Elementi di pianificazione di marketing

Manuela Margutti

Definizione di marketing
Il processo svolto per creare, distribuire, promuovere e prezzare beni, servizi e idee al fine di facilitare le relazioni di
scambio soddisfacenti con i clienti in un ambiente dinamico
(W.M. Pride, O.C. Ferrell, Management vol.1 Marketing, Ed. Il Sole 24ore, Univ. Bocconi Editore, La Repubblica)

Il marketing quindi……
• Implica lo sviluppo e la gestione di un prodotto capace di soddisfare i bisogni dei clienti/consumatori.
• Si preoccupa di rendere il prodotto disponibile nel luogo giusto ad un prezzo accettabile da colui che acquista.
• Individua e gestisce la comunicazione delle informazioni al cliente/consumatore

IL PROCESSO DI MARKETING

Analisi del mercato

Definizione della strategia

Costruzione dell’offerta

Pianificazione delle attività

Sviluppo della relazione con i clienti

L’analisi SWOT (strengths/weaknesses, opprtunities/threats)

Punti di forza: Vantaggi competitivi che forniscono all’azienda un vantaggio nel soddisfacimento dei bisogni del
mercato di riferimento
Punti di debolezza: Limitazioni che un’impresa si trova ad affrontare nello sviluppo ed implementazione di una strategia
di marketing
I punti di forza (strenghts) e di debolezza (weaknesses) sono fattori interni che possono influenzare la capacità di una
organizzazione di soddisfare i suoi mercati di riferimento. Sono fattori controllabili
Opportunità: Condizioni ambientali favorevoli che potrebbero produrre vantaggi per l’impresa se essa agisse tenendone
conto in modo appropriato
Minacce: Condizioni o barriere che possono impedire all’impresa di raggiungere i suoi obiettivi
Le opportunità (opprtunities)e le minacce (threats) esistono indipendentemente dall’impresa, derivano dal contesto
esterno e non sono controllabili dall’impresa

Nome azienda:

Tematica Punti di forza Punti di debolezza Opportunità Minacce

L’ANALISI DEL MERCATO

ambiente di marketing

a. Componenti chiave
b. Principali tendenze evolutive
c. Analisi del comportamento di acquisto
d. Analisi dei segmenti
e. Strategie dei concorrenti

a) Componenti chiave

Forze economiche

Forze competitive
PRODOTTO Forze
politiche

PROMOZIONE CLIENTE PREZZO

Forze socio- Forze legali e
culturali regolamentative

DISTRIBUZIONE

Forze tecnologiche

b) Principali tendenze evolutive

• Dimensioni del mercato in volume e valore
• Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino
• Stagionalità delle vendite
• Innovazioni di prodotto in previsione
• Tendenza evolutiva dei prezzi
• Mezzi di comunicazione più utilizzati
• Tasso di fedeltà della clientela
• Quali sono i prodotti sostitutivi
• Vita media del prodotto

c) Analisi del comportamento di acquisto

Il comportamento d’acquisto è l’insieme dei processi decisionali e delle azioni delle persone coinvolte nell’acquisto e
nell’uso dei prodotti (W.M. Pride, O.C. Ferrell, Management vol.1 Marketing, Ed. Il Sole 24ore, Univ. Bocconi Editore, La
Repubblica)

Un prodotto è un solutore di problemi, nel senso che risolve i problemi del cliente, ed è anche il mezzo con cui l’azienda
raggiunge i propri obiettivi (M.H.B. Mc Donald, Piani di Marketing –come prepararli-come impiegarli. Ed. Franco Angeli
Milano, 2002)

Prodotto Solutore di
problemi

Processo di
Acquisto problem solving

Comportamento di risposta routinario: Quando l’acquisto riguarda prodotti a basso costo, comprati frequentemente e
che richiedono un modesto sforzo di ricerca e decisione
Problem solving limitato
Quando l’acquisto di un prodotto è saltuario o riguarda una marca poco conosciuta all’interno di una categoria di prodotti
familiare. Necessita di un moderato impiego di tempo per la raccolta di informazioni e la decisione
Problem solving esteso
Quando l’acquisto riguarda prodotti poco conosciuti, costosi, e acquistati con bassa frequenza.
Impiego di numerosi criteri per la valutazione e, di molto tempo per la ricerca delle informazioni e la decisione di acquisto
Acquisto d’impulso
Acquisto che non comporta una pianificazione consapevole, ma nasce da una forte spinta ad acquistare qualcosa
immediatamente

Possibili influenze sul processo decisionale

Influenze situazionali Influenze psicologiche Influenze sociali
•Contesti fisici •Percezione •Ruoli
•Contesti sociali •Motivazioni •Famiglia
•Tempo •Apprendimento •Gruppi di riferimento e
•Motivo acquisto •Atteggiamenti opinion leader
•Stato d’animo e •Personalità e immagine di •Classi sociali
condizione dell’acquirente sé •Cultura
•Stili di vita

