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Unidad 3:

Investigación de mercado: es la “identificación, recabación, análisis y difusión sistemáticos y


objetivos con el fin de optimizar la toma de decisiones relacionada con la identificación y
solución de los problemas y oportunidades de marketing.
Es necesario que la investigación de mercado internacional se entrelace con el proceso de
toma de decisiones de la empresa. El factor que inicia el proceso de toma de decisiones es el
reconocimiento de que una situación exija unas medidas. En tal caso, es necesario definir el
problema
Investigación nacional e internacional: el entorno es lo que determina la eficacia con que las
herramientas, técnicas y conceptos correspondan al mercado internacional. Aunque a veces los
objetivos de la investigación de mercados en ambos casos sean los mismos, la investigación
internacional puede tener una instrumentación muy diferente al proceso de investigación
nacional. Las 4 principales diferencias son:
1) Nuevos parámetros: cuando una empresa cruza fronteras a otros países, tropieza con
parámetros que no existen en el marketing internacional. También surgen nuevos
parámetros debido a los diversos modos de operación en el mercado internacional.
2) Nuevos entornos: cuando una empresa se decida a entrar al terreno internacional con sus
actividades de marketing, se expone a un entorno desconocido. También deben integrar el
nivel tecnológico de la sociedad en el plan de marketing y conocer el entorno económico.
En una palabra, la empresa tiene que volver a evaluar todas las suposiciones que ha
formulado en sus años de actividad en el mercado nacional.
3) Factores en cuestión: con frecuencia, la decisión de penetrar el mercado internacional
quiere decir entrar a más de un mercado. Como resultado, aumenta de manera geométrica
el número de dimensiones de cambio. El proceso de investigación de mercado
internacional puede ayudar al administrador con sus proyectos.
4) Definición más amplia de la competencia: cuando la empresa entra al mercado
internacional, se expone a una variedad mucho mayor de competencia de la que existía en
el mercado nacional.
Reconocimiento de la necesidad de investigación: para servir al mercado con eficiencia, las
empresas deben aprender lo que quieren los consumidores, por qué lo quieren y las formas de
satisfacer sus necesidades. Aunque la mayoría de las empresas reconoce la necesidad de hacer
una investigación de mercados nacional, no captan plenamente esta necesidad para las
actividades de marketing internacional.
Las empresas están renuentes a participar en las actividades de marketing internacional
porque no tienen una sensibilidad de las diferencias de los gustos y preferencias de los
consumidores.
Otra razón es una apreciación limita de los diversos entornos de marketing en el exterior.
Una tercera razón es que las empresas no conocen las fuentes de información nacional e
internacional y no serían capaces de usarlas si las consiguieran. Internet facilita y abarca la
investigación de mercados internacional.
En conclusión, en muchos casos las empresas desarrollan paso a paso sus actividades de
marketing internacional. La investigación de mercados internacional es importante. El
administrador puede identificar y elaborar estrategias para internacionalizarse. Segundo, para
elaborar un plan de marketing es necesario realizar una investigación. En consecuencia, la
investigación debe definir la mezcla de marketing eficaz para cada mercado internacional y

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debe mantener una constante retroalimentación a fin de afinar los diversos elementos de
marketing. Por último, la investigación puede proporcionar al administrador información sobre
el mercado extranjero.
Beneficios de investigación: para realizar una investigación internacional, las empresas
necesitan recursos de tiempo y dinero. Esos recursos son sus bienes más valioso y más escasos.
El valor de la decisión con el beneficio de investigación seria mayor que el valor de la decisión
sin la investigación. Si no, la investigación de mercado internacional constituirá una pérdida de
recursos.
Determinación de los objetivos de la investigación: los objetivos de investigación varían de
una a otra empresa de acuerdo a los puntos de vista de la administración, la misión corporativa
y la situación del mercado.
Al mercado internacional: Exportación: El objetivo más común de la investigación de mercados
internacional es el del análisis de las oportunidades de los mercados en el exterior. La idea no
es hacer un análisis detenido y detallado de cada mercado del mundo sino utilizar un método
de grandes rasgos. El método puede sintetizar las posibilidades de actividades de marketing
internacional a un costo internacional bajo y de manera rápida. En la siguiente etapa, el
investigador necesitará información sobre cada mercado individual para poder hacer una
evaluación preliminar. También es necesario tomar en cuenta las restricciones
gubernamentales de los mercados.
En esta etapa, el investigador debe elegir los mercados óptimos. Será necesario centrar la
investigación en las oportunidades de mercado de un producto o marca especifica, entre ellos
los mercados nacientes, latentes y existentes. Es necesario hacer una evaluación de la
competencia que compara los mercados con las ventajas corporativas y proporciona un análisis
del mejor potencial de mercado de productos específicos.
Con la importación, las empresas cambian su énfasis del suministro a la contratación. Es
necesario evaluar las capacidades y la posición competitiva de las empresas de otros países.
Expansión del mercado: los objetivos de la investigación pueden abarcar la obtención de
información detallada a fin de penetrar un mercado, diseñar y afinar la mezcla de marketing.
Cuanto más preciso sea el objetivo de la investigación, más posibilidad tiene el investigador
para determinar qué información se requiere y así ahorrar los recursos de tiempo y dinero de
la empresa.
Determinación de requisitos de información secundaria: con el objetivo de la investigación
como guía, el investigador podrá precisar la clase de información que necesita. La información
secundaria para realizar investigaciones de mercado internacional se obtiene de una gran
variedad de fuentes:
- Gobiernos: la información de los gobiernos trata asuntos macro o micro u ofrece servicios
de información específica. Los servicios de información específica puede proporcionar
datos particulares que corresponden a las necesidades detalladas de una empresa. La
mayoría de los países ofrece una amplia gama de satos sobre el comercio nacional e
internacional. Con mucha frecuencia, se consigue esta información en Internet.
- Organismos internacionales: a menudo proporcionaron datos útiles para el investigador.
- Entidades de servicio: la gran variedad de entidades de servicios que pueden proporcionar
información abarca los bancos, empresas de contabilidad, embarcadores de carga,
empresas de aviación y consultores de comercio internacional. Pueden proporcionar

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información sobre prácticas de negocios, requisitos reguladores o jurídicos y la estabilidad
política así como datos básicos sobre el comercio.
- Asociaciones comerciales: las asociaciones como clubes de comercio mundial y cámara de
comercio internacional y nacional pueden proporcionar información valiosa sobre
mercados regionales. También es posible obtener información útil de asociaciones
industriales. La información que proporcionan es de carácter muy general debido a la gran
variedad de clientes que atienden.
- Directorios y boletines: Los directorios identifican las empresas y proporcionan
antecedentes muy generales. La calidad del directorio depende de la calidad de las fuentes
y de la frecuencia de las actualizaciones.
Muchos boletines se dedican al financiamiento del comercio internacional, la contratación
internacional, el trueque, el comercio compensatorio y entre otros aspectos específicos del
comercio internacional.
- Servicios de información electrónicos: Con los servicios de información electrónicos, las
investigaciones puede obtener resultados en cosa de minutos. Cuando los investigadores
hacen uso de los servicios de información, no tienen que dejar la oficina e ir de una a otra
biblioteca para encontrar la información que necesitan. Muchos servicios en línea ofrecen
al usuario información de último momento dentro de 24 horas. Estas técnicas de
investigación tienen una efectividad de costos.
Cuando el investigador confía únicamente en la información electrónica, podría perder
oportunidades de otra información valiosa. Es importante ver los bancos de datos
electrónicos solamente como una importante dimensión de la investigación.
- Otras empresas: pueden proporcionar información útil para el marketing internacional. Es
posible obtener valiosa información de empresas y distribuidores de otros países.
- Evaluación de la información: como primer paso de tal evaluación, es necesario considerar
la calidad de la fuente. Segundo, es necesario evaluar la calidad de la información,
determinando la precisión, confiabilidad y actualidad de la información. En las
investigaciones internacionales es importante asegurar que las categorías de datos sean
comparables entre sí, a fin de evitar conclusiones engañosas.
- Análisis e interpretación de información secundaria: después de obtener información, el
investigador debe usar su creatividad investigadora para sacarle provecho. Eso requiere
una combinación de diversos grupos de datos o la integración de información de
sustitución a fin de sacar las conclusiones que correspondan a los objetivos de la
investigación. El investigador tiene que ir más allá del alcance de la información a fin de
obtener los conocimientos que les sean útiles a la empresa. Una vez hecho el análisis y la
interpretación, es necesario realizar una verificación de su coherencia.
- Carácter confidencial de los datos: Es necesario tomar en cuenta la actitud de la sociedad
hacia la obtención y utilización de los datos secundarios y primarios. En muchas
sociedades, crece la sensibilidad hacia el problema de la confidencialidad de los datos; tal
preocupación ha crecido de forma exponencial como resultado del comercio electrónico. El
mercadólogo internacional debe prestar atención a las leyes y criterios de confidencialidad
de diversos países y a posibles reacciones de los consumidores a la utilización de esa
información en actividades de comercialización.
Procesos de investigación primaria: El objetivo de la investigación primaria es satisfacer las
necesidades de información específica. La investigación primaria va más allá de las actividades

