TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LA PAZ

CONTADOR PÚBLICO
MERCADOTECNIA
GRUPO F

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Y MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

ALUMNOS:
Alvarado Barreras Jonathan
Castro Cota Miguel Alberto
Hermosillo Medina Ángel Adolfo
Tabarez Radilla Ismael
Vargas Macías Edgar Daniel

DOCENTE:
Mirenchu Benilde Alcedo Márquez

La Paz, B.C.S A 22 de octubre de 2019

 ÍNDICE

3.1 SEGMENTACION DEL MERCADO 3

3.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO 4

3.3 ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS 7

3.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN 8

3.5 COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA. 10

3.6 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS 12

3.6.1 DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y SERVICIOS 12

3.6.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS 13

3.7 ANÁLISIS DE CASOS PRÁCTICOS 16

3.8 CONCLUCIONES 23

3.9 BIBLIOGRAFIA 28

2
 3.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos
más pequeños e internamente homogéneos. Así que se podría
decir que la segmentación es conocer realmente a los
consumidores y supondrá uno de los elementos decisivos en el
éxito de una estrategia de marketing de una empresa, ya que
la segmentación es también un esfuerzo por mejorar la
precisión del marketing de una empresa.

Existen 4 tipos de segmentaciones

Segmentación geográfica
Cuando se habla de segmentación geográfica nos referimos al espacio físico y el entorno en
el que se desenvuelve el segmento.
› Para éste segmento se tiene en cuenta las siguientes variables
 Región del mundo o del país.
 Tamaño del país.
 País.
 Región.
 Ciudad.
 Clima.
Segmentación demográfica
Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar al público, aquí se tiene
en cuenta aspectos muy específicos del segmento.
› Variables para tener en cuenta en este segmento.
 Edad.
 Sexo biológico.
 Orientación sexual.
 Tamaño de la familia.
 Ciclo de vida familiar.
 Ingresos familiares.
 Profesión.
 Nivel educativo.
 Estatus Socio – Económico.
 Religión.
 Nacionalidad.
 Cultura.


3
Segmentación Psicográfica
› Las variables por analizar en este caso serán
 Personalidad.
 Estilo de vida.
 Valores.
 Actitudes.
 Intereses.
Segmentación conductual
Para esta, se tiene en cuenta el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de uso,
sensibilidad al precio, lealtad a la marca, búsqueda de beneficios y respuesta frente a un
determinado producto.

En la segmentación de mercado existen varias estrategias, que son las

siguientes:

 Estrategia Diferenciada: aquí se debería desarrollar un marketing-mix distinto para cada

uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto adaptado a las
necesidades de cada uno de estos segmentos.
 Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentación considera satisfacer necesidades
distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para
conseguirlo, se basa en las características comunes de los segmentos.
 Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual concentra sus
esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja
comparativa.

3.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

La estrategia de producto determina los pasos para
el lanzamiento de marca y lograr que el producto
sea exitoso. Estas acciones incluyen prever qué hacer si
el producto falla o no alcanza la aceptación necesaria para
que sea rentable. Una definición comúnmente aceptada es
que la estrategia del producto es la hoja de ruta del producto.
Contiene las acciones secuenciales que deben ejecutarse
para garantizar la máxima penetración del producto en el
mercado meta.

4
Importancia la estrategia de producto
 Permite decidir con anticipación para diversos escenarios los pasos a cumplir para que
el producto sea un éxito.
 Prepara a la compañía para responder a su competencia o actuar ante las condiciones
cambiantes del mercado.
 Ayuda a la compañía a decidir el mercado objetivo y el potencial de penetración en ese
mercado.

Para obtener la estrategia de producto correcta es necesario realizar un análisis detallado de

algunas condiciones de nuestro mercado objetivo. Además de conocer las fortalezas y
debilidades de nuestro producto, necesitamos evaluar a nuestros competidores,
adicionalmente la estructura del mercado.

