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BROKER: OUTSOURCING
ESTRATÉGICO NO CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO DA INDÚSTRIA COM O
PEQUENO E MÉDIO VAREJO.
Guilherme de Almeida Cruz (UNAMA)
guilherm_cruz@hotmail.com
Salomão Lopes Azulay Neto (UNAMA)
salomaoazulay@yahoo.com.br
André Cristiano Silva Melo (UNAMA)
engproducao@unama.br
1. Introdução
A revolução da informação surgida com os avanços tecnológicos tornou cada vez mais
dinâmicos e variáveis os hábitos da população. O consumidor bem informado está cada vez
mais exigênte e ansioso por novidades em sua forma de viver. Este cenário faz com que seja
bastante complexa a tarefa de traçar e acompanhar os perfis e nichos de mercado existentes
nessa massa consumidora.
A indústria, nesse contexto, tem o papel de idealizar e tranformar os desejos e necessidades
dos consumidores em bens que lhe atendam as expectativas. Para este fim, é crucial que esta
possua meios de captar, acompanhar e agir de acordo com as tendências do mercado. Dessa
forma, é fundamental que o fluxo de informações entre fabricante e consumidor seja rápido e
eficiênte.
Devido a grande complexidade na conexão desses dois elos (indústria e consumidor), existem
componentes intermediários que fazem a ligação entre eles. Em geral,
atacadistas/distribuidores e varejistas desempenhando este papel. Este conjundo de elementos
chama-se cadeia de suprimentos, o qual abrange os fluxos de produtos e de informações entre
todos os seus elos componentes.
Dentro dessa configuração, os elementos intermediários da cadeia tornam-se fundamentais
para a efetividade das estratégias da indústria junto aos consumidores. Logística e marketing
são aspectos essenciais nesse contexto e que devem ser trabalhados de forma integrada,
passando por atacadistas/distribuidores e varejistas, visando desenvolver na cadeia a
capacidade de resposta rápida às mudanças e tendências do mercado consumidor.
Segundo Daugherty et al. (1996), a competição, atualmente, não ocorre entre uma empresa e
outra, mas entre uma cadeia de suprimentos e outra. Nesse contexto, todos os elos
componentes da cadeia executam papel fundamental para o desempenho total da mesma. É
uma situação formada por um grupo de agentes decisores, na qual o resultado, geral ou
individual, será dependente das decisões tomadas por todos e de seu alinhamento estratégico.
(NETO, 2008)
De acordo com Christopher (1997) e Coelho (2008), o mercado consumidor não é mais
assegurado por marcas poderosas e bem trabalhadas. Agora, a vantagem competitiva é
resultado de três fatores: consumidores leais, clientes comprometidos e cadeia de suprimentos
superior.
2. Canais de Distribuição
Na atual conjuntura globalizada e altamente competitiva, fica cada vez mais difícil conseguir
vantagens sustentáveis sobre concorrentes através de produto, preço e promoção, três das
quatro variáveis do composto mercadológico (ROSEMBLOON, 1999). A quarta variável, por
sua vez, oferece tais vantagens por planejar e implementar com características de longo prazo,
por exigir participação de organizações consistentes e estruturadas, e por basear-se em
pessoas e relacionamentos. Esta variável é comumente chamada de canal de distribuição.
Segundo Coughlan et al. (2002), um canal de distribuição ou de marketing, como também é
denominado por muitos autores, “é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas
no processo de disponibilizar um produto para uso ou consumo”.
Pode-se inferir desta definição que não se trata de apenas uma entidade fazendo o seu melhor
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no mercado sozinha, mas várias trabalhando em conjunto, de maneira que cada elo do canal
depende dos demais para que suas atividades sejam executadas.
Entende-se também que o funcionamento de um canal de distribuição não é um
acontecimento isolado, mas um processo, composto de várias tarefas, que mesmo quando são
finalizadas, não determinam o fim do relacionamento com o cliente.
Por fim, extrai-se o objetivo deste processo, o de satisfazer os usuários finais no mercado.
Portanto, a partir desta definição, um produtor que vende, por meio de distribuidores, para o
varejo não deve pensar em atender as necessidades apenas do seu cliente imediato, no caso o
distribuidor, mas preocupar-se com demandas dos consumidores finais. Todos os membros do
canal devem concentrar suas forças neste alvo.
De forma mais didática, pode-se entender os canais de distribuição fazendo uma analogia com
o sistema circulatório humano. Assim como este tem a função de conduzir elementos
essenciais para todos os tecidos do corpo, aquele tem a função de fluir os produtos industriais
do ponto de manufatura ao ponto de uso (COREY et al., 1989).
