Universidad Mariano Gálvez de Guatemala

Maestría en Administración de Negocios

Licda.
Curso: Marketing Gerencial I

INVESTIGACION
POSICIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD

Autores:

Asael Barrera Godoy 0290-15-2573

Bessi Selena Barrera Godoy 0290-15-2574
Cristian Joel Ruiz Arévalo 0290-15-6317
Maycol Gerardo Castillo García 0290-15-15279

Jutiapa octubre
 Introducción

El posicionamiento de una marca es necesario saber cómo obtenerlo para poder

introducirse en la mente del consumidor, puesto que el posicionamiento es el lugar
que ocupa una marca en la mente de los clientes o consumidores, lo que constituye
la principal diferencia que existe entre esta y su competencia, la identificación y
elección de los segmentos son los que permiten identificar la posición que desea la
empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus
productos o servicios.

La competitividad es la capacidad que tiene la empresa, de obtener rentabilidad

en el mercado en relación a las demás empresas de su mismo rango, una empresa
altamente competitiva tiene a favor la aceptación en mayor parte de los clientes
reales y potenciales de sus productos, la importancia de que la empresa sea
competitiva radica en el nivel económico en el cual se encuentra, pero dicha
competitividad no se alcanza sino es mediante una buena implementación de
estrategias de parte de la gerencia.

En el presente trabajo se describe la importancia que tiene el

posicionamiento para una empresa, como esta puede ser competitiva y generar
beneficios dentro de la misma, la definición de una estrategia competitiva y las
ventajas competitivas, conjugando todo esto con la intención que el lector
comprenda de forma clara y concisa los términos que son de mucha importancia
dentro del ámbito empresarial y que permiten a las empresas estar posicionadas en
lugares privilegiados dentro del mercado y posicionarse en la mente de los
consumidores, temas que en los últimos años se ha vuelto muy complejo debido a
la gran cantidad de competencia que existe en la actualidad.
 Posicionamiento

No hace falta aclarar que vivimos en un mundo saturado de productos y

servicios, y que para que tu producto o marca tenga el éxito esperado, hay que
lograr que destaque. En Marketing existe toda una serie de métricas estrategias y
tareas que cumplir para este fin, y uno de los temas clave es el posicionamiento de
mercado.

El posicionamiento de mercado o marketing positioning

Seguramente si te mencionamos marcas como Nike o Coca Cola, o empresas

como Google o Amazon inmediatamente las reconoces, puedes visualizar
mentalmente sus logos e incluso saber a qué sector se dedican.

Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción que los consumidores

poseen sobre determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en relación
con sus competidores.

La idea es clara: lograr por medio del posicionamiento de mercado que los
consumidores elijan esa marca por encima de las demás, simplemente porque es
lo primero que viene a su mente al pensar en un bien o servicio que necesiten.
 La definición del posicionamiento en el mercado de una empresa se entiende
como la posición que ocupa en la mente de un consumidor frente a la competencia
que también actúa en el mismo terreno de juego, ya sea con los mismos productos
o con productos sustitutivos.

Si se realiza bien, el posicionamiento de mercado implicará que el producto sea

visto como único, y que un consumidor considere su compra ya que les brindará un
beneficio específico. Con una buena estrategia de posicionamiento, un producto o
servicio dará su propuesta única de ventas, conocida como USP por sus siglas en
inglés Unique Selling Proposition.

Claro que el mercado actual se encuentra saturado con una inmensa cantidad
de marcas, productos o servicios que ofrecen beneficios similares, sin embargo, el
buen posicionamiento de mercado logrará resaltar por ciertas características que
atraerán al público objetivo o target, con lo que además de poder obtener mejores
ganancias, también mantendrá lejos a la competencia en términos de resultados.

Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market

positioning también permite que un producto y a la empresa que lo produce, superar
malas temporadas más fácilmente. Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca
o producto en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.

El proceso de posicionamiento en el mercado

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

 Segmentación del mercado

 Evaluación de cada segmento
 Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
 Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y
desarrollarse de muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la
competencia, la aplicación del artículo, los tipos de consumidores que cubre o las
características de la clase de producto.

Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben

contestarse algunas preguntas.

 ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo,

Burger King no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende
comida rápida que sabe igual, no importa dónde o cuándo se ordene,
buscando crear un ambiente limpio y amigable a familias.
 ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores?
Aunque haya muchos productos del mismo tipo, se puede añadir un extra
que diferencia del de otros, o diferentes formas de hacerlo o presentarlo.
 ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un
producto o servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más
le atrae.

