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16 DE JUNIO DE 2017

JOHN A. QUELCH

JOHN L. TEOPACO

Harmonie Water: Refrescar el mundo de manera

natural
China es diferente al resto del mundo. Es duro superar las diferencias culturales.

—Shiu Zhou, gerente nacional Harmonie en China

En julio de 2016, Antoine Comeau, el director de marketing de Harmonie Water, estuvo revisando
la investigación de mercado para Harmonie, la segunda agua embotellada más vendida tanto en su
país de origen (Francia) como en el resto del mundo. Comeau planeó usar esta investigación como
parte de una campaña que combinaría patrocinios de eventos y publicidad televisiva con medios más
nuevos, interactivos y en línea. Un grupo operativo, Project Unify, había identificado características
que los consumidores universalmente asociaban con Harmonie. El segundo, Project Aqua, extendió
los resultados de Project Unify. Propuso “revitalizadora” y “refinada” como los temas centrales de
Harmonie.

Comeau también tuvo que decidir en qué medida estandarizar la imagen y la publicidad de la
marca Harmonie. La respuesta de Shiu (Steve) Zhou cuando Comeau le comentó sus objetivos
permanecieron con él: “China es diferente al resto del mundo. Es duro superar las diferencias
culturales”. La respuesta de Comeau, “Steve, necesitamos una marca mundial cohesiva ya que
intentamos potenciar las sinergias en todos los mercados y mejorar el interés en Harmonie de nuevos
adeptos”, no convenció a Zhou, que respondió: “Debo responder a las necesidades de mi mercado
local”. La cautela de Zhou subraya la dificultad potencial de implementar sus iniciativas pero
Comeau sintió que tenía que actuar pronto porque la industria estaba globalizándose rápidamente.

El caso de LACC número 918-S04 es la versión en español del caso de HBS número 917-527. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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La industria mundial del agua embotellada

Tendencias de consumo
El agua embotellada se vendía por primera vez en Europa Oriental pero ahora se la consumía a
nivel mundial. El consumo mundial total en 2015 fue 81.500 millones de galones (308. 500 millones de
litros), 1 o 11,2 galones per cápita, arriba del 33% entre 2010 y 2015.

Los ingresos por ventas fueron de $95 700 millones. La Tabla 1 presenta los volúmenes de
consumo y la tasa de crecimiento compuesto anual (CAGR, por sus siglas en inglés) para el agua
embotellada por región geográfica en 2015.

Tabla 1 Consumo de agua embotellada por región

pala Volumen (%) CAGR (%) CPC (galones)a CAGR (%)

2010–2015 2010–2015
Asia-Pacífico 28,3 9,7 5,7 9,7
Australasia 0,3 5,6 7,9 4,0
Europa Oriental 5,4 1,5 13,4 1,5
América Latina 15,3 4,8 19,9 3,7
Medio Oriente y Asia 17,9 9,7 10,5 7,2
América del Norte 13,5 3,4 13,8 2,6
Europa Occidental 19,3 1,9 31,9 1,4
aCPC: Consumo per cápita

El consumo del agua embotellada también varió de manera considerable dentro de las regiones
geográficas. Por ejemplo, aunque la región Asia-Pacífico tenía el CPC más bajo del mundo, algunos
países en la región, como Indonesia y las Filipinas, consumían mucho más que los países vecinos. El
Anexo 1 muestra el CPC para países seleccionados.

Los consumidores en los países desarrollados bebían más agua embotellada para evitar las
bebidas azucaradas. Para ellos, el agua embotellada era una fuente tanto de hidratación como de
vitaminas, minerales, antioxidantes, etc., también llamada agua “funcional”. En cambio, los
consumidores en muchos países en desarrollo usaban el agua embotellada como una alternativa al
agua contaminada del grifo; el agua purificada de menor precio había impulsado el crecimiento en
estos países.

Fragmentación y consolidación mundial

Las marcas locales a menudo dominaban sus mercados nacionales. Las principales marcas en los
Estados Unidos, por ejemplo, incluían Aquafina, Dasani, Glacéau Vitaminwater y Poland Spring. En
China, las principales marcas eran Nongfu Spring, Master Kong, C’estbon y Mizone.

