SERVICIO NACIONAL DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE-SENA

ESPECIALIZACION EN MARKETING Y MODELOS DE NEGOCIOS

ONLINE (1966138)

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 5
EVIDENCIA 1: TALLER “COMUNICACIONES DIGITALES”

Grupo:
Camila Andrea Bermúdez
Tatiana Huertas Zarama
Fabio Castañeda Meneses

Instructor:
Heidy Natalia Hernández Sánchez

BOGOTA, OCTUBRE DE 2019

 I. INDICE.

1. Operaciones de un modelo de negocio online con las comunicaciones

digitales.
2. Casos de éxito en la planeación y ejecución de las comunicaciones
digitales.
3. Riesgos a los que una marca puede estar expuesta en medios digitales.
4. Ejemplos prácticos de retorno sobre la inversión (ROI), conversión,
interacción y métricas.
5. Herramientas tecnológicas (aplicaciones o software) útiles para la
gestión de la presencia web, social media y campañas dirigidas.

-INTRODUCCION
-CONCLUSIONES
 II. INTRODUCCION

En este taller encontraremos los diferentes conceptos relacionados con las

comunicaciones digitales, el conocimiento de este tema nos lleva a adquirir un
conocimiento real sobre este tema, conocerlo a la perfección para empezar a
profundizar y llevar a cabo nuestros modelos de negocio online hacia el camino
de las comunicaciones digitales y un plan de comunicación digital, que nos
permita ponernos al nivel mundial con todas las empresas.

Los planes de comunicación digital representan la formulación de objetivos,

estrategias y acciones encaminadas al logro de determinados resultados de
una marca o negocio que opera desde los medios digitales.

Las comunicaciones digitales es el boom en nuestra sociedad ya todo se hace

desee las plataformas es así que debemos implementarlas.

Para lograr esto debemos tener un conocimiento contextual para así poder
formular objetivos y estrategias, a continuación empezaremos por conocer las
operaciones de que debemos llevar a cabo en un modelo de negocio online
con las comunicaciones digitales.
 III. DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD.

1. OPERACIONES DE UN MODELO DE NEGOCIO ONLINE CON LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

-Diagnóstico interno y externo: Conocer las variables internas y externas que

influyen directa e indirectamente en los resultados operacionales. Es por esto
que se debe realizar un diagnóstico interno en donde se analizan las diferentes
variables internas a la empresa que de alguna forman influyen en el logro de
objetivos, cabe resaltar que estas variables se centran en las estrategias, los
productos y/o servicios, la competencia, los consumidores y la marca.

Y también se lleva a cabo un diagnostico externo en donde se analizan los

hallazgos y análisis relativos a todas las variables externas que de igual
manera pueden influir en el logro de objetivos en esta fase existe una forma
completa y estructurada para agrupar las principales variables externas es el
modelo PEST-EL ofreciendo un esquema ordenado para analizar los factores
políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que afectan
al modelo de negocio online.

-Formulación de objetivos: Todo plan debe establecer objetivos a cumplir.

Estos son los logros esperados de la ejecución del plan y contienen los
compromisos cuantitativos y cualitativos en un determinado plazo. Un objetivo
es una meta o finalidad a cumplir para la que se disponen medios específicos.
Estos objetivos deben ser precisos, alcanzables, medibles, comunicables.

-Formulación de estrategias: Planes que permiten cumplir los objetivos

trazados en el plan. Se deben formular tantas estrategias sean necesarias para
cumplir con los objetivos establecidos. Existen estrategias para la formulación
de planes de comunicación digital entre las cuales se encuentras:

 Presencia web: Se abarca todas las estrategias relacionadas con los

medios digitales de la empresa o marca, plataforma web de la empresa,
canales de gestión de contenidos, posicionamiento web, etc.

