1.

Aclare las diferencias entre las cuatro categorías generales de servicios, dé

ejemplos de cada una y explique los desafíos de la administración de servicios
relacionada con cada una de las cuatro categorías.

Personas Posesiones
1. Proceso hacia las personas 2. Proceso hacia las posesiones

Forman parte integral del proceso y no En la mayor parte de los servicios de proceso
pueden obtener los beneficios deseados al hacia las posesiones, la participación del cliente
negociar a distancia con los proveedores de suele limitarse a entregar el artículo que necesita
los servicios. el tratamiento, solicitar el servicio, explicar el
problema y regresar después a recogerlo y a
Acciones
pagar la cuenta. En estos casos, se considera que
Tangibles
la producción y el consumo son separables.
Ejemplo: Ejemplo:
Cuidados de la salud, Transporte de carga
Salones de belleza Reparación y Mantenimiento
Gimnasios Almacén / Bodegas
Restaurantes Servicios de Limpieza oficinas

3. Proceso del estímulo mental 4. Proceso de información

En este tipo de servicios es necesario que los
clientes inviertan tiempo y cierto grado de
esfuerzo mental. Sin embargo, los receptores
no necesariamente deben estar físicamente
presentes en las instalaciones donde se
Acciones
presta el servicio, sino únicamente en
Intangibles
comunicación mental con la información que
se presenta.
Ejemplo:
Radio y tv. por cable
Conciertos Musicales
Las computadoras han revolucionado el proceso
de información, aunque no toda la información es
procesada por medio de máquinas. La información
es el insumo de servicio más intangible que hay,
pero se puede transformar en formas tangibles
más permanentes como sucede en las cartas, los
reportes, los libros, los DC-ROMs o los DVDs.
Ejemplo:
Investigación
Inversión en valores
Programación
Consultoría de Software

2. Explique el modelo de consumo de servicios de tres etapas.

Es entender como las personas toman la decisión sobre la compra y uso de servicio y cómo
viven la experiencia de la entrega y el consumo del servicio y como evalúan la experiencia.
1. Etapa previa a la compra: refleja que se tiene una necesidad y está buscando una
solución y esto requiere búsqueda de información, en el sentido de averiguar qué
productos o servicios existen y la realzia por las campañas de publicidad, preguntas
a terceros u observación. Evaluación de alternativas, establecimiento de prioridades
y percepciones del consumidor que pueden ser reales o no.
 2. Etapa del encuentro del servicio: solicitud de servicio al proveedor elegido o
iniciativa de compra
3. Etapa post-compra: evaluación de desempeño al servicio, la satisfacción o no del
comprador es importante para los directores de marketing con relación a futuras
compras.
Este esquema básico del proceso de compra del consumidor depende de la personalidad
de cada uno y otras variables como son su posición económica y del tipo de servicio que
vaya a adquirir, aunque se consideran más variables que influyen en el proceso de compra.

3. Describa los atributos de búsqueda, de experiencia y de credibilidad y dé

ejemplos de cada uno.
Atributos de búsqueda: Los atributos de búsqueda ayudan a los clientes a evaluar un
producto antes de comprarlo. El estilo, color, textura, sabor y sonido son características que
permiten a los potenciales clientes probar un producto antes de adquirirlo. Estas
características tangibles ayudan a los clientes a entender y evaluar lo que obtendrán a
cambio de su dinero, y a reducir la incertidumbre por riesgos asociados con la situación de
compra.
Ejemplo: Celulares, Ropa, Comida.
Atributos de experiencia: Cuando no es posible evaluar los atributos antes de la compra,
los clientes deben “experimentar” el servicio para saber lo que recibirán. En el ejemplo del
restaurante, usted no sabrá qué tanto le gusta la comida, el servicio proporcionado por el
mesero y la atmósfera esa noche en particular, hasta que consuma realmente el servicio.
Ejemplo: Destinos turísticos.
Atributos de credibilidad: Se conocen como atributos de credibilidad a las características
de los productos que los clientes no pueden evaluar con confianza, incluso después de la
compra y el consumo, esto debido a que el individuo se ve forzado a confiar en que se han
realizado ciertas tareas, que se traducirán en beneficios. En el ejemplo del restaurante,
algunos atributos de credibilidad son las condiciones de higiene de la cocina y la sanidad
de los ingredientes de los platillos.
Ejemplo: Restaurante frecuentados, Talleres de mantenimiento

4. Explique por qué es más difícil para los clientes evaluar los servicios que los
bienes.
Es porque deben poner especial cuidado en la variedad de los elementos que pueden
utilizar para hacer más tangible el servicio, desde el ambiente físico, accesorios, equipos,
decoración, color, iluminación del diseño y creación de un ambiente donde la gente no va
solo a tomar café o a descansar, va por la comodidad. Las personas se forman sus
expectativas evaluando diferentes aspectos además del aspecto físico del lugar, la atención
al cliente, la amabilidad y cortesía son garantía de un servicio.
 5. ¿Por qué la percepción de riesgo del consumidor es un aspecto importante en
la selección, compra y uso de servicios? ¿De qué manera las empresas
pueden reducir las percepciones de riesgo de los consumidores?
El riesgo percibido por los consumidores es más alto con los servicios que con los bienes,
ya que la calidad puede verse afectada por factores no controlables o imprevistos, también
puede depender de como interactúen el comprador y el vendedor. El cliente quiere asegurar
la calidad del servicio entre lo que espera y lo que va a recibir.
Se considera que influye la forma en que el consumidor percibe un evento, sus experiencias
y cultura que la persona trae consigo al evento. Uno de los riesgos que percibe el cliente
es la relación costo-beneficio si es muy caro querrá asegurarse que el servicio vale el precio
o si es muy bajo igual va a dudar de la calidad del mismo.
Una manera de reducir la percepción del riesgo es que hasta la reclamación sea
satisfactoria al recibir el cliente una respuesta que exceda la expectativa del cliente y que
su reclamo sea bien atendido por parte de la empresa.