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Capítulo 6 Análisis del producto

E N ESTE APARTADO se analizará la importancia de un producto, desde el punto de vista del consumidor como del vendedor considerando sus

características, atributos, ciclo de vida, etcétera. La investigación nos dará las bases para poder entender el producto en la exportación y los factores que deben considerarse para que éste sea bien distribuido y aceptado. Se establecerá el proceso que se debe seguir para poder colocar un producto en un mercado externo, y para ello se deben diferenciar los tipos de productos existentes, así como los mercados a los cuales puede dirigirse, la rama de la industria que los produce y el nivel de competencia que deben enfrentar.

Un producto es la base de todo negocio de una empresa, que al ser en- tregado o brindado a un cliente le permite acceder a una satisfacción econó- mica o utilidad, a la vez que diferencia a esta empresa del resto de sus competidores. Esta definición crea complicaciones cuando se venden servi- cios, ya que desaparece la parte física. Un producto está compuesto por:

-El

product o

físico.

-El envase (incluyendo la marca). -Auxiliares (garantías, instrucciones, repuestos, etcétera).

Clasificación de los productos

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

de los productos CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Por su naturaleza Tangibles (mercaderías) Por su

Por su naturaleza

Tangibles (mercaderías)

Por su origen

Intangibles (servicios) Agrícolas Ganaderos Ictícolas Extractivos Industriales

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(Continuación)

Por su destino de consumo

Inmediato

Industriales

Duradero Bienes de capital

Por su comprador

Plantas y sus instalaciones Máquinas, equipos y herramientas Insumos, materias primas, partes y piezas Servicios a la industria Consumidores y usuarios Intermediarios y canales de co- mercialización Organizaciones gubernamentales Organizaciones no gubernamen- tales

Atributos de valor para el producto

El futuro de una nación depende de nuestra habilidad para ofrecer los bienes y servicios de más alta calidad, por ello no hay asunto más impor- tante en los negocios de hoy que la calidad. La calidad puede basarse en la mercadotecnia, y significa el cumplimiento de los estándares y el hacerlo bien desde la primera vez. En el producto se define la calidad como una variable precisa y mensurable, 2 ' por lo que deben considerarse tanto los atributos intrínsecos como extrínsecos del producto, así como los atributos intangibles. Atributos intrínsecos: Los atributos intrínsecos de un producto corres- ponden a la composición del mismo.

Calidad. La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un pro- ducto o servicio que se sustenta en su habilidad para satisfacer las necesidades establecidas implícitas. Diseño

Atributos extrínsecos: Los atributos extrínsecos se refieren básicamente al envase, a la cobertura que da mayor protección y poder de manipula- ción, perfeccionando las condiciones para el transporte y llegada a destino en óptimo estado. El envase cumple una doble función: por un lado, es una manera de proteger y preservar el producto, y por otro, es un elemen-

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to de atracción, identificación y persuasión a los consumidores. No obs- tante, el envase debe poseer tres cualidades básicas:

• Mantener relación de resistencia con el peso de la mercadería.

• Mantener relación de resistencia con las posibles manipulaciones de bul-

to (transporte, transbordos, almacenamiento y operaciones de carga y descarga).

Sin dejar de considerar los puntos anteriores, debe ser económico, versátil

y

adecuado estrictamente al volumen del bien protegido.

Atributos intangibles.

Atributos intangibles: Todo producto necesita una etiqueta, la cual es "toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grá- fico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relie- ve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial". 24 Asimismo, como atributos intangibles, se consideran la mar- ca, la garantía, el origen, y el servicio del producto, que se describen a continuación:

La marca, es "cuando el producto o servicio ha sido debidamente adaptado a las necesidades del consumidor, es necesario por medio de un símbolo darle un nombre que permita identificarlo y distinguirlo de los de la competencia, esto es lo que en mercadotecnia se conoce con el nombre de marca". 25 La garantía, "asegura y protege contra algún riesgo o necesidad", o bien es un "acto y efecto de afianzar lo estipulado" o "responder de la calidad de algo".