 Social Media: Hace referencia a la interacción, posicionamiento en

donde las redes sociales trabajadas junto con los blogs, foros y sitio
web, ayudan a impactar a miles de personas en el menor tiempo posible.
Es un canal extraordinario para llegar a nuestro público objetivo de una
forma mucho más natural, emocional y sutil, pudiendo establecer con
 ellos relaciones a largo plazo basadas en una comunicación efectiva que
tiene en cuenta sus gustos, necesidades e intereses.

 Campañas dirigidas: Planes para comunicar ciertos contenidos a

grupos de personas con el propósito de lograr una interacción como
ejemplo tenemos la publicidad digital, email marketing, campañas de
social media, BTL, entre otras.

-Plan de acciones: acciones específicas que se deberán ejecutar durante el

plazo del plan de comunicaciones digitales. Estas acciones permiten el logro de
las diferentes estrategias formuladas y es la guía operacional diaria de la
gestión del modelo de negocio. Las acciones se deben estructurar por mes, eje
estratégico, acción, horas, fecha límite, responsable de la ejecución, costos,
recursos requeridos y los indicadores de gestión.

-Brief: Es un documento que contiene toda la información necesaria de una

marca, desde su punto de partida en la investigación de esta y sus productos
hasta ayudar al desarrollo de la propuesta de comunicación digital por esto es
que se relaciona con este tema. Debemos tener en cuenta que existen 3 tipos
de Brief; Brief de Producto (para conocer sus características), el Brief Creativo
(para desarrollar las estrategias de comunicación) y el Brief de Medios (para
seleccionar los medios).

-Presencia web: Es decir una empresa que está en internet debe lograr que
ésta crezca en donde se debe contar con una página web o plataforma web
llamativa que atraiga clientes nuevos y venda los productos o servicios de
manera virtual. Este sitio debe ser una clara copia de lo que es la empresa pero
de manera virtual, se debe conservar la identidad corporativa y su imagen
visual, y toda su filosofía empresarial.

Existen otros medios digitales como el blog donde se puede compartir

información de carácter social, los foros donde se realizan debates, discusiones
y opiniones para expresar ideas, y también las estrategias de motores de
búsqueda SEO que se refiere a estar en los primeros resultados cuando
alguien realiza una búsqueda en un motor de búsqueda.

-Marketing de Contenidos: Técnica de comunicación que crea y distribuye

información relevante y valiosa. Con el fin de establecer vínculos de confianza
y conexiones duraderas entre la marca y la audiencia. El marketing de
contenidos debe generar un alto valor para los consumidores, y a la vez,
aumentar la visibilidad de una marca. Es por esto que las empresas deben
gestionar la reputación en los medios digitales para proteger su marca.

En los contenidos digitales se trabaja con algunos formatos mostrados a

continuación:

2. CASOS DE ÉXITO EN LA PLANEACION Y EJECUCION DE LAS

COMUNICACIONES DIGITALES

CASO 1.

SERVIENTREGA

Esta empresa en el 2011 vio la necesidad de abrir un mercado que cumpliera

con las expectativas de sus clientes y ponerse a par con las nuevas empresas
que estaban surgiendo.

En el año 2014 vio que las mayorías de empresas de mensajería,

implementaron el negocio a medios digitales, redes sociales y correo
electrónico, plataforma de pagos por internet, móvil etc.

Es así que reunió a su personal y viendo las falencias en el servicio,

escuchando a sus empleados con el fin de dar solución a la problemática, el fin
era reducir costos en cada uno de los procesos y tiempos en la entregas.
Implemento las comunicaciones digitales, para reducir tiempo en la solicitud de
envíos y entregas.
Es así que implemento una plataforma virtual en donde se le pueda hacer un
seguimiento a la carga por parte del cliente, hacer envíos de dineros por su
plataforma a las diferentes oficinas a nivel nacional e internacional.

Es así que creo los siguientes todos se pueden realizar promedio de la

plataforma, mediante las comunicaciones digitales:

 Actividades Postales Nacionales.