Todas estas preguntas deben responderse con la investigación de mercado

que debe hacer tu empresa. Una declaración de posicionamiento no tiene que ser
larga o elaborada, pero sí señalar tu mercado objetivo, cómo lo alcanzarás, qué
están comprando realmente de ti, quiénes son tu competencia y cuál es tu propuesta
única de ventas.

Cuando se crea un buen posicionamiento de mercado o posicionamiento de

marca tu producto o servicio puede comenzar a aprovechar la claridad que esto da
para enfocar todos tus esfuerzos en lo que se descubrió al realizar la investigación
para el posicionamiento de mercado.
Claves para implementar o mejorar tu posicionamiento de mercado.

Puedes pensar que tratar de desarrollar más de un tipo de posicionamiento será

ideal para tu marca, la realidad es que es mejor enfocar tus esfuerzos en aquella
opción en la que tengas más oportunidades de éxito.

Los diferentes tipos de posicionamiento de mercado que puedes elegir son:

Diferenciación

Destacar la característica que hace única a tu marca o producto, su diseño,

composición o servicio que resalta por encima de la competencia.

Beneficio

Si tu marca o producto ofrece un valor adicional al producto o servicio en sí mismo,

beneficiando al consumidor.

Competitivo

En este tipo de posicionamiento de mercado basarás la comparación con tus

competidores, es decir, que haces lo mismo… pero lo haces mejor.

Nicho de mercado

Si tu producto o servicio ha nacido con el fin de satisfacer las necesidades

específicas de un mercado, te será más fácil promoverlo como algo exclusivo o
especial.

Estratégico

Las marcas sumamente reconocidas y con gran posicionamiento de mercado

ofrecen más que su calidad y precio, al brindar un estatus o prestigio a quienes las
adquieren y las usan. (Galeano, 2,019)
Posicionamiento de marca

Las marcas son activos emocionales que quedan irremediablemente vinculadas

al terreno de las emociones y los sentimientos. En función de los sentimientos que
despierten entre los consumidores la relación de estos con la marca será más o
menos fuerte.

Cada empresa tiene que conocer dónde está posicionada en la mente de los
consumidores para poder implementar una estrategia adecuada que le permita
situarse en el lugar que precise y así lograr el éxito.

Algunas de las empresas que han conseguido un óptimo posicionamiento de

marca son Apple o Coca-Cola, consiguiendo una buena percepción entre los
consumidores, además de su implicación.

Posicionamiento de producto

Los productos constituyen la parte más racional de una empresa con sus
consumidores, pues tienen una base de experimentación y usabilidad que no
poseen los elementos intangibles.

Así pues, el posicionamiento del producto se fundamenta en otros principios que

los de la marca y responde a la estrategia de comercialización, en la que se toma
la segmentación del mercado como punto de partida.

En función de cómo se haya realizado esta segmentación, el proceso podrá

precisar de una metodología más o menos complicada. Cuanto mayor sea la
precisión con la que se realice la fragmentación atendiendo a los criterios
demográficos, geográficos de tamaño de mercado, psicográficos, de usos o
costumbres o de accesibilidad, mejor posicionamiento de producto se podrá
obtener.
Otros tipos de posicionamiento utilizados

Como hemos visto, el posicionamiento remite al lugar que ocupa una firma en
relación con las otras marcas de la competencia. Esta posición se alcanza según la
estrategia que se adopte. A continuación, veremos seis ejemplos de las estrategias
de posicionamiento más utilizadas y de mayor éxito:

Precio o calidad. Se deja patente que es la relación entre el precio y la calidad

el factor determinante. Un buen ejemplo del éxito de esta estrategia es el de la
marca Rolex, que se posiciono como una marca de relojes de prestigio a precios
altos, lo que permite el acceso a un grupo reducido de consumidores donde se
juega con la exclusividad.

Categoría de producto. La marca consigue situarse como referente de su

sector concreto. Este es el caso de la marca Kleenex en el ámbito de los
pañuelos de papel y de Danone en el caso de los yogures.

Beneficios del producto. En esta estrategia la marca consigue posicionarse en

función de los beneficios que aporta. Por ejemplo, una crema antiarrugas y
rejuvenecedora o un dentífrico con poder blanqueador y anti-caries.