Resulta que, en efecto, la "garantía" se aspira mediante múltiples estrategias

a las que corresponderían, por ejemplo, la calidad total o el mejoramiento continuo. 26

El origen (certificado de origen), "es el documento que identifica el origen de las mercancías exportadas, a efectos que el exportador pueda acogerse a una preferencia o reducción arancelaria dentro de la Unión Europea, Estados Unidos, Comunidad Andina, ALADI y otros Tratados. La mercancía negociada está determinada por la partida arancelaria, descripción y/o observaciones que

el acuerdo establece para que se beneficie de las preferencias arancelarias". 27

El servicio, "es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento

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y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al clien- te es una potente herramienta de marketing." 28

Entre los aspectos clave del producto o servicio que tenemos que tener en cuenta es la compra del producto o servicio a ofrecer al cliente, lo cual depende de: 29

• Tener una necesidad no cubierta o un deseo por satisfacer.

• Tener intención de comprarlo. • Poder pagarlo.

En definitiva, para que nuestro producto pueda ser consumido ha de satisfacer una necesidad real existente en el mercado, además los deman- dantes no sólo han de tener intención de consumirlo sino que también han de poder pagarlo. Si no tenemos en cuenta estos criterios, aun cuando presentemos un producto desde nuestro punto de vista perfecto, corremos el riesgo de no venderlo. El producto en la exportación sigue las siguientes fases:

• Determinar los objetivos que la firma pretende alcanzar, con exportaciones en un determinado tiempo.

• Desarrollar una mezcla comercial que permita obtener estos objetivos.

• Llevar a cabo la estrategia operativa.

Estrategias para el producto de exportación

Básicamente, se pueden seguir dos estrategias, que en sus formas puras pueden llamarse estrategia de diferenciación del producto y estrategia de segmentación del mercado.

Estrategia de diferenciación del producto, concibe el mercado con mucha am- plitud, minimizando la existencia de submercados o segmentos con necesida- des y hábitos diferentes, y también las diferencias geográficas dentro de un mismo país o entre países. La estrategia de segmentación del mercado, toma rigurosamente en cuenta la existencia de submercados con cierto grado de homogeneidad, y entonces considera necesario adaptar los productos a esos diferentes mercados (clases sociales, mercado urbano-rural, regiones geográficas, países).

28 http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/43/servicliente.htm

29 http://www.idem21.com/cecale/guiaemprende/clavesservicio.html

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El producto, dentro del planteamiento global de exportación es un supuesto básico, ya que el propósito principal de cualquier empresa es crear mercados y proveer satisfacciones. Por esta vía, la empresa consigue los beneficios necesarios, por lo que es sumamente importante que la em- presa conozca los mercados donde va a operar, por lo que se recomienda seguir las siguientes fases:

Primera: La primera fase del proceso de planeamiento de exportacio- nes debe consistir en identificar y medir las oportunidades que ofrecen mercados alternativos. Esto implica el uso de ciertos procedimientos y técnicas de análisis que permitan estimar dos conceptos básicos: potencial del mercado y potencial de ventas. Segunda: La segunda fase del proceso de planeamiento debe incluir la determinación de objetivos que la firma pretende alcanzar con exportacio- nes en un determinado horizonte de tiempo, por lo que debe desarrollar una mezcla comercial que permita obtener esos objetivos. Indudablemente, los objetivos deben ser realistas y contemplar el potencial de ventas y las capacidades que la compañía posee. El uso de ciertos procedimientos y técnicas de análisis que permitan estimar dos conceptos básicos: potencial del mercado y potencial de ventas. Tercera: La tercera etapa del proceso consiste en hacer la estrategia operativa. Es decir, introducir elementos concretos en la mezcla comercial (presupuestos y procedimientos operativos). El producto, dentro de ese proceso, aparece como el concepto básico que guía todas las etapas. Todas las estimaciones son hechas sobre la base de un concepto más o menos preciso del producto.

la base de un concepto más o menos preciso del producto. En relación con la línea

En relación con la línea de productos, se debe considerar ¿Cuántos productos serán ofrecidos? y ¿cuántos modelos o estilos de cada produc- to?, por lo que el planeamiento de la línea de productos debe tomar en consideración las características del mercado:

-Diferencias entre compradores potenciales (sexo, ingreso, etcétera).

