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Fundamentos de Marketing
Tema 13B. Precio

Introducción
 Entorno actual es feroz en cuanto a precios
 Búsqueda de valor para los clientes pone presión en las empresas, especialmente en
precios
 Ventas en internet y minoristas fuertes presionan la tendencia hacia abajo de forma
importante
 Pero bajar los precios no suele ser la mejor respuesta
 Esto reduce las utilidades de la empresa, deteriora la marca
 Sea como sea, las empresas deben tratar de vender valor y no precio

¿Qué es el precio?
 En sentido estricto: Cantidad de dinero que se paga por un producto
 En sentido amplio: Suma de valores que el consumidor percibe en el producto,
convertida en circulante
 Hay muchos elementos en un oferta de mercado, pero el precio sigue siendo importante
 El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que representa ganancias
 Los demás elementos representan costos (producto, distribución, comunicación)
 También es el elemento más flexible (se modifica con rapidez)
 La fijación de precios es un asunto importante, serio y estratégico
 Pude aportar indirectamente a la mezcla toda (ejemplo segmentación por precio)

Principales estrategias de fijación de precios

 El precio a fijar se mueve entre: Tan alto que nadie compra y tan bajo que no produce
ganancia
 En términos generales el precio máximo lo determina el cliente por el valor percibido
del producto
 Si los consumidores perciben que el precio es mayor que el valor, no comprarán el
producto
 La empresa debe fijar el producto considerando múltiples aspectos (costos, estrategia de
marketing, contexto económico, competencia, etc.)

Fijación de precios basada en valor para el cliente

 En última instancia, el consumidor decide si un producto tiene el precio correcto
 Las decisiones asociadas al precio deben partir de su equivalencia en valor para el
cliente
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 Así, esta estrategia se basa en el valor que el cliente percibe y no en los costos del
vendedor
 Ej. clásico: Un carro que tiene valor sentimental, etc. El dueño lo vende pero pide una
suma absurda. Ej. El precio de la historia en History Channel. Ej. Productos
personalizados (carros, motos) comienzan con: ¿Qué quiere el cliente, cuál es su
presupuesto? Sólo al final, saben qué darle al cliente
 Esto significa que el precio hace parte integral de toda la propuesta de marketing, no un
elemento a definir al final
 La fijación de precios basada en el costo, se enfoca en el producto
 La fijación de precios basada en valor, se enfoca en atributos que satisfacen deseos

Fijación de precios basada en costo

 Enfocado en costos del producto (fabricación, distribución, etc.)
 Esto es importante para empresas que quieren ofrecer precios bajos
 Ajustan su estructura de costos fijos y costos variables, productividad, etc.
 Aunque la estrategia no sea basada en costos, deben ser muy bien calculados y tenidos
en cuenta

Otros factores que afectan los precios

Estrategias, objetivos y mezcla de marketing

 El precio es sólo un elemento de la estrategia general de marketing de las empresas
 Por eso, el precio se debe definir en las primeras etapas
 Un precio (alto o bajo) puede atraer o espantar clientes
 El precio se interrelaciona con las demás variables de marketing
 Determinación de costos por objetivo: Primero se fija el precio y luego se diseña el
producto con costos acordes
 Otras empresas parten de la diferenciación del producto, poniendo el precio de segundo
u otro nivel, pero nunca de último

Consideraciones de la organización
 La gerencia debe definir quién dentro de la organización debe decidir los precios
 En empresas pequeñas suele ser el gerente
 En empresas más grandes, corresponde a marketing y ventas o gerentes de división o de
producto
 En mercados industriales, algunos vendedores tienen cierta autonomía con los precios
 Sin embargo, la gerencia establece las políticas generales
 En ciertas industrias muy sensibles al precio (commodities), la asignación de precios
suele estar a cargo de equipos multidisciplinarios
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Mercado y demanda

Competencia pura
 Muchos vendedores, muchos compradores
 Precio toma importancia
 Poca importancia de la estrategia de marketing, investigación de mercados,
publicidad, promociones, etc.
 Ej: Trigo, cobre, valores financieros, commodities

Competencia monopolista
 Muchos compradores, muchos vendedores
 Productos diferenciados
 Mayor importancia a la estrategia de marketing, de modo que el precio pasa a
segundo plano (el precio se mueve en determinado rango)
 Ej: Algunos vehículos, bienes de consumo duradero

Oligopolio
 Pocos vendedores, muchos compradores
 Los pocos vendedores son muy sensibles a las variaciones de precio por parte de sus
competidores y están muy alerta
 Ej. Telefonía celular, cementos,