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de la recabación de información secundaria, que con frecuencia no contesta las preguntas
específicas. La información primaria es esencial para formular planes de marketing estratégico.
Un área particular de investigación es la segmentación del mercado internacional. Con mayor
frecuencia, las empresas reconocen que las variables de segmentación pueden desempeñar en
la identificación de grupo de consumidores similares de diferentes países es posible penetrar
de manera transfronteriza. Para identificar esos grupos y elaborar formas de satisfacer sus
necesidades, es indispensable la investigación primaria internacional.
- Investigación por industria o por consumidor: El investigador debe decidir si realizar la
investigación con el consumidor o con los usuarios industriales. La decisión determinará el
tamaño del universo y la accesibilidad respectiva. Por otra parte, es posible que la
población de usuarios industriales sea menor y más difícil. En el sector industrial, es
posible que las diferencias entre los usuarios y quienes toman las decisiones sean mucho
más importantes porque su personalidad, su punto de vista y sus criterios de evaluación
pueden variar bastante.
- Los criterios para determinar quién hará la investigación son el de aplicar un método
coordinado, centralizado o descentralizado y el de contratar un servicio de investigación
independiente.
La centralización proporciona el mayor control a la casa matriz. La casa matriz dirige todas
las particularidades de la investigación, como objetivo, orientación y elaboración y las
remite a las operaciones del país en cuestión para su instrumentación. Tal método puede
ser muy valioso en caso de que el objetico de la investigación de mercados internacional
sea influir en las políticas y estrategias corporativas. También asegura que todos los
estudios del mercado internacional sean comparables entre sí. Por último, tal vez el
personal de la casa matriz sea muy pequeño o con insuficiente capacitación como para
guiar bien múltiples estudios de investigación de mercados internacional-
El método de investigación coordinada hace uso de un intermediario tal como una agencia
de investigación independiente a fin de unir las operaciones de la filial y la casa matriz. Este
método genera más interacción y revisión del plan de investigación de mercados
internacional de parte de la casa matriz y las filiales y asegura una mayor sensibilidad a los
intereses estratégicos y regionales.
La descentralización requiere que la casa matriz corporativa elabore la orientación general
de las actividades de investigación y que luego, asigna su posterior elaboración e
instrumentación a las filiales. Este método es muy valioso cuando los mercados
internacionales tienen grandes diferencias, ya que facilita detalladas adaptaciones a las
circunstancias regionales.
*Cuando los investigadores trabajan por su cuenta, en aislamiento, elabora diferentes
formas de recabar y tabular los datos. Como resultado, es posible que los resultados de
diferentes mercados no sean comparables y es posible que la corporación pierda
información de potencial sobre importantes cambios. Lo ideal es encontrar el terreno
intermedio entre la centralización y la descentralización, el que facilita la flexibilidad
regional con un intercambio al interior de la corporación.
- Servicios de investigación independiente: Un importante factor en la toma de las
decisiones sobre la utilización de servicios de investigación independiente, es el tamaño de
las operaciones internacionales de una empresa. Es muy necesario acudir a estos servicios
en el caso de que la casa matriz corporativa tenga poco o ningún conocimiento del entorno

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de investigación regional. Antes de tomar una decisión, es necesario evaluar
detenidamente las capacidades de una organización independiente y compararlas con
aquellas que están disponibles al interior de la empresa y de empresa de la competencia.
- Determinación de la técnica de investigación: La elección de la técnica de investigación
depende de diversos factores. Primero, hay que determinar la objetividad de los datos que
se buscan. En el caso de los datos no estructurados, se necesitaran preguntas más flexibles
y más tiempo que en el caso de los datos estructurados. También, es importante decidir si
se van a recabar los datos en el mundo real en un entorno, controlado. Por último, el
investigador tiene que decidir si recabar antecedentes o información sobre futuros
acontecimientos. Las preferencias culturales e individuales, que varían bastante entre los
países, desempeñan un papel importante en la determinación de las técnicas de
investigación.
Entrevistas: las entrevistas a las personas conocedoras pueden tener gran valor para la
corporación que busca información de marketing internacional. Son muy útiles en la
consecución de respuestas específicas a preguntas muy particulares.
Grupos de enfoques: son una útil herramientas de investigación que genera entrevistas
interactivas. Un grupo de personas conocedoras se reúne durante un tiempo limitado (de 2
a 4 hs). El tamaño ideal del grupo es de 7 a 10 participantes. Se introduce un tema
específico y todos los integrantes lo discuten a fondo. Con la realización de la investigación
internacional por medio de grupos de enfoque, en el proceso de discusión, el investigador
debe tomar en cuenta la importancia de la cultura.
Observación: las técnicas de observación requieren que el investigador juegue el papel de
observador objetivo de actividades, y comportamientos. La observación puede ser
personal o impersonal. En la investigación de mercados internacional, la observación
puede tener gran utilidad en el conocimiento de prácticas que previamente no se han
encontrado o entendido. Las herramientas de investigación que hemos tratado hasta ahora
son útiles principalmente para recabar información cualitativa. El objetivo es conocer más a
fondo situaciones determinadas, patrones de comportamiento o dimensiones subyacentes.
Encuestas: las encuestas de investigación son útiles, ya que proporcionan una oportunidad
para cuantificar los conceptos. Las encuestas se realizan por medio de cuestionarios que se
aplican por teléfono, correo o en persona. La técnica de le encuesta es útil porque el
investigador puede acumular rápidamente una gran cantidad de datos útiles para los análisis
de estadísticas.
Elaboración del cuestionario de la encuesta: las encuestas de marketing internacional se
realizan con cuestionarios. Éstos deben contener preguntas que sean claras y que el
encuestado entienda con facilidad y que el encuestador administre sin problema. Es necesario
prestar mucha atención al formato de las preguntas, el contenido y la redacción.
Formato de las preguntas: las preguntas pueden tener estructura o no. Las preguntas no
esturadas o flexibles facilitan la racabación de más información detallada y también aumentan
el potencial de que influya la opinión subjetiva del encuestador. Otra decisión sobre el formato
del cuestionario que hay que tomar es la elección entre preguntas directas e indirectas. El
investigador tiene que asegurar que se adapten las preguntas al nivel de comprensión del
encuestado.
Contenido de las preguntas: el conocimiento y la información con que cuentas los encuestados
pueden variar bastante a causa de los diversos niveles de educación y pueden influir en su

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habilidad de responder a las preguntas. Por eso, el objetivo del proceso de planear el
contenido debe ser adaptar las preguntas a los parámetros sociales.
Redacción de las preguntas: el idioma y la cultura tienen mucho impacto en la redacción de la
pregunta. Lo importante es hacer preguntas claras y con palabras sencillas. Para reducir los
problemas de la redacción de las preguntas, es útil recurrir a un método de traducción-
retroalimentación.
Elaboración del plan de muestreo: el investigador de marketing internacional debe tener en
mente las complejidades del mercado en cuestión y elaborar su plan de muestreo. Es necesario
estratificar las muestras para que reflejen los diversos grupos de la población, y es necesario
elaborar métodos de muestreo innovadores a fin de obtener respuestas representativas.
Recabación de datos: el investigador debe verificar la calidad del proceso de recabación de
datos. Para obtener una información de calidad razonable, es crucial hacer verificación
aleatoria de los procedimientos de administración. También se debe hacer una verificación de
los hechos. Es importante comparar la información recabada con información secundaria y con
información análoga de un mercado similar a fin de tener una estimación preliminar de la
calidad de información.
Análisis e interpretación de información primaria: es necesario interpretar y analizar la
información recabada para poder responder a las preguntas de la encuesta que se plantaron al
principio. Es importante comparar la calidad de la información con la calidad de las
herramientas de investigación a fin de hacer un análisis con la sofisticación correspondiente y
no exagerar el valor de la información.
Presentación de los resultados de la investigación: la presentación de los resultados de la
investigación debe centrar principalmente en la comunicación y difusión. En la investigación del
marketing internacional, es importante comunicar los resultados a la administración de la casa
matriz así como a los administradores de las operaciones regionales. Para ahorrar tiempo que
se dedica a la lectura de informes, el investigador debe presentar los resultados de manera
clara y concisa.
Verificación y revisión: el proceso de investigación no termina aquí, queda pendiente una
etapa importante. Con la realización de la investigación es necesario tomar las decisiones
administrativas correspondientes a partir de ella y la organización debe absorber la
investigación. Si tal verificación, el papel de la investigación tiende a volverse una mera función
del “empleado”, con mayor aislamiento de la actividad de la “línea” corporativa y sin un
impacto significativo sobre la actividad corporativa. En tal caso, la investigación se disminuirá e
incluso se descuidará, lo que pondrá en riesgo una organización.
Sistema internacional de información: Muchas organizaciones necesitan información que va
más allá de proyectos específicos de investigación de mercados internacional. Se requiere un
sistema de información ya establecido para proporcionar al que tome las decisiones
información básica para las decisiones más inmediatas. Tal sistema se define como “un sistema
integral de información, análisis estadísticos, modelación y formatos de presentación con
equipo y programas de computadoras”, es un mecanismo que coordina el flujo de información
hacia los administradores corporativos que toman las decisiones. Para que sirva al que toma las
decisiones, el sistema debe tener ciertos atributos: 1) La información debe tener validez, es
decir, la información que se recaba debe servir al proceso de toma de decisiones del
administrador ,2) la información debe ser actual, 3) la información debe ser flexible, es decir,
debe estar disponible en las formas que necesita la administración, 4) la información debe ser

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precisa, 5) el banco de información debe tener suficientes detalles. Por último, el sistema debe
ser conveniente, tanto el acceso como su utilización.
Existen 3 herramientas en este campo: análisis de entorno, los estudios Delphi y la
construcción de escenarios.
o Análisis del entorno: Los cambios en el entorno de los negocios pueden tener serias
repercusiones en las actividades de comercialización de las empresas. Las actividades de
análisis del entorno facilitan la continua recepción de información sobre asuntos sociales,
políticos, y económicos en el mundo; sobre los cambios de actitudes de organismos
gubernamentales y sobre posibles alteraciones futuras de los mercados internacionales.
Un método importante es el análisis del contenido. Esta técnica investiga el contenido de
las comunicaciones de una sociedad y literalmente cuenta la frecuencia con que palabras,
temas, símbolos o imágenes preseleccionados aparecen en un medio determinado.
El análisis del entorno lo lleva a cabo una variedad de grupos de dentro y de fura de la
corporativa. Con frecuencia, en la casa matriz se forman pequeños grupos de empleados
corporativos para coordinar los flujos de información.
o Estudios Delphi: son muy útiles en el entorno de marketing internacional porque son “un
método para agregar las opiniones de un número de...expertos… quienes no pueden
reunirse físicamente”. En el caso típico, los estudios Delphi se realizan con grupos de
aproximadamente 30 participantes cuidadosamente escogidos quienes tienen
conocimientos profundos especiales en un área de interés. La técnica es muy valiosa
porque hace uso del correo o de las comunicaciones por fax para cerrar largas distancias y
por ende, eleva bastante la accesibilidad de los individuos a un costo razonable. Una
debilidad de la técnica es que requiere varios pasos y por eso, tarda meses en obtener
información.
o Construcción de escenarios: Algunas compañías hacen uso del análisis de escenarios a fin
de evaluar diversas configuraciones de variables importantes en el mercado internacional.
Es de gran importancia en la construcción de escenarios identificar las cruciales variables
de tendencias y el grado de variación. Los constructores de escenarios también tienen que
reconocer el carácter no lineal de los factores. Es importante examinar la posibilidad de
cambios múltiples, los cambios no se operan de manera aislada sino que a veces se
dispersan por extensas regiones. Para que sean útiles los escenarios, la administración
debe analizarlos y responder con planes contingentes. El problema es construir escenarios
que son tan poco comunes que estimulen ideas nuevas con suficiente realismo para que la
administración los tome en serio.