McCalley (1996) divide a estrutura dos canais de distribuição em três componentes básicos: a)
a fonte do produto ou fabricante; b) os intermediários (atacadistas, distribuidores, agentes,
varejistas); e c) os usuários finais. Quando não há a presença dos intermediários no canal, ou
seja, o usuário final negocia diretamente com o fabricante, denomina-se Canal Direto. Se os
três componentes estão presentes no canal, denomina-se Canal Indireto.
Para Kotler (2000), os intermediários podem ser divididos em comerciantes, que são aqueles
que compram e revendem os produtos ao longo do canal, possuindo direitos sobre os mesmos,
como os atacadistas e varejistas; e representantes, que são aqueles que buscam clientes e
negociam em nome do fabricante, sem possuir direitos sobre o bem, como corretores e
agentes.
Segundo Rosembloon (1999) a estrutura de canal é “um grupo de membros do canal para os
quais foi alocado um conjunto de tarefas na distribuição”. Para Stern et al. (1996), a estrutura
“é função do desejo dos membros do canal de atingir economias de escala relacionadas a
cada um dos fluxos de marketing e da demanda dos consumidores por serviços”. Ou seja,
dependendo do produto em questão, do nicho de mercado que se quer atender e até de
questões geográficas, deve-se criar uma estrutura específica para o canal. Por exemplo, se o
objetivo do canal é atingir o pequeno varejo (até cinco check outs), não é recomendado usar
intermediários comerciantes, visto que os mesmos aumentariam os preços finais com seus
processos de compra e revenda.
3. Outsourcing e Estratégia Empresarial
Em virtude de consumidores cada vez mais exigentes e de um mercado cada vez mais
concorrido, as empresas estão buscando uma maior especialização, um maior entendimento de
um mercado específico e uma maior oferta de diferenciais. Esse investimento em foco e
especialização vem sendo feito em seu core business.
Core business é um termo em inglês que significa a parte central de um negócio. Termo
utilizado para definir o ponto forte e estratégico da empresa. Representa a atividade principal
ou essencial da empresa, normalmente chamada de atividade-fim. As demais atividades
realizadas pela empresa são denominadas de atividades-meio.
Com a intensiva e massiva busca pelo aprimoramento, aperfeiçoamento e diferenciação das
suas atividades-fim, as empresas vem adotando a estratégia de repassar a realização das suas
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este tipo de estabelecimento, através da abertura de um canal direto entre eles. Dessa forma,
espera-se obter a fidelização e potencialização deste tipo de cliente, os quais representam a
maior fatia do mercado no país. (BORGES JÚNIOR, 2001)
Ao avaliar a forma de atuação dos brokers nas realidades do mercado norte-americano e
brasileiro, pode-se identificar algumas diferenças entre os dois cenários. O conceito é
claramente mais difundido nos EUA, o que faz com que sua atuação seja mais abrangente. No
Brasil, os paradigmas ainda estão sendo vencidos e é necessária uma grande
profissionalização do setor atacadista para que o formato seja mais popular no país. No
entanto o potencial é grande. A seguir, será apresentada uma proposta para a classificação dos
brokers de acordo com as práticas observadas nas duas realidades.
6. Classificação de Broker
Seadi (2004) propôs a classificação dos brokers em três modelos distintos. Basicamente, o
primeiro modelo realiza somente vendas, o segundo realiza vendas, cross-docking e entrega, e
o terceiro realiza vendas, armazenagem e entrega. Aos três modelos foi atribuída a atividade
de pós-venda. A diferenciação proposta entre o segundo e o terceiro modelo tem justificativas
fiscais, sendo que neste artigo estes dois modelos serão considerados iguais.
O primeiro modelo proposto assemelha-se a realidade norte-americana e sugere-se a sua
denominação de broker puro. Realiza as atividades de venda e pós-venda, enquanto que a as
atividades de armazenagem e entregas ficam a cargo de um operador logístico. Segundo
Borges Júnior (2001), nesse contexto a logística é fundamental e as atividades de roteirização
e formação de cargas devem ser bem trabalhadas para viabilizar as operações.
Este formato caracteriza-se pelo alto grau de especialização das empresas prestadoras de
serviços, o que gera uma maior efetividade nas operações, tanto de vendas quanto de logística.
O broker puro realiza, exclusivamente, as atividades relacionadas a vendas, mantendo-se
focado nas estratégias de marketing da indústria. O operador logístico realiza exclusivamente
as atividades de armazenagem e entregas, mantendo-se focado nas estratégias de logística da
indústria. Um ponto negativo é que, devido à gestão separada destes dois fatores, surge uma
dificuldade de integração entre marketing e logística, a qual é extremamente necessária para o
planejamento das operações.
O segundo modelo proposto trata-se da união de dois formatos distintos de outsourcing: o da
força de vendas (broker puro) e o da logística (operador logístico). Sugere-se a sua
denominação de broker híbrido. Realiza as atividades de venda, armazenagem, entregas e
pós-venda, abrangendo todo o ciclo do pedido.
