreanas como Hyundai.

Implicaciones para la investigación

El auge de los mercados emergentes ofrece nuevas oportunidades de investigación y teoría.

Inicialmente se requiere la investigación empírica sobre el comportamiento de los clientes, por
ejemplo, si los teléfonos celulares son usados de forma diferente en los países avanzados. Sin
embargo, es importante desarrollar la teoría, puesto que el marketing tiene escasez de una buena
teoría. Adicionalmente, es necesaria la investigación en la política de la comercialización pues como
institución y disciplina, se convertirá probablemente en un pez en la pecera digital, especialmente
con el crecimiento en todo el mundo de los medios sociales.

Por último, una cuarta área de investigación en la comercialización es la fusión de perspectivas

existentes con perspectivas alternativas generadas por el contexto.

Implicaciones para la práctica

En primer lugar se debe redefinir el papel y la responsabilidad del director de marketing, pues su
competencia tendrá que pasar de un especialista funcional a un generalista de profundidad.
Seguidamente, se debe redefinir la práctica del marketing de una función de línea de la unidad de
negocio a una función personal corporativo. También se debe hacer un cambio respecto a los ciclos
de vida de la marca. Por lo tanto, debido a los cambios se puede presentar la escasez de talento
humano en el área de marketing.
Pensamientos finales

El crecimiento de los mercados emergentes es inevitable por lo que la teoría del marketing deberá
cambiar. A su vez, tiene que cambiar el campo de la comercialización a una mentalidad global, para
lo cual se deben seguir los siguientes pasos: el desarrollo de la teoría, adquisición de datos
significativos, el análisis de los datos para probar teorías, y el aprendizaje.

CONCLUSIONES

 Los mercados emergentes son fuentes de éxito y grandes ingresos, razón por la cual es
necesario llevar a cabo una investigación profunda acerca de ellos.
 Colombia ha sido incluido dentro de los mercados emergentes, lo cual es sinónimo de
oportunidad de progreso, sin embargo, como se mencionó en el artículo, el gobierno
debe ser una fuente de apoyo.
 En Colombia, los clientes y consumidores hacen parte de la base de la pirámide, por lo
que las compañías deben emplear la innovación para hacer los productos más
asequibles a este tipo de clientes. De esta manera, las empresas nacionales pueden
crecer en el mercado nacional.