Resumen Parcial Modelo de Negocios

Introducción - Unidad 1
Modelos principales de gestión/administración
1) Europeo Continental / francés Este modelo toma el concepto de las industrias culturales,
las cuales eran vistas de manera negativa debido a la perdida del aura, el totalitarismo que
presentaban, etc. Consideran que todo es parte de la cultura y del patrimonio cultural de la
humanidad, por lo cual hay que promoverla y fomentarla, haciendo que el Estado las
subsidie. De esta manera, se generan políticas de promoción cultural. Ej: INCAA.

2) Europeo Insular / Reino Unido Esta potencia de las colonias trabaja sobre las industrias
creativas, ampliando el termino para que aquí dentro se consideren otras artes, como la
moda, el software, etc. El modelo es de contrapartida y de contraprestación, por eso es un
modelo mixto de subsidios y créditos. Si a un emprendedor le va bien con un proyecto este
debe dar una contraprestación (es la principal diferencia con el Modelo Francés, ya que este
es garantista y subsidia la producción). El Estado otorga dinero, pero no en su totalidad,
fomentando así una visión de mercado, el cual busca una garantía de un público que vaya
a consumir dicho producto/servicio.

3) Estados Unidos Es un modelo mucho mas liberal en donde el Estado no interviene ni

garantiza la cultura como un derecho. Aquí se desarrolla una mercancía 100% comercial.
Los deportes y el juego, como los casinos, se incluyen como parte de la industria del
entretenimiento. No hay subsidios ni créditos por parte del Estado, haciendo que una
empresa deba sustentarse por si sola, y si no, se cae.

Particularidades del sector audiovisual y del espectáculo

Valores económicos Valores culturales
1) Industrias limpias y no contaminantes. 1) Fortalecen la cohesión social.
2) Producen empleo de calidad. 2) Valoran la propia identidad.
3) Generan puestos de trabajo de alto nivel. 3) Favorecen la diversidad de expresión.
4) Se valoran fuera de las propias fronteras. 4) Colaboran en la tolerancia e inclusión.
5) Permiten abrir mercados.

¿Qué es un modelo de negocio?  Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una
empresa crea, proporciona y capta valor. Es la manera / forma / proceso / método que utiliza una
empresa para lograr sus objetivos. Este puede ser lograr una rentabilidad o en su defecto, la
sostenibilidad en el tiempo. Nos dice como hacer que una empresa funcione, es decir, que obtenga
beneficios. Implica tanto los conceptos de planificación como de implementación. También nos
muestra la forma de hacer negocios de una empresa, como genera sus ingresos.
El modelo de negocios de una empresa le sirve para sustentarse y no fundirse. No siempre el
objetivo es ganar dinero, como es el caso de las fundaciones/ONG’s.
El modelo es una mirada integral de todas y cada una de las partes.

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 Algunos modelos de negocio posible son el de comercial/ventas, franquicias, suscripción,
explotación de información, basados en publicidad e intermediación.
Para conforma un modelo de negocios debemos preguntarnos a quien servimos, que proveemos,
como lo proveemos, como nos diferenciamos y como ganamos dinero.
No toda idea es una oportunidad de negocio, ya que la sustentabilidad económica de un
emprendimiento cultural depende de la valoración de la sociedad de los productos o servicios
ofrecidos. Esto quiere decir que se debe probar la existencia de consumidores dispuestos a pagar
por lo que la empresa ofrece.

Modelo Canvas Es la preparación para armar un lienzo de negocios, el diseño y creación de él.
Funciona como un esquema de análisis compuesto por nueve elementos. Estos nueve bloques
distintos conforman el canvas y nos permiten analizar el negocio de una empresa, su entorno,
procesos y activos. El canvas de Osterwalder propone una estructura para pensar negocios,
generalmente ya consolidados, por lo cual suele presentar confusión para una empresa que no se
ha creado aún. Tal como en el lado izquierdo del cerebro se encuentra la lógica y en el derecho las
emociones, a la izquierda del lienzo se encuentro todos aquellos bloques relacionados con la
eficiencia y a la derecha aquellos relacionados con el valor.
Gráfico

Bloques
1. Cliente / Consumidor/ Segmento de mercado
Diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.
Aquí se encuentra la audiencia, clientes, consumidores, espectadores de un producto/servicio
determinado. Serán las personas que demandaran bienes y servicios, ya que poseen necesidades
y deseos, comprando, usando y evaluando. Estos mismos criticaran, compararan y recomendaran
o no nuestro producto/servicio. Tienen distintos tipos de condicionamientos: económicos, sociales,
culturales, psicológicos y personales.

Antes
 Procesos orientados a productos y ventas.
 Consumidor racional y pasivo.
 Elecciones limitadas y productos uniformes.
Ahora
 Procesos orientados al cliente.
 Prosumidor activo, participativo y cambiante.
 Infinitas posibilidad y personalización de los
productos.

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Tipos de mercado
1) Masivo Segmentos amplios de consumo. Problemas generales que se resuelven
masivamente. Tienen necesidades y problemas similares de manera amplia. Ej. Electrónica.
2) Nicho de mercado Sirven solamente segmentos de mercado específicos y
especializados. Se diseña para los requerimientos específicos de ese grupo. Ej. Fabricantes
de piezas de vehículos.
3) Segmentados Se distinguen entre segmentos de mercado con pequeñas diferencias y
problemas. Se encuentran segmentados dentro de un mismo tipo de mercado. Ej.
Estudiantes de UADE de 1ero/2do/3ero…
4) Diversificados Pueden servir a dos segmentos no relacionados. Sirven a segmentos
diferentes con distintas intenciones.
5) Plataformas multilaterales Sirven dos o mas segmentos de clientes interdependientes.
Ambos segmentos son necesarios para hacer funcionar el modelo. Ej. Spotify: como hay un
publico que esta dispuesto a pagar, puedo solventar aquellos que no pagan.
Diferencia entre “segmento de clientes” y “segmento de consumidores”  Un segmento de
clientes son aquellos que pagan por el producto/servicio. Ej. Padres a niños. Sin embargo, un
segmento de consumidores será quienes efectivamente consumen el producto. Es el usuario, el
que hace uso. No siempre es cliente. Ej. Niños.

2. Propuesta de valor
Conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado
específico.
La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa. Sea
cual sea la empresa, lo fundamental no esta en el producto en si, sino en la propuesta de valor que
ofrece. Si algo no tiene un valor percibido como tal por un segmento, no tiene valor y muere. Para
construir valor este debe sustentarse sobre un producto y ser percibido por un segmento de
mercado. Aquí es donde analizamos que ofrecemos en particular, en que nos separamos del resto,
cual es nuestro diferencial, nuestro valor agregado, que problemas ayudamos a resolver, etc.
El producto es la ficha técnica, se debe distinguir si alguien lo ve y lo usa para distinguir el producto
del valor. El valor tiene relación directa con el segmento. El valor no se construye sobre un absoluto,
sino que se construye sobre un segmento de mercado. Debe ser sustentado para no “vender humo”
y provocar una frustración.