La Segmentación del mercado global se define como el proceso que consiste en identificar
segmentos específicos de posibles clientes, con características homogéneas y que puedan
responder de manera similar a la mezcla de marketing de una empresa.
La segmentación del mercado global se basa en la premisa de que las empresas deben tratar
de identificar a los consumidores de diferentes países que comparten necesidades y deseos
similares.
En la actualidad, las empresas globales usan la segmentación del mercado para identificar,
definir, comprender y responder a los deseos y las necesidades de sus clientes a nivel mundial,
en vez de hacerlos a nivel local.

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El proceso de segmentación del mercado global comienza con la selección de una o más
variables que se usan como base para agrupar a los clientes. Entre las variables más comunes
están la demografía, la psicografía, las características del comportamiento y los beneficios
deseados.
 Demografía: la segmentación demográfica se basa en las características que se pueden
medir de las poblaciones, como el ingreso, la población, la distribución de edades, el
género, la educación y la ocupación. Varias tendencias demográficas globales (por ej:
menos parejas casadas, familias más pequeñas) han contribuido al surgimiento de los
segmentos del mercado global.
Los directivos de empresas globales deben estar alertas a la posibilidad de que las
estrategias de marketing deban ajustarse en respuesta al envejecimiento de la población y
a otras tendencias demográficas. Los cambios demográficos pueden crear oportunidades
para la innovación de marketing.
Segmentación de los mercados globales por ingreso y población: cuando una empresa
diseña un plan para la expansión de mercado global, descubre con frecuencia que el
ingreso es una variable de segmentación valiosa. Después de todo, un mercado consiste en
aquellos con a disposición y posibilidad de comprar. El nivel de vida en países de ingreso
bajo y medio bajo es con frecuencia más alto de lo que sugieren los datos sobre el ingreso;
en otras palabras, el poder adquisitivo real de la moneda local puede ser mucho mayor de
lo implícito por los valores de cambio.
Segmentación por edades: la edad es otra variable demográfica útil en el marketing global.
Un segmento global basado en la demografía es el de los adolescentes globales, personas
jóvenes entre 12 y 19 años de edad. Los adolescentes, en virtud de su interés compartido
en la moda, la música y un estilo de vida joven, muestran un comportamiento de consumo
que es muy consistente a través de las fronteras.
Otro segmento global es la denominada elite global, es decir, consumidores de buena
posición económica que viajan mucho y tienen dinero para gastar en productos de
prestigio con una imagen de exclusividad. Las necesidades y los deseos de este segmento
se distribuyen en diversas categorías de productos: bienes duraderos (automóviles de lujo,
como Mercedes Benz), bienes no duraderos (como agua mineral) y servicios financieros.
Segmentación por género: la segmentación de los mercados por género es una estrategia
que tiene sentido para muchas empresas. Sin embargo, es menos evidente la necesidad de
asegurar que las oportunidades para definir el enfoque en las necesidades y deseos de un
género o del otro no pasen inadvertidas. Aunque algunas empresas venden sus productos
principalmente o en forma exclusiva a mujeres, otras empresas ofrecen diferentes líneas
de productos a ambos géneros.
 Segmentación psicográfica: consiste en agrupar personas en términos de sus actividades
valores y estilos de vida. Los datos se obtienen de cuestionarios en donde se pide a los
encuestados que indiquen el grado en que están de acuerdo o en desacuerdo con una
serie de afirmaciones. Los investigadores identificaron 4 grupos de estilos de vida:
idealistas exitosos, materialistas acaudalados, cómodos apegados y sobrevivientes
descontentos. Los dos primeros grupos representan a la elite y los dos últimos a los
consumidores europeos en general.

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 Idealistas exitosos: comprenden del 5 a 20 por ciento de la población; este segmento
consiste en personas que han logrado el éxito profesional y material y que, al mismo
tiempo, mantienen un compromiso con ideales abstractos o socialmente responsable.
 Materialistas acaudalados: estos “nuevos talentos” conscientes del estatus, muchos de
ellos profesionales de negocios, usan el consumo notable para comunicar éxitos a otros.
 Cómodos apegados: comprenden de una cuarta parte a la mitad de la población de un
país; este grupo es conservador y se sienten más cómodo con lo familiar. Los apegados
están contentos con la comodidad del hogar, la familia, los amigos y la continuidad.
 Sobrevivientes descontentos: este segmento, carente de poder y poco adinerado, alberga
pocas esperanzad de lograr una movilidad ascendentes, y se siente resentido o resignado.
A pesar de que los descontentos carecen de estatus social, sus actitudes afectan al resto de
la sociedad.
La segmentación y targeting que usa una empresa varían de un país a otro.
 Segmentación conductual: se centra en si las personas compran y usan un producto, con
qué frecuencia y cuánto usan o consumen. Los consumidores se clasifican en términos de
índices de uso. Además, los consumidores pueden segmentarse de acuerdo a su estatus de
usuarios: usuarios potenciales, no usuarios, ex usuarios, usuarios regulares, usuarios de
primera vez y usuarios de productos de competidores. En ocasiones, los expertos en
marketing se refieren a la regla del 80/20 al evaluar los índices de uso. Esta regla,
(conocida como Ley de Pareto), sugiere que 20 por ciento de los productos o clientes de
una empresa generan el 80 por ciento de sus ingresos o utilidades.
 Segmentación por beneficios: la segmentación por beneficios a nivel global se centra en el
numerador de la ecuación de valor: la B en V=B/P. Esta estrategia se basa en la
comprensión superior de los expertos en marketing, del problema que resuelve un
producto, el beneficio que ofrece o el asunto que aborda, independientemente de la
geografía.
Segmentación Étnica: en muchos países, la población incluye grupos étnicos de tamaño
significativo. Por ejemplo, en Estados Unidos, hay 3 segmentos étnicos importantes:
afroamericanos, asiático-americanos e hispanoamericanos. Cada segmento muestra una
gran diversidad y puede subsidiarse aún más.
Evaluación del potencial de mercado y selección de mercados o segmentos meta: Después de
segmentar el mercado de acuerdo con uno o más de los criterios analizados, el siguiente paso
es evaluar el atractivo de los segmentos identificados. Esta parte del proceso es muy
importante al determinar el tamaño de los mercados nacionales emergentes como posibles
metas. En esta etapa, los expertos en marketing global deben estar atentos a varios errores
potenciales asociados con el proceso de segmentación del mercado. En primer lugar, hay una
tendencia a sobreestimar el tamaño y el atractivo a corto plazo de los mercados nacionales
individuales, sobre todo cuando los cálculos se basan principalmente en datos demográficos,
como el ingreso y la población. Una segunda trampa en la que caen los expertos en marketing
global es centrar sus actividades en un país debido a que los accionistas o los competidores
ejercen presión sobre la dirección de la empresa para no “perder” una oportunidad
estratégica. En tercer lugar, existe el peligro de que la red de contactos de la gerencia surja
como un criterio primordial para el targeting. El resultado puede ser una entrada al mercado
basada en la conveniencia más que en un análisis de mercado riguroso.

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Con estos errores en mente, los expertos en marketing pueden utilizar tres criterios básicos
para evaluar las oportunidades en mercados globales meta: el tamaño actual del segmento y el
potencial de crecimiento previsto, la competencia y la compatibilidad con los objetivos
generales de la empresa, así como la posibilidad de lograr con éxito una meta específica.
Posible competencia: un segmento de mercado o mercado nacional caracterizado por una
fuerte competencia puede ser un segmento que debe evitarse. No obstante, si la competencia
es vulnerable en términos de desventajas de precio o calidad, es posible que un recién llegado
al mercado realice incursiones significativas.
Posibilidad y compatibilidad: Si un segmento del mercado es considerado suficientemente
grande y si los competidores fuertes están ausentes o parecen vulnerables, entonces la
cuestión final a considerar es si una empresa puede o debe centrar sus acciones en ese
mercado. La posibilidad de enfocarse en un mercado específico puede recibir un impacto
negativo de diversos factores.
Los directivos del marketing deben decidir qué tan bien encajan los productos de la empresa
con el mercado nacional en cuestión si la empresa no ofrece en ese momento un producto
adecuado, ¿tiene la posibilidad de desarrollar uno?. Para tomar esta decisión un experto en
marketing debe tener en cuenta varios criterios. Por último, es importante abordar la pregunta
de si centra las actividades en un segmento específico es compatible con los objetivos
generales de la empresa, su imagen de marca o las fuentes establecidas de ventaja
competitiva.
Esquema para seleccionar mercados metas: El experto en marketing global, David Arnold,
desarrolló un esquema que va más allá de los datos demográficos y considera otras
evaluaciones orientadas al marketing del tamaño del mercado y el potencial de crecimiento. El
esquema de Arnold se basa en un análisis de “abajo arriba” que comienza a nivel de producto-
mercado. El término producto-mercado se refiere a un mercado definido por una categoría de
productos. Anorld incorpora dos conceptos centrales: impulsadores del modelo de marketing y
condiciones habilitadoras. Los impulsadores del modelo de marketing son elementos o factores
clave requeridos para que una empresa se arraigue y crezca en el entorno de un mercado
nacional específico. Las condiciones habilitadoras son características estructurales de mercado
cuya presencia o ausencia determinan si el modelo de marketing será exitoso. Después de
identificar los impulsadores del modelo de marketing y las condiciones habilitadoras, el tercer
paso consiste en que la gerencia mida los costos estimados por entrar y servir al mercado con
los posibles flujos de ingresos a corto y largo plazo. El asunto del tiempo se concibe en
términos de la búsqueda de la ventaja pionera. Ésta es la sabiduría convencional que sugiere
que la primera empresa en entrar a un mercado tiene la mejor oportunidad de convertirse en
el líder de mercado. También hay desventajas del pionero, ya que la primera empresa en
entrar a un mercado realiza con frecuencia fuertes inversiones en marketing sólo para
descubrir que un competidor que llega más tarde cosecha algunos de los beneficios.
Decisiones de PRODUCTO-MERCADO: El siguiente paso al evaluar los segmentos de mercados
es una revisión por la empresa de las ofertas de productos actuales y potenciales en términos
de su viabilidad para el mercado nacional o segmento. Esta evaluación se lleva a cabo creando
una matriz de producto-mercado que registre en una hoja de cálculo los mercados como filas
horizontales y los productos como columnas verticales. Cada celda representa la posible
intersección de un producto y un segmento.