Pasos para desarrollar una estrategia de producto

Paso 1: Identificar la mezcla de marketing
El producto es el elemento más importante dentro de
la mezcla de marketing. Si ya seleccionaste el segmento
de mercado o la población objetivo que vas a atender, el
diseño del producto es crucial para el éxito del mismo.
Ya sea que estemos hablando de un servicio o un bien
tangible, la mezcla de marketing dependerá del
producto. La definición de los otros elementos
del marketing mix (precio, plaza, promoción) se derivan
de las características del producto.
Es necesario revisar la extensión de la línea de productos, el tipo de empaque que se utilizará
y el etiquetado que lo identificará. En resumen estamos diciendo que los aspectos centrales
del producto y su contribución a la mezcla de marketing se deciden en este paso.
Paso 2: Reconocer los niveles del producto
Los productos presentan diversas características que permiten diferenciarlo, el
sitio Marketingteacher.com identifica tres niveles del producto: básico, actual y aumentado.
El diseñador de la estrategia de producto conoce cada nivel del mismo y toma sus opciones
con base en ellas. Por ejemplo: un fabricante de automóviles también debe ofrecer servicio de
mantenimiento y repuestos para vender su producto.
Paso 3: Clasificación del producto
Durante el diseño de la estrategia de producto debemos considerar el tipo de producto que
quiere el consumidor objetivo.

5
 › Existen diversos tipos de producto:
 Productos duraderos o perecederos.
 Bienes de consumo, productos especializados o productos de conveniencia.
 Productos industriales o dirigidos al consumidor final.
 Servicios variados
La decisión respecto al tipo de producto nos ayudará a seleccionar la mejor estrategia para
penetrar nuestro mercado meta. Este paso permite reconocer el segmento de mercado hacia
el cual limitaremos el alcance de nuestro producto.
Paso 4: Diferenciación del producto o servicio
Algunas de las características que pueden usarse para diferenciar un producto o servicio son:
› Características intrínsecas del producto o servicio.
 Niveles de rendimiento del producto
 Confiabilidad / reparabilidad / durabilidad
 Facilidad de acceso al bien o servicio.
 Nivel de servicio al cliente / Garantía.
Paso 5: Elementos de la marca
La identidad y la imagen de la marca permiten el reconocimiento y la aceptación del
producto en el mercado. Son importantes para el éxito de cualquier empresa, deben
incorporarse en la estrategia de producto durante la etapa de diseño.
Paso 6: Diseño del producto
Existen sectores económicos que dependen del diseño del producto para construir
su identidad de marca, por ejemplo el mercado de la tecnología o la industria de la moda.
Paso 7: Mezcla de productos
Con el propósito de satisfacer a la mayor cantidad de clientes las empresas ofrecen una amplia
gama de productos similares.

Tipos de estrategia de producto

Al desarrollar y comercializar un producto, hágalo usando una estrategia clara. Una buena
estrategia le permitirá diseñar sus productos con un objetivo específico en mente.
En general, se utilizan cuatro estrategias para los productos: líder del mercado, innovador,
seguidor y de nicho. Cada estrategia de producto tiene sus propios beneficios que pueden
adaptarse a su negocio.

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3.3 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS
El precio es un elemento crítico de la mezcla de
mercadotecnia y las empresas deben tomar decisiones
estratégicas acerca de los precios de sus productos para
lograr mejor sus objetivos de negocio. La mezcla de
productos es el conjunto de productos y servicios que una
sociedad decide ofrecer al mercado. Las estrategias de
precios se extienden desde ser el líder en costes a ser
una opción de lujo de alto valor para los consumidores.

Coste incrementado
El precio de coste incrementado es el tipo más básico
de los precios y representa simplemente establecer el
costo de un producto en un nivel superior al coste de
producción y distribución de ese producto. Así, por
ejemplo, un joyero podría decidir productos de precio
en un 100 por ciento de margen de beneficio basado
en los costes de la creación del producto.

Basado en la competencia
Basado en la competencia es el precio que se establece específicamente para abordar y dar
respuesta a los precios de los productos de la competencia. Las empresas pueden decidir
aplicar unos precios más altos o más bajos o alrededor de los mismos niveles de la
competencia, pero sus decisiones se basan en
una evaluación de lo que está haciendo la
competencia y la forma en que deseas colocar tu
gama de productos.

Rozando
Rozando es una estrategia de precios utilizada con mayor frecuencia por los nuevos
participantes en el mercado o por las empresas que han desarrollado nuevos productos que
tienen poca o ninguna competencia. Se establece los precios a un precio alto para tomar
ventaja de las ventas que se producirán antes que los competidores entren en el mercado, que
en última instancia lo harán.

