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Crescent Pure case

Soluzione

Nell'ottobre 2013, i dirigenti della Portland Drake Beverages (PDB) si incontreranno per determinare
il giusto posizionamento e la campagna pubblicitaria per il lancio di Crescent Pure (Crescent), una
bevanda biologica speciale. PDB sta valutando se posizionare Crescent come bevanda energetica o
come bevanda sportiva; ma Sarah Ryan sta pensando di raccomandare che sia posizionata per i
consumatori più attenti alla salute. In questo scenario, Crescent starebbe a cavallo di più categorie
e raggiungere un pubblico più ampio.

Ricordate, sono già state prese diverse decisioni riguardanti il lancio del marchio (ad es. Ingredienti,
marca, prezzo). Questi vincolano la decisione di posizionamento.

a) Dato che Crescent è il primo ingresso di PDB nei mercati statunitensi di sport e / o di bevande
energetiche, cosa deve fare il PDB in relazione al lancio in sospeso di Crescent?

Il PDB deve attirare l'attenzione di consumatori, distributori, media e organizzazioni


commerciali. Il PPB prevede un mercato disordinato nel 2015 e dovrà distinguersi dagli altri
operatori ben finanziati per attirare l'interesse dei distributori, stabilire il marchio e facilitare
il lancio di ulteriori bevande con un appeal più tradizionale. Inoltre, deve garantire che il
posizionamento di Crescent non sminuisca l'immagine dell'azienda nei mercati dei succhi e
delle acque frizzanti.

b) Quali fattori dovrebbero influenzare il posizionamento di Crescent?

Per avere successo a lungo termine, PDB deve raggiungere un volume di vendite. Il prezzo
proposto per Crescent riflette questo aspetto. Un posizionamento di bevande speciali
potrebbe essere meno appropriato rispetto a un posizionamento più ampio che promette
margini unitari inferiori ma una maggiore penetrazione delle vendite unitarie. PDB ha deciso
il prodotto (ingredienti), il nome del marchio, la struttura dei prezzi e dei margini, il numero
e la posizione dei distributori. Ora, il problema di posizionamento viene sollevato mentre i
manager PDB considerano il loro programma di comunicazione di marketing, ma le opzioni
di posizionamento sono limitate dalle decisioni di marketing che sono già state prese.
Sembra che la direzione abbia in mente un approccio di posizionamento, ma solo sulla carta.
Le prove della ricerca di mercato dovrebbero anche influenzare le decisioni di
posizionamento. PDB ha ottenuto una notevole quantità di informazioni di ricerca di
mercato a costi molto bassi per l'azienda. Anche una ricerca aneddotica, come il feedback
dei rivenditori, dovrebbe essere presa in considerazione. La ricerca, anche se imperfetta, è
una realtà e può fornire spunti preziosi, specialmente quando le scadenze incombono.

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Forse la scoperta più importante è che Crescent vendeva bene online a prezzi più alti con
poca o nessuna promozione. Poiché gli acquirenti di queste bevande sono auto-selezionati,
il loro profilo è un indicatore prezioso dei consumatori a cui PDB potrebbe sensibilmente
ricorrere. Tuttavia, la forza e la natura di Crescent in Oregon potrebbero non essere
generalizzate ad altre aree geografiche. Anche se il prezzo di Crescent è stato preimpostato.

c) Come è segmentato il mercato? A quale segmento dovrebbe essere orientato Crescent?

Ricorda: un segmento è un gruppo di consumatori, non di prodotti.

L'approccio di segmentazione del prodotto è inadeguato.

Un nuovo prodotto attirerà poca attenzione se sarà tenuto in ostaggio dalla segmentazione
predefinita (ad esempio classificazione delle bevande funzionali) e agli schemi di marketing
che presumibilmente si adattano agli attori dominanti e esistenti sul mercato.

Uno schema di segmentazione del prodotto basato su categorie di bevande funzionali non
è molto utile. I segmenti dello stile di vita sono più appropriati. Che cosa percepirebbe
questo consumatore come il beneficio che la Crescent può portare? Questa descrizione
includerà probabilmente: reddito minimo di soglia; livello di attività; interesse per la salute
/ i prodotti organici; età; e assunzione di rischi. Una mappa di posizionamento utile, che
riepiloga due attributi pertinenti a questo segmento e in base alla quale Crescent è valutata
come superiore è la seguente:

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d) Quali sono i pro e i contro del posizionamento di Crescent come bevanda energetica,
bevanda sportiva o bevanda organica?

ENERGY DRINK

Pros:

• È il mercato statunitense più ampio rispetto alla categoria delle bevande sportive in
termini di entrate.

• Maggiore quota di mercato disponibile per i nuovi entranti (top 4 detengono 85%).

• Aspetto e porzione riflettono quello di altre bevande energetiche.

• Vantaggi per la salute (organico, zucchero minimo) rispetto agli altri prodotti.