Posibilidad para generar propuestas de valor

1) Novedad
2) Desempeño
3) Personalización
4) Facilitar el trabajo
5) Diseño
6) Marca/Status
7) Reducción de costo/riesgo
8) Accesibilidad
9) Conveniencia / Usabilidad
10) De urgencia “Ultimo show de…”
11) De catálogo Idea de multicines, editoriales, discográficas, festivales,
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 El valor de personalización esta muy en boga hoy en día.
Early adopters Es el segmento más sensible al valor que estamos ofreciendo. Le ofrecemos
algo distinto. Mismo producto, distinta propuesta de valor para este segmento.

3. Canales
Modos en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado
para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.
Aquí se encuentra todo el conjunto de personas, organizaciones y procedimientos entre quien
produce y quien consume. Hace que nuestra propuesta de valor pueda llegar al segmento de
mercado elegido.
1) Comunicación Dependen de lo que queramos para nuestro producto. Pueden ser propios
o no propios, directos o indirectos, de manera directa o por intermediarios. Puede ser desde
el misma boca a boca hasta la publicidad en medios gráficos. La publicidad puede ser paga
o no paga. Ellos permiten que una organización ofrezca su propuesta de valor a un segmento
determinado. Trabajan no solo sobre el segmento puntual sino también en sus aledaños.
2) Distribución/Exhibición Aquí se encuentran los cines, los teatros, etc, quienes nos
ayudaran a no solo hacerle llegar el valor del producto en si sino el producto/servicio que
sustenta este valor.
3) De venta Son los canales en los cuales se concreta efectivamente la compra del
producto/servicio. Muchas veces el canal de distribución se complementa con el de venta o
son la misma.
Pueden ser:
1) Directos Productor/fabricante vende directamente al consumidor, sin intermediarios.
2) Indirectos Existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El
tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman
el camino que recorre el producto.
Ej Lollapalooza
 Comunicación RR.SS + Vía publica
 Distribución Hipódromo de San Isidro
 Venta Compra de entradas + Ticketera

La entrada es casi una vía de distribución ya que es la manera de llegar al intangible que estamos
ofreciendo.
Se debe identificar la cadena de valor del modelo elegido.

4. Relaciones con clientes

Diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados
segmentos de mercado.
Es uno de los bloques mas discutidos del canvas. No solo mis canales deben ir hacia el cliente,
sino que de ese segmento debe volver “algo”. Se establecen con cada segmento de consumidores
e incluyen la suma de nuevos clientes y la fidelización de los habituales. El cliente debe devolver
valor y aumentarlo. Siempre debemos pensar como nos vamos a relacionar con el cliente. Algunos
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se podrán planificar, otros serán hipótesis hasta que el cliente quiera relacionarse con nosotros.
Son vías que habilitamos para que pueda existir un feedback, una retroalimentación de la
información.
Las relaciones con los clientes pueden estar basadas en los fundamentos siguientes:
1) Captación de clientes
2) Fidelización de clientes
3) Estimulación de las ventas (venta sugestiva)
Estas pueden ser de asistencia personal, asistencia personal exclusiva, autoservicio, servicios
automáticos, comunidades, creación colectiva, etc.

5. Modelo de ingresos / Revenue Streams

Flujo de cada que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado.
Aquí se desarrollará la manera en la que ingresa dinero en la organización. Se evalúa el riesgo, se
toman previsiones, se calcula el retorno de la inversión realizada y tiempos de recuperación. Se
debe tener en claro el punto de equilibrio que se desea alcanzar y superar. Se consideran aspectos
como el flujo de caja, los estados de resultados, el balance de la empresa, etc.
Existen varias formas de generar fuentes de ingresos: venta de activos, cuota por uso, cuota de
suscripción, préstamo/alquiler/leasing, concesión de licencias, gastos de corretaje o publicidad.
Tipos de negocios
1) Transaccionales De transacción. Son negocios que proponen consumos duraderos.
Tienen un ciclo de compra largo, los productos tienen un ciclo de vida amplio, con un siglo
de amortización. Ej.: La compra de un departamento, la compra de un piano, etc.
2) Relacionales Estos son negocios con ciclos más cortos. Venden productos y servicios de
consumo rápido o inmediato. Generalmente, un mismo cliente lo compra en reiteradas
ocasiones.
Es muy importante identificar y entender que tipo de consumo estamos vendiendo.
En el modelo de ingresos definiremos cuanto dinero entra a la empresa, como y cuando. Es
importante entender que no debe ser un modelo económico sino también financiero.
Políticas de fijación de precios
1) Precios fijos De lista.
2) Basado en el tipo de producto.
3) Basado en el segmento de clientes.
4) En función de la competencia/mercado.
5) En función de costos establecidos.
6) En relación con la cantidad demandada.
Dumping Este termino refiere al hecho de vender por debajo del costo. Esta prohibido por las
cámaras de comercio, para evitar la aparición de monopolios.
Precios dinámicos
1) Subastas  El precio se termina estableciendo entre compradores, por lo cual no se pone
techo.
2) Negociación / Regateo entre empresa y cliente.
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 3) Yield Management Anticipación, early adopters, last time tickets, etc. Aquí entra en juego
la planificación en el tiempo con distintas variables de precios.
4) En tiempo real Se adecua el precio a oferta y demanda del momento. Muchas aerolíneas
suelen utilizar este tipo de precios dinámicos, Uber, etc.

6. Recursos claves
Activos mas importantes para que un modelo de negocios funcione.
Son los elementos que nos sirven para conseguir los objetivos buscados, permitiendo que se pueda
brindar el producto/servicio de la propuesta de valor y así sostenerla. Son aquellos sin los cuales
no podría sostener mi propuesta de valor. Son claves y muy difícilmente reemplazables, ya que son
los pilares que sostienen el negocio. Los recursos claves tienen un impacto directo en nuestra
estructura de costos. Cuando estos recursos se ponen en acciones, apareces las actividades
claves.
Pueden ser:
1) Físicos Infraestructura, recursos materiales
2) Intelectuales Marcas, información privada, patentes, derechos de autores, etc.
3) Humanos Personas expertas
4) Financieros/Económicos Dinero en efectivo, líneas de crédito, etc.

7. Actividades claves
Acciones mas importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de
negocio funcione.
Son el conjunto de operaciones o tareas propias necesarias para entregar nuestra oferta de
producto/servicio. Serán todas las actividades que conformen y nos dejen brindar nuestro
producto/servicio con la propuesta de valor correspondiente. Pueden estar tanto en la producción,
distribución, consumo o mismo en la logística del producto/servicio. Se pueden dividir en las
siguientes categorías: producción, resolución de problemas y plataforma/red.