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Penetración
La penetración de precios es una estrategia de precios para ganar cuota de mercado mediante
la introducción de un nuevo producto o servicio a un precio bajo para alentar a los
consumidores a probar el producto. Las empresas que utilizan precios de penetración incluso
los precios de sus productos a menor costo para sensibilizar y captar una parte importante del
mercado.

3.4 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Dentro del capítulo del mercado, es necesario
incluir a los canales de distribución por ser
estos los que definen y marcan las diferentes
etapas que la propiedad de un producto,
atraviesa desde el fabricante al consumidor
final. Por ello los cambios que se están
produciendo en el sector indican la evolución
que está experimentando el marketing, ya que
junto a la logística serán los que marquen el
éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,

independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en
la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo
podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el
fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento
clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de
manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo

que implica a todos los componentes del mismo:
fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio
hasta el cliente, así será la denominación del canal. La
estructuración de los diferentes canales será la
siguiente:

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Canal Recorrido

----------------------------------------------------------------------------
Directo Fabricante Consumidor
----->

---------------------------------------------------- Detallista --
Corto Fabricante Consumidor
---------> --->

---------------------- Mayorista ------ Detallista --

Largo Fabricante Consumidor
--------> ---------> --->

-----> Agente Mayorista ------ Detallista --

Doble Fabricante Consumidor
exclusivo -----> ---------> --->

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado
para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que
indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

 ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

 ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
 ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
 ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
 ¿Tengo gran capacidad financiera?
 ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
 ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
 ¿Cómo es mi infraestructura logística?
 ¿Qué nivel de información deseo?
 ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?
 Etcétera.

Ejemplos de canales
 Directos: bancos, seguros, internet, industriales,
cupón ONCE, etc.
 Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes,
grandes superficies, coches, etc.
 Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
 Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos,
etc.

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 Funciones de los canales de distribución

 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...
 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
 Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

3.5 COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA COMUNICACIÓN

Comunicaciones integrales de marketing es un proceso de gestión de relaciones con los
clientes que impulsan el valor de marca, principalmente, a través de los esfuerzos de
comunicación. Estos esfuerzos incluyen, a menudo, los procesos multifuncionales que crean
y nutren relaciones rentables con los clientes y otras partes interesadas por el control
estratégico o influir en todos los mensajes enviados a estos grupos y fomentar por datos, con
propósito de diálogo con ellos.
La Comunicación Integral del Marketing incluye la
coordinación y la integración de todas las herramientas de
comunicación de marketing, avenidas y fuentes dentro de
una empresa en un programa sin fisuras con el fin de
maximizar el impacto en los usuarios finales a un costo
mínimo.
La componen las siguientes partes:
Publicidad: La publicidad es la forma por la cual se comunica un mensaje con el que se
pretende persuadir a cierta cantidad de personas, para darles un motivante que les genere
pensamientos en cuanto a la toma de decisiones. Como parte de la comunicación integrada
de marketing, éste resulta ser el pilar más fuerte en cuanto a la comunicación con el público,
ya que éste define el pensamiento o la ideología que se le va a plantar al mercado para crear
un posicionamiento óptimo y estable.
Venta Personal: La venta personal se identifica como una herramienta de promoción en la cual
se establece una comunicación directa con el mercado, sea física o digital, para promover la
fuerza de ventas de una empresa. Esta herramienta tiene muchas características y variables

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que pueden hacer de ésta la mejor herramienta de posicionamiento del negocio o la que pueda
llevar a la ruina una completa organización.
Marketing Directo: Es una de las maneras más eficientes para enviar el mensaje correcto al
mercado objetivo, ya que ésta se caracteriza por diferir de las técnicas y medios de
comunicación convencionales para promover el mensaje de una forma única y original.
Relaciones Públicas: Es la práctica de la administración de la comunicación entre una
organización y su mercado. Las relaciones públicas ofrecen una organización o la exposición
individual a su público con temas de interés y las noticias que proporcionan un apoyo de
terceros y no es un pago directo. Las actividades más comunes son hablar en conferencias,
involucramiento de los medios de comunicación social y la comunicación de los empleados.
Promoción de Ventas: Es cualquier iniciativa emprendida por una organización para promover
un aumento en las ventas, uso o ensayo de un producto o servicio. Las promociones de ventas
son muy variadas.