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Marketing global diferenciado: la tercera estrategia meta, el marketing global diferenciado,
representa una estrategia más ambiciosa que el marketing meta concentrado. Conocida como
targeting de múltiples segmentos, esta estrategia implica captar 2 o más segmentos de
mercado distintos con múltiples ofertas de la mezcla de marketing.

Identificación de proyectos de exportación: un proyecto de exportación es la justificación


técnico-económica de que una actividad de exportación satisface los objetivos trazados por
una institución; objetivos que pueden referirse a la rentabilidad, crecimiento y/o
diversificación.
Situaciones en que se justifica la preparación de un proyecto de exportación:
1) Empresa productora en marcha que desea aumentar las ventas de los productos que
actualmente produce: A) posee capacidad ociosa; o B) no posee capacidad ociosa
2) Empresa productora en marcha que desea aumentar las ventas introduciendo nuevas
líneas de productos. La producción de estos productos puede tecnológicamente: A)
aprovechar la tecnología empleada para otras líneas, B) ser tecnológicamente diferente,
requiriendo inversión en nuevos equipos.
3) Empresa productora nueva que tiene que montar una fábrica donde una parcela o la
totalidad de las ventas se destinarán al mercado externo.
4) Empresa productora en marcha que opera en el mercado interno y que desea redireccionar
sus ventas debido a una perspectiva negativa de ese mercado o una estrategia de
diversificación.
5) Empresa comercial que desea desarrollar un nuevo mercado con sus actuales productos o
introducir un nuevo producto en sus mercados tradicionales o en nuevos mercados.
Contenido de un proyecto de exportación:
Introducción: La realización de un proyecto comprende desde el nacimiento de la iniciativa
hasta que la efectividad de la acción con la que se logrará el objetivo deseado. Las tareas a
ejecutar se pueden dividir en 3 grupos:
1) Formulación y evaluación del proyecto: tiene como objetivo brindar todos los elementos
de juicio que permitan resolver si la iniciativa es técnica, económica y financieramente
factible.
2) Implementación del proyecto: es la construcción de los bienes de capital necesarios para
producir los bienes y servicios establecido en el proyecto,
3) Operación del proyecto: es la puesta en marcha de los bienes de capital previstos por el
proyecto.
La elaboración de un proyecto requiere de un proceso de formulación por pasos, por lo que se
plantea la necesidad de referirse a las distintas etapas de este proyecto. Generalmente, los
caminos que se siguen, comienzan con:
1) Identificación de oportunidades de mercados, y posteriormente,
2) Identificación de la oferta exportable que permita encontrar una contrapartida a esa
oportunidad de mercados.
También a veces se sigue el camino inverso, es decir se parte de una identificación de la
oferta exportable, y en base a esos resultados se buscan las oportunidades en los
mercados.
1) Identificación de Oportunidades de Mercados: cualquier país que piense embarcarse en
una estrategia de desarrollo de exportaciones, es necesario que monte un sistema de

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inteligencia comercial que le permita conocer permanentemente las oportunidades que
surjan en los diferentes mercados. Generalmente, con el sistema oficial de agregados
comerciales se obtienen informaciones regulares sobre oportunidades de mercado, así
como se elaboran estudios para productos específicos.
2) Identificación de oportunidades de oferta: una análisis de la estructura del país permitirá
identificar los sectores donde exista un potencial exportador. Generalmente, el estudio de
la oferta exportable es realizado por el centro de exportaciones o la entidad
gubernamental responsable por la promoción de las exportaciones.
3) Identificación de Oportunidades Promisorias: el análisis de los 2 componente previos
permitirá identificar un sistema de oportunidades, donde a ese nivel de análisis preliminar
había una cierta coincidencia entre la oferta exportable y la demanda externa. Esta
información constituiría la base para que el Gobierno entrase a un diálogo con los
empresarios del sector para inducirlos a estudiar la viabilidad del negocio. Es aquí donde se
haría necesaria la preparación de un proyecto de exportación para demostrar la factibilidad
técnica y económica de la exportación.
Etapas de la formulación de proyectos de exportación: el proceso de formulación y evaluación
de proyectos se distingue 4 etapas que surgen de 4 decisiones. 1) la identificación de la idea, 2)
anteproyecto preliminar, 3)anteproyecto definitivo, 4)proyecto definitivo.
Existen otras etapas que no corresponden a la formulación y evaluación del proyecto pero son
necesarias para la implementación del mismo: 5) Ejecución y puesta en marcha, y 6) Operación
normal y análisis de resultados.
1) Identificación de la idea: esta etapa consiste en definir correctamente la idea y dar una
primera apreciación del grado de viabilidad de la misma, basándose solamente en la
información inmediatamente disponible. Las ideas que surgen de programas podrían
seleccionarse según 2 criterios no excluyentes: atendiendo factores técnicos (o sea que se
eligen proyectos vinculados técnicamente entre sí) y/o atendiendo los factores geográficos
o regionales.
Las ideas pueden surgir de estudios de mercado que demuestren la existencia de nuevas
posibilidades de producción de bienes cuya producción en el país tiene ventajas
comparativas, o que permita la sustitución de importaciones, etc. También pueden surgir
ideas a partir de nuevas tecnologías de producción, de nuevos descubrimientos, etc.
2) Anteproyecto preliminar: consiste en la búsqueda de información básica necesaria para la
elaboración primaria de los indicadores que posibiliten realizar un análisis de
prefactibilidad de los diferentes aspectos que consiste un proyecto, a saber: estudio de
mercado, tamaño, localización, inversiones, costos, ingresos, etc.
3) Anteproyecto definitivo: es la búsqueda de información más detallada y ampliada, se
buscará precisar las medidas, las especificaciones técnicas, los volúmenes de producción,
grado de terminación, etc. A su vez se realizarán análisis de consistencia de los datos, y se
procesará la información seleccionada a fin de obtener los indicadores técnicos,
económicos y financieros que permitan las respectivas factibilidades.
4) Proyecto definitivo: esta etapa está relacionada con la anterior, se basa en ella y se realiza
principalmente el desarrollo de la ingeniería de detalle, confeccionando los planos que
permitirán la ejecución del proyecto.
Factibilidades:

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 Factibilidad comercial: Con el propósito de evaluar la factibilidad comercial de un proyecto
de exportación, debe tener en cuenta la determinación y dimensionamiento del mercado
del producto/s. Es también importante analizar la oferta de la competencia, tanto la actual
como lograr inferir la proyección futura de la misma.
Se debe también estudiar qué proporción de la demanda total del producto en el otro país
sería posible de capturar y diseñas una estrategia de comercialización. Se debe definir la
estrategia de penetración del mismo, se deben fijar los objetivos, diseñar la mezcla
comercial, etc.
 Factibilidad técnica: En esta etapa se estudian las posibilidades reales de ejecución del
proyecto, se diseñan y evalúan las distintas alternativas tecnológicas, se determinan los
recursos necesarios, deben detallar los requerimientos de personal y su nivel de
capacitación, etc. El estudio técnico requiere del criterio suficiente como para aceptar
tecnologías no óptimas ni de última generación, pero que brindan una mejor relación
beneficio-costo. En esta etapa normalmente se dejan planteadas varias alternativas
posibles sobre cuales se decidirá en interactuación con la evaluación económica.
 Factibilidad legal: En esta etapa se estudian todos los aspectos legales del proyecto. Se
analizan normas tributarias, las regulaciones al comercio exterior, los beneficios y/o a las
exportaciones y/o las importaciones de bienes de capital, las legislaciones vigentes el país
de destino, se deben resolver acuerdos contractuales que afectan a las compras y/o a las
ventas de producción, etc. Se debe también en esta etapa definir la mejor forma de
organizar el negocio.
 Factibilidad administrativa: Es importante estudiar y analizar los distintos aspectos que
redundarán en una eficiente gestión administrativa. Para esto se debe responder los
siguientes interrogantes: ¿Cuánto se debe delegar? ¿Se ha elaborado un organigrama? ¿Se
dispone software apto para su resolución?, etc. Encontrar las mejores respuestas posibles a
estas preguntas en la etapa de formulación del proyecto evitará inconvenientes en su
aplicación y puesta en marcha.
 Factibilidad económica: A esta etapa del análisis se llaga una vez que se ha avanzado en el
estudio de factibilidad técnica, comercial, legal, administrativa, etc., que permite ir
acumulando la información necesaria para poder evaluar la relación beneficio-costo de
cada área y del proyecto en su conjunto. En esta etapa, se debe realizar el análisis entre la
situación sin proyecto y la nueva situación con el proyecto. También debe evaluarse la
optimización económica del uso de los recursos a emplear en el mismo, tanto sean estos
humanos, naturales, financieros, técnicos.
 Factibilidad financiera: La evaluación financiera sólo puede efectuarse una vez realizada la
evaluación económica, y la misma tendrá en cuenta ya no el resultado económico del
proyecto en sí, sino el efecto que sobre el resultado económico tiene la estructura de
financiación obtenida; este efecto puede ser positivo o negativo, este efecto se lo
denomina Leverage o palanca que es el mejoramiento o empeoramiento del proyecto al
tomar un financiamiento barato o caro que mejora o empeora el resulta del mismo.
Estudio de mercado de un proyecto de exportación: El objetivo del estudio de mercado de un
proyecto de exportación consiste en estimar la cantidad de bienes o servicios provenientes de
una unidad de producción, que los consumidores estarían dispuestos a adquirir a un
determinado precio. El objetivo de un estudio de mercado es la determinación cuantitativa de:
las cantidades a producir, el precio a que el mercado está dispuesto a adquirir los bienes o