8. Alianzas claves / Socios claves

Red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de
negocios.
Aquí se encuentran los aliados que nos brindan elementos que eventualmente nos pueden servir.
Estos nos permiten crear cadenas de valor combinando recursos y fomentando la
complementariedad. El trabajo conjunto permite aumentar la producción y el valor, sirve para
incursionar en nuevos escenarios, acortar riesgos, eliminar competidores o asociarse y lograr
economías de escala. Analizamos su importancia, si podemos reemplazarlos, si puede convertirse
en potenciales competidores, etc.
Podemos hablar de cuatro tipos de asociaciones:
1) Alianzas estratégicas con empresas no competidoras.
2) Coopetición Asociaciones estratégicas con empresas competidoras.
3) Joint Ventures Empresas conjuntas para crear nuevos negocios.
4) Relaciones cliente – proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros.

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 9. Estructura de costos
Costos que implica la puesta en marcha de un modelo de negocios.
Un costo es un sacrificio/esfuerzo económico que se debe realizar para lograr un objetivo. Existen
costos de infraestructura/maquinaria y costos relacionados estrictamente con actividades
determinadas. Un costo fijo no depende de la producción que yo tenga, al contrario de los variables.
Los costos de infraestructura se amortizan y deprecian en el tiempo.
Desembolso Concepto financiero que forma parte del manejo del dinero. Se relaciona con los
movimientos /ingresos y egresos) de caja o tesorería.
Costos según su grado de variabilidad
1) Fijos Su importe permanece constante, independiente del nivel de actividad de la empresa.
2) Variables Varían en forma proporcional de acuerdo al nivel de producción o actividad de
la empresa.
Costos según función
1) Producción Permiten obtener determinados bienes a partir de otros.
2) Comercialización Posibilitan el proceso de venta de los bienes o servicios a los clientes.
3) Administración Son los necesarios para la gestión del negocio.
4) Financiación Son los correspondientes a la obtención de fondos aplicados al negocio.
Costos según asignación
1) Directos Se asignan directamente a una unidad de producción. Se asimilan a los costos
variables generalmente.
2) Indirectos No se pueden asignar directamente a un producto o servicio, sino que se
distribuyen entre las diversas unidades productivas mediante algún criterio de reparto. En la
mayoría de los casos los costos indirectos son costos fijos.
Mas conceptos de costos
 Costo variable unitario Se asigna directamente a cada unidad de producto. Comprende la
unidad de cada materia prima o materiales utilizados para fabricar una unidad de producto
terminado.
 Costo variable total Resulta de multiplicar el costo variable unitario por la cantidad de
productos fabricados o servicios vendidos en un período determinado.
 Costo fijo total Es la suma de todos los costos fijos de la empresa.
 Costo fijo unitario Costo fijo total dividido por la cantidad de productos fabricados o
servicios brindados.
 Costo total La suma del Costo Variable más el Costo Fijo. Se puede expresar en Valores
Unitarios o en Valores Totales
Si el modelo de ingresos es mayor, es decir, genera ganancias, la empresa podrá
autoabastecerse, logrando un punto de equilibrio.
Cuando el segmento de mercado no puede pagar mi producto/servicio y no podemos sostener de
esta forma nuestro modelo de ingresos, debemos rever el segmento de mercado.

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Lean Canvas Es un modelo alternativo del canvas. Generalmente, es utilizado por
emprendedores en sus startups. Se construye el negocio de manera de obtener un rápido feedback
con el segmento. Sin “nada” de por medio. Los bloques que se modifican son:
1) Alianzas claves Problema Qué es lo que estoy resolviendo y cuáles son las alternativas
actuales que intentan dar una solución, pero no lo consiguen o no de una manera eficiente.
2) Actividades claves Solución Cuál es la manera original de solucionar el problema, definiendo
las funcionalidades principales del producto que apuntan a esto.
3) Recursos claves Métricas clave Consiste en la definición de 4 o 5 indicadores que se van a
utilizar para medir el funcionamiento del nuevo modelo de negocio y permitirán hacer los ajustes
necesarios a tiempo. Las métricas claves son las metas que nos proponemos cumplir. No son
métricas de producción solamente, sino métricas de consumo del mercado.
4) Relaciones con el cliente Ventaja especial/diferencial Este bloque incluye las barreras de
entrada al mercado, tanto para el propio emprendimiento como para saber cuán fácil será
imitarnos para quienes vengan detrás.
Gráfico

Patrones de negocios
Existen cinco patrones de negocios, como diseños que se van repitiendo. Estos tratan de capturar
las ideas de diseño. Son esquemas arquetípicos que muestran formas de funcionar de los distintos
modelos de negocios. Determinan un estilo y utilizan determinados elementos que aparecen
siempre. Un mismo modelo de negocio puede incorporar varios patrones.
1) Unbundling (Desagregados) Es un patrón que reúne en una misma organización tres
lógicas desagregadas, que están presentes al mismo tiempo, conjugándose, de manera que
las tres puedan interactuar en una misma organización, en una misma sinergia. Estás son:

1. Innovación de producto Desarrollar nuevos productos y servicios atractivos.

2. Relacionales Servicios y relaciones con el cliente.
3. De infraestructura interna Se concentra en la manera en la que se va a producir, en
la que se realizan los procesos productivos.
Cada una posee diferentes imperativos a nivel económico, competitivo y cultural. Estos tres tipos
de modelos pueden coexistir en una organización. Cada una debe funcionar con independencia y
autoría, organizándolas de manera separada, pero coordinándolas las tres al mismo tiempo.
Antes un modelo tradicional integrado combinaba infraestructura, innovación de producto y
relaciones con el cliente, generando costos muy altos y conflictos de valores entre las diferentes

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esferas. La solución a esta cuestión fue que el modelo se desagregara en tres modelos separados
pero complementarios a la vez, con la lógica de que la innovación tecnológica y las herramientas
de management hacen posible separar y coordinar diferentes áreas a bajo costo. Un ejemplo de
este modelo de negocios es el de los bancos privados o el de las telefonías celulares.

Imperativos Innovación de producto Relacionales De infraestructura interna

Económicos  Velocidad clave  Gran cartera de clientes.  Altos costos fijos.

 Altos costos.  Grandes volúmenes.
 Economías de alcance.  Economías de escala.

Culturales  Batalla por talento  Altamente orientado al  Basados en costos.

alcance.  Predictibilidad y eficiencia.

Competitivos  Bajas barreras de  Batalla por el alcance.  Batalla por escala.

entrada.  Pocos y grandes actores.  Pocos y grandes actores.
 Centrado en la
creatividad.