Etapas
1. Consiste en identificar, coordinar y administrar todas las formas de comunicación de
marketing. El objetivo es reunir todos los elementos de comunicación de la empresa
bajo un solo paraguas
2. La comunicación se examina desde la perspectiva del cliente. El equipo de marketing
analiza todo método de contacto que podría influir en los clientes. Implica estudiar todos
los grupos internos y externos que podrían afectar las percepciones de la empresa y
sus productos.
3. Los lideres de la empresa encuentran maneras de usar las tecnologías de la información
para mejorar los programas de comunicación integral del marketing. Esto es diseñar
programas basados en satisfacer las necesidades de cada cliente.

4. Esta ocurre cuando la organización usa la información y las necesidades esenciales del
cliente para brindar asistencias a la planeación estratégica corporativa. La información
guía las decisiones de marketing y los métodos de comunicación digital a cada
segmento de los clientes.

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 3.6 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Centrada en los servicios como un tipo específico de producto.

Por medio de la creación de estrategias de marketing las
empresas buscan su difusión y la captación de nuevos
consumidores para los mismos.
El sector servicios cuenta desde el punto de vista de su
definición económica con multitud de tipologías
atendiendo a las diferentes naturalezas con las que
cuentan los propios servicios, existiendo desde este
punto de vista servicios como la sanidad, la seguridad, la
hostelería, etc.
Centrándose en la comercialización de servicios las estrategias de mercadotecnia buscan
llegar a futuros consumidores con necesidades a satisfacer por el trabajo de estas empresas
y a través de los servicios que habitualmente ponen en marcha dentro de su actividad
económica.
La intangibilidad con la que cuenta cualquier tipo de servicio hace que la complejidad en el
diseño y la ejecución de un trabajo publicitario sobre el mismo sea algo mayor, ya que se hace
más complicado difundir las ventajas y virtudes del producto sin poder mostrarlo directamente
al consumidor futuro como ocurriría con un bien cualquiera.
El mercado de servicios
La mercadotecnia de servicios crea una expectativa en cuanto a que muchas empresas que
brindan servicios, no se definen como productores o vendedores de bienes, sino que se
consideran proveedores de servicios. Habrá que considerar que casi la mitad de los gastos
que realiza un consumidor están dirigidos al uso de un servicio, representa una parte
importante en las economías mundiales y la proyección para el futuro es de un aumento en el
empleo que genera y en la participación en el consumo de los servicios. Desafortunadamente,
el auge de éstos representa, también, un aumento en sus precios. El crecimiento de los
servicios se debe, en gran medida, a la madurez de la economía y al aumento de los niveles
de vida en la sociedad, mas no ha desarrollos mercadológicos

3.6.1 DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

1.- Los productos son tangibles, es decir, se pueden tocar y apreciar por el resto los sentidos.
Los servicios son intangibles.

2.- Los productos, en general, son ofertas estándar y los

servicios son heterogéneos y variables.

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3.- La fabricación de los productos es independiente del consumo. Mientras los servicios se
producen y se consumen a la vez.

4.- Los productos, en general, son perdurables y los servicios no.

5.- Las empresas, entendidas como centros productivos, no

suelen entrar en contacto con los consumidores. En los
servicios, el contacto es directo y continuado.

6.- Los consumidores no participan en la elaboración de los productos, algo que sí ocurre en
la producción del servicio.

7.- Es difícil personalizar el producto, mientras que personalizar el servicio es fácil.

8.- La percepción de calidad de los productos depende de sus niveles de calidad interna. En
los servicios, la calidad externa es tanto o más
importante que la calidad interna.

3.6.2 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

Perecedero

Los servicios no se pueden guardar, devolver o ser

revendidos una vez que han sido utilizados. Una vez prestado
el servicio al cliente, se consume completamente y no se
puede entregar a otro cliente. Por ejemplo: Un cliente
insatisfecho con los servicios de una aerolínea no puede
devolver el servicio de atención que se le ha prestado. A lo
mucho no volverá a viajar con esa aerolínea.

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Se refiere a que una vez que se ha producido no se puede repetir exactamente de la misma
manera.