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servicios que producirá el proyecto y por último, la forma de pago en que se abonarán estos
bienes o servicios.
Los tipos de proyectos se clasifican en marginal e importante. Un proyecto será marginal en el
mercado cuando su presencia o no en el mismo, no altera las condiciones de transacción en el
mercado. Si, por lo contrario, la presencia del proyecto es importante en el mercado, nos
encontramos ante la situación de un proyecto que por su magnitud va a modificar las
condiciones existentes en el mercado. En este caso, ni el precio, ni las condiciones de pago, ni
las cantidades estarán dadas, sino que las mismas surgirán del estudio del mercado con todas
las complejidades que esto significa.
La demanda en el estudio de mercado: Lo necesarios de un proyecto, es determinar el
volumen de bienes o servicios procedentes de una nueva unidad productora, que podría ser
absorbido por el mercado. La posibilidad de que haya demanda insatisfecha se puede conocer
mediante 2 tipos de indicadores:
 El precio, que al estar la demanda insatisfecha tendrá un nivel muy alto respecto a
los costos de producción.
 La existencia de controles de precios, racionamientos, etc., que indican la
existencia de una demanda insatisfecha.
Etapas de un estudio de mercado: el estudio de mercado comprende 2 etapas: 1) la
recopilación de antecedentes y el establecimiento de bases empíricas para el análisis, 2) la
elaboración y análisis de los mismos.
Se deberán responder a preguntas básicas como: ¿Cuánto se podrá vender? ¿A qué precio?,
etc., las respuestas a estas preguntas irán delineando el perfil del mercado del/los producto/s o
servicios a producir. Los datos así obtenidos y analizados serán satisfactorios o deficientes,
según la calidad de las fuentes de información.
La recopilación de antecedentes: Los antecedentes que son necesarios recopilar para la
realización de un estudios de mercado se refieren tanto a la información estadística como a las
características del mercado en cuanto a comercialización, normas legales, racionamiento,
controles, precios, u otros elementos de incidencia significativa sobre la cantidad demandada y
precios de los bienes o servicios bajo estudios
Antecedentes necesarios:
a) Series estadísticas: Todo estudio de mercado tiene que comenzar por recopilar series
estadísticas de producción, comercio exterior y consumo del bien o servicio, etc. Las series
de precios deben expresarse como cotizaciones en los 3 planos más importantes en las que
se efectúa las transacciones: en el origen, en el distribuidor mayorista y en el consumidor
usuario. Las fuentes de información más usada son las estadísticas oficiales, los censos, los
estudios especiales, las informaciones de las cámaras de productores o fabricantes, etc
b) Especificaciones y usos del bien o servicios a producir: Se deben precisar las
especificaciones o características que definen o individualizan con exactitud los bienes o
servicios que van a producir y se deben conocer los fines precisos a que se destinarán.
También se debe investigar quiénes los usan y cómo los usan. Cuando se trata de
productos destinados a la exportación se deben conocer las normas o tipos aceptados en
el mercado de destino y que varían de un país a otro. La buena especificación del bien o
servicio nos ahorrará problemas en más de una etapa posterior de formulación.
c) Precios y costos: A efectos de conocer los costos de distribución en que se deberá incurrir
para colocar el producto en el mercado es necesario saber los precios de los mayoristas y

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de los minoristas, es importante contar con buena información sobre los costos de
producción, comercialización y distribución de las empresas competidoras a efectos de
optimizar los nuestros en niveles inferiores o iguales a los de los competidores. Es
importantes analizar los productos competitivos y lo complementarios, ya que nos servirán
de referencia para determinar los precios, presentación, publicidad, etc., para que nuestros
productos sean competitivos.
d) Tipo de idiosincrasia de los consumidores: El conocimiento de la cantidad de bienes o
servicios que en un momento dado es capaz de absorber un mercado debe
complementarse con informaciones relativas a las características de los consumidores. En
los proyectos de exportación es muy importantes investigar las características de los
consumidores del país de destino, sus gustos, idiosincrasia, costumbres, creencias, etc.,
pueden ser muy diferentes, estas diferencias cualitativas provocan la necesidad de otra
estrategia comercial, otro diseño de producto, etc.
e) Fuentes de abastecimiento: se deben conocer cuáles son las fuentes proveedores actuales
del bien o servicios, si éste procede del extranjero o si se produce en el país. En el caso de
sustitución de aprovisionamiento extranjero es necesario conocer cómo se forma el precio
del producto nacionalizado, a fin de evaluar las posibilidades de competencia o de
sustitución.
f) Mecanismos de distribución: La organización de la distribución es completamente
diferente en los países desarrollos que en están en vías de desarrollo, ya que éstos
inconvenientes son mayores al no contar con buenas comunicaciones, con eficientes
medios de transporte, por carecer de la infraestructura necesaria en determinadas áreas o
regiones.
g) Bienes o servicios competitivos: Un bien puede sustituir a otro por efecto de cambios de la
calidad, variación de los gustos de consumidores, etc. Otra causa importante de sustitución
entre bienes son los desarrollados e innovaciones tecnológicas. En el mercado
internacional la posibilidad de sustituir un determinado bien no sólo depende del precio,
calidad que ofrece el productor, “seriedad”, ”trayectoria”, etc., del mismo sino que influye
tanto positiva como negativamente el “comportamiento” del país, es así que, si el país es
confiable, al productos le será más fácil “entrar” al mercado, por el contrario si el país no es
confiable, al productor individual le será poco menos que imposible ingresar su producto al
mercado internacional.
h) Política económica: El conocimiento adecuado del mercado requiere un análisis un análisis
de las influencias de factores resultantes de la política económica aplicada o a aplicar por el
gobierno. El disponer de buena información de la política económica del Gobierno permite
efectuar un mayor análisis sobre la influencia que tendrá sobre el proyecto, el
mantenimiento o la variación en determinado sentido de la misma.
i) Técnicas para la obtención de información: Para la obtención de las informaciones antes
mencionadas se han desarrollado técnicas de distintos grados de complejidad:
 Investigación y análisis preliminar.
 Planeamiento de la investigación final.
 Recolección de datos. Los datos a utilizar pueden ser: el de observación, el método
experimental y la realización de encuestas que pueden ser hechos, opinión y de
interpretación.

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j) Muestreo estadístico: La cantidad de datos en algunos casos es reducida, y por lo tanto se
puede trabajar con la totalidad de los mismos, en otros casos la cantidad es tan grande,
que se hace necesario realizar un muestreo estadístico, que consiste en tomar un número
reducido de casos del universo total en forma aleatoria, de donde se infiere que sus
características reflejarán las del universo.
Tamaño y localización:
- Tamaño del proyecto: El tamaño de un proyecto se define por la capacidad de producción
durante un periodo de tiempo que se considera normal para el proyecto bajo estudio. Son
varios los factores que inciden en el tamaño. (4 limites)
1) El estudio de mercado permite estableces las cantidades de producto que pueden ser
comercializadas a un determinado precio, si el mercado es muy pequeño respecto a la
capacidad de producción, ésta será una restricción que hará inviable el proyecto. Y si el
mercado es muy grande, el proyecto será marginal en el mismo.
2) A fin de determinar correctamente el tamaño de un proyecto se debe analizar también
la provisión y/o la reserva se loa recursos no renovables, el tiempo que estas reservas
durarán a las diferentes escalas de producción, las limitaciones que pudieran existir
para el uso de las mismas.
3) La localización es otro factor de condicionamiento del tamaño, y muchas veces es el
tamaño un factor condicionante de la localización, ya que ambos se interactúan,
debiéndose resolver dentro de un análisis conjunto.
4) Otro factor condicionante del tamaño es la capacidad financiera, la limitación está
dada por la disponibilidad financiera del empresario o del/os inverso/es.
Otros factores que pueden condicionar el tamaño son: la capacidad empresarial, la
disponibilidad de personal especializado y las disposiciones legales vigentes, etc.
- Localización del proyecto: El estudio de la localización del proyecto se puede hace en 2
etapas o niveles diferentes. 1) Macrolocalización: consiste en la elección de la región o
zona en que se va a localizar el proyecto. 2) Microlocalización: consiste en la elección del
terreno o lugar preciso de ubicación. El problema de la determinación de la localización
tiene distintos grados de complejidad, dependiendo del tipo de proyecto que está bajo
estudio. El menos complejo es cuando la localización ya está dada y es un dato de la
realidad. Es mucho más compleja la determinación de la localización cuando existen
múltiples alternativas, y se debe decidir por la mejor.
Existen factores condicionantes de la macrolocalización:
 Se pueden mencionar el volumen de la mercadería a transportar.
 Otros factores son la disponibilidad y/o costo de los recursos naturales,
energéticos, etc., dependiendo de cada proyecto y de la intensidad de uso de cada
recurso.
 Otro factor es la ubicación del mercado consumidor, si es un producto intermedio,
final, etc. En los proyectos de exportación, la macrolocalización está fuertemente
condicionada por la proximidad del puerto, o por la cercanía de la frontera, o por
un fácil acceso a éstos; por la disponibilidad de un aeropuerto, por la
disponibilidad de buenas vías de comunicación con el país de destino.
 Otros factores que pueden decidir la macrolocalización de un proyecto son: que
existan zonas o áreas geográficas del país con leyes de promoción, que existan