Monopolio puro
 Un solo vendedor, varios compradores
 El precio se maneja de forma única, lo establece el vendedor
 Ej: Servicios públicos (triple AAA), entidades de gobierno (indumil), Empresas que
sean las únicas dueñas de determinada tecnología (Nylon de dupont)

Oferta/demanda
 Lógica básica: Bien escaso, cuesta más. Bien abundante, cuesta menos.
 Sin embargo, algunos bienes como los de lujos, pueden aumentar su demanda y precio a
la vez
 Demanda inelástica: la demanda cambia poco o no cambia ante modificaciones de
precio (Ej. Sal de cocina)
 Demanda elástica: La demanda cambia notablemente ante modificaciones de precio (Ej.
Automóvil, almuerzo corriente)
 Esto significa que el comprador es poco sensible al precio ante artículos únicos,
escasos, con pocos sustitutos o muy diferenciados y prestigiosos o representan muy
poco dentro de sus ingresos
 Muchos productos se han vuelto más elásticos (se demandan menos si su precio sube),
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porque los consumidores tienen más información, herramientas de comparación,

canales y productos alternativos, etc. (teléfonos, computadores, etc.).
 Para no bajar el precio, las empresas responden creando diferenciación

Contexto económico
 Afecta notablemente la fijación de precios
 Auges, recesión, inflación, tasas de interés, (Caso Venezuela)
 El consumidor es más exigente y austero
 Algunas empresas reducen el precio (via reducción de costos)
 Para otras empresas, la importancia del concepto de “valor” es decir lo que se entrega a
cambio del precio, especialmente si siempre han cobrado precios altos
 A pesar de épocas difíciles, la gente seguirá comprando tal articulo a precio alto, si
sigue percibiendo ese valor o incluso más

Otros factores
 Reacción de los distribuidores (sus utilidades están en juego)
 Limitaciones o regulaciones gubernamentales
 Aspectos socio-culturales, etc.

Estrategias de fijación de precios

 Las estrategias de fijación de precios cambian dependiendo de la etapa del ciclo de vida
en que se encuentre el producto
 La más difícil es la fase de introducción, aquí puede fijar precios para:
o Capturar el nivel más alto del mercado
o Penetrar el mercado

Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

 Fijar precio alto, para segmentar y obtener máximos ingresos
 Se vende menos cantidad, pero a alto precio se obtienen utilidades
 Apple usa esta estrategia con sus i-phones: Los introduce a precio alto, los compran
sólo quienes realmente los quieren y pueden y luego Apple va bajando el precio con el
tiempo (pero también va bajando características como la capacidad de memoria), de
modo que se va asegurando que vende lo más alto posible a cada capa de mercado
 El producto debe ser bueno, debe valerlo
 Debe haber suficiente cantidad de compradores
 Los costos unitarios no deben ser tan bajos, que no se justifique su producción a pesar
de la baja cantidad de unidades a vender
 Debe ser difícil que los competidores entren a vender más barato
 En suma: segmentos pequeños, graduales (escalonados) y rentables
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Fijación de precios para penetrar el mercado

 Precio bajo para atraer numerosos compradores y obtener gran participación de
mercado
 Esto es penetrar el mercado con rapidez y profundidad
 El alto volumen de ventas contribuirá a reducir los costos de producción, lo cual
permite a su vez mantener el bajo precio o bajarlo aún más
 Para que funcione esta estrategia:
 El mercado debe ser muy sensible al precio (Ej. China, muy austeros – Caso IKEA)
 Los costos de producción y distribución deben bajar conforme aumentan el volumen de
ventas
 Se debe retrasar el ingreso de competidores (mediante costos bajos), para que la ventaja
no sea temporal

Estrategias de fijación de precios de carteras de productos (fig.18)

Línea de productos
 Las empresas ofrecen líneas de productos y no productos aislados
 Esta línea se ofrece con escalones de precios que aumentan gradualmente dependiendo
de las características del producto y teniendo en cuenta el costo
 Estos escalones deben representar la diferencia del valor que le cliente percibe
 Ej: Softwares que vienen con un paquete básico y cada módulo adicional le cuesta extra
al cliente (aunque al vendedor no le cueste más)
 Ej: Hamburguesas valen tanto. Cada ingrediente o combinación va sumando

Producto opcional o accesorio

 Precio más elevado por características opcionales
 Ej. Carro con módulo GPS o ABS
 Ej. Computadores, precio base y cada cosa extra vale (memoria, software, antivirus,
etc.)

