GUIA DE LECTURAS

MODULO LIDERAZGO Y PLANEACION ESTRATEGICA

LAS 5 “P” DE LA ESTRATEGIA SEGÚN HENRY MINTZBERG

Henry Mintzberg, profesor internacionalmente reconocido y experto en el ámbito de la

gestión empresarial, hizo la siguiente reflexión:

“Lejos de un trabajo ordenado, enfocado y lineal, el trabajo diario de los gerentes

eficientes implicaba un manejo de las situaciones caóticas, imprevisibles y desordenadas,
donde no resulta sencillo distinguir lo trivial de lo esencial. En realidad, el trabajo de un
gerente implica adoptar diferentes roles en diferentes situaciones, para aportar cierto
grado de orden al caos que reina por naturaleza en las organizaciones humanas”

Mintzberg, atendiendo a la necesidad de una mejor comprensión del concepto de la

estrategia, elaboró la llamada teoría de las 5 P. Se trata de una serie de definiciones que
describen dicho concepto desde cinco perspectivas diferentes. Además, realiza
reflexiones acerca de cómo se interrelacionan. Son las siguientes:

1. Plan

2. Pauta de acción

3. Patrón

4. Posición

5. Perspectiva

Vamos a desgranar estos conceptos:

Las 5 P de la estrategia

1. Plan
Aquí hablaríamos, por ejemplo, del plan estratégico de una empresa.

Comúnmente, la estrategia suele ser definida como un plan premeditado o una guía para
lograr un objetivo determinado. Tanto un equipo de fútbol antes de jugar un partido, como
una empresa cuando desea captar un nuevo mercado, cuentan (o deberían contar) con
una estrategia. De acuerdo con esta descripción, encontramos dos características
fundamentales en toda estrategia.
 En primer lugar, la estrategia es previa a las acciones. Es decir, se piensa antes de
actuar.

 En segundo lugar, la estrategia se premedita conscientemente con un propósito

concreto.

2. Pauta de acción
Por otra parte, la estrategia puede ser una pauta de acción. Podría tratarse de una
maniobra para vencer a la competencia. Por ejemplo, una organización difunde un plan
ficticio con el objeto de “amenazar” a los competidores y disuadirles de llevar a cabo sus
objetivos por temor o prudencia. Aquí, la estrategia es la artimaña, no el plan en sí.
Movimientos publicitarios, planteamientos agresivos en una marca, todo con el objetivo de
ganar a los rivales en situaciones competitivas.

3. Patrón
Esta definición dice que la estrategia es un modelo, es decir, un patrón de flujo de
acciones. No es suficiente concebir la estrategia como un plan, además, debemos definir
el comportamiento que queremos que se produzca. Se podría decir que la estrategia es
un comportamiento consistente, tanto si es intencional como si no.

La estrategia como plan y la estrategia como patrón, pueden ser independientes la una de
la otra.

4. Posición
Las organizaciones deben tejer sus estrategias sin olvidar que forman parte de un entorno
competitivo y cambiante. La empresa interactúa con el resto de organizaciones del tejido
empresarial. Aquí, se concibe la estrategia como posicionamiento en ese contexto. La
planificación estratégica es la “mediadora” entre la empresa y el medio ambiente, es decir,
en relación al contexto externo e interno. Esta concepción de la estrategia es compatible
con el resto. Se puede desear alcanzar una posición determinada mediante una pauta de
acción o un plan.