Processo decisionale di acquisto del consumatore

Riconoscimento Ricerca di Valutazione di Acquisto Valutazione post-
del problema informazioni alternative acquisto

d) La segmentazione del mercato

Per “mercato” si intende un “gruppo di persone e/o organizzazioni che hanno bisogno di prodotti appartenenti ad una
specifica categoria e hanno la capacità, la volonta e l’autorità di acquistarli”.
La “segmentazione” è una partizione del mercato costituita da individui, gruppi o organizzazioni con una o più
caratteristiche simili, le quali fanno sì che essi abbiano bisogni relativamente simili rispetto ad un dato prodotto

Quota di mercato: La percentuale di un mercato che compra effettivamente un prodotto specifico da una particolare
impresa
Si distingue tra:
Mercato di consumo (consumer market o mercato B2C): E’ costituito da acquirenti singoli o membri di un nucleo
familiare il cui obiettivo consiste nel consumare il prodotto acquistato o di trarne un beneficio personale
Mercato industriale (business market o mercato B2B): E’ costituito da individui o gruppi che acquistano un tipo
specifico di prodotti per 3 possibili scopi: rivendere i prodotti, utilizzarli nella produzione di altri output, o utilizzarli
nell’ambito della gestione ordinaria

Cliente Consumatore

Processo di scelta del mercato target

Identificazione
della strategia Determinazione
di targeting delle variabili di
appropriata segmentazione Sviluppo dei
da utilizzare profili dei Valutazione dei
segmenti di segmenti di
mercato mercato Scelta dei
rilevanti mercati
obiettivo

1. Identificazione della strategia di targeting appropriata

• Strategia di targeting indifferenziato: Un unico marketing mix per l’intero mercato di un particolare prodotto
• Strategia di targeting concentrato: Un marketing mix progettato per uno specifico segmento di mercato
• Strategia di targeting differenziato: Un marketing mix specifico per ogni segmento di mercato obiettivo

2. Determinazione delle variabili di segmentazione da utilizzare

Le variabili di segmentazione: caratteristiche degli individui, dei gruppi o delle organizzazioni, utilizzate per dividere un
mercato in segmenti

Variabili comportamentali Variabili geografiche Variabili demografiche Variabili psicografiche

•Consumo in volume •Regione •Clima •Età •Occupazione •Caratteri della
•Utilizzo finale •Area urbana, •Sesso •Dimensione personalità
•Aspettative di benefici suburb., rurale •Gruppo nucleo famil. •Motivazioni
•Fedeltà alla marca •Dimensione città etnico •Religione •Stili di vita
•Sensibilità al prezzo •Dimensione •Reddito •Classe
regione •Livello di sociale
•Frequenza degli acquisti
•Dimensione Stato
istruzione
•Densità mercato
3. Sviluppo dei profili dei segmenti di mercato
Il Profilo di un segmento descrive le somiglianze fra potenziali clienti in un segmento e spiega le differenze tra persone e
organizzazioni in differenti segmenti

4. Valutazione dei segmenti di mercato rilevanti

Stime di vendita
Valutazione della concorrenza
Stime dei costi

5. Scelta dei mercati obiettivo

Valutazione dei segmenti
Valutazione dell’organizzazione in termini di capacità finanziarie, skill manageriali, competenze dei dipendenti, ecc
Valutazione della compatibilità dei requisiti del mercato obiettivo con gli obiettivi dell’impresa

IL MARKETING MIX

PRODOTTO

PROMOZIONE CLIENTE PREZZO

PUBBLICITA’

DISTRIBUZIONE
 IL PRODOTTO

Beni di consumo (prodotti consumer): Soddisfano direttamente i bisogni personali e familiari del consumatore

Prodotti di largo consumo Prodotti a scelta mediata Prodotti speciali

Poco costosi Durevoli Margini Caratteristiche Margini

Margini
lordi unitari peculiari lordi unitari
Acquistati lordi unitari Acquistati poco
bassi più elevati Acquistati elevati
frequentemente frequentemente
raramente

Es.: pane Es.: mobili Es.: una bottiglia di

Sassicaia

Prodotti business: Acquistati per essere usati nelle attività di un’impresa, per essere rivenduti o essere usati nella
produzione di altri prodotti

Installazioni

Attrezzature accessorie

Parti componenti

Materie prime
Prodotti Materiali naturali di base che entrano a far
parte del prodotto fisico. Es.: prodotti
Business Sono venduti secondo gradi di qualità e
agricoli

specifice tecniche, in quantità relativamente

grandi

Materiale di processo

Servizi business Materiali di consumo e

manutenzione
Il ciclo di vita del prodotto

Fase di Fase di Fase di Fase di

introduzione crescita maturità declino

fatturato
euro

profitti

tempo

1. Introduzione
- Profitti negativi
- E’ necessario far conoscere le caratteristiche, gli usi, e i vantaggi del prodotto
- Breakeven point (punto di pareggio)
2. Crescita
- Profitti raggiungono il massimo e poi cominciano a diminuire
- Entrano nel mercato i concorrenti facendo diminuire i prezzi
- Ricorso alla segmentazione del mercato
3. Maturità
- Profitti continuano a scendere; la curva delle vindite raggiunge il picco massimo
- Intensa concorrenza
- Pubblicità diretta ai consumatori e promozione diretta ai distributori
4. Declino
- Le vendite diminuiscono rapidamente
- Scelte: eliminare il prodotto o riposizionarlo
- Pubblicità diretta ai consumatori e promozione diretta ai distributori
 IL PREZZO