No puedes poner el servicio en el depósito o almacenarlo en tu

inventario.

Un argumento interesante acerca de esto es que una vez que un

vuelo ha despegado, no puede vender ese asiento nuevamente,
por lo que la aerolínea no obtiene ganancias de ese asiento.

Por lo tanto, la aerolínea no tiene más remedio que pagar un

precio máximo cuando vende un asiento en las horas pico para obtener ganancias.
Variabilidad

Dado que la participación humana en la provisión del servicio significa que no habrá dos
servicios completamente idénticos, existe el factor de la variabilidad.

Por ejemplo, regresar al mismo autolavado una y otra vez para obtener un servicio en tu
automóvil podría generar diferentes niveles de satisfacción del cliente o mayor rapidez en el
trabajo.

Si ves a tu grupo favorito de música en DVD, la

experiencia será la misma cada vez que lo
reproduzcas, aunque si vas a verlos de gira
cuando están en vivo, no habrá dos
actuaciones idénticas.

Incluso con la experiencia altamente

estandarizada de McDonalds, hay ligeros cambios
en el servicio, a menudo sin culpa del negocio
en sí. A veces el sábado a mediodía estará acaparado de personas. Por lo tanto, los servicios
tienden a variar de una experiencia de usuario a otra.
Homogéneo

La homogeneidad se refiere a que los servicios son, en gran medida, los mismos (lo opuesto
a la variabilidad anterior).

Por ejemplo, KFC brinda una experiencia de servicio homogéneo tanto

si te encuentras en Nueva York, como en Alaska, o en Londres.

Los consumidores esperan el mismo nivel de servicio y no anticiparían

ninguna gran desviación en su experiencia.

Fuera de las principales marcas, puedes esperar una experiencia menos

homogénea.

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Si visitas a tu médico, él o ella podrían dar un diagnóstico, mientras que otro médico podría
ofrecer una visión diferente.

Tu peluquero habitual ofrecerá un estilo, mientras que una peluquería en otra ciudad podría
cortar tu cabello de manera diferente.

Por lo tanto, la estandarización está en gran parte

incorporada por las grandes marcas globales que
producen servicios.

El derecho de propiedad no se lleva al servicio, ya que

simplemente lo experimentas.

Las economías occidentales han experimentado un

deterioro en sus industrias manufactureras tradicionales
y un crecimiento en sus economías de servicios.

Por lo tanto, la combinación de marketing se ha

extendido y adaptado para crear la mezcla de
marketing de servicios, también conocida como 7P o
la mezcla de marketing extendida: evidencia física,
proceso y personas.

Un producto es tangible (es decir, material), ya que

puedes tocarlo o poseerlo.

Un servicio tiende a ser una experiencia que se

consume en el punto en que se compra y no puede
ser propiedad, ya que perece rápidamente.

Una persona podría ir a un café un día y disfrutar de un

excelente servicio y luego, al regresar al día siguiente, tener
una experiencia deficiente.

Los vendedores hablan de la naturaleza de un servicio como

inseparable, intangible, perecedero, homogéneo y variable.

Inseparable

Esto es desde el punto donde se consume y desde el proveedor del servicio.

El consumidor está realmente involucrado en el proceso de producción que están comprando

al mismo tiempo que se está produciendo, por ejemplo, una prueba ocular o un cambio de
imagen.

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Una ventaja sería que, si no estás contento con tu cambio de
imagen, puedes decirle a la esteticista que mejore la calidad de
servicio.
No puedes hacer esto con un producto.

Otro atributo es que los servicios tienen que ser cercanos en

cuanto ubicación a la persona que los consume, es decir, los
bienes se pueden fabricar en una ubicación central de fábrica
que tiene los beneficios de la producción en masa porque
llegarán a la persona, los servicios no.

Esta localización significa que el consumo es inseparable de la

producción.
Intangible

Los servicios son intangibles, es decir, no se pueden tocar, llevar, no tienen sabor ni olor
alguno. Esta es la característica que más define un servicio y que lo diferencia principalmente
de un producto. Esto plantea un desafío para quienes se dedican a la comercialización de
servicios, ya que necesitan adjuntar atributos tangibles a una oferta de otra forma intangible.