5. Perspectiva
Así como la estrategia como posición es un concepto que busca el análisis extrínseco, en
la estrategia como perspectiva se realiza una labor introspectiva. Se trata de buscar la
“personalidad” de la organización. En otras palabras, cuáles son esas características que
nos van a definir como empresa y que configurarán nuestra identidad.
MICHAEL PORTER – VENTAJA COMPETITIVA
Michael Porter es un economista estadounidense ampliamente
galardonado y considerado como el padre de la estrategia
competitiva. Tiene formación en ingeniería mecánica y
aeroespacial, MBA (Master in Business Administration) y Doctor
en Economía Empresarial en la prestigiosa Universidad de
Harvard. En la actualidad, es profesor en la escuela de negocios
de Harvard y también es el director del Instituto para la
Estrategia y Competitividad.
Es autor de varios libros best selleres, como, por ejemplo, los siguientes: 1) “Estrategia
Competitiva” (donde habla de que las empresas pueden ser líderes en costes o en
diferenciación); 2) “Ventaja Competitiva” (donde habla del concepto de la cadena de valor
en los procesos de producción); 3) “La Ventaja Competitiva de las Naciones” (en el que
habla de las razones que hacían competitivos a los países o regiones), etc. También son
importantes sus últimas aportaciones sobre las estrategias en internet e industrias
específicas.

Sin embargo, la aportación más relevante que ha hecho al ámbito del Management y la
Estrategia lo hizo en su artículo “Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia”,
donde habla del famoso Modelo de las Cinco Fuerzas (propias del entorno específico de
la empresa en economía). En este trabajo, habla de que la competitividad de una
empresa en un sector depende de cinco factores: 1) Rivalidad entre los competidores
existentes; 2) Poder de negociación de los clientes; 3) Poder de negociación de los
proveedores; 4) Amenaza de nuevos competidores; 5) Amenaza de productos sustitutivos.
En definitiva, Michael Porter es uno de los mejores economistas de la historia y, con sus
contribuciones, ha permitido establecer las bases de la estrategia y gestión organizacional
en las empresas.

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

¿Qué son Las Fuerzas de Porter? Las cinco fuerzas Porter es uno de los modelos más
famosos que ha elaborado el economista y que dio a conocer en 1979 y en el 2008
publico este artículo en Harvard Business Review. Lo que hizo fue utilizar como modelo
una completa gestión que tiene como base lo que te acabamos de explicar anteriormente.
Lo que se hace es un completo análisis de la empresa por medio de un estudio de la
industria en ese momento, con el fin de saber dónde está colocada una empresa con
base en otra en ese momento.

Para hacer este estudio, las 5 fuerzas de Porter juegan uno de los papeles más
importantes, nos hablan de cómo usar la estrategia competitiva y además determinan la
rentabilidad que se pueden tener en el mercado a largo plazo. Las primeras 4 de estas
fuerzas van combinadas con otras cuestiones antes nombradas y que dan origen a la
quinta.
¿Cuáles son las cinco fuerzas de Porter?

La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.

El poder de la negociación de los diferentes proveedores.

Tener la capacidad para negociar con los compradores asiduos y de las personas que lo
van consumir una sola vez.

Amenaza de ingresos por productos secundarios.

La rivalidad entre los competidores.

¿Cómo se usan? El ser capaz de clasificar y usar estas fuerzas es lo que hace que se
pueda conseguir un mejor análisis de tu empresa en todos los sentidos. Se pueden
diseñar nuevas estrategias y se puede comenzar a usar junto fuerzas Porter para poder
detectar nuevas amenazas o encontrar un sinfín de nuevas oportunidades. Este análisis
hace referencia sobre todo a las empresas que compiten con el mismo producto.

Amenaza de la entrada de los nuevos competidores. Es una de las fuerzas más famosas
y que se usa en la industria para detectar empresas con las mismas características
económicas o con productos similares en el mercado.

Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6 tipos de
barreras diferentes: la economía de escalas, la diferenciación, el requerimiento de capital,
el acceso a canales de distribución o las ventajas de los costos independientes.

Poder de negociación de los proveedores. Proporciona a los proveedores de la empresa,

las herramientas necesarias para poder alcanzar un objetivo.

Poder de negociación de los compradores. En este punto se tienen problemas cuando los
clientes cuentan con un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que puede
llegar a tener un costo más alto que otros productos si tu producto llega a tener un costo
más alto que otros similares en el mercado. Si los compradores están bien organizados,
esto hace que sus exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una reducción
de precios notable.

Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En este punto, una empresa comienza
a tener serios problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan a ser reales,
eficaces y más baratos que el que vende la empresa inicial. Esto hace que dicha
empresa tenga que bajar su precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa.
Porter dijo en su libro que las seis barreras de entrada antes nombradas serían muy útiles
si se aprenden a usar – la barrera de uno puede ser una oportunidad para otro- :

La economía de escalas. Los volúmenes altos en las empresas permiten que los costos
se reduzcan, lo que ofrece la posibilidad de volver a ser competitivos en el mercado.

La diferenciación de productos. Si se es capaz de posicionar el producto claramente en el

mercado ofreciendo algo diferente se puede revalorizar ante los ojos de los compradores,
buscando tu producto al vero de mejor calidad y buscar una mejor calidad en sus
productos.

Las inversiones de capital. En caso de problemas, la empresa puede mejorar su posición

con una inyección de capital en sus productos lo que puede hacer que sobreviva ante
empresas más pequeñas simulares.

Desventaja de costos. Esta barrera juega a nuestro favor cuando las otras empresas no
pueden emular el precio de nuestros productos por que cuentan con costos más
elevados.

Acceso a los Canales de Distribución. Cuando una empresa cuenta con varios canales de
distribución es complicado que puedan aparecer competidores y sobre todo que los
proveedores acepten el producto. Esto implicaría para las empresas tener que compartir
costos de promoción de distribución y reducción de precios en general.

Política gubernamental. Este punto puede jugar a tu favor, ya que en muchos puntos, las
políticas gubernamentales son las que impiden la llegada de nuevos competidores en
todos los sentidos. Esto está regulado por leyes muy estrictas.

Rivalidad entre competidores. En este punto se puede competir directamente con otras
empresas de la industria que te dan el mismo producto.

Esta rivalidad da como resultado:

Que existan una cantidad de competidores más grande y que todos estén equilibrados.

Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.

Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.

Que el producto no llegue a los clientes o no pueda diferenciar realmente su utilidad.

Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes mucho más elevados.

Que el mercado se sature

Que existan competidores muy diversos.

La rivalidad se caracteriza por que los competidores están enfrentados y que ambos usen
grandes estrategias de negocios. Además, por la intensidad de la empresa para llevar a
cabo sus proyectos y la forma en la que emplea su imaginación por poder superar lo que
hagan las demás empresas a su alrededor, destacando con sus productos por encima de
las demás.

Una empresa que destaca, a su vez, presiona a las empresas que están a su alrededor,
por lo que siempre existirá una rivalidad latente entre las empresas de un mismo sector.

¿De qué sirven estas fuerzas?

En cualquier empresa, el análisis de las 5 fuerzas hace que se pueda crear una gran
herramienta para la empresa según nos dice el gran Porter, considerado uno de los
genios de la economía de hoy.

¿Cuál es el objetivo con el que fueron creadas?

El objetivo es claro, lo que se quiere es calcular la rentabilidad de una empresa con el fin
de ver el valor actual de la empresa y la proyección a futuro.

Las 5 fuerzas de Porter son una de las herramientas de marketing más usadas en todo el
mundo y están pensadas para dar un apoyo a los negocios y las empresas que quieran
conseguir sacar el máximo rendimiento a su empresa en un buen tiempo.

Conclusión de las cinco fuerzas competitivas de Porter

La primera de las fuerzas es la existencia de los productos que pueden sustituir el

nuestro. Este es uno de los factores que más competencia produce. En este caso se
puede tener que incluso reducir el costo.

La segunda fuerza es la rivalidad. Si nuestra empresa cuenta con pocos productos en el

sector, la rivalidad que tendremos será muy baja, sin embargo, si lo que ofrecemos es un
producto que ofrecen muchas más empresas – que son los que suelen ser de alta
demanda- la rivalidad será muy superior.

La tercera fuerza es la de la amenaza de los nuevos competidores. Aquí es donde

realmente nos medimos con otras empresas para poder ver si nuestro producto realmente
es rentable o no. Además, podemos medir el atractivo que tenemos con los clientes al
ponernos cara a cara con otras empresas.

