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Estilos y Elementos
Culturales de
Negociación
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 Estilos y Elementos Culturales de Negociación

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Estilos de la Negociación................................................................................................................................ 3
2.1 Modelo de Interés Doble ................................................................................................................... 4
2.2 Negociaciones Distributivas ............................................................................................................. 5
2.3 Negociaciones Integrativas ............................................................................................................. 6
2.4 Negociadores Suaves y Duros ...................................................................................................... 6
2.5 Capacidad de Persuadir ..................................................................................................................... 7
3 Elementos Culturales de la Negociación ............................................................................................. 8
3.1 El Grado de Poder ................................................................................................................................. 9
3.2 Relaciones Personales/Profesionales ...................................................................................... 9
3.3 Confrontación .......................................................................................................................................... 9
3.4 El Concepto del Manejo del Tiempo ......................................................................................... 9
3.5 Administración del Tiempo .............................................................................................................. 9
3.6 Compromisos Verbales y Escritos ............................................................................................ 10
4 Resumen ................................................................................................................................................................ 10
5 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

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Objetivos
 Objetivo 1: Analizar los estilos de una negociación.

 Objetivo 2: Comprender los elementos culturales que intervienen en el

desarrollo de las negociaciones.

1 Introducción
Para establecer negociaciones internacionales, se requiere de la utilización de tácticas y
técnicas para lograr acuerdos exitosos, más que obtener ventajas mayores sobre la otra
parte. Las negociaciones internacionales, generalmente, no están enfocadas en
conseguir mejores precios de compra y venta, lo que generalmente buscan es ampliar
los mercados, posicionar una marca y especialmente establecer relaciones duraderas
que permitan a más largo plazo compartir las utilidades que genera el crecimiento del
mercado.

Para entender con mayor objetividad estos aspectos, se analizarán los diferentes estilos
que se presentan en las negociaciones para finalmente enfatizar en la importancia de
conocer la cultura internacional, puesto que de una u otra forma, las negociaciones se
dan entre individuos que representan organizaciones o países, y que son ellos, quienes
deben llegar a acuerdos para resolver conflictos y satisfacer necesidades conjuntas.

2 Estilos de la Negociación
Dentro de las negociaciones internacionales, podemos considerar diferentes estilos, de
acuerdo con lo establecido por Felipe Ávila Marcué en el libro “Tácticas para la
negociación internacional” así:
 Confrontación: Como la resolución de conflictos con nuestros propios términos
y condiciones sin considerar los de la contraparte.

 Cooperación: Encontrando bases de negociación y soluciones concertadas

entre las partes.

 Subordinación o aceptación: Tratando de ceder en algunos casos y dar

prebendas en otras.

 Inacción: Implica retardar las acciones que generan solución de conflictos para
buscar mejores posiciones de negociación.

 Retiro: Abandonar las situaciones de conflicto y no tomar parte en la

negociación en forma permanente, esperando que el conflicto se resuelva por
sí mismo.

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Una desventaja de todas estas estrategias es la de no poder ser escogida para utilizar
“Desventaja: no puede ser cogida más de una más de una en forma simultánea, debido a que existen tanto aspectos psicológicos
estrategia de manera simultánea”
como prácticos que limitan esta posibilidad.

2.1 Modelo de Interés Doble

De acuerdo con modelos matemáticos, podemos escoger cual estilo de negociación

utilizar en determinada situación. Este modelo1 se conoce como “modelo interés doble”
y establece dos ejes denominados así:

 En el eje de las “Y” encontramos los intereses en el resultado de la contraparte.

 En el eje de las “X” encontramos los intereses en los resultados propios.

Definamos cada uno de los intereses, según Felipe Ávila de la siguiente manera:

 Los intereses por alcanzar los objetivos propios: Se tratan de poner todo los
esfuerzos en nuestros objetivos, tales como los valores y las necesidades, casi
siempre de forma inflexible sin dar demasiadas concesiones a la contraparte.

 Los intereses por alcanzar los objetivos de la otra parte, requiere permitir que la
otra parte alcance sus objetivos, a través de otorgar determinadas concesiones.
Ésto puede llegar a ser cierto cuando hay relaciones de empatía interpersonal
como por ejemplo la atracción física, racial, cultural o religiosa.

También, puede darse que existan relaciones de dependencia o algún tipo

interés que permite aparentar el interés por el logro de los objetivos de la
contraparte.