Il prezzo è il valore al quale viene scambiato un prodotto in una data transazione

Il prezzo è correlato direttamente con

la generazione del ricavo totale

Reddito = ricavo totale – costo totale

ovvero

Reddito = (prezzo x quantità venduta) – costo totale

Concorrenza basata sul prezzo:

- Prezzi uguali o inferiori a quelli dei concorrenti
- Bassi costi di produzione
- Prodotti standardizzati
Concorrenza non basata sul prezzo
- Si pongono in risalto le caratteristiche distintive del pdt: servizio, qualità, promozione, packaging, altro
- Permette di accrescere la fedeltà del cliente
- Ruolo fondamentale della comunicazione di prodotto

LA DISTRIBUZIONE

Le azioni necessarie a rendere disponibili i prodotti ai clienti/consumatori, quando e dove essi desiderano acquistarli

Canale commerciale: gruppo di individui o di organizzazioni che dirige il flusso dei beni dal produttore al
cliente/consumatore
Supply-chain (Catena di fornitura): attività congiunta fra i soggetti che compongono il canale commerciale al fine di
servire i clienti e creare un vantaggio competitivo per l’impresa

LA COMUNICAZIONE ESTERNA

Comunicazione esterna

Si rivolge alle persone che

operano all’esterno
dell’organizzazione

Comunicazione
istituzionale
Comunicazione
di marketing

Attività di
comunicazione Attività di
non finalizzate comunicazione
alla vendita di finalizzate alla vendita
prodotti /servizi di prodotti e/o servizi
Il processo di pianificazione strategica
Mediante il processo di pianificazione strategica un’impresa stabilisce una missione organizzativa, formula gli obiettivi
generali, la strategia aziendale, gli obiettivi e la strategia di marketing, e infine organizza il piano di marketing

Analisi dei punti di forza e di debolezza dell’organizzazione

Identificazione delle opportunità e delle minacce dell’organizzazione

Mission e obiettivi dell’organizzazione

Strategia aziendale

Marketing Produzione Finanza Risorse

•Obiettivi •Obiettivi •Obiettivi umane
•Strategia •Strategia •Strategia •Obiettivi

•Piano di •Piano di •Piano •Strategia

marketing produzione finanziario •Piano risorse
umane

Componenti del piano di marketing

Sommario

Analisi ambiente
esterno

Analisi SWOT

Obiettivi di
marketing

Strategie di
marketing

Implementazione
di marketing

Valutazione e
controllo

Gli obiettivi di marketing

Esprimono i risultati che devono essere conseguiti mediante l’attività di marketing
Devono basarsi sull’anali SWOT, e sono espressi in termini di introduzione di un nuovo prodotto, miglioramento o
introduzione di prodotti esistenti, volume delle vendite da conseguire, redditività, quota di mercato, politica di prezzo,
distribuzione, ecc.
Caratteristiche:
• Misurabili
 • Espressi in termini semplici e chiari
• Intervallo di tempo definito per il raggiungimento
• Compatibili e coerenti con la strategia aziendale generale

Il “nuovo” consumatore
“Nella transizione alla postmodernità protagonista è un nuovo consumatore che ha ben poco in comune con la
tradizionale figura che conosciamo. Non solo ha ormai terminato il suo noviziato come consumatore ed è divenuto più
esigente, scaltro, selettivo, proattivo, infedele alla marca. Ma sta riscrivendo radicalmente il nostro sapere sul consumo.
Che, accancanto ai suoi significati tangibili, va ampliando i suoi aspetti di segno, comunicazione, scambio sociale. Un
nuovo linguaggio, quello del consumo, con una sua grammatica e sintassi che è indispensabile conoscere.
Un nuovo consumatore che ha cambiato pelle in cerca di esperienze più che prodotti, di emozioni e sensazioni
più che valori d’uso”.
Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, FrancoAngeli, Milano, 2003.

LA QUALITÀ NELL’AGROALIMENTARE

Qualità: un concetto complesso e multidimensionale

Indagine condotta da PeopleSWG/ Mipaf/ 2001

I risultati evidenziano che il consumatore italiano si caratterizza per:
– una generale diffidenza verso gli OGM
– una forte attenzione alle problematiche della qualità e della sicurezza dei prodotti agroalimentari
– un crescente e diffuso interesse per le scelte di tipicità nell’alimentazione
– una forte domanda di informazioni sulle proprietà prodotto
– una maggiore richiesta di garanzie e di certificazione (di prodotto e/o di sistema, rintracciabilità)
Dai risultati dell’indagine risulta anche che per i consumatori italiani la qualità del prodotto agroalimentare significa:

- genuinità (64% delle risposte);

- sicurezza (47%);
- naturalità (30%);
- salubrità (28%);
- gusto (28%);
- costo. (20%).

Le garanzie circa la qualità sono richieste non solo per Ie produzioni tipiche o biologiche, ma più in generale, per i
prodotti di largo consumo.