2) Long Tail También llamado “de la larga cola”, ya que se centra en una gran cantidad de
productos que tienen un volumen de ventas reducido. Este patrón ofrece una gran cantidad
de productos de nicho, para segmentos particulares. Cada producto se va a vender
relativamente poco. Es un patrón “anti-best sellers”, “blockbusters” o “greatest hits”.
La lógica se encuentra en que las ventas sumadas de estos productos pueden ser tan
lucrativas como un modelo tradicional, donde pocos “best sellers” se llevan la materia de las
ganancias. Requieren de buenas y confiables plataformas para volver accesible los
contenidos de nicho a los posibles interesados. Se caracteriza por ser un modelo de
catálogo.
Antes la propuesta de valor iba solo a los clientes que consumían más, teniendo el gran
desafío de que llegar a otros targets no justificaba la relación costo/beneficio. Luego se dan
cuenta de que la solución era dirigirse a muchos segmentos que antes se consideraban no
rentables pero que sumados podían llegar a serlo. La innovación tecnológica y las
herramientas de management hacen posible presentar diferentes propuestas de valor a
diferentes segmentos a un bajo costo. Un ejemplo de este modelo es el utilizado por las
industrias editoriales “on demand”.

3) Multi sided platforms (Multiplataforma con doble mercado) Este patrón reúne uno o
más segmentos de clientes interdependientes. Estas plataformas generan valor para un
grupo de clientes siempre y cuando los otros estén presentes. Las plataformas facilitan la
interacción entre estos diferentes grupos. Busca llegar a la mayor cantidad de usuarios, en
un efecto networking. Ej. MercadoLibre, en donde se encuentran aquel que vende y aquel
que compra. AirB&B, Uber, etc.
Antes la propuesta de valor apuntaba solamente a un segmento de clientes determinado
en donde las empresas fallaban en adquirir nuevos potenciales clientes a quienes podía
interesales el acceso a la base ya existente. La solución fue que una nueva propuesta de
valor da acceso a las bases de clientes ya existentes en una compañía, pensando como
intermediarios que operan una plataforma determinada entre dos o mas segmentos de
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 cliente, lo cual agrega ingresos. Un ejemplo de este modelo es el de Google, Apple, IPod
etc.

4) Patrón gratuito (Free) En este patrón al menos un segmento de clientes se beneficia

constantemente de una oferta sin cargo alguno. Hay diferentes maneras de hacer
sustentable este patrón: freemium, bair and book, publicitario, etc. De todos modos, los “free”
suelen tener ciertas limitaciones, ya sea temporales o de contenidos.
Antes existía una propuesta de valor y gran costo ofrecida a clientes que podía pagar un alto
precio solamente, teniendo como principal desafío que era este precio lo que alejaba a los
nuevos. La solución fue que ahora existe una gran cantidad de propuestas de valor que se
ofrecen a gran cantidad de segmentos con diferentes modelos de ingresos, algunos de ellos
gratuito directamente o con un precio muy bajo. Aquellos clientes que no pasan son
subsidiados por los que, si lo hacen, para atraer a la mayor cantidad posible de usuarios. Un
ejemplo de empresa que utilice este modelo son los diarios, publicidad, Skype, etc.

 Freemium El gratuito accede a una oferta total pero el premium accede a todo lo
mismo que el gratuito + un plus de contenidos. Lo que busca la empresa es la
conversión al premium. El precio por la conversión debe ser percibido por los usuarios
como un precio bajo.
 Bait and Hook Del concepto “anzuelo y carnada” para explicar que es una muestra
gratis. Por un tiempo determinado se le ofrece al cliente una muestra total de nuestro
producto/servicio. La limitante es la muestra gratis. Ej: Netflix, Spotify. Solo se deja
probar “un bocado” de todo lo que es el producto, pero debemos probarlo en su
totalidad.
 Razor and Blades Es un modelo de sistema como el modelo de las impresoras.
Venden un producto que luego debe ser complementado con algo mas caro,
generalmente. El acceso al “razor” suele ser gratis.
 Publicidad En este modelo existe un segmento que va a recibir gratuitamente
porque hay otro segmento que está dispuesto a pagar para que el primero lo reciba
gratis. Ej: Cuadernos UADE, diarios y publicidad, Skype, etc.

5) Patrón abierto/Open “Tercerización” o “Out sourcing”. Es un patrón que trabaja en

conjunto con otras organizaciones del medio, para crear y capturar valor. Trabaja con
externos a la organización y potencia lo que tiene a nivel infraestructura para lograr mejores
y mayores negocios. Puede ser usado por las organizaciones para crear y capturar valor a
través de la colaboración sistemática con aliados externos. Se puede ver de afuera hacia
adentro, desarrollándose ideas externas dentro de la organización. Estas son las
denominadas “Economías colaborativas”.
Antes la investigación, desarrollo, recursos y actividades claves se concentraban dentro de
la misma empresa, en donde las ideas y resultados se explotaban internamente. La cuestión
es que la investigación y desarrollo es costosa y la productividad baja, por eso se pensó que
lo interno se potencie con socios externos. Además, los resultados de investigación y
desarrollo internos se convierten en propuesta de valor que se ofrece a clientes externos.
Se dieron cuenta que tomar fuentes externas tiene menos costo y ahorra tiempos para
presentar nuevas propuestas al mercado. Las innovaciones que no han sido aun explotadas
pueden resultar interesantes para venderlas a determinados clientes. Un ejemplo de
empresa con este modelo es Procter and Gamble

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 Artes Escénicas – Unidad 2
 Buenos Aires es la 4ta plaza teatral a nivel mundial, relacionándose con la cantidad de públicos
asistente y la cantidad de oferta teatral en el mercado. Es antecedida por Londres, New York y
Madrid.
 La cadena económica para el teatro es: creación, producción, explotación y distribución.
 La cadena de valor del teatro es la siguiente:

Derechos de autor  Producción  Sala teatral / Espacio escénico  Espectador

 Creación Genera valor desde Ticketeras

 Adaptación
la compañía
 Traducción

Este es el contenido y la
accesibilidad de la obra Generan el valor de
para los espectadores, la accesibilidad
gags, etc.

Todo mercado tiene características de estacionalidad, intervenciones administrativas (restrictivas y

de fomento) y un nivel tecnológico instalado.

1. Estacionalidad Debemos tener en cuenta cuando son los mayores lanzamientos,

cuáles son las plazas que están funcionando (costa argentina, MDQ, Villa Carlos Paz).
No siempre conviene lanzar nuestro proyecto en cualquier momento del año, hay que ver
y entender dónde está el negocio en el cual estemos.

2. Legislación Ley 14.800  ART 1  Actividad teatral con interés nacional.

ART 2  En el caso de demolición de sala, se tiene la
obligación de construir en el mismo edificio un ambiente teatral de características
semejantes a la sala demolida.
ART 3  Comuníquese al poder ejecutivo.

Sanción 14/01/1959 – Promulgación 22/01/1959

Publicada en el boletín oficial el 30/01/1959

 Existe una propiedad privada donde el Estado tiene una restricción que garantizar a sus
ciudadanos, esta es una restricción de dominio. En contrapartida se le da al teatro una serie
de exenciones de todo impuesto a nivel nacional. Además, muchas provincias tienen sus
propias regulaciones que le exigen de ingresos brutos y otros impuestos. El teatro esta
exento de todo impuesto a nivel nacional, a nivel municipal también se ve favorecido en
varias plazas. La exención vale para toda la cadena de valor.