Debe considerarse la relación de costo/beneficio a la hora de determinar la

estrategia de negociación de manera que sea factible y aceptable.

1 Tomado y adaptado de Felipe Ávila Marcué. Tácticas para la Negociación Internacional. 2009. Pág. 204

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Modelo de interés doble

“Estrategias: cooperación, subordinación y
confrontación”
Fuente: Tácticas para negociación internacional. Felipe Ávila Marcué. 2009. Pag.205
Como un ejemplo de lo anterior que nos permite entender los conceptos hasta el
momento tratados, podemos citar que cuando las partes tienen intereses comunes
tanto para lograr los objetivos propios como los de la contraparte, la estrategia más
adecuada es la de la Cooperación, pero sin embargo, se pude presentar que estemos
confiando demasiado en la contraparte sin saber exactamente cuáles son sus
verdaderas intenciones, o simplemente que estemos incursionando en costos muy
altos. Por lo anterior es entonces necesario considerar una estrategia de Subordinación
o también en la estrategia de entrar en una decidida Confrontación.

2.2 Negociaciones Distributivas

Estas negociaciones implican que las dos partes comparten intereses por lograr
objetivos interdependientes, pero que también son incompatibles. En este caso, las
condiciones que se tipifican son del ganar-perder, como por ejemplo cuando se
negocian precios de productos, una parte desea mayores precios para mayor utilidad y
la otra precios bajos en un franca intención de regateo, es decir, una estrategia de
confrontación.

Debemos entender que, a pesar de que estas negociaciones distributivas sean de

interés para llegar a tener ganancias considerables, también pueden convertirse en un
alto riesgo para la buena imagen y reputación del negociador, debido a que tenga que
emplear trucos sucios que atenten contra la ética profesional del mismo.

Sin perjuicio de lo anterior, es claro que toda la estrategia está apoyada en el manejo
eficaz de la información de la contraparte referente a sus estrategias, sus capacidades

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entre otras, sin permitir evidenciar la información de las condiciones propias para poder
entrar de una mejor forma a las negociaciones.

2.3 Negociaciones Integrativas

Se dan cuando las partes tienen la firme vocación de trabajar por lograr objetivos
comunes y compatibles, por lo que es necesario que ellas se encuentren plenamente
de acuerdo en operar para un objetivo común que les permita hacer intercambios de
información importantes y confiables.

Es claro que esa necesidad de compartir información es la base de las negociaciones

integrativas, y la parte más difícil y complicada para las partes, ya que esto implica,
grandes dosis de confianza que los negociadores encuentran de garantizar.

Para que pueda existir una solución de tipo integral es necesario que existan también
las siguientes condiciones:

 Los negociadores deben estar lo suficientemente motivados y comprometidos

para pensar en soluciones verdaderamente integradoras.

 Deben actuar en conformidad para lograr relaciones gana-gana que garantice

establecer un acuerdo común.

 Lograr alcanzar un verdadero clima de confianza para que sea posible llegar a
soluciones viables y factibles para ambas partes.

2.4 Negociadores Suaves y Duros

Es posible que lleguen a existir negociaciones integrativas en donde el modelo sea el

de gana-gana, lo que implica que se debe imponer un estilo personal por parte de los
negociadores, lo mismo que de su versatilidad y capacidad para negociar.

Por lo anterior Felipe Ávila Marcué establece dos tipos de negociadores: los suaves y
“Dos tipos de negociadores: suaves y duros” los duros. A continuación, veamos las características de cada uno de estos tipos de
negociador:

1. Características de los negociadores suaves:

 Siempre comienzan las negociaciones presentando propuestas

moderadas.

 Hacen muchas concesiones por ser muy flexibles.

 No permiten que las negociaciones lleguen a puntos de inflexión o ciegos.

 Las negociaciones las basan en buenas relaciones y duraderas.

 Están dispuestos a hacer más concesiones.

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2. Características de los negociadores duros:

 Siempre comienzan sus negociaciones planteando demandas demasiado

altas.

 No cambian fácilmente las posiciones dentro de las negociaciones.

 No acostumbran a hacer concesiones, y cuando las aceptan procuran

cambiarlas y reducirlas en el primer momento.

 Son indiferentes y muy tranquilos cuando se enfrentan a los puntos de

inflexión o ciegos.

 Solo le preocupa llegar a obtener ganancias de cualquier forma.

 Tienden a utilizar las amenazas de todo tipo.