Neste caso, tem-se a situação contrária. O formato caracteriza-se pelo menor nível de
especialização da empresa nas atividades que desempenha, devido ao foco disperso entre
logística e vendas. No entanto, se ganha na integração destes dois aspectos, devido a sua
gestão centralizada pela mesma empresa.
Em ambos os modelos, os pedidos são faturados com a nota fiscal da indústria.
7. O Atacado Distribuidor
Segundo Kotler (2000), “o atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de
bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial”. Para Borges
Júnior (2001), no Brasil, o atacado é uma modalidade comum de comércio, realizando a
integração entre a indústria e o varejo, mais precisamente o varejo independente.
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Bowersox (2001) coloca que os atacadistas assumem a posse física dos bens que
comercializam, colocando em risco seu capital. Entende-se ainda que os atacadistas seriam
responsáveis por promover os produtos para possíveis clientes e realizar captação e
processamento de pedidos dos clientes efetivados, assumindo também a atividade de gestão
de crédito e cobrança, arcando com os custos de inadimplência.
O modelo de atacado referido como atacadista distribuidor é o objeto deste estudo. Este
apresenta algumas peculiaridades além das características citadas. Segundo a ABAD
(Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores), este tipo de atacado possui equipe de
vendas externa atendendo, com uma frequência determinada de visitas, um elevado número
de clientes e ainda realizando o serviço de entrega dos produtos comercializados por meio de
frotas próprias ou terceirizadas.
Percebe-se que muitas atividades são incorporadas por esse modelo. Esta grande variedade de
atribuições acaba por interferir na capacidade da empresa de atuar de forma objetiva e bem
sucedida no atendimento de todas elas. Esta realidade ocasiona uma insatisfação dos
fabricantes ao utilizar este modelo como canal de distribuição.
Kotler (2000) aponta as principais reclamações de fabricantes sobre atacadistas. Estas seriam:
são tiradores de pedidos; não promovem toda a linha de produtos do fabricante; possuem
estoques insuficientes, ocasionando faltas de produtos e não atendimento de pedidos de
clientes; não fornecem informações atualizadas sobre o mercado; possuem equipes gerenciais
de nível insatisfatório e operam com altos custos, aumentando os custos na cadeia.
A Tabela 1 apresenta, de forma sintética, as principais características dos atacadistas
distribuidores, bem como os respectivos comentários para cada uma delas, visando evidenciar
os seus impactos sobre as reclamações dos fabricantes, citadas no tópico anterior.
Característica Comentário
Compra e Vende os produtos Foco nas margens de lucro obtidas e
incidência de bitributação, aumentando o
preço final dos produtos.
Possui fornecedores diversos, inclusive Baixa efetividade na aplicação das estratégias
concorrentes dos fabricantes.
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neste tópico uma análise comparativa entre os modelos de canais de distribuição discutidos, a
saber: os atacadistas distribuidores, os brokers híbridos e os brokers puros.
A Tabela 2 apresenta a avaliação de cada um dos modelos citados em relação a alguns
quesitos que os diferenciam entre si.
Em relação às duas formas diferentes citadas para o modelo broker, pode-se diferenciá-las no
quesito vendas x logística. O modelo híbrido é menos especializado devido possuir ativos
próprios nestes dois aspectos, o que consome esforços e recursos financeiros. O modelo puro
é mais especializado devido concentrar todos os esforços e recursos para as atividades de
vendas e marketing, sendo grande representante da indústria junto ao PDV.
O modelo de broker puro possui ainda outra característica. Como não realiza as operações
logísticas com ativos próprios, este tipo de empresa necessita de parcerias sólidas com
empresas prestadoras de serviços logísticos, como transportadoras e operadores logísticos,
para que suas operações sejam viabilizadas.
Entre o modelo atacadista e o modelo broker nota-se uma diferença clara. Devido à fonte das
receitas do broker ser as comissões sobre vendas, o relacionamento com os fabricantes torna-
se mais alinhado, estabelecendo uma relação estratégica com o foco nos resultados da cadeia.
O foco do atacadista é na revenda e o do broker é no ponto-de-venda e no consumidor.
O atacado, ainda tradicionalmente especulador, realiza negociações de preço baseadas em
quantidades geralmente superiores às suas necessidades, mascarando a demanda real e
contribuindo para o efeito chicote na cadeia. O broker, diferentemente, realiza seu
planejamento de estoque de forma integrada com os fabricantes, buscando minimizar as
rupturas na cadeia e os custos de falta gerados.
O tópico seguinte aborda um estudo de caso em uma empresa atacadista distribuidora do
estado do Pará, buscando avaliar seu modelo de atuação no mercado.
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