1 Un galón equivale aproximadamente a 3,785 litros.

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A los productores mundiales de agua embotellada, como Nestlé (Nestlé Pure Life), Suntory Water
Group, Danone (Evian), Coca-Cola Company (Dasani), PepsiCo (Aquafina), VOSS, Icelandic Water
Holdings y Harmonie Group, les pertenecían muchas marcas líderes. Nestlé tuvo 64 marcas de agua
embotellada, incluidas Pure Life, Perrier y San Pellegrino; Nestlé Pure Life mantuvo la participación
número uno en el mercado a nivel mundial.

Segmento premium
El segmento premium del mercado fue creciendo debido a nuevos segmentos como “agua
mejorada/con beneficios”. Sin embargo, no había una definición definitiva o técnica del agua
embotellada premium. Los comerciantes generalmente diferenciaban las aguas premium al centrarse
en los niveles de minerales, pureza, niveles de pH y presentación. El embalaje distintivo podía elevar
el agua al nivel premium en los ojos de algunos consumidores. Algunas aguas ultra premium, como
Iluliaq, se vendían por más de $50 por botella, aunque la mayoría de las marcas premium populares,
como Perrier, Evian, Fiji, VOSS y Harmonie, se vendían por menos de $5 la botella. 2

Otros aspectos del marketing del agua premium variaron ampliamente. Algunas marcas usaban
precios altos como señal de prestigio, mientras que otras usaban precios bajos para ganar
participación en el mercado. Las diferentes percepciones sobre cuándo era adecuado consumir un
agua premium también afectaron las campañas de marketing. En algunos países, por ejemplo, los
pocos consumidores que tomaban agua premium lo hacían solo en ocasiones especiales, cuando se
necesitaba “lo mejor”. En otros países, los consumidores tomaban agua premium a diario.

La mayoría del agua premium se vendía en Europa Occidental y América del Norte. Sin embargo,
las clases medias emergentes en los mercados en desarrollo pagaban por el nivel de las marcas
premium importadas. En tales países, el consumo del agua premium fue creciendo más rápido que
en cualquier otro lado.

Harmonie Water
El agua de Harmonie comenzó como lluvia o nieve de lo alto de los picos de montañas vírgenes,
que luego viajaba a través de un filtro natural de arena dentro de las montañas antes de que
apareciera en un manantial protegido. El proceso llevó más de una década y fue esencial para la
pureza de Harmonie. La empresa tomó muestras diarias en más de veinte confluencias diferentes
entre las cuencas hidrográficas protegidas y la planta embotelladora in situ para asegurar una calidad
consistente desde la fuente hasta el consumidor.

Para 2015, Harmonie Water se vendía en más de 130 países, con ventas de $7.100 millones. Se la
publicó mucho, con aproximadamente $100 millones dedicados a este propósito. En 2015, las ventas
de Harmonie fueron de 3500 millones de galones, una disminución del 3% desde 2014. En Francia,
Harmonie mantuvo la posición número dos, con una participación en el mercado del 8,5%. En
Estados Unidos, la participación de Harmonie fue del 0,2%. Las principales marcas de Estados
Unidos incluían a Nestlé Pure Life y Dasani. La Tabla 2 muestra el volumen de distribución de
Harmonie y el CPC por región. La participación de Harmonie en el mercado mundial, 4,3%
multiplicado por el CPC mundial por agua embotellada, equivalía al CPC a nivel mundial de 0,48
galones.

2 http://www.businessinsider.com/ultra-premium-water-is-on-the-rise-2016-1, mayo de 2017.