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áreas o zonas geográficas con beneficios crediticios, que existan condicionantes
climáticos, etc.
Factores de microlocalización:
 Red eléctrica, red de gas, red de agua potable y/o industrial
 Dimensiones y características apropiadas del terreno
 Que la microlocalización sea un factor ayudante de un optimo nivel de producción
 Etc.
Unidad 4:
Una definición sencilla de una empresa multinacional es que se trata de una firma que posee y
maneja unidades económicas en dos o más países. Por lo general, entraña inversión extranjera
directa por parte de una empresa y la propiedad de unidades económicas en varios países.
Dicha inversión directa implica la extensión del control gerencial a través de las fronteras
nacionales.
Una empresa multinacional es aquella “sociedad mercantil o industrial cuyos intereses y
actividades se hallan establecidos en muchos países”. Esto quiere decir, que las empresas
multinacionales no sólo venden en países extranjeros como ocurre con las empresas
exportadoras, sino que realizan una actividad productiva en ellos, de forma que no solo
venden, sino que también producen en el extranjero.
La naturaleza de la empresa multinacional: la EMN tiene a ser una empresa oligopólica en la
cual la propiedad, el manejo, la producción y las actividades de venta se extienden a través de
diversas jurisdicciones nacionales. Comprende una oficina principal en un país y un conjunto de
subsidiarias en otros países. El objetivo principal de la empresa es asegurar la producción
menos costosa posible de bienes para los mercados mundiales.
Las empresas multinacionales tienen un amplio reservorio de talento administrativo, activos
financieros y recursos técnicos, y llevan adelante sus gigantescas operaciones con una
estrategia global coordinada. La multinacional tiende a expandirse y a perpetuar su posición en
el mercado, a través de una investigación vertical y centralizada de las decisiones corporativas.
Se destacan 2 teorías que ponen énfasis en la naturaleza oligopólica. La primera es la “teoría
del ciclo de producto”. La segunda y más reciente es la “teoría de integración vertical de la
organización industrial”. La teoría del ciclo de producto se aplica mejor a la inversión extranjera
directa en manufacturas, a la temprana expansión ultramarina de las empresas de las
empresas norteamericas y a lo que se llama inversión “horizontalmente integrada”.
La teoría del ciclo de producto incorpora algunos de los elementos más importantes: el
desarrollo y la evolución de la economía internacional, el papel cada vez más importante de las
empresas multinacionales y su integración del comercio y la producción internacionales. La
teoría sostiene que toda tecnología o producto evoluciona a través de 3 fases a lo largo de su
ciclo vital: a) la fase introductoria o innovativa; b) la fase de maduración o de proceso-
desarrollo y c) la fase madura o de estandarización. Durante cada una de ella, diferentes tipos
de economías tienen un costo comparativo en la producción de la mercadería o de sus
componentes. La evolución de la tecnología, su difusión de una economía a la otra y el
correspondiente cambio en los costos comparativos entre las economías nacionales, explican
tanto los modelos de comercio como la ubicación de la producción internacional.
En pocas palabras, la teoría del ciclo de producto de razón de algunos de las rasgos
importantes de la economía mundial contemporánea: la significación de las empresa
multinacional y de la competencia oligopólica, el papel del desarrollo y la difusión de la

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tecnología industrial como terminantes centrales del comercio y de la ubicación global de las
actividades económicas, y la integración del comercio y la producción extranjera en la
estrategia empresaria. Estos hechos estimularon a los gobiernos tanto de los países de origen
como de los anfitriones, a utilizar políticas industriales y de tipo similar para que estas
poderosas instituciones sirvieran a lo que cada uno percibe como su propio interés nacional.
La teoría de la integración vertical de la organización industrial combina la teoría de la
organización industrial y de la economía internacional. La expansión y el éxito de esta forma
vertical de la empresa multinacional han involucrado 3 aspectos. El primero ha sido la
internalización o integración vertical de los diversos Estados de la producción, primordialmente
para reducir los costos de la transacción. El segundo es la producción y explotación de
conocimientos técnico; debido al costo cada vez mayor de la investigación y el desarrollo. El
tercero es la ocasión de expandirse en el exterior, facilitada por los adelantos en el transporte y
las comunicaciones. El resultado de esta evolución ha sido una estructura corporativa
internacional compleja y sofisticada.
Además de los motivos analizados, la empresa multinacional también intenta erigir barreras al
acceso a los mercados a través de sus inversiones extranjeras. En las industrias oligopólicas,
donde las economías de escala y la demanda interna son factores importantes para la
capacidad de competencia internacional, la firma invierte en muchas economías, con el fin de
evitar el surgimiento de rivales extranjeros.
Las multinacionales y los países de origen: hasta los años setenta, las empresas
multinacionales norteamericanas controlaron el acceso a las materias primas, especialmente el
petróleo, a todo lo largo y lo ancho del mundo no comunista, lo cual garantizaba la seguridad
de suministro y su obtención preferencial para los consumidores norteamericanos en épocas
de escasez. También se ejercía este control para poder moderar los aumentos de precios
durante los periodos críticos (ej de guerras). También, se ha considerado que las
multinacionales norteamericanas están al servicio de los intereses de la balanza de pagos de
Estados Unidos. El gobierno norteamericano no valoró esta situación hasta fines de los años
70, cuando la posición de la balanza de pagos y la balanza comercial del país por primera vez
comenzó a deteriorarse agudamente. En ese momento se reconoció que las multinacionales
eran los agentes que ganaban más divisas y, en consecuencia, se las consideró un importante
factor de bienestar económico y en la influencia global norteamericanos. También se ha
considerado a las empresas multinacionales un instrumento del desarrollo económico global y
un mecanismo para difundir la ideología propia del sistema de libre empresa norteamericano.
Como el plan Marshall, muchos han visto a la empresa multinacional como una manera de
fortaleces economías extranjeras y así contener al comunismo. También se ha considerado a las
empresas multinacionales norteamericanas como una herramienta para la diplomacia, en
muchos casos para disgusto de sus directivos empresarios.
En Estados Unidos, la casi total identificación de los intereses empresarios con los intereses
nacionales comenzó a desvanecerse después de la crisis energética de 1973. Con la relativa
decadencia de la industria norteamericana y el estallido de los déficits comerciales masivos, el
alto nivel de desempleo y las dificultades de la balanza de pagos, se extendió la creencia en
que las multinacionales exportaban puestos de trabajo norteamericanos y disminuían las
exportaciones del país. Algunos críticos adujeron que a las multinacionales se las debería forzar
a que invirtieran en la economía norteamericana y que se debería limitar la transferencia de
tecnología norteamericana a las economías competidoras.

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Las multinacionales y los países anfitriones: existe un punto de vista diferente en aquellos
países que son anfitriones de empresas internacionales extranjeras. La colisión entre las
multinacionales y los países anfitriones se hizo más intensa en los países menos desarrollados.
En el mundo moderno ha habido 3 olas de inversiones de tal tipo. En el período del “viejo
colonialismo” de los siglos xvii y xviii, compañías españolas, holandesas e inglesas
establecieron minas y plantaciones en el Nuevo Mundo y en parte de Asia; estas compañías la
mayoría de las veces saqueaban y explotaban a los pueblos nativos privándolos de sus
minerales y sus otras riquezas. Durante la segunda ola de “nuevo imperialismo”(fines del s.
xix), las inversiones europeas en servicios portuarios, vías férreas y centros urbanos, crearon,
en aquel tiempo, una infraestructura que aún es importante para muchos países menos
desarrollados. La tercera ola comenzó en los años 70, cuando dichas sociedades menos
desarrolladas lanzaron estrategias de sustitución de las importaciones, como el camino más
rápido hacia la industrialización. A través de la erección de altas barreras comerciales, diversos
alicientes impositivos y otras políticas, alentaron a las multinacionales de Estados Unidos y
otros países desarrollados a establecer subsidiarias manufactureras dentro de sus fronteras.
Los cargos en contra de las multinacionales por parte de los gobiernos anfitriones y de los
críticos radicales, entran en diversas categorías. Se acusa a las multinacionales de crear una
economía sucursales, configurada por pequeñas firmas ineficientes, incapaces de propulsar el
desarrollo general. También se acusa a las empresas a introducir tipos de tecnologías poco
apropiados.
Se caracteriza a la presencia dominante de las empresas extranjeras en la sociedad anfitriona, a
través de la cual el país en desarrollo pierde control de su cultura y su desarrollo social.