-Composición de las líneas de productos competitivos. -Deseos de los compradores, etcétera.

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En relación con los canales de distribución, cuando toda la línea re- quiere los mismos canales de distribución, se facilitan las cosas y se obtie- nen economías por un mejor reparto de costos fijos.

Ciclo de vida del producto

El concepto de ciclo de vida del producto se define como aquel proceso por el que atraviesan los productos, desde su concepción y lanzamiento al mercado hasta su desaparición del mismo. Aparentemente todos los pro- ductos atraviesan por este proceso en forma inevitable. El ciclo de vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogi-
da inicial.
Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a es-
tancarse.
Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas em-
piezan a disminuir.

Por ello, la vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. Por tanto, el producto es la base de todo negocio y lo más importante es brindar la satisfacción del cliente, de preferencia con alta calidad y precios bajos. Con esto será capaz de otorgar utilidades a la empresa que lo distribu- ye dentro del mercado. Para poder introducir un producto en el extranje- ro, las empresas deben cumplir con ciertas leyes arancelarias, además de considerar las diferencias de cultura, idioma, religión, ideología, econo- mía, etcétera. Asimismo, para introducir un producto tenemos que considerar los cos- tos de operación que puede generar, como son los de transportación, emba- laje, envase, certificado de origen, marketing, etcétera. Todo esto hará que nuestro producto tenga mejores posibilidades de tener éxito dentro de un mercado externo, sin dejar de considerar que un producto tiene un ciclo de vida determinado y para garantizar que la empresa no quiebre, ésta debe de innovar siempre y crear nuevos productos que puedan superar a la com- petencia y poder sobrevivir en el mercado por un periodo más largo.

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Planeamiento de ios productos para los exportadores

En principio, el planeamiento de productos para exportación es el mismo que el planeamiento para mercados locales. Normalmente, las exportacio- nes son una manera de deshacerse de excedentes de producción o de usar excesiva capacidad instalada. Las necesidades de adaptación del producto son en función de las características relativas de los consumidores poten- ciales, de las condiciones ambientales, las regulaciones del gobierno, la competencia y los retornos esperados sobre la inversión. Las adaptaciones del producto pueden referirse a aspectos tales como tamaño, funciones, diseño, color, materiales, envase, estilo, gustos, estándares, etcétera. Esas modificaciones pueden significar un cambio pequeño o sustancial en rela- ción con el producto actual, o bien, un producto enteramente nuevo. El test del producto puede ser hecho de una manera informal, simple- mente observando el resultado del envío de algunas muestras; mas es aconsejable, si la magnitud del mercado es significativa, proceder a hacer un test con mayores formalidades. A medida que crece marcadamente la tendencia al concepto de self-service, el rol del vendedor como factor de influencia en la selección del producto desaparece, y pasa el envase a ser el elemento distintivo por excelencia. Además de proteger las marcas, es necesario pensar en su adaptación a los mercados externos. Generalmente, es una ventaja para la compañía usar la misma marca en todos los mercados, pero a veces es necesario cambiar símbolos para hacerlos más visibles o significativos para compra- dores con otro nivel cultural o para evitar connotaciones culturales nega- tivas. El planeamiento de la línea de productos debe tomar en considera- ción lo siguiente:

• Características del mercado.

• Diferencias entre compradores potenciales (sexo, ingreso, etcétera).

• Composición de las líneas de productos competitivos.

• Deseos de los compradores, etcétera.

Cuestionario 6

1. ¿Qué es un producto?

2. ¿Cuál es la clasificación de los productos?

3. ¿Cuáles son los atributos intrínsecos de un producto?

4. ¿Qué cualidades debe poseer un envase?

5. ¿Cuáles son los atributos intangibles de un producto?

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6.

¿Qué debe considerarse en la compra de un producto?

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7.

¿Cuáles son las fases de un producto de exportación?

8.

¿Cuáles son las estrategias para el producto de exportación?

9.

¿Cuál es la estrategia operativa del producto?

10.

¿Qué es y cuáles son las etapas del ciclo del producto?

11.

¿Qué debe considerar el planeamiento de la línea de productos?

12.

¿Qué es la calidad?

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