En cualquiera de los casos, las negociaciones cuando se tratan de enfrentar

negociadores duros en ambas partes se tornará en relaciones difíciles y enfrentados a
puntos ciegos o de inflexión con su correspondiente riesgo de llegar a relaciones
personales deterioradas.

2.5 Capacidad de Persuadir

Felipe Ávila Marcué define la capacidad de persuasión como la habilidad que tienen los
negociadores para cambiar las percepciones de sus contrapartes, y está directamente
relacionada con los niveles de credibilidad con que gocen.

Según la psicología, ha demostrado que un comunicador debe su imagen a su nivel de

educación, nivel económico, estatus, posición y a la cantidad de títulos que posea para
generar una alta credibilidad. La credibilidad se logra también a través de un
conocimiento profundo sobre productos, mercados, requerimientos legales o cualquier
tema que tenga una relación directa con los objetivos de la negociación.

Los mensajes y la forma de comunicarlos son las herramientas fundamentales para que
un negociador adquiera un nivel de credibilidad aceptable. Tomemos los tipos que se
deben tener en cuenta para que los mensajes se conviertan en verdaderos persuasores2:

 Mostrar todas las opciones.

 Dar a conocer los puntos de vista, al final de presentados los pro y los contras en
una determinada situación.

 Tener presente que las audiencias recuerdan más lo planteado al comienzo y al

final de una presentación que lo expresado en la mitad.

 Saber que la audiencia recuerda más lo dicho al final de una presentac ión,
cuando el tema es tratado por no expertos.

 Debe hacer siempre las conclusiones.

2 Tácticas para la Negociación Internacional. Las diferencias culturales. Felipe Ávila Marcué, Editorial Tirillas,
México, Argentina, España, Colombia, Venezuela. 2008