Por ejemplo, el seguro del automóvil puede tener un certificado, pero el servicio financiero en
sí no puede ser tocado, es decir, es intangible.
Esto hace que sea difícil evaluar la calidad del servicio
antes de consumirlo ya que hay menos atributos de
calidad en comparación con un producto.

Una forma es considerar la calidad en términos de

búsqueda, experiencia y credibilidad.

3.7 CASO PRÁCTICO: Mc DONALD'S MARKETING-MIX

Mc Donald´s es una de las marcas más

reconocidas a nivel mundial. En este
caso se muestra la forma en que Mc
Donald´s está continuamente
construyendo marca al escuchar a
sus consumidores. También se
identifican los pasos que se siguen en
proceso de Marketing.
Hacer marca (Branding en inglés) significa darle una personalidad a una organización,
producto o servicio. La imagen de marca representa la imagen como los consumidores ven a
la organización. Sin embargo, el hacer marca solamente funciona cuando la empresa se
comporta de forma consistente.

16
Métodos de comunicación típicos de mercado como la publicidad y las promociones son
utilizados para crear colores, diseños e imágenes, que dan a una marca su “rostro particular”.
El rostro de Mc Donald´s por ejemplo esta representado por su logo de los Arcos Dorados,
que resulta familiar para muchos de nosotros.
El Marketing involucra identificar necesidades y
requerimientos, y satisfacer estas necesidades mejor
que nuestros competidores. Esta es la forma básica
como una empresa puede conseguir Clientes fieles. El
punto de partida es identificar a nuestros clientes
potenciales. No a todo el mundo le interesa lo que Mc
Donald´s les ofrece. Aquellos clientes que Mc Donald´s
reconoce como potenciales clientes (publico objetivo).

El Marketing MIX y La Investigación de Mercados

Una vez identificadas las necesidades del mercado clave, la empresa tiene que establecer un
Marketing Mix que pueda resultar interesante para nuestro publico objetivo.

Mediante el uso de información detallada de sus clientes, el

departamento de Marketing de Mc Donald´s puede
determinar:
1. Qué productos son mejor recibidos.
2. Qué precios los consumidores están dispuestos a pagar.
3. Qué programas de TV, periódicos o publicidad, ven leen o
escuchan los consumidores.
4. Qué restaurantes son más visitados.
La investigación de mercados es lo que le permite a McDonald´s identificar información clave.
Una investigación precisa es esencial para crear un Mix ideal para conseguir clientes leales y
fieles.

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En todos los mercados donde está presente, McDonald´s siempre encuentra competidores.
Adicionalmente, factores sociales, económicos y legales, cambios tecnológicos y elementos
adicionales afectan el éxito de McDonald´s en cada mercado.
La investigación de mercados identifica factores como estos y se anticipa a la forma en que
afectarán el patrón de consumo de los clientes. A medida que la economía y los patrones
sociales cambian, asimismo cambian los patrones de consumo. Mc Donald´s necesita
identificar si el mercado está creciendo o se está reduciendo, o si sus hábitos de consumo
cambiarán en un futuro.
La investigación de mercados toma en cuenta todo aquello que afecta las decisiones de
compra. Estas decisiones pueden ser afectadas por algo más allá que solamente el producto
en sí . Los factores psicológicos también son importantes. Ej: Aquella imagen que el producto
proyecta, o lo que el consumidor siente cada vez que lo compra.
Estos factores psicológicos adicionales son significativamente importantes para los
consumidores, incluso por encima de los beneficios que el producto mismo les Ofrece.
Por medio del Mercadeo, McDonald´s se establece de forma prominente en la mente de los
consumidores, esto es conocido con el nombre de Posicionamiento de Marca.
Satisfaciendo las necesidades del mercado meta. ( Target market )
Hay un número limitado de clientes en el mercado. El construir una relación de negocios a
largo plazo es esencial para retener a los consumidores una vez que ellos se han convertido
en clientes. No todos los clientes son iguales y la Investigación de mercados identifica diversos
tipos de consumidores, por ejemplo:

Cada quien visita el restaurante por algún motivo diferente y utilizando este tipo de información
la empresa puede diseñar distintos tipos de comunicación según la necesidad de cada
Segmento de Mercado.
Es la necesidad del segmento lo que determina el tipo de producto ofrecido, el precio
cobrado,las promociones que se diseñan y donde se ubican los restaurantes .
Para suplir las necesidades del target market es necesario analizar las fortalezas internas de
la empresa.
Fortalezas y debilidades deben ser identificadas para decidir que Estrategia de Marketing es
adecuada para la empresa.