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Tabla 2 Consumo de agua natural de manantial Harmonie por región, 2015

Volumen Participación en el CPC (galones)

(%) mercado (%)
Asia-Pacífico 53.65 8.2 0.47
Australasia 0.01 0.2 0.02
Europa Oriental 2.50 2.0 0.27
América Latina 18.83 5.3 1.05
Medio Oriente y Asia 4.21 1.0 0.11
América del Norte 0.60 0.2 0.06
Europa Occidental 20.20 4.5 1.44

Publicidad
Antes de recomendar cuál de las campañas publicitarias estándares de la empresa debería usarse
en un país, Comeau usaba el CPC de agua de un país para medir la madurez de ese mercado, así
como también la participación de Harmonie en el mercado en ese país para medir la posición
competitiva de Harmonie allí. En un país en el que era bajo el CPC como la participación de
Harmonie en el mercado, por ejemplo, Comeau se enfocaba principalmente en convencer a los
posibles consumidores de que valía la pena pagar el agua embotellada y que Harmonie era la mejor
agua embotellada para comprar. En cambio, cuando tanto el CPC y la participación de Harmonie en
el mercado era alta, Comeau quería asegurar que el nombre de Harmonie tuviera un perfil
prominente y promover nuevas ocasiones en que se pudiera usar Harmonie.

Los gerentes nacionales de Harmonie también tenían libertad considerable para crear sus propias
publicidades, siempre que posicionaran a Harmonie como un agua premium. Estos gerentes
argumentaron que necesitaban esta libertad porque ellos estaban más cerca de sus mercados. Por
ejemplo, el director de marketing de México declaró: “Necesito ser ágil, estratégico y receptivo con
los gustos y las preferencias locales. La estandarización dificultará mi efectividad”.

Project Unify
Preocupados por los conflictos potenciales entre las muchas adaptaciones específicas de cada país
en que los gerentes de Harmonie se involucraban y la globalización que el vio someter a la industria,
Comeau propuso un equipo, Project Unify, para decidir cómo expresar una imagen consistente para
Harmonie como “la mejor agua embotellada” y para capitalizar en la conciencia del mercado más
amplio que él creía que resultaría de esta consistencia. El equipo concluyó que el significado de la
marca Harmonie debía resaltar “revitalizadora” y “refinada” debido a su pureza y a sus orígenes
únicos, así como también el compromiso y orgullo de la empresa de producir un agua que atraía a
paladares exigentes.

El equipo recomendó la pureza como el atributo base para “revitalizadora”. Creía que los
atributos revitalizadores podrían posicionarse como “mejora“, en la que los consumidores deseaban
el agua de mayor calidad para mejorar su salud. Además, argumentaba un posicionamiento que
enfatizaba que el bienestar físico podría hacer a Harmonie más atractiva para una variedad más
amplia de adeptos potenciales. Para “refinada”, el equipo enfatizó ambiciosos atributos donde los

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adeptos potenciales desearían ser como las personas representadas consumiendo Harmonie en las
publicidades de la empresa.

Project Aqua
Antes de posicionar a Harmonie a la par de las recomendaciones de Project Unify, Comeau quería
obtener datos del mercado que verificaran qué significaba “revitalizadora” y “refinada” en los
mercados de diversos países. Así, a principios de 2016, Harmonie inició Project Aqua en Francia, el
Reino Unido, México, Brasil, los Estados Unidos y China para comprender cómo las personas que
toman agua embotellada usaban estos términos y cómo Harmonie podía capturar sus significados en
sus publicidades. La Tabla 3 identifica los elementos en los que Project Aqua estaba más interesado
en verificar.

Tabla 3 Elementos del encanto de Harmonie como revitalizadora y refinada

Funcional/Revitalizadora Ambiciosa/Refinada
Fuente pura única Uso en ocasiones especiales
Sabor fresco, puro Sofisticación casual
Energizante Para personas adineradas

Los consumidores en el grupo “revitalizadora” proporcionaron sus percepciones de indicadores

fuertes o débiles de esta calidad en agua embotellada. Los consumidores en todos los países
identificaron “gusto” como un indicador fuerte pero discreparon sobre el valor de otros atributos,
como los controles de calidad que Harmonie llevó a cabo y los orígenes de Harmonie.

La mayoría de los consumidores en los grupos “refinada” estuvieron de acuerdo en que las
ocasiones especiales serían adecuadas para disfrutar del agua premium. También concordaron en
que representar personas adineradas en tales ocasiones contribuiría a una imagen de refinamiento a
la que los consumidores potenciales podrían aspirar pero no estuvieron de acuerdo en si mostrar
lugares glamorosos haría que Harmonie se vea más refinada.