Atributos del producto. En este caso la estrategia se centra en un atributo

concreto del producto o la marca. Por ejemplo, la antigüedad de la marca o el
tamaño. En este caso es mejor que se concentre la estrategia en un solo atributo,
el que más marque la diferencia, porque cuantos más atributos se intente
posicionar, más difícil será ocupar un espacio preferente en la mente del público
objetivo.

En relación con la competencia. Esta estrategia se fundamenta en comparar

las ventajas del producto con las de la competencia, mostrando la supremacía.
 Uso o aplicación. El posicionamiento se consigue relacionando el producto con
un momento determinado, resaltando su calidad y especificidad. (Montero,
2,017)

Competitividad

¿Qué es competitividad?

“Contemporáneamente la competitividad es considerada una exigencia para las

empresas que desean sobrevivir, crecer y generar valor agregado; desde esta
premisa se han generado varias posturas teóricas y conceptuales a lo largo de los
últimos años” (Enrique, 2012)

La competitividad es la forma en la que las empresas generan mayor

satisfacción a sus consumidores, mediante la reducción del precio, la calidad del
producto, las ofertas etc. Sin embargo, es algo con lo cual las empresas deben de
estar muy al pendiente de lo que haga su competencia tanto directa como indirecta,
esto permitirá a la administración de la organización la pronta asimilación y
respuesta a lo que la competencia está haciendo, con esta metodología se puede
estar siempre a la vanguardia lo cual permite estar siempre un paso al frente de la
competencia.

La incorporación de principios de competitividad en una empresa le permite

incrementar su nivel de competencia, una empresa funciona en base a las ideas de
sus dueños o a la delegación que ellos han confiado en sus administradores, por
eso el éxito o fracaso de una organización es el resultado del pensamiento de su
propietario, si este toma buenas ideas se verá reflejado en el éxito de su empresa
pero si por el contrario es alguien que no planifica antes de tomar cualquier tipo de
estrategia tendrá resultados negativos.

¿Qué es una estrategia competitiva?

“Es una combinación de fines (metas) que busca la compañía y medios

(políticas) con que trata de alcanzarlos” (michael, 2015) toda empresa debe de
fijarse metas debido a que las metas mantienen en constante lucha a todos los
colaboradores dentro de una organización los cuales están enfocados en conseguir
la meta, la cual se puede fijar en base a mejores ventas, a producir más producto, a
diversificar más la empresa etc. Los medios que se pueden implementar para la
consecución de las metas pueden ser diversos (Económicos, personales,
estratégicos, etc.)
 La Estrategia competitiva que una empresa ejecuta de forma correcta traerá
beneficios a futuro incrementando ventas y posicionándose de mejor manera en la
mente de los consumidores como empresa líder a nivel de sus competidores, Por
ejemplo la empresa Apple ha logrado tener siempre una ventaja competitiva a
comparación de las demás compañías, Samsung y Huawei (competidores directos)
el éxito de Apple se ha basado en el poder de posicionamiento que ha logrado
obtener en la mente de sus consumidores.

La estrategia competitiva es la que se ocupa de la creación de una posición

competitiva ventajosa para la unidad de negocios dentro de un sector, segmento o
mercado concreto. Por lo tanto, se relacionan con la toma de decisiones en un
negocio o unidad estratégica de negocio, y persiguen conseguir posiciones
competitivas superiores respecto a los competidores, intentando generar
capacidades distintivas con el objetivo de conseguir ventajas competitivas
sostenibles. (Carrión, 2010)

La competitividad tiene incidencia en la forma de planear, ejecutar y dar

seguimiento a las estrategias que la empresa ha implementado gracias al
conocimiento, habilidad, atributos etc, De los que disponen los gerentes de las
organizaciones para desarrollar cada estrategia que ha sido planteada para el
mejoramiento de la competitividad de la empresa, una vez posicionada la entidad
Como la mejor en la mente del consumidor la empresa debe proceder a buscar
nuevos nichos de mercado para incrementar su cartera de clientes.

La competitividad no se logra de la noche a la mañana es el resultado de un

proceso largo en el cual se ve reflejado el trabajo de los Gerentes, Accionistas,
colaboradores, clientes etc. Solo mediante la conjugación de todos y cada uno de
ellos la empresa logrará la excelencia competitiva que la distinguirá de las demás
empresas, una ventaja competitiva diferencia del resto a la organización sobre las
demás lo cual conlleva a ser la favorita de los consumidores y esto provoca el
aumento de ingreso y la sostenibilidad económica con la cual va poseer la empresa
después de haber logrado su objetivo que era estar arriba de su competencia.