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“Los negociadores que piden opiniones
logran más fácilmente que el auditorio
cambie de percepción o de pensar”
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Estilos y Elementos Culturales de Negociación
 Utilizar diferentes estrategias pedagógicas para garantizar que el tema se
comprendió plenamente.
 Los mensajes que muestran una necesidad y la forma como satisfácerla son muy
bien recordados por la audiencia.
 Nunca utilizar mensajes que impliquen amenazas.
 Siempre se debe expresar primero los mensajes positivos y luego los negativos.
 Es importante enfatizar en las semejanzas más que en las diferencias, ésto hace
más fácil que la audiencia acepte los cambios.
 Siempre se debe hacer énfasis en la conveniencia de hacer acuerdos.
Además de lo anterior, es importante anotar que cuando una audiencia se pone a la
defensiva, se hacen mínimas las posibilidades de convencerlas, más aun cuando los
negociadores se encargan de presentar pocas opciones para los otros o para la
audiencia. En contraposición de aquellos negociadores que piden opiniones y se
apoyan en los demás siempre lograrán más fácilmente que su auditorio cambien de
pensar o una percepción.
3 Elementos Culturales de la Negociación
Como lo dijimos en la primera clase, cuando se realizan relaciones comerciales entre
países, se presentan diferencias en el hábitat y entre los individuos que realizarán la
negociación, ya que por el hecho de tener distinta nacionalidad presentan diferentes
culturas, y en muchas ocasiones, tienen diferentes credos religiosos. Las culturas hacen
que se esperen determinadas formas de negociar.
Negociar con los Alemanes, supone un comportamiento lógico y poco elástico; con los
Franceses una actitud de supremacía; con los Ingleses insensibilidad y algo de sentido
del humor; de los Estadunidenses trato impersonal, irritabilidad; de los Japoneses el
manejo de palabras difusas siendo lo más importante conocer a la contraparte; de los
Latinoamericanos un ambiente de confianza y regateo; los Árabes negociar y gan ar las
negociaciones es muestra de capacidad intelectual.
Unificando los estilos de las negociaciones se pueden clasificar en dos tipos de culturas
predominantes:
 Las que emplean la comunicación verbal y no verbal, son expresivas y no
exigen interpretaciones personales, puesto que el negociador expresa
claramente lo que quiere decir. Entre estos países se incluyen Estados Unidos,
Inglaterra y Alemania.
 Aquellas que manejan comunicación imprecisa, las negociaciones se basan de
manera inicial más en los individuos que el objeto mismo como ocurre con las
japonesas y las árabes.
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“Gran poder: Asia, América Latina y África
Mediano poder: EEUU, Canadá y UE”
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Estilos y Elementos Culturales de Negociación
El conocimiento de los aspectos culturales garantiza el éxito de las negociaciones,
puesto que, no se establecen falsas expectativas. En la actualidad, se ha llevado a los
negociadores a conformar grupos de países con similitudes culturales, lo que les
permite analizar y comprender los comportamientos de los posibles interlocutores de
negociación.
3.1 El Grado de Poder
Con las que se identifiquen las culturas, permitirán o no aceptar que existan otras que
también lo tienen. En algunos países donde internamente los niveles de poder son
preponderantes entre directivos y dirigidos, se sobre entiende que son unos pocos los
que toman las decisiones y otros simplemente las ejecutan sin mucha responsabilidad
personal. En este grupo encontramos a Asia, América Latina y África.
En otros países de mediano poder, las decisiones son consultadas con los dirigidos, las
estructuras son menos jerárquicas, existen supervisiones definidas y un grado marcado
de responsabilidad e independencia de los subordinados. En este grupo encontramos a
Estados Unidos, Canadá y la Unión Europea.
3.2 Relaciones Personales/Profesionales
Existen algunas culturas para las cuales en una relación de negocios prima la relación
personal como en los países Árabes, y otras en las que prima la relación profesional
como en la de Estados Unidos y la Unión Europea.
3.3 Confrontación
La negociación también se ve afectada por la actitud que tenga el negociador hacia el
manejo de las situaciones de conflicto. Muchos negociadores asumen una actitud de
enfrentamiento, mientras que otros asumen con tranquilidad el hecho de enfrentarse a
las argumentaciones no compartidas de la contraparte. La actitud del negociador,
permite no sólo asumir el control de las negociaciones sino que facilita o entorpece las
mismas, obteniendo información del interlocutor, suministrando la que queremos y
logrando que nos vean con la imagen que quiere proyectar, no sólo el individuo si no el
país o la empresa a la que representa.
3.4 El Concepto del Manejo del Tiempo
En algunas culturas y organizaciones, la puntualidad es la carta de presentación
obligada en todas las negociaciones, sin embargo, otras culturas son permisivas con la
puntualidad. De igual manera, la rapidez con que cada uno llega a establecer los
acuerdos y el tiempo que se toma para implementarlos.
3.5 Administración del Tiempo
En este aspecto, se dice que existen culturas monocrónicas, en cuyas características se
encuentran: no se deben dar repeticiones en los procesos, puesto que las cosas deben
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quedar bien hechas desde la primera vez; se requiere tener mucha información para la
toma de decisiones, las cuales especialmente se basan en estadísticas; se debe cumplir
con las plazos y cronograma establecidos, se requiere un ritmo de trabajo y
concentración durante todo el tiempo del mismo.

Existen también las culturas conocidas como policrónicas, cuyas características son
antagónicas a las monocrónicas, permitiendo: hacer varias tareas a la vez; se pueden
replantear los plazos y los cronogramas; se considera indispensable solo cierto tipo de
información, se trabaja intensamente, pero con fluctuaciones y se permite la flexibilidad
con los horarios.

3.6 Compromisos Verbales y Escritos

En algunos países como Japón, los compromisos adquiridos verbalmente tienen la

misma importancia que los escritos, puesto que la relación se basa en la confianza. Sin
embargo, para otros países como los Anglosajones, no existe compromiso si no se deja
escrito. Igualmente para los compromisos escritos algunos países como los Chinos,
tienen sus propios documentos que son los Memorandos donde registran todos los
acuerdos que son de estricto cumplimiento.

4 Resumen
 Con las negociaciones internacionales se busca ampliar los mercados, posicionar
una marca y especialmente establecer relaciones duraderas que permitan a más
largo plazo compartir las utilidades que genera el crecimiento del mercado.

 Las negociaciones distributivas implican que las dos partes comparten intereses
por lograr objetivos interdependientes, pero que también son incompatibles.

 Las negociaciones integrativas se dan cuando las partes tienen la firme vocación
de trabajar por lograr objetivos comunes y compatibles.

 Dos tipos de negociadores, los suaves y los duros.

 Las culturas hacen que se esperen determinadas formas de negociar.

5 Referencias Bibliográficas
 Negociaciones Comerciales Internacionales: Texto y Casos. Pontificia Universidad
Católica del Perú, Fondo editorial 2005.Aníbal Sierralta Ríos

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