Fragmentación productiva, multilocalización y proceso de internalización de la empresa (José


Antonio Alonso Rodriguez):
Introducción: Los éxitos que un país obtenga en el entorno internacional dependen de un
conjunto de factores de muy diversa entidad, unos de naturaleza que remiten a características
nacionales, otros más directamente vinculados a la operática de sus empresas. Tanto las
políticas nacionales como las estrategias empresariales son altamente dependientes de las
tendencias de cambio que rigen en los mercados internacionales. En este ámbito 2 factores
parecen estar cambiando las bases sobre las que se configura la competencia en los mercados:
la globalización y el acelerado cambio tecnológico.
2- Holguras estratégicas y ventaja competitiva: el objetivo que debe guiar la definición
estratégica de una empresa es extraer el máximo rendimiento a las capacidades competitivas
de las que parte. Las capacidades competitivas pueden asentarse sobre 3 fuentes básicas: i) la
posición privilegiada que la empresa ocupe en su entorno competitivo, ii) los activos y recursos
específicos de la empresa, iii) el sistema de acuerdos que establezcan con otras empresas.
Estrategia empresarial: la estrategia es una fuente de la heterogeneidad empresarial existente
en el mercado; y si propósito es, hasta cierto punto; sostener esa heterogeneidad. Esto supone
aceptar la diversidad empresarial como rasgo sustancial de un mercado. No existen soluciones
o estrategias que sean universalmente válidas. La empresa debe reservar un amplio espacio de
reflexión a identificar los elementos singulares asociados a su ventaja competitiva y a los
aspectos contingentes derivados de su situación en el mercado. La referencia a estos 2
elementos es común a todas las corrientes del pensamiento estratégico. Cabe complementar el
efecto de estos 2 factores con la inclusión de uno tercero que apunta a las actividades y

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aptitudes del magnament. Se alude con ello al conjunto de factores subjetivos y motivacionales
que condicionan las decisiones empresariales, como puedan ser los valores dominantes en el
seno de la empresa.
3- Cambios en los mercados internacionales: fragmentación productiva y multilocalización:
Fue Adam Smith el primero que asoció el progreso económico con la especialización
productiva. Por eso entendía el proceso de creciente división de tareas en el seno de una
fábrica. Luego, nació el sistema de la gran empresa, que se desarrollará a lo largo del Siglo XIX y
llegará a su apogeo en pleno Siglo XX, a través del taylorismo y la implantación de la cadena de
montaje. Desde entonces y hasta la actualidad, el desarrollo económico ha estado asociado a
un proceso de creciente especialización, no sólo de las tareas dentro de la fábrica sino también
de las actividades, industrias y sectores en el seno de una economía. Un planteamiento como
el señalado desafía la visión más convencional de la dinámica económica. En primer lugar,
porque sugiere que también la demanda puede tener un papel protagonista en la explicación
del crecimiento económico. Y, en segundo lugar, porque concibe el proceso de crecimiento de
una economía como una ampliación de la gama de bienes y servicios producidos, a través de la
especialización. Se crece no sólo haciendo más de lo mismo, sino también ampliando la gama
de lo producido, haciendo cosas nuevas y diferentes.
Son los avances tecnológicos tanto en el ámbito de transporte como en las comunicaciones los
que han hecho posible el nuevo alcance de ese fenómeno. La reducción de los costes del
transporte y de los costes de coordinación permite que la especialización alcance a crecientes
etapas de la cadena de valor, propiciando el aprovisionamiento de tareas antes integradas en el
proceso productivo a través de unidades empresariales especializadas, total o parcialmente
autónomas (outsourcing). Cuando además ese proceso se extiende más allá de las fronteras
nacionales y da lugar a intercambios internacionales, se asiste a lo que se ha denominado una
producción multilocalizada. (Off-shoring).
El desarrollo del fenómeno de la multilocalización introduce un elemento de radical novedad
en esta visión del comercio, al referir los intercambios internacionales a fases de los procesos
productivos. La especialización ya no se produce en sectores o en bienes, sino en tareas que se
integran en procesos productivos más amplios, globalmente configurados. Nacen así las
“ventajas comparativas fragmentadas”.
Alcance de la multilocalización: la reducción de los costes de transportes y el desarrollo de las
tecnologías de la información que acompaña al proceso de globalización no sólo ha alentado la
progresiva integración de los mercados sino ha introducido a las empresas a aprovechar más
plenamente las ventajas de coste y productividad asociadas a la fragmentación de los procesos
productivos. Como consecuencia, se acentúa la densidad y cambia la naturaleza de las
transacciones económicas internacionales, que de referirse a bienes acabados o a factores
productivos, pasa a integrar a los propios procesos de producción.
Dimensión del fenómeno: No es fácil determinar la dimensión que han adquirido los procesos
de multilocalización. Varios son los factores. En primer lugar, una buena parte de las
transacciones a las que se está aludiendo se realizan en el seno de los grupos empresariales
complejos. En segundo lugar parte de las transacciones a las que se alude no comportan
desplazamientos físicos de mercancía alguna a través de fronteras. Por último, las estadísticas
de comercio se construyen sobre el valor final de los bienes objeto de transacción, pero para
medir los efectos de la multilocalización sería necesario medir el intercambio de valores
añadidos aportados en los procesos de producción.

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La empresa y su proceso de internacionalización: los procesos de multilocalización abren
nuevas posibilidades para la internacionalización de la empresa. La empresa no se proyecta en
solitario sobre nuevos mercados, sino que se integra en una cadena internacional de
producción en la que participan otros agentes, localizados en espacios diversos. La
internacionalización se convierte, entonces, en una estrategia en gran medida compartida, en
la que la empresa es pieza de una secuencia modular de abastecimiento internacional.
Para que exista multilocalización es necesario que las empresas establezcan sistemas de
acuerdos, explícitos o implícitos, con otras empresas para posibilitar la coordinación de tareas a
lo largo de la cadena de valor. Al tiempo, por el mero hecho de insertarse en esa estructura de
producción, la empresa estará adquiriendo rango internacional, al hacerse parte de un sistema
que se extiende por encima de las fronteras nacionales. La empresa se internacionaliza porque
se hace proveedora de una red internacional.
La empresa debe saber definir el sistema de relaciones, formales e informales, con esa red de
empresas sobre las que va asentar su acción competitiva. El trazado de alianzas, acuerdos de
cooperación, relaciones de confianza de naturaleza más o menos estable se va a convertir, por
tanto, en una de las vías desde las que conformar la estrategia internacional de la empresa.
Consideraciones finales: cada empresa debe decidir la mejor vía para la implantación y
conquista de mercados, en función de sus capacidades competitivas, de las oportunidades del
entorno y de la visión de su alta dirección. Lo que resulta nuevo es que hoy ese proceso puede
hacerse a través de la inserción especializada en una estructura modular de producción de
alcance internacional. Eso puede acortar los plazos del proceso de internacionalización, pero
obliga a la empresa a definir muy cuidadosamente su segmento de producción, la red
empresarial en la que quiere integrarse y los mecanismos de coordinación con el resto de
empresas que pone en marcha.

Fundamentos de MKT: Philip Kotler. Contracomercio.


Contracomercio: implica el intercambio directo o indirecto de bienes por otros bienes en lugar
de efectivo.
Adopta varias formas:
 el trueque: intercambio directo de bienes o servicios.
 la compensación (compra): el que vende entrega una planta, equipo o tecnología a
otro país y acepta recibir como pago una parte de los bienes producidos resultantes.
 la compra a cambio: el que vende recibe todo su pago en efectivo pero acepta gastar
una porción pero acepta gastar una porción de ese dinero en el otro país dentro de un
período determinado.

Czinkota: Comercio compensatorio


Las transacciones del comercio compensatorio son las que tienen como característica básica un
vínculo, jurídico o de otra forma, entre la exportación y la importación de productos y servicios,
en combinación con arreglos financieros o en sustitución de ellos.
En el pasado, se realizó en la forma de trueque, intercambio directo de productos de
aproximadamente el mismo valor, sin ningún dinero de por medio. El dinero no se encontraba
disponible como medio común de intercambio.
Con el paso del tiempo, el dinero permitió mayor flexibilidad en las actividades comerciales.

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Las condiciones que alientan el comercio compensatorio son la falta de dinero, la falta de valor
del dinero, la falta de aceptabilidad del dinero como medio de intercambio o la mayor facilidad
de realizar transacciones por medio de productos.
Muchos países han decidido que las transacciones del comercio compensatorio son mas
benéficas debido en gran parte a que las crisis de la deuda mundial y la volatilidad de los tipos
de cambio han hecho muy riesgoso el financiamiento del comercio. Muchos países en vías de
desarrollo no pueden obtener créditos comerciales o la ayuda financiera necesaria para
comprar las importaciones que necesitan.
Otro factor de aumento del comercio compensatorio es que muchos países de nuevo están
respondiendo de manera favorable a la idea del bilateralismo.
Las compañías y los gobiernos consideran el comercio compensatorio como un excelente
mecanismo para entrar a nuevos mercados.
También puede proporcionar estabilidad para las ventas a largo plazo.
El comercio compensatorio puede asegurar la calidad de una transacción internacional: el
vendedor de una tecnología recibe el pago en la forma de los productos que genera la
tecnología, los ingresos que percibe el vendedor dependerán del éxito de la transferencia de
tecnología y de los servicios de mantenimiento en la producción.
Existen fuertes argumentos económicos en contra de esta actividad, basados principalmente
en razones de eficiencia. Solamente habrá comercio en el caso de una parte o país que tiene la
capacidad de comprar los productos indicados a la otra parte o país, y no a la competencia.
Como resultado, es posible comercializar los productos no competitivos.
En consecuencia, es posible restringir la capacidad de los países y de sus industrias de ajustarse
de manera estructural a una producción más eficiente. Tal situación puede generar la
percepción de que el comercio compensatorio perjudique la calidad y la eficiencia de la
producción y haga bajar el consumo mundial.
Formas del comercio compensatorio:
 trueque: se intercambian los productos en forma directa por otros productos de
aproximadamente el mismo valor.
 Acuerdo de compra contraria: también llamado trueque paralelo. Las partes firman dos
contratos separados que especifican los productos y servicios que van a intercambiar.
Dado que el intercambio no es de valores precisamente iguales habrá cierta cantidad
de efectivo de por medio.
 Compra condicionada: también llamada compensación. Una parte acepta proporcionar
la tecnología o el equipo con la cual la otra parte fabrica los bienes con los cuales paga
los productos o la tecnología que se han proporcionado.
 Arreglos de liquidación: se establecen cuentas de liquidación en que las compañías
pueden depositar y retirar los resultados de sus actividades del comercio
compensatorio. Las divisas sólo representan el poder de compra y no es posible
retirarlas directamente en efectivo.
 Compensación: es la compensación industrial que requieren los gobiernos cuando
compran productos y servicios relacionados con la defensa. Algunas formas son la
coproducción, la producción bajo licencia, producción subcontratista, transferencia de
tecnología o inversión en el exterior.

¿Qué es la administración de la cadena de suministro?