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Este análisis debe incluir:
-Los productos actuales y cuán importante son para el futuro de la empresa.
-La calidad de empleados que se tiene y que tan entrenados están para ofrecer el mejor
servicio a los clientes.
-Los sistemas internos y que tan bien funcionan para dar satisfacción a los clientes. .
-Los fondos disponibles para Marketing.
Una vez que se han determinado las Fortalezas y
Debilidades, estas se combinan con las Oportunidades y
Amenazas existentes en el mercado. Esto se conoce con
el nombre de análisis FODA o DAFO (Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Así el negocio
incrementa las posibilidades de éxito en su estrategia de
mercado.

OBJETIVOS
Los objetivos guían las acciones de marketing a tomar y
sirven para medir que tan bien está funcionando un plan.
Un plan de marketing debe perseguir objetivos claros, en
un tiempo definido.
Los objetivos pueden estar relacionados con
participación de mercado, ventas, metas, alcanzar una
audiencia específica y crear conocimiento de marca
dentro del mercado. Los objetivos deben comunicar lo que la compañía quiere alcanzar en
términos de Marketing.
Así, se establecen objetivos a Largo Plazo, que luego son segmentado en objetivos a Corto
Plazo, los que McDonald ́s utiliza como guías en el camino.
Los resultados pueden ser analizados regularmente para evaluar si los objetivos están siendo
alcanzados. Con esta retroalimentación la empresa revisa si debe hacer cambios en los planes
originales. Esto le permite flexibilidad.
Una vez los objetivos se han establecido el
siguiente paso es diseñar la forma en que serán
alcanzados. La Estrategia de Marketing es la
forma que define como los objetivos serán
alcanzados y las acciones y recursos que serán
utilizados, así como la forma en que se
trabajarán.

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En este punto, se “ensambla” El Marketing Mix :

I. Producto.
Un tema importante a recordar cuando se ofrece
un menú de productos es que los consumidores
pueden escoger. Tienen muchas maneras y
lugares de como gastar su dinero. Es por ello
que Mc Donald ́s pone especial énfasis en desarrollar que atraiga y guste a los clientes. De
cualquier forma, los requerimientos de los clientes cambian con el tiempo. Lo que está de moda
hoy puede resultar obsoleto mañana.
El marketing investiga continuamente las preferencias de los clientes. Para mantenerse
actualizado McDonald ś introduce nuevos productos y desfasa otros de forma continua,
tomando cuidado de no afectar las ventas de un producto existente, por la introducción de uno
nuevo. McDonald ś conoce cuales de sus productos serán más o menos populares a medida
que van avanzando en su ciclo de vida, y así su capacidad de generar ganancias cambiará a
lo largo de dicho ciclo.
El tipo de mercadeo ejecutado así como la cantidad de dinero invertido dependerán del nivel
en que el producto se encuentra dentro de su ciclo de vida. Por ejemplo para lanzar un producto
nuevo se necesitará invertir más en medios como televisión y otros apoyos publicitarios
masivos.

Una empresa puede tener

diferentes productos en distintas
etapas del ciclo de vida en
determinado momento. Algunas
de las opciones de McDonald ś
son nuevas, mientras otras como
el Big Mac por ejemplo se
encuentran en su etapa de
madurez.
II. Precio.
La percepción de valor de los consumidores es un factor determinante para el precio que se
dará al producto.
Los consumidores se hacen una imagen mental de lo que puede valer un producto. Un
producto es algo más que físico, también tiene connotaciones psicológicas para los
consumidores.
El peligro de utilizar una política de precio bajo como herramienta de marketing radica en que
los consumidores pueden ver la calidad de producto como baja.