En lo que se refiere a la cuarta fuerza, nos encontramos en la negociación con el

intermediario, que son los proveedores, lo cual requiere que le prestemos un poco más de
atención, ya que son los que realmente saben dónde está la rentabilidad en el sector.
En último lugar, nos encontramos con la quinta fuerza, la cual nos habla de la negociación
directa con los clientes. Esto hace que podamos ver si realmente estamos llegando a los
clientes y cuál es el grado de dependencia o lealtad de ellos con nuestros productos.

QUÉ ES EL DESIGN THINKING

El Design Thinking es un concepto
cuya metodología se ha venido
implementando gradualmente en los
últimos años en diferentes empresas
como una forma de crear productos y
servicios que tiendan a satisfacer en
mejor manera las necesidades de los
usuarios haciéndolos parte activa del
proceso de creación.

Parte de la importancia y el
protagonismo que ha empezado a
tener en los últimos años están
directamente relacionados con la innovación y la creatividad; aquello que permite a las
empresas crear productos capaces de cambiar las reglas del mercado (como en el caso
de Apple), y en la necesidad cada vez más evidente que tienen las organizaciones hoy en
día de crear nuevos modelos y formas de entender los problemas a los que se enfrentan,
no bajo la lupa de las formas tradicionales, sino de nuevos esquemas en
tanto quieran diferenciarse y asumir un papel cada vez más destacado dentro del
mercado y su entorno competitivo.

Sin embargo, a diferencia de lo que muchos pueden pensar, el Design Thinking o

“Pensamiento de Diseño” como su nombre lo indica no es algo nuevo, pues es un
concepto que va muy ligado a los diseñadores y a sus formas de solucionar problemas.
No obstante, sabiendo que dependiendo la industria e incluso la misma cultura de las
organizaciones hasta hace poco aspectos como la innovación, la creatividad y el diseño
se creían casi que exclusivos de ciertas empresas, podríamos decir que el Design
Thinking había estado relegado casi que exclusivamente a estos negocios en los que
dichos aspectos resultaban altamente críticos para su propia supervivencia o a ese muy
bajo porcentaje de organizaciones que les daban importancia (en el caso que dichos
aspectos no fueran tan determinantes).
Por el contrario hoy en día el Design Thinking se ha vuelto un concepto que cada vez
cobra más importancia en el mundo de los negocios teniendo en cuenta que este va más
allá de la creación de productos pudiéndose aplicar también a servicios o procesos y
considerando también las evidentes necesidades que tienen las empresas de
diferenciarse estando en mercados cada vez más competidos.
Así, este ha llegado a consolidarse como toda una filosofía principalmente bajo la figura
de Tim Brown, un profesor de la escuela de ingeniería de la Universidad de Stanford y
CEO de la consultora IDEO quien se ha convertido en uno de sus mayores exponentes
desde 2008 cuando por primera vez apareció un artículo suyo en el Harvard Business
Review en el que hablaba sobre el tema.
A partir de entonces se han logrado definir de forma más clara y precisa los principales
aspectos a tener en cuenta dentro del Design Thinking así como el método que deben
seguir las empresas para aplicarlo independientemente de la industria en la que se
encuentren. En el siguiente video puede conocer una breve charla en la que Brown señala
algunos de los principales aspectos del pensamiento de diseño y su forma de aplicarlo.
El Design Thinking en la práctica
Lejos de ser un concepto abstracto, el Design Thinking plantea una clara metodología que
puede ser fácilmente implementada.
Aunque existen diferentes aproximaciones, generalmente abarca 5 pasos que definimos a
continuación:

1) Empatizar

A diferencia de las técnicas tradicionales que se valen de investigaciones de mercados,

focus groups, estadísticas y otras prácticas un poco más ortodoxas, en el design
thinking la fuente de información primordial son las personas y lo que estas experimentan
en relación a un tema en concreto directamente relacionado con nuestro producto,
servicio o la operación del negocio. Por tal motivo no basta con simplemente indagar a
ese grupo que es materia de investigación en un ambiente que puede resultarle extraño
(como pasa por ejemplo en el caso de los focus groups). Más allá de eso, es
necesario experimentar de primera mano lo que viven estas dentro de su propio entorno
de modo que se pueda entender mejor sus necesidades, problemas y deseos.