Producto cautivo
 Productos que “deben” ser usados por haber adquirido otro
 Ej: Cartuchos de afeitar o de tinta de impresora, videojuegos
 Así, el producto principal suele tener un precio bajo o moderado (máquina de afeitar,
consola de videojuego, impresora), (incluso por debajo del costo*) mientras que los
consumibles tienen precios elevados (que recuperan el sacrificio en utilidades del
producto principal)
 Sin embargo las empresas deben ser cuidadosas con el equilibrio entre los precios de los
productos principales y cautivos: Abren espacio a los piratas, las recargas de cartuchos,
la recuperación de los costos del producto principal, resentimiento de los consumidores
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por verse atrapados en la recompra elevada del producto cautivo

Subproductos
 Productos derivados o resultantes que no tengan valor, puede resultar costosa su
disposición o desecho y esto sube el costo del producto principal. Si se aprovecha el
subproducto, se pueden generar utilidades que son reducción de costos en el principal
 Ej. Excrementos de animales en granjas o zoológicos que sirven para hacer compostaje
o fertilizantes
 Ej: Retazos y recortes industriales en materiales diversos como metales, maderas,
plásticos, etc.

Productos colectivos
 Vender combinaciones de productos a precios más reducidos que si se vendieran por
separado
 Ej. Combos y menús en comidas rápidas (+papas y gaseosa)
 Ej. Paquetes de 3 jabones, pague 2 lleve 3
 Ej. Combo de comunicaciones: Teléfono fijo+internet banda ancha+TV

Estrategias de ajustes de precios (fig.19)

Descuentos y bonificaciones
 Descuento por pronto pago (paga antes del vencimiento)
 Descuento por cantidad (más de x unidades)
 Descuento funcional o comercial (para mayoristas o distribuidores que cumplen
determinadas funciones)
 Descuento de temporada (para quienes compran el producto fuera de temporada)
 Bonificación comercial (traiga su carro usado y reciba un bono por $2millones para la
compra de su carro nuevo)
 Bonificación promocional (pago o descuento a distribuidores por participar en
programas de apoyo publicitario, etc.)

Precios segmentados
 Los productos se venden a dos o más precios dependiendo del segmento de mercado al
que se dirijan
 Por cliente: Museos, transporte público, etc. Pueden cobrar menos a estudiantes y
ancianos
 Por producto: Versión estándar X precio, versión de lujo Más caro (aunque no haya
diferencia en costos, o sea muy poca)
 Por lugar: Diferentes zonas del estadio tienen diferentes precios, palcos vs. Minipalcos,
Zona VIP cuesta más
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 Por tiempo: Cine más barato en la tarde que en la noche, happy hour en los bares,
hoteles más baratos en temporada baja
 Es importante que las diferencias de precios por segmentos, en efecto reflejen el valor
percibido por el cliente.
 Esto es, los clientes que pagan más, deben sentir que reciben más
 Los clientes de segmentos bajos no deben sentirse maltratados

Precios psicológicos
 El precio dice algo sobre el producto
 Si es caro, debe ser bueno. Precio = Calidad, especialmente si se desconoce el producto
 Ej: Perfumes, pueden costar muy poco, pero si se vendieran barato, los clientes
sospecharían que no son tan buenos, de modo que están dispuestos a pagarlos alto
 Ej. Un abogado cobra $100.000 la hora, otro cobra $1millon. ¿Cuál es mejor? Para
saber de verdad, deberíamos estudiar en detalle sus antecedentes, casos ganados, etc.
Pero en principio, tendemos a creer que es mejor el que cobra más
 Precio de referencia: Este influye de forma notable, pues es la base de comparación del
consumidor (ej. Exhibido junto a un producto similar mucho más caro)
 El precio puede tener efecto psicológico, porque resume y facilita la evaluación del
cliente que tiene información muy limitada de los costos del producto
 Ej. Etiquetas donde aparece un precio de referencia tachado y debajo el promocional,
aunque el segundo sea siempre el verdadero
 Ej. El clásico $99,99 para no decir $100 (afecta en ambos sentidos)
 Ej. Un precio muy preciso $536,244,28 refleja gran precisión en su evaluación (podría
ser redondo)

Precios promocionales
 Fijar precios por debajo del precio regular e incluso por debajo del costo, para
incrementar las ventas de forma dramática y rápida
 Esto crea una excitación y urgencia por comprar. Ej. Black Friday
 Tiene que ver con un evento especial, una época, una temporada,
 Debe ser excepcional. Si se hace muy frecuentemente, los clientes se malacostumbran y
siempre las estarán esperando o se volverán proclives a las gangas
 También puede deteriorar el valor de marca
 Es muy común rebajar el precio en épocas de dificultad, porque es una solución sencilla
y eficaz, pero trae consecuencias de largo plazo (calidad, valor de marca, etc.)