 Nivel ciudad Ley CABA 156/99  Ley que propone el fomento de la actividad teatral no
oficial. Todos aquellos que estén anotados recibirán registro, subsidios, exenciones, un
impuesto sobre los ingresos brutos, la contribución por publicidad en todas sus formas, el
derecho de timbre, contribuciones de alumbrado, barrido y limpieza, derechos de delineación
y construcción.

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  Legislación laboral (CCT)

- SUTEP (General y electricista)  Son todos los gremios técnicos y de acomodadores.

- Unión de maquinistas  Tramoyistas
- AAA (Asociación Argentina de Actores)
- Unión de artistas de variedades (malabaristas, contorsionistas, artistas de circo)
- SADEM (Sindicato de músicos)
Los sueldos básicos de cada convenio son iguales, para que no haya intereses comerciales. Por
Ley, en Argentina, hay un sindicato por rubro salvo excepciones. Esto es valido a nivel ciudad, no
a nivel nacional. En cada ciudad se pactarán regulaciones distintas.
Los gremios defienden cuestiones de particularidades del sector (días, horarios, jornadas,
estacionalidad, escalas salariales, etc.). Puede haber pisos de convenios + puntos de borderaux.
Estos son costos fijos/hundidos + negocios de puntos sobre el ingreso.
 Ley del actor Relación de dependencia para los actores. El empleador además de un
sueldo debe pagar contribuciones y el actor debe brindar sus aportes.

 Propuesta de valor de la programación géneros, autores, directores, actores, espacios

escénicos. Existe la instalación de determinados niveles de estándares, tanto artísticos
como técnicos. La calidad en sentido artístico, técnico y tecnológico puede ser parte de la
propuesta de valor.

Publico / Segmento de clientes

1) Disponibilidad económica Capacidad económica para solventar la entrada
2) Disponibilidad temporal Tiempo real para poder asistir al teatro.
3) Accesibilidad geográfica Condiciona al segmento de mercado. Depende donde este y
como sea el acceso al lugar.
4) Accesibilidad informativa El publico debe enterarse acerca de lo que se esta dando,
como y cuando. Sirve para el plan de comunicación.
5) Posibilidad vincular Generalmente se va al teatro de a dos personas, la vincularidad de
los dos individuos entra en juego.
6) Y… ¡Sponsors como clientes!
Los consumos familiares influyen de manera directa en el consumo personal adulto en lo que a
teatro respecta.
Las visitas escolares al teatro son muy poco influyentes en el futuro consumo teatral.
Enfermedad de los costos Término que explica el aumento de costos que son imposibles de
reducir en la industria, como por ejemplo el aumento de la luz en los teatros.
El valor de las entradas, de la taquilla, también aumenta exponencialmente. Se genera un “gap”
entre el precio de las entradas y la venta de estas. Para esto se debe contar con fuentes de ingresos
adicionales que pueden solventar la estructura de costos, como los sponsors.

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Canales de distribución en la industria teatral
1) Ticketeras En Argentina trabajan de manera exclusiva. No se puede vender entradas para
la misma obra de teatro en todas las ticketeras. La compra de entradas puede ser por medio
de una boletería física, por medio de la venta telefónica y por internet. La ticketera suele
estar asociada a la sala y no a la compañía productora. Es un canal de distribución que
maneja la sala.
Los intermediarios en una producción teatral son las carteleras, los medios y Ticket Buenos Aires,
por ejemplo.

En teatro SIEMPRE hacemos una coproducción. La figura que reúne a la sala y a la cooperativa
es la coproducción. Ambas partes aportan recursos, asumen riesgos y distribuyen en igual
proporción los ingresos.
Cuando una compañía va a una sala, no la alquila, sino que arman un contrato de coproducción.
Generalmente se queda un 30% la sala y un 70% la compañía. Son acuerdos de coproducción.

Close up Ticket Buenos Aires

 Entradas de teatro para el día
 Se abona un 50% en el teatro + bono en Ticket Buenos Aires
 El bono debe abonarse en efectivo
 Hay disponibles entradas para todos los espectáculos
 Siempre hay disponibles las mejores ubicaciones

Canales de comunicación / Relaciones con el cliente Estos dos bloques en la industria teatral
se deben pensar en conjunto.
1) Publicidad (Pago)
2) Prensa (No pago)
3) Premios
4) Eventos
5) Paginas web / FB / YT
Se busca que todos estos canales generen un feedback desde el lado de los clientes, una
retroalimentación de la información. En las artes escénicas los premios son un valor que podría
funcionar como decisor de compra para mucha gente. Son fundamentales para esta industria.
También pueden ser concursos (Premios ARTEI) lo que suma algo de estatus a la obra en cuestión.
Los eventos (Premios Hugo al aire libre), estrenos de prensa, brindis, cocteles, etc son
“pseudoeventos” para el mkt. No vendemos el evento en si ni nuestro producto ni nuestro servicio
allí, sino que relacionamos nuestra obra al evento. Todo lo demás se monta en función de la obra.
Todo tipo de eventos “especiales” son “presudoeventos”, ya que son eventos de relaciones públicas
y a la vez funcionan como canales de relación con el cliente.
Modelo de ingresos en el teatro (financiación)
Uno de los ingresos tradicionales del teatro es la venta de entradas (a un precio mínimo que cubra
nuestros costos y que este fijado en relación con la competencia). Suelen tener un escalonamiento
por cercanía del escenario. Las entradas tienen opciones que tienen que ver con las distintas
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promociones asociadas (de sponsors, tarjetas de crédito, propio ciclo de venta del producto, etc.)
El teatro siempre tiene en mente que venderá una entrada por persona por única vez, salvo
excepciones.
1) Publica INT, Proteatro, otros (A nivel Ciudad de Buenos Aires)
2) Privada Productores, empresas privadas, fondos de inversión específicos (que no se
dedican al teatro pero que en determinados momentos les interese financiar. Puede ser una
persona o una empresa de otra área o campo), auspiciantes y sponsors (quienes funcionan
de manera estable en la industria, suelen aliarse con una sala)
Recursos claves
1) Derechos mismos de la obra en sí, incluidos los de traducción y adaptación.
2) Equipo creativo + elenco (directores, actores, etc.)
3) Personal técnico (en el caso de que la obra lo requiera) o de infraestructura técnica.
4) La sala particular, con determinadas características, puede llegar a ser un recurso clave.
5) Recursos financieros para las grandes obras.
Un recurso se vuelve clave cuando tiene que ver con el recupero económico.
Actividades claves
Estas actividades pueden encontrarse dentro de las distintas fases de:
1) Preproducción
2) Producción
3) Estreno
4) Explotación
Las actividades claves varían en función del proyecto que vayamos a hacer.
Producción en el sector publico
 Asignación de presupuesto integral, es decir, para todas las salas pertenecientes al CTO.
 CTBA: 7 Salas – Programación escalonada Para que los estrenos no se superpongan
entre sí.
 1era estimación área artística: Contratos por proyecto  Para cada proyecto se debe pensar
una estimación para el área artística (elenco + directores)
 1era estimación de materiales de consumo.
 Sponsors para casos puntuales.
 Todas las salas se programan en función de un mismo presupuesto.
 Todas las obras se manejan con presupuestos fijos.
 Toda la mano de obra, salvo la artística, ya viene incluida con el teatro (sueldo de planta
permanente del personal)
 Todo lo que se vaya a hacer ya está incluido en el presupuesto.
 No hay casi ningún tipo de recupero económico El precio económico de las entradas es
debido a que no hay necesidad de recupero de ninguna inversión ya que todo ya está
cubierto.
 Gran número de espectadores
 Criterios de programación específicos/políticas culturales
 Grandes y variadas producciones con elencos numerosos y grandes puestas escénicas.
 Plantilla estable de personal
 Según niveles: municipal, provincial o nacional.