 Transporte Aéreo Nacional de Carga
 Actividades de mensajería
 Transporte de Carga por Carretera
 Otras actividades complementarias al transporte
 Impresión documentos oficiales del estado

Es así que servientrega es un caso de éxito a nivel nacional, en las

comunicaciones digitales, es la empresa número en mensajería

CASO 2.

PEPSI

En la Copa Mundial de Fútbol 2014, Pepsi no participó

como patrocinador oficial que disfrutaba de todos los beneficios que tal estatus
le hubiera aportado. Pero su agencia de publicidad notó que Diego
Maradona, director técnico de la selección argentina, prometió que correría
desnudo alrededor del Obelisco de Buenos Aires si ganaba su equipo.

Entonces Pepsi creó una campaña en que prometió “desnudarse” si ganaba

Argentina: declaró que quitaría las etiquetas de sus botellas durante una
semana si triunfaba la selección argentina. La compañía
corrió anuncios en medios impresos acerca de su promesa, utilizando una
botella con una etiqueta azul con su promesa de desnudarse: “Si el DT se
desnuda, nosotros también”.

Pepsi complementó esta campaña con un concurso en Facebook. Los

fanáticos podían subir fotos de ellos con una imagen
estratégicamente colocada que llevaba el mensaje de la campaña. Se obtuvo
una gran respuesta debido a que los fanáticos subieron casi 14.000 fotos.
Pepsi, mientras que logró evitar el gasto de un costoso patrocinio, terminó
siendo una de las cuatro marcas de gaseosas que
los consumidores relacionaron con la Copa Mundial mientras que las otras tres
fueron patrocinadores oficiales.

CASO 3.

COLGATE

Colgate dando un paso adelante en estrategias de marketing, crea el Centro

de información de Cuidado Bucal y Dental es un sitio web informativo, enfocado
principalmente en las diferentes formas de mantener la boca y los dientes
sanos.

Claramente, tiene como objetivo informar al consumidor y usuarios de

los productos que ofrece la empresa, pero además incorpora un importante
volumen de contenido de valor vinculado a la temática y noticias con datos
relevantes que otorga la Asociación Dental Americana, lo cual permite
al usuario abordar el problema instantáneamente.

Además hace una excelente utilización del video como recurso, jugando con
esa herramienta clave ya que el texto no es la única forma de
generar contenido.

3. RIESGOS DE UNA MARCA EXPUESTA EN MEDIOS DIGITALES

RIESGOS DESCRIPCION
VISIILIDAD DE MENSAJES Facebook es peligroso de forma diferente
NEGATIVOS debido a que un mensaje negativo puede
ser visto no sólo por los amigos del
usuario, sino también por cualquier
persona que visite la página de la marca.
A pesar de ello, los fans de la marca
pueden equilibrar con mensajes positivos
los comentarios negativos
TRANSMISIONES FALLIDAS La lentitud para cortar transmisiones en
vivo que presentan redes sociales como
Facebook, han quedado expuestas en el
caso del asesinato cometido en
Cleveland, en el que el asesino transmitió
el crimen en vivo, pues la plataforma no
fue capaz de cortarla rápidamente.
Al final, miles de usuarios de las redes
sociales presenciaron escenas violentas
sin un filtro de por medio, por lo que las
marcas que utilizan live streaming no
están exentas de que en sus
transmisiones ocurran situaciones que no
deseen sus consumidores vean, pero
que no puedan evitar por la naturaleza
del medio.
PISHING Una de las más grandes compañías que
sufrió casos de pishing fue Netflix. A los
usuarios de la plataforma madre del
streaming les llegó un mensaje por
WhastApp en el que la empresa les
ofrecía un año de servicio gratuito. Este
mensaje le solicita al usuario reenviarlo a
diez contactos, entrar en el link que se
encuentra en el texto y llenar la planilla
de datos personales a la que sé lo
redirecciona.
Este mensaje no fue enviado por Netflix y
la propuesta de un año gratis tampoco
era cierta, por lo que las personas que
siguieron las indicaciones que se
establecen en el mensaje fueron víctimas
de esta operativa.
SPAM Un peligro es que los usuarios crean que
lo que se publica es Spam. Si la gente
percibe esto se pueden perder
seguidores. Es por esto que se debe
publicar contenido moderadamente.
MALA PERCEPCION DEL Se puede dar el caso de comenzar una
MERCADO campaña con un enfoque y objetivos
concretos, pero que la percepción del
público hacia ella sea mal acogida por
algún error en el estilo de comunicación y