22
La cadena de suministro de una empresa abarca la coordinación de materiales, información y
fondos desde el proveedor inicial de materias primas hasta el cliente final. Es la administración
del proceso del valor agregado.
Un aspecto importante de la cadena de suministro es la logística, es decir, el movimiento y
administración de materiales y productos desde la compra a la producción para satisfacer las
exigencias del consumidor. La logística se centra mucho más en el transporte y
almacenamiento de materiales y productos finales, en tanto la administración de la cadena de
suministro abarca más e incluye el manejo de las relaciones entre proveedores y clientes.

Unidad 6
Las condiciones en las que las compañías operan en el exterior se ven muy influidas por las
políticas tanto de su país anfitrión y cambian a lo largo del tiempo como resultado de
alteraciones en las prioridades gubernamentales y de la evolución de la fuerza relativa de las
partes. Esta fuerza se ve afectada a su vez por factores como cambios competitivos, recursos
que disponen las partes, respaldo de la opinión pública y esfuerzos conjuntos con otras partes.

La teoría de la negociación sostiene que las condiciones negociadas para las operaciones de un
inversionista extranjero dependen del grado en que inversionista y país anfitrión necesiten los
activos que la otra parte posee.
La relación de negociación entre compañías y gobiernos depende en gran medida de si las
partes conciben los acuerdos como beneficios de suma cero (una parte gana lo que otra
pierde) o de suma positiva (ambas partes obtienen beneficio).
Capacidad de negociación de un país: Por lo general, las compañías prefieren establecer
inversiones en países de gran desarrollo, ya que les ofrecen grandes mercados y un alto grado
de estabilidad. Sus diversas regiones se disputan la inversión mediante el ofrecimiento de
incentivos. Éstos resultan atractivos cuando responden a las estrategias corporativas de la
compañía y cuando consideran que el gobierno que los ofrece posee credibilidad en lo que
respecta al cumplimiento de sus promesas.
Capacidad de negociación de una compañía: aunque las compañías disponen de una amplia
variedad de activos con los cuales contribuir al establecimiento de operaciones en el
extranjero, algunas industrias han disfrutado de mejores posiciones de negociación que otras.
Por ejemplo, en algunos países la propiedad extranjera en ramos como la agricultura e
industrias extractivas no es del todo bienvenida, a causa de la histórica dominación extranjera
sobre esos sectores y sobre el precepto general según el cual la tierra y el subsuelo son
recursos públicos.
Los inversionistas extranjeros tienen mayores probabilidades de obtener un alto porcentaje de
la propiedad de operaciones en el exterior cuando enfrentan a pocos competidores y controlan
ciertos tipos de activos, como tecnología, experiencia de comercialización, capacidad para
exportar producción.
La gran diversidad de productos es también un factor a favor de la propiedad extranjera, ya que
ofrece oportunidades a futuro para el ahorro de divisas mediante la sustitución de
importaciones.
Actividades conjuntas de compañías: para impedir el predominio de las compañías extranjeras
en la producción, muchos países han alentado las actividades conjuntas de compañías para
fortalecer la capacidad nacional frente a grandes competidores extranjeros, mediante el

23
otorgamiento de asistencia gubernamental para el lanzamiento de proyectos de investigación y
desarrollo y la concesión de preferencias para la asignación de contratos gubernamentales.
Necesidades de los países de origen: al gobierno del país de origen le interesa cumplir ciertos
objetivos económicos, como la elevación de los ingresos fiscales y pleno empleo. Por lo que
puede otorgar incentivos o imponer restricciones a la expansión en el extranjero de compañías
nacionales a fin de obtener lo que considera como una parte justa de las retribuciones de las
transacciones de aquellas.
Otras presiones externas: los responsables de decisiones tanto de empresas como de
gobiernos deben considerar las opiniones de otros grupos afectados, como compañías locales
con las que el inversionista extranjero compite de manera real o potencial, accionistas,
trabajadores, consumidores, funcionarios gubernamentales, proveedores y grupos extranjeros
concentrados en sus propios intereses.
Proceso de negociaciones
Zonas de aceptación: el administrador cuenta con cierta experiencia en el proceso de
negociación nacional, el cual será similar en cierto grado con el internacional. El paquete total
de propuestas incluye condiciones a las que una u otra parte está dispuesta a renunciar por
completo o en las que está dispuesta a ceder. Hay zonas de aceptación y no aceptación
respecto de las propuestas presentadas. Si hay coincidencias en las zonas de aceptación, es
posible que se llegue a un acuerdo.
Variedad de condiciones: las negociaciones internacionales pueden ser mucho más
prolongadas e implicar muchas condiciones que por lo general no se consideran en el país de
origen, como la negociación de una tasa fiscal.
Entre los incentivos directos que se ofrecen a los inversionistas extranjeros en diversos países
están las exenciones fiscales, capacitación de empleados, fondos para investigación y
desarrollo, préstamos a bajo interés, subsidios en energía y transporte, garantías para
préstamos, exención de aranceles a la importación y construcción de ramales ferroviarios y
caminos. También se ofrecen incentivos indirectos, como mano de obra calificada.
Renegociaciones: es posible que no sólo las condiciones de operación deban negociarse antes
de la instalación de una planta, sino también que esas mismas condiciones deban renegociarse
en cualquier momento de la etapa inicial o una vez que las operaciones se encuentren en plena
marcha.
Características de conductas que influyen en el resultado: las probables confusiones pueden
ser resultado de diferencias de nacionalidad, profesión, idioma, ciertas diferencias culturales.
La importancia de los factores culturales puede cambiar durante la renegociación, dado que
para entonces las partes ya se conocen.

Carlos Altschul: Negociar con quienes no negociamos


La negociación es un proceso en el cual las partes, sin intermediación alguna, pueden llegar a
acuerdos mutuamente satisfactorios.
¿Cómo se vinculan las partes? Las relaciones entre partes se producen de diferente manera:
 Colusión: cuando las partes se ponen de acuerdo para perjudicar a un tercero. Son
asociaciones ilícitas, en los que la relación es colaborativa y tiene un potencial
destructor. Ante la colusión cabe el proceso legal.
 Relación de conflicto: las partes defienden sus intereses y logran su cometido, mientras
evitan que la otra parte logre beneficio alguno. Consideran que la coexistencia es

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inevitable y la relación surge por presión social o legal, pero cada uno tiende a
obstaculizar y a contribuir a que fracase todo vínculo. En tales situaciones de apela a
una conciliación.
 Aceptación a regañadientes: cuando prima el antagonismo, las partes recurren a
menudo a muestras de fuerzas, tratan de limitar el avance del otro. Para encararlas se
acude a un árbitro.
 Acomodación: cuando las partes, aceptando la existencia del otro, maniobran de forma
tal de maximizar sus beneficios sabiendo que el otro también obtiene los suyos. Prima
la aceptación del status quo. Cuando no pueden acordar se intenta la mediación.
 Acuerdos colaborativos: cuando se acepta la legitimidad del otro y se reconoce que en
el vínculo coexistirán elementos competitivos y colaborativos. Las partes establecen
mecanismos de intercambio. Cuando hay relaciones de este tipo se intenta una
negociación.
Componentes de toda negociación: coexisten 6 tipos de elementos que afectan la
comprensión de lo que quieren las partes.
1. Personales: negociación consigo mismo, sus motivaciones, conflictos, deseo,
capacidad.
2. Vinculares: se refieren a la construcción de la trama de credibilidad y confianza que
ayuda a que las dos partes empiecen y se mantengan conversando e investigando
campos de beneficio mutuo.
3. Internos: aluden a las transacciones con “los de adentro” para que pueda prosperar la
negociación con “los de afuera”, analizar con cuidado qué es lo que se espera, conocer
qué necesitan. La negociación interna es ardua porque confluyen expectativas políticas
y restricciones burocráticas.
4. Conflictivos: dan cuenta de diferencias de poder, de interés, de necesidad entre las
partes. Si prospera se convoca a un árbitro.
5. Racionales: permiten atender a la resolución de problemas, apoyado por expertos y
especialistas.
6. Trascendentes: ayudan a crecer más allá de lo que en principio parecía imposible. Son
los que estimulan a pensar que sería ideal que las dos partes operasen como si fueran
socios sin ser socios, y los que promueven actitudes que harían pensar a un tercero
que en ese momento, las partes realmente actuaron en beneficio mutuo, a pesar de
que tienen intereses contrapuestos.

Cuadernos de política exterior argentina


Negociación internacional: proceso de interacción social entre dos o más partes que intentan
resolver un conflicto.
Tiene dos dimensiones diferentes:
1. Dimensión humana, hace referencia a las condiciones, características y el desempeño
del negociador.
2. Dimensión técnica, hace referencia a los métodos, reglas y las prácticas que se aplican
en la negociación.
Actitudes que favorecen la negociación:
1. Conocimiento de uno mismo, valorar las propias limitaciones y fortalezas de
nuestra personalidad. Si sabemos cómo y en qué manera influyen nuestras

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emociones en el proceso de negociación será más fácil poder encaminarlas para
nuestra ventaja.
2. Control de las emociones
3. Automatización: es la aptitud del negociador que facilita el desarrollo del proceso y
se puede describir como la iniciativa personal, el compromiso con la causa, el afán
de triunfo y el optimismo.
Fases de la negociación:
1. Preparación: se decide cuáles serán los objetivos perseguidos, las concesiones que se
estará dispuesto a hacer. Una de los elementos a tener en cuenta es la influencia del
sistema jurídico al que pertenecen los negociadores, también es de suma utilidad
conocer la cultura y sus valores, costumbres y hábitos. Los factores culturales acentúan
la complejidad de la negociación.
2. Desarrollo del proceso: encuentro personal de los negociadores sentados uno frente al
otro, contando o no con un grupo de colaboradores, brindándole al negociador
principal documentación, datos y asesoramiento.
3. Implementación: los acuerdos alcanzados se vuelcan en un documento escrito.
4. Renegociación: esta etapa puede existir o no, se intercambian nuevas ofertas que
satisfagan a las partes.

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