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Es importante al decidir el precio de un producto, estar consiente de que una marca es algo
integral. Otra consecuencia de usar precios bajos es que la competencia usualmente iguala
precios, y eso no incrementa la demanda. Los márgenes de ganancia se ven comprometidos
sin generar ventas adicionales.
III. Promoción.
El aspecto promocional de la mezcla de mercadeo comprende diferentes tipos de
comunicación.
Los métodos incluyen la Publicidad, conocida como una
actividad ATL (Above the line). La publicidad se lleva a
cabo en la TV, Radio, Cines, en línea o en medios
impresos (periódicos, revistas), redes sociales , apps ,
banner en webs.
Otros métodos promocionales son las promociones de
ventas, exhibiciones de punto de venta, merchandising,
correo directo, marketing digital, seminarios, planes de
lealtad, muestreos, degustaciones, etc.
El reto con la comunicación en mercadeo es desarrollar una campaña que utilice varios
métodos de modo que se puedan obtener los mejores resultados.
Por ejemplo, para un producto de McDonald ́s, la televisión hace que las personas conozcan
la promoción, y los anuncios (banner) en paginas webs le dan una información más detallada
de dicha promoción al clikear , el ultimo paso es tener un codigo de promoción McDonald ś
por medio del movil para canjear en el restaurante.

Esto se complementa con material de punto de venta en los restaurantes que incita a los
consumidores a probar el producto y con objetos coleccionables para mantener a los clientes
mas jovenes contentos.
Es importante que los mensajes que se
comunican se apoyen uno al otro y no
confundan a los consumidores.
Un entendimiento completo de lo que la marca
representa es la clave para un mensaje
consistente.
El propósito de la comunicación en el Marketing
es mover a los consumidores a tomar acciones,
por ejemplo; comprar un producto, visitar un
restaurante, recomendárselo a un amigo, etc.
El objetivo clave de la publicidad es dar a conocer productos a las personas, hacer que piensen
de forma positiva hacia los mismos y los recuerden.

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 Los mensajes deben ganar el interés de los consumidores y
mantener su interés. El siguiente paso es que los
consumidores deseen lo que se les ofrece. Mostrándole los
beneficios que obtendrán es usualmente suficiente.
Los mensajes adecuados se dirigen a la audiencia adecuada
utilizando los medios adecuados.

IV. Plaza.
La plaza, dentro del Marketing Mix , se refiere no solamente al lugar físico donde se distribuyen
los productos, involucra la administración de varios procesos para poder poner los productos
a la mano de los consumidores finales en el menor tiempo posible.

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 3.8 CONCLUCIONES
Vargas Macías Edgar Daniel

Conocer bien los factores que afectan la manera en que creamos las estrategias de marketing permitirá una
buena comprensión del papel de la mercadotecnia en el desarrollo económico de la empresa, este análisis
ayuda a comprender los factores tanto externos como internos.

Conocer acerca del entorno que afecta a la mercadotecnia para así poder tomar las decisiones y aptitudes que
no afecten en las operaciones de las organizaciones, si no que en cambio produzcan utilidades.

Tener conciencia y el conocimiento de estos factores nos ayudan a llegar a métodos de prevención de
situaciones que afecten a la organización y así poder amortizar los efectos que estos factores realizan y así
tomar mejores decisiones para mejorar y realizar un adecuado manejo del departamento de marketing, ya que
este es uno de los mas importantes de la organización.

También es importante el conocimiento de las compras de nuestros consumidores, así como su segmentación
en el mercado, definir que es lo que se desea logar con el producto o servicio que se comercializa, es necesario
para lograr segmentar el mercado que se tiene como objetivo y para eso crear distintas estrategias para llegar
a ser competidos con las demás empresas.

Todo esto nos ayuda para poder dar un buen precio equilibrado, tener un buen desarrollo del producto, buscar
los mejores caminos de distribución y una buena y eficiente comunicación integral.

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 BIBLIOGRAFIA
https://www.cuidatudinero.com/13098703/definicion-de-estrategia-de-producto
https://economipedia.com/definiciones/estrategias-de-producto.html
https://www.merca20.com/que-es-la-segmentacion-de-mercados/
https://www.nextu.com/blog/los-4-tipos-de-segmentacion-del-mercado/
www.marketing-xxi.com
https://pyme.lavoztx.com/estrategias-de-fijacin-de-precios-de-productos-4457.html
https://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm
http://quieromarketing.blogspot.com/2015/09/mc-donalds-marketing-mix-caso-practico.html

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