SERVICIO AL CLIENTE
se acabe con alguna crisis de reputación
online.
Otro de los grandes peligros
es comunicar sin responder, escuchar o
atender las consultas de los usuarios. El
peligro en este caso es caer en la
creencia de tu que la empresa no
escucha a sus usuarios, sin empatía y
que solo va a lo suyo. Debido a esto los
clientes o clientes potenciales pueden
decidir comprar a otras marcas por no
ser bien atendidos.

4. EJEMPLOS PRACTICOS DE RETORNO SOBRE LA INVERSION ROI,

CONVERSION, INTERACCION Y METRICAS

CASO 1.

UNIVERVERSITY OF MASSACHUSETTS BOSTON

En términos de retorno de la inversión, los resultados más relevantes están

representados por una tasa de conversión que subió a un 41%.
El problema que presentaba esta empresa era su deseo de incrementar el
número de ex alumnos reclutados para continuar estudios en la Escuela de
Políticas Públicas.

Por mucho tiempo habían confiado en publicidad pagada para atraer

prospectos a sus programas de postgrado online. Sin embargo estaban
inconformes con los resultados lo cual les llevó a reemplazar el outbound por
estrategia de Inbound Marketing.
Para mejorar los resultados que hasta el momento habían generado a través
de la publicidad pagada, adoptaron la estrategia de automatización de
contenido con el fin de potenciar las matrículas en los programas de posgrado
online.
CASO 2.

RANDSTAD

Considerada la segunda mayor firma de reclutamiento a nivel mundial, esta

empresa decidió recurrir a estrategias de Inbound Marketing para aumentar su
ROI ya su sitio web tenía muchísimo tráfico pero resultados deficientes en
cuanto a motores de búsqueda.

De acuerdo con el Software de Inbound Marketing Hubspot, la compañía

ofrecía a sus visitantes contenido llamativo para descargar, pero no tenía una
manera efectiva de capturar y alimentar leads.
El gerente de contenido de Randstad, Anthony Hodge, dice:

“El sitio web antiguo tenía una función básica para captar leads, era algo muy
correctivo. Había que gastar mucho tiempo organizando la data y no había una
proceso de verificación de las descargas”.

Randstad decidió utilizar Hubspot para optimizar el retorno de la

inversión ofreciendo a sus visitantes contenido personalizado y a través de
landing pages, formularios y llamados a la acción inteligentes aumentar la
cantidad de leads, con lo cual su ROI automáticamente se vería incrementado.

Hodge utilizó las aplicaciones de Workflows para organizar esos leads y

cultivarlos con campañas personalizadas acorde a las necesidades de los
mismos. ¿Los resultados? Luego de implementar las estrategias de Inbound de
Hubspot, Randstad obtuvo más visitas (56% más) y los leads cualificados se
cuadruplicaron.

CASO 3.

CAFÉ COLOMBIANO JUAN VALDEZ

Juan Valdez es un personaje y una marca que identifica el café de Colombia.

Fue creado por la agencia Doyle Dane Bernback (DDB) en 1959 por encargo
de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) con el fin de representar a los
mas 500.000, cafeteros colombianos y sus familias, al principio solo usaron
métodos tradicionales de outbound para construir y darle visibilidad a su
negocio, pero después de darse cuenta del impacto que un buen sitio web y un
buen SEO podían tener en sus actividades de generación de leads, decidieron
probar con técnicas de Inbound.

A partir de la decisión de implementar estrategias de Inbound, el equipo se

enfocó en convertir a aquellas visitas en leads calificados.