Planeamiento e implementación de una marca global

Más allá de darle forma a las opiniones de “revitalizadora” y “refinada”, Comeau tuvo que
decidir cómo abordar las diferencias en estas percepciones. ¿Podría comunicar una identidad de
marca global para Harmonie y aun así permitir la personalización del mercado local?

Comeau se comunicó con los gerentes nacionales para evaluar sus reacciones con respecto de sus
ideas iniciales de construir una identidad de marca global consistente y una campaña publicitaria.
Las respuestas del campo aparecieron rápido.

Hemos estado comercializando de manera efectiva aquí en España porque hemos adaptado concienzudamente el
posicionamiento de la marca, la estrategia de publicidad, la copia y las ejecuciones para el mercado meta que
hemos seleccionado. ¿Por qué querría usted cambiar eso por un criterio universal?

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Existen grandes diferencias de ingresos en Brasil. Tener un significado de marca global no justificará esas
disparidades.

Siempre hemos personalizado nuestra selección de medios para maximizar nuestro alcance en el mercado de agua
embotellada argentina. Si estandarizamos la estrategia de publicidad, nuestra estrategia de medios locales será
deficiente.

Los japoneses que toman agua embotellada miran a Harmonie de manera muy diferente a la de los mexicanos y
los franceses. Aquí, la marca se trata de ser francés y elegante. Tener un posicionamiento de marca podría no
funcionar aquí.

Establecer la marca a nivel mundial nos ayudará en los Estados Unidos porque cuando los turistas y los
visitantes vengan, no habrá confusión en sus mentes sobre qué representa Harmonie.

Habiendo sido una vez gerente nacional, Comeau comprendió de dónde venían estas respuestas.
Como le dijo a su jefe: “Todo gerente nacional piensa que su mercado es único y que lo conoce
mejor”. Sin embargo, enfatizó el razonamiento de una marca global para alinear ejecutivos y tratar de
cambiar su punto de vista por uno más parecido al del gerente de EE. UU.Explicó esto en una
conferencia telefónica con sus gerentes nacionales:

Con el Internet, las redes sociales, la televisión por satélite y la mayor cantidad de viajes por las
fronteras nacionales, los gustos de los consumidores están convergiendo. Muchas empresas
progresivas han reconocido esta tendencia al globalizar sus estrategias. Con una campaña global de
marca, lograremos ahorrar los costos de las economías de escala. Además, la calidad de nuestra
publicidad será superior a la de las campañas producidas localmente. Dejemos que las sedes sigan
adelante desarrollando una marca global y el manejo local puede impulsar las ventas mediante
compra de medios locales, relaciones públicas, promociones comerciales y demás, si estas campañas
son consistentes con la estrategia de la marca.

Debido a que la organización Harmonie ha estado operando hace mucho tiempo como una
empresa descentralizada, decidir los roles respectivos de las sedes y de los gerentes nacionales para
implementar la campaña de comunicaciones fue crucial. Como reflejó la retroalimentación de los
gerentes nacionales, ellos resistirían la percepción de los desafíos hacia su autoridad. Comeau sabía
que tenía que lograr un equilibrio justo de autonomía de campo y control de la oficina central y este
equilibrio variaría entre los países.

Conclusión
Como Comeau reflejó anteriormente en el trabajo, se pregunta si el aspecto de marketing o
institucional de establecer una identidad mundial de marca sería más difícil. El comentario de Zhou
siguió dándole vueltas en su cabeza mientras que consideraba que hacer después.

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Anexo 1 CPC del agua embotellada y participación de Harmonie en el mercado para países
seleccionados

Participación de Posición de la participación

CPC (galones) Harmonie en el de Harmonie en el mercado
mercado (%)

México 50.3 7.2 2

España 40.0 5.6 2
Francia 38.4 8.5 2
Alemania 37.6 1.6 6
Estados Unidos 32.1 0.2 8
Argentina 31.5 10.4 1
Polonia 21.7 9.8 1
Indonesia 19.0 28.2 1
Filipinas 13.9 0.0 0
Brasil 12.1 1.0 4
Reino Unido 10.5 10.3 1
Japón 8.7 1.5 6
China 8.1 3.0 5
Sudáfrica 2.2 0.3 9
India 1.2 0.0 0

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