2) Definir el problema

Luego de habernos puesto en los zapatos de las personas para quienes estamos
intentando resolver el problema o necesidad, la idea será determinar cuáles son las áreas
de oportunidad (siempre y cuando las haya y sean significativas).

Posteriormente se deberá especificar cuál o cuáles son esos problemas o desafíos que se
debe intentar resolver y que nos llevarán a buscar una solución innovadora.

3) Idear las posibles soluciones

Dado que la interdisciplinariedad juega un rol importante dentro del Design Thinking, el
aporte de diferentes ideas y perspectivas resulta crucial para encontrar soluciones
innovadoras a los problemas que se plantearon en el anterior paso.
Aun cuando algunas ideas puedan sonar descabelladas e incluso parezcan absurdas, la
clave en esta etapa está en fomentar la participación y en reconocer como válidos todos
los puntos de vista sin que la gente se sienta intimidada. Hay que tener en cuenta que
muchas veces la solución a un problema puede venir de donde menos se espera, y
usualmente las ideas más extravagantes son aquellas capaces de crear las soluciones
más radicales e innovadoras.

4) Prototipar modelos

Llegados a este punto la idea es hacer un diseño de la solución y tangibilizarla bien sea
con un prototipo físico o digital.
Independientemente de si se trata de un producto, servicio o proceso, tratar de
representarlo bien sea con el uso de tecnología avanzada (como por ejemplo a través
de software especializado o impresoras 3D), o quizás de una forma más rudimentaria
(usando maquetas o incluso elementos como papel, cartón o plastilina), esto nos ayudará
a poder llevar a cabo el siguiente paso además de poder hacer ajustes graduales al
prototipo en caso que se requiera sin incurrir en demasiados costos dentro de ese
proceso de mejora.

5) Evaluar y testear los prototipos

Finalmente se llega a la etapa en la que el usuario va a poder interactuar con el prototipo

y en la que nosotros podremos obtener retroalimentación de su parte para hacer mejoras
que nos ayuden a ir perfeccionándolo. Sin embargo teniendo en cuenta que en esta fase
nos podríamos encontrar con que incluso hayamos hecho una mala definición del
problema presentando un prototipo que no logre satisfacer al usuario ni siquiera en un
grado mínimo, hay que considerar este proceso como algo repetitivo en el que
dependiendo la evaluación que haga el usuario de esta representación, deberemos
devolvernos uno o varios pasos atrás varias veces hasta dar con el resultado esperado
por él y perfeccionar el modelo lo suficiente como para hacerlo una realidad e introducirlo
al mercado. Esto en caso que estuviéramos hablando del lanzamiento de un nuevo
producto o servicio (aunque también el desing thinking puede aplicarse a un proceso o
mejora al interior de una empresa).

El Design Thinking, más que una forma de crear e innovar

Además de ser un método que puede ayudar a cualquier empresa a asumir diferentes
problemas y desafíos de una forma distinta al centrarse de un modo muy particular en los
usuarios o personas a quienes les afecta algo en concreto, el design thinking tiene varias
ventajas interesantes. Mientras se propone crear soluciones que se adapten a las
necesidades, gustos y deseos de las personas de la forma más certera posible, a través
de un método que concibe el aprendizaje y el fracaso parte del proceso para llegar a la
solución haciendo que este se repita tantas veces como sea posible hasta llegar al
resultado deseado, el pensamiento de diseño se convierte en una herramienta cuyo valor
no se reduce exclusivamente a posibilitar la creatividad y la innovación dentro de
cualquier empresa. Viéndolo de una forma más amplia, el design thinking es una forma de
aprender mientras se crea y se buscan crear soluciones que se adapten mejor a las
necesidades de los usuarios. Todo ello evitando los altos costos que pueden tener otros
métodos más tradicionales en los que si algo saliera mal podría no haber vuelta atrás,
algo que con el desing thinking es posible y además viable en la medida que ayuda a
reducir en gran manera los riesgos que a menudo van ligados al desarrollo de nuevos
proyectos.