Utilizando landing pages, pusieron a disposición sus contenidos a través de

formularios y construyeron perfiles detallados para alimentar sus bases de
datos.

La personalización de las acciones generó un incremento de más del 70% de

sus leads que usaron una sesión gratis de degustación de café y que
posteriormente se convirtieron en clientes.
¿Resultados? 74% de crecimiento anual en el tráfico web y 40% de crecimiento
en las utilidades.

6. HERRAMIENTAS TECNOLOGICAS UTILIES PARA LA GESTION DE

PRESENCIA WEB, SOCIAL MEDIA Y CAMPAÑAS DIRIGIDAS

1. SOCIAL MENTION

SM está en tiempo real conectada a las redes sociales, esta herramienta de

análisis proporciona una vista como motor de búsqueda de contenidos de los
usuarios de todo el Internet. Además de identificar las palabras claves,
hashtags y usuarios que más se asocia con un determinado sitio web, empresa
o marca, el sistema también proporciona un simple resumen del sentimiento de
usuario, la pasión y otros indicadores reveladores de una variedad de fuentes.

2. EDGERANK CHECKER

Las reglas y pesos invisibles del algoritmo de Facebook pueden hacer o

deshacer una campaña de marketing en medios sociales. Aunque ECh sólo se
puede hacer una mejor estimación de lo que tu página está llevando a cabo,
ofrece una variedad de ideas y sugerencias sobre cómo mejorar las
probabilidades de que su contenido se mostrará en sus seguidores feeds.

3. GOOGLE ANALYTICS INFORME DE VISUAL.LY

Aunque técnicamente no es un cuadro de mandos para redes
sociales, de Visual.ly es una herramienta de informes estilo infografía que
ofrece una gran vista instantánea de las estadísticas de tu sitio web, incluidos
los resultados de las principales fuentes de los medios sociales. Es una gran
herramienta para poner sus esfuerzos en los medios sociales en el contexto de
su tráfico de sitios web en general, sin perderse en los detalles del informa
estándar de Google Analytics.

4. SUMALL

SA ofrece un servicio, muy personalizable que es totalmente compatible con

todas las principales plataformas de marketing digital y social media. SumAll
permite crear informes, y están disponibles en casi cualquier dispositivo, en una
amplia gama de formatos.
5. HOOTSUITE

Esta plataforma es uno de los cuadros de mando de medios de comunicación

social más maduros en el mercado, cuenta con un completo conjunto de
características y una amplia gama de redes compatibles. Es un excelente
recurso para la escucha social, y sus herramientas de informes personalizables
se encuentran entre los mejores disponibles. Por desgracia, la versión gratuita
tiene algunas limitaciones, por lo que es sustancialmente menos potente que
las opciones de suscripción pagada.
 IV. CONCLUSIONES

El desarrollo de actividad nos dio a conocer, como se debe implementar las

operaciones de un negocio Online, sus presupuestos con las comunicaciones
digitales

Se realizó el ejercicio de comparación de 3 casos de éxito en la planeación y

ejecución de las comunicaciones digitales.
Se realizo 3 ejemplos prácticos del retorno de la inversión ROI

Se investigó sobre el concepto económicos básicos relacionados con la

selección de proyectos de los que en estos momentos más importancia tiene
entre los inversores es el ROI (Return on Investment), que consiste en
calcular el Retorno de la Inversión efectuada en términos económicos.

Es importante cuando se habla de negocios, ya que independientemente de la

rentabilidad que pueda tener el proyecto, es fundamental, conocer qué
rentabilidad va a tener el capital propio que el promotor/inversor va a utilizar.

Se aprendió sobre herramientas tecnológicas (aplicaciones o software) útiles

para la gestión de la presencia web, social media y campañas dirigidas.

Se aprendió a cómo hacer que un negocio se vuelva rentable y reduzca el

tiempo de entrega y se le pueda hacer un seguimiento con las plataformas de
la ubicación de envió.