Precios geográficos
 Fijación de precios dependiendo de la ubicación del cliente, dado que los costos de
envío cambian ¿Precio más alto o el mismo?
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 Precio en punto de venta u origen. El cliente paga el flete

 Precio uniforme: Mismo precio a cualquier cliente sin importar su ubicación
 Precios por zona: Crear precios por rangos de zonas de acuerdo a costos de fletes
 Absorción de flete: El vendedor asume el flete, pensando que en el futuro sus negocios
con dicho cliente, justificarán ese esfuerzo en utilidades

Precios dinámicos
 Históricamente los precios han sido sujeto de negociación y regateo
 La política de precios fijos y estrictos es relativamente reciente, surgida con las venta
minoristas a gran escala a finales del siglo XIX
 Algunas compañías están retornando a precios dinámicos, es decir, a revisar sus
decisiones de precios, de acuerdo con lo que el contexto de cada negociación, cliente
producto, temporada, situación de mercado les vaya indicando
 Es decir, se trata de flexibilidad estratégica
 Ej. Subastas por internet

Precios internacionales
 Dependiendo del tipo de producto, la empresa puede decidir si pedir el mismo precio
para todos los países
 Ej. Boeing vende sus aviones más o menos al mismo precio en cualquier parte del
mundo
 Pero es normal que las empresas ajusten sus precios de acuerdo con las condiciones del
mercado destino, impuestos, fletes, etc.
 Hay empresas o productos cuya imagen es diferente en cada país, de modo que sus
precios también pueden cambiar drásticamente entre países y seguir representando de
acuerdo con el valor percibido por los clientes
 El precio puede ser causa o consecuencia, o ambas (dependiendo del producto y el
mercado)
 Ej. Las frutas tropicales son costosas en Europa (comparado con Colombia), entonces
reflejan otro valor
 Ej. Los vehículos o motos, perfumes, relojes, son más caros en Colombia (que en
EEUU o Europa), entonces reflejan otro valor percibido (En Alemania hay miles de
taxis Mercedes Benz, una Harley en EEUU es normal, aquí es lujo, etc.)

Cambios de precio

Recortes de precio
 Cuando la empresa tiene exceso de capacidad productiva
 Cuando se reduce la demanda (por competencia o economía debilitada), pero esto se
puede convertir en guerra de precio si la competencia hace lo mismo
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Aumentos de precio
 El aumento de precio se traduce en aumento de utilidades de forma significativa
 Los costos pueden aumentar y esto obliga a trasladarlos al cliente
 Cuando aumenta la demanda, la empresa es incapaz de cubrirla, puede subir el precio o
racionar los productos o reducir atributos del producto
 Cualquiera de estas acciones debe ser cuidadosa para no generar resentimiento en los
clientes

Reacciones de los clientes

 Precio e imagen de marca están muy relacionados, especialmente en bienes de lujo o
costosos (Rolex, Ferrari, etc.)
 Las empresas deben ser muy cuidadosas haciendo cambios bruscos de precios
 Si el precio baja, el cliente puede pensar: Es una ganga, pero será que bajaron la calidad
o no es original?
 Si el precio sube, el cliente puede pensar: Es una empresa ambiciosa! O mejoraron aún
más la calidad?
 Si todos pueden comprarlo, no es tan especial

Reacciones de la competencia
 En mercados oligopólicos o de pocos participantes, los competidores reaccionan más
rápido a cambios de precio
 También en mercados de producto uniforme y de consumidores bien informados
 Al igual que el cliente, el competidores interpreta de muchas formas el cambio de
precio ¿Estarán en aprietos? ¿Quiere aumentar sus ventas? ¿Quiere iniciar una guerra de
precios?
 Es ideal anticiparse a las reacciones del competidor, estudiando el mercado

Restricciones legales
 Ciertos mercados son libres
 Otros tantos están regulados o afectados por leyes distritales, departamentales o
nacionales Ej. Gasolina, medicamentos, canasta familiar (IVA), etc.
 Ciertas industrias tienen grados más sensibles de responsabilidad respecto a los precios,
por ejemplo las farmacéuticas
 Hay leyes antimonopolio y restricciones de la superintendencia de industria y comercio
 Leyes contra precios engañosos: Dicen que hay promoción en la etiqueta y a la hora de
pagar en la caja no es así, precios de referencia distorsionados, etc.
 Precios depredadores: Por debajo del costo, para canibalizar el mercado y anular a los
competidores más débiles financieramente