Marketing

Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

Fijación de precios de productos:

consideraciones y enfoques
 Factores a considerar al fijar precios

Factores internos

Objetivos de Decisiones de Mercado

de posicio-
namiento fijación de precios meta

Factores externos
Factores internos que afectan las
decisiones de fijación de precios
Objetivos de
marketing
Estrategia de mezcla
de marketing

Costos

Consideraciones
de organización
Objetivos de marketing que afectan
las decisiones de fijación de precios
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variables
y algunos costos fijos y seguir operando.

Maximización de utilidades actuales

Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de
Objetivos efectivo o ROI más alto ahora.
de
Liderazgo en participación de mercado
marketing
Precios lo más bajos posible para ser quien más
participación tenga en el mercado.

Liderazgo en calidad de producto

Precios altos para cubrir los costos de una mayor
calidad en el desempeño
Variables de mezcla de marketing que afectan las
decisiones de fijación de precios

Diseño y calidad
de producto

Estrategia de
Factores no mezcla de Distribución
de precio marketing

Promoción
Tipos de factores de costo que afectan
las decisiones de fijación de precios

Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado

Costos fijos Costos

(Overhead) variables
Costos que no Costos que sí varían
varían con los en proporción
niveles de ventas directa al nivel
y producción de producción.

Salarios de gerentes Materias primas

Renta
 Consideraciones de costos
Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo
Costo por unidad

1
2
3 SRAC
4 LRAC
1,000

2,000

3,000

4,000

Cantidad producida por día

Factores externos que afectan las
decisiones de fijación de precios

Mercado y
demanda

Costos, precios y ofertas

de competidores
Otros factores externos
Condiciones económicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
 Factores de demanda y mercado que afectan
las decisiones de fijación de precios
Competencia pura Competencia monopolista
Muchos compradores y vende- Muchos compradores y vendedores
dores que afectan poco el precio operan en un intervalo de precios.

Distintos tipos de mercados

Competencia oligopolista Monopolio puro

Pocos vendedores, sensibles a sus
Un solo vendedor
estrategias de precios/marketing
Curvas de demanda
A. Demanda inelástica -
Casi no cambia con un cambio
pequeño en el precio.
Precio

P2
P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elástica -
Cambia mucho con un cambio
Precio

pequeño en el precio.
P’2
P’1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
 ¿Qué es la fijación de precios de costo
más margen y por qué se usa tanto?
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto

Quienes venden Minimiza la

tienen más certeza competencia
respecto de los costos de precios
que respecto de
la demanda
Se percibe
como más justa
para quienes compran
y quienes venden
 Análisis de equilibrio (utilidades meta)

Trata de determinar el precio con el que la empresa

saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta
Costo (miles de dólares)

1,200 Ganancias totales

1,000
Utilidad meta
800 ($200,000)
Costo total
600
400 Costo fijo
200

10 20 30 40 50
Volumen de ventas (miles de unidades)
Precios basados en valor
Precios basados en costo Precios basados en valor

Producto Clientes

Costo Valor

Precio Precio

Valor Costo

Clientes Producto
Precios basados en competencia

Fijación de precios

Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.

Licitación sellada
? Se fijan los precios con base en
? competidores
lo que se cree que los
cobrarán.