“La competitividad es la capacidad que tiene la empresa, de obtener

rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores” (Koontz & O´Donell,
2013) La competitividad depende de la relación entre el valor y la cantidad del
producto ofrecido y los insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y la
productividad de los otros oferentes del mercado. Por ejemplo, si la empresa, es
capaz de obtener una rentabilidad elevada debido a que utiliza técnicas de
prestación de servicios más eficientes que las de sus competidores que le permiten
obtener más cantidad o calidad de servicios, o tener menores costos de producción,
una empresa se puede considerar competitiva en precio cuando esta puede obtener
ganancias después de sacar sus costos de producción.
 Conclusiones

Con el estudio realizado del posicionamiento se puede determinar que esta

es una estrategia de éxito para los negocios o empresas, como bien se sabe cada
consumidor es un mundo diferente por lo cual es muy necesario saber cómo poder
posicionarse en la mente del mismo, el nombre de un producto o servicio requiere
de mucha creatividad e imaginación para que produzca el impacto y
posicionamiento en la mente del consumidor o usuario, en caso de servicios, ya que
el posicionamiento es la imagen y el lugar que ocupa en la mente de los mismos.

Por lo tanto, hoy en día es muy importante saber usar las mejores estrategias
para posicionarse de una manera efectiva dentro de un mercado competitivo, uno
de los aspectos más importantes es el nombre del producto, ya que un buen nombre
es captado fácilmente si se usan palabras claves que influyan y puedan atraer a los
consumidores creando una imagen y una identificación en la mente de los mismos.

La competitividad a través de los años ha sido más difícil, varias empresas

se han visto obligadas a implementar la tecnología en sus procesos debido a que la
empresa que no utilice métodos tecnológicos en la actualidad está obsoleta y falta
de información, en la actualidad todo se mueve por Internet, redes sociales,
maquinas que increíblemente vinieron a revolucionar el mundo, en la actualidad
muchos empleos se ven afectados porque ya existen maquinas que realizan más
rápido, más económico y de mejor calidad el trabajo que una persona realizaba.

Una empresa que sea competitiva y este en constante innovación en sus

procesos, capacitando a sus colaboradores, implementando nuevas estrategias etc.
Nunca dejara de estar posicionada en la mente de un consumidor el cual le será fiel
mucho tiempo inclusive algunos de por vida, pero todo esto depende de la toma de
decisiones de los administradores, de los pasos que ellos den hacia el futuro
depende la rentabilidad de la empresa.
 Recomendaciones

Hoy en día en un mercado tan competitivo es recomendable hacer la diferencia,

es decir, poder innovar tanto en productos como en servicios y ofrecer un valor
significativo para los consumidores.

Aplicar las mejores estrategias para un buen posicionamiento, marcando una

diferenciación, calidad y una buena imagen en la mente de los consumidores. Es
muy importante que cada empresa conozca cómo debe estar posicionada en la
mente de los consumidores para poder implementar una estrategia adecuada que
le permita situarse en el lugar que precise y así lograr el éxito.

Las empresas se deben diversificar y segmentar más nichos de mercado para

poder ser competitivas, mediante recopilación de datos y planes de estudio puestos
en desarrollo podrán obtener mejores resultados, los cuales permitirán a la
organización entender que es lo que los consumidores necesitan y como lo
necesitan, en base a estos datos se pueden gestionar e implementar las diversas
estrategias para la consecución de los objetivos.

Una empresa debe de estar en constante innovación tecnológica y mantener

en constante capacitación a sus colaboradores para poder obtener una ventaja
competitiva dentro del resto de compañías, se debe mantener a la vanguardia de
todos los sucesos tecnológicos que ocurren a diario en el mundo y analizar cuales
puede aplicar dentro de sus procesos ya sean de producción, ventas, Recursos
humanos, etc.
 Bibliografía

Carrión, J. (2010). Estrategía Competitiva.

Enrique, M. (2012). Competitividad empresarial.
Galeano, S. (25 de Junio de 2,019). Marketing Ecommerce. Recuperado el 07 de
Octubre de 2,019, de https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-
posicionamiento-de-mercado/
Koontz, & O´Donell. (2013). Administración.
michael, P. (2015). Técnicas para el análisis de los sectores.
Montero, M. (03 de Noviembre de 2,017). Emprende Pyme. Recuperado el 07 de
Octubre de 2,019, de https://www.emprendepyme.net/que-es-el-
posicionamiento.html