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  Se evalúa una estimación total del proyecto en rubros contratados (contratos) y el proyecto
escenográfico, ya que se estima la viabilidad de su realización (técnica, de realización y
presupuesto)
 Las compras realizadas se comparan con el costo pre estimado del proyecto, para no
sobrepasarlo.
 La proyección de ingresos rara vez es una variable para considerar para el estudio del
proyecto. No se calcula el punto de equilibrio.

Sistema de producción privada

 Hay una idea de recupero económico.
 Empresarial (o de empresa de espectáculos)  Empresarios de larga trayectoria en el
medio, arriesgando capital propio. Pueden ser además empresarios de sala.
 Se busca rentabilidad económica (negocio)
 Inversor ocasional o empresario independiente .
 Concentración geográfica de espacios de exhibición: “Calle Corrientes”.
 AADET

Sistema de producción alternativa

 Autogestión.
 La remuneración cede lugar al compromiso con determinados objetivos.
 Trabajo en cooperativa (sistema de puntos).
 Subvenciones de organismos como INT y Proteatro.
 Independencia creativa y búsquedas estéticas.
 ARTEI

Otras maneras de producir teatro

 Coproducciones
 Comunitario
 Universitario
 Vocacional
 Aficionado
 Experimental
 De Estudio

Estructura de costos
1) Sueldos del equipo creativo (fee)
2) Sueldos del elenco (fijos + a borderaux)
3) Sueldos técnica (fee)
4) Producción física (Cuanto sale realmente producir la obra)
5) Publicidad Canales de comunicación pagos.
6) Administrativos (contadores, abogados, productores, etc.)
7) Varios

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Recupero de la inversión  Está relacionado con el modelo de ingresos. Los factores que
debemos tener en cuenta a la hora de ver cuanto recuperaremos son:
 Cantidad de funciones por semana.
 Cantidad de semanas.
 Cantidad de funciones.
 Cantidad de meses.
 Capacidad neta del teatro Cantidad “X” que vamos a poner a la venta, que es plausible de
ser vendida.
 Cantidad de espectadores por función.
 ATP (Precio promedio ponderado)
Con todos estos datos es como calculamos la cantidad de publico que tendremos que traer por
semana por función, para calcular el mínimo que tendremos que vender para poder recuperar.

Escenario de recaudación bruta

A este ingreso debemos restarle las sociedades gestoras de derechos, como Argentores, Sadaic,
AADI CAPIF, etc - Descuentos y comisiones de tarjetas de crédito y sponsors - % de Borderaux -
% de sala - Mantenimiento – Inversión inicial

Los cuatro tipos de gastos comunes para todos los proyectos son los de contratación, alquiler,
compras y realización.
En el mundo del espectáculo los ingresos proceden de terceros o pueden ser generados por el
propio espectáculo / compañía. Los más frecuentes son las subvenciones, patrocinio
(esponsoreo) y mecenazgo, donaciones, préstamos, cachet, venta de entradas, venta de
merchandising, venta de servicios, alquiler de equipos propios, etc .

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 Música – Unidad 3
 Inicio La industria de la música nace con el fonógrafo en 1877. Este permitía un grabado
por medio de vibraciones. Lo invento Edison. No era tan masivo su uso y podía grabarse en
un disco plano de cera y luego de pasta.
 Lo que si fue masivo en la industria musical fue el gramófono, que lo supero por simplicidad.
 En 1925 se llega al famoso tocadiscos. El mayor paso fue el de la manivela a la electricidad
de este tocadiscos.
 Poco a poco empezaron a cambiar los formatos con la duración de las grabaciones, en
donde se podía grabar cada vez mas tiempo.
 Luego llegó el magacin, en 1963, un reproductor de 8 pistas.
 Reproductor de casete  1963
 Reproductor de CD  1980
 IPod  2001. Este sistema permitía 1000 minutos de música.
 El poder de grabar lo brindó la compactera grabable, con el avance de la tecnología.
 Hoy en día los artistas no viven solamente de la venta de discos, sino de los conciertos,
merchandising, etc. Los shows son lo que más venden, sin ellos los artistas no se podrían
mantener.
 Actualmente, en la sociedad argentina, solo el 2% no escucha música, los géneros musicales
mayormente escuchados son: rock, cumbia y música romántica. Se suele escuchar un
promedio de 2hs 45min de música por día. El 7,2% lo hace a través de un MP3, el 6,8% por
medio de pasacasetes (radio del auto) y el 50% por reproductores de cd.

Hoy en día se piensa más en la accesibilidad del bien más que en la posesión de este en sí, esto
se da debido a la evolución de la economía del acceso.

Características de un fonograma (escritura o grabación de sonido)

1) Bien de información Es digitalizable. Tienen una producción con un costo muy alto y
copia o reproducción con costo muy reducido.
2) Bien simbólico El contenido es identitario y variable. Existen múltiples tendencias y
modas que identifican cada parte con nosotros.
3) Bien de experiencia Existe una alta incertidumbre en la demanda, es decir, un
considerable riesgo en donde el consumidor recién logra conocer el bien después de
comprarlo y conseguirlo.
4) Bien normal de lujo Su demanda es altamente sensible a las variaciones de ingreso de
los consumidores, sobre todo dado su alto valor.
5) Bien de sistema El consumo del fonograma implica tener como mínimo un reproductor.
La demanda de CD’s depende de la cantidad de reproductores existentes.
6) Economías de alcance Mas allá del consumo particular, puede utilizarse en distintas
actividades económicas, como sincronización con imágenes, películas, ejecuciones
públicas, etc.
7) Limitado mercado interno En el caso de países con reducido mercado interno, este trata
de ampliarse, emigrando a mayores mercados.
8) Ciclo de vida Las creaciones artísticas y los soportes de distribución tienen un ciclo de
vida, no se mantienen para siempre en el tiempo.