• Prezzo: meno costoso della concorrenza.

• Crescent potrebbe essere facilmente ed economicamente presentato in pubblicità


come un'alternativa fresca e sana alle bevande come Fright e Razor.

• Industria in rapida crescita; il tasso di crescita può essere stimolato dall'entrata di


Crescent.

• Una prima attenzione al segmento energetico, se positiva, potrebbe essere seguita da


un ampliamento sequenziale del posizionamento della bevanda per includere il mercato
delle bevande sportive e il mercato delle bevande organiche.

• Il prezzo potrebbe essere aumentato per dare ai distributori più margine unitario e / o
per consentire una maggiore spesa pubblicitaria per bevanda.

Cons:

• La quota e la penetrazione di Crescent dovrebbero essere eccessivamente elevate per


giustificare la pubblicità estesa e per fornire ai rivenditori un volume di vendite
sufficiente (anche se consente un prezzo unitario più elevato se posizionato come
bevanda energetica).

• Uno dei due principali punti di differenza di Crescent in questa sottocategoria sarebbe
il prezzo. Crescent vuole essere conosciuto come un marchio che compete sul prezzo?
Essere più economico dei concorrenti potrebbe portare ad un problema di credibilità
della qualità.

• Il futuro del settore è incerto. La copertura dei media ha ridotto il consumo e ha


generato timori nei potenziali clienti. La regolamentazione federale potrebbe influenzare
i livelli degli ingredienti, l'etichettatura dei prodotti e gli approcci pubblicitari nel
prossimo futuro.

• Potrebbe essere difficile per PDB commercializzare altri prodotti come biologici e sani
se Crescent è posizionato come bevanda energetica, che ha connotazioni malsane.
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SPORT DRINK

Pros:

• L'attenzione mentale e la capacità energetica andrebbero a vantaggio degli


appassionati di sport.
• Le maggiori opportunità di mercato.
• Una percentuale sproporzionata di consumatori che rientrerebbero in un più ampio
segmento di posizionamento sullo stile di vita probabilmente consuma già una
bevanda sportiva.
• Rapidità di interesse dei consumatori e domanda di bevande sportive più sane e con
meno calorie.

Cons:

• Crescent non ha un vantaggio di prezzo significativo rispetto ad altre bevande


sportive.
• Un tipo di acquirente di bevande sportive acquista principalmente per un apporto
energetico e la concentrazione mentale durante / dopo l’allenamento, il secondo per
motivi di immagine e stile di vita (gusto, convenienza). Crescent probabilmente si
rivolgerebbe di più al secondo gruppo.
• Con i regolatori federali che vietano la vendita di bevande sportive nelle scuole, la
distribuzione al più grande gruppo di consumatori (12-17 anni) è una sfida. È
probabile che la concorrenza aumenti con la diminuzione del numero di punti
vendita.
• Con due marchi principali che dominano il mercato, ciascuno con un budget
pubblicitario di ordini di grandezza maggiore di quello di Crescent, per Crescent sarà
quasi impossibile stabilire un marchio riconosciuto a livello nazionale.
• Ottenere visibilità e spazio sugli scaffali (quando entrambi sono in declino) sarà
difficile a causa del potente rapporto di distribuzione e vendita detenuto dai due
marchi principali.

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HEALTHY ORGANIC BEVERAGE

Pros:

• Capacità di sfruttare la forza del marchio esistente di PDB nei prodotti organici.
• Opportunità di mercato potenzialmente maggiori; il cibo e le bevande biologiche
ammontavano a 29,2 miliardi di dollari nel 2011 e le previsioni prevedevano una
crescita continua.
• Il focus group ha rivelato l'interesse per Crescent come bevanda organica.
• I rivenditori in questo mercato tendono a privilegiare i piccoli marchi locali rispetto ai
prodotti fabbricati dai conglomerati nazionali, quindi la distribuzione potrebbe non
essere così impegnativa.
• Il mercato disordinato di molti piccoli marchi che lottano per la visibilità implica
minori ostacoli all'ingresso rispetto a un mercato con pochi concorrenti dominanti.

Cons:

• A causa del suo contenuto di caffeina, Crescent è leggermente diverso da una tipica
bevanda biologica. La caffeina può diventare una sorpresa e far arrabbiare i clienti se
Crescent è posizionato come una bevanda biologica sana senza alcuna pubblicità o
etichettatura importante per evidenziare il suo contenuto energetico.
• Il posizionamento organico probabilmente non piacerà alla maggior parte degli
acquirenti di bevande energetiche e di bevande sportive che potrebbero essere
altrimenti interessati a Crescent.
• In un mercato disordinato, è probabile che i consumatori considerino i prodotti
competitivi come buoni o migliori di Crescent.

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Perceptual Map: Hydration vs Energy with suggested Crescent Placement

Perceptual map: Nutrition vs Taste with suggested Crescent Placement

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