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Sistemas de subsidios cruzados en la industria fonográfica
El concepto hace referencia a que aquellos que son exitosos en la industria financian a todo el
resto. Esto mismo puede ocurrir también en otras industrias. El sistema de doble subsidio cruzado
es el particular de la musical.
 Un CD promedio contiene entre 12 y 15 temas musicales.
 1 o 2 son cortes de difusión Estos son los temas que tienen mas pregnancia en el público.
 Se “degusta” un tema, se compra un paquete.
 Esto reduce el costo medio de producción, pero al mismo tiempo eleva el precio para los
consumidores, generándoles una reducción de su utilidad.
 Los beneficios que generan algunos pocos temas financian la producción del resto de las
obras.
 Del total de discos producidos, solo alrededor del 10% es rentable.
 Este 10% genera los ingresos para financiar el resto de la industria.
 El sistema se base en “grandes hits”, con una oferta limitada y homogénea.

Conceptos claves de un contrato discográfico

1) Máster Es la grabación en crudo. En un contrato debe quedar explicito quien se queda
con estos derechos. Aquel que es dueño de un álbum exitoso puede generar ingresos de
por vida.
2) Avance Adelanto en efectivo por el trabajo a realizar mas tarde. Este dinero se recupera
con las ventas.
3) Regalías Es un porcentaje de venta de cada disco, el cual se lleva el artista luego de que
sale a la venta su disco.
4) Retorno Es el privilegio de los locales “retailers” de devolver los productos no vendidos a
los sellos discográficos. Pueden darse en consignación tanto en discos, libros, diarios, etc.
5) Colateralización Es la vinculación contractual entre los álbumes de un mismo artista. Si
no se recupera el avance del primer álbum, se utilizan las regalías del segundo y así
sucesivamente.
6) Término de contrato Esta es la cantidad de álbumes o años por los cuales se firma un
contrato. Es extremadamente importante, teniendo en cuenta el punto anterior.
7) Catálogo Hay un enorme listado de álbumes que no son novedosos o de reciente
lanzamiento.
8) Derechos de autor En Argentina existe la ley de propiedad intelectual, siendo estas un
conjunto de normas y principios que regulan los derechos morales y patrimoniales que la ley
concede a los autores. El artículo 5 de la Ley de Propiedad Intelectual (11.723) dice que "La
propiedad intelectual sobre sus obras corresponde a los autores durante su vida y a sus
herederos o derechohabientes hasta setenta años contados a partir del 1 de enero del año
siguiente al de la muerte del autor.”
9) Compañías editoriales Las editoriales licencian el uso de los derechos de las
composiciones musicales. Los costos de las licencias varían según el uso que se les dará a
las composiciones. En la mayoría de los países, una entidad publica se encarga de la
recolección de las regalías para luego distribuirlas a los autores (SADAIC).

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Agentes participantes de la industria discográfica
1) Compositor / Autor Creador de música y letra.
2) Artista Creador de música / Intérprete de música y letra
3) Mánager Promueve al artista. Negocia con promotores, agentes, etc. Gestiona el
presupuesto del artista. Se asegura que todo funcione adecuadamente dentro y fuera del
mundo del artista. Se lleva entre un 15% y un 20% de los ingresos brutos.
4) Abogados Generan los contratos y acuerdos entre todas las partes, incluyendo los
miembros de las bandas.
5) Productor artístico Coordina al grupo y asesora estilista y técnicamente.
6) Agentes Vinculado a los shows en vivo, televisión, touring, películas, etc. No son muy
utilizados en argentina.
7) Editoriales/Publisher Custodian la propiedad intelectual de la composición.

+ Agentes Participantes
 Las compañías discográficas seleccionan a los artistas y los aglomeran según sus
contenidos, para promocionarlos y coordinar todas las tareas relacionadas.
 Los fabricantes se encargan de producir las copias en los diferentes soportes trabajados.
 Los distribuidores llevan el producto a los puntos de venta (venta directa del producto al
consumidor)
 Los minoristas/comerciantes son aquellos que realizan la venta directa del producto al
consumidor.
 Los medios de comunicación (principales canales de promoción de la música, sobre todo
radio y tv)
 Los consumidores son aquellos que compraran el producto en cuestión y son el último
eslabón de la cadena de valor, siendo los destinatarios de los productos.

Cadena de valor de la música tradicional

CompositoresEditoresArtistaProductoresFabricantesDiscográficaDistribuidor
RetailersConsumidores

Modelo de negocios “major”

 Son aquellos conglomerados multimedia, de grandes empresas con muchas filiales.
 Tienen un mercado mundial de mucha participación.
 Producen productos homogéneos internacionales.
 Generalmente, también son distribuidoras.
 Trabajan con un modelo similar al “star system” y con estrategias de blockbusters.
 Existe un cierto predominio de criterios comerciales.
 Suelen presentar grandes presupuestos para producción.
 Suelen ser sus propias distribuidoras o pueden tener una distribuidora asociada.

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Estructura organizacional de un modelo de negocios “major”
SELLO DISCOGRÁFICO
 Artistas y repertorio
 Promoción
 Marketing
 Desarrollo artístico
 Producción
 Coordinación de producto
 Finanzas
 Internacional
 Legales
 Ventas

Modelos de negocios “indies” (independientes)

 Suelen tener una poca diversificación de mercado, ya que apuntan a segmentos de mercado
específicos y no masivos. Mercados locales y de nicho.
 Suelen ser empresas individuales, unipersonales de uno o dos socios.
 Se concentran en la producción de productos diferenciados y eventualmente exportables.
 Generalmente no son distribuidores y solo se encargan de la parte de producción. Les
entregan sus discos a las majors para que los distribuyan y demás procesos.
 Tienen un mayor predominio por los criterios estéticos.
 Presentan bajos presupuestos de promoción.
 Tienen estrategias de ventas regulares, ya que ponen en valor su catálogo de long tail.
 Hoy en día muchas indies contratan a distribuidoras también independientes y de nicho, las
cuales llevan los productos a los locales de venta.
Existen los derechos de compilación VER MAS

Cambios del sector musical

 Experiencia vivencial y diferenciada que da paso a la industria del entretenimiento.
 Cambios en las tecnologías Cambios de tecnologías en las técnicas de grabación y en los
soportes de almacenamiento.
 Masificación de internet, formato mp3, software p2p y dispositivos móviles.

Música en tiempos de internet

 Predominio del P2P Se vendía y pasaba música de usuarios a otros y la industria no
recibía dinero.
 Gratuidad.
 No copyright Nadie paga por ello.
 Caída del CD como soporte.
 Aparición de dispositivos móviles.
 Reestructuración del mercado tradicional.
 Nuevos mediadores.
 Reformulación de modelos de negocios.
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  Aparición de plataformas digitales específicas.
 Diferentes lógicas de creación, difusión y consumo (RR.SS, YouTube, MySpace)

Música On Line
 Costos fijos altos en la comercialización mas que en la producción, ya que es importante
como nos vayamos a posicionar.
 Costos marginales bajos (por cada unidad/reproducción extra los costos son casi nulos)
 Formatos con gran capacidad de sustitución (cantidad de oferta amplia para los
consumidores). La competencia son los podcasts, radio online, Netflix, etc.
 Fácil reproducción y distribución.
 Procesos de compras en dos etapas: búsqueda de producto deseado + elección por precio
de proveedor.

Música como producto de experiencia en vivo

1) Intangibilidad Hasta que no se percibe no se tiene posibilidad de compra ni de consumo.
2) Caducidad El evento en vivo como característica del bien tiene una caducidad. Los
servicios caducan en el momento en el que se producen. La caducidad de un servicio afecta
el modelo de negocios ya que afecta el modelo de ventas.
3) Inseparabilidad Los servicios se producen y consumen simultáneamente. No hay
posibilidad de producirlos en un lugar y tiempo distinto al que se ofrece.
4) Variabilidad La calidad puede variar por quien y cuando se lo proporciona. Depende el
día o la técnica sale de una forma u otra.

Características generales de un show en vivo

1) Espectadores participantes.
2) Calidad percibida (pre y post show).
3) Alto compromiso afectivo (expectativas).
4) Escalabilidad / Límites (los artistas tienen un límite).
5) Altos costos fijos y costos marginales despreciables.
6) Costos hundidos o irrecuperables.
7) Ciclos de vida cortos, ya que requiere de una innovación continua.
8) Alta elasticidad, ya que es un bien de lujo relacionado con los ingresos de los espectadores.
9) Diversidad de productos en relación con el mercado.
10) Economías de alcance.

Tendencias
 Cocooning Nombre dado a la tendencia de que el individuo socialice cada vez menos y se
vaya retirando a su hogar, que convierte en su fortaleza.
 Búsqueda de la aventura: deseo de experiencias auténticas y emocionantes desde un lugar
seguro.
 Pequeñas gratificaciones y pocos gastos, pero de mayor “nivel”.
 Egonomía: Necesidad de personalización y respeto de las preferencias y diferencias.
 Consumidor vigilante: Comprometido con la responsabilidad social, ambiental, moral etc.
 99 vidas Cualquier optimización de tiempo es valorada.
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 Videojuegos – Unidad 4
 La PlayStation 2 fue la consola de mayor numero de ventas en relación con sus
competidoras. La continúan la Nintendo SD, Gameboy y la PlayStation 1.
 Del mercado global de videojuegos, un 52% son consumidores provenientes de Asia, un
21% de África, un 23% de Estados Unidos y un 4% / 5% de Latinoamérica.
 Hoy en día lo que atrae de un videojuego es la historia narrada y la experiencia en sí que se
vende con el paquete.
 La tendencia del uso de celular para jugar videojuegos fue lo que hizo que hoy en día sea el
soporte mas utilizado para hacerlo.

Mercado interno
 2000 empleos generados por la industria de los videojuegos.
 34 millones de dólares facturados anualmente en el sector en concepto de exportación.
 85% de exportación de videojuegos producido por la industria local, con el principal objetivo
del mercado externo.
 25 años de antigüedad en la Argentina.

Hábitos y consumos en la Argentina

 Más de la mitad de los jóvenes de 12 a 17 años juegan, representando un 56,8%, el 30,4%
son adultos de entre 18 a 29 años, el 17,3% de 30 a 49 años, el 4,9% de 50 a 65 años,
quedando por último menos de un 1% para mayores de 65 años.
 El celular es el soporte más elegido para jugar, con un 14,3%, seguido por la computadora
con un 9,8%. Luego se encuentran las consolas con un 9,1% y las tablets con un 2,4%.
 E-Sports

Características de los videojuegos

1) Interactividad El usuario no debe interactuar con el juego en sí sino también con quien
se encuentra del otro lado.
2) Entretenimiento Característica fundamental de un videojuego para su permanencia.
3) Jugabilidad Debe ser jugable con todos los elementos que tengamos como soporte
periférico.
4) Simulación / Virtualidad Debe ser una representación de la realidad que nos permite
interaccionar con lo representado según nuestros intereses en el juego.
5) Inmersión Sensación de estar completamente rodeado de otra realidad.
6) Multiplataformidad Se deben adaptar a cualquier medio: ordenador, consolas, tablets,
teléfonos, televisores. Es esto lo que los hará versátiles.

Tipos de videojuegos De cartas y clásicos de mesa, de PC o de consola, Multijugador,

Gamificación (enseñanza).

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Cadena de valor y actores principales de los videojuegos
1) Creación / Producción
2) Distribución / Acceso
3) Consumo

 Fabricantes periféricos Son los encargados de crear y llevar a cabo todos los elementos
que hagan y completen a la experiencia total del juego. Ej. Joysticks.
 Middleware Es el software de los gráficos necesarios para desarrollar el juego.
 Desarrolladores Son los artistas de la industria. Suelen ser pequeñas empresas de cinco
a pocos cientos de personas. Los roles de desarrolladores y publicadores a menudo están
implicados.
 Publicadores Su principal tarea es identificar títulos y hacer marketing de estos para los
distribuidores, retailer y los usuarios. Operan directo con los mercados extranjeros o locales.
Los publicadores buscan reducir el riesgo al extender la combinación de títulos a la oferta
objetivo para una variedad de segmentos de compradores. La estrategia es tener el mismo
título en diferentes plataformas.
 Distribuidores Son aquellos que realizan la conexión del juego entre aquellos que los
desarrollan y el retailer. La tendencia parece ser hacia los publicadores que realizan la
distribución, estableciendo sus propios medios de distribución.
 Consumidores
Los mercados de modelos de consolas consisten en tres ingresos: venta de hardware, venta de
propios softwares, derechos de regalías de otros desarrollados de software que utilizan la
plataforma de consolas.

Modelo de ingresos
1) Venta directa o pago por descarga.
2) Suscripciones Pago de cuota mensual.
3) Pago por jugar Prepagos y micro pagos.
4) Publicidad.
5) Servicios Premium Pago por los componentes o los servicios de un juego.
6) Advergaming o “juegos de marcas” (cualquier activación o producto de marca de manera
“brandeada”).
7) Contenido “freemium”.

Estructura de costos
1) Sueldos del equipo creador / Desarrolladores.
2) Infraestructura
3) Mantenimiento
4) Gastos de lanzamiento Promociones.

Canales
El juego de E.T fue el
1) Retail (E-Commerce)
caso de mayor
2) Plataforma de descarga fracaso en la industria
3) Distribución gratuita (Se da dentro de una descarga) de los videojuegos.
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